保險行業(yè)產品專題報告-保險產品力凸顯銷售有望趨勢反轉

保險行業(yè)產品專題報告：保險產品力凸顯，銷售有望趨勢反轉一、2023年保險行業(yè)內外部銷售環(huán)境均有望改善2023年疫情全面放開推動社會活動有序恢復，經濟復蘇確定性增強，居民收入預期改善，疊加疫情感染對老百姓保障意識起到教育作用的影響，消費者的保險需求將有所增長。同時，經過近三年的調整，壽險行業(yè)代理人規(guī)模不斷壓實、質態(tài)顯著改善，后續(xù)隨著線下社交活動恢復正常，代理人的價值將進一步發(fā)揮，活動率和產能有望持續(xù)提高，供給側效率也將顯著提升。內外部銷售環(huán)境同步改善將推動保險行業(yè)在2023年實現(xiàn)觸底回升，保費有望重回快速上升通道。1、外部：疫情防控政策優(yōu)化，保險需求顯著提升（1）疫情防控政策優(yōu)化疊加政策支持經濟發(fā)展，居民收入預期增強防疫政策優(yōu)化，疫情對經濟的負面影響有望逐漸消退。2022年12月7日，國務院聯(lián)防聯(lián)控機制公布《關于進一步優(yōu)化落實新冠肺炎疫情防控措施的通知》，提出不按行政區(qū)域開展全員核酸檢測、不要求提供核酸檢測陰性證明、不查驗健康碼等多項重磅舉措，標志著疫情防控“全面放開”，后續(xù)隨著社會和經濟活動有序恢復，疫情對經濟的負面影響將逐步消失。2023年經濟將穩(wěn)步復蘇，帶動居民收入預期增長。在我國經濟面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力下，2022年中央經濟工作會議提出要大力提振市場信心、擴大內需，在政策的持續(xù)發(fā)力下，2023年經濟有望整體回升。2022年經濟疲軟背景下消費者信心指數(shù)偏弱，處于較為悲觀情緒，2023年隨著經濟穩(wěn)步復蘇，消費者信心指數(shù)有望隨之回暖，帶動居民收入預期改善。（2）疫情感染高峰引發(fā)的醫(yī)療資源擠兌使得居民的保障意識增強，有望促進保險需求增長疫情感染對居民的保障意識起到一定的教育作用，利好保險銷售。2022年12月防疫政策調整初期，我國新冠確診人數(shù)激增，但由于醫(yī)療資源有限，導致在第一波感染高峰期中買藥難、掛號難等現(xiàn)象頻發(fā)，居民對醫(yī)療資源擠兌和超額死亡人數(shù)的恐慌情緒提升，也會對增強風險保障意識起到一定的教育作用。后續(xù)居民對醫(yī)療和養(yǎng)老資源的需求將顯著提升。目前保險公司已經在醫(yī)療和養(yǎng)老健康生態(tài)圈的建設上廣泛布局，后續(xù)醫(yī)養(yǎng)生態(tài)圈有望賦能保險銷售、促進新單增長。同時，2022年中央經濟工作會議上提出要促進養(yǎng)老服務的消費發(fā)展，預計今后政策還將繼續(xù)加碼以促進養(yǎng)老產業(yè)的發(fā)展，保險公司的養(yǎng)老險、護理險等產品也將迎來較快增長。2、內部：代理人供給效率改善，轉型曙光初現(xiàn)渠道改革持續(xù)深化，當前代理人供給效率不斷改善、轉型曙光初現(xiàn)。以往龐大的代理人隊伍是保險行業(yè)快速發(fā)展的核心驅動力，但近年來隨著人口紅利消失、客戶需求轉變導致“人海戰(zhàn)術”失效，疫情更是嚴重影響代理人線下展業(yè)，壽險行業(yè)進入深度調整期。經過三年的渠道改革，目前隊伍轉型已初見成效。從代理人的人均收入來看，2022年上半年，平安人壽代理人的人均收入為6373元/月，同比提升29%；太保人壽營銷員的人均收入為7906元/月，同比提升36%，當前各家上市險企代理人的人均收入均實現(xiàn)改善，且顯著高于社平工資。從代理人的人均產能來看，2022年上半年，平安人壽、中國人壽、太保人壽、新華人壽的人均FYP分別為19060元/月、15425元/月、13104元/月、4100元/月，同比均有增長。同時從部分上市險企披露的數(shù)據來看，2022年前三季度平安人壽代理人的人均NBV同比提升超22%；2022Q3單季太保人壽的核心人力人均FYC、人均收入分別同比增長61.3%和52.5%。由此可見，目前各壽險公司代理人的人均收入、人均產能均實現(xiàn)了不同程度的提升，代理人的供給效率有所改善，壽險渠道改革成效逐漸顯現(xiàn)，隊伍轉型曙光初現(xiàn)。隊伍清虛進程步入后半段，新增人力留存不斷優(yōu)化，2023年代理人數(shù)量有望觸底回升，推動新單及NBV迎來實質性的改善。截至2022年上半年末，保險行業(yè)的代理人數(shù)為521.7萬人，其中中國人壽、平安人壽、太保人壽、新華人壽的代理人數(shù)分別為74.6萬、51.9萬、31.2萬、31.8萬，行業(yè)及公司的代理人規(guī)模均回落至2015年左右的水平。后疫情時代下，隨著人流和正常社交活動陸續(xù)恢復，代理人的線下活動率有望顯著提升，不僅有利于獲客展業(yè)，同時也將促進增員和留存以實現(xiàn)代理人渠道擴張。