淺析地區(qū)形象營(yíng)銷理論的研究現(xiàn)狀與展望

淺析地區(qū)形象營(yíng)銷理論的研究現(xiàn)狀與展望

論文本文認(rèn)為，國內(nèi)外關(guān)于地區(qū)形象營(yíng)銷的研究，從一開始就沿著兩條不同的道路發(fā)展。西方的研究主要是隨著學(xué)科的自然演變而來，而國內(nèi)的研究則走的是一條實(shí)用主義的道路，缺乏對(duì)形象本體的研究和理論基礎(chǔ)的探討，基本上徘徊于對(duì)管理學(xué)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)的借鑒與依賴，研究?jī)?nèi)容和視野相對(duì)單一。文章提出，不論是國內(nèi)外學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究差異還是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求，都迫切需要將國內(nèi)外兩個(gè)視角與各個(gè)學(xué)科、多個(gè)角度相結(jié)合來系統(tǒng)地探討地區(qū)形象營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)建問題，以建立一個(gè)邏輯清晰、內(nèi)涵豐富、操作性強(qiáng)的地區(qū)形象營(yíng)銷概念體系和理論框架．從而為各級(jí)區(qū)域?qū)嵤┑貐^(qū)形象營(yíng)銷戰(zhàn)略提供科學(xué)依據(jù)和行動(dòng)指南。

論文關(guān)鍵詞：地區(qū)形象；地區(qū)營(yíng)銷：營(yíng)銷戰(zhàn)略；理論評(píng)述

一、國外研究：從行為地理學(xué)和城市規(guī)劃學(xué)的形象設(shè)計(jì)到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形象營(yíng)銷戰(zhàn)略

在西方，地區(qū)形象的理論研究起源于20世紀(jì)60年代，《城市的形象》與《地方性和非地方性》兩本著作被認(rèn)為是與地區(qū)形象研究相關(guān)的早期。在《城市的形象》一書中，林奇(K．Lynch)提出城市的可識(shí)別性和形象性的概念，建立了獨(dú)特的城市形象的實(shí)證研究方法，并將城市形象的概念應(yīng)用于城市設(shè)計(jì)與規(guī)劃。因此，關(guān)于地區(qū)形象問題的研究，在國外首先是從行為地理學(xué)和城市規(guī)劃學(xué)的研究開始的。到了20世紀(jì)70年代，美國科羅拉多州立大學(xué)的亨特(J．D．Hunt)撰寫了一篇題為《形象——旅游發(fā)展的一個(gè)因素》的博士論文，主要探討旅游目的地開發(fā)中形象因素的意義，開創(chuàng)了旅游形象研究的先河。80年代，范登伯格(L_VanDenBerg)在《社會(huì)變革中的城市系統(tǒng)》一文中，從城市動(dòng)力學(xué)和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的角度分析了地區(qū)營(yíng)銷的起因及其公共規(guī)劃功能；阿什沃斯(G．J．Ashworth)與伍德(H．Voogd)合作發(fā)表了《城市營(yíng)銷》一文，將城市營(yíng)銷視為市場(chǎng)導(dǎo)向的城市規(guī)劃工具和技術(shù)來進(jìn)行研究，提出可基于結(jié)構(gòu)規(guī)劃的過程操作來實(shí)施城市營(yíng)銷戰(zhàn)略?！?/p>

