廣告語(yǔ)-為品牌鳴鑼開(kāi)道-房地產(chǎn)廣告語(yǔ)全解碼

廣告語(yǔ)，為品牌鳴鑼開(kāi)道——房地產(chǎn)廣告語(yǔ)全解碼

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，社會(huì)文化的交融巨變，我國(guó)廣告業(yè)也相應(yīng)發(fā)展成熟起來(lái)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位日益提高。面對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的火熱競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)發(fā)商們不得不借助廣告發(fā)力，進(jìn)行有效角逐；與此同時(shí)，以包裝產(chǎn)品、促進(jìn)銷(xiāo)售見(jiàn)長(zhǎng)的廣告人也紛紛盯上了房地產(chǎn)這塊大蛋糕，從市場(chǎng)分析、個(gè)案定位，到包裝行銷(xiāo)，創(chuàng)造了不少的傳奇業(yè)績(jī)。

從以往簡(jiǎn)單的蓋房、賣(mài)房，到如今講求居住的理念和建筑的哲學(xué)，各樓盤(pán)項(xiàng)目都將樹(shù)立自身形象，建立獨(dú)特理念和創(chuàng)出優(yōu)質(zhì)品牌奉為圭臬，不斷進(jìn)行著自我檢視。

看房地產(chǎn)廣告，不得忽視其廣告語(yǔ)。優(yōu)秀的廣告語(yǔ)往往能夠?yàn)槠放其N(xiāo)售鳴鑼開(kāi)道，喚起關(guān)注，引發(fā)欲望，促成購(gòu)買(mǎi)。那么，什么樣的廣告語(yǔ)才是優(yōu)秀的廣告語(yǔ)呢？它有什么特別的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)嗎？下面就讓我們以房地產(chǎn)廣告語(yǔ)為例，來(lái)了解一下廣告語(yǔ)的相關(guān)知識(shí)：

一、廣告語(yǔ)的類(lèi)型

廣告語(yǔ)是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的一部分，必須遵從市場(chǎng)的整體策略。比較典型的廣告語(yǔ)有兩種類(lèi)型：

（一）強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)點(diǎn)。

例如歷德雅舍：“國(guó)際典范，超然生活”；廣地花園：“都市人的生態(tài)家園”；珠江帝景：“每天的水岸心情”這幾則廣告語(yǔ)，均明確地道出了樓盤(pán)最主要的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)。

（二）促使讀者采取行動(dòng)。

如長(zhǎng)城錦繡華庭：“純商務(wù)，宜投資”和波爾多莊園：“生活就在不遠(yuǎn)處”這兩則廣告語(yǔ)，對(duì)消費(fèi)者采取行動(dòng)無(wú)疑將會(huì)起到推波助瀾的促進(jìn)作用。

二、廣告語(yǔ)的作用

廣告語(yǔ)的作用主要有以下兩點(diǎn)：

（一）體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓

廣告語(yǔ)是廣告創(chuàng)意的概括、提煉和升華，它往往以極簡(jiǎn)練的精辟語(yǔ)句對(duì)廣告內(nèi)容作出獨(dú)出心裁的總結(jié)，對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行強(qiáng)化，以此體現(xiàn)創(chuàng)意的精髓所在。

例如保利百合：“愛(ài)家的男人住百合”，就是針對(duì)懂得忙里偷閑享受生活的戀家男人，在該人群大受女士消費(fèi)者青睞的當(dāng)下，瞄準(zhǔn)女士芳心而射出的有效利箭。

（二）強(qiáng)調(diào)主信息

強(qiáng)調(diào)主信息的意義在于強(qiáng)化記憶。通過(guò)強(qiáng)調(diào)主信息，可以幫助受眾深化品牌印象，提高品牌知名度和美譽(yù)度。

例如天譽(yù)華庭·伊頓十八：“居優(yōu)越之上”的廣告語(yǔ)就是以“優(yōu)越”作為核心概念，強(qiáng)調(diào)該樓盤(pán)在設(shè)計(jì)風(fēng)格上的獨(dú)特之處；還有鼎極：“以人文，丈量豪宅江山”；銀河世紀(jì)經(jīng)典：“錯(cuò)層，創(chuàng)意來(lái)自美國(guó)山地別墅”等均為此列。

