網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)及類(lèi)型

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道策略[學(xué)習(xí)目的與要求]1．了解傳統(tǒng)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的基本原理。2．理解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)及類(lèi)型。3．掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中間商的類(lèi)型。4．明確網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃的主要內(nèi)容。7.1傳統(tǒng)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道

基本原理7.1.1分銷(xiāo)渠道的含義、流程及類(lèi)型1．分銷(xiāo)渠道的含義分銷(xiāo)渠道也稱(chēng)銷(xiāo)售渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者（用戶）所經(jīng)歷的一條相關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)組成的通道。某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一整套機(jī)構(gòu)或通道（途徑），是由一些相互關(guān)聯(lián)的組織和個(gè)人組成的。這些組織和個(gè)人參與了商品在從制造商向顧客流動(dòng)過(guò)程中有關(guān)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的談判。這些組織和個(gè)人主要是制造商、中間商和顧客，我們稱(chēng)之為渠道成員。2．分銷(xiāo)渠道的流程（五大流程）（1）信息流：生產(chǎn)者→←中間商→←消費(fèi)者（2）促銷(xiāo)流：生產(chǎn)者→廣告商→中間商→消費(fèi)者（3）支付流：生產(chǎn)者←銀行←中間商←銀行←消費(fèi)者（4）商流：生產(chǎn)者→中間商→消費(fèi)者（5）物流：生產(chǎn)者→儲(chǔ)運(yùn)商→中間商→儲(chǔ)運(yùn)商→消費(fèi)者3．分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和調(diào)整受到許多因素的制約，根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略的需要，渠道的結(jié)構(gòu)可設(shè)計(jì)成各種形式，根椐長(zhǎng)短或?qū)捳?，直接或間接分類(lèi)。（1）直接分銷(xiāo)渠道直接分銷(xiāo)渠道又稱(chēng)零級(jí)短渠道。主要是指企業(yè)直接銷(xiāo)售產(chǎn)品的渠道類(lèi)型。企業(yè)直接銷(xiāo)售產(chǎn)品的具體形式有：店鋪式、網(wǎng)絡(luò)式、人傳式。（2）間接分銷(xiāo)渠道

1）一級(jí)渠道：生產(chǎn)者→零售商→消費(fèi)者

2）二級(jí)渠道：生產(chǎn)者→批發(fā)商/代理商→零售商→消費(fèi)者

3）三級(jí)渠道：生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。

4）寬渠道：通過(guò)多個(gè)同類(lèi)中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品

5）窄渠道：通過(guò)少量同類(lèi)中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品7.1.2中間商類(lèi)型

1．批發(fā)商類(lèi)型

（1）商人批發(fā)商商人批發(fā)商也稱(chēng)經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)商。是指獨(dú)立從事批發(fā)業(yè)務(wù)，并對(duì)經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)。具體形式有：現(xiàn)金交易批發(fā)商、承銷(xiāo)批發(fā)商、郵購(gòu)批發(fā)商。（2）經(jīng)紀(jì)人和代理商

經(jīng)紀(jì)人和代理商是指不擁有商品所有權(quán)的批發(fā)商。僅在交易過(guò)程中受買(mǎi)方或賣(mài)方或買(mǎi)賣(mài)雙方的委托、起媒介作用，收取傭金或代理費(fèi)。（3）制造商的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)及辦事處。（4）當(dāng)鋪、拍賣(mài)行。

2．零售商類(lèi)型（1）商店零售商商店零售商是指專(zhuān)門(mén)建立商店獨(dú)立從事商品的零散賣(mài)出業(yè)務(wù)，并對(duì)經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的企業(yè)。商店零售商所建商店的具體形式有：專(zhuān)賣(mài)店、百貨店、超級(jí)市場(chǎng)（包括倉(cāng)儲(chǔ)式）、購(gòu)物中心（包括休閑度假式）、便利店（包括晝夜式）、折扣店、樣本目錄陳列店。（2）非商店零售商非商店零售商是指借助其他形式而非固定實(shí)體商店獨(dú)立從事商品的零散賣(mài)出業(yè)務(wù)，并對(duì)經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的企業(yè)。非商店零售商所借助的具體形式有：自動(dòng)售貨柜、流動(dòng)售貨車(chē)、電視營(yíng)銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、人員上門(mén)營(yíng)銷(xiāo)。隨著社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)需求的發(fā)展變化，新的非商店銷(xiāo)售形式還將不斷涌現(xiàn)。7.1.3分銷(xiāo)渠道的策劃及影響因素

1．分銷(xiāo)渠道的策劃

（1）確定分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型與模式在確定分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型與模式時(shí)要根據(jù)企業(yè)的具體情況進(jìn)行選擇，可供選擇的具體形式有：密集分銷(xiāo)、有選擇的分銷(xiāo)、獨(dú)家分銷(xiāo)。（2）確定中間商確定中間商的策劃要在確定中間商后明確中間商的任務(wù)，即指定“商貿(mào)關(guān)系組合協(xié)議”。商貿(mào)關(guān)系組合協(xié)議主要包括：價(jià)格政策、銷(xiāo)售條件、地區(qū)權(quán)利等。（3）確定分銷(xiāo)渠道管理策略分銷(xiāo)渠道管理策略包括：調(diào)研渠道成員（信譽(yù)、財(cái)務(wù)、經(jīng)營(yíng)能力、合作誠(chéng)意）；激勵(lì)渠道成員（扶持、優(yōu)惠、提成）；評(píng)估（評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)主要包括：銷(xiāo)售指標(biāo)、存貨水平、交貨速度、促銷(xiāo)計(jì)劃、回款情況）；調(diào)整（增或減渠道成員）。

2．影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素

（1）產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素是指由于產(chǎn)品本身的特性及技術(shù)要求，分銷(xiāo)渠道的選擇不能隨意。例如，需要較多附加服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、操作技術(shù)性強(qiáng)的專(zhuān)用軟件產(chǎn)品，都是有開(kāi)發(fā)企業(yè)直接銷(xiāo)售，或選擇盡可能短的分銷(xiāo)渠道。適宜選擇長(zhǎng)、寬的分銷(xiāo)渠道的產(chǎn)品大多數(shù)是那些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。（2）市場(chǎng)因素

市場(chǎng)因素是指購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)頻率會(huì)影響分銷(xiāo)渠道的選擇。例如，分散的個(gè)人消費(fèi)者對(duì)經(jīng)常使用的商品會(huì)頻繁購(gòu)買(mǎi)，因此希望每次購(gòu)買(mǎi)都能就近方便的買(mǎi)到，這時(shí)企業(yè)最好在批發(fā)商的協(xié)助下組成長(zhǎng)分銷(xiāo)渠道，多個(gè)零售商店的或批發(fā)零售結(jié)合式連鎖店的寬分銷(xiāo)渠道。（3）企業(yè)因素

