市場(chǎng)營(yíng)銷輪1(鋼筆)范文

市場(chǎng)營(yíng)銷輪1(鋼筆)范文篇一：市場(chǎng)營(yíng)銷論1(鋼筆)范文

市場(chǎng)營(yíng)銷論文

鋼

筆

營(yíng)

銷

策

劃

方

案

電氣信息工程系*******2022年6月7日

鋼筆營(yíng)銷方案書

一、鋼筆開(kāi)展歷史

眾所周知，鋼筆曾經(jīng)作為人們書寫的主要工具，一度受到大家的喜歡。

鋼筆創(chuàng)造于19世紀(jì)初，在1809年，英國(guó)頒發(fā)了第一批關(guān)于貯水筆的專利證書，這標(biāo)志著鋼筆的正式誕生。1829年英國(guó)人詹姆士·倍利成功地研制出鋼筆尖。它經(jīng)過(guò)特殊加工，圓滑而有彈性，書寫起來(lái)相當(dāng)流暢，深受人們的歡送。然而，這種筆必須蘸墨水書寫非常費(fèi)事。到1884年，美國(guó)一家保險(xiǎn)公司的一個(gè)叫沃特曼的雇員，創(chuàng)造了一種用毛細(xì)管供應(yīng)墨水的方法，比擬好地解決了上述問(wèn)題。這種筆的筆端可以卸下來(lái)，墨水用一個(gè)小的滴管注入。最早的可以自己吸墨水的筆出現(xiàn)于20世紀(jì)初期，采取了一個(gè)活塞來(lái)吸墨水。當(dāng)筆中采用了皮膽后，就要用一個(gè)鐵片插入一個(gè)縫中去擠壓皮膽來(lái)吸墨水。到1952年，又出現(xiàn)了用一根管子伸進(jìn)墨水中吸水的施諾克爾筆。直到1956年，才創(chuàng)造了如今常用的毛細(xì)管筆。如今還有一些美術(shù)鋼筆等。

根據(jù)鋼筆的開(kāi)展史，我們可以看到，從十九世紀(jì)初到二十世紀(jì)中期，隨著鋼筆的快速開(kāi)展，它已經(jīng)成為書寫的主流工具。但是，現(xiàn)如今，仍然使用鋼筆的人卻在逐漸的減少。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查

1、深化消費(fèi)者人群，看其使用情況

首先，走進(jìn)學(xué)校，調(diào)查學(xué)生使用情況：我們發(fā)現(xiàn)鋼筆在學(xué)生中的使用率，明顯比圓珠筆、水筆的使用率低。究其原因，鋼筆使用起來(lái)比擬費(fèi)事，而且質(zhì)量差的鋼筆在使用時(shí)，稍不注意就出現(xiàn)漏水現(xiàn)象，鋼筆吸墨操作繁鎖，不符合如今人的生活快節(jié)奏，而且吸墨時(shí)有污染，鋼筆的消費(fèi)工藝復(fù)雜，造成消費(fèi)質(zhì)量上的不穩(wěn)定，漏水和堵塞時(shí)有發(fā)生。所以，隨著圓珠筆和水筆的出現(xiàn)，學(xué)生逐漸不再使用鋼筆。另外，其他的消費(fèi)人群也大多是因?yàn)閳A珠筆和水筆的方便，才逐漸淘汰了鋼筆。

那么，在以上消費(fèi)者當(dāng)中，為什么會(huì)出現(xiàn)圓珠筆和水筆統(tǒng)領(lǐng)天下的情況呢？詳細(xì)分析應(yīng)該是以下兩種情況：

〔1〕鋼筆吸墨操作繁鎖，不符合如今人的生活快節(jié)奏，而且吸墨時(shí)有污染。

〔2〕鋼筆的消費(fèi)工藝復(fù)雜，造成消費(fèi)質(zhì)量上的不穩(wěn)定，漏水和堵塞時(shí)有發(fā)生。

2、深化市場(chǎng)，分析原因

目前在市場(chǎng)上，我們可以看到，鋼筆的經(jīng)營(yíng)者少之又少。即使有些鋼筆產(chǎn)品，也只是附帶著經(jīng)營(yíng)，很少有鋼筆專營(yíng)店。據(jù)這一現(xiàn)象的調(diào)查，我們得出以下兩大原因：

