分銷渠道的設(shè)計及管理

第九章

分銷策略鞏亮中國礦大管理學院市場營銷系主要討論的問題第一節(jié).分銷渠道的基本概念第二節(jié).分銷渠道的設(shè)計第三節(jié).分銷渠道的管理第四節(jié).渠道沖突課堂練習第一節(jié).分銷渠道的基本概念一.什么是分銷渠道？二.為什么采用分銷渠道？三.分銷渠道的功能四.分銷渠道的流程五.分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型一.什么是分銷渠道？市場營銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有組織和個人。分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。營銷渠道的主要參與者(渠道成員)生產(chǎn)者中間商消費者銀行保險公司運輸公司倉儲公司包裝公司銀行保險公司運輸公司倉儲公司包裝公司中間商代理商經(jīng)銷商從事產(chǎn)品的經(jīng)營銷售活動，同時擁有產(chǎn)品所有權(quán)的機構(gòu)或組織接受制造商委托，從事為制造商銷售產(chǎn)品，但并不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)。主要區(qū)別所有權(quán)獲取不同利潤形式不同承擔風險不同經(jīng)銷代理一般經(jīng)銷獨家經(jīng)銷(包銷)三定：定產(chǎn)品、定范圍、定時間三自：自行購買、自行銷售、自負盈虧一專：專營權(quán)一般代理獨家代理特點中間商獨家經(jīng)銷和獨家代理的區(qū)別方面獨家代理獨家經(jīng)銷經(jīng)濟關(guān)系不同委托代理關(guān)系買賣關(guān)系履行合同義務主體不同產(chǎn)家(供應商)經(jīng)銷商承擔風險不同不承擔產(chǎn)品賣不出去的風險自負盈虧二.為什么采用分銷渠道？經(jīng)濟學上的原因財力資源營銷渠道的作用橋梁作用調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費之間在商品數(shù)量上的沖突

調(diào)節(jié)生產(chǎn)者與消費者在花色品種及產(chǎn)品分級的沖突

提高買賣雙方的效用時間效用消費者隨時可以買到產(chǎn)品地點效用消費者隨地可以買到產(chǎn)品占用效用產(chǎn)品的所有權(quán)可以很方便的從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中營銷渠道的作用給買賣雙方帶來便利給買方提供便利便于消費者選擇便于消費者購買快速提供服務給賣方提供便利加速企業(yè)資金運轉(zhuǎn)、降低（分擔）庫存成本市場信息反饋及時保證銷售,穩(wěn)定生產(chǎn)=Customer=Manufacturer無中間商參與聯(lián)系的次數(shù)MxC=3X3=9132456789渠道的作用-----無中間商的情景=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中間商參與的聯(lián)系次數(shù)MxC=3+3=6商店Store123456渠道的作用------有中間商的情景訂貨Ordering付款Payments促銷與溝通Communication所有權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔風險RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information三.渠道的功能四.渠道的流程供應商運輸者倉庫制造商運輸者倉庫經(jīng)銷商運輸者顧客供應商制造商經(jīng)銷商顧客供應商銀行銀行銀行制造商經(jīng)銷商顧客供應商運輸者倉庫、銀行運輸者倉庫、銀行運輸者銀行制造商經(jīng)銷商顧客供應商經(jīng)銷商顧客廣告代理商廣告代理商制造商實物流所有權(quán)流付款流信息流促銷流生產(chǎn)者消費者代理商批發(fā)商零售商批發(fā)商零售商零售商零層一層二層三層五.渠道的結(jié)構(gòu)類型渠道的層次營銷渠道中的各種中間商,每一種中間商就是一個層次渠道的長度營銷渠道流動過程中所經(jīng)過的層次數(shù)渠道的寬度所使用的不同結(jié)構(gòu)的營銷渠道的種類數(shù)渠道的深度一種營銷渠道中,一個層次所使用的同種中間商的數(shù)量批發(fā)商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消費者消費者零售商Retailer消費者制造商0-levelchannel如：戴爾、安利批發(fā)商Wholesaler零售商Retailer消費者制造商2-levelchannel如：聯(lián)想手機制造商3-levelchannel如：冰淇淋1-levelchannel如：電視、空調(diào)——國美制造商五.渠道的結(jié)構(gòu)類型—渠道長度直接渠道——間接渠道第二節(jié).渠道設(shè)計決策一.渠道的設(shè)計目標二.影響分銷渠道設(shè)計的因素三.渠道終端的選擇四.分銷模式的選擇一.渠道的設(shè)計目標——

