公共關(guān)系學(xué)筆記(全)

公共關(guān)系學(xué)筆記第一章導(dǎo)論第一節(jié)公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容一、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象是“組織與公眾之間的傳播與溝通”。對(duì)于這一概念，應(yīng)重點(diǎn)從三個(gè)角度認(rèn)真把握。.“公共關(guān)系”的性質(zhì)：公共關(guān)系特指組織與公眾之間的傳播溝通關(guān)系,即組織與公眾環(huán)境之間信息交流關(guān)系；.“公共關(guān)系職能”的性質(zhì)：即運(yùn)用各種傳播、溝通手段去影響公眾的觀點(diǎn)、態(tài)度和行為，爭(zhēng)取公眾輿論的理解和支持，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境。.“公共關(guān)系學(xué)科”的性質(zhì)：是一門綜合性的應(yīng)用傳播學(xué)、組織傳播學(xué),是現(xiàn)代傳播學(xué)在組織經(jīng)營(yíng)管理中的應(yīng)用和發(fā)展。二、公共關(guān)系學(xué)的基本內(nèi)容重點(diǎn)理解公共關(guān)系學(xué)基本內(nèi)容的九個(gè)方面：.公共關(guān)系的概念：公共關(guān)系是什么，公共關(guān)系的三個(gè)基本要素，即社會(huì)組織、公眾、傳播與溝通；.公共關(guān)系的歷史：公關(guān)的形成、發(fā)展概況、產(chǎn)生的社會(huì)歷史條件；.公共關(guān)系的行為主體：公關(guān)由誰來做，有何作用；.公共關(guān)系的對(duì)象：公關(guān)對(duì)誰做；.公共關(guān)系的管理過程：完整地理解公關(guān)工作的整個(gè)過程；.公共關(guān)系的媒介：學(xué)習(xí)和掌握公關(guān)的基本工具和技術(shù)手段；.公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)務(wù)：包括調(diào)查研究、新聞傳播、公關(guān)廣告、專題活動(dòng)、處理危機(jī)、交際事務(wù)等；.公共關(guān)系的職業(yè)道德和法律制約：公關(guān)行為基本準(zhǔn)則；.公共關(guān)系在中國(guó)應(yīng)用的國(guó)情和特色：公關(guān)的中國(guó)特色。第二節(jié)公共關(guān)系的研究角度和方法對(duì)公共關(guān)系進(jìn)行研究的學(xué)科角度主要有：從管理學(xué)角度，從經(jīng)營(yíng)學(xué)角度,從傳播學(xué)角度等。一、從管理學(xué)角度研究的特點(diǎn)：.將公共關(guān)系作為管理過程的一個(gè)要素；.將公共關(guān)系本身視作管理的一個(gè)過程。二、從經(jīng)營(yíng)學(xué)角度研究的特點(diǎn)：.將公關(guān)作為實(shí)施推廣，影響環(huán)境的手段，突出公關(guān)的謀略、技巧、藝術(shù)的實(shí)用研究；.更重視信息和形象的商業(yè)價(jià)值，將信息、形象關(guān)系作為重要的經(jīng)營(yíng)要素和資源，將公共關(guān)系作為經(jīng)營(yíng)投入的一部分，并努力使其轉(zhuǎn)化為實(shí)際財(cái)富,產(chǎn)生出經(jīng)濟(jì)效益。三、從傳播學(xué)角度研究的特點(diǎn)：.按傳播的基本模式分析公共關(guān)系的三個(gè)基本要素；.從公眾輿論的角度研究、處理組織的公眾環(huán)境和公眾形象問題；.研究各種不同的傳播方式及其傳播效果；.直接引入傳播學(xué)中有關(guān)傳播媒介與技術(shù)的研究，對(duì)公共關(guān)系各種媒介的特點(diǎn)、功能進(jìn)行分析。第三節(jié)學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義一、公共關(guān)系適應(yīng)對(duì)外開放的需要一方面要不斷了解世界，汲取對(duì)自身建設(shè)和發(fā)展有利的各種信息；另一方面要傳播自己，增進(jìn)各國(guó)對(duì)中國(guó)的了解、理解和支持。二、公共關(guān)系適應(yīng)體制改革的需要體制改革使公共關(guān)系日益成為組織自身的一種行為機(jī)制和經(jīng)營(yíng)管理方式。三、公共關(guān)系適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，公共關(guān)系作為一種形象競(jìng)爭(zhēng)手段，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益同步發(fā)展的作用日益突現(xiàn)。四、公共關(guān)系適應(yīng)現(xiàn)代信息社會(huì)的需要在信息時(shí)代，組織在日常運(yùn)轉(zhuǎn)中非常需要運(yùn)用公共關(guān)系了解輿論，影響輿論，改善組織的生存發(fā)展環(huán)境。五、公共關(guān)系適應(yīng)社會(huì)穩(wěn)定的需要穩(wěn)定離不開溝通。社會(huì)、政治、人心穩(wěn)定需要加強(qiáng)全社會(huì)的公共關(guān)系工作，形成“天時(shí)、地利、人和”的社會(huì)發(fā)展環(huán)境。第二章公共關(guān)系的概念公共關(guān)系的本質(zhì)一、確認(rèn)公共關(guān)系本質(zhì)的依據(jù)和方法：1.構(gòu)成公共關(guān)系的基本要素：組織、傳播、公眾（1）組織一一公共關(guān)系的主體組織是公共關(guān)系的承擔(dān)者、實(shí)施者和行為者。組織作為公共關(guān)系的主體，需要把自身的公關(guān)行為和公關(guān)機(jī)制通過一定的、可控制的職能系統(tǒng)體現(xiàn)出來，使公共關(guān)系按照組織的總體目標(biāo)和需要發(fā)揮作用。公共關(guān)系是從屬于組織總目標(biāo)的，是組織總體功能中的一個(gè)有機(jī)構(gòu)成部分，是組織職能系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)。（2）公眾一一公共關(guān)系的客體公眾是公關(guān)傳播溝通的對(duì)象。公眾作為公共關(guān)系的對(duì)象、客體，并不是完全被動(dòng)的，也不是隨意受擺布的。各類公眾對(duì)象都有意志、愿望、有行動(dòng)的行為群體。因此，公眾的觀點(diǎn)、意見、態(tài)度和行為以及公眾輿論在公共關(guān)系過程中是一個(gè)不斷運(yùn)動(dòng)、變化的因素。（3）傳播一一公共關(guān)系的過程和方式公共關(guān)系活動(dòng)的過程，就是運(yùn)用各種傳播媒介和溝通手段，在組織與公眾之間建立有效的雙向聯(lián)系和交流，促成相互之間的了解、共識(shí)、好感與合作。公共關(guān)系的手段和方式包括各種人際傳播、組織傳播、公眾傳播、大眾傳播的形式。傳播溝通既是公共關(guān)系的方式，也是公共關(guān)系的過程，公共關(guān)系的運(yùn)行機(jī)制就是傳播溝通。公共關(guān)系作為一種管理職能和經(jīng)營(yíng)藝術(shù)，其特點(diǎn)就是運(yùn)用傳播溝通手段去影響公眾，樹立形象。2.基本要素之間的相互作用：在公共關(guān)系的三個(gè)要素中，“組織”和“公共”是公共關(guān)系的承擔(dān)者,分別是公共關(guān)系的“主體”和“客體”。這二者的相互作用方式是“傳播”；而現(xiàn)代“公共關(guān)系傳播”的本質(zhì)即信息的雙向交流；信息交流的雙向性是現(xiàn)代公關(guān)傳播（溝通）的本質(zhì)屬性。3.公共關(guān)系的本質(zhì)：公共關(guān)系本質(zhì)上是組織機(jī)構(gòu)與相關(guān)公眾之間的雙向傳播與溝通。二、理解公共關(guān)系本質(zhì)的三層主要涵義：1.公共關(guān)系是組織的信息傳播行為與職能。它是一種實(shí)施和控制傳播溝通活動(dòng)的組織行為和職能。2.公共關(guān)系是組織與公眾之間雙向交流的過程。公共關(guān)系不是單向的傳播行為，而是雙向的傳播行為。3.公共關(guān)系市傳播溝通活動(dòng)的結(jié)果。公共關(guān)系要運(yùn)用傳播的手段來協(xié)調(diào)關(guān)系、影響輿論、塑造形象、優(yōu)化環(huán)境，它主要是對(duì)組織的無形資產(chǎn)和財(cái)富的一種經(jīng)營(yíng)和管理，要求經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一，組織利益和公眾利益的統(tǒng)一。三、公共關(guān)系概念的核心涵義：“雙向傳播與溝通”是最基本的、核心的概念。首先，它是現(xiàn)代公共關(guān)系思想和理論的精髓。其次，它體現(xiàn)了公共關(guān)系實(shí)物的特征。第三，它是維持或改變公共關(guān)系狀態(tài)的基本方法和機(jī)制。第四，它是聯(lián)結(jié)組織與公眾的紐帶。第五，它是形成公共關(guān)系和影響公眾輿論的前提。第六，它是塑造組織形象的過程。第二章公共關(guān)系的概念公共關(guān)系的分支概念一、公共關(guān)系的分支概念包括：公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)（實(shí)務(wù)）、公共關(guān)系觀念二、公共關(guān)系狀態(tài)：公共關(guān)系狀態(tài)即一個(gè)組織賴以生存、發(fā)展的公眾環(huán)境的情形和狀況。它是組織公共關(guān)系活動(dòng)得以進(jìn)行的基礎(chǔ)，也是組織公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)際形成的結(jié)果。公共關(guān)系狀態(tài)是客觀存在的，任何組織或個(gè)人都處于一定的公共關(guān)系狀態(tài)中。公共關(guān)系狀態(tài)包括與組織相關(guān)的“社會(huì)關(guān)系狀態(tài)”和“公眾輿論狀態(tài)”兩個(gè)方面。“社會(huì)關(guān)系狀態(tài)”指組織機(jī)構(gòu)與其相關(guān)公眾之間相互交往和共處的情形和狀況。“公眾輿論狀態(tài)”指公眾輿論對(duì)組織機(jī)構(gòu)的反映和評(píng)價(jià)的情形和狀況。三、公共關(guān)系活動(dòng)（實(shí)務(wù)）：公共關(guān)系活動(dòng)（實(shí)務(wù)）即運(yùn)用傳播溝通的方法來協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境的一系列公關(guān)工作。公共關(guān)系實(shí)務(wù)是組織經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的一部分，是組織的經(jīng)營(yíng)管理職能。公共關(guān)系活動(dòng)包括調(diào)查研究咨詢、設(shè)計(jì)制作、活動(dòng)策劃、宣傳實(shí)務(wù)、交際事物等等，需要?jiǎng)佑靡欢ǖ馁Y源，運(yùn)用專門的媒介和技術(shù)，指定專門的目標(biāo)和計(jì)劃，由專門的職能機(jī)構(gòu)來實(shí)施。從一般意義上講，公共關(guān)系活動(dòng)也是客觀存在的。四、公共關(guān)系觀念：公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營(yíng)觀念和管理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系實(shí)務(wù)的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個(gè)方面，成為引導(dǎo)組織行為的一種準(zhǔn)則和價(jià)值觀。公共關(guān)系觀念包括形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念、服務(wù)觀念等?！靶蜗笥^念”表現(xiàn)為在決策和行動(dòng)中高度重視自身的聲譽(yù)和形象，自覺的進(jìn)行形象投資、形象管理、形象塑造，將樹立和維護(hù)良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)?！肮娪^念”表現(xiàn)為重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行動(dòng)的根據(jù)，將滿足公眾的要求作為重要的經(jīng)營(yíng)方針和管理政策?！皞鞑ビ^念”表現(xiàn)為強(qiáng)烈的傳播欲望，自覺的利用一切傳播的機(jī)會(huì)去影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭(zhēng)取公眾，并善于運(yùn)用雙向溝通的方法去贏得理解、信任和好感。