星巴克分析報(bào)告

百度文庫(kù)-讓每個(gè)人平等地提升自我星巴克分析報(bào)告PAGEPAGE14百度文庫(kù)-讓每個(gè)人平等地提升自我PAGE星巴克分析報(bào)告目錄前言咖啡市場(chǎng)的現(xiàn)狀三.分析正文1.星巴克在中國(guó)的擴(kuò)張情況(包括在深圳的擴(kuò)張情況).2.星巴克營(yíng)銷戰(zhàn)略分析3.星巴克與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較四．面臨的問(wèn)題與解決的方案五．星巴克在中國(guó)的未來(lái)擴(kuò)張戰(zhàn)略星巴克分析報(bào)告全文共14頁(yè)，當(dāng)前為第1頁(yè)。星巴克分析報(bào)告全文共14頁(yè)，當(dāng)前為第1頁(yè)。前言“咖啡”（Coffee）一詞源自的一個(gè)名叫卡法（kaffa）的小鎮(zhèn)，在希臘語(yǔ)中“Kaweh”的意思是“力量與熱情”。茶葉與、并稱為。是屬茜草科常綠小喬木，日常飲用的咖啡是用配合各種不同的烹煮器具制作出來(lái)的，而咖啡豆就是指咖啡樹(shù)果實(shí)內(nèi)之果仁，再用適當(dāng)?shù)暮姹悍椒ê姹憾伞，F(xiàn)狀：1.世界及星巴克的現(xiàn)狀：據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前世界咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模大約為12萬(wàn)億元人民幣，美國(guó)是全球咖啡消費(fèi)最大的市場(chǎng)，年消費(fèi)約為3萬(wàn)億元人民幣，而目前中國(guó)的咖啡消費(fèi)約為700億元人民幣。星巴克在全世界39個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)13,000家門(mén)店，145,000名伙伴。

星巴克分析報(bào)告全文共14頁(yè)，當(dāng)前為第2頁(yè)。2.中國(guó)咖啡市場(chǎng)的現(xiàn)狀星巴克分析報(bào)告全文共14頁(yè)，當(dāng)前為第2頁(yè)。星巴克分析報(bào)告全文共14頁(yè)，當(dāng)前為第3頁(yè)?？缛?1世紀(jì)后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速增長(zhǎng)，人們生活質(zhì)量的不斷提高，飲品日益多樣化，咖啡逐漸與時(shí)尚、現(xiàn)代生活連在一起帶動(dòng)了咖啡消費(fèi)量的迅猛增加，形成巨大消費(fèi)潛在市場(chǎng)。1.據(jù)權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)，目前，在中國(guó)咖啡消費(fèi)量近年來(lái)保持在3萬(wàn)-4萬(wàn)噸之間，每年市場(chǎng)增長(zhǎng)速度在10%-15%。有望成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)。預(yù)測(cè)2012年我國(guó)的消費(fèi)量將達(dá)到12萬(wàn)噸，市場(chǎng)零售額將達(dá)到數(shù)百億人民幣。北京市場(chǎng)的增長(zhǎng)率更是高達(dá)18%，全國(guó)有13600家咖啡館，2200家咖啡相關(guān)企業(yè)，從業(yè)人數(shù)達(dá)到50萬(wàn)人，其消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模和吸引力，讓越來(lái)越多的國(guó)外企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)，而這也正是各大咖啡生產(chǎn)國(guó)和咖啡商熱衷于進(jìn)入中國(guó)的主要原因。2.咖啡消費(fèi)品位越來(lái)越高，文化的魅力就是市場(chǎng)的魅力。速溶咖啡己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能代表咖啡消費(fèi)了，消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)知咖啡的品牌、風(fēng)格和純正，知道如何享受咖啡帶來(lái)的樂(lè)趣。"文化咖啡"無(wú)疑是現(xiàn)在整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)的主流，發(fā)展相當(dāng)迅速?？Х仁袌?chǎng)的快速發(fā)展，與消費(fèi)者對(duì)西方文化的興趣密不可分。3.