進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，美國著名的市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒(P．Kotler)1993年出版了《地區(qū)營(yíng)銷》一書，初步建構(gòu)了地區(qū)營(yíng)銷的概念體系和理論基礎(chǔ)，并探討了地區(qū)形象的營(yíng)銷戰(zhàn)略；1997年出版了《國家營(yíng)銷》一書，在立足于全球競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，將地區(qū)營(yíng)銷的理念和方法進(jìn)一步擴(kuò)展到國家層面，提出了國家營(yíng)銷理論；2002年出版了《亞洲地區(qū)營(yíng)銷》一書，通過相關(guān)案例集中論述了地區(qū)形象營(yíng)銷，提出可通過分析地區(qū)形象的可營(yíng)銷性來開展戰(zhàn)略形象管理，充分賦予了地區(qū)形象在地區(qū)營(yíng)銷中的戰(zhàn)略地位和作用。芬蘭赫爾辛基大學(xué)的瑞尼斯特(S。K．Rainisto)2003年撰寫了一篇題為《地區(qū)營(yíng)銷的成功要素》的博士論文，通過對(duì)北歐和美國地區(qū)營(yíng)銷實(shí)踐的深刻分析，創(chuàng)造性地總結(jié)和提煉出地區(qū)營(yíng)銷的九大成功要素，并將地區(qū)形象列為地區(qū)營(yíng)銷的戰(zhàn)略要素之一?！?003年韓國首爾國際大學(xué)的李武容(Mu—YongLee)撰寫了一篇題為僦區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略與文化方略的地位的博士論文，將地區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略置于地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略的背景下從文化視角進(jìn)行探討，提出地區(qū)營(yíng)銷可區(qū)分為地區(qū)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略兩個(gè)層次，顯然更符合其作為地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略選擇的理論品格。

由此可見，從20世紀(jì)60年代至今，國際上研究地區(qū)形象營(yíng)銷的文獻(xiàn)源源不斷。地區(qū)形象營(yíng)銷的理論貢獻(xiàn)也由以往的大多出自于地理學(xué)者和城市規(guī)劃學(xué)者的研究逐步轉(zhuǎn)向市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)威學(xué)者的有力推動(dòng)，從而大大豐富了地區(qū)形象營(yíng)銷理論的跨學(xué)科交融與發(fā)展。

二、國內(nèi)研究：從企業(yè)形象和地區(qū)形象設(shè)計(jì)到地區(qū)形象營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)建

在我國，地區(qū)形象研究肇始于20世紀(jì)80年代中后期企業(yè)形象理論的啟發(fā)。從90年代開始，隨著企業(yè)、政府等管理決策者對(duì)企業(yè)形象戰(zhàn)略的逐步重視和實(shí)施，國內(nèi)學(xué)者開始在城市規(guī)劃中借鑒企業(yè)形象傳播的經(jīng)驗(yàn)探討地區(qū)形象的塑造、宣傳和推廣問題。