兼顧企業(yè)和顧客的利益考慮3C（制造企業(yè)、競爭對手、顧客）對制造企業(yè)而言，渠道設(shè)計目標應該是？對顧客，渠道設(shè)計目標應該是？對競爭者，渠道設(shè)計目標應該考慮？設(shè)計渠道的目標——制造商擴散速度與銷售目標：以最短的時間內(nèi)將產(chǎn)品傳遞到目標區(qū)域和終端用戶中；成本：以較少的費用，將產(chǎn)品傳遞到終端用戶中；且可維護價格秩序；價格：以具有競爭力的終端價格，將產(chǎn)品傳遞到終端用戶中（渠道長度整合）；設(shè)計渠道的目標——顧客購買方便性：使得商品對于購買者來說容易獲??；經(jīng)銷方便性：使得商品對于經(jīng)銷者來說易于經(jīng)營；不易斷貨；終端價格體系一致，價格上有足夠的獲利空間；設(shè)計渠道的目標——競爭對手如何設(shè)計渠道？和競爭對手使用同樣的渠道么？或者考慮不同的渠道？渠道運行最佳狀態(tài)買得到---網(wǎng)點數(shù)量；看得見---產(chǎn)品陳列；樂得買---產(chǎn)品生動化；買得起---售賣價格合理；樂得賣---利潤額；顧客經(jīng)銷商案例：可口可樂的3A策略如何使顧客滿意？消費者分析什么樣的消費者購買我們的產(chǎn)品？他們收入多少？聚居區(qū)在哪里？他們在哪里購買產(chǎn)品？什么因素影響他們的購買決定？（路程、終端信譽、價格水平）案例：立邦的難題二.影響分銷渠道設(shè)計的因素顧客特性(數(shù)量\分布\頻繁程度\交易量)產(chǎn)品特性(價格\體積\重量\易腐性\技術(shù)性\是否標準品)企業(yè)特性(資金能力\銷售能力\服務水平)中間商特性(分銷的能力和態(tài)度)競爭特性(跟隨還是躲避)環(huán)境特性(繁榮還是衰退)經(jīng)濟效益四.分銷模式的選擇選擇哪幾條渠道？目標終端分析——他們各自從哪里進貨？識別渠道選擇方案渠道模式評估與選擇1.選擇哪幾條渠道？

識別主要顧客及其購買行為——主要客戶渠道使用和偏好表：某產(chǎn)品渠道偏好調(diào)查報攤電話超市因特網(wǎng)郵購零售商店分銷商銷售代表我決不會使用這種方式購買如果提供了這種方式，我會考慮我還沒有使用它，但有可能使用我已通過這種渠道購買渠道偏好1.選擇哪幾條渠道？

——按關(guān)鍵的準則選擇銷售終端√√√√√√√√√√√√√√√√√最低價格全天候支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√定貨速度/容易性自我服務√√√√√√√√√√√√√√√√√√√現(xiàn)場安裝快速/本地技術(shù)持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√按要求定制交貨的靈活性√√√√√√√√√√√√√√√√√√√專家建議培訓因特網(wǎng)呼叫中心零售商店分銷伙伴直接銷售隊伍購買準則渠道表：渠道與顧客購買準則的結(jié)合案例：英國的鮮花業(yè)的渠道策略如果你是一個鮮花消費者，你在購買鮮花時，最看重什么（購買準則）：價格、送貨迅速和專家建議。鮮花業(yè)的渠道選擇：呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店√√√√√√√√√√√√√個人選擇/定制專家建議√√√√√√√交貨的靈活性√√√√√√√