三、影響廣告語(yǔ)的記憶因素

廣告語(yǔ)能否廣為傳播，關(guān)鍵在于廣告語(yǔ)能否為人們所記憶。那么，究竟哪些因素會(huì)影響到廣告語(yǔ)的記憶呢？經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)有以下一些因素：

（一）熟悉性

熟悉性是影響廣告語(yǔ)回憶（包括即時(shí)回憶、日后回憶）的因素。心理學(xué)家指出，復(fù)述是信息被牢固記憶的一個(gè)決定性因素。在研究中，受試者對(duì)廣告語(yǔ)的熟悉性實(shí)際上是對(duì)受試者接觸該廣告語(yǔ)次數(shù)的測(cè)量。廣告語(yǔ)在媒體上重復(fù)呈現(xiàn)的次數(shù)越多，受試者被迫接觸（復(fù)述）的機(jī)會(huì)越多，對(duì)廣告語(yǔ)就會(huì)越熟悉，所以對(duì)廣告語(yǔ)的記憶也就越牢固?？梢?jiàn)一句廣告語(yǔ)能否給人留下深刻的印象，其中最為關(guān)鍵的因素就是廣告語(yǔ)重復(fù)呈現(xiàn)的次數(shù)。此結(jié)果也側(cè)面說(shuō)明了即使是優(yōu)秀的廣告語(yǔ)，沒(méi)有在媒體上適當(dāng)重復(fù)暴露，也是很難被記住的。

（二）廣告語(yǔ)的字?jǐn)?shù)

字?jǐn)?shù)的多少與廣告語(yǔ)的回憶成績(jī)成反比，也就是字?jǐn)?shù)越多回憶效果越差。在遺忘與記憶的研究中，人們?cè)缫寻l(fā)現(xiàn)：“記憶材料越多，越容易遺忘?！彼栽趶V告實(shí)踐中，人們普遍強(qiáng)調(diào)廣告語(yǔ)不能太長(zhǎng)、字?jǐn)?shù)不能太多，這是合理的。

（三）廣告語(yǔ)的獨(dú)特性

經(jīng)測(cè)試，越是獨(dú)特的廣告語(yǔ)，受試者的記憶越牢固。廣告語(yǔ)較長(zhǎng)不容易記憶，反之較短也未必就能記住，關(guān)鍵在其是否具有獨(dú)特性。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們不難體會(huì)到，獨(dú)特、新異、與眾不同的東西的確較為易記。

例如弘基·書(shū)香園：“高雅，是咖啡的心境；高貴，是名畫(huà)的表情；高尚，是時(shí)代的風(fēng)景；在這里，人生開(kāi)始一段美麗的旅行。”該廣告語(yǔ)雖然不短，但詩(shī)意盎然，讀后給人印象深刻，難以忘懷。

（四）廣告語(yǔ)的結(jié)構(gòu)對(duì)稱(chēng)、押韻等特征沒(méi)有顯示出易記優(yōu)勢(shì)

受古代詩(shī)詞的影響，人們長(zhǎng)期認(rèn)為語(yǔ)言對(duì)仗押韻才易于記憶，所以廣告界歷來(lái)非常重視廣告語(yǔ)的合轍押韻。但是，經(jīng)專(zhuān)家研究并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這一特征和廣告語(yǔ)的記憶有必然的相關(guān)性。出現(xiàn)這一與傳統(tǒng)觀念相悖的結(jié)果，可能是當(dāng)今多數(shù)廣告語(yǔ)都講究對(duì)仗押韻，因而不具有獨(dú)特性、創(chuàng)新性所致。由此可見(jiàn)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)廣告語(yǔ)對(duì)仗押韻的論調(diào)也許正是廣告語(yǔ)創(chuàng)作的一個(gè)誤區(qū)。

我們看，海口新世界花園度假村：“海市盛樓新世界，世外桃源幸福島”和青青美廬：“青青美廬別墅，呼吸鄭州第一縷春風(fēng)”的廣告語(yǔ)雖沒(méi)有合轍押韻，但一樣令人過(guò)目難忘。