如羅治英1994年率先以城市規(guī)劃為視角從理論上探討了地區(qū)形象的概念與體系，并對(duì)廣東省花都市的形象建設(shè)開展了實(shí)踐性研究：趙定濤對(duì)區(qū)域形象管理和形象評(píng)價(jià)進(jìn)行了較深入的探討，認(rèn)為地區(qū)形象管理已成為當(dāng)代區(qū)域宏觀管理的新課題，并論述了地區(qū)形象設(shè)計(jì)的目標(biāo)、原則、方法和一般程序；王德業(yè)從理論、設(shè)計(jì)、推廣的角度系統(tǒng)探討了地區(qū)形象的概念、塑造定位、識(shí)別、推薦、使用和管理：禹貢則從闡述區(qū)域形象系統(tǒng)的有關(guān)概念入手，比較全面地探討了區(qū)域形象系統(tǒng)的基本特征和研究?jī)?nèi)容，包括識(shí)別系統(tǒng)理論、識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)研究、區(qū)域形象建設(shè)研究、區(qū)域形象傳播研究以及區(qū)域形象評(píng)價(jià)反饋研究。李蕾蕾則對(duì)旅游形象策劃的理論和學(xué)科基礎(chǔ)進(jìn)行了比較深入的探討，并嘗試構(gòu)造了旅游目的地形象系統(tǒng)策劃的TDIS模式，建立了旅游形象設(shè)計(jì)與傳播的可操作性方法，對(duì)于旅游目的地整體營(yíng)銷理念有較重要的意義。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，國內(nèi)地區(qū)形象理論研究和實(shí)踐探索主要圍繞著地區(qū)營(yíng)銷問題而展開。如楊開忠認(rèn)為城市營(yíng)銷就是利用市場(chǎng)營(yíng)銷理念和方法管理城市，它應(yīng)同時(shí)體現(xiàn)需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向兩個(gè)原則。他先后指導(dǎo)了一系列以地區(qū)營(yíng)銷為主題的學(xué)位論文對(duì)“營(yíng)銷地方”和“營(yíng)銷城市”進(jìn)行了拓荒性的研究。他還嘗試將營(yíng)銷地方與戰(zhàn)略管理的理念及方法應(yīng)用于地方旅游發(fā)展總體規(guī)劃之中并獲得成功受到國家旅游局及有關(guān)各界的高度重視和評(píng)價(jià)；韋文英則提出了“區(qū)域價(jià)值論”，在跨學(xué)研究的背景下，對(duì)地區(qū)發(fā)展理論與市場(chǎng)營(yíng)銷理論進(jìn)行了深入的融合與寶貴的創(chuàng)新。認(rèn)為區(qū)域營(yíng)銷者需要從區(qū)域產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行區(qū)域形象塑造和形象營(yíng)銷，并對(duì)區(qū)域形象的生成與傳播過程實(shí)施全方位的戰(zhàn)略管理；胡浩與徐薇認(rèn)為，在將地區(qū)優(yōu)勢(shì)品牌化的過程中，品牌特性的確立無疑也是品牌化成敗的關(guān)鍵，并論述了地區(qū)營(yíng)銷中品牌化戰(zhàn)略的含義；張衛(wèi)寧以城市形象塑造的歷史發(fā)展為基礎(chǔ)，闡釋了城市形象營(yíng)銷的核心理念和操作模式——從城市形象定位、城市形象設(shè)計(jì)、城市形象傳播到城市形象評(píng)價(jià)：許峰論述了“城市價(jià)值實(shí)現(xiàn)說”，并以旅游市場(chǎng)為應(yīng)用對(duì)象，初步提出了城市產(chǎn)品整體營(yíng)銷的方法和途徑及不同等級(jí)城市產(chǎn)品開發(fā)的策略等；劉彥平深入探討了面向管理過程的城市營(yíng)銷戰(zhàn)略，提出應(yīng)從城市營(yíng)銷的價(jià)值觀照、城市營(yíng)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)和城市營(yíng)銷治理三個(gè)方面來建構(gòu)城市營(yíng)銷戰(zhàn)略的理論體系，并以北京、香港、首爾的城市營(yíng)銷為例進(jìn)行了實(shí)證研究。