“協(xié)調(diào)觀念”表現(xiàn)為善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系、不同的利益、不同的要素，懂得“兼顧”、“統(tǒng)籌”、“緩沖”和必要的“調(diào)和”、“折衷”的意義和價(jià)值，努力在矛盾中求和諧、求平衡。“互惠觀念”表現(xiàn)為在交往和合作中，將平等互利作為處理各種關(guān)系的行為準(zhǔn)則，將自身的發(fā)展和對(duì)方的發(fā)展聯(lián)系起來，通過協(xié)助對(duì)方來爭(zhēng)取雙方的共同利益?！胺?wù)觀念”則表現(xiàn)為對(duì)他人、對(duì)社會(huì)的一種奉獻(xiàn)精神，使自己的存在和努力給對(duì)方帶來方便，用服務(wù)去贏得好感和信譽(yù)。除此之外，公共關(guān)系觀念還包括信息意識(shí)、整體意識(shí)、社會(huì)意識(shí)等等。第二章公共關(guān)系的概念公共關(guān)系、人際關(guān)系和人群關(guān)系一、人際關(guān)系：.人際關(guān)系的概念：“人際關(guān)系”這一概念屬于社會(huì)心理學(xué)范疇，主要指?jìng)€(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。即從個(gè)體關(guān)系的角度概括人的各種社會(huì)關(guān)系。其涵蓋面包括個(gè)人在生活、生產(chǎn)及其他社會(huì)活動(dòng)中形成的一切人與人之間的關(guān)系。.公共關(guān)系和人際關(guān)系的聯(lián)系：從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括部分人際關(guān)系。從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對(duì)面的情感交流和說服技巧。.公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別：首先，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅僅是個(gè)人。其次，公共關(guān)系的對(duì)象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系。再次，公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能，人際關(guān)系活動(dòng)中主要靠個(gè)人的交際技巧和能力。最后，公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對(duì)面、個(gè)體對(duì)個(gè)體的交流方式。可見，公共關(guān)系并不等于人際關(guān)系。二、人群關(guān)系：.人群關(guān)系的概念：“人群關(guān)系”這一概念屬于管理心理學(xué)、行為科學(xué)的范疇，主要指群體內(nèi)部活動(dòng)和組織管理過程中人與人、人與群體的關(guān)系。即從管理的角度，研究群體內(nèi)部人的需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、行為及相互關(guān)系對(duì)組織效率、群體活力的作用和影響。.公共關(guān)系和人群關(guān)系的聯(lián)系：人群關(guān)系主要指組織內(nèi)部的人際關(guān)系，而良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的基礎(chǔ)，與內(nèi)部公眾的溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系也是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的重要內(nèi)容。同時(shí),公共關(guān)系學(xué)也要借助行為科學(xué)、管理心理學(xué)的理論和方法來分析公眾的心理和行為，科學(xué)的處理公共關(guān)系。因此，公共關(guān)系和人群關(guān)系是有一定聯(lián)系的。.公共關(guān)系和人群關(guān)系的區(qū)別：首先，公共關(guān)系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播和溝通，還包括大量的外部關(guān)系，要面對(duì)復(fù)雜的社會(huì)公眾環(huán)境。其次，公共關(guān)系不局限于管理現(xiàn)場(chǎng)直接面對(duì)的群體關(guān)系和個(gè)人關(guān)系，還要特別關(guān)注不直接見面的、遠(yuǎn)距離的公眾溝通，并十分重視公眾環(huán)境的長(zhǎng)遠(yuǎn)變化和發(fā)展趨勢(shì)。也就是說，公共關(guān)系需要兼顧內(nèi)部和外部、眼前和未來的關(guān)系?？梢?，雖然公共關(guān)系和人群關(guān)系同屬組織管理范疇，但它比人群關(guān)系的內(nèi)容更復(fù)雜、范圍更廣泛。三、公共關(guān)系、人際關(guān)系和人群關(guān)系：“人際關(guān)系”和“人群關(guān)系”均側(cè)重從人的心理和行為變化的角度來探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。在一定意義上說，人群關(guān)系論是人際關(guān)系學(xué)在組織管理中的應(yīng)用；公共關(guān)系學(xué)又是人際關(guān)系論的進(jìn)一步發(fā)展，將人際關(guān)系的管理從組織內(nèi)部擴(kuò)大到組織外部。第三章公共關(guān)系的起源和發(fā)展公共關(guān)系產(chǎn)生的條件一、文化條件一一由理性轉(zhuǎn)向人性美國(guó)文化體系中有三個(gè)突出的特性：個(gè)人主義、英雄主義、理性主義。個(gè)人主義使美國(guó)人富于自由浪漫的色彩；英雄主義使美國(guó)人崇拜巨頭偉人;理性主義使美國(guó)人注重嚴(yán)密的法規(guī)，崇尚教條、數(shù)據(jù)和實(shí)效。在理性主義影響下形成的管理思想和制度，顛倒了人與機(jī)器的關(guān)系，激化了勞資矛盾。人們?cè)趪?yán)峻的現(xiàn)實(shí)面前逐漸意識(shí)到純理性文化的局限，開始形成了尊重人性的、尊重個(gè)人感情和尊嚴(yán)的、人文的、開放的文化，這種文化正是公共關(guān)系得以滋生及成長(zhǎng)的土壤。二、政治條件一一民主政治取代專制政治在自然經(jīng)濟(jì)社會(huì)，統(tǒng)治者依靠高壓政策、愚民政策來實(shí)施專制統(tǒng)治，根本沒有什么公共關(guān)系可言。到了大工業(yè)社會(huì)，社會(huì)民眾的公民意識(shí)、民主意識(shí)日益提高，有統(tǒng)一組織的社會(huì)公眾越來越強(qiáng)烈的要求了解與參與政治生活，對(duì)政治運(yùn)作的影響力也越來越大，使民主政治日益發(fā)展。政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)公眾組織與其公眾之間，除了服從外還有民主協(xié)商、民主對(duì)話、民主監(jiān)督，這就必然促進(jìn)公共關(guān)系的產(chǎn)生。三、經(jīng)濟(jì)條件一一市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)在封建社會(huì)里，其經(jīng)濟(jì)規(guī)模是自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，人們的社會(huì)聯(lián)系相當(dāng)狹隘。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，尤其是由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變中，爭(zhēng)取市場(chǎng)、爭(zhēng)取顧客、爭(zhēng)取公眾支持，成了企業(yè)生死攸關(guān)的關(guān)鍵，促使企業(yè)必須加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和理解，樹立良好的形象，這就直接促成了公共關(guān)系的興起。四、技術(shù)條件一一大眾傳播超越個(gè)體傳播在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，由于交往溝通工具落后，使得社會(huì)公眾交往的深度、廣度極其有限。而在資本主義大工業(yè)時(shí)代，日益精細(xì)的社會(huì)化大分工，使人們之間、組織之間的縱橫關(guān)系與相互溝通日益重要，而各種大眾傳媒的迅速而廣泛的發(fā)展、“地球村”的出現(xiàn)，為人們進(jìn)行大規(guī)模的交往提供了可能，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法。綜上所述，正是由于本世紀(jì)初人性文化的興起，民主政治的深入發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)和大眾傳播技術(shù)的日趨普及與提高等諸方面因素的滋生與促成，才產(chǎn)生了公共關(guān)系學(xué)這門嶄新的學(xué)科。課堂提問：試述公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的歷史條件第三章公共關(guān)系的起源和發(fā)展中國(guó)的國(guó)情與公共關(guān)系一、文化心態(tài)：.正道直行思想正道直行的思想對(duì)于發(fā)展文明的公共關(guān)系，抵制不正之風(fēng)有積極意義。但氣節(jié)觀念常演化為“自我中心論”，表現(xiàn)為仇外、排外的民族沙文主義，容易致使閉關(guān)鎖國(guó)、自我封閉、拒絕與外界、外族的交往，這對(duì)于公共關(guān)系的發(fā)展是極為不利的。.貫和持中思想貫和持中思想對(duì)于現(xiàn)代公共關(guān)系的廣結(jié)良緣、和平共處原則也有切合之處。但貫和持中又是一種否認(rèn)斗爭(zhēng)、排斥競(jìng)爭(zhēng)的簡(jiǎn)單協(xié)同道德，致使壓抑個(gè)體的創(chuàng)造性，萎縮民眾的參與感，抑制公平競(jìng)爭(zhēng)，這與公共關(guān)系倡導(dǎo)積極競(jìng)爭(zhēng),注重發(fā)展個(gè)性的思想是背離的。.民為邦本思想民為邦本含有以民眾為治國(guó)安邦之根本、重視民眾的積極面，與公共關(guān)系學(xué)強(qiáng)調(diào)民眾、尊重公眾的“公眾意識(shí)”有一致之處。然而，就“民為邦本”的實(shí)質(zhì)而言，依然是一種以人治為特征的專制思想,它常常只起著警醒統(tǒng)治者重視利用民眾力量為其政權(quán)服務(wù)的消極作用，這與發(fā)展公共關(guān)系所需要的現(xiàn)代民主精神是背道而馳的。.平均思想中國(guó)的平均思想與否定特權(quán)、講求平等、崇尚公平競(jìng)爭(zhēng)的公共關(guān)系規(guī)范是相吻合的，是公共關(guān)系中國(guó)化的必要土壤。另一方面，平均思想是一種“絕對(duì)平均”的典型的小農(nóng)意識(shí)，它所強(qiáng)調(diào)的是享受、收獲的平均，而不是貢獻(xiàn)和機(jī)會(huì)的平等，故它只能采用“損有余而補(bǔ)不足”的方法來實(shí)現(xiàn)平均，這種文化心態(tài)對(duì)發(fā)展公共關(guān)系是極為有害的。.重情輕理思想重情輕理思想在一定程度上對(duì)追求“人和”、廣結(jié)良緣的公共關(guān)系是有些促進(jìn)作用的。但這種重情輕理的文化心態(tài)同時(shí)必然導(dǎo)致中國(guó)社會(huì)關(guān)系只能局限在狹隘的“五倫”關(guān)系圈子內(nèi)，而且也容易導(dǎo)致我們?cè)谔幚砩鐣?huì)關(guān)系時(shí)人情化、情緒化、使我國(guó)的公關(guān)帶有極強(qiáng)的“私關(guān)”色彩。二、經(jīng)濟(jì)方式：我國(guó)經(jīng)濟(jì)在幾千年封建社會(huì)自然經(jīng)濟(jì)影響下所產(chǎn)生的“小而全”、“大而全”的企業(yè)格局和生產(chǎn)體系，它與全國(guó)市場(chǎng)聯(lián)系松散，橫向聯(lián)系不充分。其次，廣大農(nóng)村包產(chǎn)到戶，至今仍有許多地方停留在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式階段。這些都使我國(guó)公關(guān)發(fā)展的障礙。三、管理體制：黨政不分、政企不分是中國(guó)管理體制的一大弊病。它導(dǎo)致中國(guó)社會(huì)存在的許多糾纏不清、界限模糊的關(guān)系，對(duì)公共關(guān)系的成長(zhǎng)有著不良影響。