企業(yè)因素是指企業(yè)的實(shí)力及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略直接影響分銷(xiāo)渠道的選擇與設(shè)計(jì)。例如，財(cái)力雄厚，具備經(jīng)營(yíng)管理銷(xiāo)售業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和能力的企業(yè)可以建立自己的銷(xiāo)售公司，設(shè)立自己專(zhuān)營(yíng)的專(zhuān)賣(mài)店或?qū)Ｙu(mài)柜臺(tái)，設(shè)計(jì)成為短、寬的分銷(xiāo)渠道。從而完全控制自己產(chǎn)品的價(jià)格、定位形象，為客戶提供及時(shí)的維護(hù)升級(jí)服務(wù)。（4）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素主要是指宏觀政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)環(huán)境與微觀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)企業(yè)選擇分銷(xiāo)渠道的影響。宏觀環(huán)境的影響首先表現(xiàn)在政府有關(guān)商品流通的法規(guī)政策會(huì)限制企業(yè)分銷(xiāo)渠道的選擇范圍；其次表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的繁榮與蕭條狀態(tài)對(duì)企業(yè)選擇分銷(xiāo)渠道的影響，如在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)為減少開(kāi)支，企業(yè)就會(huì)盡量減少流通環(huán)節(jié)，選擇短的分銷(xiāo)渠道。微觀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境會(huì)迫使有的企業(yè)盡量避免選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的分銷(xiāo)渠道；當(dāng)然，也有的企業(yè)為競(jìng)爭(zhēng)愿意與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同一個(gè)分銷(xiāo)渠道，并希望將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品擺放在一起出售。7.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的

流程特點(diǎn)及類(lèi)型7.2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的流程特點(diǎn)1、網(wǎng)絡(luò)信息流：網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)信息流主要是網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷(xiāo),一方面是指生產(chǎn)者通過(guò)因特網(wǎng)向目標(biāo)顧客發(fā)布基本的商品信息；另一方面則是在目標(biāo)顧客了解基本商品信息的前提下,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)手段向目標(biāo)顧客發(fā)布促銷(xiāo)信息,以影響目標(biāo)顧客需求,激發(fā)目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望,促進(jìn)目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)行為。這部分工作主要通過(guò)網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)等網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布功能完成。2．網(wǎng)絡(luò)商流：網(wǎng)絡(luò)訂貨交易網(wǎng)絡(luò)商流主要是網(wǎng)絡(luò)訂貨交易。商流是指商品所有權(quán)的流動(dòng),網(wǎng)絡(luò)商流就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的順利轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道是通過(guò)其網(wǎng)絡(luò)訂貨交易系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的。網(wǎng)絡(luò)訂貨交易系統(tǒng)是通過(guò)因特網(wǎng)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間信息流與商流功能的一系列軟件、硬件、人員等要素的總稱(chēng)。具體而言,網(wǎng)絡(luò)訂貨交易系統(tǒng)應(yīng)該完成網(wǎng)絡(luò)商務(wù)談判、網(wǎng)絡(luò)合同簽訂、網(wǎng)絡(luò)下訂單、網(wǎng)絡(luò)訂單確認(rèn)、網(wǎng)絡(luò)訂單受理、網(wǎng)絡(luò)訂單處理等環(huán)節(jié)。一般而言,談判成交,交錢(qián)付貨,錢(qián)貨兩清,買(mǎi)賣(mài)完畢,商流完成。由于貨幣流、物流一般通過(guò)相對(duì)獨(dú)立的系統(tǒng)完成,因此網(wǎng)絡(luò)商流研究的主要內(nèi)容就是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道及其網(wǎng)絡(luò)訂貨與交易系統(tǒng)。3．網(wǎng)絡(luò)貨幣流：網(wǎng)絡(luò)支付結(jié)算網(wǎng)絡(luò)貨幣流主要是為網(wǎng)絡(luò)支付結(jié)算。消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)了商品后,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)應(yīng)該提供可選擇的多種支付方式。這些支付方式可以分成兩大類(lèi)：一類(lèi)是通過(guò)傳統(tǒng)的支付方式進(jìn)行支付,如現(xiàn)金、匯款、賬戶結(jié)轉(zhuǎn)等,這種付款方式雖然很不方便但是比較安全；另一類(lèi)是利用網(wǎng)絡(luò)支付與結(jié)算系統(tǒng)進(jìn)行電子支付。網(wǎng)絡(luò)支付是指人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成支付的行為和過(guò)程,通常情況下仍然需要銀行作為中介。在典型的網(wǎng)上支付模式中,銀行建立支付網(wǎng)關(guān)和網(wǎng)上支付系統(tǒng),為客戶提供網(wǎng)上支付服務(wù)。網(wǎng)上支付指令在銀行后臺(tái)進(jìn)行處理,并通過(guò)傳統(tǒng)支付系統(tǒng)完成跨行交易的清算和結(jié)算。4．網(wǎng)絡(luò)物流：網(wǎng)絡(luò)物流管理網(wǎng)絡(luò)物流主要是指網(wǎng)絡(luò)物流管理。一般來(lái)說(shuō),物流可分為實(shí)體商品物流、數(shù)字化虛體商品物流和服務(wù)流三類(lèi)。對(duì)于可以數(shù)字化的虛體商品和服務(wù)一般可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品物流配送。例如,現(xiàn)在許多軟件都可以直接從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)和下載,現(xiàn)在流行的MP3格式音樂(lè)也可以直接從網(wǎng)絡(luò)下載使用,通過(guò)因特網(wǎng)提供的在線服務(wù)也是如此。因此物流配送系統(tǒng)一般討論的是有形商品的配送問(wèn)題。就實(shí)體商品而言物流并非通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成,但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)需要建立起網(wǎng)絡(luò)物流管理系統(tǒng),以保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)行。具體而言,物流配送系統(tǒng)應(yīng)該包括庫(kù)存查詢(xún)、收貨處理、收貨統(tǒng)計(jì)、出貨處理、出貨統(tǒng)計(jì)、退換貨處理等功能。7.2.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型1．網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)是指生產(chǎn)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接推廣銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品,是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的具有交易功能的網(wǎng)站,通過(guò)專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)上交易系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)不僅指B2C網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式,而且也包含B2B網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式,它是一種高效率、低成本的市場(chǎng)交易方式。（1）網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)

1）產(chǎn)銷(xiāo)直接溝通如果生產(chǎn)者利用自己的交易網(wǎng)站與消費(fèi)者進(jìn)行直接交易,生產(chǎn)者可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者接觸。首先,生產(chǎn)者可以及時(shí)、全面、具體地了解消費(fèi)者的要求及其需求變化,從而及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策,更好地滿足消費(fèi)需求；其次,生產(chǎn)者可以直接全面的向消費(fèi)者介紹商品,利于消費(fèi)者更好地熟悉商品的性能、特點(diǎn)和使用方法。2）營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)有效如果生產(chǎn)者借助第三方的商務(wù)網(wǎng)站與消費(fèi)者進(jìn)行交易,則在產(chǎn)品信息發(fā)布、站點(diǎn)推廣、廣告宣傳、銷(xiāo)售服務(wù)提供等方面必須服從第三方商務(wù)網(wǎng)站的整體規(guī)劃與定位,并不能結(jié)合生產(chǎn)者自己產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),因而缺乏自主性,營(yíng)銷(xiāo)很難實(shí)現(xiàn)理想的效果。選擇網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo),生產(chǎn)者可以通過(guò)自己建設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站與消費(fèi)者直接進(jìn)行交易，這樣生產(chǎn)者能結(jié)合本企業(yè)的性質(zhì)、產(chǎn)品特點(diǎn)并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng),適時(shí)開(kāi)展自主性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略。（2）網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的流程

