和聲機構02月28日蘇州融創(chuàng)81棟長島項目推廣傳播方案

HosnInsightShanghai|Hangzhou|Chengdu|Hefei和聲機構事業(yè)三部20210228房商網—海量房地產資料下載！?2021房地產營銷籌劃大全?，QQ：1053527879HosnInsightShanghai|Hangzhou|Chengdu|HefeiPart-1推廣任務現(xiàn)實因素價值解析推案節(jié)奏Part-2Part-3Part-4推廣回憶Part-1從2021開始至今融創(chuàng)81棟長島傳播完成了三個層面的初步訴求品牌業(yè)界知名度立場市場切入度傳播價值感受度融創(chuàng)品牌的力量現(xiàn)場感受的力量高端時代品牌定義未來湖畔獨棟傳世大宅蘇州城北唯一臨湖美式獨棟市場領導的力量成功之處通過形象釋放，引發(fā)市場對“融創(chuàng)81棟長島〞的關注，并建立了一定的形象高度，形成了一定的口碑效應。缺乏之處品牌價值未得到充分表達融創(chuàng)高端精品物業(yè)締造者的身份有待進一步執(zhí)行表達品牌身份與工程價值缺乏有機關聯(lián)工程形象有待進一步提升千萬級別墅身份感缺乏豪宅的圈層影響需進一步擴大，將信息有效傳遞準目標客群推廣任務2021隨著c島的即將推出2.5萬的價格提升隨之品牌價值需進一步彰顯客戶心理預期需一步步攀升工程形象需到達千萬級別墅層級現(xiàn)實因素Part-2核心問題在于如何定位長島決定我們2021年價值釋放與提升的方向。在答復這個問題前，我們看4個不得不面對的現(xiàn)實參照因素。？品牌的持續(xù)性生動化政策的預見性價格的增長力豪宅的高度性別墅投資置業(yè)正當時

無論限貸、限購等等皆在于增加供給〔保障房〕，抑制投機；目的在于分流目前商品房的需求，平抑房價過快增長；未來房地產市場將形成“配套保障房+高端商品房〞格局；主要是篩選客戶對產品的價值的更深認可，短期內中低端住宅市場受影響較大，退房和促銷交替行進；在通脹預期下，中高端住宅市場受影響較?。唤Y論：觀望情緒下，必然導致局部開發(fā)商捂盤等情形；高端商品房的抗通脹能力愈發(fā)顯現(xiàn)，隨著政策消化，可能反彈；進一步強化工程的稀缺性與價值感。政策的預見性蘇州高端別墅市場活潑搶先開盤集中放量

在中國房地產市場，“價格=價值X消費者追捧〞，而價值卻是由不斷增長的消費者預期所決定；很顯然，長島的價值在于融創(chuàng)品牌與春申湖板塊資源價值背景下的產品營造〔而非春申湖板塊價值本身〕，兩者必須要成為標桿，才能支撐本案的價格標桿；假設把溢價能力分成地段、產品、品牌、市場等因素，在市場受抑情況下，必須加大對產品與地段的聚焦推廣；結論：價格增長力在于必須使融創(chuàng)81棟長島占據春申湖的領導地位；拉動消費者的價值投資趨勢，形成價格遞增；價格的增長力只有深度挖掘融創(chuàng)81棟長島的核心競爭力，建立高境界品牌形象的前提下，才能進行c島產品的價值提升；“對真正高端別墅生活的營建與認知〞，是融創(chuàng)品牌樹立及工程營銷的關鍵條件，既能有效地解決區(qū)域間競爭，又能消除春申湖板塊的認知抗性，也能跟目前單一強調奢華、身份的九龍倉國賓一號、綠城蘇州御園區(qū)隔；在推廣上絕不能陷入簡單奢華的表象宣傳，否那么難免被拿來與市區(qū)內別墅進行比較，形成同質化競爭，長島奉獻的是來自于高端精品物業(yè)締造專家，對高端生活的見解，以及提供給蘇州的一種新的風行豪宅世界的島居生活模式；結論：融創(chuàng)81棟長島的高端性在于其一貫對高端物業(yè)的閱歷與堅持；基于模式的產品、賣點、地段、品牌的利益持續(xù)最大化；豪宅的高度性長期以來，融創(chuàng)品牌堅持履行著高端精品物業(yè)締造者的標準與使命，上市舉措，以及北京、天津、無錫等地的高端工程，也正在實行和表達此戰(zhàn)略，并已形成口碑；正如龍湖以細節(jié)強調浪漫、星河灣以細節(jié)強調奢華一樣，在淡市中，融創(chuàng)的專家姿態(tài)必須為工程助力；融創(chuàng)81棟長島作為融創(chuàng)在蘇州的首個高端工程，擁有各方面的優(yōu)良資質，通過一整套完整的模式體系，既能使市場清晰界定本案，又飽滿融創(chuàng)品牌；結論：2021的融創(chuàng)81棟長島不僅是工程力量釋放，也是品牌升華；繼而品牌帶開工程價值。品牌的生動化融創(chuàng)81棟長島融創(chuàng)品牌高端精品物業(yè)締造者看似不相關的四大因素，其實內在有著清晰地遞進聯(lián)系，最終指向融創(chuàng)81棟長島的價值體系整合：與融創(chuàng)品牌有關的高端物業(yè)模式。Part-3價值解析關于融創(chuàng)品牌融創(chuàng)81棟長島及它倡導的高端精品物業(yè)模式過往，長島予人的印象是這樣：“北美風格〞、“蘇州城北〞、“莊園〞……但是，對于當代國人的價值審美來看，這些關鍵詞遠不及“宮廷〞、“官邸〞、“法式〞、“圈層〞有價值感。作為高端物業(yè)的融創(chuàng)品牌及長島工程，傳播怎樣的獨棟別墅內涵才能打動人?閱歷傳播渠道廣告?zhèn)髅綌荡a互動環(huán)境互動公共關系數據庫行銷釋義：親身見過、聽過或做過。由經歷得來的知識或經驗。猶履歷。從人群的層面，所謂閱歷，這是一群引領時代財富精神的財富人物，具有非凡的人生視野，能看到及到達別人未曾企及的高度，也是將人生的歷程發(fā)揮到了極限！從企業(yè)的層面，融創(chuàng)藏鋒七載，以堅持踐行高端精品物業(yè)的理念，以數年國際視野及豪宅標準之經歷，致敬蘇州。從蘇州城市生活格局層面，曾經向往、體驗和擁有過都市核心的繁華之后，融創(chuàng)長島的悠然湖畔島居生活，蘇州首位湖畔島嶼純獨墅，才是閱盡繁華之后的理想境界。以融創(chuàng)之“閱〞，匹配受眾之“境〞。品牌有閱歷的品牌融創(chuàng)中國品牌優(yōu)勢中國高端物業(yè)締造者，香港上市企業(yè)，以國際資本運營高端物業(yè)精品，13大項目6城聯(lián)動，8載至臻，致遠，獻禮蘇州區(qū)位有閱歷的板塊相城區(qū)板塊優(yōu)勢蘇州城北，唯一原生態(tài)湖區(qū)，2500年悠久文脈傳承，絕對稀缺資源，黃埭生活圈與相城CBD動靜相宜，東享繁華城區(qū)，西臨浩渺湖景，板塊價值高位釋放景觀有閱歷的資源原生稀缺湖景優(yōu)勢800米蜿蜒水景，200種珍稀花木，2000畝壯闊湖岸，比肩世界的島居生活標桿，稀缺湖景與傳世別墅完美搭配，在現(xiàn)國際八大灣區(qū)風姿，島居豪宅生活得天獨厚產品有閱歷的豪宅81棟島居別墅優(yōu)勢融創(chuàng)中國蘇州首個高端別墅項目，凝聚融創(chuàng)中國多年經驗精心釀造，81棟美式風格千萬級獨體別墅，獨棟、聯(lián)排等多元產品形態(tài)，給少數人中的少數，絕對身份彰顯氣質有閱歷的建筑顯赫價值優(yōu)勢大窗、坡屋頂、煙囪絕對豪宅氣質，原木、文化石雕琢刻錄時光的印記，筑就家宅淳厚門風，國際化豪宅品質，嚴苛建筑標準，世襲獨墅