尤其突出的是，中國(guó)輿論一統(tǒng)，媒介壟斷，壟斷新聞、壟斷輿論的結(jié)果，必然是媒介缺乏相對(duì)的獨(dú)立性，傳播體制僵化，溝通渠道單一，民意和輿論的社會(huì)作用不強(qiáng)。這將大大影響公共關(guān)系的社會(huì)效果。課堂提問：聯(lián)系實(shí)際，談?wù)勅绾伟l(fā)展有中國(guó)特色的公共關(guān)系學(xué)？第三章公共關(guān)系的起源和發(fā)展中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展的前景一、現(xiàn)代化建設(shè)需要公共關(guān)系我國(guó)工業(yè)就其整體結(jié)構(gòu)看，依然歸屬于社會(huì)化大生產(chǎn)的格局之中，行業(yè)之間、組織之間、地區(qū)之間，不可避免的要發(fā)生一種受客觀支配的內(nèi)在聯(lián)系，促成了組織的社會(huì)化，各類組織客觀上面對(duì)著特定的公共環(huán)境，這就需要大力研究和積極開展公共關(guān)系，來對(duì)這種日益擴(kuò)大的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)給予協(xié)調(diào)和處理，以便更好的促進(jìn)我國(guó)社會(huì)化大生產(chǎn)及現(xiàn)代化建設(shè)。二、社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的興起需要公共關(guān)系實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本要求是高度的專業(yè)化的分工協(xié)作，突破“小而全”的自然經(jīng)濟(jì)的格局，并使社會(huì)聯(lián)系、社會(huì)交往日益擴(kuò)展和增強(qiáng)，從而使得公共關(guān)系的經(jīng)營(yíng)管理功能日益重要。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也必然呼喚和不斷強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的深入發(fā)展，使商品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)展到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)、形象競(jìng)爭(zhēng)，是組織的信譽(yù)和形象成為重要的無形財(cái)富，致使公共關(guān)系作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷策略日益重要。因此，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，勢(shì)必促進(jìn)公共關(guān)系在中國(guó)向著縱深快步發(fā)展。三、體制改革需要公共關(guān)系體制改革的主要目標(biāo)之一，是打破黨政不分，政企不分、權(quán)利集中、條塊分割、各自封閉的沉悶呆板的局面，逐步推行黨政分開、政企分治、松綁放權(quán)，擴(kuò)大基層組織的自主權(quán)。這就使我國(guó)的政治結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了更為多樣化的格局，橫向聯(lián)系增強(qiáng)。一個(gè)社會(huì)組織不止要向上級(jí)負(fù)責(zé)，而且要向社會(huì)公眾負(fù)責(zé)，主動(dòng)和公眾建立良好溝通與聯(lián)系。這些改革都需要公共關(guān)系?？偠灾S著體制改革的深入，政治民主化的發(fā)展及現(xiàn)代化的進(jìn)程，中國(guó)公共關(guān)系的蓬勃發(fā)展是不可避免并不可阻擋的。第四章公共關(guān)系的功能和組織公共關(guān)系的功能一、信息功能：.與組織形象有關(guān)的信息(1)產(chǎn)品形象信息產(chǎn)品形象是組織形象的客觀基礎(chǔ)，只有產(chǎn)品被接受、受歡迎，企業(yè)存在的價(jià)值才能得到社會(huì)的認(rèn)可。公眾對(duì)產(chǎn)品的意見和評(píng)價(jià)是多方面的，如質(zhì)量、性能、功能、價(jià)格、款式、包裝、售后服務(wù)等。(2)組織形象信息組織的整體形象，還反映在公眾對(duì)組織其它要素的評(píng)價(jià)方面，如公眾對(duì)組織的方針政策、辦事制度、程序和效率，經(jīng)營(yíng)管理水平，技術(shù)、財(cái)政、人才方面的實(shí)力，服務(wù)質(zhì)量和水準(zhǔn)，市場(chǎng)宣傳形象，組織文化和精神文明等方面的反映和評(píng)價(jià)。.組織環(huán)境中的各種社會(huì)信息公共關(guān)系需要為組織監(jiān)測(cè)社會(huì)變化趨勢(shì)，注意社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、軍事、時(shí)尚潮流、民俗民情、輿論熱點(diǎn)等各方面的情報(bào)動(dòng)態(tài)，分析其對(duì)組織的各種直接的或潛在的影響，充分利用環(huán)境中的有利因素，避免不利因素，使組織與社會(huì)環(huán)境的變化保持動(dòng)態(tài)平衡。公共關(guān)系的信息情報(bào)功能具有宏觀性和社會(huì)性，是組織其他職能部門無法取代的。二、咨詢功能：公共關(guān)系在組織經(jīng)營(yíng)管理決策過程中，發(fā)揮著咨詢、建議、參謀的作用，協(xié)助決策者考慮復(fù)雜的社會(huì)因素，平衡復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，從社會(huì)公眾和整體環(huán)境的角度評(píng)價(jià)決策的社會(huì)影響和社會(huì)后果，使決策目標(biāo)能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定的社會(huì)適應(yīng)和社會(huì)應(yīng)變力，使決策實(shí)施的效果有利于樹立組織的良好形象。.為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議決策的第一步是確立決策的目標(biāo)。.為決策提供信息服務(wù).協(xié)助擬訂和選擇決策方案決策方案是實(shí)現(xiàn)決策目標(biāo)的各種方法、措施的總和。.從公共關(guān)系角度評(píng)價(jià)決策效果三、宣傳功能：.創(chuàng)造輿論，告之公眾。即形成輿論，讓公眾知道并正確的了解本組織。.強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響。即運(yùn)用各種現(xiàn)代媒介加強(qiáng)公眾對(duì)組織的印象，深化公眾對(duì)組織的了解，提高組織的社會(huì)知名度和美譽(yù)度，為組織及其產(chǎn)品推廣形象，擴(kuò)大影響。.引導(dǎo)輿論，控制形象。即公共關(guān)系部門要調(diào)節(jié)組織的信息輸出量，引導(dǎo)公眾輿論向積極、有利的方向發(fā)展，根據(jù)輿論反饋適當(dāng)調(diào)整組織的行為，控制組織的形象。四、協(xié)調(diào)功能：.協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)組織凝聚力。即通過建立和完善組織內(nèi)部的各種溝通渠道和協(xié)調(diào)機(jī)制，促進(jìn)組織內(nèi)部的信息交流。.開展社會(huì)溝通，建立和諧的社會(huì)環(huán)境。組織要從自身利益出發(fā)，首先要處理好各類直接的業(yè)務(wù)來往關(guān)系；其次，要妥善處理好組織與各種權(quán)利制約部門之間的關(guān)系；再次，還要主動(dòng)建立和發(fā)展各種非業(yè)務(wù)性的社會(huì)關(guān)系。五、服務(wù)功能：.在組織內(nèi)部為各個(gè)業(yè)務(wù)和職能部門服務(wù)。在組織內(nèi)部提供服務(wù)是為了使各個(gè)職能部門之間配合更加融洽，使整個(gè)組織機(jī)體工作更加協(xié)調(diào)。.在組織外部提供社會(huì)服務(wù)。在組織外部提供社會(huì)服務(wù)是為了以良好的服務(wù)行為去樹立信譽(yù)、爭(zhēng)取人心,是一個(gè)組織樹立形象的實(shí)際行動(dòng)。課堂提問：如何理解公共關(guān)系的信息功能第四章公共關(guān)系的功能和組織組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)包括組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)職能部門、專業(yè)的公關(guān)公司和獨(dú)立的公關(guān)社團(tuán)組織。一、公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位：.公關(guān)機(jī)構(gòu)的性質(zhì)：從工作性質(zhì)上看，公共關(guān)系的職能是傳播性、溝通性的。即統(tǒng)籌管理組織有關(guān)傳播溝通的業(yè)務(wù)，使組織傳播溝通的手段更加專業(yè)化，使組織的傳播溝通工作具有更高的效率和效益，使組織的傳播資源投入更加合理、產(chǎn)出更加理想。.公關(guān)部門的地位：公共關(guān)系職能部門在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角色。即處于決策部門與其他專業(yè)職能部門之間、組織與外部環(huán)境之間，擔(dān)負(fù)著建立聯(lián)系、溝通信息、咨詢建議、輔助服務(wù)、策劃組織、協(xié)調(diào)行動(dòng)等責(zé)任。這可以從內(nèi)部管理和外部經(jīng)營(yíng)兩個(gè)方面來看。(1)公關(guān)部門在組織內(nèi)部管理中的地位：公關(guān)部門介于高層決策中心與各個(gè)執(zhí)行部門之間，介于各管理、執(zhí)行部門與基層人員之間。公關(guān)部門可以作為一個(gè)職能部門獨(dú)立存在，亦可以成為管理子系統(tǒng)的一部分。(2)公關(guān)部門在企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)中的地位：在外部經(jīng)營(yíng)中，公關(guān)部門介于組織與公眾之間，對(duì)外代表組織，對(duì)內(nèi)代表公眾，通過傳播活動(dòng)保持組織與公眾環(huán)境之間的雙向溝通。二、組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的模式組織內(nèi)部設(shè)置公關(guān)機(jī)構(gòu)有四種基本模式可以選擇：.部門隸屬型：即公關(guān)機(jī)構(gòu)附屬于組織的某個(gè)職能部門。一般來說，隸屬于溝通業(yè)務(wù)較集中、較繁重的部門，比如：銷售部門、廣告宣傳部門、接待部門、辦公室等。.部門并列型：即公共機(jī)構(gòu)與組織的其他職能部門平行并列，處于同一層次。這種類型的公關(guān)部門可直接參與最高層決策，并有足夠的職權(quán)去調(diào)動(dòng)資源,協(xié)調(diào)關(guān)系，其傳播業(yè)務(wù)也比較完整。但一般說來，只有大型的組織才需要或可能這樣來設(shè)置公關(guān)機(jī)構(gòu)。.高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型：即公關(guān)部門處于整個(gè)系統(tǒng)中的第三個(gè)層次，但作為一個(gè)第三級(jí)機(jī)構(gòu)，它并不隸屬于哪一個(gè)二級(jí)機(jī)構(gòu)，而是直屬于組織的最高層領(lǐng)導(dǎo)，直接向最高決策層和管理層負(fù)責(zé)。這種類型綜合了以上兩種類型的特點(diǎn)，公共關(guān)系部即可以較為自由地與其他職能部門溝通，又具有相當(dāng)?shù)莫?dú)立性和自主權(quán)，直接介入決策，而且機(jī)構(gòu)比較精簡(jiǎn)靈活。.公共關(guān)系委員會(huì)：即由組織的主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各職能部門負(fù)責(zé)人共同組成的公關(guān)工作協(xié)調(diào)委員會(huì)，統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié)調(diào)全局的公共關(guān)系活動(dòng)，下設(shè)公共關(guān)系辦公室，負(fù)責(zé)日常工作。三、組織內(nèi)設(shè)公關(guān)部門的特點(diǎn)：.了解內(nèi)情.便于協(xié)調(diào).效率較高.成本較低.工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。因此，公關(guān)工作除了要由組織內(nèi)設(shè)的職能部門來進(jìn)行，還有必要尋求外界的協(xié)助，即聘請(qǐng)專業(yè)的公關(guān)公司或外聘公關(guān)顧問。