稀世寶整合營(yíng)銷策劃案例

年4月19日稀世寶整合營(yíng)銷策劃案例文檔僅供參考稀世寶整合營(yíng)銷策劃案例孫子曰:凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝。在稀世寶營(yíng)銷策劃案中,北京匹夫營(yíng)銷策劃有限公司運(yùn)用現(xiàn)代整合營(yíng)銷理論,巧借”小燕子”(明星趙薇)動(dòng)人的大眼睛,在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的飲料行業(yè)中又創(chuàng)造了一個(gè)新的成功案例,下面披露的是稀世寶礦泉水整合營(yíng)銷策劃案(武漢部分),這里面有熱鬧,更有門道,想必您從中自會(huì)找到您最想知道的東西。1市場(chǎng)現(xiàn)狀與分析1．市場(chǎng)背景(1)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈飲料市場(chǎng)不斷被細(xì)分,眾多果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn),瓜分著消費(fèi)者的錢袋,擠占著飲料水的市場(chǎng)。(2)品牌繁多飲料水分為純凈水(包括太空水、蒸餾水)和礦泉水兩大類。全國(guó)共有這兩大類生產(chǎn)企業(yè)各1000多家。在武漢市場(chǎng),有純凈水29種,礦泉水21種;在北京市場(chǎng),礦泉水品牌多于純凈水,但品牌繁雜,良莠不齊。(3)純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)從廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好,整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是:成本低廉,消費(fèi)者現(xiàn)階段認(rèn)為純凈水優(yōu)于礦泉水。(4)礦泉水前景良好,潛力巨大在發(fā)達(dá)國(guó)家,飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水,如法國(guó)”依云”。礦泉水在世界上已有近百年的歷史。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高,飲水已不但僅是解渴,同時(shí)還追求對(duì)身體有益。中國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高,合格率從1992年的34．5％上升到1997年的78．2％,部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。可賽礦泉水年銷售萬(wàn)元—3000萬(wàn)元,獲特滿加礦水年銷售5億元—6億元。2．競(jìng)爭(zhēng)者狀況第一集團(tuán)軍:樂(lè)百氏、娃哈哈、康師傅等,她們是領(lǐng)先品牌;第二集團(tuán)軍:怡寶、小黑子、獲特滿,她們是強(qiáng)勢(shì)品牌;其它40余種水飲料相對(duì)來(lái)說(shuō)是弱勢(shì)品牌。在武漢市各種銷售場(chǎng)所市場(chǎng)占有率綜合排名前三名是:第一名康師傅30．64％第二名樂(lè)百氏28．56％第三名娃哈哈15．74％特點(diǎn):品牌知名度高,企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大,廣告投入大,其中樂(lè)百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水,既靠純凈水低成本賺錢,又靠礦泉水樹形象從長(zhǎng)計(jì)議。樂(lè)百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉相繼在武漢搶灘登陸建分廠,實(shí)施本地化戰(zhàn)略,降低成本,強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。3．消費(fèi)者狀況消費(fèi)者已形成購(gòu)買飲用水的習(xí)慣,經(jīng)常購(gòu)買者占48．89％,偶然購(gòu)買者占48．15％,只有2．96％的人從來(lái)不購(gòu)買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏小。消費(fèi)行為特征:重品牌,重口感,對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊,但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到,長(zhǎng)飲純凈水無(wú)益,開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。