分銷渠道設(shè)計

銷售渠道管理閆紅珍教授開封大學(xué)市場開發(fā)與營銷專業(yè)

2014年02月第四講渠道設(shè)計

案例2013年9月3日，微軟宣布以72億美元收購諾基亞手機業(yè)務(wù)，其中50億美元用于收購設(shè)備及服務(wù)，22億美元用于獲得諾基亞十年專業(yè)許可。

案例“微軟并購諾基亞”將于2014年4月上旬提交商務(wù)部進行審核裁定。業(yè)內(nèi)人士觀點：并購內(nèi)容：諾基亞只出售其手機業(yè)務(wù)，而不出售專利，是屬于畸形的并購。市場影響：國內(nèi)手機制造企業(yè)將遭受雙重“專利擠壓”，面臨前所有未的危機。案例：諾基亞的渠道之傷09年5月下旬，全國200多家諾基亞經(jīng)銷商曾到湖南長沙集會，討論聲討諾基亞事宜。09年6月5日，杭州的諾基亞經(jīng)銷商也掛出了寫有“諾基亞還錢”的橫幅。09年6月10日，山東濟南40家諾基亞經(jīng)銷商高調(diào)聯(lián)合拒賣諾基亞的事件。

直接原因—竄貨的高額罰款2008年北京奧運會后，諾基亞重新制定的罰款政策，經(jīng)銷商竄貨被抓住，每個將按零售價的3倍予以罰款，1萬元封頂；若被諾基亞授權(quán)的第三方抓住將統(tǒng)一予以1萬元罰款。2008年4—6月，某經(jīng)銷商共得到返利18萬，但是罰款就高達38萬，賬戶上一下子還欠20萬。接下來的7—9月，又有罰款，并在下一次打貨款和返利時，直接沖抵罰款。

諾基亞的態(tài)度

諾基亞：嚴(yán)懲“竄貨”行為是為了維護穩(wěn)定的市場秩序。09年6月17日，諾基亞在媒體溝通會上表示，“拒賣”事件只是少部分不守條約的合作伙伴在混淆視聽，諾基亞和經(jīng)銷商之間簽訂的合同中嚴(yán)格約定了銷售區(qū)域，各地級城市經(jīng)銷商之間是不能夠跨區(qū)域銷售的，對“竄貨”行為的罰款也是出于對渠道管理的加強，以求維護正常有序的市場秩序。

諾基亞——復(fù)合渠道模式nokia總代省代市代nokia大賣場nokia省分銷市經(jīng)銷nokia省分銷重點零售客戶

根本原因--省級直控分銷模式省級直控分銷商重點零售客戶nokia嚴(yán)格規(guī)定價格，否則高額罰款。分銷商不能跨區(qū)域銷售，否者每臺2000到10000罰款。如果沒有完成當(dāng)月或當(dāng)季所規(guī)定的銷售任務(wù)，其返利將被諾基亞予以沒收。

省直控模式下的竄貨

“不躥貨根本很難盈利，諾基亞公司把我們的進價已經(jīng)控制得比較高了，又固定了價格，我們只有通過在其他區(qū)域低成本進貨然后在本地出售才有盈利空間?；旧厦總€經(jīng)銷商都會這么做的?！?/p>

“有的時候經(jīng)銷商‘竄貨’就是為了完成銷售目標(biāo)，將剩余沒完成任務(wù)的手機降價賣到別的地方?！蹦辰?jīng)銷商說，“同樣的貨在各個地區(qū)的銷售情況不一樣，一個地方好賣，一個地方不好賣，經(jīng)銷商就會根據(jù)不同的市場需求到不同地方調(diào)配貨源?！彼伎既绾谓鉀Q諾基亞的渠道之傷？制造商中間商中間商消費者如何才能設(shè)計一條順暢的分銷渠道？設(shè)計時應(yīng)該遵循哪些原則？不同產(chǎn)品渠道設(shè)計有何不同？長還是短？寬還是窄？