課堂提問：簡(jiǎn)述公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位第四章公共關(guān)系的功能和組織專業(yè)的公共關(guān)系公司一、聘請(qǐng)專業(yè)公關(guān)公司的意義：對(duì)于小型組織來說可以精簡(jiǎn)編制、節(jié)約開支；公關(guān)公司作為獨(dú)立的咨詢機(jī)構(gòu)，能夠并愿意對(duì)客戶業(yè)務(wù)中的問題，提出比較客觀的意見；公關(guān)公司的專業(yè)人員有較豐富的經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)系面廣，便于公關(guān)活動(dòng)的開展；公關(guān)公司熟悉大眾傳媒，與企業(yè)內(nèi)設(shè)的公關(guān)公司相比，能較好的利用大眾傳媒來開展公關(guān)活動(dòng)；某個(gè)組織在開展某一專項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，若本身缺乏這方面的人才，就可以利用公關(guān)公司來克服這種困難。二、公關(guān)公司的經(jīng)營(yíng)范圍：.咨詢?cè)\斷.聯(lián)絡(luò)溝通.收集信息.新聞代理.廣告代理.推介產(chǎn)品.會(huì)議服務(wù).策劃活動(dòng).禮賓服務(wù).印刷制作.音像制作.培訓(xùn)服務(wù)三、專業(yè)公關(guān)公司的類型：.綜合性公關(guān)服務(wù)公司一一這一類公關(guān)公司可以提供全面的公共關(guān)系服務(wù)。2專門的共管服務(wù)公司一一這一類公關(guān)公司的業(yè)務(wù)局限在某些行業(yè)上，如金融財(cái)政企業(yè)、服裝行業(yè)、文化演出公司，為政界人物或企業(yè)與政府的聯(lián)系等等。四、專業(yè)公關(guān)公司服務(wù)的特點(diǎn)：.較為客觀、公正。.技術(shù)全面、專業(yè)性強(qiáng)。.較靈活，適應(yīng)性強(qiáng)。.不了解內(nèi)情，即對(duì)客戶內(nèi)部情況了解有限，對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的介入性差，所提出的方案、計(jì)劃的可行性往往受到影響。.運(yùn)作成本提高。課堂提問：簡(jiǎn)述公關(guān)公司的特點(diǎn)第四章公共關(guān)系的功能和組織全員PR管理一、全員PR管理的概念：是指通過全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意識(shí)，提高全員公關(guān)行為的自覺性，加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，全面發(fā)動(dòng)全員的公關(guān)努力，形成成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。二、全員PR管理的內(nèi)容：.領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識(shí)：領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)具備強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識(shí)，關(guān)注組織的公共關(guān)系狀況，在經(jīng)營(yíng)管理中提出公共關(guān)系方面的要求，在實(shí)際工作中支持和指導(dǎo)公共關(guān)系工作。領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系責(zé)任包括：(1)弄清自己的工作職責(zé)與公共關(guān)系的關(guān)系。(2)努力使所屬部門的業(yè)務(wù)支持整體公共關(guān)系目標(biāo)。(3)在工作中及時(shí)向公共關(guān)系人員尋求忠告和協(xié)作。(4)讓公關(guān)部門了解本部門的計(jì)劃、作業(yè)、人員變動(dòng)及新產(chǎn)品等最新信息。.全員的公共關(guān)系配合：要將公共關(guān)系的經(jīng)常性工作與全體干部、職工的日常行政、業(yè)務(wù)、生產(chǎn)工作結(jié)合起來。各職能部門和生產(chǎn)單位在自己的工作范圍內(nèi)作決策、計(jì)劃時(shí)，都應(yīng)該自覺的配合組織公共關(guān)系的目標(biāo)。公共關(guān)系的好壞，也應(yīng)該對(duì)各部門業(yè)務(wù)工作進(jìn)行評(píng)價(jià)考核的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。.組織的公共關(guān)系氛圍：全員公共關(guān)系有賴于在組織內(nèi)部形成一種濃厚的公關(guān)風(fēng)氣、公關(guān)氛圍。應(yīng)該在組織內(nèi)部普及公共關(guān)系教育，使全體干部、職工認(rèn)識(shí)到，一個(gè)組織的形象、信譽(yù)等無形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備更為珍貴、更為難得。應(yīng)使干部、職工在內(nèi)外交往中自覺注意公共關(guān)系，使之蔚然成風(fēng)。課堂提問：什么是全員PR管理？第五章公共關(guān)系的對(duì)象公眾一、公眾的概念：公眾是指公共關(guān)系對(duì)象的總和，即與公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和。廣義上說，凡是組織信息傳播、溝通的對(duì)象，都稱之為“公眾”。二、公眾的基本涵義：.群眾性：公共關(guān)系對(duì)象不是單一的，而是與某一組織運(yùn)行有關(guān)的群體環(huán)境。這個(gè)公眾環(huán)境指組織運(yùn)行過程中必須面對(duì)的公共關(guān)系和公眾輿論的總和。這些公共關(guān)系和公眾輿論范圍很廣，涉及組織內(nèi)部和外部，社會(huì)方方面面，而且相互關(guān)聯(lián)、構(gòu)成復(fù)雜。.共同性：公眾是具有某種內(nèi)在共同性的合群體。這種共同性就是相互之間的某種共同點(diǎn)。.多樣性：公眾存在的形式不是單一的，而是復(fù)雜多樣的。具體的公眾對(duì)象形式可以是個(gè)人、群體、團(tuán)體或組織。即使是同一類的對(duì)象也有不同的存在形式。公眾對(duì)象具體形式多樣性，決定了公共關(guān)系溝通方式和傳播媒介的多樣性。.變化性：公眾不是封閉僵化、一成不變的對(duì)象，而是一個(gè)開放的系統(tǒng)，處于不斷變化發(fā)展的過程中。任何組織的公眾對(duì)象的性質(zhì)、形式、數(shù)量、范圍等等均會(huì)隨著主體條件、客觀環(huán)境的變化而變化。反過來，組織自身的變化也會(huì)導(dǎo)致公眾環(huán)境的變化，這種變化的結(jié)果又可能倒過來對(duì)組織產(chǎn)生影響、制約作用。.相關(guān)性：公眾不是抽象的，而是具體的、與特定的公關(guān)主體相關(guān)的?！肮妼?duì)象”總是相對(duì)一定的公關(guān)行為主體（組織或個(gè)人）而存在，與該主體相關(guān)：即公眾的意見、觀點(diǎn)、態(tài)度和行為對(duì)該主體具有實(shí)際或潛在的影響力和制約力，甚至決定組織的成敗；同樣，該主體的決策和行為也對(duì)這些公眾具有實(shí)際或潛在的影響力和作用力，制約著他們利益的實(shí)現(xiàn)、需求的滿足、問題的解決等等。三、現(xiàn)代公眾意識(shí)：面對(duì)日益開放、日益多元化和信息化的社會(huì)環(huán)境，任何組織都不能漠視公眾的壓力。無論制定目標(biāo)和政策，從事管理和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都必須高度重視公眾的利益，了解公眾的意見，滿足公眾的需求；必須加強(qiáng)與公眾的溝通，爭(zhēng)取公眾的理解，贏得公眾的支持。課堂提問：簡(jiǎn)述公眾分析的意義第五章公共關(guān)系的對(duì)象影響公眾行為的因素(一)一、知覺.知覺是人腦對(duì)直接作用于它的客觀事物的整體反映。.知覺的選擇性：指人在同一時(shí)間、同一場(chǎng)合中同時(shí)面對(duì)著眾多的事物，只能有選擇的感知其中少數(shù)內(nèi)容，形成清晰的知覺；而對(duì)其他大部分內(nèi)容可能視而不見，聽而不聞，無法形成清晰的知覺。做公共關(guān)系工作時(shí)，需要分析、研究影響公眾知覺性的主、客觀因素，設(shè)法根據(jù)公眾知覺的選擇性來加強(qiáng)傳播的針對(duì)性和有效性。.知覺的偏見：指人們?cè)诟兄挛锏臅r(shí)候，由于特殊的主觀動(dòng)機(jī)或外界刺激，對(duì)事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲的印象。其常見原因包括：(1)首因效應(yīng)：即第一印象的強(qiáng)烈影響。因此在公關(guān)傳播中，無論是人、產(chǎn)品、環(huán)境還是組織行為，都要盡可能給公眾留下良好的第一印象。(2)近因效應(yīng)：即最近或最后印象的強(qiáng)烈影響。因此公關(guān)傳播應(yīng)注意用新信息去鞏固公眾原來的良好印象，或改變?cè)瓉淼牟涣加∠蟆?3)暈輪效應(yīng)：即一種以偏蓋全、以點(diǎn)蓋面的片面知覺。公關(guān)活動(dòng)可以適當(dāng)利用這種暈輪效應(yīng)來擴(kuò)大影響、美化形象，如“名流公關(guān)”等。(4)定型作用：即固定的僵化的印象對(duì)人的知覺的影響，也稱“刻板印象”。公關(guān)工作一方面要研究和尊重公眾的某些刻板印象，使自己的形象與公眾的經(jīng)驗(yàn)相吻合；另一方面也要努力傳播新知識(shí)、新觀點(diǎn)、新經(jīng)驗(yàn)，以改變公眾某些狹隘的成見和偏見，以及由此形成的誤解。二、價(jià)值觀：價(jià)值觀即人們對(duì)于是非、善惡、好壞的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)幸福、自由、榮辱、平等這些觀念的理解和輕重主次之分，是影響個(gè)體行為的重要因素。由價(jià)值觀產(chǎn)生的人們的追求或向往，直接決定著人們的行為取向。這種追求和向往的努力程度取決于以下幾個(gè)因素：(1)個(gè)人的成就感、事業(yè)心(2)過去的成功或失敗的經(jīng)歷(3)周圍環(huán)境、生活條件的影響(4)對(duì)目標(biāo)的接近程度公共關(guān)系工作應(yīng)注意協(xié)調(diào)組織自身的價(jià)值取向和公眾對(duì)象的價(jià)值取向之間的距離和關(guān)系，一般來說，組織和公眾的價(jià)值取向相一致或相類似，溝通就比較容易，效果比較好；反之則溝通比較困難，障礙比較的大。因此，對(duì)于價(jià)值觀相反的公眾對(duì)象必須注意傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)和溝通藝術(shù)的運(yùn)用。課堂提問：公共關(guān)系學(xué)為什么要研究人的價(jià)值觀？第五章公共關(guān)系的對(duì)象影響公眾行為的因素(二)三、態(tài)度.態(tài)度是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)上和行為上相對(duì)固定的傾向，包括人對(duì)事物和社會(huì)認(rèn)知的傾向、情感的傾向、意圖的傾向，這些傾向一經(jīng)形成就比較穩(wěn)定、比較持久的影響著人們對(duì)事物的判斷和看法，影響著人們的行為方向和方式。.認(rèn)知因素一一主體對(duì)對(duì)象的整體了解和評(píng)價(jià)，特別是對(duì)對(duì)象的價(jià)值評(píng)價(jià)。情感因素一一主題對(duì)于對(duì)象的情緒反應(yīng)，它以認(rèn)知為基礎(chǔ)，又左右著人的意向，在態(tài)度中具有調(diào)節(jié)作用。意圖因素一一由認(rèn)知因素和情感因素所決定的對(duì)于對(duì)象的行為反應(yīng)傾向。態(tài)度包括認(rèn)知因素、情感因素、意圖因素三個(gè)方面。.態(tài)度的轉(zhuǎn)變與許多因素有關(guān)，如：新態(tài)度與切身利益的密切程度，原有態(tài)度與新態(tài)度之間距離的大小。態(tài)度的轉(zhuǎn)變有不同的層面，一是方向、性質(zhì)的轉(zhuǎn)變，二是強(qiáng)度、程度的轉(zhuǎn)變。公關(guān)工作需要研究如何通過宣傳、教育、引導(dǎo)來影響或轉(zhuǎn)變公眾的態(tài)度，使之對(duì)組織的發(fā)展有利；同時(shí)也要調(diào)查、分析、研究公眾的態(tài)度，作為公關(guān)工作的依據(jù)。四、需要.需要是人對(duì)特定目標(biāo)的渴求與欲望，是推動(dòng)行為的直接動(dòng)力。.