公關(guān)形象管理之企業(yè)形象推廣策劃CIS培訓(xùn)教材

第五章公關(guān)形象管理——企業(yè)形象策劃（CIS）

第一節(jié)組織形象美國(guó)的堪農(nóng)毛巾公司做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)：這家公司與商店合作，在自己的產(chǎn)品出售時(shí)一部分加上堪農(nóng)商標(biāo)，另一部分則不加任何商標(biāo)。結(jié)果，盡管毛巾質(zhì)量完全一樣，但售價(jià)相同時(shí)有商標(biāo)的銷售量是無(wú)商標(biāo)的三倍；將有商標(biāo)的提價(jià)4美分后，銷售量仍為無(wú)商標(biāo)的兩倍。最后，將有堪農(nóng)標(biāo)記的毛巾提價(jià)10美分，兩者銷量才算拉平。公共關(guān)系工作的總目標(biāo)之一是：

塑造組織形象一、組織形象的涵義組織形象是公眾對(duì)一個(gè)組織的整體感覺(jué)、印象和認(rèn)識(shí)。

二、組織形象的構(gòu)成要素1、產(chǎn)品形象2、領(lǐng)導(dǎo)形象3、員工形象4、管理形象5、實(shí)力形象（規(guī)模、業(yè)績(jī)、排名、影響、遠(yuǎn)景等）6、服務(wù)形象（態(tài)度、技藝、效率）7、環(huán)境形象（購(gòu)物、商品陳列、設(shè)備設(shè)施、建筑物）8、文化形象（價(jià)值觀念、管理理念、歷史傳統(tǒng)、榜樣人物、標(biāo)志性事件、禮儀規(guī)范、口號(hào)、訓(xùn)誡等等）9、標(biāo)識(shí)形象10、信譽(yù)形象11、媒介形象12、社區(qū)形象1、產(chǎn)品形象質(zhì)量、外觀、技術(shù)含量、文化含量、附加值、性能價(jià)格比2、領(lǐng)導(dǎo)者形象

才干、作風(fēng)、胸襟、膽識(shí)、資歷、業(yè)績(jī)。3、員工形象

工作態(tài)度，服務(wù)意識(shí)，業(yè)務(wù)水平，文化素質(zhì)。一位住在上海新錦江大酒店的日本旅客在深夜一點(diǎn)鐘悄悄走出客房觀察，發(fā)現(xiàn)前廳服務(wù)員個(gè)個(gè)精神抖擻站在服務(wù)臺(tái)，大為感動(dòng)，欽佩地說(shuō)：“這種敬業(yè)精神不是靠金錢能買來(lái)的?！边@家酒店依靠每一位員工的努力，建立了聞名全國(guó)的服務(wù)行業(yè)形象的“錦江模式?！?、管理形象一看管理體系的效能如何；

二看管理模式對(duì)組織的生命力產(chǎn)生的作用是激活還是抑制；5、實(shí)力形象

硬性實(shí)力

公司規(guī)模、開(kāi)發(fā)力度、組織空間、市場(chǎng)份額、行業(yè)排名、資金流量。軟性實(shí)力領(lǐng)導(dǎo)層的事業(yè)心管理層的責(zé)任心普通員工的上進(jìn)心6、服務(wù)形象7、環(huán)境形象8、文化形象：價(jià)值觀念、管理理念、歷史傳統(tǒng)、榜樣人物、標(biāo)志性事件、禮儀規(guī)范、口號(hào)、訓(xùn)誡等等9、標(biāo)志形象華爾街的牛－美國(guó)金融市場(chǎng)的標(biāo)志10、信譽(yù)形象11、媒介形象12、社區(qū)成員形象想想看，你對(duì)佛教的認(rèn)識(shí)？

以信仰佛教的和尚為例：其共同的理念是“慈悲為懷，普渡眾生”；其行為模式是吃齋、頌經(jīng)、禮佛；其視覺(jué)上的識(shí)別則是光頭、袈裟、佛珠、木魚、寺廟等。形成一套極鮮明的識(shí)別體系。當(dāng)今世界上所有成功的企業(yè)呢？如家酒店第二節(jié)企業(yè)形象塑造、管理的重要

