手機市場零售渠道分析報告研討

手機市場零售渠道分析報告2007年2月賽諾市場研究公司第一部分手機零售市場各業(yè)態(tài)發(fā)展概述零售渠道發(fā)展概述自1999年國產(chǎn)手機登上舞臺，中國手機市場競爭日趨激烈，而渠道的競爭又是其中的重頭戲?；仡欉^去幾年來手機渠道的變遷，可以發(fā)現(xiàn)主要經(jīng)過了以下幾個階段：1.總代理制：在2000年以前，手機銷售渠道幾乎全部是“總代理制”。當時，摩托羅拉、諾基亞、愛立信占據(jù)絕大多數(shù)的市場份額。他們在國內(nèi)都沒有銷售渠道，所以借用國內(nèi)電信領(lǐng)域內(nèi)有渠道的批發(fā)商，所以中郵普泰、蜂星、天音、長遠、愛斯德等因此就成為這些國外手機廠家的總代理。在銷售終端方面，總代理制下的各級批發(fā)商的銷售終端基本局限在大中城市，也就是一級市場。總代理制下的貨物流向：廠家--〉總代理--〉區(qū)域代理--〉市級代理--〉零售商。2.國產(chǎn)手機廠家自建渠道：2000年前后，波導、TCL等國產(chǎn)手機廠家在各地成立不同級別的銷售機構(gòu)，例如在省設立分公司，在城市設立辦事處，在縣設立工作站，公司一般還會每幾個省設立一個大型周轉(zhuǎn)倉庫，每幾個市設立一個小倉庫，并建立售后服務中心。廠家直接把貨分發(fā)到各地，再配送給零售商。例如，波導公司從1999年開始，一年之內(nèi)建立了28家省級銷售公司、300多個地市級辦事處、銷售人員最多曾經(jīng)達到6000人，依靠龐大的銷售隊伍把銷售網(wǎng)一直延伸到部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)。3.兩種渠道的融合：在2003年前后，國內(nèi)外手機廠家的銷售渠道變化有兩個大的趨勢：國外廠家從一級市場向二級、三級市場擴張，而國內(nèi)廠家從三級市場向一級、二級市場擴張；國外廠家的渠道結(jié)構(gòu)從總代理制向區(qū)域代理制轉(zhuǎn)變，國內(nèi)廠家的渠道則從自建渠道向自建渠道與代理制相結(jié)合的方向轉(zhuǎn)變。4.一級市場直供，二三級市場分銷：隨著蘇寧、國美為代表的家電連鎖賣場紛紛在全國各大中城市開辟據(jù)點，他們在一級市場的影響力也越來越大。這時，經(jīng)銷商在一級市場轉(zhuǎn)型，自建或者合作建設零售終端，形成屬于自己的手機連鎖賣場，由手機廠家向這些連鎖賣場直供；經(jīng)銷商的批發(fā)業(yè)務主要集中在二級市場和三級市場。5.強化銷售終端和模式多元化：廠商更加的重視銷售終端，渠道形式趨于多樣化：國代、省代、區(qū)代、FD、直供、運營商等同時并存。尤其是大型專業(yè)連鎖賣場的強勢、運營商定制銷售手機的比例不斷提高、網(wǎng)絡銷售的逐步擴大等因素影響著零售渠道發(fā)展的方向。零售渠道發(fā)展新動向中郵器材涉足零售震撼手機渠道2007年03月02日中國電子報一向不缺熱點的手機連鎖零售行業(yè)在2007年春節(jié)前迎來了“新軍”——中郵器材子公司中郵時代的攪局，此外坊間也傳出天音通信旗下的易天數(shù)碼今年也將擴大門店規(guī)模，兩大分銷巨頭涉足零售業(yè)一時間使得手機零售行業(yè)暗流涌動，充滿變數(shù)。國有企業(yè)進入手機零售行業(yè)將會對第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展起到良好的帶動作用。”中郵時代總經(jīng)理邵萬喜如是說。2007年的情人節(jié)，國內(nèi)手機分銷巨頭中郵器材下屬的中郵時代全國第一家高端形象店落戶京東華貿(mào)商圈，由此吹響了其全國門店布局的號角。這位頗為內(nèi)斂的掌門人沒有對公司今后的開店計劃高談闊論，只是宣稱：“公司對今后的事務都有系統(tǒng)規(guī)劃，暫時還不便公開。”但記者注意到其為了實現(xiàn)快速擴張的計劃，不惜重金吸引了很多業(yè)界優(yōu)秀人才前來加盟。