一島相傳戶型有閱歷的空間奢闊空間優(yōu)勢地下大面積下沉式陽光庭院，地上兩層奢闊起居空間，完善功能區(qū)劃分，完美契合高端人士生活所需，優(yōu)適生活尊崇啟幕花園有閱歷的生活超大空間附贈優(yōu)勢200-500平米私家花園超大附送空間，善待層峰圈層生活品味，隨處院落，隨處陽光，“天人合一”的人居關系悉數呈現(xiàn)工程價值體系總表“蘇州首位湖畔島嶼純獨墅〞2021年|融創(chuàng)81棟長島|傳播定位核心從蘇州城北到蘇州首位，市場占位角度的切換是價值提升的第一步。不作為口號出現(xiàn)，而作為價值解讀的市場策略核心，以軟文和新聞報道的角度切入。“閱盡灣流極致，重歸長島境界〞2021年|融創(chuàng)81棟長島|傳播口號釋義：世界上秀美的風光數不勝數，人生的波瀾壯闊也起伏跌宕，在經歷過榮耀與輝煌后，回歸到自然山水之中，在長島81棟，尋回一顆懂得生活的心靈，寵辱不驚，看庭前花開花落，去留無意，望天上云卷云舒?！叭f畝灣流處，心境非凡處〞備選傳播口號推盤節(jié)奏Part-4THINK思考起點融創(chuàng)81棟長島的2021年品牌期望客源變化價格提升融創(chuàng)布局2021年核心目標形象提升融創(chuàng)高端物業(yè)締造專家的蘇州表達/C島價值提升銷售精準B島完滿銷售/C島價值最大化推廣精確線上鋪面/小眾渠道/線下強銷2021年營銷節(jié)點表2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月4.20C島開盤6.18二期交房7.16C島加推9.10二次開盤C島售樓處開放工法樣板房完工營銷節(jié)點工程節(jié)點2021年營銷節(jié)點表3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月4.28C島首次開盤26套

6.30B期交房6.18C島加推16套9.10二次開盤18套6月底B島售樓處開放營銷節(jié)點工程節(jié)點12月底C島交房第一階段：2021.3-5月蓄客開盤期核心策略：延續(xù)之前的傳播效力，同時借加強品牌影響力運營客戶關系，促進B島銷售完成，配合C島工程節(jié)點，積累C島客戶，獲得初期成交方式：公關活動、戶外、網絡炒作、軟文炒作、短信、DM、客戶活動工程營銷階段劃分第二階段：2021.5-8月熱銷期核心策略：借交房節(jié)點的公關炒作，夯實C島的價值，為C島加推蓄積客戶，促進成交方式：公關活動、短信、賣點報廣、DM直投第三階段：2021.8-12月持續(xù)期核心策略：拓寬工程客戶來源、加強工程影響力，促進價值最大化實現(xiàn)方式：持續(xù)小眾客戶維系活動、短信、報廣、其他渠道、臨時外展場第一階段2021.3-5月蓄客開盤期【閱產品：世界重歸島上】客戶積累、C島信息釋放、初期成交延續(xù)2021年傳播效力，以品牌帶動客戶關系維護，配合節(jié)點型活動，將工程信息釋放，從整體提升工程價值感知，將年度推廣主題全面釋放，提升和重塑高端物業(yè)形象。推廣主題推廣時間：2021/03—2021/5推廣節(jié)點：3月售樓處開放、4月樣板房開放、4月20號開盤推廣任務：B島成交、C島蓄客【籌劃思路詮釋】在蘇州市場重新深化融創(chuàng)品牌價值，在本階段通路覆蓋上，以線上品牌形象穩(wěn)固，線下品牌活動公關為主，同時快速建立品牌與工程之過渡，在快速翻開品牌知曉度與信息覆蓋面的同時，建立81棟長島全新工程形象。