四、廣告語(yǔ)的創(chuàng)作

廣告語(yǔ)創(chuàng)作是一個(gè)藝術(shù)的行為，同時(shí)也是艱難的歷程，因此有人稱(chēng)之為“戴著鐐銬跳舞”。為什么這樣說(shuō)呢？這主要因?yàn)閯?chuàng)作的過(guò)程中限制較多，可供發(fā)揮的空間比較少；說(shuō)其具有藝術(shù)性是因?yàn)?，最終能跳出什么樣的舞蹈取決于你內(nèi)心有多大的舞臺(tái)，對(duì)人性的把握、對(duì)市場(chǎng)的洞悉、對(duì)文字的駕馭等能力。每個(gè)廣告人的廣告語(yǔ)創(chuàng)作都會(huì)經(jīng)歷：從無(wú)意識(shí)到有意識(shí)，再到下意識(shí)的過(guò)程。剛開(kāi)始因?yàn)閷?duì)規(guī)則和流程的無(wú)知，只能憑個(gè)人感覺(jué)去做；之后就會(huì)掌握一些技巧和規(guī)則，會(huì)符合策略但卻不大能打動(dòng)人心；到第三個(gè)階段，就是不用技巧，天馬行空也能創(chuàng)作出很好的廣告語(yǔ)，因?yàn)檫@個(gè)階段已經(jīng)會(huì)站在目標(biāo)消費(fèi)群體的角度去想，站在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的角度去考慮，懂得如何打動(dòng)受眾，如何勾起其消費(fèi)欲望了。

那么，怎樣創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告語(yǔ)呢？首先需要強(qiáng)調(diào)的是，廣告語(yǔ)不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戲。廣告語(yǔ)是廣告的一部分，它應(yīng)該在完善的廣告策略指導(dǎo)下，和整個(gè)廣告一同策劃、一同產(chǎn)生。廣告語(yǔ)的背后是策略，首先要想辦法說(shuō)得對(duì)，接下來(lái)才是怎樣說(shuō)得好。好的廣告語(yǔ)一定要在正確的廣告策略指導(dǎo)下，與產(chǎn)品發(fā)展階段、企業(yè)身份相符。創(chuàng)作廣告語(yǔ)應(yīng)該從以下幾個(gè)層面思考和入手，這也是思維的路徑：

（一）品牌層面

即品牌有哪些優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)。在同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的當(dāng)下，各種特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)幾乎被廣告人挖掘一空，怎么辦？該說(shuō)的人家都說(shuō)了，表面的能夠檢測(cè)、能夠比較的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)早就說(shuō)完了，還有辦法嗎？有。我們可以尋找潛在的優(yōu)勢(shì)、潛在的標(biāo)準(zhǔn)。這種標(biāo)準(zhǔn)藏在消費(fèi)者心里，我們稱(chēng)之為“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。黃金標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者最理想的東西，它事實(shí)上是產(chǎn)品很難達(dá)到的，一旦誰(shuí)占據(jù)了它，誰(shuí)就會(huì)成為具有黃金標(biāo)準(zhǔn)的品牌，而對(duì)于挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)是刀槍不入的。

例如華貿(mào)中心的廣告語(yǔ)：“巨擘——東長(zhǎng)安街百萬(wàn)平米建筑集群”，就是借東長(zhǎng)安街最醒目的標(biāo)志性建筑之勢(shì)，用“巨擘”打造品牌；而企業(yè)一號(hào)公園的：“智慧之園，財(cái)富之源”則是將品牌性格確定為：睿智的，領(lǐng)袖氣質(zhì)的，有遠(yuǎn)見(jiàn)的，國(guó)際的，人性化的，穩(wěn)重的；還有，推出房地產(chǎn)樓盤(pán)“體育概念”的廣州奧林匹克花園：“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”的廣告語(yǔ)則提倡了一種健康的生活方式。

