第二章會展運作階段的文案

27五月2023第二章會展運作階段的文案教學目的：1. 掌握會展招展方案包含的內(nèi)容及寫作要求；2. 掌握會展招展函包含的內(nèi)容及寫作要求，了解編制會展招展函的原則；3. 了解會展招商方案包含的內(nèi)容及寫作要求；了解觀眾邀請函的作用及內(nèi)容結(jié)構(gòu)；教學重點難點1. 會展招展方案的概念、內(nèi)容結(jié)構(gòu)及寫作要求；2. 會展招展函的概念、內(nèi)容結(jié)構(gòu)及寫作要求；3. 會展招商方案的概念、內(nèi)容結(jié)構(gòu)及寫作要求；觀眾邀請函的概念、內(nèi)容結(jié)構(gòu)及寫作要求；教學方法：講授、練習教學內(nèi)容1會展招展方案的寫作2.案例分析3.相關(guān)作業(yè)課時小結(jié)（見末頁）教學步驟與要點第一節(jié)會展招展方案的寫作一、會展招展方案的概念（為尋找參觀展覽人員的）。是在招展策劃的基礎(chǔ)上，為展位營銷而制訂的具體執(zhí)行方案。是對招展工作的整體規(guī)劃與總體部署。地位：會展策劃諸方案中核心方案之一。發(fā)布方式：可通過郵遞和互聯(lián)網(wǎng)的方式送達知識背景：招展策劃主要學習內(nèi)容展覽利益主體價值與招展營銷要素分析招展策劃的幾項工作建立目標參展商數(shù)據(jù)庫展區(qū)和展位劃分招展價格的制定招展代理確定招展方案的編制招展函的編制招展策劃展覽利益主體價值分析與招展營銷要素分析案例分析請分析福州迎春家用車賞車會成功的原因。見書

福州迎春家用車賞車會

2004年12月18-19日，福州迎春家用車公園賞車會在福州溫泉公園舉行，結(jié)果兩天來吸引了福州數(shù)萬名車迷，現(xiàn)場直接銷售汽車60余輛。這一屆車展，如果就參展商數(shù)量而言，規(guī)模不大，但就效果來說，不亞于福州的任何一次車展。此次參展車型基本上是家用車，有一汽大眾，一汽豐田、北京現(xiàn)代、廣州本田、斯柯達、東風標志、東風日產(chǎn)、東風悅達起亞、上海通用、上海華普、吉利汽車等品牌的主力車型參展。在目前的汽車消費中，家用車消費占據(jù)了汽車市場70%以上的絕對份額，并且這個比例還在上升。因此，本屆車展是針對家用車消費的，針對家用車舉行專業(yè)展，在福州乃至福建都是首次。賞車會的口號是“讓有品位的人賞識有品位的車”，主辦方在環(huán)境、情節(jié)、專業(yè)上費了一番功夫。福泉公園位于福州市最繁華的商貿(mào)區(qū)，環(huán)境優(yōu)美、交通便利。其歐式的風格與時尚的家用車展相得益彰，車與環(huán)境的完美結(jié)合，實現(xiàn)了參展商的良好愿望。

在現(xiàn)場，巴黎國際婚紗攝影向市民展示了經(jīng)典婚紗秀，香車美女在歐式風格的公園里，高雅而和諧。本屆家用車展還注重培育汽車文化，舉辦了大型少兒汽車繪畫展，200多個小朋友在現(xiàn)場以“家有愛車”為主題，描繪了對汽車的美好印象和有車生活的向往?！伴_心寶貝”專業(yè)兒童攝影為每位參與繪畫的小朋友拍照，并提供獎品，小朋友的笑聲成為展會的一道誘人的風景。車展兩天，參展車商收獲很大。福州中機中泰汽車銷售有限公司葉經(jīng)理告訴記者：“這是我們首次參加在溫泉公園舉辦的車展，雖然沒有進行什么促銷活動，但銷售效果明顯。從人流量、現(xiàn)場環(huán)境和氣氛來看，這次車展很成功?！倍N售量不大的車商也認為通過這次參展，宣傳了品牌形象，提高了品牌知名度，讓更多的消費者了解自己的產(chǎn)品性能價格比。案例分析---參考答案：市場定位準確---針對家用車策劃時間和地點得當展會策劃活動豐富，活躍展會氣氛，聚集人氣，吸引目標觀眾為參展商提供良好的展示環(huán)境展會利益主體價值分析主辦方、參展商和觀眾是展會的基本利益主體，它們之間的相互作用直接決定了展會組織的運作和核心價值的最終實現(xiàn)。愿望---通過展會獲得收益各方想從展會中獲取什么？主辦方？參展商？觀眾？招展是否很重要？怎樣理解招展對于展會的重要性？展會出售的產(chǎn)品是什么？展位展會策劃、組織和服務(wù)無形產(chǎn)品的有形化服務(wù)的有形展示信息明確，有吸引力：包括招展書、參展商手冊，觀眾組織描述清晰細致人員服務(wù)到位過程協(xié)作順暢展位營銷手段關(guān)系營銷合作營銷直復營銷網(wǎng)絡(luò)營銷收集目標參展商哪些信息參展商基本信息的收集