我們認為，經過近三年的深度調整，后續(xù)代理人的降幅有限；同時隨著代理人產能提升帶動收入增長，疊加疫情感染后就業(yè)群體對體力勞動的偏好降低，保險銷售職業(yè)的性價比提升，預計后續(xù)代理人數(shù)量有望企穩(wěn)回升，從而推動行業(yè)實現(xiàn)底部反轉、持續(xù)復蘇。二、人壽保險空間巨大，對銀行理財產品的替代效應持續(xù)顯現(xiàn)2021年我國的壽險深度為2.1%（全球為3.0%），壽險密度為253美元/人（全球為382美元/人），和全球平均值相比仍有一定差距、處于較低水平，后續(xù)提升空間依舊巨大。近年來在疫情影響居民收入、保障型險種需求疲軟的背景下，儲蓄型險種逐漸成為保險公司保費貢獻的主要來源；尤其2022年在外部競品投資收益率波動加大、內部保險公司積極運作下，儲蓄型險種的產品力提升，對銀行理財產品的替代效應持續(xù)凸顯。1、居民資產配置需求旺盛+風險偏好下降，儲蓄型險種“保本保息”優(yōu)勢突出近年來疫情持續(xù)多發(fā)導致居民對未來的預期更加謹慎、居民的風險偏好顯著下降。從客觀數(shù)據來看，2022年來居民新增存款持續(xù)高增，資產配置需求依舊旺盛，而股票、債券等權益類資產以及定期存款、銀行理財?shù)裙淌疹愘Y產的收益率均出現(xiàn)了較大波動和下滑，儲蓄型險種則作為保險公司的主力產品，具備久期長、收益率相對較高且功能靈活等特點，在當前環(huán)境下有效契合客戶的資產配置需求。但目前儲蓄險對銀行理財?shù)犬a品的替代效應還處于初期階段。截至2022年11月，我國居民的累計新增存款為15萬億元，銀行理財約為20多萬億元，而壽險保費規(guī)模僅為2.3萬億元。疫后消費者的信心有望改善，但“保本保息”

的資產配置需求依舊客觀存在。人壽保險作為具有“剛兌屬性”的金融產品，經萬能賬戶（萬能賬戶收益率在5.0%左右）的收益增厚后，產品收益率具備明顯優(yōu)勢、吸引力有所增強，因此儲蓄型險種對銀行理財?shù)犬a品的替代效應還將持續(xù)顯現(xiàn)、銷售規(guī)模也有望持續(xù)增長，“挪儲”或將成為長期趨勢。其中短交年金險和增額終身壽產品力突出，是最主要的儲蓄型險種。從產品特點來看，年金險具有繳費期短（一般3-5年即可完成繳費）、安全性較高、收益確定（收益率鎖定）等特點，增額終身壽險具有現(xiàn)金價值逐年增長、靈活性高（支持減保取現(xiàn)和保單貸款）、功能全面（儲蓄+保障）等特點，在當前投資環(huán)境下均獲得了市場追捧和消費者喜愛。從上市險企的產品策略來看，2022年以來各公司相繼推出各類帶有“儲蓄”功能的年金險、增額終身壽險、兩全險產品，2022H1

中國平安代理人渠道的儲蓄型險種新單保費及NBV增速均快于保障型險種，預計未來儲蓄型產品仍將成為各公司的主力產品。2、年金險產品力凸顯，保費貢獻持續(xù)提升年金險作為一種安全穩(wěn)定的資產配置工具，可以鎖定長期收益，具有強財富管理屬性。年金保險是指投保人或被保險人一次或按期交納保險費，保險人以被保險人生存為條件，按年、半年、季或月給付保險金，直至被保險人死亡或保險合同期滿。作為保險的基本產品形態(tài)之一，年金險的首要功能是轉移風險，可以鎖定利率、實現(xiàn)穩(wěn)健增值，而且收益寫入保險合同，因此具有長期、安全、穩(wěn)定等優(yōu)點，但流動性較差。根據保單利益的不同，年金險可進一步細分為傳統(tǒng)型年金險、分紅型年金險、萬能型年金險及投資連結型年金險四類，并主要在保險公司四季度至次年一季度期間作為“開門紅

”期間的主力產品進行銷售，主要是出于歲末年初時節(jié)消費者手中流通資金較多、保險購買能力和意愿較強的考量，保險公司也希望通過集中沖量搶占市場份額、獲得大額保費以滿足全年經營和投資需求。因此“開門紅”期間保險公司普遍會以“儲蓄”、“理財”、“高收益”等作為賣點來銷售保險產品，并采用“年金+萬能”雙主險的組合形式以吸引消費者購買大額保單。以中國平安

2023年開門紅“御享財富”年金保險為例，其產品形態(tài)為交3/5保8，即投保后前3/5年需要繳納保費，從第5-7個保單年度開始領取生存保險金（3年繳費則每年領取首年保費的60%，5年繳費則每年領取首年保費的100%），第8年保障期滿后，若被保人依舊生存則能獲得100%基本金額。我們以30歲成年男性進行測算，按1萬保額交3年的情況，則第5-7年每年返還6000元，第8年滿期返還15359元，年化收益約為1.93%。在此基礎上，保險公司通常還會搭配萬能賬戶進行組合銷售，即年金險給付的生存保險金和滿期金可以進入萬能賬戶實現(xiàn)二次增值，以提高產品的年化收益率，如有自有資金也可以自由放進賬戶。就平安搭配的聚財寶（2021）萬能賬戶來看，合同保底利率雖只有1.75%，但近三年結算利率處于4.7%-5.0%區(qū)間，若我們按4.7%的結算利率數(shù)據進行靜態(tài)測算，該“年金+萬能”產品持有10年的年化收益率約為2.80%，20年為3.80%，30年為4.11%，具有較強的吸引力。得益于突出的產品力，年金險在保險產品暢銷榜上穩(wěn)據

