公關(guān)形象管理之企業(yè)形象推廣策劃CIS培訓(xùn)教材

第五章公關(guān)形象管理——企業(yè)形象策劃（CIS）

第一節(jié)組織形象美國的堪農(nóng)毛巾公司做了一個實驗：這家公司與商店合作，在自己的產(chǎn)品出售時一部分加上堪農(nóng)商標(biāo)，另一部分則不加任何商標(biāo)。結(jié)果，盡管毛巾質(zhì)量完全一樣，但售價相同時有商標(biāo)的銷售量是無商標(biāo)的三倍；將有商標(biāo)的提價4美分后，銷售量仍為無商標(biāo)的兩倍。最后，將有堪農(nóng)標(biāo)記的毛巾提價10美分，兩者銷量才算拉平。公共關(guān)系工作的總目標(biāo)之一是：

塑造組織形象一、組織形象的涵義組織形象是公眾對一個組織的整體感覺、印象和認識。

二、組織形象的構(gòu)成要素1、產(chǎn)品形象2、領(lǐng)導(dǎo)形象3、員工形象4、管理形象5、實力形象（規(guī)模、業(yè)績、排名、影響、遠景等）6、服務(wù)形象（態(tài)度、技藝、效率）7、環(huán)境形象（購物、商品陳列、設(shè)備設(shè)施、建筑物）8、文化形象（價值觀念、管理理念、歷史傳統(tǒng)、榜樣人物、標(biāo)志性事件、禮儀規(guī)范、口號、訓(xùn)誡等等）9、標(biāo)識形象10、信譽形象11、媒介形象12、社區(qū)形象1、產(chǎn)品形象質(zhì)量、外觀、技術(shù)含量、文化含量、附加值、性能價格比2、領(lǐng)導(dǎo)者形象

才干、作風(fēng)、胸襟、膽識、資歷、業(yè)績。3、員工形象

工作態(tài)度，服務(wù)意識，業(yè)務(wù)水平，文化素質(zhì)。一位住在上海新錦江大酒店的日本旅客在深夜一點鐘悄悄走出客房觀察，發(fā)現(xiàn)前廳服務(wù)員個個精神抖擻站在服務(wù)臺，大為感動，欽佩地說：“這種敬業(yè)精神不是靠金錢能買來的?！边@家酒店依靠每一位員工的努力，建立了聞名全國的服務(wù)行業(yè)形象的“錦江模式?！?、管理形象一看管理體系的效能如何；

二看管理模式對組織的生命力產(chǎn)生的作用是激活還是抑制；5、實力形象

硬性實力

公司規(guī)模、開發(fā)力度、組織空間、市場份額、行業(yè)排名、資金流量。軟性實力領(lǐng)導(dǎo)層的事業(yè)心管理層的責(zé)任心普通員工的上進心6、服務(wù)形象7、環(huán)境形象8、文化形象：價值觀念、管理理念、歷史傳統(tǒng)、榜樣人物、標(biāo)志性事件、禮儀規(guī)范、口號、訓(xùn)誡等等9、標(biāo)志形象華爾街的牛－美國金融市場的標(biāo)志10、信譽形象11、媒介形象12、社區(qū)成員形象想想看，你對佛教的認識？

以信仰佛教的和尚為例：其共同的理念是“慈悲為懷，普渡眾生”；其行為模式是吃齋、頌經(jīng)、禮佛；其視覺上的識別則是光頭、袈裟、佛珠、木魚、寺廟等。形成一套極鮮明的識別體系。當(dāng)今世界上所有成功的企業(yè)呢？如家酒店第二節(jié)企業(yè)形象塑造、管理的重要

方法——實施CIS戰(zhàn)略

一、CIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵

（一）CIS定義

CIS：是“CorporateIdentitySystem”的英文縮寫，通常被譯為“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”，意為統(tǒng)一而獨特的企業(yè)理念和以企業(yè)理念為指導(dǎo)的行為活動及視覺設(shè)計所構(gòu)成的展現(xiàn)企業(yè)形象的系統(tǒng)。CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）

統(tǒng)一而獨特的企業(yè)理念和以企業(yè)理念為指導(dǎo)的行為活動及視覺設(shè)計所構(gòu)成的展現(xiàn)企業(yè)形象的系統(tǒng)。日本著名CI設(shè)計家，PAOS公司的創(chuàng)辦人，中西元男先生認為：簡單地說，為企業(yè)改頭換面（外在），換血強身，就是CI。