方法——實(shí)施CIS戰(zhàn)略

一、CIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵

（一）CIS定義

CIS：是“CorporateIdentitySystem”的英文縮寫，通常被譯為“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”，意為統(tǒng)一而獨(dú)特的企業(yè)理念和以企業(yè)理念為指導(dǎo)的行為活動(dòng)及視覺(jué)設(shè)計(jì)所構(gòu)成的展現(xiàn)企業(yè)形象的系統(tǒng)。CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）

統(tǒng)一而獨(dú)特的企業(yè)理念和以企業(yè)理念為指導(dǎo)的行為活動(dòng)及視覺(jué)設(shè)計(jì)所構(gòu)成的展現(xiàn)企業(yè)形象的系統(tǒng)。日本著名CI設(shè)計(jì)家，PAOS公司的創(chuàng)辦人，中西元男先生認(rèn)為：簡(jiǎn)單地說(shuō)，為企業(yè)改頭換面（外在），換血強(qiáng)身，就是CI。

臺(tái)灣CI設(shè)計(jì)專家林磐聳先生認(rèn)為：CIS是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)），傳達(dá)給企業(yè)周圍的關(guān)系者或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾）并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀。

中國(guó)大陸CIS設(shè)計(jì)專家賀懋華認(rèn)為：CIS是現(xiàn)代企業(yè)對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)理念（MI）、行為方式（BI）及視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）進(jìn)行系統(tǒng)地設(shè)計(jì)，統(tǒng)一的傳播，以塑造富有個(gè)性的企業(yè)形象，獲得內(nèi)外公眾組織認(rèn)同，提高競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

由此，我們可以發(fā)現(xiàn)CIS的本質(zhì)。CIS是一種以塑造（企業(yè)）形象為目標(biāo)的組織傳播行為。

CompanyLogo39形成與發(fā)展CIS最早源于第一次世界大戰(zhàn)前的德國(guó)。1914年著名建筑家培德·奧倫斯為德國(guó)AEG電器公司設(shè)計(jì)商標(biāo)，并應(yīng)用于公司的所有便條紙和信封上。這可以說(shuō)是CIS的雛形。CIS作為一種理念被用在20世紀(jì)50年代。當(dāng)時(shí)美國(guó)IBM公司產(chǎn)品很多，而銷售額只在l億美元左右徘徊。小湯姆斯·華生接替其父擔(dān)任總裁后采納公司設(shè)計(jì)顧問(wèn)的建議，于1955年正式導(dǎo)入CIS，聘請(qǐng)世界著名設(shè)計(jì)師保羅·蘭德為其設(shè)計(jì)出一套完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，以傳達(dá)統(tǒng)一的IBM形象。CompanyLogo40