〔1〕消費(fèi)人群的大量流失。

〔2〕目前鋼筆的消費(fèi)本錢大大高于圓珠筆和中性筆，造成價(jià)格竟?fàn)幨?yōu)勢(shì)。

〔3〕電腦的普及和無(wú)紙化辦公是天敵。隨著數(shù)字辦公概念的普及,無(wú)紙化辦公形式也已經(jīng)走進(jìn)了每一個(gè)辦公室。越來(lái)越多的白領(lǐng)們每天面對(duì)的不再是鋼筆、稿紙而是鍵盤鼠標(biāo)。無(wú)紙化辦公一個(gè)最大的好處就是減少用紙量，這對(duì)環(huán)境保護(hù)相當(dāng)有利。利用電腦、網(wǎng)絡(luò)等，還能在節(jié)約辦公費(fèi)用的同時(shí)進(jìn)步辦公效率，其中重要的原因就是因?yàn)槠湫矢?，便于修改、傳遞。用傳統(tǒng)方法可能要幾個(gè)小時(shí)，甚至是幾天傳送、傳閱的文件，用網(wǎng)絡(luò)僅需短短的幾秒鐘。

三、詳細(xì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略

1、進(jìn)步鋼筆的影響力，擴(kuò)大消費(fèi)人群

鋼筆的長(zhǎng)處表如今：使用鋼筆，能很好地培養(yǎng)少年兒童的性格和毅力，從小培養(yǎng)其辦事嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)心的作風(fēng)，對(duì)學(xué)習(xí)有事半功倍之效。鋼筆的書寫風(fēng)格是圓珠筆和中性筆不可替代的。而從環(huán)保的視角來(lái)看，鋼筆要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于圓珠筆和中性筆，圓珠筆和中性筆雖可以換芯，但實(shí)際上換芯率卻很低，幾毛錢的筆一般一買就是十幾支，寫完就會(huì)丟棄，這樣造成大量的資源浪費(fèi)。而在消費(fèi)過(guò)和中兩者對(duì)環(huán)境污染也大于鋼筆。

在家長(zhǎng)、老師等人群中，進(jìn)步他們對(duì)鋼筆的認(rèn)識(shí)和充分肯定。只有得到了他們對(duì)鋼筆的賞識(shí)，我們就能增加大量的學(xué)生消費(fèi)者。

2、進(jìn)步鋼筆的質(zhì)量及輕便度

主要從鋼筆的消費(fèi)抓起，做到創(chuàng)新是關(guān)鍵。近期內(nèi)鋼筆還不至于被完全替代，要把握時(shí)機(jī)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)維系產(chǎn)業(yè)開(kāi)展。如有報(bào)道稱，一位中學(xué)生創(chuàng)造的錐體筆尖鋼筆，四面皆宜書寫，字跡大小可調(diào)節(jié)，不會(huì)出現(xiàn)墨水蒸發(fā)的情況，不僅適于書寫，還可練習(xí)書法。

3、產(chǎn)品品質(zhì)宣傳，樹(shù)品牌形象：

品質(zhì)鑒定：鋼筆消費(fèi)準(zhǔn)那么：五大檢定程序，每件鋼筆書寫工具的制作，都并非只為滿足設(shè)計(jì)師展示創(chuàng)意的意欲，也不是純粹屬于工程師或技師的創(chuàng)作；其技術(shù)特性與造型都需要針對(duì)使用者的要求而決定，與鋼筆消費(fèi)的最根本理念同出一徹。

個(gè)性：鋼筆產(chǎn)品不甘平凡，只求打破。它憑著先進(jìn)的工業(yè)技術(shù)與一枝獨(dú)秀的設(shè)計(jì)，誓要超越市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。毫無(wú)疑問(wèn)，鋼筆產(chǎn)品個(gè)性獨(dú)特鮮明，理所當(dāng)然地帶動(dòng)著市場(chǎng)的趨勢(shì)。

實(shí)用性：鋼筆的設(shè)計(jì)講求增加產(chǎn)品的實(shí)用性，讓產(chǎn)品更具智慧，充分發(fā)揮應(yīng)有的功能，并以舒適度與人體工學(xué)為前題。每項(xiàng)設(shè)計(jì)都必須反映鋼筆產(chǎn)品在功能、技術(shù)與物料上的品質(zhì)，營(yíng)造出滿足視覺(jué)感官的造型，同時(shí)表達(dá)產(chǎn)品的卓越技術(shù)程度和優(yōu)秀品質(zhì)。