亞洲最大手機營銷網(wǎng)拿下數(shù)億風投正在籌劃赴納斯達克上市2007年02月23日每日經(jīng)濟新聞手機營銷網(wǎng)站北斗手機網(wǎng)日前已獲得4000多萬美元的風險投資，正在籌劃赴納斯達克上市。北斗手機網(wǎng)證實了該消息。據(jù)悉，這4000多萬美元投資分別來自高原資本和IDG技術(shù)創(chuàng)業(yè)投資基金，但該網(wǎng)負責人羅先生稱目前還不方便公布投資方，春節(jié)后有望召開發(fā)布會公布該項目情況。羅先生表示，今后北斗網(wǎng)將擴大網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品品類，從目前單一的手機擴大到其他數(shù)碼產(chǎn)品，以及增加預訂機票、酒店和鮮花等業(yè)務。此外，為了應對手機零售行業(yè)競爭激烈、利潤空間狹小的現(xiàn)狀，北斗手機網(wǎng)計劃聯(lián)合手機產(chǎn)業(yè)鏈上游的研發(fā)商、制造商、增值服務商和下游的各地實力零售商，發(fā)起成立中國超盟通信發(fā)展有限公司，推動手機渠道扁平化建設。目前，已有各地的30多家手機經(jīng)銷商表達了參股意向。第二部分不同零售業(yè)態(tài)的比重分零售業(yè)態(tài)銷量走勢本月，在市場容量上升的背景下，各業(yè)態(tài)銷量都有不同程度的上升，在近三個月內(nèi)達到一個階段性高峰。連續(xù)6個月分業(yè)態(tài)銷量手機獨立店手機連鎖店家電連鎖店營業(yè)廳專賣店其他7824756110046785483379338單位:千不同類型零售業(yè)態(tài)銷量比重走勢本月，手機連鎖店穩(wěn)固的保持著所有零售業(yè)態(tài)中比重第一的位置，為38.5%。運營商的捆綁量所占比重基本維持在15%-16%。家電連鎖店所占比重在10月份達到最高點19%，11月降回到15%后，近三個月繼續(xù)保持上升勢頭，本月達到了16.6%。連續(xù)6個月各零售業(yè)態(tài)銷量比重手機獨立店手機連鎖店家電連鎖店營業(yè)廳專賣店其他當月各零售業(yè)態(tài)銷量結(jié)構(gòu)（分區(qū)域/城市級別）分區(qū)域來看，家電賣場在北區(qū)所占的比重最高，達到22%，而南區(qū)的家電賣場僅占到11%；中區(qū)手機獨立店的優(yōu)勢較為明顯，這里同時也是手機連鎖店的弱項所在。隨著城市級別的降低，連鎖店與獨立店呈現(xiàn)出此消彼長得勢頭，家電賣場的比重也隨著城市級別的降低而降低。分區(qū)域及城市級別各業(yè)態(tài)銷量比重注：一級城市：上一年月平均銷量高于15萬臺；二級城市：上一年月平均銷量4-15萬臺，及不到4萬臺的省會城市；注：三級城市：上一年月平均銷量2-4萬臺；四級城市：上一年月平均銷量低于2萬臺。**分區(qū)域各業(yè)態(tài)銷量結(jié)構(gòu)變化由于每年10月份家電賣場的份額達到頂峰（十一節(jié)日促銷），所以從近三個月來看，家電連鎖店的比重本月下降最快；但是從近六個月開看，家電連鎖店仍然保持了0.59%的增長。從近六個月來看，營業(yè)廳的比重在各個地域都是有較大上升的。整體中區(qū)北區(qū)南區(qū)分城市級別各業(yè)態(tài)銷量結(jié)構(gòu)變化在一級城市中，營業(yè)廳在過去三個月和過去六個月的增長都達到了5%以上，同時手機連鎖店銷量的比重在一級城市下滑，而在二、三級城市比重上升。隨著手機連鎖店在二、三級城市中的擴張，手機獨立店的比重不斷下降。整體一級城市二級城市三級城市各業(yè)態(tài)零售店數(shù)量結(jié)構(gòu)從數(shù)量上來說，手機獨立店最多。在一級城市，手機獨立店相對較少，同時手機連鎖店和家電連鎖店的比重遠高于其它級別城市。

手機連鎖店在南區(qū)所占比重遠高于其它地區(qū)。