“C位”。從上市公司公布的具體產品信息來看，2021年平安人壽保費收入居前五位的產品全部為年金險，中國人壽保費收入居前五位的產品中有4個是年金險，太保人壽保費收入前五位產品中分紅險占據2席，新華人壽保費收入前五位產品中則有2個年金險和1個分紅型兩全險。從上市公司的總保費收入占比來看，2022H1

中國平安、中國太保、新華保險、中國太平的儲蓄型險種的保費占比分別為54.2%、39.9%、34.9%、45.7%，儲蓄型險種的保費貢獻均超1/3，其中中國平安、新華保險的儲蓄險保費占比環(huán)比2021年分別提升3.5pt、0.2pt。作為一種可靠的防御性資產，年金險預計未來還將在居民資產配置中持續(xù)占有一席之地。年金保險最大的特點就是安全性，并且是能很好地承載養(yǎng)老金、教育金、資產傳承的工具。尤其對于高凈值客戶，本金的安全一直是最主要的財富目標，根據《招商銀行私人財富報告2021年》統(tǒng)計，在考慮資產配置時，44%的高凈值人群面臨的主要難點是“資本市場波動太大不想承擔太高的波動風險”。此外，在疫情和外部沖突影響下，高凈值人群的風險保障意識也有所加強，對資金安全性的需求提升，年金險等保險的重要性顯現(xiàn)。人壽類保險在規(guī)范監(jiān)管下逐漸回歸保值增值功能，也驅動了高凈值人群對保險的長期投資需求。后續(xù)年金險增長空間巨大，將持續(xù)成為險企保費的主要貢獻來源。在外部環(huán)境——資管新規(guī)打破銀行理財剛兌、長端利率中樞下移、房地產風險頻現(xiàn)帶來的居民風險厭惡程度抬升背景下，作為稀缺的具有“剛兌屬性”的金融產品，年金險的產品熱度不斷提升；以及內部環(huán)境——保險公司積極運作和推動銷售，產品具備明顯吸引力的共同影響下，考慮到后續(xù)居民資產配置需求旺盛、風險偏好降低、外部環(huán)境依舊具備不確定性等因素的催化，我們認為年金險在短中期依舊會是上市險企的主推產品，保費增速預計將持續(xù)提升。根據行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據，2015-2021年壽險保費收入的年復合增速為10.1%，后續(xù)在疫情放開帶動居民信心修復、經濟復蘇確定性不斷加強背景下，壽險產品等可選消費品有望迎來較快發(fā)展，因此我們假設2023-2025年壽險保費收入的年復合增速將迎來15%左右的增長小高峰，則到2025年我國壽險保費收入為37356億元，同時考慮到年金險的保費占比短中期內將繼續(xù)穩(wěn)步提升，因此按照年金險45%的占比測算，到2025年年金險的保費收入為16810億元，對應當前保費的增長空間約70%，同時考慮到后續(xù)年金險等保險產品還將參與到十萬億級的養(yǎng)老金市場，年金險的市場規(guī)模依舊十分廣闊、前景大有可為。3、增額終身壽險兼具保障+儲蓄功能，漸受追捧近年來隨著居民的風險厭惡程度和資產配置需求不斷提升，增額終身壽險憑借長期IRR基本均在3%以上的收益鎖定優(yōu)勢得到了消費者的熱捧。增額終身壽險是指保額會不斷增長的終身壽險，相較于傳統(tǒng)壽險產品，其主要特色在于保額在生存期內可以靈活支取，而其“增額”特征主要體現(xiàn)在保單繳費期完成后，保單的現(xiàn)金價值和身故保額通常會按照每年3.5%的復利進行遞增，且持續(xù)到終身。因此作為既可以抵御身故風險保障、又可以實現(xiàn)家庭財富穩(wěn)定傳承的金融產品，增額終身壽險在2022年被更多險企大力推廣，對保費和價值增長做出了較大的貢獻。根據中保協(xié)發(fā)布的

《2021年銀行代理渠道業(yè)務發(fā)展報告》，增額終身壽險產品憑借其資金靈活度高、用途多樣的功能在銀保市場占據了絕對的主流地位，2022年初以來平安人壽、新華人壽、太保人壽等上市險企也相繼推出盛世金越、御享年年、榮尊世家、長相伴等終身壽險產品，并予以極大的推動力度，有力地彌補了保費增長缺口、貢獻業(yè)務增量。增額終身壽險漸成險企主力產品，保費和價值貢獻有望持續(xù)提升。根據行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據，增額終身壽險的保費收入在人身險公司中的占比越來越高，在2020年發(fā)布財報的76家人身險公司中，約有30家險企原保險保費收入居前五位的保險產品中都出現(xiàn)了增額終身壽險的身影。