人的需要分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要，歸屬和愛的需要，尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。.優(yōu)勢(shì)需要：公眾的行為往往同時(shí)受多種需要支配，在一定的條件下，多種需要中會(huì)有一種是最為迫切、起主要支配作用的“優(yōu)勢(shì)需要”。公共關(guān)系的政策、活動(dòng)和資源不一定能夠滿足公眾對(duì)象的所有需要，但要盡可能滿足公眾對(duì)象的優(yōu)勢(shì)需要。衡量公關(guān)工作成敗的標(biāo)準(zhǔn)是公眾滿足的程度。五、性格、氣質(zhì).性格是人待人接物較穩(wěn)定的態(tài)度和行為方式；氣質(zhì)是人較典型、穩(wěn)定的心理特征。.性格不是天生的，而是由后天的生活和教育以及個(gè)人的工作實(shí)踐，長(zhǎng)期塑造而成的。已形成的性格具有相對(duì)穩(wěn)定性，但也受客觀條件的影響。氣質(zhì)是天生的，它主要表現(xiàn)在一個(gè)人的情緒體驗(yàn)的反應(yīng)程度、強(qiáng)度和表露的顯隱程度，心理活動(dòng)的指向性，以及動(dòng)作的靈敏或遲鈍方面。.性格、氣質(zhì)是一種非常個(gè)性化的因素。這一點(diǎn)對(duì)于人際傳播工作的影響最明顯。針對(duì)不同性格、氣質(zhì)的人，必須運(yùn)用不同的溝通技巧，以充分體現(xiàn)公關(guān)的藝術(shù)性。課堂提問：由于產(chǎn)品使用不當(dāng)，消費(fèi)者受到了人身傷害，致使你的企業(yè)出現(xiàn)了信任危機(jī),如果你是公關(guān)部經(jīng)理，你將采取什么措施來影響和改變公眾的態(tài)度？第五章公共關(guān)系的對(duì)象影響公眾行為的因素（三）六、興趣、能力.興趣是人們力求認(rèn)識(shí)某種事物或特別愛好某種事物或活動(dòng)的傾向。能力是人們從事活動(dòng)、完成工作的本領(lǐng)。.興趣總是因人、因時(shí)、因地而異的，無論是人的物質(zhì)興趣、精神興趣、社會(huì)興趣，都是在生活實(shí)踐過程中形成和發(fā)展，受社會(huì)歷史條件和生活環(huán)境的制約的。公關(guān)工作一方面要根據(jù)公眾的興趣來設(shè)計(jì)、組織公關(guān)活動(dòng)，以吸引公眾的參與；另一方面也要?jiǎng)?chuàng)造條件來培養(yǎng)公眾的興趣，通過適當(dāng)形式把公眾的興趣引導(dǎo)到自己需要的軌道上來。3?人的能力分為一般能力和特殊能力。一般能力是在各種活動(dòng)中都必須具備的、并在各種活動(dòng)中表現(xiàn)出來的基本能力。特殊能力是某種專業(yè)活動(dòng)所必須、并在專業(yè)活動(dòng)中表現(xiàn)出來的能力。公關(guān)工作要注意分析公眾對(duì)象的不同能力，根據(jù)其實(shí)際能力來開展傳播工作，并充分調(diào)動(dòng)他們參與的能力。七、從眾心理.從眾心理是指在社會(huì)團(tuán)體的壓力下，個(gè)人不愿意因?yàn)榕c眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，采取與大多數(shù)人一致的行為，以獲得安全感、歸屬感和認(rèn)同感。.團(tuán)體壓力造成從眾心理有兩個(gè)方面的條件：一是團(tuán)體內(nèi)部的意見比較一致，具有足夠的同一性、凝聚力和吸引力；二是個(gè)體的素質(zhì)和能力較低，缺乏自信和獨(dú)立性，過于依賴他人，或者顧慮較多，對(duì)團(tuán)體有較強(qiáng)的依賴性和歸屬感。.公共關(guān)系實(shí)踐中要研究如何培養(yǎng)和利用從眾心理去增強(qiáng)組織的凝聚力和吸引力，創(chuàng)造“人和”的組織氣氛。八、逆反心理.逆反心理指作用于個(gè)體的同類事物，超過了個(gè)體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)，使個(gè)體有意識(shí)的脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的方向探索。.逆反心理形成的原因是出于好奇心、好勝心和抵觸情緒。.公關(guān)工作中要注意防止出現(xiàn)逆反心理，因此要注意信息量和刺激要適度,信息量過大、刺激過度就容易造成傳播對(duì)象的逆反心理，導(dǎo)致反效果。課堂提問：假如你公司的廣告引起了消費(fèi)者的逆反心理，請(qǐng)問作為公關(guān)部經(jīng)理的你會(huì)采取何種措施來改變這一切？公共關(guān)系管理一、公共關(guān)系管理的基本模式：.四步工作法：即將整個(gè)公共關(guān)系工作過程分為四個(gè)基本階段：(1)公關(guān)調(diào)查通過環(huán)境分析和形象分析，確定公關(guān)的問題。(2)公關(guān)策劃根據(jù)公關(guān)問題確定公關(guān)目標(biāo)，制定公關(guān)計(jì)劃和設(shè)計(jì)公關(guān)方案。(3)公關(guān)實(shí)施根據(jù)公關(guān)的目標(biāo)、計(jì)劃和方案實(shí)施傳播溝通活動(dòng)。(4)公關(guān)評(píng)價(jià)根據(jù)調(diào)查、反饋評(píng)價(jià)公關(guān)活動(dòng)的效果，尋找新的問題，建立新的目標(biāo)，調(diào)整公關(guān)計(jì)劃。.六步工作法：即將公共關(guān)系工作過程分解為六個(gè)基本環(huán)節(jié)：估計(jì)形式、確定目標(biāo)、確定公眾、選擇媒介、編制預(yù)算、評(píng)價(jià)結(jié)果二、公共關(guān)系管理過程中的相關(guān)因素：.環(huán)境因素：即對(duì)公關(guān)主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接影響的外界因素，這屬于客觀方面的要素。.主體因素：即公關(guān)決策和行為過程本身涉及到的主體內(nèi)部因素，這屬于主觀方面的要素。.傳播技術(shù)因素：即公共活動(dòng)實(shí)施過程中的技術(shù)性因素，這屬于媒介技術(shù)方面的因素。三、公共關(guān)系管理的意義：.增強(qiáng)公關(guān)工作的系統(tǒng)性.提高公關(guān)工作的可控性.加強(qiáng)公關(guān)工作的預(yù)測(cè)性.促進(jìn)公關(guān)工作的成熟性課堂提問：試述公共關(guān)系管理的意義。形象分析一、公共關(guān)系調(diào)查的第一個(gè)環(huán)節(jié)一一自我形象分析：.自我形象是指一個(gè)組織自己所期望建立的社會(huì)形象。這是一個(gè)組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動(dòng)力、方向、目的和標(biāo)準(zhǔn)。自我形象的設(shè)計(jì)要注意主觀愿望和實(shí)際可能相結(jié)合。.自我形象分析包括：(1)組織狀態(tài)和條件的調(diào)查分析(2)員工階層的調(diào)查研究(3)管理階層的調(diào)查分析(4)決策階層的研究分析二、公共關(guān)系調(diào)查的第二個(gè)環(huán)節(jié)一一實(shí)際形象分析：.實(shí)際形象是指組織的實(shí)際行為和表現(xiàn)在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對(duì)組織的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。這種認(rèn)知和評(píng)價(jià)體現(xiàn)為組織在社會(huì)公眾中的知名度和美譽(yù)度。知名度是指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。美譽(yù)度是指一個(gè)組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織的社會(huì)影響的美丑、好壞。.實(shí)際形象分析的途徑是通過輿論調(diào)查和民意測(cè)驗(yàn)。.實(shí)際形象分析包括三個(gè)步驟：(1)公眾辨認(rèn)與分析(2)組織形象地位測(cè)量(3)組織形象要素分析根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài)：高知名度/高美譽(yù)度，高美譽(yù)度/低知名度，低知名度/低美譽(yù)度,低美譽(yù)度/高知名度。三、公共關(guān)系調(diào)查的第三個(gè)環(huán)節(jié)一一形象差距分析：.將組織的實(shí)際形象與自我形象作比較分析，揭示二者之間的現(xiàn)實(shí)差距，指明公共關(guān)系工作的目標(biāo)和任務(wù)。.形象差距分析的途徑是“形象要素差距圖”找出差距、發(fā)現(xiàn)問題，是公共關(guān)系工作程序中的第一個(gè)步驟。課堂提問：試述如何進(jìn)行實(shí)際形象分析。組織形象一、組織形象的構(gòu)成：.產(chǎn)品形象：即通過組織的產(chǎn)品反映出來的組織形象，構(gòu)成形象的硬件內(nèi)容。產(chǎn)品形象是組織形象的基本要素，是整個(gè)組織形象的客觀基礎(chǔ)。.服務(wù)的形象：即通過服務(wù)行為展現(xiàn)的形象，與組織的產(chǎn)品和人員密切關(guān)聯(lián)?，F(xiàn)代形象競(jìng)爭(zhēng)很大程度上在于服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。.人員的形象：即通過組織成員所展現(xiàn)出來的形象。人員的品行、素質(zhì)、作風(fēng)、能力、態(tài)度、儀表等等體現(xiàn)著一個(gè)組織的形象。.環(huán)境的形象：即通過組織及相關(guān)的環(huán)境設(shè)施所展現(xiàn)出來的形象，這也是構(gòu)成組織形象的硬件部分。.文化的形象：即通過組織文化系列要素展現(xiàn)出來的形象，構(gòu)成組織形象的軟件部分。.標(biāo)識(shí)的形象：即通過標(biāo)識(shí)和識(shí)別系統(tǒng)所展現(xiàn)的組織形象，，能夠幫助公眾識(shí)別和記憶組織的形象。.組織形象的其他方面：如組織的方針政策、辦事程序和效率、財(cái)政姿信、市場(chǎng)開發(fā)能力、信守合同的信譽(yù)、技術(shù)開發(fā)的實(shí)力、參與社區(qū)活動(dòng)的影響等等。二、形象設(shè)計(jì)的原則：.主觀性和客觀性的統(tǒng)一(1)主觀性：即組織形象離不開主體的設(shè)計(jì)和傳播，離不開公眾的主觀認(rèn)定，帶有主觀性。(2)客觀性：即組織形象必須具有客觀的基礎(chǔ)和內(nèi)涵，并受公眾對(duì)組織整體評(píng)價(jià)的制約。.統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合(1)統(tǒng)一性：即組織形象應(yīng)該是統(tǒng)一的講究整體效果和系列組合，適應(yīng)公眾整體的要求。(2)差異性：即組織形象必須有個(gè)性特征，對(duì)公眾要有鮮明的針對(duì)性。.恒定性和變通性的統(tǒng)一(1)恒定性：即組織形象應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定的，對(duì)公眾有長(zhǎng)期、穩(wěn)定的影響效果。(2)變通性：即組織形象不會(huì)一成不變，會(huì)隨著主客體的變化而變化。三、評(píng)判組織形象成敗的標(biāo)準(zhǔn)：.組織利益與公眾利益是否協(xié)調(diào)、平衡.組織的總體形象與特定形象是否協(xié)調(diào)、平衡.知名度與美譽(yù)度是否協(xié)調(diào)、平衡課堂提問：如果你是一個(gè)公司的公關(guān)部經(jīng)理，你將如何從組織形象的要素入手，來建立一個(gè)良好的組織形象？組織的形象設(shè)計(jì)一、選擇溝通媒介的原則：.聯(lián)系目標(biāo)原則即要根據(jù)公共關(guān)系的具體目標(biāo)和工作要求選擇和使用傳播媒介和溝通方法，因此選擇的手段和方法應(yīng)符合公關(guān)的性質(zhì)和要求。.適應(yīng)對(duì)象原則即根據(jù)公關(guān)對(duì)象的特征選擇和使用轉(zhuǎn)播媒介與溝通方法。要使信息有效的到達(dá)公眾，就必須考慮公眾對(duì)象的經(jīng)濟(jì)狀況、教育程度、職業(yè)習(xí)慣、生活方式及他們通常接受信息的習(xí)慣。.區(qū)別內(nèi)容原則即根據(jù)傳播內(nèi)容的具體特點(diǎn)來選擇和使用傳播媒介與溝通方法。傳播的內(nèi)容決定傳播的形式，要根據(jù)傳播的信息內(nèi)容的特點(diǎn)，結(jié)合傳播媒介自身的特點(diǎn)來選擇傳播媒介。.合乎經(jīng)濟(jì)原則即根據(jù)具體的經(jīng)濟(jì)能力和最經(jīng)濟(jì)的條件選擇和使用轉(zhuǎn)播媒介和溝通方法。