訂貨速度√√√√√√價格因特網(wǎng)呼叫中心零售店渠道吸引力“個人接觸”手工作業(yè)容易且靈活的定貨得到建議容易且靈活的定貨購買沖動購買狀態(tài)婚禮、畢業(yè)早日康復秘書定貨周年紀念情人客戶購買準則購買決策3.識別渠道選擇方案渠道方案的選擇由以下幾方面的要素確定：1)長渠道還是短渠道？2)寬渠道還是窄渠道？3)每個渠道成員的條件及其相互責任例如：新飛冰箱、玫瑰鮮花液、詩蒂喜糖1)渠道長度決策——長渠道優(yōu)勢單筆進貨與回款金額比較大，發(fā)貨、收款簡便廠家?guī)椭?、控制、管理的目標單一，日常管理較為簡便廠家可利用一批已有渠道迅速擴大銷售劣勢產(chǎn)品的零售價較高市場終端開發(fā)不細致，容易構(gòu)成市場盲點市場信息交流不暢，對渠道控制難度加大物流速度受影響廠家在促銷方案執(zhí)行上容易打折扣。1)渠道長度決策——短渠道優(yōu)點：企業(yè)對其控制能力很強.壓價、傾銷、竄貨這些問題得到抑制.貨物在渠道中流通時間與費用降低.提供服務更加專業(yè)缺點：分銷能力差耗費資源多進行渠道長度抉擇時需要考慮的因素產(chǎn)品因素短渠道長渠道體積□高□低可保存性□低□高單位價值□高□低產(chǎn)品標準化□低□高技術(shù)特性□高□低銷售渠道長度與產(chǎn)品因素的關(guān)系市場情況短渠道長渠道顧客數(shù)量□少□大地理分散度□集中□分散顧客密度□高□低銷售耗用時間□長□短顧客層次□高□低銷售渠道長度與市場情況的關(guān)系進行渠道長度抉擇時需要考慮的因素企業(yè)自身情況短渠道長渠道規(guī)模大小財務能力高低對控制的愿望高低管理能力高低顧客了解程度高低銷售渠道長度與企業(yè)自身情況的關(guān)系2)渠道深度決策公司必須決定每個渠道層次使用多少同種中間商。專營性分銷選擇性分銷密集性分銷密集型分銷密集型分銷：通過較多的中間商，擴大市場覆蓋面，或快速進入一個新市場。優(yōu)勢高市場覆蓋率便利消費者，推動銷售的增長。不足容易導致經(jīng)銷商之間為爭奪市場機會而進行競爭。競爭的加劇也會導致經(jīng)銷商對制造商忠誠度的降低，價格競爭的激烈又致使經(jīng)銷商對消費者服務水平的下降。企業(yè)培訓，選擇，管理，評估經(jīng)銷商的工作難度增加獨家型分銷(專營性分銷)獨家型分銷：一定時間、一定地區(qū)，選擇一家經(jīng)銷。通常雙方訂有協(xié)議——經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，企業(yè)也不得向其他中間商供應產(chǎn)品。目的是控制市場，彼此更加積極配合，強化產(chǎn)品形象。獨家分銷的特點是競爭程度低、市場覆蓋率低。優(yōu)勢獨家分銷可以確保該經(jīng)銷商的利益，能夠調(diào)動經(jīng)銷商的積極性；通過這種方式可能取得經(jīng)銷商強有力的銷售支持；可以有效的管理和控制經(jīng)銷商。不足經(jīng)銷商可能會挾市場以令企業(yè)。