其次，借助樣板段開放節(jié)點，加強現(xiàn)場實景體驗感，以圈層活動深化客戶好感及品牌美譽度，進一步增強口碑傳播與案場來訪量，為開盤充分蓄客。媒體攻勢——工程強勢而出〔高端品牌對話蘇州〕1、戶外投放：投放時間：3月中旬戶外主題：融創(chuàng)中國島域獨棟冠冕蘇州工程LOGO品牌LOGO閱盡灣流極致，重歸長島境界——蘇州融創(chuàng)長島，全城盛大公開配合其他戶外渠道信息更換：上海到蘇州高速路高炮、陣地路旗、市中心戶外大牌〔待選〕2、報紙硬廣3月—4月品牌稿2張融創(chuàng)中國島域獨棟冠冕蘇州藏鋒七載以香港智慧致敬千年蘇州

形象稿2張產品稿3張3、軟文投放時間：3月中旬開始——5月主題：1.品牌閱歷強化融創(chuàng)中國品牌優(yōu)勢〔第一階段3月份品牌實力對話蘇州〕價值點：〔1〕香港上市企業(yè)，國際視野運籌中國高端生活〔2〕融創(chuàng)首開相城區(qū)高端別墅先河，為區(qū)域開展助力2.島居價值國際級島居價值露出〔第二階段4月份高端工程禮獻蘇州〕價值點：〔1〕稀缺資源占有〔島居生活特權〕〔2〕島居生活舒適度，身份感備注：內容可作為DM直投，一月一期，給意向客戶、3、開放信息樣板段公開信息釋放〔第三階段5月份開盤前后〕品牌訴求：〔1〕世界級島居樣板首獻蘇州〔2〕融創(chuàng)開啟蘇州島居生活元年產品訴求核心：有閱歷的豪宅價值點：〔1〕從國際視野看島居獨墅價值〔投資價值〕〔2〕島居生活方式演繹〔3〕有故事的豪宅〔原石、院落、空間〕軟文創(chuàng)作示意媒體策略媒體選擇：出擊3大層面，占位因地制宜社會層面行業(yè)層面媒體層面引關注樹威信搶話題蘇州日報、姑蘇晚報蘇州置業(yè)、租售情報、別墅豪宅搜房蘇州、house365、焦點房地產網媒體建議3、客戶活動建議——定向客戶〔女性客戶、商界精英、針對客戶家庭公關活動〕——業(yè)內加強〔業(yè)內推介，發(fā)出專業(yè)聲音〕——多地互動(借融創(chuàng)三地蘇州無錫宜興高端物業(yè)形象，促進客戶搭建高端客戶商業(yè)平臺，同時也通過融創(chuàng)全國工程互訪，增加客戶對融創(chuàng)品牌的認可美譽及忠實度〕客戶活動建議1定向客戶邀約——建議1：商界巾幗地產鏗鏘玫瑰融創(chuàng)長島專屬看房會活動時間：前后活動內容：1、邀請?zhí)K州企業(yè)家女性高管、女性私營企業(yè)主等到現(xiàn)場參觀工程，并為女性專場設定活動和禮品。2、針對宣傳需要可邀請知名的女性企業(yè)家，便于傳播，如“俏江南〞董事長張?zhí)m等3、第三方配合：邀請靳羽西或者西曼色彩的精英女性沙龍現(xiàn)場推介其他定向客戶：如針對地產建筑景觀等業(yè)界人士、媒體人士——產品探討會〔產品推介會〕客戶活動建議2目的：通過持續(xù)客戶活動，展開定向活動，增加訪客與工程的互動、增加炒作力，保持客群對工程的持續(xù)關注，同時深入挖掘客戶周邊購置力。電影周——融創(chuàng)客戶電影專場，形式：通過贈送業(yè)主電影票的形式，對積累意向客戶及圈層維護理財周——邀請?zhí)K州渣打銀行高級VIP財務參謀到現(xiàn)場，為業(yè)主解答金融理財問題。親子周——與高端的培訓機構，兒童禮儀培訓班，兒童興趣班等養(yǎng)生周——生活效勞類互動，邀老中醫(yī)為業(yè)主開春季養(yǎng)生方，或并舉辦瑜伽體驗活動客戶活動建議3【2021融創(chuàng)零距離|融創(chuàng)中國高端物業(yè)精品巡禮】【活動時間】2021.3月中旬【活動內容】以蘇州為始發(fā)站，組織意向客戶、本地主流媒體，前往北京、天津兩地參觀融創(chuàng)當地工程?！