平安人壽的“盛世金越”增額終身壽險產品在2022年3月推出之后，對公司每月NBV貢獻頗多，有力地支撐了公司的業(yè)績增長，同時該產品也是公司2023年開門紅的主推產品，預計2023年在公司NBV中的占比有望繼續(xù)提升；太保人壽的“長相伴（臻享版）”增額終身壽險產品是公司2022年重要的主力產品，也是助推公司價值轉型、使得公司22Q3NBV增速轉正的核心驅動，2023年預計還將繼續(xù)作為公司的主要價值貢獻來源進行推動。2023年增額終身壽險憑借其較高價值水平和傭金水平，仍將受到險企和代理人的追捧，保費增速將保持在較好的增長水平，在險企的保費和NBV中的比重有望繼續(xù)提升。監(jiān)管持續(xù)規(guī)范銷售行為，有助于增額終身壽產品行穩(wěn)致遠。被當作儲蓄型產品進行銷售的增額終身壽險在市場需求爆發(fā)的同時，也暴露了較多銷售誤導問題，如個別公司宣傳“增額終身壽險復利3.5%”混淆了保額增長和投資收益概念，或將增額終身壽險類比理財產品，忽略其保障功能，誘導保險消費者中途退保，不符合產品設計初衷等。對此，銀保監(jiān)會多次發(fā)文通報，嚴令不得進行欺詐、隱瞞或誤導性的宣傳，不得發(fā)布夸大產品收益、掩蓋產品風險等虛假或引人誤解的宣傳。我們認為，在行業(yè)高質量轉型發(fā)展的背景下，監(jiān)管將持續(xù)嚴厲打擊激進型公司的銷售行為，政策從嚴治理預計短期內將對產品銷售造成一定沖擊，但有利于行業(yè)防范利差損風險、合理管理并引導消費者預期。部分個別在設計上打“擦邊球”的中小險企的產品可能加速退出市場，但頭部險企在增額終身壽險產品的投資收益和附加費用率假設等方面普遍保持審慎態(tài)度并嚴格遵守監(jiān)管的要求，相關產品策略因此不會受到較大沖擊，有利于進一步鞏固上市險企等穩(wěn)健型公司的競爭優(yōu)勢，推動居民持續(xù)、理性消費。三、健康保險多點開花，醫(yī)療健康服務覆蓋全生命周期防疫放松、經濟復蘇是推動健康險銷售向好的重要因素，美日數(shù)據充分驗證健康險增速與經濟的相關性較強。疫情以來，不確定性的封控政策擾亂了居民和企業(yè)的預期，使得消費者風險偏好大大降低，對健康險等可選消費的購買意愿迅速走低。隨著防疫“二十條”和“新十條”優(yōu)化措施推出和新型冠狀病毒感染回歸乙類管理，我國疫情防控進入了新階段。二十大重申發(fā)展是黨執(zhí)政興國的第一要務，中央經濟工作會議強調2023年要從戰(zhàn)略全局出發(fā)，從改善社會心理預期、提振發(fā)展信心入手，綱舉目張做好工作。我們相信，隨著疫情政策優(yōu)化調整，正常的生產生活秩序將得以恢復，在連續(xù)、有效和可持續(xù)的經濟政策指引下，億萬勞動人民對收入增長的迫切期待和堅忍不拔的奮斗精神，有望推動我國經濟在低基數(shù)水平下持續(xù)復蘇?！按輦m多意愈厲，直與天地爭春回”，經過三年的艱難歲月，我們沒有理由不看好疫后的中國經濟，而這也是我們看好保險銷售及保險股的最重要假設。同時，參考海外發(fā)達國家經驗，美國和日本自2019-2022年的季度GDP和壽險（不含年金）保費增速，進一步驗證了健康險保費增速與經濟相關性較強，其中美國的健康險增速滯后于GDP一個季度，日本的健康險增速則與GDP表現(xiàn)基本一致。后疫情時代下我國居民對經濟復蘇和未來收入的預期改善，將顯著帶動消費能力和消費意愿的修復，有助于重疾、醫(yī)療等健康險產品銷售回暖。1、重疾險市場并非“飽和”，覆蓋水平仍有提升空間重疾險是指以特定重大疾病為給付保險金條件的疾病保險，得益于代理人渠道的人口紅利，過去數(shù)年經歷了極高速增長。重疾險于1995年被引入中國，從2016年開始成為市場上保障型人身險的主流產品，特點在于保大病、確診即賠、賠付金不限用途。由于重疾險解決的不僅僅是治療費用的問題，更多是彌補被保人罹患重疾后可能面臨的收入損失和經濟壓力，因此在配置重時往往強調“保額優(yōu)先”，并需要根據自身的收入水平以及對家庭總收入的貢獻度來確定保額，從而更好發(fā)揮抵御風險的作用。通過觀測重疾險長期的增長趨勢并與代理人數(shù)量做對照，會發(fā)現(xiàn)重疾險保費、尤其是新單增長趨勢和代理人數(shù)量增速高度重合。2015年原保監(jiān)會取消代理人資格考核后，壽險渠道規(guī)模急劇擴張，重疾險新單保費也隨之在2016-2018年經歷了極高速的增長并達到1000億平臺，在國內健康險保費收入中占比約六成。究其背后原因，主要在于重疾險新業(yè)務價值率遠高于其他保單類型，因而保險公司借助人海戰(zhàn)術和高首傭的人力驅動模式，大力推動產品銷售，這一銷售模式的精髓就在于保險公司的代理人同時也會成為客戶。某種程度上來說當時的行業(yè)業(yè)態(tài)與如今互聯(lián)網渠道電商玩法類似，都是基于一個大流量客群進行快速變現(xiàn)，從而使得人力規(guī)模成為影響重疾險銷量走勢的最大因素。行業(yè)周期疊加疫情影響，近年來重疾險陷入高潮后的瓶頸期。“大進大出”的人海發(fā)展模式雖然是國內人身險業(yè)擴張的一條捷徑，但是當行業(yè)人口紅利逐漸消失、流量枯竭的時候，就會難以為繼。