要根據(jù)組織的公關(guān)預(yù)算和傳播投資能力，量力而行，爭(zhēng)取在最經(jīng)濟(jì)條件下獲得盡可能大的傳播效益。二、選擇公關(guān)活動(dòng)的方式：.根據(jù)公關(guān)工作的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，可以將公關(guān)活動(dòng)劃分為：宣傳型公關(guān)一一運(yùn)用印刷媒介、電子媒介等宣傳性手段，傳遞組織的信息,影響公眾輿論，迅速擴(kuò)大組織的社會(huì)影響。交際型公關(guān)一一運(yùn)用各種交際方法和溝通藝術(shù)，廣交朋友，協(xié)調(diào)關(guān)系，緩和矛盾，化解沖突，為組織創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。服務(wù)型公關(guān)一一以實(shí)際的服務(wù)行為作為特殊媒介，吸引公眾，感化人心，獲取好評(píng)，爭(zhēng)取合作，使組織與公眾之間的關(guān)系更加融洽、和諧。社會(huì)活動(dòng)型公關(guān)一一以組織的名義發(fā)起或參與社會(huì)性的活動(dòng)，在公益、慈善、文化、體育、教育等社會(huì)活動(dòng)中充當(dāng)主角或熱心參與者，擴(kuò)大組織的影響。征詢型公關(guān)一一運(yùn)用收集信息、社會(huì)調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)、輿論分析等信息反饋手段，了解輿情民意，把握時(shí)事動(dòng)態(tài)，監(jiān)測(cè)組織環(huán)境，為決策提供咨詢。.公關(guān)活動(dòng)的行為方式：(1)建設(shè)型公關(guān)：適用于組織的開創(chuàng)階段，以及某項(xiàng)事業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)初創(chuàng)、問世階段。即采用高姿態(tài)的傳播方式，力圖盡快打開局面，形成輿論，擴(kuò)大影響。(2)維系型公關(guān)：適用于組織機(jī)構(gòu)穩(wěn)定、順利的發(fā)展時(shí)期即采取一種持續(xù)不斷、較低姿態(tài)的傳播方式，對(duì)公眾施以不落痕跡、不知不覺得影響，保持一種潛移默化的滲透力。(3)防御型公關(guān)：適用于出現(xiàn)潛在的公關(guān)危機(jī)時(shí)即采取以防為主的策略，重視信息反饋，及時(shí)調(diào)整自身的政策或行為，以適應(yīng)環(huán)境的變動(dòng)。(4)進(jìn)攻型公關(guān)：適用于組織與環(huán)境發(fā)生沖突、摩擦的時(shí)候即采取以攻為守的策略，抓住有利時(shí)機(jī)和有利條件變換決策，迅速調(diào)整，改變對(duì)原環(huán)境的過分依賴，開辟新的環(huán)境和新的機(jī)會(huì)。(5)矯正型公關(guān)：適用于組織的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，形象受到嚴(yán)重?fù)p害的時(shí)候。即采取一系列有效措施，逐步穩(wěn)定輿論，平息風(fēng)波，挽回影響，重塑組織形象。課堂提問：當(dāng)公司形象受損時(shí)，應(yīng)采取哪些公關(guān)行為？語言交流方式一、語言交流的一般特點(diǎn)1、直接性。言語溝通的方式多數(shù)運(yùn)用于人與人直接面對(duì)面的場(chǎng)合，相互之間無須借助其他的媒介，或者只使用個(gè)人性的語言溝通工具，如電話。2、隨時(shí)性。言語的溝通經(jīng)常發(fā)生在沒有事先準(zhǔn)備，并難以事先預(yù)料的各種交際場(chǎng)合，其具體形式、效果會(huì)因人、因時(shí)、因地而異。3、雙向性。參與言語溝通者既是“發(fā)話人”，又是“聽話人”，在溝通過程中雙方不斷更換傳播的角色，只要對(duì)話不中斷，就能保持雙向的交流，從而產(chǎn)生相互的影響作用。4、反饋性。面對(duì)面的言語交流是一種信息反饋性最強(qiáng)的交流形式，參與言語溝通者相互之間信息的傳遞和反饋的間隔時(shí)間很短，甚至能夠同時(shí)進(jìn)行，雙方能夠根據(jù)對(duì)方的反應(yīng)及時(shí)調(diào)整自己的語言內(nèi)容、方式。5、情感性。因?yàn)檠哉Z溝通大多數(shù)是在面對(duì)面的情況下進(jìn)行的，能夠直接表達(dá)和感受對(duì)方的情緒和情感。6、主觀性。言語溝通是主觀隨意性最突出的一種溝通形式?？谡Z不像文字那么嚴(yán)謹(jǐn)，隨時(shí)可以增加或減少，隨時(shí)可以中斷或改變，并且明顯受到個(gè)人態(tài)度、情緒的主觀影響，受個(gè)人素質(zhì)、能力的制約，比較容易出現(xiàn)錯(cuò)誤或失真的問題。二、演講與報(bào)告演講與報(bào)告均是一種有準(zhǔn)備的、較規(guī)范的言語傳播方式。報(bào)告是演講的一種形式。演講是公共關(guān)系工作中最常用、最普遍的一種口語傳播方式，是一種永遠(yuǎn)都不會(huì)過時(shí)的公關(guān)手段。當(dāng)演講圍繞著專門的課題，做了較詳盡的準(zhǔn)備，并面對(duì)著專門的對(duì)象時(shí)，就成為報(bào)告。演講傳播的優(yōu)勢(shì)演講是最具公關(guān)效果的一種口語表達(dá)形式。一個(gè)好的演講的傳播優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)具有較強(qiáng)的勸服效果。(2)有效的信息交流。(3)表現(xiàn)力較強(qiáng)。（4）有助于提高聲望。（5）直接宣傳組織的觀點(diǎn)。（6）直接提供權(quán)威性資料。組織領(lǐng)導(dǎo)人或公關(guān)人員時(shí)常會(huì)由于工作的需要，進(jìn)行這種類型的公關(guān)活動(dòng),以求向自己組織的特定公眾傳播某些信息，如：宣傳組織的宗旨，介紹組織的活動(dòng)，報(bào)告組織的成就，解釋組織的意圖，等等。三、會(huì)議和會(huì)談會(huì)議和會(huì)談均是有組織、有目的的言語溝通活動(dòng)方式。會(huì)談是會(huì)議的一種形式。會(huì)議的公共關(guān)系功能從公共關(guān)系的角度來看，社會(huì)組織往往通過舉辦各類會(huì)議，為組織創(chuàng)造和諧融洽的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，把組織與廣泛的社會(huì)生活緊密地聯(lián)系在一起，使廣大公眾在參加備類會(huì)議的同時(shí)，潛移默化地接受組織傳遞的各種信息，增強(qiáng)對(duì)組織的親近感。會(huì)議還會(huì)吸引新聞界對(duì)組織的注意，增加對(duì)組織的報(bào)道，提高組織的知名度。會(huì)議的種類很多，常見的有學(xué)術(shù)研討會(huì)、經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、聯(lián)誼（聯(lián)歡）會(huì)、年度報(bào)告會(huì)、職工代表大會(huì)、座談（懇談）會(huì)，等等。四、談判公共關(guān)系人員經(jīng)常需要代表組織與特定的公眾就相互關(guān)切的問題進(jìn)行談判、交涉;或者為組織的領(lǐng)導(dǎo)人組織、安排有關(guān)的談判活動(dòng)，因此需要了解和掌握這種特殊的語言溝通藝術(shù)。一般正規(guī)的談判過程分為六個(gè)階段：1、導(dǎo)入階段。這個(gè)階段主要是讓談判參與者通過介紹相互認(rèn)識(shí)，彼此熟悉。2、概說階段。在這一階段，談判各方簡(jiǎn)要亮出自己的基本想法、意圖和目的。3、明示階段。根據(jù)前一階段談判各方表述的意見，尤其是相互存異或有疑問處，談判各方此時(shí)會(huì)進(jìn)一步明確各自的利益、立場(chǎng)和觀點(diǎn)。4、交鋒階段。在這種時(shí)候，談判各方互相交鋒，彼此爭(zhēng)論，討價(jià)還價(jià)逐漸確定妥協(xié)的范圍。5、妥協(xié)階段。妥協(xié)階段是各方相互讓步，尋求一致，達(dá)成妥協(xié)。妥協(xié)是有一定范圍和程度的，而且應(yīng)得到對(duì)方一定的補(bǔ)償。6、協(xié)議階段。在這一階段，談判各方經(jīng)過交鋒和妥協(xié)，求同存異或求同去異，一定程度達(dá)到自己的目的，于是便拍板同意，各自在協(xié)議書上簽字，談判宣告結(jié)束。五、電話電話聯(lián)系是一種運(yùn)用語言進(jìn)行的現(xiàn)代通訊方法。公關(guān)人員又處于眾多事務(wù)聯(lián)系的第一線，經(jīng)常使用電話進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，因而他們必須掌握使用電話的技巧,力爭(zhēng)通過電話給對(duì)方留下良好印象。課堂提問：舉例說明，什么樣的公司最適合用演講的形式宣傳自己。文字傳播媒介一、文字傳播的一般特點(diǎn)文字具有優(yōu)于言語交流的一些特征：1、記錄性。文字則可以將信息資料記錄下來，進(jìn)行跨時(shí)空的傳播。2、擴(kuò)散性。文字傳播可以借助各種媒體傳送到遙遠(yuǎn)的地方，擴(kuò)散到大范圍的公眾，從而擴(kuò)大了信息的影響力。3、滲透性。文字傳播資料可以長(zhǎng)時(shí)間保存，同一信息有可能對(duì)讀者產(chǎn)生反復(fù)刺激和影響；而且讀者接受信息的過程比較從容，有利于通過思考來加深理解，因此文字傳播的信息滲透性比較強(qiáng)。4、準(zhǔn)確性。文字媒介的信息在制作的時(shí)候可以字斟句酌，反復(fù)推敲修改，對(duì)信息內(nèi)容的表達(dá)更具條理性、邏輯性和準(zhǔn)確性。二、報(bào)紙與雜志報(bào)紙與雜志有面向組織公眾和面向社會(huì)公眾之分。面向組織公眾的報(bào)刊稱組織報(bào)刊，面向社會(huì)公眾的報(bào)刊稱社會(huì)報(bào)刊。社會(huì)報(bào)刊屬大眾傳播媒介（簡(jiǎn)稱大眾傳媒）。運(yùn)用大眾傳媒進(jìn)行的傳播稱大眾傳播。大眾傳播同運(yùn)用語言媒介進(jìn)行的人際傳播比較，具有傳播受眾廣泛的優(yōu)點(diǎn)，但也有社會(huì)公眾反饋不直接或反饋時(shí)間間隔較長(zhǎng)的缺點(diǎn)。（一）報(bào)紙和雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)1、報(bào)刊傳播的優(yōu)勢(shì)：廣泛性、自由度、深度、保存性、低成本2、報(bào)刊傳播的弱點(diǎn)：(1)傳播信息不如廣播、電視那么迅速、及時(shí)。主要是因?yàn)閳?bào)刊的傳播要受出版周期和發(fā)行環(huán)節(jié)的制約。(2)受讀者文化水平和理解能力的限制。3、雜志的優(yōu)勢(shì)：可制造和影響輿論；能向公眾提供持續(xù)性信息；還能創(chuàng)立新風(fēng)尚、建立職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、嬴得社會(huì)支持者。4、書籍的優(yōu)勢(shì)：(1)書籍對(duì)信息內(nèi)容的處理更有深度，因此勸服性較強(qiáng)，資料性更強(qiáng)，保存價(jià)值更高。(2)書籍的出版周期長(zhǎng)，亦非定期出版，時(shí)間性不強(qiáng)，傳播的時(shí)效性不如報(bào)刊。(3)書籍的內(nèi)容比報(bào)刊更為專業(yè)，所適應(yīng)的讀者面比較窄，社會(huì)影響面也相對(duì)較窄。(4)書籍一般不刊登廣告。從這些特點(diǎn)可以看出，書籍這種媒介形式適宜對(duì)某一專題作深入的探討和介紹，這種專題對(duì)特定公眾的針對(duì)性、教育性較強(qiáng)，但時(shí)間性的要求不強(qiáng)，內(nèi)容較穩(wěn)定。它的傳播影響面不是很廣，但傳播的影響周期較長(zhǎng)。2、功能：1)教育灌輸。利用這些出版物向新員工、來訪人員詳細(xì)介紹和說明本組織的有關(guān)章程、制度，令他們形成組織觀念和集體精神，在觀念上產(chǎn)生認(rèn)同感和光榮感。(2)指導(dǎo)參考。利用這些出版物提供有關(guān)本組織的專門知識(shí)，以方便有需要的公眾對(duì)象。(3)宣傳形象。利用各種出版物介紹組織的企業(yè)文化。三、其他文字媒介與印刷品在公共關(guān)系傳播中常用的文字媒介和印刷品還有：海報(bào)、傳單、名片、函件等。課堂提問：報(bào)刊傳播有哪些優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，作為一家剛剛建立的小企業(yè)，你將如何揚(yáng)長(zhǎng)避短？電子傳播媒介電子媒介包括廣播、電視、電影、錄音、錄象、幻燈等運(yùn)用電子技術(shù)設(shè)備來制作、傳送信息的傳播媒介。一、電子媒介傳播的一般特征1、時(shí)效性。