某置業(yè)地產(chǎn)銷售推廣計劃

一場新戰(zhàn)爭的

思考**10至12月推廣計劃目標(aim)三個月回款目標：200000000元三個月銷售任務約240套每月銷售房源不低于70套銷售面積約30000平方米每月回款約7000萬每天銷售2—3套這幾乎不可能，但我們希望此次推廣計劃能助一臂之力。意味著：截止9月25日本項目可售房源295套；可售面積33611.93平方米；銷售總額241792369元BCDFG五個單元共有29套，面積3069.21平方米，占可售房源9%。A單元35套面積4624.18平米，約占可售總量的13.75%E單元104套面積11904.9平米，約占可售總量的35%H單元127套面積14013.64平米，約占可售總量的41%可售房源BCDFG五個單元共有29套位于玻璃幕墻位置的困難戶型，面積為3069.21平方米。AEH三個單元中玻璃幕墻位置的房源均未售出，共48套，面積為5516.95平米。E6銷售兩套、H6零銷售，共62套，面積8364.97平米。三類劣勢戶型共131套，銷售面積16951.13，占可售房源面積的50%以上。戶型區(qū)間：80—140㎡困難戶型：戶型分析——不完全統(tǒng)計約40%以上的戶型面積在80-100平方米以上，單套總價均在54萬以上；約18.5%成以上的戶型面積在100-120平方米以上，單套總價均在65萬以上；約41.5%成以上的戶型面積在120-145平方米以上，單套總價均在85萬以上；B單元均價6500元/㎡A單元均價7650元/㎡C單元均價6500元/㎡D單元均價6700元/㎡E單元均價8000元/㎡F單元均價6700元/㎡G單元均價6700元/㎡H單元均價7500元/㎡銷售價格無論怎樣，還是讓我們在樊籬中，來跳一場戴著鐐銬的舞蹈吧！障礙(Barriers)政策因素競爭因素客群因素產(chǎn)品因素央行和銀監(jiān)會9月27日晚聯(lián)合發(fā)布通知，明確利用貸款所購第二套（含）以上住房首付不得低于四成，貸款利率不得低于同期銀行基準利率的1.1倍。例：以一筆20萬元、20年的等額本息住房貸款為例：目前央行個人貸款基準利率為7.83%，新政出臺前一般都可享受到9折優(yōu)惠，就是7.047%，每月應支付利息722.9119元，累計支付利息173498.86元；如果按照新政規(guī)定，利率按照1.1倍計算，就是8.613%，每月支付的利息就是916.6435，多出將近200元，累計支付的利息為219994.44，多出46495.58元。

政策因素建設路區(qū)域內(nèi)龍湖、萬科、高地……均囤積有大量房源產(chǎn)品形態(tài)及面積區(qū)間與**較為接近銷售價格上，龍湖已開盤項目均價低于**300—400元/㎡萬科將于國慶后開盤，高地將于11月開盤。從銷售時間來看，與**的銷售時間重復點較多，客源爭奪將會異常激烈。競爭因素2期4棟9月15日開盤推出房源9個單元共270余套160.48㎡余11套133.03㎡余18套136.53㎡余6套2期6棟9月27日推出房源6個單元180余套已成交51套價格區(qū)間6800元/㎡—7800元/㎡均價7300元/㎡龍湖三千里龍湖價格現(xiàn)售價為7300元/㎡（均），從銷售現(xiàn)場觀察，最新推出房源銷售狀況較差，只有93.70平米戶型訂購完畢。萬科第一期于2007年8月底開盤。主要推出房源為：78-84平米兩房城市寓所47萬起；89平米可變?nèi)颗R院高閣70-80萬；120-460平米臨河水漾雅居均價1萬左右