第四講分銷渠道設(shè)計一、企業(yè)設(shè)計渠道的幾種情況二、渠道設(shè)計的概念三、渠道設(shè)計的限制條件分析四、渠道設(shè)計的原則五、渠道設(shè)計的流程什么情況下企業(yè)需要進行渠道設(shè)計？（1）新建公司（2）并購后的新公司（3）進入全新地域（4）產(chǎn)品生命周期發(fā)生改變（5）開發(fā)了新的產(chǎn)品或新的產(chǎn)品線（6）已有產(chǎn)品的新定位。（如強調(diào)低價或者高價等。）（7）渠道出現(xiàn)嚴(yán)重危機。（其中：前三種是渠道新建，后幾種是渠道再造）

宏光公司的難題

趙一,營銷部經(jīng)理,難題！宏光公司由三個年輕人通過承包一家老機械廠而來,拳頭產(chǎn)品“酷酷仔”價格比其他童車高20-30%，仍然占市場的35%以上；“酷酷仔”童裝定位與童車相比偏高，針對年收入在5-8萬的家庭；內(nèi)衣比普通童裝高80-100%，外衣則高100-120%，屬于中高檔；渠道用童車的？重新設(shè)計全新的？1．如果你是趙一，該如何解決目前的難題？2．解決這個難題應(yīng)該先做什么？后做什么？二、渠道設(shè)計的內(nèi)涵是指企業(yè)為實現(xiàn)銷售目標(biāo)，根據(jù)自身產(chǎn)品特點，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境條件，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)模式進行評估和選擇，從而創(chuàng)建新的分銷渠道模式或改進現(xiàn)有分銷渠道的過程。簡言之：渠道設(shè)計——在創(chuàng)建全新分銷渠道，或改進現(xiàn)有分銷渠道過程中所做的決策。（基于廠家渠道設(shè)計為視角）三、渠道設(shè)計的限制條件分析產(chǎn)品因素產(chǎn)品的理化性質(zhì)產(chǎn)品單價產(chǎn)品式樣產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜程度

企業(yè)自身因素企業(yè)資源狀況企業(yè)的管理能力企業(yè)控制渠道的愿望

三、渠道設(shè)計的限制條件分析市場因素目標(biāo)市場范圍顧客的集中程度

消費者購買習(xí)慣

銷售的季節(jié)性競爭狀況地區(qū)分銷商狀況

四、渠道設(shè)計的原則1.顧客導(dǎo)向原則2.最大效率原則

信息系統(tǒng)3.發(fā)揮優(yōu)勢原則4.合理分配利益原則5.協(xié)調(diào)合作原則6.覆蓋適度原則7.穩(wěn)定可控原則相對穩(wěn)定8.協(xié)調(diào)平衡原則寶潔四、渠道設(shè)計的原則1.顧客導(dǎo)向原則麥當(dāng)勞汽車餐廳點餐只需90秒中石化海龍燃油寶五、分銷渠道設(shè)計的程序確認(rèn)渠道設(shè)計的需要建立渠道目標(biāo)明確渠道任務(wù)制定渠道模式評估與選擇渠道結(jié)構(gòu)模式選擇渠道成員什么情況下企業(yè)需要設(shè)計渠道

新建公司并購后的新公司進入全新地域產(chǎn)品生命周期變化開發(fā)了新產(chǎn)品或新產(chǎn)品線已有產(chǎn)品的新定位渠道出現(xiàn)嚴(yán)重危機第一步確認(rèn)渠道設(shè)計需要第二步渠道設(shè)計目標(biāo)（九大）目標(biāo)操作說明順暢最基本的功能，以短渠道較適宜。增大流量追求鋪貨率、廣泛分布，多路并進。便利應(yīng)最大限度貼近消費者，廣泛分布、靈活經(jīng)營。開拓市場一般較多依靠經(jīng)銷商，待站穩(wěn)市場后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò)。成熟的市場交給經(jīng)銷商做，新市場自己做。一線二線自己做，三線四線經(jīng)銷商來做。提高市場占有率渠道保養(yǎng)至關(guān)重要。擴大品牌知名度實際上就是爭取和維系客戶對品牌的信任度和忠誠度。經(jīng)濟性考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益市場覆蓋面積及密度多家分銷和密集分銷?？刂魄缽S家扎實培植自身實力，以管理、資金、經(jīng)驗、品牌掌控渠道主動權(quán)。