電子媒介具有最好的時(shí)效性，消息的報(bào)道與事件的發(fā)生、發(fā)展能夠做到同步，具有同時(shí)性。2、遠(yuǎn)播性。電子媒介通過電波作遠(yuǎn)距離的傳播，不受空間的局限，不受氣候的影響。3、生動(dòng)性。4、技術(shù)性。電子媒介的科技含量高，無論播發(fā)還是接收信息，都需要專門的技術(shù)設(shè)備；而且制作和播送信息的操作過程復(fù)雜，需要有專門的技術(shù)人才。二、廣播和電視(一)廣播在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)1、廣播的優(yōu)勢(shì)：(1)傳播面廣。廣播使用語言做工具，用聲音傳播內(nèi)容，聽眾對(duì)象不受年齡、性別、職業(yè)、文化水平的限制。廣播用電波作為傳播手段，聽廣播不受距離、時(shí)間、空間、地點(diǎn)、條件的限制。(2)傳播迅速。廣播傳播速度快。廣播能把剛剛發(fā)生和正在發(fā)生的新聞告訴聽眾。(3)感染力強(qiáng)。廣播依靠聲音傳播內(nèi)容，有很強(qiáng)的鼓動(dòng)性和感染力。(4)多種功能。廣播是一種多功能的傳播工具，可以用來傳播信息、普及知識(shí)、開展教育、提供娛樂和服務(wù)；而且傳播方式較靈活，廣播聽眾的收聽狀態(tài)比較自由，不受嚴(yán)格的時(shí)空限制。2、廣播的弱點(diǎn)：(1)信息的儲(chǔ)存性差，難以查詢和記錄。(2)線性的傳播方式，選擇性差。(3)廣播只有聲音，沒有文字和圖象，聽眾對(duì)廣播信息的注意率不夠高。(二)電視在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)1、其主要優(yōu)點(diǎn)有：(1)它用形象和聲音表達(dá)思想，最符合人類感受客觀事件的習(xí)慣，因而最容易為人們所理解和接受。(2)它可以對(duì)事物作直接目擊報(bào)道。這種紀(jì)實(shí)性使電視報(bào)道特別逼真、可信,能使觀眾產(chǎn)生親臨其境的現(xiàn)場(chǎng)感和參與感，時(shí)間上的同時(shí)性、空間上的同位性，對(duì)事件的紀(jì)實(shí)性最強(qiáng)。(3)因而傳播迅速，服務(wù)范圍廣，觀眾多。(4)適應(yīng)面廣，娛樂性強(qiáng)。2、電視傳播的弱點(diǎn)。電視的弱點(diǎn)包括：(1)和廣播一樣，傳播的效果稍縱即逝，難以把握；信息儲(chǔ)存的成本較高。(2)電視節(jié)目同樣受時(shí)間順序、場(chǎng)地、設(shè)備條件的限制。(3)電視節(jié)目的制作、傳送、接收和保存的成本較高。三、電影與幻燈運(yùn)用電影與幻燈進(jìn)行信息傳播的優(yōu)勢(shì)在于：第一，將情景、聲響、戲劇、動(dòng)作、色彩和音樂集于一儺；第二，用運(yùn)動(dòng)的圖象表現(xiàn)思想，這是印刷或錄音手段難以有效做到的；第三，對(duì)觀眾具有長(zhǎng)期、獨(dú)特的聚精會(huì)神的吸引效果；第四，清楚地表明任何活動(dòng)或系列事件中的時(shí)間因素；第五，為一些事件提供一種令人信服的記錄；第六，顯示平時(shí)肉眼無法觀察到的過程；第七，把觀眾帶到遙遠(yuǎn)的地方和過去的時(shí)光；第八，運(yùn)用攝影、動(dòng)畫和圖解等手段，放大、縮小或簡(jiǎn)化事物內(nèi)容，解釋抽象事物；第九，最重要的一點(diǎn)，是讓觀眾用自己的眼睛認(rèn)識(shí)事物。課堂提問：電影傳播和電視傳播相比較，它們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在哪里？圖象和標(biāo)識(shí)所謂圖象和標(biāo)識(shí)實(shí)際上指兩類媒介：其一是圖象，如照片與圖畫；其二是標(biāo)識(shí)，如商標(biāo)、品牌名稱徽記、包裝、門面與代表色。一、圖象和標(biāo)識(shí)的傳播特點(diǎn)圖象標(biāo)識(shí)具有較強(qiáng)的裝飾性、標(biāo)志性、持久性。它有宣傳組織及其產(chǎn)品、宣傳組織活動(dòng)的作用。二、照片與圖畫照片與圖畫均屬圖片的范疇，它們?cè)谔攸c(diǎn)上有相同處，也有不同處。公關(guān)人員在公關(guān)活動(dòng)中經(jīng)常使用照片和圖畫，可以強(qiáng)化公關(guān)傳播的效果。如在制作各類宣傳小冊(cè)子和舉辦各種展覽、展銷會(huì)的時(shí)候，就要大量使用照片和圖畫，并配以必要的文字說明，以生動(dòng)、形象地介紹組織約有關(guān)情況，使讀者、觀眾一目了然，留下深刻島印象。一般來說，公關(guān)人員可以運(yùn)用圖畫將抽象、枯燥的事物變得具體、生動(dòng)，運(yùn)用圖表說明、比較有關(guān)的復(fù)雜數(shù)據(jù)的情況，運(yùn)用照片反映組織活動(dòng)。最后強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，那就是公關(guān)活動(dòng)中使用的照片和圖畫，一定要符合經(jīng)濟(jì)、實(shí)效的原則，畫面應(yīng)力求干凈、明晰，想表達(dá)的思想或表現(xiàn)的事物要突出、清楚，以便公眾能不必費(fèi)勁琢磨，就明白無誤地領(lǐng)會(huì)出畫面中的含義。三、標(biāo)識(shí)系列1、商標(biāo)。商標(biāo)反映了商品的質(zhì)量和商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的信譽(yù)。商標(biāo)通常是以文字、圖案或符號(hào)，或者是以這幾者的結(jié)合所構(gòu)成。商標(biāo)有這樣一些功能：第一，標(biāo)記功能，它可以幫助消費(fèi)者在購(gòu)買商品的過程中，識(shí)別該種商品是哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的；第二，服務(wù)功能，它可以幫助消費(fèi)者在使用商品的過程中，比較迅速地覓到生產(chǎn)者或銷售者，以獲得咨詢、維修和更換零部件等方面的服務(wù)；第三，傳播功能，一個(gè)設(shè)計(jì)出色的商標(biāo)，可以通過商標(biāo)本身的鮮明圖案和色彩，以及陳列和廣告等各種手段，突出地宣傳商標(biāo)，把它所代表的商品更廣泛地傳播給消費(fèi)者，以在消費(fèi)者腦海中留下深刻的印象；第四，促銷功能，商標(biāo)能表明商品合法經(jīng)營(yíng)以及它在社會(huì)上已經(jīng)建立的信譽(yù)，因而它往往能成為消費(fèi)者選擇商品的根據(jù)之一，消費(fèi)者中“認(rèn)牌購(gòu)貨”和重復(fù)購(gòu)買的行為，就能印證商標(biāo)的這一功能；第五，保護(hù)功能，商標(biāo)一經(jīng)在國(guó)家的商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)注冊(cè)后，就取得了專用權(quán)，受到法律的保護(hù)，禁止他人假冒或仿照使用；第六，監(jiān)督功能，商標(biāo)能成為公眾監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)重要手段。由于商標(biāo)具有上述如此之多的功能，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，或公關(guān)人員都應(yīng)給予它以足夠的重視。2、品牌名稱。品牌名稱是商品的牌子，它一般與商標(biāo)圖形緊密相連。3、徽記?；沼浿附M織自己的標(biāo)志，它是組織的“商標(biāo)”。人們把自己組織的徽記鐫刻在組織大門旁、招牌、廣告、建筑物、專用車上，印制在信封、信箋、名片、紀(jì)念品上，以宣傳自己的組織，或在更高的層次上反映組織的文化價(jià)值。4、包裝。它涉及到產(chǎn)品的形象，對(duì)顧客發(fā)揮著“第一印象”的作用。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，商品的包裝已成為幫助商品爭(zhēng)奪市場(chǎng)、爭(zhēng)奪消費(fèi)者的一個(gè)有用的工具，包裝設(shè)計(jì)由此也成了企業(yè)的一項(xiàng)重要工作。5、門面。門面是組織的“包裝”，每個(gè)組織都應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)自己的門面。6、代表色。代表色是組織為其自身或其產(chǎn)品選定的有代表意義的色彩，被用在產(chǎn)品包裝、建筑裝修、人員服飾、專用設(shè)備、宣傳品、廣告設(shè)計(jì)等一切具有傳播意義的物品上。代表色一經(jīng)選定就應(yīng)當(dāng)相對(duì)穩(wěn)定。課堂提問：請(qǐng)為你自己的單位設(shè)計(jì)一個(gè)CI標(biāo)志。公關(guān)調(diào)查常用的方法有：民意測(cè)驗(yàn)、公眾代表座談會(huì)、資料分析等。民意測(cè)驗(yàn)了解組織對(duì)公眾的印象，或者是了解公眾對(duì)組織某一政策方針的態(tài)度和意見，可以用民意測(cè)驗(yàn)的方法。一、這一方法的優(yōu)點(diǎn)是：1、能夠廣泛地獲得來自公眾的反饋信息，以利于制訂或調(diào)整組織的公關(guān)政策；2、科學(xué)性強(qiáng)，而且簡(jiǎn)便易行，準(zhǔn)確度較高；3、便于整理統(tǒng)計(jì)，能迅速得到所需的信息資料。二、民意測(cè)驗(yàn)一般有以下幾個(gè)步驟：確定調(diào)查目標(biāo)和公眾對(duì)象；抽樣；設(shè)計(jì)問卷表；實(shí)施調(diào)查；整理資料數(shù)據(jù)并撰寫調(diào)查報(bào)告。1、確定調(diào)查目標(biāo)和公眾對(duì)象確定調(diào)查目標(biāo)，也就是要明確調(diào)查的目的。確定調(diào)查對(duì)象。圍繞調(diào)查目標(biāo)就可以確定調(diào)查對(duì)象的范圍。2、抽樣抽樣是民意測(cè)驗(yàn)中的一項(xiàng)關(guān)鍵性技術(shù)。即從大型的調(diào)查人口總體中抽取一部分作為調(diào)查樣本，以便從樣本的特征來推斷整個(gè)人口總體的特征。影響樣本質(zhì)量的因素主要是樣本的規(guī)模和樣本的代表性?？刂茦颖举|(zhì)量的關(guān)鍵在于嚴(yán)格設(shè)計(jì)和組織抽樣，使樣本具有代表性。抽樣的方式主要有“隨機(jī)抽樣”和“配額抽樣”兩類，隨機(jī)抽樣又包括：間隔隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、分區(qū)多級(jí)隨機(jī)抽樣3、設(shè)計(jì)問卷問卷的設(shè)計(jì)分為封閉式和開放式兩種，以封閉式為主。封閉式問卷在每一問題下列出可供選擇的備選答案，請(qǐng)調(diào)查對(duì)象選擇。封閉式問卷答案較規(guī)范,便于定量分析，在民意測(cè)驗(yàn)中大量使用。除此外，也可以適當(dāng)使用開放性問卷，即自由式提問。自由式提問沒有備選答案，在問題后面留出空白供調(diào)查對(duì)象自由作答，充分發(fā)表意見。這種問題較難整理分析，問卷中不宜多用。主要應(yīng)用于深度調(diào)查和直接訪問。止匕外，每張調(diào)查表按慣例總要有被調(diào)查者的簡(jiǎn)況反映，比如被調(diào)查者的性別、年齡、學(xué)歷、收入、家庭成員組成、政治背景、經(jīng)濟(jì)狀況等。這一類問題一般排列在調(diào)查表開頭部分，故稱“表頭”。4、實(shí)施調(diào)查確定了調(diào)查樣本，擬好了調(diào)查問卷，便可以具體實(shí)行調(diào)查訪問了。民意測(cè)驗(yàn)的調(diào)查方式一般有如下幾種：(1)面訪調(diào)查。調(diào)查者直接走訪被調(diào)查者，當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見。請(qǐng)被訪者當(dāng)面填寫問卷，可以說明目的、解釋疑問、消除誤會(huì)、互相啟發(fā)、深入探討、加深印象，回答率高。但調(diào)查對(duì)象容易受訪問者觀點(diǎn)、表情的影響,或附和權(quán)威、多數(shù)人的意見，從而影響資料的準(zhǔn)確性。同時(shí)，這種調(diào)查方式需要較大量的人力、時(shí)間和費(fèi)用，成本較高。(2)通訊調(diào)查。即信訪，調(diào)查者將統(tǒng)一的問卷郵寄給調(diào)查對(duì)象，要求填寫后寄回。這種調(diào)查方式適用面廣泛，費(fèi)用較低，調(diào)查對(duì)象有充裕時(shí)間認(rèn)真考慮，從容作答，不會(huì)受訪問者主觀偏見的影響。主要缺點(diǎn)是回函率低。由于各地區(qū)回函率不一致。容易使樣本的地理分布發(fā)生誤差；由于受文化程度的影響，容易因答卷者的誤解或請(qǐng)人代填，使樣本資料失真。(3)電話調(diào)查。電話訪問速度快，范圍廣，費(fèi)用低；回答率高，誤差小；在電話中回答問題一般較坦率，適用于不習(xí)慣面談的人。但電話訪問時(shí)間短,答案簡(jiǎn)單，難于深入，且受電話設(shè)備的限制。