1）生產(chǎn)者建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站或者在信息服務(wù)商網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品、價(jià)格、保證、支付方式、物流方式、促銷(xiāo)活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)信息。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的流程

2）消費(fèi)者登錄生產(chǎn)者營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站或信息服務(wù)商網(wǎng)站查詢(xún)有關(guān)商品信息；分析比較產(chǎn)品信息；確定購(gòu)買(mǎi)后,通過(guò)購(gòu)物對(duì)話框填寫(xiě)購(gòu)貨信息,包括姓名、地址、所購(gòu)商品名稱(chēng)、數(shù)量、規(guī)格和價(jià)格；進(jìn)一步選擇支付方式,如信用卡、電子貨幣、電子支票、借記卡等；選擇貨物配送方式,郵寄、快遞、自己取貨等,再次確認(rèn)購(gòu)物后生成購(gòu)物單。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的流程

3）生產(chǎn)者的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向自己的制造中心或倉(cāng)儲(chǔ)部門(mén)發(fā)出相關(guān)的供貨指令。生產(chǎn)者的制造中心或者倉(cāng)儲(chǔ)部門(mén),接到指令后做出迅速反應(yīng),如有現(xiàn)貨，就按照指令及時(shí)完成交貨；如果庫(kù)存不足則應(yīng)該及時(shí)進(jìn)貨或及時(shí)生產(chǎn),在規(guī)定的時(shí)間內(nèi),將產(chǎn)品交付指定的物流配送機(jī)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的流程

4）物流配送機(jī)構(gòu)接到配送指令后,及時(shí)將產(chǎn)品送到指定顧客的手中。顧客收到所購(gòu)商品后,按照預(yù)先約定的支付方式支付貨款。如果選擇貨到付款,并對(duì)所收商品無(wú)異議,則應(yīng)立即付款；如果顧客選擇了先付款后發(fā)貨的交易模式,則要按照可選擇的支付方式,支付貨款。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的流程

5）消費(fèi)者委托的匯兌結(jié)算機(jī)構(gòu)(如郵局、網(wǎng)上銀行、信用卡公司等)按照消費(fèi)者指令向生產(chǎn)者開(kāi)戶銀行結(jié)轉(zhuǎn)款項(xiàng)。2．網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo),也稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)中介交易,就是企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交易中心(或叫網(wǎng)絡(luò)交易場(chǎng)),或者借助網(wǎng)絡(luò)中間商將自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者的一種渠道模式。

（1）網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)相比,網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)有自己的優(yōu)點(diǎn),這些優(yōu)點(diǎn)也使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中間商的存在成為必然。網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在以下五個(gè)方面。網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)

1）節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交易成本網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交易成本，首先表現(xiàn)在生產(chǎn)者可以利用網(wǎng)絡(luò)中間商所具有的集中、平衡和擴(kuò)散的功能,從整個(gè)社會(huì)的角度考慮,使交易次數(shù)減少,使網(wǎng)絡(luò)商品銷(xiāo)售簡(jiǎn)單化,這就節(jié)省了生產(chǎn)者花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售上的人力、物力、財(cái)力,可以集中精力搞好生產(chǎn)。如,3個(gè)生產(chǎn)者與3個(gè)消費(fèi)者在沒(méi)有中間商的情況下,需要交易9次。在有一個(gè)中間商介入的情況下,則只需交易6次即可實(shí)現(xiàn)同樣的網(wǎng)絡(luò)交易目標(biāo)。計(jì)算表明,當(dāng)存在50個(gè)生產(chǎn)者和100個(gè)消費(fèi)者時(shí),這種交易關(guān)系則由5000次減少到150次。網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)

2）提高網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)擴(kuò)展能力網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中間商可以集中所有會(huì)員企業(yè)的力量進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的建設(shè)維護(hù)與宣傳推廣,從而形成龐大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)隊(duì)伍,具有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)拓展能力,可以發(fā)揮專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)收集大量的市場(chǎng)信息,準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。無(wú)論生產(chǎn)者是否建設(shè)有自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站,借助中間商的市場(chǎng)拓展能力,充分發(fā)揮他們的紐帶和橋梁作用,引導(dǎo)消費(fèi),促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售,是一種明智的決策。網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)

3）有利于訂貨量的規(guī)?；W(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)作為連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的一種新型紐帶,網(wǎng)絡(luò)中介交易機(jī)構(gòu)可以有效地克服傳統(tǒng)商業(yè)的弊端，其撮合功能有利于平均訂貨量的規(guī)模化。一方面,它能夠以最短的渠道分銷(xiāo)商品,滿足消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的要求；另一方面,它能夠通過(guò)計(jì)算機(jī)自動(dòng)撮合的功能,組織商品的批量訂貨,滿足生產(chǎn)者對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求。這種具有功能集約的商品流轉(zhuǎn)模式的出現(xiàn),為從根本上解決現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展中大批量組貨與訂貨的難題創(chuàng)造了先行條件。網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)

4）促使網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)常規(guī)化網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)促使網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)常規(guī)化表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中介交易機(jī)構(gòu)可以一天24小時(shí)、一年365天不停地運(yùn)轉(zhuǎn),避免了時(shí)間上和時(shí)差上的限制；買(mǎi)賣(mài)雙方的意愿通過(guò)固定交易表格統(tǒng)一規(guī)范的表達(dá),避免了相互扯皮；中介機(jī)構(gòu)所屬的配送中心分散在全國(guó)各地,可以最大限度地減少運(yùn)輸費(fèi)用；網(wǎng)絡(luò)交易嚴(yán)密的支付程序,使得買(mǎi)賣(mài)雙方彼此增加了信任感。很明顯,由于網(wǎng)絡(luò)中介交易機(jī)構(gòu)的規(guī)范化運(yùn)作,減少了交易過(guò)程中大量的不確定因素,降低了交易成本,提高了交易成功率。網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)

5）便利買(mǎi)賣(mài)雙方信息收集我們知道在傳統(tǒng)的交易中,買(mǎi)賣(mài)雙方都會(huì)被卷入一個(gè)雙向的信息收集過(guò)程中。這種信息搜尋雙方既要付出巨大的成本,也要承擔(dān)極大的風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)中間商,特別是網(wǎng)絡(luò)交易場(chǎng)、商務(wù)信息網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種狀況,為供求雙方信息搜尋過(guò)程提供了極大的便利。網(wǎng)絡(luò)中介交易機(jī)構(gòu)本身是一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫(kù),其中云集了眾多廠商,也匯集了成千上萬(wàn)種商品信息。對(duì)廠商和商品可以從各個(gè)不同的角度檢索,買(mǎi)賣(mài)雙方完全可以在不同的地區(qū)、不同的時(shí)間,在同一個(gè)網(wǎng)址上查詢(xún)不同的信息,方便地交流不同的意見(jiàn),在中介機(jī)構(gòu)的撮合下,匹配供應(yīng)意愿和需求意愿非常便利。（2）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商間接營(yíng)銷(xiāo)