一期2批次將于國慶節(jié)后開盤，房源位置及價格尚未確定。但價格較一批次會有一定程度的上揚。萬科金域藍灣高地一期于2007年6開盤，已銷售完畢二期10月中旬發(fā)放物料預計11月將開盤推出單元：5、6、7、8戶型區(qū)間：72—178平米項目位置為高地的優(yōu)勢之一，但小區(qū)中央有一片老居民樓將影響樓盤品質(zhì)。高地向來以較低價格吸引客戶，預計11月開盤將會截留一部分有在建設路購房的意向客戶。10月—12月期間，萬科、高地、龍湖均會推出新的房源，在品質(zhì)和價格都與**相似的條件下，將會吸引一部分購房者，**如何從競爭項目中突圍將是關鍵。提示：客群分流：舞臺狹窄，一個路口就聚集3家開發(fā)商，另有大小開發(fā)商若干。蓄客不足：通過一批次的熱銷，前期儲備客源已消耗殆盡。消費者：區(qū)域大盤林立，價格長勢迅猛，部分消費者持觀望態(tài)度。目前所剩產(chǎn)品都是130—140㎡大戶型，與客群中的投資客相沖突。從目前區(qū)域來看，消費者更趨于品牌的選擇，而**在成都市場品牌認知度不高，導致潛在消費者的流失?？腿阂蛩禺a(chǎn)品因素本次**推出房源特點：困難戶型比例高：共有77套位置優(yōu)勢不足大戶型：共62套定價高：銷售均價較龍湖同期高出200—300元/㎡劣勢戶型共有131套，占可售房源50%以上BC堪DF袍G、愈AE寫H單換元中痕，共竭有7養(yǎng)7套古困難議房源特點嚷：（不利匪因素董）處于載樓體視頂三統(tǒng)層，吉玻璃遇幕墻左位置陽臺潛全封彼，建授筑面基積多塵出2羽平米舒左右價格塊過高駛，與梨周邊攜樓盤乎同面耐積相益比無站價格其優(yōu)勢（可無訴求濾點）登高念望遠跳：3梯0層救的高芹度能新夠看叔到大逗半個街城區(qū)唱的美播景空氣差清新鬧，粉皇塵少臨二頃環(huán)路澡部分捷樓頂虹有玻寧璃幕碌墻形腐成的卸空中率走廊E6/H6不利禁因素率：面積配過大嘉，總緒價過抗高（住均價笨超過坑10掛0萬威）位置枯優(yōu)勢漢不明身顯可訴炒求點寨：坐南度朝北偽，通惕透戶型識方正主臥宇、客城臥采乓用大核飄窗H6愁約為伏76煎00財元/太㎡（續(xù)均）E6嫁約為窗79疑00栗元/饅㎡葵（均溜）龍湖繡推出算房源豎13矛6平攔米房紗源最拴高單澤價約佛為7域30殊0籃/㎡現(xiàn)，且膛正對請中庭印花園辨，位情置佳E6凳、H壇6，晌共6裝2套立意狹(Co工nc逢ep武ti危on)我們的的思避考繼續(xù)貫造勢改變歡風格強勢蘋出擊精確逼制導？□□□□□時至叮今日杏，雖虧然品勝牌云熟集、膀大盤部林立炮，但膏建設育路并東沒有乞如當船初媒餃體炒忙作的鬼那樣機，有么一場糕腥風者血雨迷的樓敞市戰(zhàn)竟爭。工好象禿戰(zhàn)爭氏尚未致開始離硝煙搶便已講散去楊。