由于缺乏競爭會導致經(jīng)銷商力量減弱，出現(xiàn)市場空白點對于顧客來說，獨家分銷使他們在購物時不太方便。選擇型分銷選擇型分銷：委托部分中間商經(jīng)銷；重心是維護企業(yè)、產(chǎn)品的形象和聲譽，鞏固市場地位。優(yōu)勢選擇分銷比密集分銷能夠取得經(jīng)銷商的更大支持，同時又比獨家分銷能夠給消費者購物帶來更大的方便。不足常見的問題是如何確定經(jīng)銷商的區(qū)域重疊度。高重疊率會造成經(jīng)銷商之間的一些沖突，但可以給消費者以方便；低重疊率會增加經(jīng)銷商的忠誠度，但卻降低了消費者的方便性影響渠道深度的因素渠道深度密集性分銷選擇性分銷專營性分銷影響因素產(chǎn)品類型便利產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期階段成熟產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品價格低價產(chǎn)品高價產(chǎn)品品牌忠誠偏好產(chǎn)品品牌忠誠產(chǎn)品購買頻率經(jīng)常購買產(chǎn)品不經(jīng)常購買產(chǎn)品產(chǎn)品獨特性普通產(chǎn)品特殊產(chǎn)品銷售要求自助產(chǎn)品直銷產(chǎn)品技術(shù)復雜性非技術(shù)性產(chǎn)品技術(shù)性產(chǎn)品服務要求有限服務產(chǎn)品廣泛服務產(chǎn)品中國家電企業(yè)的營銷渠道模式與評價3)渠道成員之間的權(quán)利與義務渠道成員的義務推銷銷售支持為廠商提供市場信息為下級分銷商提供培訓物流（存貨、運輸、訂單輸出、單據(jù)處理）售后服務（產(chǎn)品維修、產(chǎn)品更換、技術(shù)服務）風險承擔渠道成員的權(quán)利權(quán)利——廠商提供的銷售政策價格政策銷售條件（付款條件、廠商的促銷承諾）地區(qū)權(quán)利康師傅4.渠道方案評估經(jīng)濟性標準：找到最大效益點。適應性標準：通路選擇適應變化和環(huán)境?？煽匦詷藴剩簭S商對分銷商能否進行有效控制。例：某企業(yè)銷售某一產(chǎn)品時，生產(chǎn)成本為17元/件，銷售價格為30元/件，現(xiàn)有三種銷售渠道可供選擇：第一，銷售人員直接推銷。但由于交通、食宿、廣告等各項開支，每月需銷售費用800元。第二，企業(yè)自設(shè)辦事處。由于影響力大，服務周到，能擴大銷量，但是需支付房租、辦公費等。因此，每月銷售費用增至1100元，此外，由于能夠批量發(fā)送，能節(jié)約運費0.2元/件。第三，代理商銷售。每銷售一件需要支付8%的傭金，仍為批量發(fā)送。經(jīng)濟收益(成本、銷售量、利潤)渠道方案評估的例子計算各自的盈虧平衡直銷平衡80030-1762（件）自設(shè)平衡110030-17+0.284（件）代理平衡0（件）渠道方案評估的例子比較結(jié)果假設(shè)：表示派員推銷利潤表示辦事處自銷利潤表示委托代銷利潤表示派員推銷月銷售量表示辦事處自銷月銷售量表示委托代銷月銷售量。