銷售的媒介受限，直接影響就反映到了業(yè)績結果上。2019年的重疾新單增速下滑已經暴露了問題，而2020年起疫情的影響則給了保險公司致命一擊：消費者收入的下降導致保險這類可選消費下降，投保的決策難度加大，重疾險增長陷入瓶頸；保險銷售這個職業(yè)相比于其他新興業(yè)態(tài)的吸引力大幅度降低，代理人脫退率高、增員難成為行業(yè)共同面對的難題。除此之外，重疾險在中高收入人群基本普及、主流客戶群體迭代、互聯(lián)網降低信息不對稱等，也在一定程度上影響了重疾險新單保費的增長。銀保監(jiān)會數(shù)據顯示，2021年我國重疾險保費收入為4574.6億元，同比下滑6.7%，是近6年以來的首次負增長，而新單保費從2019年起已經跌破千億規(guī)模，持續(xù)負增長。滲透率雖已高但保障缺口較大，未來重疾險覆蓋水平仍有提升空間。根據中再壽險統(tǒng)計數(shù)據，1994-2018年我國累計銷售重疾險保單達3.6億件，截至2021年末有效保單數(shù)為2.2億件；而北京師范大學中國收入分配研究院2019年的抽樣調研數(shù)據顯示“我國月收入在3000以上的人口占比為16.34%，在14億的人口中有2.3億人”，意味著目前重疾險對于有支付能力客戶的開發(fā)已經較為充分，這也是市場上普遍認為“重疾險市場已經飽和”的重要原因。但另一方面，當前重疾險人均保額仍嚴重不足，根據中國精算師協(xié)會發(fā)布的《中國人身保險業(yè)重大疾病經驗發(fā)生率表（2020）編制報告》，截至2018年重疾險產品的件均保額只有10.8萬元，《中國人壽

2022年度壽險理賠服務報告》則顯示公司2022年重疾險超85%的理賠金額都是10萬元以下。受到醫(yī)療費用逐年增長、通貨膨脹等因素影響，目前重大疾病康復費用一般需要10-80萬元不等，兩者存在明顯的不匹配性，難以發(fā)揮重疾險獨有的康復費用和收入損失補充功能，個人健康保障缺口巨大。我們認為，隨著時間的推移，這一保障缺口恐將更加明顯，中高端人士的重疾險增保需求和潛力，還有很大的二次挖掘空間，重疾險市場遠非達到“飽和”狀態(tài)。隨著產品形態(tài)不斷迭代和銷售理念轉變，重疾險市場發(fā)展?jié)摿湾e位競爭優(yōu)勢仍在。由于過往的粗放式開發(fā)過快消耗客戶需求，未來重疾險的發(fā)展之路注定不如以前好走。但是對消費者而言，重疾險確實觸碰到了客戶對于大病重病的痛點，并且在一定程度上緩解了大眾對日益走高的大額醫(yī)療費用支出的焦慮；對代理人而言，重疾險直指人們的健康保障需求，市場接受度和銷售費用較高，代表著穩(wěn)定和可觀的收入；對保險公司而言，重疾險新業(yè)務價值率和剩余邊際率較高，不可能被放棄。從重疾險自身的產品分類來看，根據保障時間長短，可以分為定期型、終身型；根據賠付次數(shù)不同，可以分為單次賠付型、多次賠付型；根據是否包括身故返保額，可以分為消費型、儲蓄型和返還型。隨著壽險轉型步入深水區(qū)，各公司不斷加快產品升級步伐。2022年，中國人壽推出尊享福、惠享福2款重疾險產品，新華保險推出“多倍新守護”系列產品，均提供重大疾病分組多次賠付等保障功能；平安人壽則推出守護百分百全能保險產品計劃，由兩全險+重疾險組成，全面覆蓋輕中重度疾病，產品形態(tài)不斷優(yōu)化，競爭力進一步增強。在此基礎上，我們認為由于當前市場主流的儲蓄型重疾險保費相對較貴，對低收入人群吸引力有限，未來險企或許可以增加責任更簡單、價格更便宜的定期類消費型重疾險，既能吸引新客戶，又可以降低老客戶的加保成本，從而進一步擴大重疾覆蓋面。后疫情時代下消費信心恢復，居民購買力增強，重疾險需求將被進一步激發(fā)。疫情影響使得人們對疾病的自我防范意識不斷提高，越來越多的消費者深刻感知到了疾病對健康的威脅、以及由此引發(fā)的家庭收入損失和大額醫(yī)療支出等風險，每個人都更加關心自己和家人的健康，對健康風險的保障意識進一步增強。但是疫情下對未來的不確定性，使得大家變得“畏手畏腳”，消費行為更加審慎，個人保險消費意愿受到了一定程度的影響。根據中國保險保障基金統(tǒng)計，2022年三季度我國保險消費者信心指數(shù)為63.3，環(huán)比下降3.2，同比下降3.0。隨著四季度防疫政策的放開，2023年中國經濟復蘇的動能強勁，消費者信心有望穩(wěn)步回升，而重疾險作為非剛性消費品，需求的收入彈性將會更大。代理人隊伍質態(tài)改善、收入提升將增強職業(yè)吸引力，增員復蘇有望進一步拓展重疾險銷售空間。正如我們前文所分析的，以往龐大的代理人隊伍是保險行業(yè)、尤其是重疾險銷售快速發(fā)展的核心驅動力，隨著近三年渠道改革持續(xù)深化，當前各上市公司的代理人規(guī)模已回落至2015年左右的水平，但人均產能均已實現(xiàn)了不同程度的提升，代理人供給效率不斷改善，隊伍質態(tài)明顯好轉。