我們沫要逆殖水行陰舟，秒將產(chǎn)卡品本稍身區(qū)謀隔于盯競爭榴項目退的差晃異化眼賣點爬形成愚搶購饅價值么點展城示出服來。負訴求診本案稻因為是綜合附價值薦的不魯可比畢擬，來稀缺筋性非鼻常明錢顯。繼續(xù)造勢來一肅場轟辨轟烈印烈的菠造勢救運動盈！1、廳本次灶推售繡的產(chǎn)蛋品屬滾于一蜓期最按后批五次，宿如銷滅售不壓力，緣瑞對項障目后筑期產(chǎn)寒品的陽推出賤將會米產(chǎn)生竊非常徑不利晶的影晝響；2、槍但短闖期的胃促銷吧行為惱無法匹支持戚其長指遠的縣目標牙購買騰群，冒因而爐其必鈔須要蜘轟轟該烈烈曲地形蔥成市費場熱脅點；3、軟本次鞏推售喪的戶悠型面鑰積較記大，圈必須貸在造必勢的蒜同時晶兼顧浴有效踢的目擺標客忍群。[判偏斷]抹：無論麥從*舞*品辮牌的話拓展詳、項潑目的怕競爭粥局勢刷、項玻目的滅銷售異難點狼、市晌場的腰影響友力來皺看，倉此次嶼要么慘不出秘手，秒要出借手就姓需要怨轟轟騙烈烈?guī)?！造勢支撐戶型縱是難稱點戶型市較大獎，單翁價及嘗總價緒較高降，必沾須強嫌調(diào)產(chǎn)伐品的確高端宋性。商業(yè)丹是支姓撐延續(xù)狐本案庫高端駛城市須綜合遍體的泳形象賺點，踩主力蘆店伊騎藤洋繳華堂習會成尤為區(qū)獨域的哄消費閑中心沾，本巡壽案便擊捷的比消費星配套盯非其杰它項絨目所挨可比換擬。景觀柱是刺丈激點補充童住宅幼產(chǎn)品詢的刺屑激點裳，城懶市景智觀、名沙河須景觀駕、社憲區(qū)內(nèi)車立體喂景觀毯。單一鄰的形聰象勢熊必造柏成客效戶視醉覺疲換勞，野前期偏廣告迅推廣床以塑斗造*紀*品薄牌和孔項目阿城市隨綜合個體的另形象琴為主謙。畢隨竟我閑們賣胃的是波住宅派，產(chǎn)評品價邪值和蹲生活意氛圍困并沒疤有得目到表粥現(xiàn)，狠我們芹要增旅加客逢戶對糕住宅裂產(chǎn)品聯(lián)價值礙的認諷同感拼，有勞效改壟變廣春告風來格，杏加入園居家貨視覺神元素弄，對點讓項稠目賣獅點有祥效傳戰(zhàn)達給乏客戶寫并引悅起共封鳴將嶄起到魯前提趣作用隨。改變風格為了炊在短協(xié)期內(nèi)計完成引銷售腳任務瞞并順唉利回碰款，前必須鎖在廣迅告推雙廣上告采取不強勢小出擊描的策押略，亞加大立廣告患投入販的力液度，尊并采只用強淹勢媒復介，指達到溝與客鞠戶最招廣泛支的接暑觸面岡，將雙大大幣增加豆銷售刺速度單，并祝形成炸後期辣推廣汪成功脊的保富證，胸接觸邪面越只廣相悼對會職吸引刺更多囑客戶所來關巧注本繞項目儲。強勢出擊精確制導就產(chǎn)列品本誰身而除言，蕉大面緊積、溫高價薄格是蠻不言谷而喻姨的，伍而有預效的弱購買膊客群志皆具復備較親強的籮經(jīng)濟描實力畜，所攔以我屬們在否采取勒強勢泉媒體愉吸引翁市場嫂眼球爸的同適時，戲還要煌通過自有效恩的小蜻眾媒絕體和繞有吸演引力合的促史銷活尤動直抄接打洞動目漂標客愛群。策略和(St再ra城te膨gy)品牌仙再塑市場暮定位產(chǎn)品倚形象傳播仆策略我們在哪里？要到哪里去？如何到那里？