媒體廣告促銷策略實(shí)例解析

廣告促銷策略實(shí)例分析《羊城晚報(bào)》

2006年征訂促銷推廣方案背景簡介：

《羊城晚報(bào)》、《廣州日報(bào)》、《南方都市報(bào)》是廣州報(bào)紙媒體的三“巨頭”，占據(jù)了大部分廣州報(bào)紙媒體的市場份額。隨著市場競爭的日趨白熾化、新媒體的不斷崛起，三家媒體的競爭也日益激烈。對于頗具本地特色的《羊城晚報(bào)》來說，如何在媒體巨變的新格局和激烈的市場爭奪中既穩(wěn)定現(xiàn)有市場，又通過差異化戰(zhàn)略贏得更多的市場份額，將成為決定《羊城晚報(bào)》在新時(shí)期生存發(fā)展的決定性因素。2006年春節(jié)后，各大媒體開始加緊新一年?duì)帄Z市場份額的促銷戰(zhàn)役，定位不明朗的《羊城晚報(bào)》市場份額受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，在這一背景下我們開始了為《羊晚》尋找核心定位點(diǎn)并制定促銷策略的戰(zhàn)役。隨著全球化趨勢，中國與國際事件關(guān)系日益緊密；國人對國際事件的關(guān)注程度也有提高。因中國讀者習(xí)慣影響，訂閱人群在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)還將保持一定的規(guī)模。優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅歷史悠久、有文化底蘊(yùn)，嶺南特色、文化大家，廣東的名牌報(bào)紙。公信力、責(zé)任感、建設(shè)性、正義感。新聞質(zhì)量較高，作風(fēng)穩(wěn)健，與時(shí)俱進(jìn)。擁有數(shù)目龐大的忠實(shí)讀者；讀者的平均文化水平、消費(fèi)能力均比較高。在國際新聞的報(bào)道方面占有時(shí)間優(yōu)勢。有效閱讀時(shí)間、零售時(shí)間較短。公眾形象漸趨老化；與一些作風(fēng)凌厲的報(bào)紙相比，給人印象多為適合年齡層較大的讀者群。通路以訂閱為主，零售量較少。組織大型活動的能力較弱。主要競爭對手實(shí)力強(qiáng)勁，尤其南都的活動組織能力非常強(qiáng)，營銷手法多樣。競爭對手在品牌推廣方面投入較多，整合能力強(qiáng)。南都的報(bào)紙內(nèi)容質(zhì)量較高，體育、社會熱點(diǎn)、專刊報(bào)道實(shí)力均較強(qiáng)。從整個(gè)行業(yè)觀察，晚報(bào)發(fā)展趨勢不強(qiáng)。在廣州本地及珠三角其他地市的優(yōu)勢地位受到?jīng)_擊。1、宏觀環(huán)境——《羊城晚報(bào)》SWOT分析（部分）競爭對手分析《廣州日報(bào)》——新聞之“大”[優(yōu)勢]：廣州銷量最高《南方都市報(bào)》——新聞之“新”[優(yōu)勢]：外地人群體、青年群體讀者眾多羊城晚報(bào)——“本地特色較強(qiáng)”[優(yōu)勢]：廣州地區(qū)家庭訂閱率最高[核心定位]：不明朗找不到與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的核心要點(diǎn)?！堆蛲怼纷陨矸治?、微觀環(huán)境——《羊城晚報(bào)》競爭者分析（部分）競爭對手的促銷策略《南方都市報(bào)》：保持形象，暗藏玄機(jī)廣告以形象為主，不出現(xiàn)促銷措施著重情感訴求，輔以自身優(yōu)勢的表述實(shí)際訂閱送60元200卡+2瓶消毒液/全年《廣州日報(bào)》：雙管齊下，面面俱到直截了當(dāng)?shù)拇黉N信息訂報(bào)無折扣，普惠品價(jià)格較低全新改版，提供新的利益點(diǎn)3、《羊城晚報(bào)》目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分（whom）