傳意功能：每件鋼筆產(chǎn)品都是傳達(dá)資訊的工具，為將要使用產(chǎn)品的人傳情達(dá)意，其設(shè)計(jì)必須可以不言而喻地針對(duì)不同的質(zhì)量、意念、目的顧客和價(jià)格，清楚表達(dá)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的目的定位，因?yàn)閱螒{不同產(chǎn)品在視覺(jué)上的意念和個(gè)性比擬，便足以構(gòu)成天壤之別。

一致性：每件新產(chǎn)品的造型及技術(shù)質(zhì)量都必須配合鋼筆的方針，旨為秉承與提升品牌的形象。鋼筆產(chǎn)品的「一致性」意味著即使產(chǎn)品有不同的變化以符合目的顧客的要求，它們?nèi)允菗碛袊?yán)密的共同特性。正是這個(gè)一致的設(shè)計(jì)特質(zhì)打造了公司的身份地位，也是鋼筆形象的主要骨干。

環(huán)保性能:環(huán)境問(wèn)題必然也對(duì)鋼筆產(chǎn)品的根本消費(fèi)技術(shù)和設(shè)計(jì)概念產(chǎn)生影響。我們要求將物料物盡其用、采用節(jié)省能源的消費(fèi)程序，并要求所有產(chǎn)品及包裝的物料都是可再用的。

4、向高端開(kāi)展，全面進(jìn)軍禮品市場(chǎng)

通過(guò)進(jìn)軍禮品市場(chǎng)，進(jìn)而翻開(kāi)收藏品市場(chǎng)。國(guó)貿(mào)某禮品店老板認(rèn)為，鋼筆是傳統(tǒng)文化的一種象征，深挖這塊日益縮小的蛋糕，可以填補(bǔ)中高檔禮品市場(chǎng)的空白。盡管群眾化的書寫工具市場(chǎng)前景不容樂(lè)觀，但以簽名筆為主的中高端市場(chǎng)仍極具潛力，一些國(guó)際名牌鋼筆在高端市場(chǎng)的暢銷就證明了這一思路的可行。同時(shí)，制作精良的鋼筆還可作為收藏品。據(jù)省收藏家協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前在很多

大城市，鋼筆收藏已經(jīng)開(kāi)始成為一種熱門收藏門類。玩筆的人大多是一些年齡在50歲上下，文化層次相對(duì)較高的人。

四、產(chǎn)品促銷：

1、通過(guò)產(chǎn)品促銷活動(dòng)，增加消費(fèi)者的購(gòu)置欲望

〔1〕我們主要利用促銷員、產(chǎn)品演示、DM海報(bào)、會(huì)員卡。和學(xué)校合作舉辦“鋼筆〞杯書法大賽，通過(guò)舉辦大賽，我們?cè)趯W(xué)校這么一個(gè)擁有龐大的客戶人群的地方，鋼筆得到了高度關(guān)注，讓無(wú)數(shù)的廣闊消費(fèi)者更為深化地認(rèn)識(shí)我們的產(chǎn)品，增強(qiáng)了鋼筆在學(xué)校的知名度。刺激了消費(fèi)者的購(gòu)置欲望，滿足了我們顧客的心理需求，并樹(shù)立了良好的品牌形象。我們?cè)趯W(xué)生消費(fèi)群體并沒(méi)有像派克一樣的知名度，在宣傳的同時(shí)，為我們鎖定了一大批消費(fèi)人群。大賽的獎(jiǎng)品有我們提供，讓同學(xué)們直接接觸和使用我們的產(chǎn)品，為我們做行之有效的長(zhǎng)期宣傳。讓同學(xué)體驗(yàn)到鋼筆產(chǎn)品在功能、技術(shù)與物料上的品質(zhì)。給參與同學(xué)免費(fèi)贈(zèng)送會(huì)員卡，讓此次校園之行延續(xù)下去，不要讓同學(xué)們淡忘我們的品牌，他們會(huì)帶著會(huì)員卡到專柜詢問(wèn)和理解，增大了我們營(yíng)銷時(shí)機(jī)，為我們側(cè)面做宣傳。