1）經(jīng)銷(xiāo)商需要向生產(chǎn)者提出經(jīng)銷(xiāo)資格申請(qǐng)；

2）生產(chǎn)者對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商資格進(jìn)行審查；

3）設(shè)置經(jīng)銷(xiāo)商信譽(yù)級(jí)別和配給額度；

4）發(fā)出授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)信息；

5）生產(chǎn)者按約定配送方式將貨物發(fā)送至經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)作配送公司貨場(chǎng)或倉(cāng)庫(kù)；

6）經(jīng)銷(xiāo)商按照約定付款方式向生產(chǎn)者支付貨款。（3）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)人間接營(yíng)銷(xiāo)

1）買(mǎi)賣(mài)雙方將各自的供求信息提交網(wǎng)絡(luò)交易中心,網(wǎng)絡(luò)交易中心通過(guò)信息發(fā)布服務(wù)向參與者提供大量詳細(xì)的交易數(shù)據(jù)和市場(chǎng)信息。

2）買(mǎi)賣(mài)雙方根據(jù)網(wǎng)絡(luò)交易中心提供的信息,選擇自己的貿(mào)易伙伴。網(wǎng)絡(luò)交易中心從中撮合、促使買(mǎi)賣(mài)雙方簽訂合同。

3）買(mǎi)方在網(wǎng)絡(luò)交易中心指定的銀行辦理轉(zhuǎn)賬付款手續(xù)。如果選擇網(wǎng)上銀行支付,買(mǎi)賣(mài)雙方應(yīng)該預(yù)先在網(wǎng)上銀行開(kāi)設(shè)賬戶,并存人足夠的款額。