（二）消費(fèi)者層面

即消費(fèi)者在消費(fèi)這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，有哪些尚未滿(mǎn)足的需求，他們所關(guān)注、所偏愛(ài)的是什么，消費(fèi)時(shí)會(huì)遇到什么困惑和問(wèn)題。20世紀(jì)70年代早期，賴(lài)茲和屈特就提出了重要的“定位”營(yíng)銷(xiāo)理論。這個(gè)理論是說(shuō)，在消費(fèi)者的腦海里，各品牌是分類(lèi)歸檔的，像一個(gè)個(gè)的抽屜，消費(fèi)者一旦要解決特定的問(wèn)題或要滿(mǎn)足特定的需求時(shí)，就會(huì)直接想到位于腦海里某個(gè)“位置”的品牌。營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)就是，在消費(fèi)者的腦海里為品牌建立一個(gè)明確的位置，要使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，我們的品牌與競(jìng)爭(zhēng)者有所不同。如果消費(fèi)者腦海中這個(gè)灘頭堡建立起來(lái)了，那么就是進(jìn)行了成功的定位，就會(huì)有好的收獲，這是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向時(shí)代頗具威力的營(yíng)銷(xiāo)理論。

拿房地產(chǎn)廣告來(lái)說(shuō)，因應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的務(wù)實(shí)心態(tài)，可以分別從建筑風(fēng)格、環(huán)境規(guī)劃、交樓標(biāo)準(zhǔn)、園林設(shè)計(jì)、配套服務(wù)等細(xì)節(jié)方面，提煉出“好房子的標(biāo)準(zhǔn)”。在具體創(chuàng)意上，則要圍繞消費(fèi)者在買(mǎi)房子的資料收集階段、決策階段等出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題進(jìn)行訴求，從而創(chuàng)作出能夠引起受眾共鳴與關(guān)注的最佳廣告語(yǔ)。例如思念·果嶺山水：“擇隱山水，淡定天下”的廣告語(yǔ)，不就為燈紅酒綠、物欲橫飛的喧囂都市斟上了一杯清心茶嗎？再如冠德·麗池國(guó)寶：“不做總統(tǒng)，就做生活的國(guó)王”，這句廣告語(yǔ)又是多么平實(shí)而又動(dòng)人心弦啊！

廣告不是純自然科學(xué)，它有許多社會(huì)的、心理的、情感的價(jià)值在里面。要洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，要擊中消費(fèi)者的潛在需求，這需求決不僅僅是物質(zhì)的，它還包括心理的、情感的、價(jià)值的需求。例如萬(wàn)科：“建筑無(wú)限生活”的廣告語(yǔ)，就是從廣告、小區(qū)環(huán)境、網(wǎng)上虛擬社區(qū)，到內(nèi)部傳播、行業(yè)、形象全方位接觸，制造深層次的溝通和互動(dòng)，站在新高度的起點(diǎn)上，為企業(yè)品牌帶來(lái)附加價(jià)值，鞏固“中國(guó)地產(chǎn)業(yè)第一品牌”優(yōu)勢(shì)的。

（三）市場(chǎng)層面

在當(dāng)今的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的每一個(gè)顯而易見(jiàn)的需求都早已被眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌所占據(jù)與滿(mǎn)足。怎樣創(chuàng)作有效的廣告語(yǔ)呢？我們的秘訣是：集中力量，瞄準(zhǔn)特定目標(biāo)的特殊需求，在相對(duì)小的市場(chǎng)空間內(nèi)，占有盡可能大的市場(chǎng)份額。也就是關(guān)注市場(chǎng)層面。市場(chǎng)層面，也可以稱(chēng)為競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境層面，是要我們把目光放到市場(chǎng)中去，用競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)看看同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者在說(shuō)什么、做什么，他們的長(zhǎng)處、短處各是什么，我們有哪些競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)等。例如森林半島的廣告語(yǔ)：“永不落幕的森林派對(duì)”，就是在地面普遍硬化，綠地園林稀少的現(xiàn)代都市中，凸顯自身“森林”優(yōu)勢(shì)，展開(kāi)有效競(jìng)爭(zhēng)的好創(chuàng)意。

五、廣告語(yǔ)創(chuàng)作要領(lǐng)