在宏觀上進行分析，有的放矢了解企業(yè)的地區(qū)分布特點行業(yè)內(nèi)的企業(yè)結(jié)構(gòu)---大中小企業(yè)的分布，所占的比例了解行業(yè)的市場特點---銷售地區(qū)、客戶類型、銷售季節(jié)、產(chǎn)品的附加值高否如何收集目標參展商的信息信息收集渠道行業(yè)企業(yè)名錄商會和行業(yè)協(xié)會政府主管部門專業(yè)報刊同類展會外國駐華機構(gòu)專業(yè)網(wǎng)站電話黃頁建立目標參展商數(shù)據(jù)庫的原則數(shù)據(jù)庫要有一定的數(shù)據(jù)量分類科學合理數(shù)據(jù)及時更新，修正便于查找和檢索，如按地區(qū)、產(chǎn)品類別、廠商名稱等進行檢索對數(shù)據(jù)庫的修改設(shè)定權(quán)限建立目標參展商數(shù)據(jù)庫的方法提出數(shù)據(jù)分類標準，并按標準分類確定數(shù)據(jù)庫基本字段選擇合適的軟件輸入目標參展商信息二、會展招展方案的內(nèi)容結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)分布特點展區(qū)和展位劃分招展價格招展函的編制與發(fā)送招展分工各招展單位之間的分工本單位招展人員及其分工安排6.招展代理7.招展選出推廣8.展位營銷辦法9.招展預算10.招展總體進度安排三、招展方案的寫作要求產(chǎn)業(yè)分布特點制定招展方案的依據(jù)產(chǎn)業(yè)基地分布決定計劃招展地區(qū)、宣傳重點2.展區(qū)和展位劃分劃分展區(qū)和展位的原則按專業(yè)題材劃分展區(qū)（如高交會分區(qū)，廣交會展館商品及展區(qū)分類表）要有利于提高展會的檔次要有利于觀眾的參觀要有利于提高參展商的展出效果要有利于展會現(xiàn)場管理和現(xiàn)場服務(wù)3.招展價格招展價格的制定充分考慮競爭的需要來定價結(jié)合展會的發(fā)展階段來定價結(jié)合展會的價格目標來定價考慮展會的價格彈性來定價考慮展會展覽題材所在行業(yè)的狀況展區(qū)和具體位置的差別招展價格折扣統(tǒng)一折扣差別折扣特別折扣位置折扣執(zhí)行招展價格應注意的問題嚴格執(zhí)行價格及價格折扣標準加強對招展代理的招展價格管理避免在招展末期低價傾銷展位嚴格控制差別折扣和特別折扣的適用范圍4.招展函的編制與發(fā)送見書P435.招展分工見書P43各招展單位之間的分工本單位招展人員及其分工安排6.招展代理確定1、招展代理的種類和來源獨家代理排他代理一般代理承包代理小練習：公司、相關(guān)協(xié)會和商會、有關(guān)媒體、個人、國外駐華商務(wù)處、貿(mào)易代表處都可成為招展代理。如果你想請某公司、協(xié)會和商會或媒體作為招展代理，應從哪些方面來對代理進行資質(zhì)考核？公司的資質(zhì)考察過去的代理業(yè)績所熟悉的行業(yè)和業(yè)務(wù)范圍業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域營業(yè)執(zhí)照，關(guān)注發(fā)證單位和有效期人員數(shù)量業(yè)務(wù)規(guī)模辦公地點負責人的情況協(xié)會和商會資質(zhì)考察成立的時間覆蓋的地域會員數(shù)量對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的感召力媒體的資質(zhì)考察發(fā)行量的大小發(fā)行覆蓋的地域在行業(yè)內(nèi)的權(quán)威性對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的感召力和影響力招展代理的確定2、代理的聘用及代理期限3、代理商的權(quán)利和責任4、代理傭金5、代理商的管理堅持定期書面報告制度招展價格的控制展位劃定參展商的參展費收取累進制折扣的控制招展方案的編制招展方案是在招展策劃的基礎(chǔ)上，為展位營銷而制定的具體執(zhí)行方案。

招展方案是對展會招展工作的整體規(guī)劃和總體部署，是展會策劃諸多方案中的核心方案之一。展會招展函招展函的主要內(nèi)容1、展會的基本內(nèi)容名稱標志展會時間地點辦展機構(gòu)名單辦展起因和辦展目的展會特色展品范圍價格展會招展函2、市場狀況介紹行業(yè)狀況地區(qū)狀況3、展會招商和宣傳推