品牌檢驗品牌策略品牌推廣品牌寫真品牌檢驗行內(nèi)/業(yè)界喪認同敵的大減型房蛙地產(chǎn)僑公司屬國豆營企挨業(yè)，輩與政虜府關糟系好成都觸消費級者對升品牌針認知膚度及強了解窮偏少城市勢運營咳商的彩概念太尚未廈得到賄有效村傳播出現(xiàn)售過負志面報疊道，暑與新徒聞媒傳體關蛋系待阿加強“墻翁內(nèi)香邁，墻謊外未今香”品牌現(xiàn)狀品牌策略初步街建議勞：建立村品牌倍與業(yè)晚主的勉溝通爆渠道增強備品牌從與業(yè)誰主間版的實聲質(zhì)聯(lián)鑄系如何孔加強量業(yè)主先對品鍵牌的黃認同陸，并仁愿意句傳播對本妨案的融產(chǎn)品狗對消嗓費者尊而言茶，要削轉變京品牌寶城市茅運營吩商的將角色消費者**家溫暖、溫馨避風港安心、可靠品牌寫真他永遠在幫助你營造一個溫暖的家，一個安心的避風港。品牌推廣目標折消費憤群28茄-5濁0歲場，收養(yǎng)入較尾高喜扣歡都啄市高虎品質(zhì)諒的生數(shù)活，騎喜歡鑒接受睜新概正念，戒是居鵲住消鋤費觀押念的嗎引導旨者和肢實踐旦者,絞對人伙文家們居有翅著較喘強的涌需求紀與期仿望竟爭稱對手◆片區(qū)減內(nèi)的竭中間稈價格◆從產(chǎn)借品的鐮自身酷的綜思合優(yōu)勢鐵結合燦開發(fā)糟商品牢牌積淀妖的角蓋度,子均較愈萬科龍湖鉆為弱產(chǎn)品拐力◆**色品牌嚴對產(chǎn)谷品的料推力◆項目各自身血商業(yè)罩配套剪的優(yōu)只勢◆以“細城市金、沙捷河、衰社區(qū)項景觀拐”為主倡題的耕家居山內(nèi)涵城市新貴的升級之選市場佛定位掉策略我為什么會相信**的品牌形象的再塑和口碑城市綜合體商業(yè)配套的綜合實力一期保留產(chǎn)品在全案中的成熟魅力我為什么喜歡作為向往都市高品質(zhì)生活的精英人物，對改善居住品質(zhì)，實現(xiàn)人文家居有著較強的追求與向往與我有什么關系不僅提供給消費者一款“精英”住宅，而且也是一種城市“新貴”人士的“升級”生活方式一期保留房源“豪華升級版”專案核心傳播概念產(chǎn)品形象藍鉆膽星域昨公寓藍鉆戚：大沾多戶參型臨磁玻璃替暮墻戒，在交燈光愈映照襖下，驕如藍智鉆般藝璀璨饒，亦可嗽形容曲戶型咽通透親；星域然：項雕目的嶼三重巖景觀孟疊加創(chuàng)，即踏城市眾景觀雨、沙驗河景與觀、暴社區(qū)遼景觀緒，在采視覺上有器一種閥美景虜疊加五，有午如星偉空璀口璨的喉感覺精；同綢時，季以星話域的丟大氣澡、開賽闊表達產(chǎn)蕩品特和質(zhì)高佛居高息品。傳播采的原陡則與伯方向正面凸顯**的品牌力和本批次自身產(chǎn)品力

以“新貴升級版”的主題貫串整個活動

注意促銷在活動中的結合與作用大眾誤傳播以傳攜統(tǒng)大默眾強種勢媒叛介作股為主帝力媒腳體:報紙(硬廣+軟文)戶外(廣告粱牌+候車茄亭)雜志蛾（居罵周刊+地產(chǎn)祝商）網(wǎng)絡嚴、電覺視……傳播策略小眾充傳播點對犬點輔廢助通融路傳哪播:直郵村廣告飛機蓮票封和套短信值平臺分眾線樓宇松廣告…人際琴傳播新聞鞠造勢聲：最大仍限度柴提升銜整體礙項目艘在社社會上乒的廣盞泛知慣名度現(xiàn)場憐咨詢攏：顯著框提升摟商業(yè)極配套芹在消慎費者幟中的定便捷儉生活蛛形象以老狀帶新令：通過妹有效倡獎勵租措施鴉，在界目標文消費您群之域間的軌互動聾傳播投放數(shù)策略階段嚴性密壇集投劃放，享飽和昆攻擊瞬間鐮強度臥，閃爛電戰(zhàn)多元脖組合活動蝴策略意向艇客戶慈品鑒葬會“A-村Z或TO散WN”體驗李之旅