4）網(wǎng)絡(luò)交易中心在各地的配送部門(mén)將賣(mài)方貨物送交買(mǎi)方。3．威客營(yíng)銷(xiāo)威客營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)問(wèn)答類(lèi)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的概括性稱(chēng)謂,是用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的互動(dòng)問(wèn)答平臺(tái)使個(gè)人的知識(shí)、智慧、技能體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一種營(yíng)銷(xiāo)模式?！巴汀痹从谟⑽膯卧~Witkey,中文的意思是“智慧的鑰匙”,目前在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中專(zhuān)指那些通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把自己的智慧、知識(shí)、能力轉(zhuǎn)換成實(shí)際收益的人。威客營(yíng)銷(xiāo)威客營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式主要有兩種,一種是提問(wèn)者懸賞,回答者提供答案供提問(wèn)者選擇；另一種是創(chuàng)作者提供智力產(chǎn)品,供需要者付費(fèi)查閱。商業(yè)模式有積分激勵(lì)和現(xiàn)金激勵(lì)兩種。在威客網(wǎng)站上,個(gè)人和企業(yè)有任何需求,只需要發(fā)布任務(wù),公布任務(wù)期限和賞金,在網(wǎng)站上等活的“威客”們就會(huì)競(jìng)標(biāo)來(lái)爭(zhēng)取接下任務(wù)?！巴汀比蝿?wù)小到寵物取名、廣告設(shè)計(jì),大到市場(chǎng)調(diào)查、程序開(kāi)發(fā)應(yīng)有盡有。賞金也根據(jù)任務(wù)難度的不同小到幾十元大到上萬(wàn)元,甚至1O萬(wàn)元。威客營(yíng)銷(xiāo)成熟的威客營(yíng)銷(xiāo)模式在技術(shù)上應(yīng)該由提問(wèn)與報(bào)價(jià)系統(tǒng)、檢索系統(tǒng)、知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)、訂購(gòu)系統(tǒng)和交易系統(tǒng)五個(gè)模塊組成。用戶通過(guò)提問(wèn)與報(bào)價(jià)系統(tǒng)提出問(wèn)題,通過(guò)檢索系統(tǒng)在知識(shí)庫(kù)中查找匹配的知識(shí),如果沒(méi)有匹配知識(shí),通過(guò)訂購(gòu)系統(tǒng)由專(zhuān)家給出答案,并將新知識(shí)擴(kuò)充進(jìn)知識(shí)庫(kù),以避免知識(shí)的重復(fù)創(chuàng)造。最后通過(guò)交易系統(tǒng)完成知識(shí)的獲取。其中知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)由不同的子知識(shí)庫(kù)組成,由不同專(zhuān)家組和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商共同管理。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商可以從每次交易中抽取利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)盈利,并通過(guò)廣告、通信和其他增值業(yè)務(wù)支撐威客營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)作。7.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中間商的類(lèi)型7.3.1按照網(wǎng)絡(luò)中間商的性質(zhì)劃分1．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商是指專(zhuān)門(mén)從事網(wǎng)絡(luò)交易業(yè)務(wù),在商品買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中取得商品所有權(quán)的中間商,其利潤(rùn)主要來(lái)自商品的購(gòu)銷(xiāo)差價(jià),一旦買(mǎi)進(jìn)商品,則商品的銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)與利益均由自己獨(dú)立承擔(dān)的組織或機(jī)構(gòu)。例如,卓越、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書(shū)店、85818網(wǎng)上購(gòu)物中心、西單ijo5網(wǎng)上商城等從性質(zhì)上說(shuō)都屬于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商。消費(fèi)者想足不出戶,就直接購(gòu)買(mǎi)聯(lián)合利華的產(chǎn)品,只需訪問(wèn)85818.,就可以方便、快捷、安全地購(gòu)買(mǎi)到聯(lián)合利華的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商可以劃分成網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商和網(wǎng)絡(luò)零售商,也可以劃分成經(jīng)營(yíng)離線商店的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商和完全虛擬的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商。2．網(wǎng)絡(luò)代理商網(wǎng)絡(luò)代理商是指從事商品交易業(yè)務(wù),接受生產(chǎn)企業(yè)委托,但不具有商品所有權(quán)的中間商,其利潤(rùn)主要來(lái)自被代理企業(yè)的傭金,但商品的銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)與利益一般由被代理企業(yè)承擔(dān)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商與代理商的主要區(qū)別是是否取得商品所有權(quán),并以賺取購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)為目的。例如,6688網(wǎng)上商城、時(shí)代珠峰()等以招商形式為企業(yè)建設(shè)網(wǎng)上獨(dú)立商店的模式,為企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)全面的電子商務(wù)解決方案,提供品種齊全的網(wǎng)上支付系統(tǒng)與方便的結(jié)算方式,提供有效的網(wǎng)站廣告及各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng),代理委托第三方物流配送,代理委托專(zhuān)業(yè)化的信息數(shù)據(jù)加工,幫助企業(yè)進(jìn)行信息化處理。顯然,從性質(zhì)上說(shuō),這類(lèi)商務(wù)站點(diǎn)就屬于網(wǎng)絡(luò)代理商。3．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)人根據(jù)我國(guó)《經(jīng)紀(jì)人管理辦法》的規(guī)定,經(jīng)紀(jì)人是指在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,以收取傭金為目的,為促成他人交易而從事居間、行紀(jì)或代理等經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的公民、法人和其他經(jīng)濟(jì)組織。經(jīng)紀(jì)行為具有兩個(gè)特征,一是促進(jìn)他人交易,而自己不直接進(jìn)行交易活動(dòng)；二是以收取傭金為目的,而不賺取交易差額。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)人,也不取得商品的所有權(quán),也不持有和取得現(xiàn)貨,其主要職能在于為買(mǎi)賣(mài)雙方牽線搭橋,協(xié)助談判,促成交易,由委托方付給傭金或會(huì)員費(fèi),不承擔(dān)產(chǎn)品銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)。7.3.2按照網(wǎng)絡(luò)中間商的業(yè)態(tài)形式劃分按照網(wǎng)絡(luò)中間商的不同業(yè)態(tài)形式,網(wǎng)絡(luò)中間商可以劃分為網(wǎng)上商店、網(wǎng)上購(gòu)物中心、網(wǎng)上交易場(chǎng)、商務(wù)信息網(wǎng)和購(gòu)物搜索門(mén)戶網(wǎng)站。1．網(wǎng)上商店網(wǎng)上商店,一般是具有獨(dú)立域名、獨(dú)立接受與處理訂單、獨(dú)立核算的網(wǎng)上商務(wù)站點(diǎn)。網(wǎng)上商店主要有網(wǎng)上專(zhuān)業(yè)商店和網(wǎng)上綜合超市。其業(yè)務(wù)特點(diǎn)表現(xiàn)為進(jìn)貨、銷(xiāo)售、配送和售后服務(wù)一條龍的經(jīng)營(yíng)模式。2．網(wǎng)上購(gòu)物中心網(wǎng)上購(gòu)物中心,主要立足于為大量中小企業(yè)搭建網(wǎng)上商店平臺(tái),以招商的形式入駐設(shè)店,網(wǎng)站負(fù)責(zé)站點(diǎn)推廣宣傳、技術(shù)支持與維護(hù)等“物業(yè)”管理工作。其業(yè)務(wù)特點(diǎn)為：以出租網(wǎng)絡(luò)店鋪、招商經(jīng)營(yíng)為特色的經(jīng)營(yíng)模式。因此,購(gòu)物中心一般由在購(gòu)物中心總域名下具有低一級(jí)獨(dú)立子域名的,各自分別獨(dú)立核算、接受與處理訂單的若干網(wǎng)上商店匯集構(gòu)成。按照網(wǎng)站規(guī)模大小與習(xí)慣叫法,網(wǎng)上購(gòu)物中心一般也稱(chēng)為網(wǎng)上商城、網(wǎng)上商業(yè)街等。例如，淘寶網(wǎng)、撥浪鼓網(wǎng)上商城。3．網(wǎng)上交易場(chǎng)網(wǎng)上交易場(chǎng)一般是由第三方投資建立的商業(yè)網(wǎng)站,為經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審查的交易者提供交易場(chǎng)所。這個(gè)交易場(chǎng)所受明確的規(guī)則、行業(yè)價(jià)格自律以及公開(kāi)市場(chǎng)信息的限制。這種類(lèi)型的網(wǎng)站有中國(guó)糧油食品信息網(wǎng)()、中國(guó)國(guó)情中國(guó)商品市場(chǎng)()、中國(guó)商品交易中心()、中國(guó)煤焦數(shù)字交易市場(chǎng)()等。4．商務(wù)信息網(wǎng)商務(wù)信息網(wǎng)是專(zhuān)門(mén)提供商務(wù)供求的行業(yè)商務(wù)信息網(wǎng)站或?qū)I(yè)信息網(wǎng)站。這部分網(wǎng)站一般只提供信息發(fā)布服務(wù),但不具有在線交易功能。因?yàn)橘I(mǎi)賣(mài)雙方只是通過(guò)這種類(lèi)型的網(wǎng)站尋求商業(yè)機(jī)會(huì),然后在線下聯(lián)系、洽談與交易,所以一般不把這種類(lèi)型的網(wǎng)站看做網(wǎng)絡(luò)中間商。這種類(lèi)型的網(wǎng)站有中國(guó)品牌服裝網(wǎng)(m)、中國(guó)商品網(wǎng)()、中國(guó)出口貿(mào)易網(wǎng)、在線廣交會(huì)、中國(guó)出口商品交易會(huì)、中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)網(wǎng)。5．購(gòu)物搜索門(mén)戶網(wǎng)站有些網(wǎng)站專(zhuān)門(mén)為網(wǎng)絡(luò)用戶提供購(gòu)物信息的搜索服務(wù),因此也就為傳統(tǒng)企業(yè)、網(wǎng)上商店提供了產(chǎn)品信息發(fā)布的一個(gè)新渠道。8848購(gòu)物搜索網(wǎng)站描述購(gòu)物搜索為：“‘要購(gòu)物,先搜索！’在您展開(kāi)購(gòu)物之前,需要先了解產(chǎn)品的品牌、型號(hào)、價(jià)格、商場(chǎng)、詳細(xì)的功能說(shuō)明等,8848購(gòu)物搜索是您必要的購(gòu)物助手,讓您足不出戶而盡享眾多產(chǎn)品信息,協(xié)助您選擇產(chǎn)品、貨比三家,買(mǎi)到價(jià)廉物美、稱(chēng)心如意的商品?！蹦壳?提供購(gòu)物搜索服務(wù)的網(wǎng)站有8848()、中搜購(gòu)物()等。7.3.3評(píng)估網(wǎng)絡(luò)中間商的8C標(biāo)準(zhǔn)

當(dāng)企業(yè)選擇好網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道后,就需要進(jìn)一步選擇具體的渠道成員——網(wǎng)絡(luò)中間商來(lái)承擔(dān)具體的分銷(xiāo)任務(wù)了。從制造商的角度出發(fā),企業(yè)評(píng)價(jià)和選擇網(wǎng)絡(luò)中間商的主要依據(jù),可以概括為8個(gè)方面,簡(jiǎn)稱(chēng)為“8C”標(biāo)準(zhǔn)：成本Cost、信用Credit、覆蓋Coverage、特點(diǎn)Character、連續(xù)性Continuity、能力Capability、控制力Contro1、資金Capital

。小結(jié):思考練習(xí)題：1、什么是市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道？2、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道有那些特點(diǎn)及類(lèi)型？3、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中間商有那些類(lèi)型？實(shí)訓(xùn)練習(xí)題：根據(jù)以下給出的網(wǎng)址,分別進(jìn)入網(wǎng)站瀏覽,并判斷他們分別是那種類(lèi)型的網(wǎng)站?1．http//2．http//7.4網(wǎng)絡(luò)信息中介商7.4.1網(wǎng)絡(luò)信息中介商對(duì)消費(fèi)者的作用