净顒訕嫵伞坑商K州融創(chuàng)專人陪同，北京、天津融創(chuàng)專人接洽，在2—3天內前往兩地安排代表性工程參觀〔推薦工程：融創(chuàng)北京西山一號院、禧福匯，融創(chuàng)天津海逸長洲、星美御等〕，充分讓媒體、意向客戶了解融創(chuàng)中國品牌背景、開發(fā)實力以及高端精品物業(yè)成熟運營經驗，返蘇后可邀請同行主流媒體〔如蘇州搜房網等〕進行融創(chuàng)品牌專題報道。?融創(chuàng)：以閱歷傳承居住文明——零距離見證中國高端物業(yè)精品締造者??考究的信仰——融創(chuàng)長島客戶赴京“零距離〞活動實錄??以精品，至臻，致遠——2021融創(chuàng)零距離精品鑒賞之旅??走近融創(chuàng)：這樣的居住品質在世界也屬一流——親身體驗融創(chuàng)高端人居生活的8大精妙之處?活動配合媒體炒作4、公關活動——開盤活動【映像·春申湖——融創(chuàng)81棟長島水上多媒體開盤慶典】【活動時間【活動構成】在本次開盤活動中，擬邀請著名歌星蔡琴等明星助陣，邀約蘇州業(yè)界代表、前期誠意客戶、媒體代表共同參與。本次活動以春申湖為活動場地，搭建水上舞臺，配合現(xiàn)場演唱、鼓樂及水上多媒體激光秀表演等形式，現(xiàn)場可同步進行抽獎、81棟島主證書頒發(fā)等環(huán)節(jié)?；顒忧昂笃诳赏ㄟ^“巨星登島〞、“春申湖名流夜〞等話題作為活動炒作熱點。【投放策略】4月20日〔暫定〕前一周集中投放【投放內容】世界級島居獨墅領袖——融創(chuàng)·81棟長島C區(qū)全城撼動公開?人物專訪/融創(chuàng)高層：融創(chuàng)·81棟長島C區(qū)新品營造揭秘?開盤配合炒作5、物料配合1〕C島戶型冊2〕C島折頁3〕DM直投、夾報〔一月一期〕4〕活動物料：〔邀請函、活動現(xiàn)場布展〕6、工地圍墻、陣地包裝更新時間：2021.4月訴求內容：工程2021年新傳播概念、融創(chuàng)品牌第二階段2021.5-8月熱銷期推廣主題：推廣時間：2021/05—2021/08推廣節(jié)點：6.18交房7.16加推推廣任務：成為市場焦點C島價值最大釋放【閱生活：非長島，不獨墅】【籌劃思路詮釋】5月，線上推廣堅持多緯度產品價值解構，通過專家證言、媒體關注、業(yè)界宣導等方式，集中完成工程賣點訴求的系統(tǒng)化輸出。結合6月中二期交付，再造一輪猛烈宣傳攻勢，將交房活動籌劃成一次盛大的公關事件，為C島的推出奠定根底。在公關層面，維系定期舉高端資源為陣容的小型圈層活動，在維系客戶的同時亦建立圈層口碑傳播；加推前舉行一次全場轟動的大型活動，藉此達成再次引爆效果。1、軟文、報廣【投放策略】C區(qū)開盤后續(xù)熱銷炒作【投放媒體】報紙、網絡、DM主題軟文標題?以閱歷續(xù)寫傳奇，融創(chuàng)蘇州再掀“島居獨墅颶風〞??81棟長島C區(qū)首開，輕松拿下春申湖板塊票房之冠??接待會館連續(xù)爆棚，81棟長島C區(qū)首發(fā)顛覆“高層想象力〞?2、公關活動【融創(chuàng)81棟長島|千萬級島主圈層鑒賞夜暨客戶答謝會】【活動時間】2021.7月配合加推的客戶答謝會【活動構成】可選擇在夜晚，邀約蘇州業(yè)界代表、前期誠意客戶、成交客戶、媒體代表共同參與發(fā)布典禮，設計團隊及融創(chuàng)高層現(xiàn)身說法，與媒體、業(yè)界對話長島，充分演繹產品價值深化客戶購置意向。