4．市場(chǎng)潛量武漢是四大”火爐”之一,飲料水銷量極大。武漢市750萬(wàn)人,經(jīng)常購(gòu)買飲料水的人夏季日均購(gòu)買1瓶(600ml,1．20元)以上,銷量是3．96億。偶然購(gòu)買的人夏季周均購(gòu)買1瓶,銷量是5572．88萬(wàn)。其它季節(jié)暫忽略不計(jì),武漢市飲料水實(shí)際銷量至少為4．5億元。5．稀世寶市場(chǎng)表現(xiàn)知名度、美譽(yù)度不高。在武漢,稀世寶原市場(chǎng)占有率僅1．7％。消費(fèi)者對(duì)稀世寶”不了解”者占89．41％,”了解”者占12．60％;品牌知名度為10．20％。銷量極低,1998年共生產(chǎn)1700噸,各地總銷售額不足400萬(wàn)元,武漢地區(qū)銷售額僅80萬(wàn)元左右。稀世寶有特點(diǎn),但表現(xiàn)不突出。稀世寶富硒特點(diǎn)區(qū)別于其它純凈水、礦泉水,但較少人知。售價(jià)高。在消費(fèi)者不知是好水的情況下,價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。有品牌生存基礎(chǔ)。稀世寶在武漢靠人際關(guān)系銷售了三年,維持住了品牌生存基礎(chǔ)。結(jié)論:市場(chǎng)潛力極大,教育轉(zhuǎn)變消費(fèi)者任務(wù)極重。消費(fèi)者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費(fèi)商業(yè)飲料水的習(xí)慣,這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣是純凈水和礦泉水共同完成的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō),當(dāng)前純凈水消費(fèi)者有相當(dāng)大的部分會(huì)轉(zhuǎn)到礦泉水的消費(fèi)中來(lái),市場(chǎng)潛力極大,但培養(yǎng)教育消費(fèi)者是較長(zhǎng)期漸進(jìn)的過(guò)程,礦泉水企業(yè)任重而道遠(yuǎn)。消費(fèi)者及全社會(huì)對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有所提高,純凈水的霸主地位開始動(dòng)搖。越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到,選擇對(duì)身體有益的礦泉水才是選擇健康,才是有品位的生活。上海市明令禁止中小學(xué)生飲用純凈水就是這場(chǎng)轉(zhuǎn)變的開端。稀世寶礦泉水應(yīng)抓住機(jī)遇,加速這種轉(zhuǎn)變。礦泉水在全國(guó)至今尚未形成獨(dú)立的強(qiáng)勢(shì)品牌:礦泉水大多是地方品牌,某些知名品牌采取騎墻頭的辦法,一旦時(shí)機(jī)成熟會(huì)借純凈水的”梯”上礦泉水的”樓”。稀世寶有機(jī)會(huì),但對(duì)手強(qiáng)大,實(shí)難對(duì)付。稀世寶自身問(wèn)題很多,但可變因素多,只要方向?qū)︻^,工作到位,就會(huì)有良好效果。其中兩點(diǎn)很重要:一是產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量很好,只是原來(lái)沒(méi)有把它很好地傳播出去。二是稀世寶品牌雖然沒(méi)有做好,但影響面不大,還沒(méi)有出現(xiàn)負(fù)效應(yīng)。此時(shí)進(jìn)入礦泉水業(yè),可謂風(fēng)險(xiǎn)與利益同在,機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。2企業(yè)診斷稀世寶礦泉水公司成立于1992年,生產(chǎn)地在湖北省恩施州,設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為年產(chǎn)兩萬(wàn)噸。稀世寶上市已三年,市場(chǎng)占有率、美譽(yù)度、銷售總量還處在一個(gè)很低的水平上,其主要問(wèn)題是:1．經(jīng)營(yíng)管理粗放隨意。沒(méi)有建立起一套科學(xué)的、統(tǒng)一的、權(quán)威的銷售指揮中心和有序高效的銷售隊(duì)伍。武漢分公司和商貿(mào)公司各自為戰(zhàn),互相扯皮。2．人員布局失衡。做管理的多,做業(yè)務(wù)的少;閑著的人多,干事的人少。3．想法主觀。只知道埋頭生產(chǎn),卻不知怎樣打市場(chǎng);只知自己的產(chǎn)品是好東西,以為會(huì)人見人愛,卻不知人家憑什么非得愛你;只知在生產(chǎn)設(shè)備上勇敢地投入,卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢等等。