教育水準(zhǔn)、家庭月收入和飲用咖啡的頻率呈現(xiàn)明顯的正比例關(guān)系，意味著咖啡這種西方傳入的飲料在中國(guó)大陸是一種象征成功階層的生活方式。4.行業(yè)內(nèi)部及與相關(guān)聯(lián)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，越來(lái)越趨向行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。5.根據(jù)國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查表明，咖啡加盟行業(yè)正以25%的速度增長(zhǎng)，而咖啡館正成為城市文明進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的亮點(diǎn)。目前，咖啡消費(fèi)在中國(guó)城市里，平均每人每年的咖啡消費(fèi)量是４杯，即使是在北京、上海這樣的大城市，每人每年的消費(fèi)量也僅有２０杯。而在日本和英國(guó)，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英國(guó)都是世界著名的茶文化國(guó)家，目前已經(jīng)發(fā)展成了巨大的咖啡市場(chǎng)。擁有強(qiáng)大茶文化的中國(guó)具有廣闊的咖啡消費(fèi)潛力，一定會(huì)成為世界最大的咖啡市場(chǎng)之一。國(guó)際咖啡組織（ICO）運(yùn)營(yíng)部主管巴勃羅.迪布瓦也認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)極具潛力。他說(shuō)：“在20世紀(jì)60年代的時(shí)候，日本每年僅消費(fèi)25萬(wàn)包咖啡，而如今其消費(fèi)量達(dá)到了700萬(wàn)包。中國(guó)市場(chǎng)也已經(jīng)呈現(xiàn)出沿著這一趨勢(shì)發(fā)展的跡象，因此中國(guó)將成為世界上重要的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。”星巴克分析報(bào)告全文共14頁(yè)，當(dāng)前為第3頁(yè)。三.分析正文1.分析在中國(guó)的擴(kuò)張情況：星巴克在中國(guó)擴(kuò)張的若干大事件1998年3月，星巴克進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣，開(kāi)出第一家店；星巴克分析報(bào)告全文共14頁(yè)，當(dāng)前為第4頁(yè)。1999年1月，星巴克進(jìn)入中國(guó)大陸，在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)出中國(guó)大陸和華北地區(qū)第一家門(mén)店。以此為開(kāi)端，一發(fā)不可收拾。星巴克分析報(bào)告全文共14頁(yè)，當(dāng)前為第4頁(yè)。2000年5月，星巴克進(jìn)入華東地區(qū)，在上?；春Ｂ妨Ρ４髽情_(kāi)出第一家店；2000年5月，星巴克進(jìn)入中國(guó)香港，開(kāi)出第一家店；2002年10月，星巴克進(jìn)入華南，在深圳中信銀行開(kāi)出華南第一家店；截至2012年8月，星巴克在中國(guó)53個(gè)大中城市共開(kāi)設(shè)分店657間。而且，這個(gè)數(shù)字還在不斷飆升。星巴克在中國(guó)的分店網(wǎng)點(diǎn)分布圖星巴克分析報(bào)告全文共14頁(yè)，當(dāng)前為第5頁(yè)。2.星巴克營(yíng)銷戰(zhàn)略分析星巴克分析報(bào)告全文共14頁(yè)，當(dāng)前為第5頁(yè)。（1).品牌定位:第三空間.“星巴克一直強(qiáng)調(diào)的是‘第三生活空間’，除了家和辦公場(chǎng)所以外就是星巴克.我不在家、不在辦公室就在星巴克。現(xiàn)在我們的工作很緊湊與比忙碌，星巴克希望能夠給大家一種調(diào)節(jié)的功能，緩和一下緊張的生活氣氛。同時(shí)也讓更多的中國(guó)人了解咖啡與咖啡文化的內(nèi)涵，促進(jìn)中西文化的溝通與了解?！焙茱@然，星巴克并不是簡(jiǎn)單的咖啡提供者。實(shí)際上，星巴克現(xiàn)在為消費(fèi)者提供的物質(zhì)產(chǎn)品，也不僅僅只是咖啡。“星巴克里可以喝咖啡，也可以喝茶。這種茶是與中國(guó)不同的茶。星巴克里還有果汁、冰飲和礦泉水。星巴克分析報(bào)告全文共14頁(yè)，當(dāng)前為第6頁(yè)。（2).產(chǎn)品策略星巴克分析報(bào)告全文共14頁(yè)，當(dāng)前為第6頁(yè)。1.