20世紀(jì)70年代是世界CIS領(lǐng)域發(fā)展的全盛時(shí)期，也是CIS戰(zhàn)略從幼年走向成熟的重要過(guò)渡階段。

1970年，可口可樂(lè)公司在美國(guó)CIS專業(yè)公司Lippincott&Margnlies(簡(jiǎn)稱L&M公司)參與和設(shè)計(jì)下，革新了世界各地的可口可樂(lè)標(biāo)志，一改當(dāng)時(shí)其標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)志設(shè)計(jì)于圓形或四方形之內(nèi)，有紅色、也有黃色的形象混亂狀況，采取的紅色和富有特征的可口可樂(lè)字體。這一改進(jìn)與統(tǒng)一，使可口可樂(lè)名聲大振，銷售紅火，利潤(rùn)倍增?？煽诳蓸?lè)的成功震驚了世界各地人士，從50年代出現(xiàn)的CIS很快在美國(guó)、日本、臺(tái)灣等地迅速發(fā)展和普及，在世界上掀起了一股CIS熱潮。CompanyLogo41從美國(guó)來(lái)看，1982年紐約的科布康服務(wù)公司(企業(yè)信息傳達(dá)顧問(wèn)機(jī)構(gòu))在《財(cái)富》雜志中以1300家企業(yè)為對(duì)象，進(jìn)行CIS問(wèn)題調(diào)查，已實(shí)施CIS計(jì)劃的占其中66％，約70％的企業(yè)是1970年一1980年間導(dǎo)入的。關(guān)于導(dǎo)入的理由，為提高市場(chǎng)效率的占55％，為提高在金融界知名度的占37％，為改善公司信息傳達(dá)的占8％。對(duì)“CI計(jì)劃為企業(yè)產(chǎn)生什么功用”的問(wèn)題，認(rèn)為產(chǎn)生好印象的占58％，會(huì)帶來(lái)好的視覺(jué)與聯(lián)想的占19％。CompanyLogo42進(jìn)入80年代，世界CIS逐漸進(jìn)入成熟期和完善期，不僅表現(xiàn)在加入CIS戰(zhàn)略的企業(yè)越來(lái)越多，更表現(xiàn)在對(duì)CIS體系的理論上有了突破性的發(fā)展。由于各國(guó)社會(huì)文化與商業(yè)環(huán)境不同，CI基本上分為美式CI和日式CI兩個(gè)流派。我國(guó)是在1988年，廣東太陽(yáng)神集團(tuán)有限公司成為中國(guó)第一個(gè)導(dǎo)入CIS并取得巨大成就的企業(yè)。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，中國(guó)的許多著名企業(yè)也都導(dǎo)入了CIS并獲得了巨大成功，如，廣東健力寶、四通、聯(lián)想、方正、海爾、三九集團(tuán)等。早期在國(guó)內(nèi)成功導(dǎo)入CI的企業(yè)是廣東太陽(yáng)神集團(tuán)；該集團(tuán)公司最初是一家規(guī)模很小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，年總產(chǎn)值只有520萬(wàn)元；1988年其委托廣州新境界專業(yè)設(shè)計(jì)公司為其設(shè)計(jì)并導(dǎo)入CI，到了1990年，其年總產(chǎn)值增至4000萬(wàn)元，1991年達(dá)到8億多元，1992年直速升至12億多元。太陽(yáng)神在短短幾年時(shí)間內(nèi)能取得如此驕人的成績(jī)，很大程度上是因?yàn)槠淠苓m時(shí)的導(dǎo)入了CI工程；以紅色圓形和黑色三角為基本形象標(biāo)識(shí)的嶄新形象呈中國(guó)改革開(kāi)放初期的市場(chǎng)上，面目煥然一新，讓人們體會(huì)到未曾有過(guò)的視覺(jué)效應(yīng)，給人留下深刻的印象，迅速贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)同。（二）CIS戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

CIS戰(zhàn)略，其基本內(nèi)容從總體上看主要由以下三大部分構(gòu)成：

1、企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)，英文表述為MindIdentity，簡(jiǎn)稱為MIS。

2、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)，英文表述為BehaviourIdentity簡(jiǎn)稱為BIS。

3、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，英文表述為VisualIdentity,簡(jiǎn)稱為VIS。

CI設(shè)計(jì)中MI的基本構(gòu)成要素1、理念識(shí)別系統(tǒng)(MIS)“理念”，就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的觀念。理念識(shí)別是CI的核心，MI不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨與方針，還應(yīng)包括一種鮮明的文化價(jià)值觀。對(duì)外它是企業(yè)識(shí)別的尺度，對(duì)內(nèi)則表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。在系統(tǒng)的CI工程中，無(wú)論在理論結(jié)構(gòu)上還是操作程序上，它都是一個(gè)起點(diǎn)。1、理念識(shí)別系統(tǒng)(MIS)

（1）理念識(shí)別系統(tǒng)(MIS)的內(nèi)涵（2）理念識(shí)別系統(tǒng)(MIS)的基本內(nèi)容

企業(yè)的理念識(shí)別，是指企業(yè)思想的整合化。通過(guò)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)想法及做法，進(jìn)行標(biāo)語(yǔ)的整合，宣傳畫的美化，思想觀念的教育，向公眾及員工傳遞獨(dú)特的企業(yè)思想特點(diǎn)。它包括：

（1）企業(yè)價(jià)值觀---企業(yè)的使命與存在價(jià)值的問(wèn)題。回答企業(yè)存在是“為什么”的問(wèn)題。

（2）經(jīng)營(yíng)哲學(xué)----企業(yè)的指導(dǎo)思想，經(jīng)營(yíng)理念的具體定位。解決的是“怎樣做”的問(wèn)題。

（3）企業(yè)精神---以企業(yè)哲學(xué)為指導(dǎo)，基于共同價(jià)值觀之上，全體員工廣泛認(rèn)同一致的群體意識(shí)。

（4）行為準(zhǔn)則---企業(yè)全體員工必須嚴(yán)格遵守的行為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則。主要為：崗位責(zé)任、勞動(dòng)紀(jì)律、操作規(guī)程、服務(wù)公約、考核獎(jiǎng)罰制度等。