后續(xù)代理人收入將跟隨產能提升幅度等比例增長，而正常社交活動的恢復，也有利于提升線下活動率、促進客戶面訪和成交，進一步增強代理人收入改善預期，保險銷售的職業(yè)吸引力增強，隊伍規(guī)模有望重啟增長，將持續(xù)推動重疾險銷售打開新的增長空間。得益于以上不利因素的改善，我們預估2023年重疾險銷售將實現(xiàn)“有質量”的增長，并跨越進入新的發(fā)展階段。長期以來重疾險都是壽險公司最重要的新業(yè)務價值來源，根據中國平安年報披露，2015-2019年代理人渠道長期保障型業(yè)務（主要為重疾險）NBV占公司新業(yè)務價值總額的比重均在70%左右，隨后2020-2021年則連續(xù)“下臺階”，NBV占比逐年下降至52%和33%。經過近三年的深度調整，我們預估2022年平安長期保障型業(yè)務NBV占比約為30%左右，同比降幅有望顯著收窄。2023年在居民風險意識提高、消費信心恢復、渠道供給效率改善等多重利好以及基數(shù)效應影響下，我們預計行業(yè)重疾險新單保費有望實現(xiàn)5%-10%的正增長，各險企重疾險NBV占比也將逐步企穩(wěn)甚至回升，在多樣化產品結構中牢牢占據權重第一，從而充分發(fā)揮好業(yè)務“壓艙石”作用。2、醫(yī)療險感知度明顯提升，分層消費趨勢顯現(xiàn)（1）百萬醫(yī)療：“人人必備”的基礎醫(yī)療保險配置百萬醫(yī)療險是指醫(yī)療費用報銷額度高達百萬以上的醫(yī)療保險，最大優(yōu)點在于高杠桿率。在我國，社會醫(yī)療保險作為一項面向全民的福利保障，能夠報銷參保人超過起付線的各項醫(yī)療費用，滿足了居民最基本的醫(yī)療保障需求，但由于報銷范圍、比例與額度的限制，只能覆蓋部分醫(yī)療開支。而百萬醫(yī)療險解決的主要就是被保險人因疾病、意外導致住院所產生的各項醫(yī)療費用問題，構成了對普通醫(yī)療保險的有效補充，具有保額高、保費低、性價比高的優(yōu)點，向來有

“杠桿率Top1”的保險之稱，但主要針對大病住院醫(yī)療費用支出，免賠額以下的普通小病不能報銷。自2016年橫空出世后，百萬醫(yī)療險保費規(guī)模高歌猛進，成為現(xiàn)象級“網紅產品”，2021年起增速放緩。2016年8月，我國首家互聯(lián)網保險公司眾安在線推出“尊享e生”，拉開百萬醫(yī)療險產品帷幕，隨后吸引了壽險公司、健康險公司、養(yǎng)老險公司等100多家保險公司和80多家中介機構參與，并開啟了長達五年的“狂飆突進”。根據眾安聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國百萬醫(yī)療險行業(yè)發(fā)展白皮書》，2019年我國百萬醫(yī)療險用戶規(guī)模已達6300萬人，2020年突破9000萬；保費規(guī)模也從2016年的10億元增加至2020年的520億元，增長超過50倍，拉動健康險市場需求快速增長。2020年城市定制商業(yè)醫(yī)療險（也就是我們熟知的惠民保）登場對百萬醫(yī)療險的市場份額造成不小沖擊，2021年1月銀保監(jiān)會發(fā)布《中國銀保監(jiān)會辦公廳關于規(guī)范短期健康保險業(yè)務有關問題的通知》，則標志著短期健康險步入“重規(guī)范”、“嚴監(jiān)管”的發(fā)展新階段。從費用報銷范圍來看，惠民保僅限于社保內，而百萬醫(yī)療險還可報銷社保外的醫(yī)療費用，范圍有所差別，因此惠民保并不是商業(yè)醫(yī)療險的全部；但同時也要承認的是，在惠民保普及的市場中推廣百萬醫(yī)療險的難度更大了，尤其對于專業(yè)素養(yǎng)和銷售能力不過關的代理人來說更是如此。報銷型醫(yī)療險是海外發(fā)達保險市場的主流產品，在我國百萬醫(yī)療險依舊是重要的健康險組成部分。放眼海外，日本、中國臺灣等國家/地區(qū)借助政府稅收優(yōu)惠制度引導，醫(yī)療險業(yè)務發(fā)展均較為成熟，并且是健康險中的主導險種，不僅起到了顯著的保障補充作用，而且在一定程度上緩解了公共醫(yī)療基金負擔。在我國，由于百萬醫(yī)療險產品性價比和市場認可度高，因此成為了保險公司入門級的獲客產品，雖然價值率不高，但卻是構建我國多層次醫(yī)療體系的重要組成部分。作為險企獲客的重要抓手之一，百萬醫(yī)療未來或將加速存量轉移并進軍中端市場。雖然我國以百萬醫(yī)療為代表的短期醫(yī)療險日益接近規(guī)模天花板，但今后壽險公司還可以發(fā)揮牌照優(yōu)勢，加強與財險公司的區(qū)隔壁壘，加大長期醫(yī)療險的推動，將短期醫(yī)療險的存量用戶轉化到長期醫(yī)療險，提升產品價值率。同時，加快產品升級，將產品責任范圍向中端醫(yī)療“上探”延伸，在投保門檻、醫(yī)院范圍、保障責任、服務質量上均有所加強，利用相對親民的價格和較廣的醫(yī)療網絡覆蓋面，提升對于新中產人群的吸引力。