廣告語(yǔ)的創(chuàng)作忌諱流于空洞，要想打動(dòng)人心，當(dāng)然也有一定的創(chuàng)作要領(lǐng)：

（一）力求簡(jiǎn)潔

濃縮就是精華，去掉不必要的修飾，越簡(jiǎn)練越好。例如東方新世界：“凝聚夢(mèng)想的傳奇”；藍(lán)調(diào)街區(qū)：“藍(lán)色是一種信仰”；以及“智者，擇水而居”；“精英衛(wèi)星城”；“讓生活同步入世”；“居住與世界同步”等廣告語(yǔ)，均簡(jiǎn)潔有力。

（二）單純明確

傳達(dá)的概念要單一、明確。例如時(shí)代玫瑰園：“新解構(gòu)生活”；龍力?天潤(rùn)苑：“景色于外，境界于內(nèi)”；碧桂園：“給你一個(gè)五星級(jí)的家”；豐樂(lè)花苑：“合適的才是最好的”等廣告語(yǔ)，均一目了然。

（三）言之有物

避免空洞的套話，語(yǔ)句不能晦澀難懂，要有獨(dú)特性。例如太陽(yáng)城：“建筑承載生活方式”；建業(yè)新天地·桂圓：“桂花深處有人家”；以及“方寸間見(jiàn)證完美”；“家，是放心的地方”；“綠蔭相伴，商賈為鄰”；“生活就是高爾夫”；“嶄新黃金海岸，展望都市繁盛氣象”等廣告語(yǔ)，均言必有中。

（四）生動(dòng)有趣

1、形象生動(dòng)、充滿(mǎn)情趣的廣告語(yǔ)更容易打動(dòng)人心。例如錦江國(guó)際廣場(chǎng)：“坐擁黃金旺鋪，錢(qián)進(jìn)私人賬戶(hù)”；以及“空間是財(cái)富的玩具”；“會(huì)呼吸的會(huì)所，邂逅自由的愉悅感受”等廣告語(yǔ)，均妙趣橫生。

2、要有很強(qiáng)的適應(yīng)性。既要淡化時(shí)間和地域色彩，又要能適應(yīng)各種媒介的廣告使用。例如：“老街坊，新鄰居”；“一切都好，孩子更好”；“88年來(lái)，你是我不變的追求”；“讓我們住在繁華的心里……”。

（五）強(qiáng)調(diào)個(gè)性

廣告語(yǔ)在用詞、內(nèi)容、句式、語(yǔ)氣等方面只有頗具個(gè)性，才能夠在如林的廣告語(yǔ)中脫穎而出，為廣大消費(fèi)者識(shí)記。例如“一個(gè)心情盛開(kāi)的地方”；“藝術(shù)與自然相互輝映”；“涵養(yǎng)優(yōu)越氣質(zhì)，鑒賞主流生活”；“擁有美，就擁有對(duì)抗時(shí)間的資本”；“7+0度假生活方式，天天享受?！钡葟V告語(yǔ)，均個(gè)性鮮明。

（六）講求節(jié)奏

怎樣才能使自己的廣告語(yǔ)具有節(jié)奏感呢？我們說(shuō)除了力求簡(jiǎn)潔外還可以從結(jié)構(gòu)上下功夫：

1、主動(dòng)及肯定的語(yǔ)態(tài)

好的廣告語(yǔ)，應(yīng)該使用能打動(dòng)人心的主動(dòng)語(yǔ)態(tài)；多數(shù)情況下語(yǔ)氣要是肯定的，即使是否定用法，也要有正面意義。例如天闊：“她有氣質(zhì)，您有品位，7至36樓一樣山水”；以及“在這里，優(yōu)越是一脈相承的尊貴融合！”等。

2、平行的對(duì)比結(jié)構(gòu)

好的廣告語(yǔ)，要有好的結(jié)構(gòu)，而且要具有一致性，其語(yǔ)態(tài)、時(shí)態(tài)、人稱(chēng)代詞等都要保持一致性。好的寫(xiě)作結(jié)構(gòu)能強(qiáng)化你的思考構(gòu)架，提高語(yǔ)句的記憶度。例如汐岸國(guó)際：“生活不在家，生活在選擇”和陽(yáng)光100：“為了年輕的中國(guó)，為了中國(guó)的青年”等。