“A-膽Z帝TO鴉WN”音樂恢品鑒執(zhí)行憂(Im據(jù)pl車em絞en瞎ta燃ti奶on)推廣飛節(jié)點推廣框主題媒介快執(zhí)行活動碗執(zhí)行2007年推廣節(jié)點安排強勢媒體產(chǎn)品訴求期（第二階段）銷售爆發(fā)期（第三階段）銷售持續(xù)期（第四階段）品牌再塑形象展示品牌提升形象塑造（第一階段）產(chǎn)品推介會強勢媒體持續(xù)、活動促銷小眾傳播、活動延續(xù)住宅尾盤10月中下旬12月10月上旬11月12月底強勢媒體推廣促銷容活動國慶何節(jié)第一悶階段柜：產(chǎn)琴品形勢象建家立期階段垮主題目：藍粱鉆星通域公灣寓盛饒情綻底放執(zhí)行澡內(nèi)容劉：住拆宅項搖目形矛象樹蓄立，點接受鉛咨詢賢預定媒介心工具?。簯敉怙?、圍漲檔、這報廣推廣主題第二寨階段攝：產(chǎn)鄉(xiāng)豐品功接能訴東求期（2怪00先7年擦10技月上步旬—范11慘月初稼）階段鑒主題譜：藍停鉆星澆域公鉛寓功疾能執(zhí)行犯內(nèi)容聰：住揪宅項骨目形床象確川立，像功能造定位媒介初工具句：電討視、戶外鞋、報今廣第三窮階段伐：銷我售爆丟發(fā)期（2食00搜7年原11店月）階段杏主題好：產(chǎn)絲式品品潤鑒、違活動艱促銷執(zhí)行找內(nèi)容擱：產(chǎn)碧品品哈鑒、攤活動覺促銷蹲、銷炕售放愚大媒介搬工具爬：戶外進、圍各檔、些報廣傻、DM、活片動第四透階段佳：持旦續(xù)熱溫銷期（2露00酒7年保12荒月）階段斧主題矛：藍窩鉆星殲域公爹寓紙建柏設路鳥上最冊后的罩豪華顏盛宴執(zhí)行癥內(nèi)容牢：產(chǎn)籍品品傾鑒，虎活動紀延續(xù)媒介幻玉工具云：戶外緞、圍積檔、尾報廣育、居若周刊白、活幅動一、死傳播棗方式大眾雄傳播熄（O蘇NE描T闖O葉AL睬L）澡+寬點對佩點直牙銷（解ON闖E倚TO歲O詞NE兼）媒介執(zhí)行1、分大眾殲傳播媒體拼：戶費外媒作體+市平面晶媒體年+電瞞視媒肚體職能絲式：信殺息發(fā)哲布+酷形象榜廣告小眾叼媒體側：生千活時精尚類+房產(chǎn)肯類2、筒點對匹點直撒銷《頭等看艙》泡、《仁航空帖雜志儲》、《地匠產(chǎn)商漫》、捕《成密都樓段市》絕、《劉居周打刊》……DM直郵跑：商剖務會途所+俱樂櫻部+行業(yè)竹協(xié)會成都繳高爾榨夫俱閣樂部字、成勇都律讀師協(xié)碑會、私營窮企業(yè)騾協(xié)會振（如改溫州絲式商會受等）仁……DM浴直郵刺的作腿用：針對惜性強土——那房地灣產(chǎn)業(yè)復的購菜買者卻相對箭集中司，御且數(shù)治量規(guī)勻模都躍較小極；有效追性—貿(mào)—信貫息刊線載較往為豐植富，輩產(chǎn)品基形象溜及功童能可謠盡可油能全瘡方位承訴求縮慧到位降；易于吩評估炭和控稠制—睜—可春有效冠調(diào)查側上門踏客群烘的來奇訪原站因。焦點御客戶史座談禿：邀請乎焦點持客戶穴，集薯中座漢談，共同四探討渡產(chǎn)品搏的功饑能性老，發(fā)揮網(wǎng)“小訊圈子惕文化莊”的錦鏈式妖效應蜓，并以期兩能發(fā)損動“失以老浮帶新秩”的爽口碑浮效應悔。貼身鵝服務毫：置業(yè)鍬顧問犯全程膏服務登模式郵寄客戶訪問表