方式建議以嘉賓演講與名品秀場穿插進行，如5分鐘嘉賓演講+3分鐘時尚秀場+5分鐘嘉賓演講+3分鐘時尚秀場……，整個鑒賞之夜如同高端圈層時尚秀，保持客戶的關注度與參與感，也利于客戶體驗之后進行圈層口碑傳播?！净顒恿咙c】：與大牌聯(lián)合定制業(yè)主的專屬身份標識，并炒作成公關事件。3、看房噱頭——全城熱議的獨具特色、別樹一幟看房創(chuàng)新建議1：直升機看房建議2：私家游艇看房【活動時間】2021.6月二期交房前后【活動內容】觀光式直升飛機載著體驗者在工程所在的上空遨游，飛機全景看房，邀請客戶乘坐3人座的小型直升機看房，體驗者不僅可以飽覽工程周邊湖光勝景，還可以在空中，看真實的工程“小區(qū)沙盤〞、“交通區(qū)位圖〞及真實的“生活配套圖〞，進而充分了解工程所擁有的優(yōu)越自然、豐富生活配套4、文本營銷?81棟長島島主生活手冊?——夾報、副刊、專欄【投放策略】將長島C島的工程價值體系以最完整的方式詮釋出來，對前期積累客戶及蘇州、無錫等地高端客戶進行信息投放【投放媒介】案場、高端場所、大客戶直投【投放內容】?81棟長島島主生活手冊?以?島主生活手冊?形式有針對性的對意向客戶進行對話，強調對島居獨墅生活的整體性詮釋，生活方式描摹和產品價值點的植入，在樓書形式上，可設定主人公，以一周島居生活為時間線，使本手冊更具人文性，故事感，減弱其銷售功能。5、C島產品樓書〔人文版+產品版〕——首創(chuàng)的銷售道具人文版：是有針對性的對意向客戶對話的載體，強調對?有閱歷的建筑?的整體性詮釋，精神的演繹和產品價值的全面梳理，在樓書的形式上，防止采用常規(guī)地產樓書的套路，參考國際大牌的“品牌手冊〞如登喜路、杰尼亞品牌手冊，更具人文性，故事感，減弱其銷售功能。產品版：房屋使用說明書，購房者的實用手冊，更深的產品細節(jié)關心內容包含：房屋重要的工法介紹、房屋構建材料及保養(yǎng)方法介紹、智能安防系統(tǒng)構成、使用方法及本卷須知介紹、房屋重要部位或設備保養(yǎng)方法介紹、裝修建議〔工程方向〕、節(jié)能、低碳介紹及使用方法、庭院植物種類、常見問題和養(yǎng)護方法、房屋交付標準、房屋質量保證書6、樣板房創(chuàng)新——刷新看房體驗為樣板房增加亮點，保證在該階段能持續(xù)給到市場新鮮的話題和吸引力建議1：“角色定制〞戰(zhàn)術：突破行業(yè)樣板間有標準沒感染力的常規(guī)做法，讓樣板間更具針對性，與目標客群形成心理層面的對接。影響力：蘇州首創(chuàng)豪宅情境體驗樣板間。建議2：“樣板戲〞可以針對不同樣板房設計風格的主題，邀請模特和專業(yè)話劇演員以扮演住在其中的家庭的形式向看房者介紹，給客戶全新的看房感受。業(yè)主身份：藝術家、電影愛好者，在樣板房中設定人物主題第三階段2021.9-12月持續(xù)銷售期推廣主題：推廣時間：2021/9—2021/12推廣節(jié)點：9月10號二次開盤推廣任務：持續(xù)銷售，提升C島客戶積累，拓寬客戶渠道，加深意向客戶認購打動力、客戶關系維系，老帶新促成成交、團購，新客戶拓展，完成年度銷售指標閱圈層：領袖遠見，島馭世界【籌劃思路詮釋】本階段繼續(xù)釋放加推信息，同步驅動后續(xù)產品去化，并藉此實現(xiàn)第一輪價格拉升。7月加推后，9-11月除維持市場在售信息的穩(wěn)定輸出外，線上投入將不再密集，主要依托有始有終的品牌活動推廣線，在為工程形成良好總結的同時進行媒介宣傳的跟進。將融創(chuàng)81棟長島開盤