3、押韻

合轍押韻的廣告語(yǔ)瑯瑯上口，便于傳誦。可以押頭韻、押母韻、押尾韻（韻腳）。例如信義計(jì)劃區(qū)·國(guó)家藝術(shù)館：“國(guó)際級(jí)舞臺(tái)，國(guó)寶級(jí)名宅”；愛(ài)樂(lè)廣場(chǎng)：“國(guó)家音樂(lè)廳旁，愛(ài)樂(lè)聲正悠揚(yáng)……”；萬(wàn)邦都市花園：“優(yōu)勝美地——尋找生活的美麗”；“人在臺(tái)北，心在淡水”等。

4、雙關(guān)語(yǔ)

俏皮話、雙關(guān)語(yǔ)或玩一玩文字游戲，會(huì)讓你的廣告更富有情趣，更為奏效。例如鼎極：“不識(shí)鼎極，如何自稱(chēng)頂級(jí)。”；第1人稱(chēng)：“臺(tái)北名宅有10座，第1人稱(chēng)只有1座”等。

（七）勇于創(chuàng)新

廣告語(yǔ)的創(chuàng)新，如果能用在做產(chǎn)品的定位和差異化行銷(xiāo)，那么，這種創(chuàng)新的市場(chǎng)價(jià)值就特別大，它不僅為消費(fèi)者提供了新的利益，同時(shí)還是一件克敵致勝的營(yíng)銷(xiāo)武器。例如匯文名?。骸癉IY——空間聽(tīng)從結(jié)構(gòu)”；活力程式：“我年輕、我聰明，我用小錢(qián)買(mǎi)下大湖…”；“奇跡只為真正的完美主義者而誕生！”；“到星河灣看看好房子的標(biāo)準(zhǔn)”；臺(tái)北喜喜多：“活化住宅細(xì)胞，Day&Night生活樂(lè)趣各不同”等，均是開(kāi)發(fā)商在強(qiáng)調(diào)自身優(yōu)勢(shì)的情況下，對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者進(jìn)行換位思考，大膽創(chuàng)新，借廣告語(yǔ)來(lái)喚醒消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)的極好例證。

六、系列廣告語(yǔ)

與單則廣告相比，系列廣告語(yǔ)具有以下鮮明特征：

（一）系列的完整性和發(fā)布的連續(xù)性

例如美林香檳小鎮(zhèn)“7天/創(chuàng)鎮(zhèn)紀(jì)”、“香檳/7宗罪”和“House十誡”系列三部曲，就是將項(xiàng)目進(jìn)行了整體的包裝，在每個(gè)系列中根據(jù)核心理念對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的變化調(diào)整，從縱向到橫向很好地聯(lián)動(dòng)了戶(hù)外廣告和POP現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。

（二）內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性和風(fēng)格的統(tǒng)一性

例如以下兩組廣州“星河灣”系列廣告語(yǔ)就很符合統(tǒng)一性原則：

A、“曲線各有不同，氣質(zhì)一脈相承（名車(chē)篇）”；

“年代各不相同，氣質(zhì)一脈相承（名酒篇）”；

“節(jié)奏各不相同，氣質(zhì)一脈相承（鋼琴篇）”；

“精妙各不相同，氣質(zhì)一脈相承（名表篇）。”

B、“和十六世紀(jì)的雍容在一起”；

“和盛世中的繁華在一起”；

“和中世紀(jì)的嫻情在一起”；

“和歷史的文明在一起?！?/p>

（三）結(jié)構(gòu)的同一性和因素的變化性

例如仁恒翠竹園“口水為它流”系列：

“榮耀是自己的，羨慕是別人的”；

“驕傲是自己的，嫉妒是別人的”；

“得意是自己的，遺憾是別人的”；

“自豪是自己的，懊悔是別人的”。

還有明日星城的兩組“5e”系列：

A、“e蹴而就，智能家居”；

“e步到位，理想服務(wù)”；

“e網(wǎng)‘打盡’，信息百靈”；

“e馬當(dāng)先，出國(guó)、升學(xué)直通車(chē)”；

“e見(jiàn)鐘情，濟(jì)南CLD（中央生活區(qū)）”。

B、“e望情深，綠意空間”；

“e攬無(wú)余，臺(tái)地式竹、木、石庭”；

“e箭雙雕，造福于民”；

“e身輕松，完全置業(yè)”；

“e諾千金，誠(chéng)信為本”。

這兩組系列廣告語(yǔ)，均是通過(guò)深入把握產(chǎn)品外在和內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)，挖掘更多的賣(mài)點(diǎn)，把e時(shí)代的家居面貌淋漓盡致的展現(xiàn)了出來(lái)。