(4)深度調(diào)查。訪問者按事先準(zhǔn)備好的調(diào)查重點(diǎn)(調(diào)查提綱)，與調(diào)查對(duì)象深入交談，以求獲知對(duì)象的深層動(dòng)機(jī)、大量的感性材料、真實(shí)細(xì)節(jié)以及廣泛的背景資料。但因?yàn)樯疃仍L問摻入較多的訪問者的主觀意圖，談話內(nèi)容廣泛,整理分析時(shí)難以編碼統(tǒng)計(jì)，因而不能與問卷調(diào)查結(jié)果混同進(jìn)行定量分析。而是作為問卷調(diào)查的輔助手段，用于重點(diǎn)對(duì)象和典型調(diào)查。面訪調(diào)查進(jìn)行前，須做兩項(xiàng)準(zhǔn)備工作。一是對(duì)調(diào)查員的指導(dǎo)；二是向調(diào)查對(duì)象發(fā)調(diào)查通知書。5、整理分析資料數(shù)據(jù)和撰寫調(diào)查報(bào)告調(diào)查表回收以后，應(yīng)立即著手統(tǒng)計(jì)、登錄各類數(shù)據(jù)并列出分類表，把調(diào)查所需的資料歸類列表，使人一目了然，并對(duì)各種資料進(jìn)行分析。民意測(cè)驗(yàn)的最后階段工作是撰寫調(diào)查報(bào)告，調(diào)查報(bào)告中應(yīng)寫明調(diào)查目的、方法、日期、調(diào)查人數(shù)、調(diào)查表回收情況，以及單項(xiàng)統(tǒng)計(jì)及交叉分析的結(jié)果。最重要的，調(diào)查報(bào)告應(yīng)詳細(xì)說明調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的新問題、新情況，并對(duì)此作出分析、解釋和提出建設(shè)性意見。民意測(cè)驗(yàn)在組織作自身形象調(diào)查或輿論調(diào)查時(shí)，有較顯著的作用。一般情況下，民意測(cè)驗(yàn)?zāi)軒椭M織迅速及時(shí)地廣泛了解各方面公眾的反映。課堂提問：以“亞都加濕器智取天津”為例來說明公關(guān)調(diào)查的重要性。公眾代表座談會(huì)組織在某項(xiàng)政策決定之前，想知道公眾對(duì)此項(xiàng)政策的詳細(xì)意見；或是組織某項(xiàng)新政策實(shí)施以后，想收集公眾對(duì)此項(xiàng)政策的態(tài)度和具體建議，都可以采用公眾代表座談會(huì)的方式來作公關(guān)調(diào)查。公眾代表座談會(huì)一般有如下程序：確定公眾代表座談會(huì)議題；選擇與會(huì)代表并印發(fā)通知；舉行公眾代表座談會(huì)；整理分析公眾代表座談會(huì)情況并撰寫情況匯報(bào)。1、確定公眾代表座談會(huì)議題。中心議題應(yīng)具體，題目不宜太大。如果調(diào)查內(nèi)容較豐富，可分為幾個(gè)中心議題，召集幾次公眾代表座談會(huì)來解決。2、選擇與會(huì)代表和印發(fā)通知。在選擇與會(huì)代表時(shí)，首先要注意代表的典型性和代表性，應(yīng)注意性別、年齡、層次等多方面的差異。在召開內(nèi)部公眾代表座談會(huì)時(shí)，尤其不應(yīng)忽略平時(shí)接觸較少的組織成員，應(yīng)盡量吸收其參加。為了便會(huì)議能順利召開，應(yīng)提前三天左右向到會(huì)對(duì)象發(fā)出通知。會(huì)議通知要有開會(huì)時(shí)間、地點(diǎn)、召集者單位名稱、發(fā)通知日期、邀請(qǐng)到會(huì)代表的姓名、會(huì)議的中心議題。3、舉行公眾代表座談會(huì)。總的來說，會(huì)議主持者應(yīng)把握好三個(gè)環(huán)節(jié)：會(huì)議開始，能迅速了解與會(huì)者簡(jiǎn)況，并用簡(jiǎn)潔、親切的語言使到會(huì)者的注意力集中到中心議題上來；會(huì)議進(jìn)行中，能把握方向，善于靈活自如地調(diào)節(jié)會(huì)場(chǎng)氣氛，不便會(huì)議冷場(chǎng)，也不使與會(huì)者陷入過于激烈爭(zhēng)議；會(huì)議結(jié)束時(shí)，應(yīng)親切有禮貌地向到會(huì)者致謝，把需要向公眾透露的信息準(zhǔn)確地傳遞出去。4、整理分析座談會(huì)情況并撰寫情況匯報(bào)。作為公關(guān)調(diào)查的公眾代表座談會(huì),會(huì)后必須由公關(guān)人員整理分析座談會(huì)情況并撰寫情況匯報(bào)，以供領(lǐng)導(dǎo)層決策時(shí)參考。對(duì)于公關(guān)人員來說，情況匯報(bào)不能只是客觀的反映，還必須要有自己對(duì)這一情況的理解分析，并對(duì)今后發(fā)展趨勢(shì)作出判斷。新聞傳播組織進(jìn)行新聞傳播，通常使用三種方式：撰寫新聞資料或新聞稿，送交新聞媒介單位進(jìn)行發(fā)表；策劃新聞媒介事件。吸引新聞單位作報(bào)道；召開新聞發(fā)布會(huì)，向新聞界公布有關(guān)情況。一、撰寫新聞資料和新聞稿新聞資料是提供報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)編寫新聞消息的文字材料，它不直接同公眾見面，要經(jīng)過記者的加工。因此，新聞資料的撰寫要求不高，只要把新聞五要素(即五個(gè)W)表達(dá)完整即可。五個(gè)W,即何時(shí)(when)、何地(where)、何事(what)、何因(why)、何人(who)。新聞稿是直接提供報(bào)社、電臺(tái)和電視臺(tái)對(duì)外發(fā)布的文字材料。二、策劃具有新聞價(jià)值的事件策劃具有新聞價(jià)值的事件也叫做“制造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭(zhēng)取新聞宣傳機(jī)會(huì)的一種技巧。即在真實(shí)的、不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng)，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點(diǎn)，爭(zhēng)取被報(bào)道的機(jī)會(huì)，使本組織成為新聞的主角，以達(dá)到提高知名度、擴(kuò)大社會(huì)影響的目的。這需要公關(guān)人員具備“新聞腦”，富于創(chuàng)造性和想象力。三、新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)是組織與公眾溝通的例行方式。它是一種兩級(jí)傳播：先將消息告知記者，再通過記者所屬的大眾媒介告知公眾。新聞發(fā)布會(huì)可用于樹立或維護(hù)組織形象，協(xié)調(diào)公共關(guān)系，引導(dǎo)輿論傾向。新聞發(fā)布會(huì)的工作環(huán)節(jié)包括:確定主題、邀請(qǐng)記者、會(huì)前準(zhǔn)備、主持會(huì)議、收集反饋信息。在協(xié)調(diào)公共關(guān)系中采用發(fā)布新聞的方式，通常是一個(gè)組織發(fā)生了較嚴(yán)重的問題，引起社會(huì)公眾強(qiáng)烈反響，需要廣泛地向公眾表明態(tài)度、公開事實(shí)真相的時(shí)候。這種時(shí)候，組織的公關(guān)部門要采取積極的姿態(tài)，作好充分準(zhǔn)備，借助新聞媒介消除于己不利的影響。1、確定主題。2、確定邀請(qǐng)對(duì)象。新聞發(fā)布會(huì)也就是記者招待會(huì)，新聞?dòng)浾呤钱?dāng)然的邀請(qǐng)對(duì)象。但是，不同的報(bào)紙有不同的讀者層，也有不同的新聞側(cè)重面。因此，公關(guān)人員應(yīng)根據(jù)新聞發(fā)布會(huì)的主題，有選擇地邀請(qǐng)有關(guān)的新聞?dòng)浾邅韰⒓印３嗽跁?huì)前準(zhǔn)備。包括印發(fā)請(qǐng)柬，布置會(huì)議場(chǎng)地、準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng)參觀或?qū)嵨铩D片展覽、編印文字材料等項(xiàng)。請(qǐng)柬應(yīng)該在會(huì)議前一周分發(fā)出去。會(huì)上準(zhǔn)備分發(fā)的新聞資料要事先準(zhǔn)備好，材料應(yīng)編寫得系統(tǒng)簡(jiǎn)潔，以介紹事實(shí)為主，不加議論，供記者參考。止匕外，對(duì)會(huì)上記者可能提出的問題也應(yīng)事先設(shè)想、考慮好恰當(dāng)?shù)拇鸢?，并寫成文字材料，供主要發(fā)言人參考。3、主持會(huì)議。主持會(huì)議的一般是本組織的領(lǐng)導(dǎo)人。4、收集反饋信息。新聞發(fā)布會(huì)召開過程中或結(jié)束后，公關(guān)人員都應(yīng)該注意會(huì)場(chǎng)氣氛動(dòng)態(tài)，及時(shí)了解與會(huì)者對(duì)新聞發(fā)布會(huì)的態(tài)度和意見。掌握新聞發(fā)布會(huì)的效果，以便于設(shè)想下一步的公關(guān)活動(dòng)。公關(guān)人員還應(yīng)該注意同新聞?dòng)浾呒靶侣劽浇榻M織協(xié)調(diào)好關(guān)系。同新聞界協(xié)調(diào)關(guān)系的訣竅在于：(1)主動(dòng)傳遞本組織信息，真誠(chéng)坦率提供情況，維護(hù)本組織和新聞媒介的良好信譽(yù)。(2)尊重記者相新聞單位，為他們的工作提供方便。(3)指定專人負(fù)責(zé)，密切同新聞界人士的聯(lián)系。課堂提問：以“飛鴿車伴隨白宮新主人飛向美國(guó)”這個(gè)案例來說明如何制造新聞。公共關(guān)系廣告一、公關(guān)廣告的概念：所謂公關(guān)廣告，實(shí)質(zhì)上是一種帶有某些廣告特征的，但不限于商業(yè)活動(dòng)的,不以嬴利為目的的傳播行為。組織為引起公眾對(duì)自身的注意和興趣，進(jìn)而產(chǎn)生好感和信任，最終獲得公眾的支持和合作的傳播活動(dòng)。二、公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別：公共關(guān)系與商品廣告本來是不同性質(zhì)的事物。商品廣告的主要作用是推銷產(chǎn)品、商品或服務(wù)，傳播方式通常是單向型的。公共關(guān)系雖然也是一種傳播活動(dòng)，但它不以推銷產(chǎn)品、商品、服務(wù)為直接目的，而是“推銷”整個(gè)組織的形象，傳播方式是雙向型的，不僅向公眾傳播自己的信息，還要密切關(guān)注公眾的好惡，根據(jù)公眾的意愿調(diào)整自身的行為。商品廣告一般與贏利性的工商企業(yè)組織有關(guān)，公共關(guān)系卻是任何一個(gè)組織謀求生存發(fā)展所需要的手段。商品廣告常常是短期的、直接取得某種經(jīng)濟(jì)利益的傳播行為；公關(guān)廣告是持久的，著眼于建立并維系與公眾之間情感聯(lián)系的傳播行為，它不直接為組織贏得經(jīng)濟(jì)利益，但它的努力所產(chǎn)生的效應(yīng)是不可低估的。三、公共關(guān)系廣告的類型公共關(guān)系廣告的具體形式在不斷發(fā)展，其最基本的形式有以下四種，即形象廣告、公益廣告、觀念廣告和響應(yīng)廣告。（一）形象廣告形象廣告是以提高組織知名度，樹立組織整體形象為目標(biāo)的公關(guān)廣告。形象廣告的內(nèi)容大致上可以包括：組織的名稱、標(biāo)志設(shè)計(jì)、反映組織文化的特定口號(hào)或典型歌曲，組織的范圍和特色，組織的實(shí)力和業(yè)績(jī)，組織的歷史和傳統(tǒng)，有關(guān)組織活動(dòng)或事件的主題（如十周年慶典），與組織的人物、環(huán)境、日?；顒?dòng)有關(guān)的圖片，組織對(duì)公眾的關(guān)懷和敬意等。止匕外，組織的門面裝演、招牌制作、標(biāo)志設(shè)計(jì)、環(huán)境布置、成員精神面貌也都是形象廣告的構(gòu)成因素。形象廣告的設(shè)計(jì)注重組織整體形象，不表現(xiàn)某個(gè)具體產(chǎn)品，廣告文稿和圖象盡量避免商業(yè)化氣息。形象廣告必須要持之以恒，堅(jiān)持長(zhǎng)期做下去，即使組織知名度已達(dá)到一定高度，仍需繼續(xù)做下去；并充分運(yùn)用廣告藝術(shù)，使組織形象深入人心。當(dāng)然，在形象廣告中很重要的一點(diǎn)是突出自己的獨(dú)特之處，即與眾不同的“定位”。公關(guān)人員應(yīng)發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，塑造出本組織形象的獨(dú)特個(gè)性,謀求在公眾心目中占據(jù)一個(gè)別人不能取代的特別位置。（二）公益廣告公益廣告指組織為社會(huì)公益活動(dòng)提供服務(wù)的廣告?zhèn)鞑ァ０ㄍ耆怨嫘灾黝}制作的廣告（如保護(hù)環(huán)境、社區(qū)安全等），以及配合組織直接參與某項(xiàng)公益事業(yè)而作的廣告（如修建公益設(shè)施、資助慈善機(jī)構(gòu)、援助受災(zāi)的災(zāi)民等）。公益廣告還包括為社會(huì)提供的公共事務(wù)廣告。比如國(guó)家有關(guān)部門進(jìn)行防火