臺灣CI設(shè)計專家林磐聳先生認為：CIS是將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達系統(tǒng)（特別是視覺傳達設(shè)計），傳達給企業(yè)周圍的關(guān)系者或團體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾）并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感和價值觀。

中國大陸CIS設(shè)計專家賀懋華認為：CIS是現(xiàn)代企業(yè)對自身的經(jīng)營理念（MI）、行為方式（BI）及視覺識別系統(tǒng)（VI）進行系統(tǒng)地設(shè)計，統(tǒng)一的傳播，以塑造富有個性的企業(yè)形象，獲得內(nèi)外公眾組織認同，提高競爭力的經(jīng)營戰(zhàn)略。

由此，我們可以發(fā)現(xiàn)CIS的本質(zhì)。CIS是一種以塑造（企業(yè)）形象為目標(biāo)的組織傳播行為。

CompanyLogo39形成與發(fā)展CIS最早源于第一次世界大戰(zhàn)前的德國。1914年著名建筑家培德·奧倫斯為德國AEG電器公司設(shè)計商標(biāo)，并應(yīng)用于公司的所有便條紙和信封上。這可以說是CIS的雛形。CIS作為一種理念被用在20世紀(jì)50年代。當(dāng)時美國IBM公司產(chǎn)品很多，而銷售額只在l億美元左右徘徊。小湯姆斯·華生接替其父擔(dān)任總裁后采納公司設(shè)計顧問的建議，于1955年正式導(dǎo)入CIS，聘請世界著名設(shè)計師保羅·蘭德為其設(shè)計出一套完整的企業(yè)識別系統(tǒng)，以傳達統(tǒng)一的IBM形象。CompanyLogo40

20世紀(jì)70年代是世界CIS領(lǐng)域發(fā)展的全盛時期，也是CIS戰(zhàn)略從幼年走向成熟的重要過渡階段。

1970年，可口可樂公司在美國CIS專業(yè)公司Lippincott&Margnlies(簡稱L&M公司)參與和設(shè)計下，革新了世界各地的可口可樂標(biāo)志，一改當(dāng)時其標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)志設(shè)計于圓形或四方形之內(nèi)，有紅色、也有黃色的形象混亂狀況，采取的紅色和富有特征的可口可樂字體。這一改進與統(tǒng)一，使可口可樂名聲大振，銷售紅火，利潤倍增?？煽诳蓸返某晒φ痼@了世界各地人士，從50年代出現(xiàn)的CIS很快在美國、日本、臺灣等地迅速發(fā)展和普及，在世界上掀起了一股CIS熱潮。CompanyLogo41從美國來看，1982年紐約的科布康服務(wù)公司(企業(yè)信息傳達顧問機構(gòu))在《財富》雜志中以1300家企業(yè)為對象，進行CIS問題調(diào)查，已實施CIS計劃的占其中66％，約70％的企業(yè)是1970年一1980年間導(dǎo)入的。關(guān)于導(dǎo)入的理由，為提高市場效率的占55％，為提高在金融界知名度的占37％，為改善公司信息傳達的占8％。對“CI計劃為企業(yè)產(chǎn)生什么功用”的問題，認為產(chǎn)生好印象的占58％，會帶來好的視覺與聯(lián)想的占19％。CompanyLogo42進入80年代，世界CIS逐漸進入成熟期和完善期，不僅表現(xiàn)在加入CIS戰(zhàn)略的企業(yè)越來越多，更表現(xiàn)在對CIS體系的理論上有了突破性的發(fā)展。由于各國社會文化與商業(yè)環(huán)境不同，CI基本上分為美式CI和日式CI兩個流派。我國是在1988年，廣東太陽神集團有限公司成為中國第一個導(dǎo)入CIS并取得巨大成就的企業(yè)。經(jīng)過十多年的發(fā)展，中國的許多著名企業(yè)也都導(dǎo)入了CIS并獲得了巨大成功，如，廣東健力寶、四通、聯(lián)想、方正、海爾、三九集團等。早期在國內(nèi)成功導(dǎo)入CI的企業(yè)是廣東太陽神集團；該集團公司最初是一家規(guī)模很小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，年總產(chǎn)值只有520萬元；1988年其委托廣州新境界專業(yè)設(shè)計公司為其設(shè)計并導(dǎo)入CI，到了1990年，其年總產(chǎn)值增至4000萬元，1991年達到8億多元，1992年直速升至12億多元。太陽神在短短幾年時間內(nèi)能取得如此驕人的成績，很大程度上是因為其能適時的導(dǎo)入了CI工程；以紅色圓形和黑色三角為基本形象標(biāo)識的嶄新形象呈中國改革開放初期的市場上，面目煥然一新，讓人們體會到未曾有過的視覺效應(yīng)，給人留下深刻的印象，迅速贏得市場和消費者的認同。（二）CIS戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