覆蓋區(qū)域

1、廣州 2、泛珠三角 3、其他

覆蓋群體

1、都市中青年/白領(lǐng)2、職業(yè)人群/家庭主婦3、老年人4、青少年/學(xué)生

《羊城晚報(bào)》目標(biāo)消費(fèi)者描述（whom）

羊城晚報(bào)30-50歲的讀者群所占比例超過其他各報(bào)，且是比較穩(wěn)定的訂戶群，羊城晚報(bào)在他們心目中的形象應(yīng)繼續(xù)鞏固。目前，羊城晚報(bào)讀者的平均年齡是31.9歲，并逐年呈現(xiàn)下降趨勢。讀者年齡的降低和文化水平的相應(yīng)提高，要求廣告的訴求也做出相應(yīng)的調(diào)整。（1）讀者分析：各報(bào)讀者的年齡結(jié)構(gòu)細(xì)分（%）3、《羊城晚報(bào)》目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分（whom）報(bào)名年齡羊城晚報(bào)廣州日報(bào)南方都市報(bào)信息時(shí)報(bào)19歲以下3.946.8912.4611.5220-29歲21.2727.2426.7519.1030-39歲32.4124.6521.3721.4340-49歲29.6621.1914.9517.6550-59歲10.0810.0313.8316.3060歲以上2.6410.0010.6414.00（2）68.7%的讀者為廣州本地讀者4、對《羊城晚報(bào)》自身的定位（who）

“家”代表的是一個(gè)包括家庭、工作、社會在內(nèi)的人性化概念，羊城晚報(bào)承載著的正是這“一群愛家的人”。通過強(qiáng)調(diào)“人”的因素，使“我家”成為促銷圍繞的中心，從而使品牌形象在情感層面上與競爭對手形成區(qū)隔優(yōu)勢，體現(xiàn)了“新聞之情”的獨(dú)特賣點(diǎn)。

《羊城晚報(bào)》消費(fèi)群體：“家庭訂報(bào)”“本地人訂報(bào)”共通點(diǎn)：“家”（“小家”與“大家”的融合）《羊城晚報(bào)》核心定位“《羊城晚報(bào)》，我家的報(bào)”主題定位特點(diǎn)：

區(qū)域大眾型綜合新聞媒體以家庭訂戶為主力，吸引各類人群親和力，民生視角，貼近生活觸角敏銳，分析客觀、理性，注重新聞力

穩(wěn)固并擴(kuò)大讀者群，吸引更多社會中堅(jiān)讀者，防止讀者群老齡化加速。鞏固現(xiàn)有訂戶優(yōu)勢，盡量減少停訂率，保持訂閱量；在此基礎(chǔ)上，發(fā)展新訂戶，尋求突破。切實(shí)的提升零售量，提高零售市場占有率，以應(yīng)對訂報(bào)市場萎縮的趨勢整體鞏固并提升發(fā)行量，并有效提升廣告額。5、促銷目標(biāo)（what）6、《羊城晚報(bào)》促銷策略（which）

報(bào)廣促銷+分月主題促銷活動+促銷訂閱、打折每月不同主題活動，關(guān)注每月熱點(diǎn)與讀者關(guān)心的話題，同時(shí)傳遞促銷信息。有創(chuàng)意、非強(qiáng)銷，介于形象廣告與促銷廣告之間，更注重內(nèi)涵，體現(xiàn)對讀者的關(guān)注。新鮮的促銷措施，與獨(dú)特的公關(guān)造勢結(jié)合保持原有訂戶，著重發(fā)展中青年/白領(lǐng)族群注重地域文化，提升普適性，爭取外來、外地讀者和邊緣讀者對“我家的報(bào)”深化闡釋和演繹，發(fā)掘更深層次的內(nèi)涵，提升品牌形象1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月情人節(jié)(2月14日)元宵節(jié)(2月23日)婦女節(jié)(3月8日)春節(jié)(2月9日)植樹節(jié)(3月12日)勞動節(jié)(5月1日)母親節(jié)(5月8日)父親節(jié)(6月18日)兒童節(jié)(6月1日)建黨節(jié)(7月1日)建軍節(jié)(8月1日)七夕節(jié)(8月11日)中秋節(jié)(9月18日)國慶節(jié)(10月1日)重陽節(jié)(10月11日)圣誕節(jié)(12月25日)元旦(1月1日)2006年2006年推廣建議每月至少1期品牌形象報(bào)廣或公益廣告保持每月1-2期品牌形象報(bào)廣或公益廣告4個(gè)月中舉辦1-2次，或者參與2次有一定影響力的公關(guān)推廣活動母親節(jié)晚報(bào)送康乃馨給訂戶八一與軍警（社區(qū)）聯(lián)歡6月份，第二少年宮開幕，可作為可利用事件從8月下旬開始投放征訂廣告保留晚報(bào)特色品牌活動，如羊晚燈、團(tuán)圓扇……保持教師群體優(yōu)勢，不放棄大學(xué)城活動影響每月4-6期征訂廣告（包括配合活動的報(bào)廣）舉辦2次左右的公關(guān)推廣注重社區(qū)近身肉搏戰(zhàn)多爭取活動協(xié)辦機(jī)會《羊城晚報(bào)》階段促銷策略