4．無(wú)明確定位。稀世寶無(wú)市場(chǎng)定位,無(wú)產(chǎn)品功能定位,產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象模糊。5．無(wú)市場(chǎng)調(diào)查,無(wú)廣告宣傳。無(wú)市場(chǎng)調(diào)查就像讓瞎子打前戰(zhàn),無(wú)廣告宣傳,消費(fèi)者怎么敢喝”從沒(méi)聽說(shuō)過(guò)的水”。因此,消費(fèi)者對(duì)它無(wú)興趣,經(jīng)銷商也沒(méi)信心。6．鋪貨工作極不到位。商場(chǎng)、超市、旅游景點(diǎn)、街頭攤點(diǎn)很少見到稀世寶的影子。7．營(yíng)銷乏術(shù)。由于營(yíng)銷人才短缺,造成稀世寶的營(yíng)銷水平很低,沒(méi)有市場(chǎng)研究,無(wú)戰(zhàn)略策劃,無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,營(yíng)銷策劃不連貫,不系統(tǒng)。廣告定位模糊,廣告力度不夠,手法落后。盲目開拓市場(chǎng),無(wú)重點(diǎn)無(wú)主次等。8．包裝設(shè)計(jì)極差。瓶貼看上去顯得陳舊、無(wú)檔次、無(wú)品位。9．瓶體軟,易變形。10．外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣。飲料水行業(yè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一,而礦泉水面正確最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手———純凈水非常強(qiáng)大,她們以低成本,依仗大品牌和雄厚的資金支持,在對(duì)路的市場(chǎng)策略指導(dǎo)下,占據(jù)著飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場(chǎng)對(duì)誰(shuí)來(lái)說(shuō)也不是一件容易的事。3戰(zhàn)略規(guī)劃1．戰(zhàn)略策略:旗幟鮮明地與純凈水劃清界限,不打價(jià)格戰(zhàn),不與它一塊走下坡路;大打功能牌,凸顯稀世寶天然富硒價(jià)值,明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益;向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式,傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念,從而樹立稀世寶健康高品位的品牌形象,并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。2．戰(zhàn)略步驟:樹立品牌,做地方老大;強(qiáng)化品牌,做中國(guó)礦泉水名牌;延伸品牌,做世界以硒為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。3．戰(zhàn)略部署:以武漢為大本營(yíng),以北京為北方重點(diǎn)市場(chǎng),率先突破,穩(wěn)住陣腳后,走向全國(guó)。4．品牌形象定位:健康、活力與高尚品位。5．產(chǎn)品功能定位:富硒,保護(hù)視力。物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒,它是中國(guó)硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水,是國(guó)內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù),是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)制勝的立足點(diǎn)。怎樣找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的吻合點(diǎn)呢?硒有很多功效,抗癌、改進(jìn)心腦血管疾病、保護(hù)視力等,只有保護(hù)眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費(fèi)心理,消費(fèi)者能夠相信而且愿意接受,因而是恰當(dāng)可行的。6．核心產(chǎn)品三層次:第一解渴;第二改進(jìn)視力;第三提供人體所需的各種微量元素。7．消費(fèi)人群定位:以年輕人為主,以中小學(xué)生為突破口。由于稀世寶礦泉水第一功效依然是解渴,因此廣義上來(lái)說(shuō)它適合所有人喝,但調(diào)查表明,礦泉水的消費(fèi)主體年齡集中在9歲到32歲(占被調(diào)查人數(shù)的78％),根據(jù)稀世寶的功能定位———富硒,改進(jìn)視力,因此消費(fèi)群明晰:學(xué)生、知識(shí)分子、電腦操作者、視力不佳的中老年人及游客。