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)焦糖瑪奇朵摩卡2.產(chǎn)品組合拿鐵濃縮康保藍(lán).渠道策略獨(dú)資經(jīng)營(yíng)(直營(yíng)門(mén)店)↓特許權(quán)經(jīng)營(yíng)（授權(quán)特許店）↓合資經(jīng)營(yíng)（零售渠道）(4).促銷策略星巴克分析報(bào)告全文共14頁(yè)，當(dāng)前為第7頁(yè)。a.形象促銷:專業(yè)的店內(nèi)設(shè)計(jì)星巴克分析報(bào)告全文共14頁(yè)，當(dāng)前為第7頁(yè)。b.人員促銷：提供豐厚福利，培養(yǎng)優(yōu)秀員工c.活動(dòng)促銷：圣誕節(jié)的拿鐵與朗姆酒的組合d.服務(wù)促銷：咖啡的體驗(yàn)、柔和的音樂(lè)星巴克與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較（與costa的對(duì)比研究）兩者經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀STARBUCKS:（1）大陸共800多家門(mén)店，上海135家門(mén)店，星巴克中國(guó)市場(chǎng)的期望是達(dá)到1500家店。（2）連鎖經(jīng)營(yíng)，不加盟。（3）全部自動(dòng)咖啡機(jī)現(xiàn)磨；星巴克咖啡豆的烘焙深，口感苦且比較厚重。（4）星巴克今年進(jìn)行了重組，將原來(lái)的星巴克美國(guó)和星巴克國(guó)際增加到三塊，星巴克中國(guó)區(qū)域，以此擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)份額。COSTA:(1）大陸121家門(mén)店，上海51家門(mén)店，在未來(lái)的3年內(nèi)，Costa計(jì)劃在中國(guó)新開(kāi)250家門(mén)店，今年重點(diǎn)發(fā)展二線三線城市。（2）通過(guò)加盟，與實(shí)力雄厚的中國(guó)本土公司合作：華聯(lián)和悅達(dá)。（3）從意大利選豆到手工炮制，咖世家咖啡豆烘焙淺，味道清淡且比較完整，現(xiàn)場(chǎng)手工烘培。星巴克分析報(bào)告全文共14頁(yè)，當(dāng)前為第8頁(yè)。（4）咖世家是第一家體現(xiàn)“從豆到杯”理念的咖啡連鎖品牌，沒(méi)有任何第三方參與.星巴克分析報(bào)告全文共14頁(yè)，當(dāng)前為第8頁(yè)。b.星巴克costa在中國(guó)的門(mén)店c.企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略比較星巴克：全球標(biāo)準(zhǔn)連鎖直營(yíng)為主，投資合作相結(jié)不花錢(qián)做廣告充分利用體驗(yàn)裝修體現(xiàn)設(shè)計(jì)星巴克分析報(bào)告全文共14頁(yè)，當(dāng)前為第9頁(yè)。Costa：差異化的策略，不同門(mén)店感覺(jué)不同星巴克分析報(bào)告全文共14頁(yè)，當(dāng)前為第9頁(yè)。自主經(jīng)營(yíng)，合作伙伴宗旨：緊貼星巴克d.市場(chǎng)定位較量星巴克:高雅悠閑,高品質(zhì)高價(jià)位,時(shí)尚摩登體驗(yàn)空間：家庭和工作以外的第三個(gè)“起居室”。推出多種衍生產(chǎn)品：如隨行杯、馬克杯、茶包。COSTA:最懂咖啡的咖啡,將享受家庭文化與手工咖啡的感覺(jué)融合，提供無(wú)與倫比的咖啡體驗(yàn)。第一家把頂級(jí)的手工咖啡帶到中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌。帶有歐洲貴族氣息，定位略高于星巴克。e.產(chǎn)品比較星巴克:流行元素，跨界發(fā)展。星巴克分析報(bào)告全文共14頁(yè)，當(dāng)前為第10頁(yè)。COSTA：關(guān)注品質(zhì)星巴克分析報(bào)告全文共14頁(yè)，當(dāng)前為第10頁(yè)。f.價(jià)格pkg.總結(jié)：通過(guò)比較，我們不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于星巴克和costa來(lái)說(shuō)，一個(gè)是來(lái)自美國(guó)的潮流，另一個(gè)是來(lái)自英國(guó)的經(jīng)典，為咖啡市場(chǎng)帶來(lái)了不同的體驗(yàn)和感受。星巴克分析報(bào)告全文共14頁(yè)，當(dāng)前為第11頁(yè)。2，然而，作為兩大著名國(guó)際品牌，其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略更各有千秋，這需要我們?cè)谝院蟮恼{(diào)研中深入研究和探討。