渠道方案評估的例子可得：渠道方案評估的例子兩兩比較人員推銷與代理銷售的效益比較

RQ-8066236303913結(jié)論:當市場容量>363時采取直銷，當市場容量<363時采取代理渠道方案評估的例子兩兩比較自設(shè)渠道與代理銷售的效益比較-11080844024000QR結(jié)論:當市場容量>402時采取辦事處，當市場容量<402時采取代理一起比較渠道方案評估的例子-806-110806284363462QR結(jié)論:如果預測銷售量小于363，企業(yè)適合采取委托代銷方式。如果預測銷售量在363與462之間，可以采取派員推銷方式，如果預測銷售量高與462，則采取自設(shè)門市部銷售有利第三節(jié).渠道管理決策一.選擇渠道成員二.激勵渠道成員三.評價渠道成員四.經(jīng)銷商的調(diào)整一.如何選擇分銷商？尋找與選擇選擇分銷商的原則

把分銷渠道延伸至目標市場原則分工合作原則。即所選擇的中間商應當在經(jīng)營方向和專業(yè)能力方面符合所建立的分銷渠道功能的要求樹立形象的原則共同愿望和共同抱負原則企業(yè)選擇分銷商的方法強制評分選擇法：主要適用于在一個較小地區(qū)的市場上,為了建立精選的分銷渠道網(wǎng)絡而選擇理想的零售商,或者選擇獨家經(jīng)銷商。銷售費用分析法銷售費用分析法是通過實地考察有關(guān)分銷商的顧客流量和銷售情況,并分析其近年來銷售額水平及變化趨勢,在此基礎(chǔ)上,對有關(guān)分銷商實際能夠承擔的分銷能力(尤其是可能達到的銷售量水平)進行估計和評價,然后選擇最佳“候選人”的方法。強制評分法評價因素重要性系數(shù)（權(quán)數(shù)）“候選人”1“候選人”2“候選人”3打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分1.地理位置0.208517701480162.經(jīng)營規(guī)模0.157010.580128512.753.顧客流量0.159013.58512.759013.54.市場聲望0.10757.5808858.55.合作精神0.1580129013.57511.256.信息溝通0.05804603753.757.貨款結(jié)算0.20651375156012總分1.0054577.554078.2555077.75銷售費用分析法

聯(lián)合分銷商進行商品分銷是有成本的,主要包括分擔市場開拓費用、給分銷商讓利促銷、由于貨款延遲支付而帶來的收益損失、合同談判和監(jiān)督履約的費用?？梢园杨A期銷售費用看作是衡量有關(guān)“候選人”優(yōu)劣程度的一種指標。比較的辦法有三種:總銷售費用比較法單位商品〈單位銷售額)銷售費用比較法費用效率分析法。此方法采用的比值是某分銷商能夠?qū)崿F(xiàn)的銷售業(yè)績(銷售量或者銷售額)除以該分銷商總銷售費用,稱為費用效率費用效率=某分銷商的總銷售額(或總銷售量)/該分銷商的總銷售費用分銷商選擇標準分銷商1分銷商2標準權(quán)重等級分數(shù)等級分數(shù)渠道成員財務4520416銷售管理的技巧和應變能力5420315交易、客戶關(guān)系和業(yè)務網(wǎng)絡的滿意度341239提供充分的銷售覆蓋范圍的能力4312312良好的聲譽與公司形象3515412產(chǎn)品相融性（協(xié)同或抵觸？）339412全體員工的專有技術(shù)水平充足的技術(shù)設(shè)備和服務保障備注：等級：5-突出的，4-中上，3-中等，2-中下，1-不滿意的權(quán)重：5-成功的關(guān)鍵因素，4成功的必要因素，3-成功的重要因素，2-有些重要，1-標準的分銷商選擇標準--續(xù)表分銷商1分銷商2標準權(quán)重等級分數(shù)等級分數(shù)充足的員工與設(shè)施基礎(chǔ)15533經(jīng)證實的與客戶公司的業(yè)績記錄24836對待公司產(chǎn)品的積極態(tài)度13333對公司在市場管理上的必然發(fā)展的較成熟的看法13333良好的政府關(guān)系14433分數(shù)合計11194二.激勵渠道成員激勵或監(jiān)督渠道成員的主要形式：強制力量：是表示當中間商不合作的話，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系。報酬力量：是指在中間商執(zhí)行特定活動時，制造商給予的附加利益。報酬力量通常比壓力效果更好，但開支過高。法律力量：被廣泛地應用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所行動。專家力量：可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用，而這些專門技術(shù)正是中間商認為有價值的。參考力量：產(chǎn)生于當制造商有很高的聲譽且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。銷售政策結(jié)算：現(xiàn)款現(xiàn)貨、賒欠、鋪底、承兌匯票期限折扣\返利政策現(xiàn)款折扣銷售增長折扣專營折扣市場秩序折扣