〔2〕迎合客戶需求，專賣場(chǎng)做紀(jì)念銷售。我們應(yīng)該變無(wú)為有，換一個(gè)角度去解決產(chǎn)品市場(chǎng)低迷、銷售情況不理想的問(wèn)題。在魯迅先生100周年誕辰的時(shí)候，英雄鋼筆開(kāi)展“紀(jì)念魯迅先生100周年誕辰〞大型紀(jì)念活動(dòng)，限量發(fā)行紀(jì)念鋼筆10000套。把英雄鋼筆帶上了一個(gè)新的高度，成為了紀(jì)念魯迅的代表物品。弘揚(yáng)中國(guó)文化，萬(wàn)寶龍?jiān)?000年隆重推出了“千禧金龍年限量墨水筆〞，2022年又限量發(fā)行“2022龍騰盛世玉龍筆〞。

2、通過(guò)促銷進(jìn)步知名度，逐漸占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)

〔1〕結(jié)合各地區(qū)零售業(yè)知名企業(yè)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。以品牌帶動(dòng)市場(chǎng)份額，人們總是熱衷于品牌，更多是為了滿足心理需求，降低了品牌的檔次就使品牌失去了它自身的榮耀。這個(gè)策略讓我們的品牌在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中，得到了成長(zhǎng)和壯大，使我們的產(chǎn)品有了強(qiáng)硬的后盾，資源整合、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的優(yōu)勢(shì)進(jìn)步我們的市場(chǎng)占有率指與一些知名品牌企業(yè)結(jié)成穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的威脅，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手在各個(gè)方面環(huán)節(jié)合作，以共同的利益作為奮斗目的，為雙方提供良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及時(shí)機(jī)。

〔2〕在已有的銷售零售渠道的根底上，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍，積極拓展了目的客戶活動(dòng)范圍的新渠道，如在高校附近開(kāi)設(shè)專營(yíng)店，可以讓更多的客戶接觸我們的產(chǎn)品，而且方便為已有的客戶提供售后效勞。

這樣以來(lái)，既到達(dá)了刺激消費(fèi)的目的，又促進(jìn)了顧客的再購(gòu)置意愿，還提升了品牌的良好形象和贏得了顧客忠誠(chéng)度，可謂是“一舉多得〞；除此之外，主要在事業(yè)成功人士和工薪階層聚集的地方開(kāi)設(shè)專營(yíng)店。如在寫字樓、商業(yè)大廈、百貨大樓以及購(gòu)物廣場(chǎng)里的男士用品專層、文具專層、購(gòu)書中心、附近可設(shè)立專營(yíng)店。

篇二：市場(chǎng)營(yíng)銷1

中央播送電視大學(xué)2022-2022學(xué)年度第二學(xué)期“開(kāi)放?？屁暺谀┛荚?/p>

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題

本卷須知

一、將你的學(xué)號(hào)、姓名及分校〔工作站〕名稱填寫在答題紙的規(guī)定欄內(nèi)?？荚囃戤吅?，把試卷和答題紙放在桌上。試卷和答題紙均不得帶出考場(chǎng)。監(jiān)考人收完考卷和答題紙后才可分開(kāi)考場(chǎng)。

二、仔細(xì)讀懂題目的說(shuō)明，并按題目要求答題。答案一定要寫在答題紙的指定位置上，寫在試卷上的答案無(wú)效。

三、用藍(lán)、黑圓珠筆或鋼筆〔含簽字筆〕答題，使用鉛筆答題無(wú)效。

一、單項(xiàng)選擇〔在每題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填在答題紙上。每題

2分，共30分〕

1．個(gè)人為了人身平安和財(cái)產(chǎn)平安而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是()。

A．生理需要B。社會(huì)需要

C．平安需要D．尊重需要

2。市場(chǎng)上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即()。

A．環(huán)境威脅B．市場(chǎng)時(shí)機(jī)

C。市場(chǎng)利潤(rùn)D．本錢優(yōu)勢(shì)

3．-個(gè)企業(yè)假設(shè)要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通常可從以下()方面進(jìn)展。

A．產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B．分銷渠道

C。目的和戰(zhàn)略D．利潤(rùn)

4．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是()。

A.推銷已經(jīng)消費(fèi)出來(lái)的產(chǎn)品

B．制造大量產(chǎn)品并推銷出去

C．制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品

D．發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們

5。產(chǎn)品的有形局部所組成的是產(chǎn)品的()。

A.核心產(chǎn)品B．形式產(chǎn)品

C．期望產(chǎn)品D．延伸產(chǎn)品

6．以下哪種價(jià)格形式不屬于差異定價(jià)？()