針對(duì)各消費(fèi)群的溝通,要分步驟有主次,學(xué)生群體是重點(diǎn),要率先突破。學(xué)生消費(fèi)群體的行為特征:興趣廣,轉(zhuǎn)移快,易模仿,愛崇拜,幻想多,理想化,好追星,趕流行。溝通中要充分利用這些特點(diǎn)。4廣告創(chuàng)意稀世寶電視廣告創(chuàng)意:兒歌篇廣告訴求對(duì)象:中小學(xué)生廣告訴求點(diǎn):改進(jìn)視力訴求支持點(diǎn):稀世寶含硒多廣告口號(hào):常喝稀世寶,視力會(huì)更好。廣告創(chuàng)意內(nèi)容:采用生活片斷式和名人推薦式相結(jié)合的方式。在人們非常熟悉的兒歌<小燕子>歡快的旋律聲中,<還珠格格>的主演、當(dāng)紅名星小燕子的扮演者趙薇,一副孩子王的樣子,她領(lǐng)著一群可愛的孩子做眼保健操。畫外音一個(gè)稚嫩的童聲唱起了由兒歌<小燕子>改編的歌曲:”小燕子,大眼睛,天天喝瓶礦泉水……”從而點(diǎn)明了廣告主題,趙薇手拿稀世寶礦泉水,忽閃著一雙又大又亮的眼睛說(shuō):”常喝稀世寶,視力會(huì)更好”。5營(yíng)銷策略營(yíng)銷理念1．品牌理念:出售水,同時(shí)出售健康,給您好視力。2．品牌基礎(chǔ):不但滿足生理基本需求,同時(shí)提供其它品牌無(wú)法提供的價(jià)值;以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。3．概念支持:以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學(xué)依據(jù),創(chuàng)造稀世寶硒礦泉水”連升三級(jí)”概念。第一級(jí):地下循環(huán),水質(zhì)干凈,富硒含多種微量元素;第二級(jí):山下深層十公里處涌出半山腰;第三級(jí):超脫一般礦泉水,實(shí)現(xiàn)多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達(dá)標(biāo)。4．營(yíng)銷理念:以現(xiàn)代最新整合營(yíng)銷理論為基礎(chǔ),傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合,調(diào)動(dòng)一切能夠調(diào)動(dòng)的手段,如:廣告、公關(guān)、主題活動(dòng)、促銷、新聞宣傳、CI等,協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場(chǎng)服務(wù)。營(yíng)銷組合A．產(chǎn)品1．借瓶換裝:改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產(chǎn)品,名可不改,水不必?fù)Q,但原來(lái)陳舊的形象必須改變,原瓶貼給人以落伍、低檔的印象。水無(wú)色無(wú)味,富含礦物質(zhì)又看不到,那么瓶貼就代表著水,它必須要能替水”說(shuō)話”。此術(shù)極為重要。設(shè)計(jì)思想:首先要設(shè)計(jì)一個(gè)品位很高的Logo,作為VI系統(tǒng)的核心,其它元素與之和諧搭配,彰顯品牌。重新組合產(chǎn)品說(shuō)明,明示產(chǎn)品特點(diǎn)。2．規(guī)格組合:僅有600ml不行。產(chǎn)品規(guī)格的個(gè)性化、差別化和系列化,是方便顧客,取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。要增加330ml和大桶5L(家用裝)。B．價(jià)格政策零售價(jià):600ml,2．50元—3．00元;330ml,1．50元—2．00元。這個(gè)價(jià)格比樂(lè)百氏等礦泉水略高,比依云等高級(jí)品牌略低,以顯示自己的價(jià)值。C．廣告與促銷策略1．廣告創(chuàng)意策略原則:以理性訴求為主,以感性訴求為輔。2．廣告訴求目標(biāo):中小學(xué)生。3．廣告表現(xiàn)策略:借星出名。借星要新、準(zhǔn)、巧。開拓市場(chǎng)最先需要的就是產(chǎn)品知名度,水這種低關(guān)注度高感性的消費(fèi)品特別如此。在中國(guó),打開知名度最迅捷的辦法就是請(qǐng)名人名星作廣告。借星出名,屢試不爽。而新星托新品最相宜,就是說(shuō)要尋找最新明星。找新星關(guān)鍵在一個(gè)”準(zhǔn)”字,要超前還不能走眼,要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)”星”的熱度和走向,投消費(fèi)者之所好。用新星還要巧。用”星”的哪一點(diǎn),怎樣使星與產(chǎn)品相融,這是個(gè)難點(diǎn)。