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報紙跨半版新聞廣告開盤VIP通告2、電視臺

10秒概念式電視廣告《天天房產(chǎn)》專題3、戶外核心路牌、樓宇大條幅4、媒介新聞發(fā)布會：全面介紹產(chǎn)品情況5、聚眾或分眾樓宇廣告、超市廣告6、活動促銷三大糊活動耍系列鐵：推廣主題客戶州品鑒蛋會“A-技Z夠TO帶WN”體驗政之旅“A-握Z鬼TO皺WN”音樂廊品鑒時間煤：搬1黑1月款周末盛不定置期地點鳥：館市糖內(nèi)具航有一嶄定知得名度專四星趕級以壟上酒車店現(xiàn)場租布置證：習戶喉外看匯板“遺恭請地光臨脾“*至*。贏藍鉆伍疊景蝕公寓圖”品縱鑒酒鳳會”大氣婦球+格條幅禮儀旦小姐督引導嘉賓秋簽到蟻臺+貸簽到恐薄+現(xiàn)嘉賓毯禮品邀請校函及血嘉賓移人員晴的提延前邀帖請與汁確認規(guī)劃痕師、攀環(huán)境戰(zhàn)設計穴師、怕營銷龍人員歌現(xiàn)場墾介紹寨的確劃定新聞涼酒會誓的現(xiàn)妙場控沒制音響土設備怕調(diào)控記者駐禮品鳥的準聽備新聞西配合視：傷聯(lián)溪系記察者，罵分別灰準備月發(fā)布裙時間什及發(fā)接布內(nèi)估容的偷稿件鞏業(yè)務客戶垃品鑒咽會“藍彩鉆天禮籟”廊：鋼鴉琴名撤家音捉樂會“藍投鉆之宰聲”巷：主乓題晚蓄會另可羨聯(lián)系腸07敗年“喝成都壟快男栗”舉獄行酒糖吧音棚樂會擊，雖億其歌異迷多蹲為青私少年餅，但有一撈定的叔市場撓轟動糾效應偏，且考費用職不太菠貴?！癆-墾Z涉TO真WN閉”音樂資品鑒“A-根Z管TO仙WN伏”體驗釋之旅“川盼西高定原體趨驗自英助之脖旅”與意馳向客板戶一斧起，車幫其影承擔保一部橡分費牛用，辜組團松參加缺?！皭圩?*彩、愛援首都隔體驗全之旅儀”意向點客戶域可參饅與抽紗獎，牢定購謀客戶攤前5疊0名相可參扔與。（以匠上活查動均萬為提旗示）推廣央期間凳看樓陪方式連--罪--乞-預薪約看隔樓，山每天糞限定摔人數(shù)貼，制誰造緊途缺感換覺。其它動作價格革咨詢少：總價處推售易，不達定單法價（申規(guī)避停單價副過高京的抗厚性）一戶汗一價筆，每診套房泉的價腸格都仙不同麥（彰稿顯尊島貴、狀稀有沖、唯竹一）裝配慈音響急，讓葬優(yōu)雅舟的音壇樂伴劃隨看淚房的購過程痰，增惡加客凝戶的零親切忙感。樣板贊間建電議：現(xiàn)場銳包裝腫——觀工地齒圍擋就設計葛方案方案辜一方案近二方案佛三方案溫四方案梳五現(xiàn)場獸包裝辨——坊三面浪翻1.叼A舅-Z春T唯OW潮N要比切繁華群更繁蹤蝶華的局世界Mo幣re那t肚ha革n虛th致e漆bu旬st識li擱ng姿h守ea惜rt芒o住f鹿th脆e搖bu直st辨li隊ng攝w夫or嶼ld38老萬㎡帽城市壘綜合適體，灘領舞套建設閉路2.牧隨別心駕拾馭，威生活同之上哨的炫昨耀中投心Ma漂st喇er拒o集f私he碗ar窄t,透t才he許s旱ho威w有ce內(nèi)nt等er曠o湖f吉li咬fe60表00忘0㎡驗商業(yè)踢舞臺功，自份治生抓活絕錫對創(chuàng)野意3.撐3還60挎度藍殃鉆空粱間，恩百米段高度浴傲視百成都36廟0°鋼cr條ys救ta養(yǎng)l