A．公園門票對(duì)某些社會(huì)成員給予優(yōu)惠

B．對(duì)不同花色、不同款式的同種商品所定的不同價(jià)格

C．劇院里不同位置的座位的票價(jià)不同

D．對(duì)大量購(gòu)置的顧客所給予的優(yōu)惠

7．我們通常所說(shuō)的一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)著多少產(chǎn)品品類，指的就是產(chǎn)品組合的()。

A.寬度B．深度

C．長(zhǎng)度D．相關(guān)性

8．家電企業(yè)兼搞保健品、飲料、化裝品等產(chǎn)品的消費(fèi)與銷售，這種做法屬于()策略。

A．市場(chǎng)浸透B．多角化增長(zhǎng)

C．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)D．市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

9．回歸分析技術(shù)是()預(yù)測(cè)方法的主要工具。

A.對(duì)數(shù)直線趨勢(shì)B．線性變化趨勢(shì)

C．時(shí)間序列D．因果分析

10.以防御為核心是()的競(jìng)爭(zhēng)策略。

A.市場(chǎng)領(lǐng)先者B．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

C．市場(chǎng)跟隨者D．市場(chǎng)補(bǔ)缺者

11．集中性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是()。

A.市場(chǎng)占有率強(qiáng)B．本錢的經(jīng)濟(jì)性

C．市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)D．需求滿足程度高

12.用料與設(shè)計(jì)精巧的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是()。

A.配套包裝B．附贈(zèng)品包裝

C．分檔包裝D．再使用包裝

13.消費(fèi)選擇性不強(qiáng)的日用消費(fèi)品的企業(yè)通常采取()策略。

A.直銷B．獨(dú)家分銷

C．密集分銷D．選擇分銷

14.通常情況下，一般日常生活用品，適宜于選擇()做廣告。

A．人員B．專業(yè)雜志

C．電視D．公共關(guān)系

15.產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是()。

A．組織管理費(fèi)用太高B．有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略

C．容易造成方案與實(shí)際的脫節(jié)D．不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息

二、判斷正誤〔判斷以下各題的正誤。正確的在答題紙上劃“√〞，錯(cuò)誤的劃“×〞。每題1分．共

20分〕

16．一個(gè)人的行為、興趣和觀念是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。()

17.互聯(lián)網(wǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研工具的主要優(yōu)勢(shì)在于它本錢低。()

18.相對(duì)市場(chǎng)占有率是指業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率之比。

()

19.避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的的競(jìng)爭(zhēng)才能。()

20.原始資料的來(lái)源主要有消費(fèi)者、促銷員、賣場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)的保管人員等。()

21.某乳品企業(yè)經(jīng)營(yíng)著4大系列產(chǎn)品：奶粉系列、豆奶粉系列、液態(tài)奶系列、麥片系列，該

企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度為4。()

22.垂直式分銷渠道是由消費(fèi)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的結(jié)合體。()

23.和特定目的受眾，如經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立良好關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系的重要目的之一。()

24.基于效勞的特點(diǎn)，效勞廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無(wú)形產(chǎn)品有形化，消除顧客的不確定心理。

()

25.從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。()

26.某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率，對(duì)它最適宜的投資策略是發(fā)

展策略。()

27．企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。()

28.公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。()

29.在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。()

30.按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義，換代產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。()

31．尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺(jué)價(jià)廉且計(jì)價(jià)準(zhǔn)確，因此對(duì)需求價(jià)格彈性小的商品意義不

大。()

32.消費(fèi)品分銷渠道的主要類型是直接式渠道。()

33.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是“一對(duì)一〞的溝通，具有雙向交互反響的功能。()

34.企業(yè)進(jìn)展有效溝通的第一步就是找出目的承受者。()

35.直接出口進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式與間接出口進(jìn)入相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。

()

三、筒答〔每題12分，共36分〕

36.試比擬尾數(shù)定價(jià)策略和整數(shù)定價(jià)策略的不同功用？

37.舉出一例實(shí)際生活中你所經(jīng)歷的購(gòu)后不滿意的事例，你是怎樣處理的？并根據(jù)這一事例給企業(yè)在如何進(jìn)步顧客購(gòu)后滿意度方面提出建議。

38.與實(shí)體產(chǎn)品相比，效勞主要有哪些方面的特性？

四、案例分析〔14分〕

39.美國(guó)派克公司是世界知名的跨國(guó)公司。它創(chuàng)立于1886年，經(jīng)過(guò)100多年的開(kāi)展，在

世界各地設(shè)有12家分公司、120多個(gè)銷售商和獨(dú)家經(jīng)銷商，產(chǎn)品行銷154個(gè)國(guó)家和地區(qū)。但