推銷：新產(chǎn)品上市推廣現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣向最終消費者促銷建立零售展廳

第三步

確定渠道任務(wù)

渠道支持:

市場調(diào)研地區(qū)市場信息共享選擇經(jīng)銷商培訓(xùn)經(jīng)銷商員工向顧客提供信息向最終消費者洽談

物流:

存貨訂單處理產(chǎn)品運輸向顧客報單單據(jù)處理

產(chǎn)品修正及售后服務(wù):

技術(shù)服務(wù)產(chǎn)品維修處理退貨處理取消訂貨調(diào)整產(chǎn)品滿足需求

備選渠道模式的選擇（單一或復(fù)合渠道）在既定渠道模式中，再考慮：渠道的長度——中間商的層次數(shù)渠道的寬度——同級中間商的數(shù)量

第四步：制定可行的渠道結(jié)構(gòu)經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)控制性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)第五步

評估與選擇渠道結(jié)構(gòu)模式

經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)控制性程度適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷制人員直銷銷售成本銷售水平S0S1S2C1C2C4C3損益臨界成本圖北京雪花電冰箱廠生產(chǎn)的電冰箱要銷往石家莊，有三種銷售渠道方案供其選擇：方案一：在石家莊開設(shè)一個門市部，每月可銷售冰箱300臺，這種冰箱的生產(chǎn)成本每臺1200元，又北京運往石家莊的運費每臺75元，總成本為1275元，在石家莊的零售價每臺1650元，每臺利潤375元，每月盈利112500元。如果這個門市部的每月房租45000元，工作人員的工資和其他費用24500元。43000元方案二：在北京找一個批發(fā)商，通過他把冰箱銷往石家莊，每月可銷售180臺，每臺的售價1275元，每臺利潤75元。13500元方案三：在石家莊找三家特約經(jīng)銷商，他們在石家莊每月可銷售冰箱450，每臺的售價1365元，每臺利潤90元。40500元從經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)來衡量，選擇哪種方案比較理想呢？討論：企業(yè)如何解決線上線下渠道沖突的問題？1.線上線下設(shè)定不同的產(chǎn)品線,可以直接設(shè)立線上品牌或區(qū)隔型號；嘉寶莉2.線上線下同價,線上可以彌補線下渠道尚未覆蓋的地區(qū)；3.線上成交后交給線下渠道配送；（配送商）4.線上甩尾貨。作業(yè)1.什么是渠道設(shè)計？企業(yè)在什么情況下要考慮渠道設(shè)計問題？2.渠道設(shè)計的限制條件分析因素有哪些？3.渠道設(shè)計通常要達到的目標(biāo)有哪些？4.渠道成員的主要任務(wù)有哪些？演練選擇比較熟悉的行業(yè)，剖析1-2個企業(yè)的渠道模式，譬如寶潔日化、三星手機、安踏運動品牌等，說明企業(yè)分銷渠道設(shè)計的理由并做成PPT，下節(jié)課大家一起分享。

ThankYou!雖然年老，不想懶懶散散。愿每一天都有一點進步，bettermyselfineveryday!過好每一天！

——楊絳百萬客戶大拜訪37一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計出來的38

理念篇知道和不知道？39猜中彩40人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

41不知道的兩種表現(xiàn)形式？？42（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道43愛人同志44理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識事物的開始45

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！46理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道47

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪48理念之五心動不如行動49結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。50

拜訪篇心動不如行動51丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰52推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點53成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預(yù)計程序執(zhí)行設(shè)計友善的氣氛54拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。55

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計出來的56

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備57

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介58約見約見的目的就是獲得面談的機會59

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。60如何設(shè)計自己的人生？沒有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會有順風(fēng)！61電話流程實例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險公司的黃華…運用介紹---您的朋友蔣明強總經(jīng)理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計了一份家庭保險計劃，即有儲蓄紅利又有醫(yī)療保險，并建議我給您看一下……排除異議---那沒關(guān)系……約請見面---楊小姐，很想跟您交個朋