第十二章營銷領(lǐng)域新發(fā)展

27五月2023第十二章營銷領(lǐng)域新發(fā)展第一節(jié)水平營銷水平營銷理論提出的背景

在包裝商品領(lǐng)域，集中銷售方式急劇增長品牌數(shù)量激增產(chǎn)品生命周期大大縮短更新比維修更便宜數(shù)字化技術(shù)引發(fā)多個市場的革命商標數(shù)與專利數(shù)急劇上升特定產(chǎn)品花樣翻新的速度驚人市場極度細分廣告飽和媒介的細分使得新品推介變得越來越復雜消費者越來越難以打動一、縱向營銷與水平營銷縱向營銷：傳統(tǒng)營銷水平營銷：它是一個工作過程，當它被應用于現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務時，能夠產(chǎn)生涵蓋目前的需求、用途、情景或者目標市場的創(chuàng)新性的新產(chǎn)品或者新服務，因此，它是一個為創(chuàng)造新的類別或市場提供了很大的可能性二、水平營銷的三個層面市場層面：替代產(chǎn)品層面：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序營銷組合層面：替代三、水平營銷理論不僅僅是一個思考問題的框架員工要有創(chuàng)造力和創(chuàng)造性員工要得到足夠的橫向思維訓練組織要有容納個人創(chuàng)造性的文化氛圍第二節(jié)深度營銷一、深度營銷的基本要素區(qū)域市場核心客戶二、深度營銷需要培育的組織能力把握市場接近市場影響市場滲透市場維護市場零售網(wǎng)絡客戶顧問三、深度營銷涉及的相關(guān)領(lǐng)域強調(diào)企業(yè)核心主導作用強調(diào)網(wǎng)絡的穩(wěn)定性強調(diào)掌控關(guān)鍵渠道資源強調(diào)網(wǎng)絡系統(tǒng)管理（一）在營銷價值鏈構(gòu)建和管理方面（二）在銷售管理和市場競爭方面強調(diào)最終的分銷效能強調(diào)營銷效果的積累性和持續(xù)穩(wěn)定有效的分銷力強調(diào)營銷網(wǎng)絡的分銷效率注重產(chǎn)品和服務增值強調(diào)爭奪市場的競爭導向（三）在組織管理方面強調(diào)研、產(chǎn)、銷整體協(xié)同強調(diào)營銷組織建設(shè)四、深度營銷模式的基本原則集中原則攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則鞏固要塞、強化地盤原則掌握大客戶原則未訪問客戶為零原則第三節(jié)定制營銷一、定制營銷的含義在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，把顧客置于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心地位，顧客可以對所需產(chǎn)品或服務提出具體要求，企業(yè)據(jù)此設(shè)計、生產(chǎn)出符合顧客需要的產(chǎn)品或服務的活動傳統(tǒng)營銷忽視顧客的個性需要，僅僅考慮成本的降低差異化營銷只是一種滿足顧客多樣化需求的嘗試目標市場營銷提供的也是近似的滿足定制營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別二、定制營銷的特點定制營銷實現(xiàn)了由“先生產(chǎn)后銷售”到“先銷售后生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變”定制營銷實現(xiàn)了由“作坊定制”到“大規(guī)模定制”的轉(zhuǎn)變定制營銷實現(xiàn)了由“顧客選擇”到“顧客參與”的轉(zhuǎn)變定制營銷解決了消費者個性需求與大規(guī)模生產(chǎn)的矛盾三、實施定制營銷的條件產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模塊化、核心產(chǎn)品標準化生產(chǎn)柔性化數(shù)據(jù)庫營銷以及便捷的信息處理系統(tǒng)順暢的物流體系第四節(jié)營銷工程和技術(shù)一、營銷工程的發(fā)展背景商業(yè)環(huán)境的變化科學技術(shù)尤其是IT技術(shù)的發(fā)展導致決策手段和可用數(shù)據(jù)的增多公司正在重新構(gòu)建營銷二、市場反應模型在營銷決策中的應用1.1950—1970年。這一時期的特點是直接應用運籌學和管理科學來解決營銷問題。2.1970—1985年。這一時期的模型更加注重方便、實用，而且可以反映現(xiàn)實。3.1985—2000年。