（5）事業(yè)領(lǐng)域（活動(dòng)領(lǐng)域）---企業(yè)擅長(zhǎng)的專業(yè)或活動(dòng)領(lǐng)域。好的經(jīng)營(yíng)理念能打造一只戰(zhàn)無(wú)不勝的團(tuán)隊(duì)這是中國(guó)共產(chǎn)黨的經(jīng)營(yíng)理念。它支撐著中國(guó)共產(chǎn)黨走完25000里長(zhǎng)征。它讓中國(guó)共產(chǎn)黨堅(jiān)持完8年抗戰(zhàn)。它可以使小米加步槍打敗飛機(jī)加大炮。假如可口可樂(lè)的所有工廠在一夜之間被大火全燒了，會(huì)發(fā)生什么？

美國(guó)可口可樂(lè)公司前任董事長(zhǎng)羅伯特.士普.伍德魯夫曾說(shuō)：只要“可口可樂(lè)”這個(gè)品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，企業(yè)界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭(zhēng)著向“可口可樂(lè)”公司貸款?！赌戏街苣忿k報(bào)宗旨

在這里讀懂中國(guó)。

正義、良知、愛(ài)心、理性完全講真話，絕不講假話。

海爾的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

市場(chǎng)觀念：

“市場(chǎng)唯一不變的法則就是永遠(yuǎn)在變”

“只有淡季的思想,沒(méi)有淡季的市場(chǎng)”

營(yíng)銷觀：先賣信譽(yù)、后賣產(chǎn)品。

顧客理念：

用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的

人才觀:

人人是人才，賽馬不相馬。

質(zhì)量觀念：

“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”

“優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來(lái)的”

麥當(dāng)勞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念為Q、S、C、V，即質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值。希爾頓飯店經(jīng)營(yíng)的座右銘是：“你今天對(duì)客人微笑了嗎？希爾頓飯店的宗旨是“為我們的顧客提供最好的住宿和服務(wù)”。飯店創(chuàng)造“賓至如歸”的文化氛圍，注重企業(yè)員工禮儀的培養(yǎng)，并通過(guò)服務(wù)人員的“微笑服務(wù)”體現(xiàn)出來(lái)。校訓(xùn)牛津大學(xué)校訓(xùn)：信仰與科學(xué)；劍橋大學(xué)校訓(xùn)：?jiǎn)⒚芍c智識(shí)之源；哈佛大學(xué)校訓(xùn)：你所浪費(fèi)的今天，是昨天死去的人奢望的明天；你所厭惡的現(xiàn)在，是未來(lái)的你回不去的曾經(jīng)；清華校訓(xùn)：“自強(qiáng)不息，厚德載物”北京師范大學(xué)校訓(xùn)：“學(xué)為人師，行為世范”西華師大校訓(xùn)：?品牌核心價(jià)值海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)；沃而沃(volvo)：絕對(duì)安全的交通工具；金利來(lái)(goldline)：成功男人。酒鬼酒：中國(guó)酒文化的引導(dǎo)者。個(gè)性鮮明，栩栩如生。貼近消費(fèi)者的內(nèi)心?？煽诳蓸?lè)：樂(lè)觀向上百事可樂(lè)：年輕一代的選擇力士：“滋潤(rùn)、高貴”舒膚佳“除菌”派克“高品質(zhì)，貴族氣”牛津大學(xué)賽德商學(xué)院教授斯蒂芬·沃格(StephenWoolgar)博士分析：中國(guó)品牌無(wú)法被外國(guó)用戶接受，除了質(zhì)量和設(shè)計(jì)等原因之外，在文化、語(yǔ)言和品牌故事等方面無(wú)法被外國(guó)消費(fèi)者理解和認(rèn)同是主要原因。品牌文化是一個(gè)關(guān)于共享的故事、圖像和關(guān)聯(lián)的內(nèi)容豐富的混合體，并且由消費(fèi)者、公司、輿論領(lǐng)袖和流行文化等之間的互動(dòng)來(lái)傳遞。跨國(guó)品牌能否被多國(guó)消費(fèi)者接受，一個(gè)核心因素是文化，文化是品牌成功的鑰匙，品牌征服的前提是文化征服。中國(guó)品牌要想全球化，首先是中國(guó)文化能否全球化。2、行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）

