百營銷史：不同時期誕生了觀念各異的眾多營銷理論

百年營銷史：不同時期誕生了觀念各異的眾多營銷理論

20世紀(jì)之初，當(dāng)時企業(yè)最關(guān)注的問題是生產(chǎn)——如何提高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本？

約翰·洛克菲勒早在19世紀(jì)末就發(fā)覺，把勘探、生產(chǎn)、運輸、精煉、銷售納入一個公司體系中，可以最大限度提高石油的生產(chǎn)效率并降低成本。基于降低交易成本的經(jīng)營理論，他建立的標(biāo)準(zhǔn)石油托拉斯，可能是商業(yè)史上盈利最多的大企業(yè)。

既然企業(yè)面臨的問題是生產(chǎn)，關(guān)注的是效率和成本。所以市場營銷一誕生，強(qiáng)調(diào)的就是如何提高從生產(chǎn)到消費對接的系統(tǒng)效率。

1922年，弗萊德·克拉克給營銷下了一個定義，促使商品全部權(quán)轉(zhuǎn)移和實體分銷所做的努力。

營銷的本質(zhì)是流通，對于流通而言，毫無疑問核心是流通效率和交易成本。

始終到1960年，美國市場營銷協(xié)會（AMA）關(guān)于營銷的定義還是——市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動。（后面我們還將多次引用AMA關(guān)于市場營銷的定義）

這是企業(yè)面臨的第一個營銷問題，如何提高流通效率。

產(chǎn)品的年月：

隨后，在1929年從紐約證券交易所擴(kuò)散至全世界的大蕭條，席卷整個歐美，并直接導(dǎo)致了二戰(zhàn)的爆發(fā)，整個1930-1940年月，世界都覆蓋在戰(zhàn)斗的陰云之下，這明顯不是屬于商業(yè)和營銷的20年。

始終到二戰(zhàn)結(jié)束后，隨著戰(zhàn)后生產(chǎn)的恢復(fù)，商業(yè)才再次變得繁華起來。

由于歐洲淪為戰(zhàn)場，戰(zhàn)斗對于軍火和食品的需求刺激了美國的大生產(chǎn)，擴(kuò)大了全球市場，加上二戰(zhàn)客觀上推動了科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，美國的經(jīng)濟(jì)快速進(jìn)展，一躍成為超級大國。在1950-1960年月，美國經(jīng)濟(jì)消失了一個黃金時代。

經(jīng)濟(jì)的活躍，刺激了市場營銷理論和學(xué)術(shù)的進(jìn)展，營銷進(jìn)入到一個百家爭鳴的年月。

20世紀(jì)50年月，這是市場營銷從生產(chǎn)觀念走向產(chǎn)品觀念的十年。

由于這時的企業(yè)關(guān)懷的已不是生產(chǎn)技術(shù)和效率的問題，而是產(chǎn)品問題。企業(yè)只要生產(chǎn)出好產(chǎn)品，就會有人買，有顧客光顧。

1950年，尼爾·鮑頓開頭采納市場營銷組合這個概念，試圖搞清晰營銷的各個組成要素。他相信營銷人員，將會比經(jīng)濟(jì)學(xué)家、銷售人員、廣告人員走得更遠(yuǎn)。

1950年同年，喬爾·迪安開頭使用產(chǎn)品生命周期這一概念，隨后西奧多·萊維特在他那篇聞名論文《利用產(chǎn)品生命周期》中對這一概念賜予了高度認(rèn)同。

從那時開頭，產(chǎn)品就成了營銷界一個基礎(chǔ)并且富于爭議的問題。

而在廣告界，50年月初，達(dá)彼思廣告的董事長羅瑟·瑞夫斯提出了聞名的USP理論，獨特的銷售主見。

這一理論強(qiáng)調(diào)，每一則廣告必需向消費者供應(yīng)一個主見，讓其明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么功效和利益。

這就是50年月，營銷界高舉產(chǎn)品觀念的大旗，關(guān)心企業(yè)解決產(chǎn)品面臨的問題，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，宣揚什么功能。

用戶的年月：

1960年月，美國經(jīng)濟(jì)日趨繁華，技術(shù)的進(jìn)步和競爭的加劇，一方面使市面上的產(chǎn)品變得同質(zhì)化，另一方面產(chǎn)品的升級換代也在加快。