市場管理新產(chǎn)品銷售獎勵特殊激勵（評優(yōu)）培訓資金支持獨家代理權(quán)對中間商的營業(yè)員進行獎勵銷售激勵應注意的問題返利是把雙刃劍解決方案：多用“過程”返利，少用銷量返利不同市場階段返利的側(cè)重點應不同

經(jīng)銷商的利潤空間不能過高通路促銷不可多用案例：百事可樂的返利政策我們可以如何做？我們做得好的一方面是…如果這樣做…,我們還可以做的更好的是…表現(xiàn)獎勵不是僅因為客戶銷量大而給多返利！客戶是否為我們產(chǎn)品的銷量盡了力？客戶是否為網(wǎng)絡建設(shè)盡了力？······激勵經(jīng)銷商的原則三.對中間商的考核與評估你最需要經(jīng)銷商做什么？——評估目標1.2.3.對中間商的常見考核因素考核因素定量分析指標權(quán)重銷售額銷售額的月、季度、年增長狀況銷售額比率我方產(chǎn)品的銷售額在所有代理銷售額中的比重變動情況貨款回收鋪底貨款的變動、回款率商品庫存從庫存變動與銷售報表分析判斷銷售的真實性授信額度授信額度的變動與銷售額的比較等考核因素定性分析指標權(quán)重企業(yè)政策企業(yè)政策及策略的執(zhí)行狀況重視支持程度在代理的品種中對我方產(chǎn)品的重視程度人際關(guān)系與我方市場代表以及二、三級分銷商的關(guān)系商品的陳列對產(chǎn)品在主要賣場的貨架、排面、堆頭的陳列將本期銷售情況與上一期相比較將本期銷售情況與銷售定額相比較選擇評估內(nèi)容渠道評估內(nèi)容渠道價值渠道運行狀態(tài)顧客滿意度財務績效

確定評估方法—設(shè)計具體指標顧客滿意評價運行狀態(tài)評價財務績效評價銷售分析、占有率分析、費用分析、盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析可信賴感、十分負責、保障安全、感情交流暢通性、覆蓋率和流通力渠道價值評價收益現(xiàn)值法和重置成本法渠道的覆蓋面渠道成員的數(shù)量渠道成員的分布位置渠道終端的商圈范圍例：上海新飛2002年評估，網(wǎng)點覆蓋面積和網(wǎng)點數(shù)量非常有限覆蓋率高的區(qū)所占面積比例：18%覆蓋率低的區(qū)所占面積比例：27%空白區(qū)所占面積比例：55%現(xiàn)在網(wǎng)點數(shù)量：52個，現(xiàn)在業(yè)務員的數(shù)量：10個（其中4名外聘業(yè)務員），每業(yè)務員負責網(wǎng)點數(shù)量的底線：15個，上海最少應該擁有的網(wǎng)點數(shù)量：150個，待開發(fā)網(wǎng)點數(shù)量：100個渠道流通能力平均發(fā)貨批量平均發(fā)貨間隔期日均銷售量平均商品流通時間商品自從出產(chǎn)之日起到銷售到消費者手中的日子例：上海新飛2002年評估，銷售指標應為：3萬/年；已有網(wǎng)點能夠承擔的銷量：2萬；缺口量：1萬問題：什么情況下要調(diào)整經(jīng)銷商？