從國內(nèi)的研究文獻(xiàn)中可以看出，許多專家和學(xué)者從不同的角度出發(fā)對(duì)地區(qū)形象營(yíng)銷理論進(jìn)行了不懈的探索，并提出了一些頗具啟發(fā)意義和價(jià)值的理論創(chuàng)見，大大推進(jìn)了我國地區(qū)形象營(yíng)銷理論的研究步伐。

三、研究展望及突破方向

盡管目前國內(nèi)外地區(qū)形象營(yíng)銷理論研究已取得豐碩的成果，為最終形成地區(qū)營(yíng)銷學(xué)科奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，但對(duì)地區(qū)形象營(yíng)銷基礎(chǔ)理論的系統(tǒng)性研究仍十分缺乏，至今尚未形成一套比較成熟的概念體系和理論框架，而從戰(zhàn)略層面出發(fā)對(duì)地區(qū)形象營(yíng)銷展開的專門研究更是非常薄弱。因此，今后該領(lǐng)域需要進(jìn)一步關(guān)注的研究問題主要有：

1．地區(qū)形象概念的結(jié)構(gòu)是怎樣的?

這一問題是地區(qū)形象作為戰(zhàn)略構(gòu)建的基礎(chǔ)問題。由于地區(qū)形象資源包括自然、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、產(chǎn)業(yè)、組織、人員、文化、社會(huì)系統(tǒng)等多個(gè)層面，幾乎涉及可以品牌化的所有對(duì)象，使得地區(qū)形象的內(nèi)涵比起產(chǎn)品或服務(wù)品牌要復(fù)雜得多，因此，需要進(jìn)一步探索地區(qū)形象概念的基本屬性維度，為地區(qū)形象定位提供基礎(chǔ)性概念。

2．進(jìn)一步分析地區(qū)形象確立的動(dòng)態(tài)過程與形成機(jī)理。

這一問題涉及到地區(qū)形象的主體活動(dòng)及其相關(guān)因素的分析，例如地區(qū)形象的營(yíng)銷主體、主體營(yíng)銷活動(dòng)因素和公眾因素對(duì)地區(qū)形象的影響等。由于地區(qū)形象的營(yíng)銷主體包括政府、贏利機(jī)構(gòu)和非贏利機(jī)構(gòu)等多種組織，這種多元主體的特殊性使得地區(qū)內(nèi)的不同營(yíng)銷主體可以對(duì)地區(qū)形象資源加以開發(fā)和利用，可能會(huì)導(dǎo)致各自的目標(biāo)及其活動(dòng)與地區(qū)品牌的發(fā)展相沖突。只有通過分析地區(qū)形象確立的動(dòng)態(tài)過程與形成機(jī)理，才能發(fā)展避免沖突的具體策略。

3．地區(qū)形象營(yíng)銷作為一種戰(zhàn)略，其基本框架是怎樣的?

這一問題關(guān)系到地區(qū)形象戰(zhàn)略的實(shí)施問題。實(shí)施地區(qū)形象營(yíng)銷戰(zhàn)略，需要在地區(qū)形象的結(jié)構(gòu)及其形成機(jī)理的基礎(chǔ)上，充分考慮地區(qū)形象營(yíng)銷的多元主體參與、地區(qū)形象資源的復(fù)雜性及營(yíng)銷活動(dòng)因素和公眾因素在地區(qū)形象營(yíng)銷中的影響特點(diǎn)，以解決地區(qū)形象資源開發(fā)、評(píng)估、定位及其各因素的協(xié)同等問題。

4．地區(qū)形象營(yíng)銷的理論建構(gòu)需要進(jìn)一步開展探索性的研究。

地區(qū)形象同時(shí)又屬于品牌形象和地區(qū)營(yíng)銷的范疇，因此地區(qū)形象理論的發(fā)展必須參照品牌形象的基本原理。但目前國內(nèi)外理論界對(duì)品牌形象的概念維度和研究?jī)?nèi)容仍然存在不同的觀點(diǎn)，這無疑增加了地區(qū)形象研究的難度。此外，地區(qū)形象營(yíng)銷的理論研究必須建立在地區(qū)品牌化研究的基礎(chǔ)之上，但目前國內(nèi)外對(duì)于地區(qū)品牌的研究才剛剛開始。因此，地區(qū)形象營(yíng)銷的理論建構(gòu)是一項(xiàng)基礎(chǔ)性的工作，也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)性的工作，需要進(jìn)一步開展探索性的研究。

綜上所述，國內(nèi)與國外對(duì)于地區(qū)形象營(yíng)銷的研究，從一開始就沿著兩條不同的道路發(fā)展。西方的研究主要是隨著學(xué)科的自然演變而來，特別是當(dāng)長(zhǎng)期稱雄于地理學(xué)界的區(qū)域分異學(xué)派逐步走向衰落、繼之?dāng)?shù)量學(xué)派對(duì)理論與規(guī)律問題的探討又遭批評(píng)而產(chǎn)生行為研究的新方向之后，“形象”的研究開始成為地理學(xué)尤其是行為地理學(xué)的重要內(nèi)容。而國內(nèi)對(duì)此問題的研究卻是引發(fā)于我國改革開放前沿和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)某些城市的形象設(shè)計(jì)實(shí)踐，缺乏對(duì)形象本體的研究和理論基礎(chǔ)的探討，走的是～條實(shí)用主義的道路，且迄今為止的絕大多數(shù)研究基本上徘徊于對(duì)管理學(xué)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)CIS的借鑒與依賴，將企業(yè)形象系統(tǒng)CIS模式簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)化為地區(qū)形象策劃的模式，將企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)推廣到對(duì)城市形象和地區(qū)形象的認(rèn)識(shí)，只是初步探討和建立了地區(qū)形象