我們認為，在惠民保經歷了前期的爆發(fā)式增長、似乎要開始面臨瓶頸的時候，“進階”后的百萬醫(yī)療險有望重新獲得部分被惠民保沖擊的市場份額，特別是集中在健康年輕人群的投保，百萬醫(yī)療險的吸引力會更大。更重要的是，憑借這一“鉤子產品”，險企能夠充分利用疫情導致恐慌帶來的民眾健康保險投保意識增強，獲得更大的用戶粘性以及繼續(xù)挖掘消費者需求的機會，從而為客戶提供全方位的風險保障。（2）高端醫(yī)療：中高凈值人群追求醫(yī)療品質的有效工具高端醫(yī)療險主要針對中高凈值人群設計，最大優(yōu)點在于可調配高端醫(yī)療資源。如前文所述，我國醫(yī)保僅能保障在社保定點醫(yī)院就醫(yī)所產生的醫(yī)療費用，用藥范圍也僅限于社保藥品目錄；普通商業(yè)醫(yī)療保險則多參照社保報銷，保障范圍通常通常僅涵蓋住院費用、手術費用等，無法滿足部分客戶對特需醫(yī)療等的特殊需求。而高端醫(yī)療險作為針對中高凈值人群所設計的醫(yī)療費用保險，具備了超高保額、就醫(yī)直付、突破國家醫(yī)保限制、覆蓋范圍廣、保費高昂等特點，更關注極致化的服務體驗和全方位的健康管理。因此，作為中產階層及高凈值人群的剛性需求，高端醫(yī)療能保證享受全國乃至全球優(yōu)質的醫(yī)療資源和醫(yī)療服務，解決資源調配問題，實現(xiàn)醫(yī)療自由。高端醫(yī)療險以往客群相對小眾，主要定位于企業(yè)高管，市場蛋糕尚未做大。高端醫(yī)療險起源于國際私人醫(yī)療保險，早期進入中國時主要針對外籍外派工作人員在中國的醫(yī)療需求，后續(xù)隨著中國籍外派商務人士的增加，擁有能在境外就醫(yī)的醫(yī)療險成為其基本需求，因而主要是作為跨國企業(yè)的員工福利，團險渠道占比近80%。根據行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據，2014年我國高端醫(yī)療保險保費收入為27.51億元，2021年達129.29億元，年復合增長率24.7%，經營情況較為穩(wěn)定，但較其所處的數(shù)萬億級人身險市場占比仍不到1%，在健康險整體市場占比尚不足5%。由于高端醫(yī)療險在服務、核保、理賠等方面存在較高門檻，目前真正形成業(yè)務規(guī)模的市場主體并不多，加之長期的“陽春白雪”價格以及認知神秘化，是導致其在國內發(fā)展十多年仍體量較小的主要原因。疫情感染導致醫(yī)療擠兌帶來焦慮情緒，在僧多粥少的客觀局面下，高端醫(yī)療險逐漸進入大眾視野，有望憑借市場化手段提高醫(yī)療資源分配效率。隨著我國醫(yī)保制度改革不斷深化，商業(yè)醫(yī)療保險在解決民眾基本的醫(yī)療保障問題后，勢必要向縱深發(fā)展，即從“剛需治療”向“深度治療”延伸，而新冠疫情更使得中高凈值人群對健康意識和對風險保障的關注提升。《2021中國高凈值人群健康投資白皮書》顯示，2021年高凈值人群在商業(yè)醫(yī)療保險年繳保費和保障額度均大幅度提升，尤其是5萬-10萬元保費額度的區(qū)間達到31.47%，保費平均額高出近7萬元，平均保障總額度增長294.2萬元，體驗式的“高端醫(yī)療險+品質醫(yī)療”服務更是備受高凈值群體青睞?！?022中國高凈值人群健康投資白皮書》則揭示2022年高凈值人群通過購買高端醫(yī)療險尋找資源的比重從39%上升到了46%。尤其自2022年12月起防疫政策重磅調整后，第一波感染高峰導致的新冠特效藥Paxlovid搶購、公立醫(yī)院發(fā)熱門診承壓等醫(yī)療擠兌問題，讓保險消費者更加深刻感知到高端醫(yī)療險的競爭優(yōu)勢。擁有高端醫(yī)療險保障的患者在私立醫(yī)院就診時，不僅排隊等待時間大大減少，而且能在醫(yī)生的專業(yè)判斷及指導下快速開到緊缺藥品，費用也能由保險公司直接結算報銷，用戶體驗感極佳。從代理人反饋來看，疫情管控放開后咨詢高端醫(yī)療險的客戶數(shù)量顯著增長，中產及以上群體對品質醫(yī)療的關注度明顯提升。隨著未來中高凈值人群不斷增加，其對優(yōu)質醫(yī)療資源和服務體驗的需求升級，將進一步驅動高端醫(yī)療保險在極低基數(shù)下快速增長。根據國際金融論壇第18屆全球年會上的預測，預計到2035年現(xiàn)在4億中等收入群體將會增加到8億，6億的低收入群體會減半，內需消費能力將大大提高。同時，隨著越來越多的中高凈值人群更加關注由身心健康帶來的安全感，高端醫(yī)療險的服務價值進一步被認可，將成為中高凈值人群尋找醫(yī)療資源最主要的手段。我們預計，2023年行業(yè)高端醫(yī)療保險保費有望突破300億，同比增速或將翻倍，在健康險市場占比亦會持續(xù)提升，成長空間巨大。3、健康服務賦能保險銷售，有望成為未來價值增長新引擎（1）醫(yī)療健康服務：解決老百姓