行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）的基本內(nèi)容

企業(yè)的行為規(guī)范系統(tǒng)，是企業(yè)思想的行為化，通過(guò)企業(yè)思想指導(dǎo)下的員工對(duì)內(nèi)對(duì)外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，傳達(dá)企業(yè)的管理特色。行為識(shí)別的對(duì)內(nèi)和對(duì)外內(nèi)容對(duì)內(nèi)行為內(nèi)容對(duì)外行為內(nèi)容干部教育員工教育：服務(wù)態(tài)度接待技巧作業(yè)精神生活福利工作環(huán)境內(nèi)部營(yíng)繕生產(chǎn)設(shè)備公害對(duì)策發(fā)展研究市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品開(kāi)發(fā)公共關(guān)系促銷活動(dòng)流通對(duì)策代理商對(duì)策股市對(duì)策金融業(yè)對(duì)策公益性活動(dòng)文化性活動(dòng)……

麥當(dāng)勞的BI規(guī)范在企業(yè)管理方面，麥當(dāng)勞公司有其獨(dú)特的BI規(guī)范。麥當(dāng)勞創(chuàng)始人雪柯創(chuàng)業(yè)伊始，就確定了QSCV（QualityServiceCleanValue）四個(gè)經(jīng)營(yíng)信條。另外還特別制訂了一套準(zhǔn)則來(lái)規(guī)范員工的行為：OTM（OperationTrainingMamas）即營(yíng)業(yè)訓(xùn)練手冊(cè)；SOC（StationOperationChemist）即崗位檢查表；QC（QualityChide）即品質(zhì)導(dǎo)正手冊(cè)；MDT（ManagementDevelopmentTraining）即管理人員訓(xùn)練，小到洗手消毒有程序，大到管理有手冊(cè)，以保證其QSCV的有效貫徹。手冊(cè)中規(guī)定：玻璃每天要擦；停車場(chǎng)每天沖水；垃圾桶每天刷洗；每隔一天必須擦一遍全店所有的不銹鋼器材；每星期，天花板必須打掃一次。其他諸如食品的品質(zhì)、烹煮時(shí)間與溫度，顧客的等候時(shí)間等等都有詳細(xì)規(guī)定。3、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）

也稱品牌視覺(jué)系統(tǒng)，是指企業(yè)識(shí)別（或品牌識(shí)別）的視覺(jué)化。通過(guò)企業(yè)或品牌的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、美觀化的對(duì)內(nèi)對(duì)外展示，傳遞企業(yè)或品牌個(gè)性（或獨(dú)特的品牌文化）。它包括基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素兩大部分：

基礎(chǔ)要素是指：企業(yè)名稱、品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、輔助圖形、輔助色帶、裝飾圖案、標(biāo)志組合、標(biāo)語(yǔ)組合等；

應(yīng)用要素是指：辦公用品、公關(guān)用品、環(huán)境展示、專賣展示、路牌招牌、制服飾物、交通工具、廣告展示等?；疽貞?yīng)用要素企業(yè)名稱、徽標(biāo)企業(yè)造型、象征圖案企業(yè)品牌標(biāo)志企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)字體企業(yè)專用印刷字體企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色企業(yè)宣傳標(biāo)語(yǔ)廣告用語(yǔ)市場(chǎng)行銷說(shuō)明說(shuō)建筑外觀、櫥窗招牌、旗幟、標(biāo)志牌事務(wù)用品辦公用品員工制服交通工具包裝用品廣告制作……視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VIS)的內(nèi)涵標(biāo)準(zhǔn)色采用金黃色M既是公司英文名稱的第一個(gè)字母，又設(shè)計(jì)成象征雙臂打開(kāi)的黃金雙拱門，表示歡樂(lè)與美味。麥當(dāng)勞叔叔是麥當(dāng)勞的吉祥物，他親切幽默，象征著祥和、友愛(ài)和歡樂(lè)，象征著麥當(dāng)勞叔叔永遠(yuǎn)是顧客的朋友和社區(qū)的一分子“全而無(wú)缺、聚而不散、仁德至上”。雀巢咖啡的試驗(yàn)：產(chǎn)品—色彩—形象可口可樂(lè)原有的標(biāo)志識(shí)別中不可缺少的四個(gè)要素：