1．保護(hù)隱私

（1）免騷擾外人不能獲得消費(fèi)者的姓名和地址(電子郵箱地址和傳統(tǒng)通訊地址),使消費(fèi)者免受不受歡迎的推銷(xiāo)信息的侵?jǐn)_。

（2）保權(quán)益為客戶提供了一個(gè)可以討價(jià)還價(jià)的機(jī)會(huì),想獲得客戶信息的經(jīng)銷(xiāo)商將不得不為所獲得的信息提供好處以作為回報(bào)。

（3）無(wú)猶慮保護(hù)隱私的工具箱將能夠以匿名的方式使客戶隱藏起來(lái),從而使他們能在不泄露任何有關(guān)自身信息的情況下進(jìn)行瀏覽和購(gòu)物。2．獲取信息網(wǎng)絡(luò)信息中介將獲取客戶信息的軟件安裝在客戶的計(jì)算機(jī)上,通過(guò)這一軟件的運(yùn)作使網(wǎng)絡(luò)信息中介商能夠觀察客戶在網(wǎng)上的活動(dòng)。通過(guò)觀察客戶的網(wǎng)上活動(dòng)(他們?cè)L問(wèn)哪些網(wǎng)址、在每個(gè)網(wǎng)址上停留多長(zhǎng)時(shí)間、他們?yōu)g覽哪方面的內(nèi)容以及他們購(gòu)買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品)收集、歸納、分析客戶的相關(guān)信息，以便幫助客戶搜集客戶急需要的有利信息，迅速發(fā)送給客戶。3．使客戶檔案價(jià)值最大化隱私保護(hù)和信息獲取能為客戶提供范圍廣泛的服務(wù)。這些資料只有客戶和信息中介商得到。網(wǎng)絡(luò)信息中介商有價(jià)值之處是能夠?yàn)槠淇蛻舭堰@一資產(chǎn)的價(jià)值最大化。當(dāng)然,這樣做必須要符合客戶保護(hù)隱私的原則,而且要通過(guò)一系列的基于客戶資料的服務(wù)來(lái)實(shí)施?？蛻粢矊?jù)此來(lái)相應(yīng)地評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)信息中介的業(yè)績(jī)。7.4.2網(wǎng)絡(luò)信息中介商為消費(fèi)者

提供的服務(wù)內(nèi)容1．過(guò)濾器服務(wù)過(guò)濾器服務(wù)可以過(guò)濾掉那些客戶不想要的推銷(xiāo)信息。網(wǎng)絡(luò)信息中介商為其客戶建立一個(gè)過(guò)濾器,以檢查進(jìn)來(lái)的商業(yè)性電子郵件。過(guò)濾器能夠自動(dòng)剔除與客戶的需要和偏好不相符的或不受歡迎的信息。需要這一服務(wù)的消費(fèi)者提前向網(wǎng)絡(luò)中介商指定哪些信息允許進(jìn)入過(guò)濾器,哪些信息或不允許進(jìn)入過(guò)濾器,根據(jù)客戶的指令,網(wǎng)絡(luò)信息中介商在過(guò)濾器中事先做好設(shè)定。2．代理服務(wù)代理服務(wù)主要解決客戶在面對(duì)數(shù)量激增且變得越來(lái)越繁雜的產(chǎn)品時(shí)所遇到的困難。當(dāng)消費(fèi)者尋找物有所值的稱(chēng)心商品,尤其是尋找他們不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的貴重商品時(shí),他們面臨著越來(lái)越高的交易成本。網(wǎng)絡(luò)信息中介商的代理服務(wù)將幫助這些客戶找到稱(chēng)心的商品。如果客戶很迫切地想降低交互成本,網(wǎng)絡(luò)信息中介商就會(huì)向相關(guān)的經(jīng)銷(xiāo)商招標(biāo)。3．?dāng)?shù)據(jù)管理和分析服務(wù)網(wǎng)絡(luò)信息中介商定期向其客戶遞交一系列的報(bào)告并按照某些特定的格式對(duì)這些報(bào)告進(jìn)行編排。這些報(bào)告總結(jié)了網(wǎng)上的交易情況和其他活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)信息中介提供的分析將有助于客戶在諸如財(cái)政預(yù)算、時(shí)間管理以及支出賬目管理上提高工作的效率和有效性。網(wǎng)絡(luò)信息中介商除了獲取客戶的信息,還能夠獲取有關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商的詳細(xì)情況,這是伴隨交易活動(dòng)的進(jìn)行而產(chǎn)生的。7.4.3網(wǎng)絡(luò)信息中介商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的作用1．獲取客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)信息中介商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的首項(xiàng)作用是為他們提供數(shù)量穩(wěn)定的潛在客戶。這項(xiàng)功能將免費(fèi)提供給經(jīng)銷(xiāo)商,它是上面論述過(guò)的代理服務(wù)的自然延伸產(chǎn)物。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)信息中介商的搜索軟件在某種產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)者與需求者之間找到最佳搭配時(shí),網(wǎng)絡(luò)信息中介商就會(huì)促成其交易,或者說(shuō)“介紹”經(jīng)銷(xiāo)商和客戶互相認(rèn)識(shí)。以這種方式產(chǎn)生的信息將會(huì)有較高的轉(zhuǎn)化率(潛在客戶向?qū)嶋H客戶的轉(zhuǎn)化)。2．有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商與網(wǎng)絡(luò)信息中介商合作不僅將為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)源源不斷的滿足營(yíng)銷(xiāo)條件的線索,而且使經(jīng)銷(xiāo)商能根據(jù)具體的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有針對(duì)性的搜索,找出與他們產(chǎn)品推銷(xiāo)信息相匹配的客戶。在經(jīng)銷(xiāo)商提出了營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的具體信息以后,網(wǎng)絡(luò)信息中介商會(huì)根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商提供的信息,有針對(duì)性地搜索其數(shù)據(jù)庫(kù),確定符合條件的客戶數(shù)量,然后和經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)商,把這些有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)信息提供給經(jīng)銷(xiāo)商。3．市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)網(wǎng)絡(luò)信息中介商有能力對(duì)完整的客戶信息資料進(jìn)行全面的“搜索”,從而使自己在溝通交易的買(mǎi)賣(mài)雙方中處于很有利的位置,這種位置使網(wǎng)絡(luò)信息中介商有能力為經(jīng)銷(xiāo)商提供強(qiáng)有力的市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)。能夠反映市場(chǎng)客觀真實(shí)情況的調(diào)查研究是經(jīng)銷(xiāo)商的生命線,因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商利用市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)可發(fā)現(xiàn)某些市場(chǎng)行為模式,通過(guò)對(duì)這些模式的研究和運(yùn)用,可協(xié)助自己更有效地投放推銷(xiāo)信息、延長(zhǎng)產(chǎn)品對(duì)客戶吸引力的時(shí)間、增加客戶多次購(gòu)買(mǎi)自己產(chǎn)品的機(jī)會(huì)等。7.4.4客戶和經(jīng)銷(xiāo)商之間的良性循環(huán)1．經(jīng)銷(xiāo)商行為的轉(zhuǎn)變由于網(wǎng)絡(luò)信息中介商不但為經(jīng)銷(xiāo)商而且為客戶都帶來(lái)益處,所以經(jīng)銷(xiāo)商很可能考慮改變使用消費(fèi)者信息的方式。他們將重新評(píng)價(jià)并徹底修改他們的預(yù)測(cè)以及存貨管理程序,從而大量節(jié)約經(jīng)營(yíng)開(kāi)支并使資產(chǎn)實(shí)力獲得顯著增強(qiáng)。而這樣做的目的是與消費(fèi)者的信息價(jià)值相適應(yīng)。這些信息是有關(guān)消費(fèi)者的需求模式,它所包含的信息量比以前自己所掌握的要詳細(xì)得多。2．消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變隨著消費(fèi)者的隱私得到了更好的保護(hù)以及他們的個(gè)人信息為他們創(chuàng)造出價(jià)值,消費(fèi)者將對(duì)與經(jīng)銷(xiāo)商分享信息持更加開(kāi)明的態(tài)度。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)通過(guò)向網(wǎng)絡(luò)信息中介商提供有關(guān)他們自身的信息,能顯著地降低尋找合適產(chǎn)品的成本并增加購(gòu)買(mǎi)最佳性能價(jià)格比產(chǎn)品的可能性。依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)信息中介商,消費(fèi)者將發(fā)現(xiàn)他們能以更多自己的信息換取經(jīng)銷(xiāo)商帶給他們的好處,。3．良性循環(huán)的形成經(jīng)銷(xiāo)商為消費(fèi)者帶來(lái)的好處越多(作為獲取消費(fèi)者信息的回報(bào)),網(wǎng)絡(luò)信息中介商的客戶越愿意讓他們獲得信息。經(jīng)銷(xiāo)商獲得越多的消費(fèi)者信息,他們就能為消費(fèi)者帶來(lái)越多的好處,如此循環(huán)往復(fù)。在這一循環(huán)中,網(wǎng)絡(luò)信息中介商解決消費(fèi)者未滿足的實(shí)際需要,同時(shí)也為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)益處。7.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃7.5.1網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道策劃1．網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道策劃的任務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道策劃的任務(wù)簡(jiǎn)言之就是設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道模式,即決定選擇不經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)中間商的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo),還是經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)中間商的間接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；選擇寬渠道還是窄渠道更為有效；只選擇一種模式的分銷(xiāo)渠道,還是同時(shí)選擇若干種分銷(xiāo)渠道。影響分銷(xiāo)渠道模式選擇的因素很多,企業(yè)需要仔細(xì)分析,認(rèn)真考慮,綜合評(píng)價(jià),然后設(shè)計(jì)出適合本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的渠道模式。2．網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道策劃應(yīng)該考慮的主要因素