第二階段：真情9月——教師節(jié)、中秋節(jié)系列主題報(bào)廣（時(shí)間：2006/9/1-9/30）

向教師致敬的公益形象報(bào)廣針對教師群體的訂報(bào)優(yōu)惠活動郵政推廣日郵政系統(tǒng)統(tǒng)一的報(bào)刊征訂活動，側(cè)重戶外表現(xiàn)，突出優(yōu)勢、特點(diǎn)洋溢節(jié)日溫情的品牌形象表現(xiàn)白云山羊晚中秋賞月會活動信息特定的節(jié)日優(yōu)惠訂報(bào)信息第三階段：激情10月——國慶系列報(bào)廣（時(shí)間：2006/10/1-10/30）形象報(bào)廣/優(yōu)惠訂報(bào)信息社慶讀者開放日報(bào)紙展覽/媒體嘉賓互動品牌形象公關(guān)第四階段：盛情11月（時(shí)間：2006/11/1-11/30）

針對社會中堅(jiān)力量的系列主題報(bào)廣第五階段：濃情12月

（時(shí)間：2006/12/1-12/31)

新年系列報(bào)廣、促銷報(bào)廣7、《羊城晚報(bào)》2006年4月促銷策略——促銷目標(biāo)：保持原有訂戶，根據(jù)年齡構(gòu)成的變化兼顧中青年族群。美化形象，以視覺和文字展示羊晚的積極變化，承諾一個(gè)更美好的未來。促進(jìn)品牌累積，對“我家的報(bào)”加以提升和深化演繹，擴(kuò)大內(nèi)涵?！堆虺峭韴?bào)》4月促銷策略：

報(bào)廣促銷+系列促銷活動（贈閱，打折等優(yōu)惠）8、《羊晚》4月促銷主題與創(chuàng)意：“回家?報(bào)到”

面對《南方都市報(bào)》的新聞之“新”與《廣州日報(bào)》的新聞之“大”，羊城晚報(bào)的對策是新聞之“情”。通過品牌形象的融入，使“我家”成為促銷圍繞的中心，強(qiáng)調(diào)“人”的因素，與對手形成區(qū)隔，在情感層面上形成優(yōu)勢?！拔壹摇笔菍Α凹摇钡难由?，她代表的是一個(gè)包括家庭、工作、社會在內(nèi)的人性化概念，羊城晚報(bào)承載著的正是這一群愛家的人。因此：“我家”看重實(shí)惠，羊城晚報(bào)的禮品更適合居家過日子的要求?！拔壹摇庇胁煌娜?，而羊城晚報(bào)能滿足他們對資訊的需求?！盎丶?報(bào)到”概念內(nèi)涵

“回家報(bào)到”是充滿家庭溫馨關(guān)懷的一句問候，帶點(diǎn)調(diào)侃，帶點(diǎn)溫柔。體現(xiàn)了羊城晚報(bào)家庭讀者眾多的優(yōu)勢。“回家?報(bào)到”是對羊城晚報(bào)的一種新的解讀，表明了羊城晚報(bào)的特點(diǎn)，從另一種角度說明了羊晚的及時(shí)性。“回家?報(bào)到”系列報(bào)紙廣告

截至2006年8月，《羊晚》前兩個(gè)季度平均銷量較上一年增長12.8%；在穩(wěn)固原有讀者群的基礎(chǔ)上，拓展了20—29歲的年輕讀者群。如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日報(bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20