是，自20世紀(jì)80年代以來(lái)，派克公司卻連年虧損，以致在1985年2月被其在英國(guó)的經(jīng)理集

團(tuán)收購(gòu)。

有關(guān)專家認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)決策失誤是派克公司經(jīng)營(yíng)狀況江河日下的主要原因。過(guò)去，派克公司

以消費(fèi)優(yōu)質(zhì)、高檔的鋼筆而享譽(yù)世界各地，派克金筆曾被許多人用來(lái)顯示自己的身份與地位。

到20世紀(jì)80年代，美國(guó)克勞斯鋼筆公司向派克公司發(fā)起進(jìn)攻，大量消費(fèi)新型的高檔鋼筆。派

克公司的主管人員為在競(jìng)爭(zhēng)中取勝作出了一個(gè)錯(cuò)誤的決策：將公司消費(fèi)重點(diǎn)由優(yōu)質(zhì)、高檔鋼筆

轉(zhuǎn)向廉價(jià)的低檔鋼筆。結(jié)果，派克公司的形象受到嚴(yán)重?fù)p害，許多絕望的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而去購(gòu)置克

勞斯等公司消費(fèi)的鋼筆，而派克公司開(kāi)拓消費(fèi)的廉價(jià)鋼筆又無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者的特點(diǎn)，不能吸引

新的消費(fèi)者。在這種情況下，派克公司完全喪失了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，銷售額每況愈下，虧損日益增加，

以致1984年虧損額高達(dá)500萬(wàn)美元。

〔資料來(lái)源：?市場(chǎng)營(yíng)銷技能實(shí)訓(xùn)教程?，趙洪立、楊文啟主編，中央電大出版社，2022年〕

請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，答復(fù)以下問(wèn)題：

(1)案例中派克公司競(jìng)爭(zhēng)策略的失誤在哪里？

(2)請(qǐng)就此案例談?wù)勀愕捏w會(huì)。

試卷代號(hào)：2175

中央播送電視大學(xué)2022-2022學(xué)年度第二學(xué)期“開(kāi)放?？屁暺谀┛荚?/p>

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)

〔供參考〕

一、單項(xiàng)選擇〔每題2分，共30分〕

1．C2．B3．A4．D5．B

6．D7．A8．B9．D10．A

11．B12．D13．C14．C15．A

二、判斷正誤〔每題1分，共20分〕

16．×17．√18．√19．×20.√

21．√22．√23．√24．√25．×

26．×27．×28．√29．√30．×

31．√32．×33．√34．√35．×

三、簡(jiǎn)答〔每題12分，共36分〕

36.尾數(shù)定價(jià)策略，是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)一般商品的求廉價(jià)、怕受騙的心理，盡可能在價(jià)格數(shù)

字上不進(jìn)位，使其價(jià)格的尾數(shù)為零頭。使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣者計(jì)算準(zhǔn)確、價(jià)格公正的感覺(jué)。

整數(shù)定價(jià)策略，是在消費(fèi)者購(gòu)置比擬注重高檔認(rèn)知的商品時(shí)，把商品的價(jià)格定為整數(shù)。給

購(gòu)置者以高檔、高品質(zhì)的滿足。(12分)

37．舉例?！?分〕

消費(fèi)者購(gòu)置商品以后，購(gòu)置的決策過(guò)程還在繼續(xù)，他要評(píng)價(jià)已購(gòu)的商品。企業(yè)對(duì)這一步仍

須給予充分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場(chǎng)和企業(yè)的信譽(yù)。

消費(fèi)者的購(gòu)置活動(dòng)，先于購(gòu)置行為而發(fā)生，后于購(gòu)置行為而完畢。消費(fèi)者的購(gòu)后感受和購(gòu)

后評(píng)價(jià)至關(guān)重要。售貨現(xiàn)場(chǎng)的交易過(guò)程只不過(guò)是消費(fèi)者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概

全，必須研究整個(gè)購(gòu)置過(guò)程，尤其要努力使顧客有良好的購(gòu)后感受，讓消費(fèi)者滿意，從而帶來(lái)企

業(yè)經(jīng)營(yíng)效果?！?分〕

〔此題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、答復(fù)的思路、闡述的明晰以及論證的充分程度酌情給分?！?/p>