星巴克分析報(bào)告全文共14頁(yè)，當(dāng)前為第11頁(yè)。面臨的問(wèn)題與解決的方案1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求日趨飽和及競(jìng)爭(zhēng)激烈：對(duì)策如下：注重國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，關(guān)注海外市場(chǎng)，積極尋求機(jī)會(huì)進(jìn)行海外擴(kuò)張；進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空白；由于公司本身廣告支出不多，應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，公司可以考慮增加廣告支出；加大企業(yè)拓展新市場(chǎng)的力度，提升品牌知名度和影響力；加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新意識(shí)，更加注重服務(wù)本地化與產(chǎn)品本地化。2.公司在全球擴(kuò)張過(guò)程中給其帶來(lái)巨大危險(xiǎn)：對(duì)策如下：拓展海外市場(chǎng)存在與目標(biāo)市場(chǎng)文化沖突的風(fēng)險(xiǎn)，公司應(yīng)當(dāng)注重文化多樣性，充分尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，走全球化與本地化相結(jié)合的路子；在保證對(duì)企業(yè)終端控制力的情況下，可以考慮轉(zhuǎn)變擴(kuò)張模式，如特許加盟；與合作方加強(qiáng)溝通，增強(qiáng)互信，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)合作，追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。星巴克分析報(bào)告全文共14頁(yè)，當(dāng)前為第12頁(yè)。3.顧客群體過(guò)于單一，市場(chǎng)細(xì)分程度不足：對(duì)策如下：星巴克分析報(bào)告全文共14頁(yè)，當(dāng)前為第12頁(yè)。加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分，滿足不同顧客群體的不同要求；增強(qiáng)老顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，同時(shí)注意挖掘潛在顧客；進(jìn)行更加充分細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，從細(xì)節(jié)上抓住不同顧客群體的心理需求。4.公司面臨著分店經(jīng)理及其員工士氣低落的問(wèn)題，員工對(duì)加班加點(diǎn)和低工資不滿：對(duì)策如下：建立健全公平的薪酬制度和人力資源管理制度，建立富有競(jìng)爭(zhēng)力的職位評(píng)估體系；為員工提供完善的醫(yī)療保險(xiǎn)并且讓每位員工都享有公司的股票，如“豆股票”，從而提高員工的工作效率和士氣；按照星巴克的價(jià)值觀，挑選員工并進(jìn)行非常培訓(xùn)，使每一位員工都富有使命感、熱愛(ài)星巴克；在心理層次方面，注重“以人為本、尊重員工”，提升公司的文化和價(jià)值觀，體現(xiàn)“員工第一”的思想。五．星巴克在中國(guó)的未來(lái)擴(kuò)張戰(zhàn)略星巴克分析報(bào)告全文共14頁(yè)，當(dāng)前為第13頁(yè)。2011年8月29日-31日，APEC中小企業(yè)峰會(huì)在成都召開(kāi)。在31日的主題論壇：中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)：需求創(chuàng)造價(jià)值上，星巴克咖啡國(guó)際公司總裁約翰?卡爾弗表示，我們希望中國(guó)成為星巴克在美國(guó)以外最大的市場(chǎng)國(guó)家，在2015年星巴克將在中國(guó)大陸達(dá)到1500家門(mén)店，這是一個(gè)大的數(shù)字，但是我們有信心可以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。唯一可以實(shí)現(xiàn)的方法就是構(gòu)建我們的能力，這個(gè)能力就是更加側(cè)重我們?nèi)绾蝸?lái)啟發(fā)我們的思維，與中國(guó)的消費(fèi)者構(gòu)建個(gè)人的關(guān)系，