CIS戰(zhàn)略，其基本內(nèi)容從總體上看主要由以下三大部分構(gòu)成：

1、企業(yè)理念識別系統(tǒng)，英文表述為MindIdentity，簡稱為MIS。

2、企業(yè)行為識別系統(tǒng)，英文表述為BehaviourIdentity簡稱為BIS。

3、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，英文表述為VisualIdentity,簡稱為VIS。

CI設(shè)計中MI的基本構(gòu)成要素1、理念識別系統(tǒng)(MIS)“理念”，就是企業(yè)經(jīng)營管理的觀念。理念識別是CI的核心，MI不僅是企業(yè)經(jīng)營的宗旨與方針，還應(yīng)包括一種鮮明的文化價值觀。對外它是企業(yè)識別的尺度，對內(nèi)則表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。在系統(tǒng)的CI工程中，無論在理論結(jié)構(gòu)上還是操作程序上，它都是一個起點。1、理念識別系統(tǒng)(MIS)

（1）理念識別系統(tǒng)(MIS)的內(nèi)涵（2）理念識別系統(tǒng)(MIS)的基本內(nèi)容

企業(yè)的理念識別，是指企業(yè)思想的整合化。通過企業(yè)的經(jīng)營想法及做法，進行標(biāo)語的整合，宣傳畫的美化，思想觀念的教育，向公眾及員工傳遞獨特的企業(yè)思想特點。它包括：

（1）企業(yè)價值觀---企業(yè)的使命與存在價值的問題。回答企業(yè)存在是“為什么”的問題。

（2）經(jīng)營哲學(xué)----企業(yè)的指導(dǎo)思想，經(jīng)營理念的具體定位。解決的是“怎樣做”的問題。

（3）企業(yè)精神---以企業(yè)哲學(xué)為指導(dǎo)，基于共同價值觀之上，全體員工廣泛認同一致的群體意識。

（4）行為準(zhǔn)則---企業(yè)全體員工必須嚴格遵守的行為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則。主要為：崗位責(zé)任、勞動紀(jì)律、操作規(guī)程、服務(wù)公約、考核獎罰制度等。

（5）事業(yè)領(lǐng)域（活動領(lǐng)域）---企業(yè)擅長的專業(yè)或活動領(lǐng)域。好的經(jīng)營理念能打造一只戰(zhàn)無不勝的團隊這是中國共產(chǎn)黨的經(jīng)營理念。它支撐著中國共產(chǎn)黨走完25000里長征。它讓中國共產(chǎn)黨堅持完8年抗戰(zhàn)。它可以使小米加步槍打敗飛機加大炮。假如可口可樂的所有工廠在一夜之間被大火全燒了，會發(fā)生什么？

美國可口可樂公司前任董事長羅伯特.士普.伍德魯夫曾說：只要“可口可樂”這個品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，企業(yè)界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向“可口可樂”公司貸款?！赌戏街苣忿k報宗旨

在這里讀懂中國。

正義、良知、愛心、理性完全講真話，絕不講假話。

海爾的經(jīng)營哲學(xué)

市場觀念：

“市場唯一不變的法則就是永遠在變”

“只有淡季的思想,沒有淡季的市場”

營銷觀：先賣信譽、后賣產(chǎn)品。

顧客理念：

用戶永遠是對的

人才觀:

人人是人才，賽馬不相馬。

質(zhì)量觀念：

“高標(biāo)準(zhǔn)、精細化、零缺陷”

“優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來的”