因此，對于這一時期的企業(yè)來說，僅僅是把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，告知消費者產(chǎn)品有什么好處已經(jīng)不夠了。企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品以前，必需知道消費者需要什么樣的產(chǎn)品，什么樣的產(chǎn)品能夠打動他們掏錢包。

這一時期，企業(yè)面臨的最大問題是用戶問題。

20世紀(jì)60年月，這是市場營銷從產(chǎn)品觀念走向用戶觀念的十年。

1960年，西奧多·萊維特在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了成名作《營銷短視癥》，這篇論文奠定了他在營銷史上的地位。他在文中指出，企業(yè)衰退的緣由在于它們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客”。

而產(chǎn)品，只是滿意顧客長久需求的一個現(xiàn)有手段。一旦有更好的產(chǎn)品消失，便會取代現(xiàn)有的產(chǎn)品。因此，生產(chǎn)“現(xiàn)有產(chǎn)品”的行業(yè)衰落了。

假如不關(guān)注用戶，而只是專注現(xiàn)有產(chǎn)品，那么任何企業(yè)都難逃被淘汰的命運，就算你現(xiàn)有的產(chǎn)品再勝利再輝煌。

那么，再稍早一點點。

1957年，通用電氣的約翰·麥基特里克提出了“市場營銷概念”哲學(xué)，第一次明確提出——

企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，應(yīng)由從前的“以產(chǎn)品為動身點、以銷售為手段、以增加銷售來獵取利潤為目標(biāo)”的傳統(tǒng)經(jīng)營觀，向“以消費者為動身點、以市場營銷組合為手段、以滿意消費者需求來獵取利潤為目標(biāo)”的市場營銷觀轉(zhuǎn)變。

它被視為營銷史上的一次革命，第一次革命。

由此催生了“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在1967年出版《營銷管理》。

什么是營銷？

科特勒說，營銷就是管理消費者的需求。

今日營銷公司、廣告公司做方案，基本上遵循的還是科特勒這個規(guī)律框架，從市場分析開頭，找到細(xì)分市場和產(chǎn)品定位之后，來設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)組合。

這也是創(chuàng)立企業(yè)和品牌的一個思索路徑。先想清晰用戶是誰，他們的需求是什么，然后再開發(fā)產(chǎn)品，設(shè)定盈利模式，銷售渠道和傳播渠道。

當(dāng)然，我們不要遺忘，“市場細(xì)分”這是溫德爾·史密斯在1956年提出來的一個營銷概念，一個市場上的消費者，其需要是不同的，尋求的產(chǎn)品也是不同的。

因此企業(yè)必需對市場進(jìn)行分割，并選擇其中一個細(xì)分市場的需求，來開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行滿意，這樣才能真正實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，避開同質(zhì)化。

競爭的年月：

到了1970年月，歷經(jīng)黃金般的50、60年月之后，美國經(jīng)濟(jì)突然掉頭直下。1969年，美國再次消失經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

這一方面是由于越戰(zhàn)和林登·約翰遜總統(tǒng)的社會建設(shè)造成的巨大財政赤字、高額國債和嚴(yán)峻的通貨膨脹。

所以杰克·特勞特說，市場營銷的本質(zhì)不是為客戶服務(wù)，而是算計、包圍并戰(zhàn)勝競爭對手。

市場營銷是以競爭為導(dǎo)向，而非以需求為導(dǎo)向。

20世紀(jì)70年月，這是市場營銷從用戶觀念走向競爭觀念的二十年。特勞特把商業(yè)比作一場戰(zhàn)斗——商戰(zhàn)。

由于競爭的加劇，市場上的產(chǎn)品越來越多越來越多，這時候企業(yè)面臨的不僅是同質(zhì)化的問題，更是品類分化的問題。

由于產(chǎn)品太多，消費者連記住你是誰都成了問題——消費者心智極其簡潔、可怕麻煩，一個大品類下面最多記住7個品牌。

所以企業(yè)必需成為某個品類的代表，從而在消費者心智之中占據(jù)一個位置。誰在消費者心智中的位置越靠前，市場份額就會越大。

然后，企業(yè)再依據(jù)自己在用戶心智之中的位置，確定戰(zhàn)略性質(zhì)：防備戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。這就是杰克·特勞特和艾·里斯的營銷戰(zhàn)。