（5分鐘）1.經(jīng)銷商無可挽回的財務危機；2.經(jīng)銷商在可接受的時間內(nèi)無法完成銷量和網(wǎng)絡建設(shè)目標以致于影響全盤生意的實施；3.經(jīng)銷商的合作態(tài)度極差，以致無法進行下一步工作4.經(jīng)銷商間的沖突無法平衡且調(diào)整后不影響長期生意四.經(jīng)銷商調(diào)整第四節(jié).渠道沖突

渠道沖突指的是渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現(xiàn)自身的目標，從而發(fā)生種種的矛盾和糾紛。第四節(jié)渠道沖突一.在渠道中產(chǎn)生哪種類型的沖突？二.渠道沖突的主要原因是什么？三.如何避免渠道沖突四.怎樣才能解決渠道沖突？五.竄貨的原因六.竄貨的對策一.渠道沖突的類型渠道沖突按產(chǎn)生沖突的渠道成員的關(guān)系可以分為以下三類垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見。水平渠道沖突是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突。多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時相互競爭。此外還可分為利益沖突\服務沖突\關(guān)系沖突等1.垂直渠道沖突許多分銷商從自身利益出發(fā)，采取直銷與分銷相結(jié)合的方式，不可避免地要從下游經(jīng)銷商處爭奪客戶，挫傷下游渠道的積極性下游經(jīng)銷商實力增強后，不甘心目前的等級體系，希望更上一層樓，向上游渠道挑戰(zhàn)誰給二級經(jīng)銷商供貨是渠道上下游沖突的核心。廠商出于產(chǎn)品推廣的需要，可能越過一級經(jīng)銷商直接向二級經(jīng)銷商供貨，使上下游渠道產(chǎn)生芥蒂濟南七家商家聯(lián)合拒售長虹彩電2.水平渠道沖突廠商開拓了一定的目標市場后，中間商將在目標市場上大興“圈地運動”，爭奪更多的市場份額，爭取廠商更多的青睞沖突的原因大多是廠商沒有對目標市場的中間商數(shù)量做合理規(guī)劃，使固定區(qū)域內(nèi)“刺猬”增多，產(chǎn)生互相傾軋現(xiàn)象；也可能是廠商對現(xiàn)有的中間商銷售能力不滿意，實施開放政策，有意放水，以增加渠道活力竄貨與低價出貨是沖突最常見的方式。3.多渠道沖突－新興渠道與傳統(tǒng)渠道盡管企業(yè)對不同渠道的銷售政策不同，對有些個別渠道進行傾斜，但是并沒有在各個渠道成員之間進行良好的說明和溝通，導致有的渠道成員不理解。企業(yè)在區(qū)域市場運作中存在渠道規(guī)劃不盡合理，終端過于密集和交叉，導致渠道為爭奪顧客而進行價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，產(chǎn)生沖突案例：天津國美事件二.渠道沖突產(chǎn)生的原因目標的不一致實力差異(有實力的成員采用自己的權(quán)利和威望進行歧視性合作)相互依賴程度差異對市場的預期差異定位、角色、領(lǐng)域的不協(xié)調(diào)(如果渠道中一個成員的行為超出了其他角色成員預期的可以接受的范圍，就會出現(xiàn)角色不一致,比如銷售區(qū)域邊界的爭奪)觀點的差異每一個渠道成員對事物的理解不同和反應不同如:某地區(qū)一個批發(fā)商如果覺得10%的毛利率合適，也許8%的毛利率就會使他覺得不公平;而制造商認為其他地區(qū)的批發(fā)商的毛利率都是8%,10%太多了.格力國美事件三.如何避免渠道沖突渠道一體化:生產(chǎn)商與銷售網(wǎng)絡建立資本關(guān)系比如:英國的啤酒產(chǎn)業(yè)中82000家酒店中,75%以上的酒店分屬不同的啤酒生產(chǎn)企業(yè).松下設(shè)了22000家店,才在全國范圍內(nèi)實行了不二價.渠道扁平化減少多層次渠道中各層次價差可以減少垂直渠道沖突約束合同化簽訂合同中包含禁止跨區(qū)銷售條款\級差價格體系以及懲處措施,組成商會,經(jīng)銷商繳納保證金包裝差別化給予不同的編碼\利用條形碼\文字標識差別管理統(tǒng)一化代理商的資格審查制度\巡視員工工作制度\獎懲制度等客戶檔案管理\劃分經(jīng)銷商業(yè)務地區(qū)\價格管理四.怎樣才能解決渠道沖突？