麥當(dāng)勞企業(yè)的經(jīng)營理念為Q、S、C、V，即質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值。希爾頓飯店經(jīng)營的座右銘是：“你今天對客人微笑了嗎？希爾頓飯店的宗旨是“為我們的顧客提供最好的住宿和服務(wù)”。飯店創(chuàng)造“賓至如歸”的文化氛圍，注重企業(yè)員工禮儀的培養(yǎng)，并通過服務(wù)人員的“微笑服務(wù)”體現(xiàn)出來。校訓(xùn)牛津大學(xué)校訓(xùn)：信仰與科學(xué)；劍橋大學(xué)校訓(xùn)：啟蒙之所與智識之源；哈佛大學(xué)校訓(xùn)：你所浪費的今天，是昨天死去的人奢望的明天；你所厭惡的現(xiàn)在，是未來的你回不去的曾經(jīng)；清華校訓(xùn)：“自強不息，厚德載物”北京師范大學(xué)校訓(xùn)：“學(xué)為人師，行為世范”西華師大校訓(xùn)：?品牌核心價值海爾：真誠到永遠；沃而沃(volvo)：絕對安全的交通工具；金利來(goldline)：成功男人。酒鬼酒：中國酒文化的引導(dǎo)者。個性鮮明，栩栩如生。貼近消費者的內(nèi)心?？煽诳蓸罚簶酚^向上百事可樂：年輕一代的選擇力士：“滋潤、高貴”舒膚佳“除菌”派克“高品質(zhì)，貴族氣”牛津大學(xué)賽德商學(xué)院教授斯蒂芬·沃格(StephenWoolgar)博士分析：中國品牌無法被外國用戶接受，除了質(zhì)量和設(shè)計等原因之外，在文化、語言和品牌故事等方面無法被外國消費者理解和認同是主要原因。品牌文化是一個關(guān)于共享的故事、圖像和關(guān)聯(lián)的內(nèi)容豐富的混合體，并且由消費者、公司、輿論領(lǐng)袖和流行文化等之間的互動來傳遞?？鐕放颇芊癖欢鄧M者接受，一個核心因素是文化，文化是品牌成功的鑰匙，品牌征服的前提是文化征服。中國品牌要想全球化，首先是中國文化能否全球化。2、行為識別系統(tǒng)（BIS）

行為識別系統(tǒng)（BIS）的基本內(nèi)容

企業(yè)的行為規(guī)范系統(tǒng)，是企業(yè)思想的行為化，通過企業(yè)思想指導(dǎo)下的員工對內(nèi)對外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營活動，傳達企業(yè)的管理特色。行為識別的對內(nèi)和對外內(nèi)容對內(nèi)行為內(nèi)容對外行為內(nèi)容干部教育員工教育：服務(wù)態(tài)度接待技巧作業(yè)精神生活福利工作環(huán)境內(nèi)部營繕生產(chǎn)設(shè)備公害對策發(fā)展研究市場調(diào)查產(chǎn)品開發(fā)公共關(guān)系促銷活動流通對策代理商對策股市對策金融業(yè)對策公益性活動文化性活動……

麥當(dāng)勞的BI規(guī)范在企業(yè)管理方面，麥當(dāng)勞公司有其獨特的BI規(guī)范。麥當(dāng)勞創(chuàng)始人雪柯創(chuàng)業(yè)伊始，就確定了QSCV（QualityServiceCleanValue）四個經(jīng)營信條。另外還特別制訂了一套準(zhǔn)則來規(guī)范員工的行為：OTM（OperationTrainingMamas）即營業(yè)訓(xùn)練手冊；SOC（StationOperationChemist）即崗位檢查表；QC（QualityChide）即品質(zhì)導(dǎo)正手冊；MDT（ManagementDevelopmentTraining）即管理人員訓(xùn)練，小到洗手消毒有程序，大到管理有手冊，以保證其QSCV的有效貫徹。手冊中規(guī)定：玻璃每天要擦；停車場每天沖水；垃圾桶每天刷洗；每隔一天必須擦一遍全店所有的不銹鋼器材；每星期，天花板必須打掃一次。其他諸如食品的品質(zhì)、烹煮時間與溫度，顧客的等候時間等等都有詳細規(guī)定。3、視覺識別系統(tǒng)（VI）

也稱品牌視覺系統(tǒng)，是指企業(yè)識別（或品牌識別）的視覺化。通過企業(yè)或品牌的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、美觀化的對內(nèi)對外展示，傳遞企業(yè)或品牌個性（或獨特的品牌文化）。它包括基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素兩大部分：

基礎(chǔ)要素是指：企業(yè)名稱、品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、輔助圖形、輔助色帶、裝飾圖案、標(biāo)志組合、標(biāo)語組合等；