<還珠格格>中主演小燕子的趙薇是首選:第一,絕對(duì)新星,其它企業(yè)產(chǎn)品沒(méi)用過(guò);第二,人氣正旺火爆異常,深受普通消費(fèi)者的喜愛;第三,”小燕子”趙薇在中小學(xué)生中影響極大,這正是產(chǎn)品需要的;第四,她有一雙美麗動(dòng)人的大眼睛,水靈誘人,與產(chǎn)品主打功效吻合。稀世寶非”小燕子”莫屬。4．廣告發(fā)布原則:以硬廣告為主,以軟廣告為輔;以地區(qū)性媒體為主,全國(guó)性媒體為輔。電視廣告發(fā)布要”借力使力”,讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘<還珠格格>和<還珠格格>續(xù)集1999年度最火爆的順風(fēng)車,火上加火。片中是小燕子,片外又是小燕子演的稀世寶廣告,輪番強(qiáng)化記憶,使之成為一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話題。在武漢,稀世寶獨(dú)家點(diǎn)播<還珠格格>,每天在劇中以插播6次的高頻率發(fā)布。在北京,稀世寶廣告隨<還珠格格>續(xù)集跟片發(fā)布。5．促銷策略原則:用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場(chǎng)廣度,用出奇制勝的手法,從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中凸現(xiàn)出來(lái),加大市場(chǎng)采納深度。D．渠道規(guī)劃1．主推代理制:武漢地區(qū)要批發(fā)、直銷相結(jié)合;優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校附近、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、街頭大小商店、平價(jià)超市和大型商場(chǎng)鋪貨;對(duì)小攤小店小批發(fā),以張貼稀世寶招貼畫為條件,送其3—5瓶稀世寶;2．渠道戰(zhàn)術(shù):交押金領(lǐng)取印有稀世寶Logo和廣告語(yǔ)的冰柜,銷售稀世寶達(dá)兩萬(wàn)元后冰柜即歸攤販主所有;旅游景點(diǎn)壟斷銷售,借關(guān)系營(yíng)銷,在重點(diǎn)旅游場(chǎng)所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點(diǎn)印制門票,同時(shí)在門票上印制稀世寶廣告,形成一對(duì)一的營(yíng)銷效果;累積分獎(jiǎng)勵(lì)批發(fā)商,為批發(fā)商確立幾個(gè)界限,每達(dá)到一個(gè)界限就能達(dá)到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì);建社區(qū)直銷站,全線覆蓋武漢市場(chǎng)。E．主題活動(dòng)1．主題活動(dòng)目的:塑造品牌形象,擴(kuò)大知名度,提高美譽(yù)度。2．主題活動(dòng)創(chuàng)意原則:創(chuàng)新,雙向溝通,緊緊把握時(shí)代脈搏,制造或引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn),引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。F．公關(guān)及形象活動(dòng)1．公關(guān)及形象活動(dòng)目的:培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好,清除不良干擾因素。2．公關(guān)及形象活動(dòng)原則:輕易不做,做則做到圓滿。疏通關(guān)系,聯(lián)絡(luò)感情,借各方力量,直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場(chǎng)服務(wù)。6主題活動(dòng)1．借”視覺年”重金尋寶借助”’99中國(guó)視覺年”進(jìn)行”事件行銷”。據(jù)衛(wèi)生部門調(diào)查,全國(guó)中學(xué)在校生中,近視發(fā)病率為64％。稀世寶礦泉水最顯著的功能就是預(yù)防近視、提高視力?；顒?dòng)內(nèi)容:凡在武漢市尋找含有硒達(dá)標(biāo)的礦泉水就可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng),第一天獎(jiǎng)勵(lì)500元,20名;第二天獎(jiǎng)勵(lì)300元,35名;第三天獎(jiǎng)勵(lì)100元,100名?；顒?dòng)目的:迅速提升知名度,強(qiáng)化產(chǎn)品資源的稀缺,增強(qiáng)稀世寶的高價(jià)值。此活動(dòng)空前轟動(dòng),每天參加者都超過(guò)了千人以上。當(dāng)?shù)馗鞔笮侣劽襟w紛紛報(bào)道,”好貴的硒礦泉,500元一瓶”成為街頭巷尾議論的話題。