以共同利益確立長期目標活動與政策制定的參與通路激勵與控制要減少渠道成員的沖突，有時成員組織的領(lǐng)導者不得不對其政策、計劃進行折中，對以前的游戲規(guī)則進行修改清理渠道成員對于不遵守游戲規(guī)則、屢犯不改的渠道成員，可以采取清理的方法協(xié)商、調(diào)停、仲裁和訴訟春蘭與家樂福紛爭事件五.竄貨的原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。產(chǎn)生竄貨的原因主要有：1.價格價格管理混亂—某些市場區(qū)域享受特惠價格2.產(chǎn)品拋售處理品和滯銷品競爭產(chǎn)品侵入市場競爭品牌收買二級批發(fā)商低價打亂價格體系五.竄貨的原因(續(xù))3.分銷和促銷通路規(guī)劃失誤－經(jīng)銷商之間距離過近推廣費變相為低價位通路激勵利潤過于豐厚4.銷售管理與業(yè)務員的職業(yè)操守

銷售管理不力。（業(yè)務員，中間商）業(yè)務員的職業(yè)操守（跳槽，嫉妒）六.竄貨的解決方法1.產(chǎn)品策略產(chǎn)品代碼制商標顏色差異化文字標示允許退貨與經(jīng)銷商共擔風險2.價格策略

制定價格時，按照銷售網(wǎng)絡內(nèi)的經(jīng)銷商級別分別制定總經(jīng)銷價、出廠價，批發(fā)價、團體批發(fā)價和零售價等3.促銷策略

制定現(xiàn)實的營銷目標制定完善的促銷政策，注意政策的持續(xù)激勵作用，獎勵措施應當充分考慮控制良好的售后服務4.分銷策略

專銷商制度及地區(qū)銷售公司六.竄貨的解決方法六.竄貨的解決方法5)硬性策略

協(xié)議。即用合同來約束總經(jīng)銷商的市場行為懲罰。對發(fā)生跨區(qū)銷售行為的總經(jīng)銷商按跨區(qū)銷售行為的嚴重程度分別給予警告、停止廣告支持、取消年終返利和取消經(jīng)銷權(quán)等的處罰組成商會。商會由每一個地區(qū)的所有經(jīng)銷商組成。經(jīng)銷商以一定的會費（用于商會的運作）參與商會，商會成員之間達成協(xié)議，相互監(jiān)督，并制定一些將竄貨納入考核的獎懲措施設(shè)立市場總監(jiān)，建立市場巡視員工作制度六.竄貨的解決方法6)營銷隊伍的建設(shè)與管理招聘、選拔和培訓制度其次，在企業(yè)中營造一種有利于人才發(fā)揮所長的文化氛圍應制定合理的績效評估和酬賞制度企業(yè)應建立良好的淘汰機制娃哈哈如何控制竄貨？實行雙贏的聯(lián)銷體制度實行級差價格體系全面的激勵措施產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化制定嚴明的獎罰制度企業(yè)控制促銷費用成立反竄貨機構(gòu)營造良好的市場氛圍百萬客戶大拜訪82一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計出來的83

理念篇知道和不知道？84猜中彩85人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

86不知道的兩種表現(xiàn)形式？？87（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務員的不知道88愛人同志89理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始90

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！91理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道92

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪93理念之五心動不如行動94結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。95

拜訪篇心動不如行動96丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰97推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點98成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預