（1）CocaCola的書寫字體；

（2）Coke的品牌名稱；

（3）紅色的標(biāo)準(zhǔn)色；

（4）獨(dú)特的瓶形。

企業(yè)識(shí)別要素服

裝

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服山航天津航空臺(tái)灣華航東航中國(guó)東方航空“蘇燕乘務(wù)組”南航深航阿

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姐俄羅斯空姐美國(guó)空姐韓國(guó)空姐大韓航空的新制服是奇安弗蘭科·費(fèi)雷GianfrancoFerre首次為航空公司設(shè)計(jì)的制服，而設(shè)計(jì)師GianfrancoFerre亦在設(shè)計(jì)這款新制服后不久便去世，可以說(shuō)是為航空公司的絕世之作。

朝

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姐阿拉伯空姐阿

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姐世界上最大的芯片制造商——用形象宣言領(lǐng)地的INTEL公司中青報(bào)業(yè)發(fā)展有限公司(中國(guó)青年報(bào))世界500強(qiáng)企業(yè)(節(jié)選)中國(guó)進(jìn)入世界500強(qiáng)的企業(yè)(節(jié)選)

日本著名企業(yè)家加藤邦宏說(shuō)“和諧的色彩、優(yōu)美的圖案設(shè)計(jì)，往往能打動(dòng)人心，取得很好的效果。如果對(duì)這些觀念不了解，無(wú)法產(chǎn)生共鳴，那就是不用頭腦而仍在冬眠的員工?！?/p>

4、MI、BI、VI三者的關(guān)系企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)是一個(gè)整體系統(tǒng)CIS是企業(yè)理念、企業(yè)行為和視覺(jué)標(biāo)志三者的有機(jī)統(tǒng)一體。

MI是CIS的核心和原動(dòng)力，是其他子系統(tǒng)建立的基礎(chǔ)和依據(jù)。

BI是CIS的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式，它以MI作為核心和依據(jù)。

VI是CIS的靜態(tài)識(shí)別系統(tǒng)，是企業(yè)理念精神和行為規(guī)范的具體反映，它是最直觀、最具體、最富傳播力和感染力的子系統(tǒng)。

MI：理念識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)之“心”

BI：行為識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)之“手”

VI：視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)之"臉"CI是由三方面的要素構(gòu)成MI--最高決策層次BI--動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式VI--靜態(tài)的識(shí)別符號(hào)CI手冊(cè)一般包括以下四部分的內(nèi)容1、序言（1）企業(yè)負(fù)責(zé)人：董事長(zhǎng)、總經(jīng)理致辭。（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、目前與未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r。（3）引進(jìn)CIS的動(dòng)機(jī)和目的。（4）CI手冊(cè)使用方法說(shuō)明。2、基本要素（1）標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色。（2）標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的變化設(shè)計(jì)。（3）標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字的制圖法和標(biāo)準(zhǔn)色的使用方法。（4）標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字的誤用范例。（5）附屬基本要素（包括企業(yè)造型、象征圖案、專用印刷字、版面編排方式等）。3、基本要素組合（1）基本要素的組合規(guī)定（2）基本要素組合系統(tǒng)的變體設(shè)計(jì)。（3）基本要素組合誤用范例。4、應(yīng)用要素各個(gè)系列的應(yīng)用、說(shuō)明與范例。員工手冊(cè)：這是統(tǒng)一員工行為的“憲法”。全體員工應(yīng)人手一份，并以其指導(dǎo)今后的行為。