應(yīng)用要素是指：辦公用品、公關(guān)用品、環(huán)境展示、專賣展示、路牌招牌、制服飾物、交通工具、廣告展示等?；疽貞?yīng)用要素企業(yè)名稱、徽標(biāo)企業(yè)造型、象征圖案企業(yè)品牌標(biāo)志企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)字體企業(yè)專用印刷字體企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色企業(yè)宣傳標(biāo)語廣告用語市場行銷說明說建筑外觀、櫥窗招牌、旗幟、標(biāo)志牌事務(wù)用品辦公用品員工制服交通工具包裝用品廣告制作……視覺識別系統(tǒng)(VIS)的內(nèi)涵標(biāo)準(zhǔn)色采用金黃色M既是公司英文名稱的第一個字母，又設(shè)計成象征雙臂打開的黃金雙拱門，表示歡樂與美味。麥當(dāng)勞叔叔是麥當(dāng)勞的吉祥物，他親切幽默，象征著祥和、友愛和歡樂，象征著麥當(dāng)勞叔叔永遠是顧客的朋友和社區(qū)的一分子“全而無缺、聚而不散、仁德至上”。雀巢咖啡的試驗：產(chǎn)品—色彩—形象可口可樂原有的標(biāo)志識別中不可缺少的四個要素：

（1）CocaCola的書寫字體；

（2）Coke的品牌名稱；

（3）紅色的標(biāo)準(zhǔn)色；

（4）獨特的瓶形。

企業(yè)識別要素服

裝

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服山航天津航空臺灣華航東航中國東方航空“蘇燕乘務(wù)組”南航深航阿

聯(lián)

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姐俄羅斯空姐美國空姐韓國空姐大韓航空的新制服是奇安弗蘭科·費雷GianfrancoFerre首次為航空公司設(shè)計的制服，而設(shè)計師GianfrancoFerre亦在設(shè)計這款新制服后不久便去世，可以說是為航空公司的絕世之作。

朝

鮮

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姐泰航空姐新

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姐阿拉伯空姐阿

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姐世界上最大的芯片制造商——用形象宣言領(lǐng)地的INTEL公司中青報業(yè)發(fā)展有限公司(中國青年報)世界500強企業(yè)(節(jié)選)中國進入世界500強的企業(yè)(節(jié)選)

日本著名企業(yè)家加藤邦宏說“和諧的色彩、優(yōu)美的圖案設(shè)計，往往能打動人心，取得很好的效果。如果對這些觀念不了解，無法產(chǎn)生共鳴，那就是不用頭腦而仍在冬眠的員工?！?/p>

4、MI、BI、VI三者的關(guān)系企業(yè)形象識別系統(tǒng)是一個整體系統(tǒng)CIS是企業(yè)理念、企業(yè)行為和視覺標(biāo)志三者的有機統(tǒng)一體。

MI是CIS的核心和原動力，是其他子系統(tǒng)建立的基礎(chǔ)和依據(jù)。

BI是CIS的動態(tài)識別形式，它以MI作為核心和依據(jù)。

VI是CIS的靜態(tài)識別系統(tǒng)，是企業(yè)理念精神和行為規(guī)范的具體反映，它是最直觀、最具體、最富傳播力和感染力的子系統(tǒng)。

MI：理念識別系統(tǒng)，企業(yè)之“心”

BI：行為識別系統(tǒng)，企業(yè)之“手”

VI：視覺識別系統(tǒng)，企業(yè)之"臉"CI是由三方面的要素構(gòu)成MI--最高決策層次BI--動態(tài)的識別形式VI--靜態(tài)的識別符號CI手冊一般包括以下四部分的內(nèi)容1、序言（1）企業(yè)負責(zé)人：董事長、總經(jīng)理致辭。（2）企業(yè)經(jīng)營理念、目前與未來發(fā)展?fàn)顩r。（3）引進CIS的動機和目的。（4）CI手冊使用方法說明。2、基本要素（1）標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色。（2）標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的變化設(shè)計。（3）標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字的制圖法和標(biāo)準(zhǔn)色的使用方法。（4）標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字的誤用范例。（5）附屬基本要素（包括企業(yè)造型、象征圖案、專用印刷字、版面編排方式等）。3、基本要素組合（1）基本要素的組合規(guī)定（2）基本要素組合系統(tǒng)的變體設(shè)計。（3）基本要素組合誤用范例。4、應(yīng)用要素各個系列的應(yīng)用、說明與范例。員工手冊：這是統(tǒng)一員工行為的“憲法”。全體員工應(yīng)人手一份，并以其指導(dǎo)今后的行為。