稀世寶礦泉水在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到很高的知名度,而且極大地提高了產(chǎn)品的珍稀感。2．借”環(huán)?！笔召I人心活動(dòng)題為:”為了環(huán)保,高價(jià)收購(gòu)空瓶”。1個(gè)稀世寶空瓶換兩元錢,而其它品牌飲用水瓶每個(gè)1分錢?；顒?dòng)目的:提升稀世寶美譽(yù)度,樹立致力于人類健康與環(huán)保事業(yè)的崇高形象?；顒?dòng)開始后每天人山人海,3天時(shí)間共收回稀世寶空瓶數(shù)以萬(wàn)計(jì),稀世寶的美譽(yù)度直線上升。3．借生態(tài)解疑針對(duì)一部分消費(fèi)者對(duì)稀世寶硒礦泉水水源的真實(shí)性心存疑慮,開展生態(tài)旅游恩施尋源活動(dòng)。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達(dá)60％以上,空氣清新、風(fēng)景秀美、民風(fēng)古樸,生態(tài)絕好?；顒?dòng)內(nèi)容:在8、9、10三月,消費(fèi)者只要將5個(gè)稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀世寶公司即可參加抽獎(jiǎng),每月開獎(jiǎng)一次,中大獎(jiǎng)?wù)叩蕉魇ぴ绰糜巍ＯM(fèi)者參加踴躍,共收到數(shù)萬(wàn)封來(lái)信,其中有位年輕人一人就郵了1000多封信,連中了3次大獎(jiǎng)。旅游歸來(lái)之后逢人便說(shuō),稀世寶礦泉水確實(shí)是天然產(chǎn)品,您盡可開懷暢飲。本次活動(dòng)取得預(yù)期的效果,不但消除了消費(fèi)者的疑慮,而且發(fā)揮了很好的促銷作用。4．借輿論造勢(shì)為自己創(chuàng)造一個(gè)有利于礦泉水、有利于硒礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,引發(fā)全社會(huì)關(guān)注。發(fā)表系列科普文章,傳播如下觀念:喝水要喝礦泉水;稀世寶礦泉水是國(guó)內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的礦泉水;稀世寶是國(guó)內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)均達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水,享用它物超所值;世界飲用水的發(fā)展趨勢(shì)是,礦泉水久盛不衰,而且越來(lái)越興盛普及;如何選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水。圍繞以上觀念,發(fā)表一系列科普文章,題目是:我們到底喝什么水好?礦泉水為什么價(jià)格高?為什么上海市規(guī)定中小學(xué)生不準(zhǔn)飲用純凈水?長(zhǎng)飲純凈水,真的很健康嗎?怎樣區(qū)分礦泉水的優(yōu)劣?長(zhǎng)喝礦泉水會(huì)得腎結(jié)石嗎?”山泉”就是礦泉水嗎?為什么說(shuō)礦泉水更珍貴?物以”硒”為貴嗎?哪里有硒礦泉水?稀世寶硒礦泉水為什么能改進(jìn)視力?常喝稀世寶,視力會(huì)更好?兩個(gè)百歲老哥倆告訴我們些什么?這些有理有據(jù)的文章在武漢市各大報(bào)紙連續(xù)刊載18篇次,這些報(bào)紙是<長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)>、<武漢晚報(bào)>、<楚天都市報(bào)>、<生活時(shí)報(bào)>、<中華周末報(bào)>。科普文章一刊出,立即引發(fā)了一場(chǎng)社會(huì)大辯論。消費(fèi)者仿佛第一次聽到這樣令人信服的聲音,消除了對(duì)礦泉水的疑慮,為稀世寶對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神叫好;有關(guān)專家也參與進(jìn)來(lái)了,為礦泉水引經(jīng)據(jù)典;生產(chǎn)企業(yè)也不甘寂寞,維護(hù)著自己的利益。大辯論高潮疊起,京漢兩地各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道,推波助瀾。進(jìn)一步擴(kuò)大了影響,極大地提升了稀世寶的知名度和美譽(yù)度。7總結(jié)在北京匹夫營(yíng)銷策劃有限公司的指導(dǎo)下,稀世寶礦泉水僅用不到半年的時(shí)間,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的飲料行業(yè),一舉打開了武漢和北京兩個(gè)市場(chǎng),使稀世寶成為家喻戶曉的知名品牌,知