所以在1980年，沿著競爭這一路線，邁克爾·波特出版了《競爭戰(zhàn)略》。

怎么樣戰(zhàn)勝競爭對手呢？波特教授提出了三種基本的競爭戰(zhàn)略：

（1），總成本事先。就算你的產(chǎn)品跟我一模一樣，但我比你廉價，所以我就能贏你。

（2），差異化。假如大家都一個樣，那我就通過共性化價值、增值型服務(wù)來制造差異，實現(xiàn)盈利。

（3），聚焦。在某個細(xì)分市場實現(xiàn)總成本事先或者差異化。

所以競爭戰(zhàn)略的本質(zhì)是差異化，一家企業(yè)只有兩種戰(zhàn)略選擇：要么低成本，要么高價值。

而總成本事先其實就是一種差異化。這就是競爭戰(zhàn)略。

開放與回歸：

1980年月以后，市場營銷走向了開放與回歸。

(1)在美國以外，日本、歐洲、中國相繼崛起，經(jīng)濟(jì)全球化成為世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的重要特征和進(jìn)展趨勢。特殊在蘇聯(lián)解體、冷戰(zhàn)結(jié)束以后，經(jīng)濟(jì)進(jìn)展成為全球主題，世界被更緊密地聯(lián)系在一起。

他后來提出了全球營銷這一概念，并建議那些跨國公司向全世界供應(yīng)一種統(tǒng)一產(chǎn)品，并采納統(tǒng)一的溝通手段。由于過于強(qiáng)調(diào)各個當(dāng)?shù)厥袌龅牟町?，會增加企業(yè)成本，導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損失。

這一觀點引發(fā)了巨大爭議，究竟應(yīng)當(dāng)全球營銷還是當(dāng)?shù)貭I銷，好像是公說公有理，婆說婆有理。

而在此之前，社會責(zé)任營銷概念也被提出，企業(yè)在經(jīng)營決策時，除了要考慮商業(yè)目標(biāo)和消費者需求以外，還應(yīng)考慮到民眾和社會的長期利益，擔(dān)當(dāng)起社會公民的責(zé)任。

(2)如何在公眾中樹立良好的企業(yè)形象，擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任，從而贏得公眾輿論，如此才能在全球市場上有效地開展?fàn)I銷工作。

這就是科特勒所認(rèn)為的，塑造現(xiàn)代營銷的三股重要力氣：科技、全球化與企業(yè)社會責(zé)任。我們可以看到，營銷越來越走向開放，走向社會，走向公眾，走向全球。

所以，在2024年，W·錢·金勒妮·莫博涅提出了藍(lán)海戰(zhàn)略。

他們建議企業(yè)不要只關(guān)注戰(zhàn)勝競爭對手，而是要為消費者制造價值；不要只在現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)下做定位選擇，圈一塊地，閉門造車，而是要通過價值創(chuàng)新打破既定市場結(jié)構(gòu)。

只有以突破競爭為目標(biāo)，從用戶價值動身，對產(chǎn)品價值鏈進(jìn)行重新設(shè)計，并實現(xiàn)成本結(jié)構(gòu)的重組，才能制造出來新的消費需求，最終從競爭激烈、利潤率低、增長缺乏想象力的紅海，走向?qū)掗煹?、全新的藍(lán)海。

根據(jù)競爭戰(zhàn)略的觀點，一間企業(yè)只能在價值和成本之間二擇其一，要么總成本事先，要么高差異價值。假如你想給消費者供應(yīng)差異化價值，那么就意味著高成本。

而藍(lán)海戰(zhàn)略則表示，假如我們將視線從從市場的供應(yīng)一方移向需求一方，通過價值創(chuàng)新就能同時做到低成本和差異化。

所以說，藍(lán)海戰(zhàn)略，其實是對競爭戰(zhàn)略的一次矯正。它提示企業(yè)，營銷的根本不是擊敗競爭對手，而是通過價值創(chuàng)新超越競爭。

藍(lán)海戰(zhàn)略，其實就是一種價值創(chuàng)新理論。

它通過價值創(chuàng)新打造企業(yè)的差異化價值組合，不僅滿意用戶需求，也使得競爭對手難以仿照。

某種意義上，藍(lán)海戰(zhàn)略是協(xié)調(diào)了用戶需求觀念和市場競爭觀念這兩大營銷觀念。

而只有不斷給用戶供應(yīng)價值的企業(yè)，才能真正做到基業(yè)長青。這便是一種