以下是某企業(yè)的員工手冊(cè)目錄：歡迎加入XXX行列。手冊(cè)簡(jiǎn)介：你的新工作；XXX公司簡(jiǎn)介；工作性質(zhì)；在XXX公司工作的收獲；基本責(zé)任；互相溝通；工作時(shí)間；時(shí)間更改；發(fā)薪日期；試用期；辭職通知；現(xiàn)金政策；訓(xùn)練政策；制服；儀容整潔；個(gè)人衛(wèi)生；福利；按工作表現(xiàn)付酬。（四）CI的功能內(nèi)部功能1.有助于重建企業(yè)文化2.有利于增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力3.有利于多角化、集團(tuán)化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)外部功能1.有利于企業(yè)穩(wěn)定原有職工隊(duì)伍4.有利于獲得消費(fèi)者認(rèn)可3.有利于企業(yè)公共關(guān)系的運(yùn)轉(zhuǎn)2.有利于企業(yè)融資3.有利于爭(zhēng)取更多的供應(yīng)商和經(jīng)銷商背景：四川農(nóng)業(yè)大學(xué)是一所特色優(yōu)勢(shì)鮮明，農(nóng)、理、工、經(jīng)、管、醫(yī)、文、教、法多學(xué)科協(xié)調(diào)發(fā)展的國(guó)家“211工程”重點(diǎn)建設(shè)大學(xué)。學(xué)校共有3個(gè)校區(qū),各類全日制在校生34000余人,共有9食堂,其中總校6個(gè),兩個(gè)分校區(qū)各自有一個(gè).經(jīng)過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)因各個(gè)食堂之間距離分散,各個(gè)食堂沒(méi)有統(tǒng)一的識(shí)別系統(tǒng),且食堂之間的形象定位，經(jīng)營(yíng)理念，都十分的不統(tǒng)一，給學(xué)生帶來(lái)十分混亂感受為實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的管理增強(qiáng)員工凝聚力及認(rèn)同感.我們決定為其開(kāi)發(fā)適適應(yīng)食堂發(fā)展的CIS系統(tǒng).概念:CIS是由MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、VI（視覺(jué)識(shí)別）組成的。其中MI是核心、BI是行為規(guī)范、VI是對(duì)外形象。第一部分：

學(xué)生食堂的核心系統(tǒng)-----------企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)-（一）企業(yè)形象定位：創(chuàng)造像家一樣的就餐環(huán)境，讓就餐成為一種快樂(lè)的旅程(二）經(jīng)營(yíng)理念：關(guān)注每一餐，關(guān)愛(ài)學(xué)生的每一天。（三）企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針

關(guān)注每一餐，關(guān)愛(ài)學(xué)生的

每一天，創(chuàng)造像家一樣的

就餐環(huán)境。（四）企業(yè)核心價(jià)值觀

愛(ài)心質(zhì)量（五）企業(yè)精神

以學(xué)生為本，以質(zhì)量為根，以健康為魂。（六）企業(yè)愿景川農(nóng)的全國(guó)品牌（七）企業(yè)廣告語(yǔ)

吃得更好，靠得更近。（八）川農(nóng)大學(xué)生餐廳

MIS關(guān)系圖（九）解讀川農(nóng)大學(xué)生餐廳一：川農(nóng)餐廳負(fù)責(zé)了川農(nóng)絕大多數(shù)學(xué)生的就餐問(wèn)題。餐廳的理念很大程度上

影響著學(xué)生的健康。只

有真正的關(guān)心學(xué)生，才

能關(guān)注學(xué)生身體健康。二：川農(nóng)餐廳標(biāo)志運(yùn)用代表健康的綠色作為標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)色，表達(dá)了對(duì)學(xué)生健康的

關(guān)注。三：圖形上運(yùn)用既像廚師帽又像新芽的圖形，表達(dá)了川

農(nóng)餐廳不僅關(guān)注學(xué)生的就餐更關(guān)注學(xué)生的健康的形象。一.對(duì)內(nèi)行為識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)

1.四川農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)生食堂經(jīng)

營(yíng)管理行為（1）四川農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)生食堂

經(jīng)營(yíng)管理思想

服務(wù)為本，關(guān)愛(ài)每一個(gè)學(xué)生身心健康安全為主，打造綠色健康新風(fēng)尚

（2）四川農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)生食堂機(jī)

構(gòu)建設(shè)作為川農(nóng)學(xué)生的主要生

活場(chǎng)所，學(xué)生食堂的設(shè)置秉承“以人為本，服務(wù)至上”的原則。（3）學(xué)生食堂管理制度和管

理方法

學(xué)生食堂認(rèn)為，關(guān)愛(ài)學(xué)生

是企業(yè)職能部門的最基本

功能和存在的主要

理由。MIS關(guān)系圖2.企業(yè)對(duì)員工的激勵(lì)及內(nèi)部溝通行為規(guī)范管理（1）

與員工的溝通

a員工大會(huì)b以各個(gè)食堂分布為

基礎(chǔ)，

舉行

靈活多樣

的員工面談式小型會(huì)議c

廚師長(zhǎng)親力親為，學(xué)生食堂永遠(yuǎn)