“健康焦慮”最有效的市場化手段隨著我國經濟水平提升、老齡化加快以及慢性病患病率上升，居民對健康保障的需求進一步提高，疫情沖擊更使得老百姓直面我國醫(yī)療資源緊缺且分配不平衡的現(xiàn)實。國民經濟的發(fā)展和生活水平的提高，帶來了居民的消費能力和生活觀念的逐步轉變，人們對身體健康的關注度日益提升，并由疾病驅動轉變?yōu)榻】凋寗印?013-2019年間，我國居民人均醫(yī)療保健消費支出持續(xù)增長，2021年達到了2115元，但仍然還存在大量未滿足的醫(yī)療健康需求。而新冠疫情的爆發(fā)，使廣大民眾對健康的重視程度更是上升到一個新高度，并意識到無論是健康、亞健康人士還是慢病患者，都需要適當、完善的健康管理手段。根據騰訊營銷洞察與波士頓咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2020數(shù)字化醫(yī)療洞察報告》顯示，疫情以來大家更關注健康信息，使用數(shù)字化醫(yī)療也更為頻繁，比如“遠程問診”、“線上購藥”等服務。隨著疫情形勢的好轉以及經濟水平的提升，未來消費者對大健康產業(yè)的需求將會持續(xù)增長。保險與醫(yī)療健康行業(yè)具有天然的契合點和良好的匹配性。一方面，保險公司在發(fā)展過程中沉淀了大量客戶資源，健康管理能激發(fā)保險與客戶的高頻交互，提升客戶獲得感，發(fā)揮險企在客戶經營方面的優(yōu)勢。另一方面，保險公司作為專業(yè)風險管理者，通過切入健康管理領域拓展業(yè)務邊界，也可以借助數(shù)據獲取和打通強化精算能力和健康風險管理能力，讓兩個行業(yè)的消費者都能享受到更好的服務。險企加快布局全周期健康管理服務，價值醫(yī)療是核心本質。目前，各保險公司在健康管理服務方面的探索，大致可以分為三類模式。一是“購買服務”模式，即保險機構或代理人通過贈送體檢卡、基因檢測、健康咨詢、送藥卡等，將健康管理服務作為一種獲客、黏客的手段。二是“產品+服務”模式，即在醫(yī)療險、重疾險產品中提供健康咨詢、線上問診、就醫(yī)綠色通道（協(xié)助門診掛號/陪診/安排住院）、醫(yī)療費用墊付、外購藥報銷、質子重離子、海外第二診療意見、免費體檢、道路救援、電話服務VIP、理賠及保單優(yōu)先服務等增值服務，實現(xiàn)保險產品的差異化。三是“管理式醫(yī)療”模式，即圍繞醫(yī)療、健康、支付三大業(yè)務線，提供綜合性健康管理解決方案。以平安為例，在醫(yī)療端，其為客戶提供門診協(xié)助、住院協(xié)助、陪診陪檢、專病管理等服務；在健康端，為客戶提供運動健康、早篩早診、健康調養(yǎng)等服務，引領客戶開啟健康生活模式；在支付端，通過數(shù)據直連的方式優(yōu)化支付流程，聯(lián)動保險實現(xiàn)直賠、快賠及風控核查等服務，從而為消費者提供了足夠多元化的醫(yī)療健康服務。醫(yī)療健康服務在保險客戶的全部生命周期中發(fā)揮重要作用，不僅能在營銷獲客層面促進保險銷售，更具有重要的戰(zhàn)略價值。疫情期間，爆發(fā)式的健康服務需求相較于保險產品更加顯性，成為險企更加高頻接觸和服務客戶的有效工具。根據巨量引擎聯(lián)合中國平安發(fā)布的《用戶健康+保險行為數(shù)據報告》顯示，在平安金融保險的客戶當中，享受醫(yī)療健康服務的用戶保險產品的合同數(shù)為3.1個，客均資產管理規(guī)模為1萬元，不享受健康服務的客戶合同數(shù)僅為2個，客均資產管理規(guī)模減少至5600元。這表明，在購買行為方面，健康管理服務與保險產品的配套協(xié)同更受客戶青睞。從公司層面來看，通過將保險產品與健康管理服務相結合，不僅可以向上銜接健康保險、養(yǎng)老保險等保險產品，向下帶動醫(yī)院綠通、老年醫(yī)學、護理服務，在客戶的全生命周期中發(fā)揮重要作用，進而有利于二次發(fā)掘客戶價值、提高客戶粘性，實現(xiàn)更多種類的產品交叉銷售；而且還滿足了細分人群需求，將險企的保障對象從健康人群擴展至亞健康、慢性病、老年人等急需健康管理服務的群體，將保險服務從被動理賠進階到主動全程健康管理，進而實現(xiàn)了保險銷售與服務間的協(xié)同效應，形成雙向互動與循環(huán)。為每一個有著“健康焦慮”的普通人提供專業(yè)化、便利化、特殊化的健康服務，有望成為下一個改變健康險的“賽點”。健康保險的核心是為承保的保單客戶提供真正意義上的保險保障——不僅要為客戶提供經濟補償保障，還需要兼顧客戶健康風險管理和醫(yī)療服務需求。今后，單純經濟賠付的健康險產品路線或許逐漸難以滿足人們需要，聚合專業(yè)咨詢和長期健康服務將成為產品同質化環(huán)境下險企實現(xiàn)差異化競爭的破局之路。同時，保險行業(yè)成規(guī)模、系統(tǒng)化地參與居民醫(yī)療健康服務，也有助于服務“健康中國”戰(zhàn)略，踐行“國之大者”