以下是某企業(yè)的員工手冊目錄：歡迎加入XXX行列。手冊簡介：你的新工作；XXX公司簡介；工作性質(zhì)；在XXX公司工作的收獲；基本責(zé)任；互相溝通；工作時間；時間更改；發(fā)薪日期；試用期；辭職通知；現(xiàn)金政策；訓(xùn)練政策；制服；儀容整潔；個人衛(wèi)生；福利；按工作表現(xiàn)付酬。（四）CI的功能內(nèi)部功能1.有助于重建企業(yè)文化2.有利于增強產(chǎn)品競爭力3.有利于多角化、集團化、國際化經(jīng)營外部功能1.有利于企業(yè)穩(wěn)定原有職工隊伍4.有利于獲得消費者認可3.有利于企業(yè)公共關(guān)系的運轉(zhuǎn)2.有利于企業(yè)融資3.有利于爭取更多的供應(yīng)商和經(jīng)銷商背景：四川農(nóng)業(yè)大學(xué)是一所特色優(yōu)勢鮮明，農(nóng)、理、工、經(jīng)、管、醫(yī)、文、教、法多學(xué)科協(xié)調(diào)發(fā)展的國家“211工程”重點建設(shè)大學(xué)。學(xué)校共有3個校區(qū),各類全日制在校生34000余人,共有9食堂,其中總校6個,兩個分校區(qū)各自有一個.經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)因各個食堂之間距離分散,各個食堂沒有統(tǒng)一的識別系統(tǒng),且食堂之間的形象定位，經(jīng)營理念，都十分的不統(tǒng)一，給學(xué)生帶來十分混亂感受為實現(xiàn)統(tǒng)一的管理增強員工凝聚力及認同感.我們決定為其開發(fā)適適應(yīng)食堂發(fā)展的CIS系統(tǒng).概念:CIS是由MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別）組成的。其中MI是核心、BI是行為規(guī)范、VI是對外形象。第一部分：

學(xué)生食堂的核心系統(tǒng)-----------企業(yè)理念識別系統(tǒng)-（一）企業(yè)形象定位：創(chuàng)造像家一樣的就餐環(huán)境，讓就餐成為一種快樂的旅程(二）經(jīng)營理念：關(guān)注每一餐，關(guān)愛學(xué)生的每一天。（三）企業(yè)經(jīng)營方針

關(guān)注每一餐，關(guān)愛學(xué)生的

每一天，創(chuàng)造像家一樣的

就餐環(huán)境。（四）企業(yè)核心價值觀

愛心質(zhì)量（五）企業(yè)精神

以學(xué)生為本，以質(zhì)量為根，以健康為魂。（六）企業(yè)愿景川農(nóng)的全國品牌（七）企業(yè)廣告語

吃得更好，靠得更近。（八）川農(nóng)大學(xué)生餐廳

MIS關(guān)系圖（九）解讀川農(nóng)大學(xué)生餐廳一：川農(nóng)餐廳負責(zé)了川農(nóng)絕大多數(shù)學(xué)生的就餐問題。餐廳的理念很大程度上

影響著學(xué)生的健康。只

有真正的關(guān)心學(xué)生，才

能關(guān)注學(xué)生身體健康。二：川農(nóng)餐廳標(biāo)志運用代表健康的綠色作為標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)色，表達了對學(xué)生健康的

關(guān)注。三：圖形上運用既像廚師帽又像新芽的圖形，表達了川

農(nóng)餐廳不僅關(guān)注學(xué)生的就餐更關(guān)注學(xué)生的健康的形象。一.對內(nèi)行為識別系統(tǒng)設(shè)計

1.四川農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)生食堂經(jīng)