（四）整體的完整性

在系列廣告語(yǔ)寫(xiě)作中，首先要考慮、強(qiáng)調(diào)的是整個(gè)系列廣告中，廣告語(yǔ)如何表現(xiàn)完整的意義，如何以相互之間的照應(yīng)達(dá)到整體形象的塑造。我們來(lái)看仁恒翠竹園的三組系列廣告語(yǔ)。

A、“等待”系列：

“有一個(gè)地方，值得你等待！”；

“有一個(gè)家園，值得你等待！”；

“有一種生活，值得你等待！”；

“Hi，我來(lái)了！——仁恒翠竹園9月18日開(kāi)盤(pán)啦！”

B、“鏘鏘斑竹行”系列：

“我在這里！”；

“我住這里！”；

“我愛(ài)這里！”

C、“讓你感動(dòng)”的人文系列：

“早春的，處女空氣。”；

“三月的，春光乍現(xiàn)?！保?/p>

“湖畔的，花樣年華。”；

“寧南的，杏花春雨。”；

“葉何田田，蓮何翩翩。”；

“找一個(gè)地方，重溫朱自清。”

（五）內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性

在系列廣告語(yǔ)寫(xiě)作中，每則廣告的內(nèi)容應(yīng)該互相關(guān)聯(lián)，圍繞一個(gè)中心展開(kāi)各部分之間的聯(lián)系。

例如匯景新城推出的：“70年代的華僑新村”；“90年代的二沙島”；“21世紀(jì)的匯景新城”系列廣告語(yǔ)，令消費(fèi)者迅速認(rèn)同了這個(gè)與二沙島同樣得天獨(dú)厚，卻比二沙島更具時(shí)代魅力的21世紀(jì)生態(tài)豪宅。

（六）部分的均衡性

在系列廣告語(yǔ)的各個(gè)部分之間，要注意信息含量和信息層次的均衡，表現(xiàn)力度和表現(xiàn)篇幅的均衡。如匯景新城推出的延展推廣系列廣告語(yǔ)：“都市中心聽(tīng)得到瀑布的絕版山水”；“都市中心森呼吸的絕版生態(tài)”；“都市中心獨(dú)立領(lǐng)地的絕版地位”，氣宇不凡，均衡有力。

（七）表現(xiàn)的變化性

變化性是系列廣告語(yǔ)的創(chuàng)意性所在，因?yàn)樗茉谕瑯悠斜憩F(xiàn)最大的信息量和最廣的信息面，所以能夠體現(xiàn)系列廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。來(lái)看仁恒翠竹園的“用現(xiàn)房掃盲”系列廣告語(yǔ)：“挑高4.8米，是酒店廳堂的‘海拔’，也是這里客廳的‘身高’”；“TOP星空躍層別墅，眼界決定世界”正是在階段項(xiàng)目樓體全部完工，主要園區(qū)景觀也已基本呈現(xiàn)時(shí)，為配合現(xiàn)房交付，以及在住交會(huì)上的形象展示，以戶(hù)型推介為主，以斑竹小子形象為點(diǎn)綴，詳細(xì)列出戶(hù)型特點(diǎn)、要點(diǎn)，直接為銷(xiāo)售服務(wù)而創(chuàng)作的系列廣告語(yǔ)。

七、廣告語(yǔ)要健康向上，跟上時(shí)代需求

廣告語(yǔ)在推銷(xiāo)商品、提高經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，不能忽略其社會(huì)效應(yīng)，注意盡量不要讓廣告語(yǔ)引起爭(zhēng)議，或帶來(lái)負(fù)面影響。前些時(shí)在長(zhǎng)沙媒體上出現(xiàn)的配有