38．與實(shí)體產(chǎn)品相比，效勞主要以下特性：

(1)無(wú)形性。即效勞是無(wú)形的。效勞是一種績(jī)效或行為，而不是實(shí)物。

(2)不可別離性。即效勞產(chǎn)品的消費(fèi)與消費(fèi)是同步進(jìn)展的，是不可分割的。

(3)可變性。即效勞的質(zhì)量程度會(huì)受到相當(dāng)多因素的影響，因此會(huì)經(jīng)常變化。

(4)不可貯存性。又稱易消失性，指效勞無(wú)法被貯藏起來(lái)以備將來(lái)使用?！?2分〕

四、案例分析〔14分〕

39.當(dāng)企業(yè)面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，及時(shí)調(diào)整自己的策略是正確的。但是這種調(diào)整必需要在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、本企業(yè)在市場(chǎng)上的地位與形象、自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的充分分析與判斷的

根底上慎重決策。派克采取的是將產(chǎn)品線向下延伸的策略應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。這種策略是

篇三：市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論1文

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)論文

淺談某電器集團(tuán)品牌營(yíng)銷策略

學(xué)生姓名：王鵬飛學(xué)號(hào)：33509117

目錄

一、品牌與品牌營(yíng)銷的相關(guān)理論概述.............................................................................................-4-

(一)有關(guān)品牌的幾個(gè)術(shù)語(yǔ)...............................................................................................................-4-

(二)品牌營(yíng)銷的根本涵義...............................................................................................................-4-

二、某電器的集團(tuán)根本情況.............................................................................................................-4-

〔一〕某電器集團(tuán)的概況..............................................................................................................-5-

〔三〕某電器集團(tuán)品牌開(kāi)展市場(chǎng)環(huán)境分析(SWOT)....................................................................-6-1、某電器集團(tuán)品牌開(kāi)展面臨的外部時(shí)機(jī)與威脅...................................................................-6-2、某電器集團(tuán)品牌開(kāi)展具有的自身優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)...................................................................-7-

三、制約某電器集團(tuán)品牌營(yíng)銷績(jī)效的因素及存在的問(wèn)題.............................................................-7-

〔一〕制約某集團(tuán)品牌營(yíng)銷績(jī)效的因素......................................................................................-7-

〔二〕某集團(tuán)品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題..............................................................................................-8-1、品牌定位重復(fù).......................................................................................................................-8-2、多品牌管理缺乏標(biāo)準(zhǔn)化.......................................................................................................-8-3、多品牌擴(kuò)大規(guī)模但卻削弱了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)...................................................................-9-

四、進(jìn)一步進(jìn)步某電器集團(tuán)品牌營(yíng)銷績(jī)效的假設(shè)干策略.................................................................-9-

〔一〕加深消費(fèi)者對(duì)某集團(tuán)的文化內(nèi)涵......................................................................................-9-

〔二〕多品牌策略的重點(diǎn)應(yīng)立于核心品牌..................................................................................-9-

〔三〕施行多品牌策略必須加強(qiáng)品牌關(guān)系管理........................................................................-10-

1、美國(guó)哈佛商業(yè)雜志一項(xiàng)研究報(bào)告指出：再次光臨的顧客，可為公司帶來(lái)25%-85%的利潤(rùn)，而吸引他們?cè)賮?lái)的因素首先是效勞的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最能后才是價(jià)格，可以說(shuō)效勞使產(chǎn)品有了差異性，有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從消費(fèi)者角度分析，經(jīng)濟(jì)開(kāi)展，收入進(jìn)步，消費(fèi)者所追求的目的已不是利益，而是享受，效勞日益受到消費(fèi)者青睞，效勞將取代質(zhì)量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，成為競(jìng)爭(zhēng)取勝的主要手段，因此某必須不斷進(jìn)步產(chǎn)品的售后效勞維修、保障等方面，增加消費(fèi)者對(duì)某的信任和依賴這種形象一旦形成就很難受到其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的影響。實(shí)現(xiàn)品牌塑造的人格化。...................................................................................................................-10-

〔五〕積極有效的渠道維護(hù)策略................................................................................................-11-

1、調(diào)整渠道內(nèi)的價(jià)值鏈..........................................................................................................-11-2、建立有效的銷售拜訪..........................................................................................................-11-

五、完畢語(yǔ)................................................................................................................................