營管理行為（1）四川農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)生食堂

經(jīng)營管理思想

服務(wù)為本，關(guān)愛每一個學(xué)生身心健康安全為主，打造綠色健康新風(fēng)尚

（2）四川農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)生食堂機

構(gòu)建設(shè)作為川農(nóng)學(xué)生的主要生

活場所，學(xué)生食堂的設(shè)置秉承“以人為本，服務(wù)至上”的原則。（3）學(xué)生食堂管理制度和管

理方法

學(xué)生食堂認為，關(guān)愛學(xué)生

是企業(yè)職能部門的最基本

功能和存在的主要

理由。MIS關(guān)系圖2.企業(yè)對員工的激勵及內(nèi)部溝通行為規(guī)范管理（1）

與員工的溝通

a員工大會b以各個食堂分布為

基礎(chǔ)，

舉行

靈活多樣

的員工面談式小型會議c

廚師長親力親為，學(xué)生食堂永遠

堅持員工間的平等交流以及上下

級的平等對話（2）溝通原則1.尊重理解，言論自由2.提高信任度，認真傾職工意見3.創(chuàng)造良好的溝通環(huán)境，平等溝通（3）員工激勵原則人性化激勵

從理解偏

好入手，

以員工為本，為

員工著

想。（4）員工的福利待遇員工在川農(nóng)大學(xué)生食堂

工作期間，川農(nóng)大食堂將極力為員工提供一切

福利保障

（5）員工的生產(chǎn)工作環(huán)境川農(nóng)大學(xué)生食堂極力為員工提供最舒心人性化的

工作環(huán)境。

（6）員工的行為、禮儀規(guī)范a員工的儀容儀表b員工語言c員工的對外行為二.企業(yè)對外行為識別系統(tǒng)（一）.企業(yè)的市場營銷行為在現(xiàn)代學(xué)生食堂銷售活動中，企業(yè)全體員工都是作為企業(yè)的整體銷售力量的一部分而工作的，每個員工都應(yīng)有以學(xué)生為本的責(zé)任，不以銷售為主要目的，而是要以服務(wù)學(xué)生為基本宗旨。結(jié)合目標(biāo)消費者的特點，四川農(nóng)業(yè)大學(xué)餐廳的市場營銷行為以服務(wù)營銷為主，情感營銷為輔。。(二）企業(yè)的對外公共關(guān)系行為1.企業(yè)與顧客的溝通行為將企業(yè)與

顧客的關(guān)系定位于親人之間的關(guān)系公關(guān)活動策劃公關(guān)活動是宣傳餐廳，樹立餐廳形象的大好時機，充分抓好公關(guān)活動，以規(guī)范的行為來傳播企業(yè)各類信息

公關(guān)活動策劃

a校園廣播宣傳b文體活動的參與宣傳c校園展板宣傳d公益活動宣傳

川農(nóng)學(xué)生餐廳的風(fēng)格是愉悅、舒適、

輕松。健康與美味結(jié)合，那么，所有的廣告活動必須連成整體，并一直保持.學(xué)生餐廳的主體形象是以既像廚師帽又像新芽圖案進行設(shè)計，顏色上使用充滿生命與活力的嫩綠及積極健康的白色為標(biāo)準(zhǔn)色，體現(xiàn)出作為農(nóng)業(yè)大學(xué)特色的同時表達出餐廳與年輕的大學(xué)生群體之間親密無間的情感，同時綠色代表希望和健康，表達出了學(xué)生餐廳的理念，關(guān)注學(xué)生，關(guān)注健康理念?；拘危罕卷撝贫藰?biāo)準(zhǔn)的中英文上下型，左右型，英文使用三種標(biāo)準(zhǔn)使用方案，請嚴格執(zhí)行員工識別：廚師服務(wù)員采購管理安全出口垃圾回收拐彎安全出口指向識別：服裝識別：功能識別：功能識別：葷菜區(qū)小吃區(qū)早餐區(qū)飲品區(qū)廚房就餐區(qū)素菜區(qū)面食區(qū)辦公用品：工作證手提袋文件夾筆文件袋：餐具設(shè)計：一次性餐具：飯卡：用于廣告介紹，菜價報表，員工介紹，規(guī)章陳列.告示牌：

請在上面這一組圖形符號中找出它們所蘊含的內(nèi)在規(guī)律，然后在那根橫線上的空白處填上恰當(dāng)?shù)膱D形。

討論題你也叩一叩“哈佛大學(xué)”的門答案：題中排列的圖形都是左右對稱，只要在每個圖形填上中心對稱線，規(guī)律就一目了然：第一個圖形是由阿拉伯?dāng)?shù)字1和反1組成的，第二個是2和反2組成，第三個是3和反3組成，依次類推，橫線處應(yīng)填6和反6組成的答案“６”。

(摘自11月3日《羊城晚報》)

如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是