(1)產(chǎn)品因素需要考慮的產(chǎn)品因素有：產(chǎn)品價(jià)值的高低,產(chǎn)品的自然屬性,產(chǎn)品的規(guī)格與特點(diǎn),產(chǎn)品的技術(shù)性質(zhì)和銷(xiāo)售服務(wù)要求,定制品的特殊性規(guī)格要求,產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、系列化、通用化程度,產(chǎn)品所處市場(chǎng)壽命周期階段等因素。凡較特殊、技術(shù)復(fù)雜、單位價(jià)值高、附加服務(wù)多的產(chǎn)品最好選擇直接渠道；凡標(biāo)準(zhǔn)化、常用工具、單位價(jià)值低、附加服務(wù)少的產(chǎn)品可以選擇間接渠道。

(2)市場(chǎng)因素需要考慮的市場(chǎng)因素有：潛在顧客的數(shù)量和銷(xiāo)售量大小,潛在顧客的地理分布情況,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等因素。凡購(gòu)買(mǎi)批量大而集中、需求特殊、訂貨次數(shù)少的商品最好選擇直接渠道；凡購(gòu)買(mǎi)批量小而分散、無(wú)特殊需求、頻繁訂貨的商品可以選擇間接渠道。

(3)企業(yè)自身因素需要考慮的企業(yè)因素有：企業(yè)實(shí)力狀況、企業(yè)的渠道管理水平、企業(yè)控制渠道的愿望、企業(yè)的聲譽(yù)及提供服務(wù)的能力、企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的考慮。凡具有營(yíng)銷(xiāo)管理的技能和經(jīng)驗(yàn)、需要高度控制渠道、財(cái)力雄厚、聲譽(yù)高的企業(yè)可以選擇直接渠道；凡缺乏營(yíng)銷(xiāo)管理的技能和經(jīng)驗(yàn)、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道控制不高、資金緊缺、知名度低的企業(yè)最好選擇間接渠道。7.5.2訂貨系統(tǒng)策劃1．設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)訂貨系統(tǒng)的設(shè)計(jì)應(yīng)該堅(jiān)持以顧客需求為導(dǎo)向,應(yīng)該體現(xiàn)以人為本的關(guān)懷。具體而言,在設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)中需要注意以下幾個(gè)問(wèn)題。(1)訂貨系統(tǒng)要簡(jiǎn)單,易于操作。(2)訂貨系統(tǒng)要購(gòu)買(mǎi)方便,退貨容易。(3)訂貨系統(tǒng)要明確承諾,嚴(yán)格兌現(xiàn)。(4)訂貨系統(tǒng)要謹(jǐn)慎交易,方便訂單查詢(xún)。(5)訂貨系統(tǒng)要溝通容易、反應(yīng)敏捷。2．訂貨信息管理

(1)訂單數(shù)據(jù)信息的作用訂單數(shù)據(jù)通常由客戶名稱(chēng)與所處地區(qū)、購(gòu)買(mǎi)商品類(lèi)型與數(shù)量、運(yùn)送商品的方式和地點(diǎn)以及貨款支付方式等信息組成?？梢杂脕?lái)研究和分析生產(chǎn)狀況、所提供的產(chǎn)品品種以及這些產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果,也可作為顧客關(guān)系管理的依據(jù)與手段。

(2)訂單附加信息的收集除了與訂單直接相關(guān)及訂單所必要的信息外,還可以要求客戶有選擇地提供一些附加信息。這些信息將有助于市場(chǎng)分析。在對(duì)客戶進(jìn)行附加信息調(diào)查時(shí),除非必須輸入文字的內(nèi)容外,應(yīng)盡量設(shè)計(jì)多項(xiàng)選擇,便于顧客回答。