堅(jiān)持員工間的平等交流以及上下

級(jí)的平等對(duì)話（2）溝通原則1.尊重理解，言論自由2.提高信任度，認(rèn)真傾職工意見(jiàn)3.創(chuàng)造良好的溝通環(huán)境，平等溝通（3）員工激勵(lì)原則人性化激勵(lì)

從理解偏

好入手，

以員工為本，為

員工著

想。（4）員工的福利待遇員工在川農(nóng)大學(xué)生食堂

工作期間，川農(nóng)大食堂將極力為員工提供一切

福利保障

（5）員工的生產(chǎn)工作環(huán)境川農(nóng)大學(xué)生食堂極力為員工提供最舒心人性化的

工作環(huán)境。

（6）員工的行為、禮儀規(guī)范a員工的儀容儀表b員工語(yǔ)言c員工的對(duì)外行為二.企業(yè)對(duì)外行為識(shí)別系統(tǒng)（一）.企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為在現(xiàn)代學(xué)生食堂銷售活動(dòng)中，企業(yè)全體員工都是作為企業(yè)的整體銷售力量的一部分而工作的，每個(gè)員工都應(yīng)有以學(xué)生為本的責(zé)任，不以銷售為主要目的，而是要以服務(wù)學(xué)生為基本宗旨。結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，四川農(nóng)業(yè)大學(xué)餐廳的市場(chǎng)營(yíng)銷行為以服務(wù)營(yíng)銷為主，情感營(yíng)銷為輔。。(二）企業(yè)的對(duì)外公共關(guān)系行為1.企業(yè)與顧客的溝通行為將企業(yè)與

顧客的關(guān)系定位于親人之間的關(guān)系公關(guān)活動(dòng)策劃公關(guān)活動(dòng)是宣傳餐廳，樹(shù)立餐廳形象的大好時(shí)機(jī)，充分抓好公關(guān)活動(dòng)，以規(guī)范的行為來(lái)傳播企業(yè)各類信息

公關(guān)活動(dòng)策劃

a校園廣播宣傳b文體活動(dòng)的參與宣傳c校園展板宣傳d公益活動(dòng)宣傳

川農(nóng)學(xué)生餐廳的風(fēng)格是愉悅、舒適、

輕松。健康與美味結(jié)合，那么，所有的廣告活動(dòng)必須連成整體，并一直保持.學(xué)生餐廳的主體形象是以既像廚師帽又像新芽圖案進(jìn)行設(shè)計(jì)，顏色上使用充滿生命與活力的嫩綠及積極健康的白色為標(biāo)準(zhǔn)色，體現(xiàn)出作為農(nóng)業(yè)大學(xué)特色的同時(shí)表達(dá)出餐廳與年輕的大學(xué)生群體之間親密無(wú)間的情感，同時(shí)綠色代表希望和健康，表達(dá)出了學(xué)生餐廳的理念，關(guān)注學(xué)生，關(guān)注健康理念?；拘危罕卷?yè)制定了標(biāo)準(zhǔn)的中英文上下型，左右型，英文使用三種標(biāo)準(zhǔn)使用方案，請(qǐng)嚴(yán)格執(zhí)行員工識(shí)別：廚師服務(wù)員采購(gòu)管理安全出口垃圾回收拐彎安全出口指向識(shí)別：服裝識(shí)別：功能識(shí)別：功能識(shí)別：葷菜區(qū)小吃區(qū)早餐區(qū)飲品區(qū)廚房就餐區(qū)素菜區(qū)面食區(qū)辦公用品：工作證手提袋文件夾筆文件袋：餐具設(shè)計(jì)：一次性餐具：飯卡：用于廣告介紹，菜價(jià)報(bào)表，員工介紹，規(guī)章陳列.告示牌：

請(qǐng)?jiān)谏厦孢@一組圖形符號(hào)中找出它們所蘊(yùn)含的內(nèi)在規(guī)律，然后在那根橫線上的空白處填上恰當(dāng)?shù)膱D形。

討論題你也叩一叩“哈佛大學(xué)”的門答案：題中排列的圖形都是左右對(duì)稱，只要在每個(gè)圖形填上中心對(duì)稱線，規(guī)律就一目了然：第一個(gè)圖形是由阿拉伯?dāng)?shù)字1和反1組成的，第二個(gè)是2和反2組成，第三個(gè)是3和反3組成，依次類推，橫線處應(yīng)填6和反6組成的答案“６”。

(摘自11月3日《羊城晚報(bào)》)

如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是