(3)訂貨信息管理中的客戶機(jī)密維護(hù)在訂單數(shù)據(jù)的管理中有一個(gè)非常重要的問(wèn)題需要注意,即有關(guān)客戶機(jī)密的安全問(wèn)題?？蛻舻男湃螌?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，如果客戶感到他們可以信任你,他們才愿意在你的網(wǎng)站上購(gòu)物。要把所有的客戶信息視為機(jī)密,特別要保護(hù)信用卡和其他財(cái)務(wù)信息,也要注意保護(hù)客戶姓名、地址、電話、購(gòu)物習(xí)慣以及所收集的其他客戶數(shù)據(jù)。若將數(shù)據(jù)用于內(nèi)部研究和推銷(xiāo),應(yīng)讓客戶知道,并且在把數(shù)據(jù)發(fā)布給其他人之前要請(qǐng)求客戶準(zhǔn)許。7.5.3結(jié)算方式策劃隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展,電子結(jié)算支付的工具越來(lái)越多。這些支付工具可以分為三大類(lèi)：一類(lèi)是電子貨幣類(lèi),如電子現(xiàn)金、電子錢(qián)包等；另一類(lèi)是電子信用卡類(lèi),包括智能卡、借記卡、電話卡等；還有一類(lèi)是電子支票類(lèi),如電子支票、電子匯款、電子劃款等。這些方式各有自己的特點(diǎn)和運(yùn)作模式,適用于不同的交易過(guò)程。在選擇結(jié)算方式時(shí),應(yīng)考慮到目前的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r,盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇,同時(shí)還要考慮網(wǎng)絡(luò)結(jié)算的安全性,對(duì)于不安全的直接結(jié)算方式,應(yīng)換成間接的安全方式。7.5.4物流配送系統(tǒng)策劃

1．物流配送系統(tǒng)的選擇在選擇物流配送系統(tǒng)時(shí),必須就其經(jīng)濟(jì)性、便利性、時(shí)間性等因素進(jìn)行綜合比較,從而選擇適合自己的物流配送系統(tǒng)。（1）自建物流配送體系對(duì)于消費(fèi)者相對(duì)集中、穩(wěn)定且需周期性購(gòu)買(mǎi)的商品,如報(bào)紙、鮮奶、純凈水等,生產(chǎn)企業(yè)可以自己建立配送體系。例如,北京的《北京青年報(bào)》,“三元牛奶”,“國(guó)信純凈水”都建立了自己的商品配送體系。又如,八佰拜設(shè)有北京和上海兩個(gè)物流中心,擁有完善的物流配送系統(tǒng),方便用戶,高效快捷。（2）利用第三方物流第三方物流是指由物流服務(wù)供應(yīng)方、需求方之外的第三方完成的物流專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作方式。第三方物流是相對(duì)于傳統(tǒng)的第一方物流（需求方的自己采購(gòu)）和第二方物流（供應(yīng)方的送貨上門(mén)）。第三方物流企業(yè)是獨(dú)立于網(wǎng)絡(luò)交易主體之外的單獨(dú)核算的企業(yè),它較之企業(yè)內(nèi)部自身的物流部門(mén)有高效率、低成本、專(zhuān)業(yè)化、綜合利用物流資源等優(yōu)勢(shì)。第三方物流也可簡(jiǎn)稱(chēng)為物流外包。（3）利用第四方物流第四方物流是以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托的有領(lǐng)導(dǎo)力量的側(cè)重于業(yè)務(wù)流程外包的中立物流服務(wù)外包商。它通過(guò)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的影響力,解決物流信息共享、社會(huì)物流資源充分利用等問(wèn)題,向客戶提供可評(píng)價(jià)的、持續(xù)不斷的客戶價(jià)值。其運(yùn)作方式主要有三種：

第四方物流

1）組建物流聯(lián)盟,共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。第四方物流向第三方物流提供一系列的服務(wù),包括技術(shù)、供應(yīng)鏈策略技巧、進(jìn)入市場(chǎng)技能和項(xiàng)目管理專(zhuān)長(zhǎng)。雙方簽約結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。第四方物流

2）提供集成方案。為客戶提供運(yùn)作和管理整個(gè)供應(yīng)鏈的解決方案。對(duì)本身和多個(gè)資源、能力和技術(shù)進(jìn)行綜合管理,為客戶提供全面的、集成的供應(yīng)鏈方案?？梢约啥鄠€(gè)服務(wù)供應(yīng)商的能力和客戶的能力。第四方物流

3）多行業(yè)參與。為多個(gè)行業(yè)提供供應(yīng)鏈的解決方案,并以供應(yīng)鏈整合和同步為重點(diǎn)。信息網(wǎng)絡(luò)傳輸快捷、高效率。廣州安得供應(yīng)鏈技術(shù)有限公司是我國(guó)第一家第四方物流公司。海爾物流、深圳高科技物流也先后加入了第四方物流。第四方物流成為現(xiàn)代物流的全新運(yùn)營(yíng)模式。2．庫(kù)存跟蹤與訂單跟蹤

(1)庫(kù)存跟蹤對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站來(lái)說(shuō),有時(shí)雖然收到不少訂單,但是庫(kù)存不足或不能保障及時(shí)供貨,而導(dǎo)致這些訂單無(wú)法兌現(xiàn)。通過(guò)記錄表跟蹤所銷(xiāo)售的產(chǎn)品,可以大致了解產(chǎn)品的需求情況,由此適時(shí)補(bǔ)充或減少庫(kù)存,這樣可以使庫(kù)存大體維持在能夠滿足需求的水平上。

(2)訂單追蹤如何確保訂單能盡快處理和發(fā)貨呢?最佳途徑是創(chuàng)建追蹤訂單信息的數(shù)據(jù)庫(kù),快速提供有關(guān)訂單及其狀態(tài)的信息。創(chuàng)建的數(shù)據(jù)庫(kù)的報(bào)表可包括以下內(nèi)容：已收到的新訂單；延期的訂單(庫(kù)存不足,等待付款等)；在一定時(shí)間后已實(shí)現(xiàn)的訂單。此外,還可允許用戶查詢(xún)他們的訂單、接收訂單的最新?tīng)顟B(tài)以及有關(guān)訂單的相關(guān)問(wèn)題。

總之，好的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的策劃就是“得通路者得天下”。對(duì)于企業(yè)而言，所謂“通路”就是廣泛的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

總結(jié)：思考練習(xí)題：1、網(wǎng)絡(luò)信息中介商對(duì)消費(fèi)者有那些作用？2、網(wǎng)絡(luò)信息中介商能為消費(fèi)者提供那些服務(wù)內(nèi)容？3、如何策劃網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道？實(shí)訓(xùn)練習(xí)題：根據(jù)以下給出的各網(wǎng)址,分別進(jìn)入其網(wǎng)站瀏覽,并判斷他們分別是那種類(lèi)型的網(wǎng)站?1、http//2、http//百萬(wàn)客戶大拜訪86一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過(guò)程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的87

理念篇知道和不知道？88猜中彩89人類(lèi)最大的恐懼來(lái)自于未知世界的無(wú)知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

90不知道的兩種表現(xiàn)形式？？91（1）你曾拜訪過(guò)的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類(lèi)型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷(xiāo)策略？（3）你的推銷(xiāo)模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷(xiāo)方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道92愛(ài)人同志93理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開(kāi)始94

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒(méi)市場(chǎng)，沒(méi)客戶）（2）不知道等于無(wú)所謂；（沒(méi)問(wèn)題，沒(méi)關(guān)系，沒(méi)辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！95理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道96

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來(lái)自于拜訪97理念之五心動(dòng)不如