全國中區(qū)北區(qū)南區(qū)一級城市二級城市三級城市四級城市手機連鎖店14%11%11%22%32%12%11%7%家電連鎖店2%3%2%2%5%3%1%1%手機獨立店59%58%61%57%40%62%59%64%營業(yè)廳23%26%23%17%19%21%26%25%專賣店1%1%1%1%1%1%1%1%其他2%2%2%1%3%2%1%1%合計100%100%100%100%100%100%100%100%業(yè)態(tài)類型零售店數(shù)量不同零售業(yè)態(tài)單店平均銷量比較家電連鎖店在一級城市單店平均銷量很大，達到1699臺/店。本月，南區(qū)的單店平均銷量最高，達到167臺/店，中區(qū)和北區(qū)分別為143和134。第三部分不同業(yè)態(tài)零售店品牌競爭分析各零售業(yè)態(tài)品牌競爭狀況在營業(yè)廳和專賣店，諾基亞的優(yōu)勢表現(xiàn)的最為明顯。在家電連鎖店，摩托羅拉和諾基亞的表現(xiàn)差距最小。分零售業(yè)態(tài)品牌競爭態(tài)勢手機連鎖店品牌份額家電連鎖店品牌份額分零售業(yè)態(tài)品牌競爭態(tài)勢手機獨立店品牌份額競爭營業(yè)廳品牌份額競爭手機連鎖店品牌競爭狀況在北區(qū)手機連鎖店，摩托羅拉和諾基亞的份額差距最小。在二級城市手機連鎖店，摩托羅拉和諾基亞的表現(xiàn)差距最大。家電連鎖店品牌競爭狀況在南區(qū)家電連鎖店，摩托羅拉和諾基亞的份額差距僅為2%。在二級城市家電連鎖店，摩托羅拉和諾基亞的表現(xiàn)差距最大。手機獨立店品牌競爭狀況在北區(qū)手機獨立店，摩托羅拉和諾基亞的份額差距最小。在一級城市手機獨立店，摩托羅拉和諾基亞的表現(xiàn)差距最大?？偟膩碚f，隨著城市級別的降低，摩托羅拉和諾基亞的差距逐漸縮小。營業(yè)廳品牌競爭狀況在營業(yè)廳，諾基亞和摩托羅拉組成的第一陣營的優(yōu)勢格外明顯，他們本月所占營業(yè)廳銷量的比重為77%。在南區(qū)和一級城市，諾基亞表現(xiàn)最為突出，其所占比重分別為55%和60%。暢銷型號分業(yè)態(tài)份額型號品牌價格整體手機連鎖家電連鎖手機獨立營業(yè)廳專賣店其它N1110Nokia3648.4%3.4%0.1%5.3%36.5%4.6%3.0%1600Nokia4783.2%3.9%3.7%3.5%0.3%6.1%3.1%C119Motorola3032.4%1.8%0.1%1.8%7.8%1.1%1.3%MC118Motorola2972.4%2.7%4.0%2.3%0.2%1.6%1.9%V3Motorola12252.2%2.2%2.7%2.2%1.7%1.6%2.2%C139Motorola3721.9%1.4%0.6%1.6%5.4%1.7%1.4%6030Nokia6911.9%1.8%1.7%1.6%2.4%3.4%1.4%2610Nokia6401.8%2.1%2.3%1.5%0.7%4.0%1.3%A1200Motorola25461.5%1.2%2.8%1.2%1.8%1.6%1.0%MC168Motorola5721.4%1.0%0.8%1.3%3.5%0.9%1.0%W220Motorola6851.3%1.2%2.6%0.9%0.6%0.8%1.0%L7Motorola14111.3%1.2%1.6%1.6%0.6%1.2%1.4%L6Motorola9441.2%1.1%0.8%1.5%1.2%1.5%1.4%7260Nokia9591.2%1.1%1.3%1.1%1.0%2.0%1.1%V3IMotorola17491.2%1.1%1.5%1.2%1.0%1.0%1.1%J100cSonyEricsson3881.1%0.6%1.0%0.4%3.8%0.7%0.5%5300Nokia21091.1%1.1%1.9%0.9%0.1%2.3%1.2%SGH-C158Samsung5831.0%1.1%1.0%1.0%1.0%0.9%1.2%7610Nokia17561.0%1.0%2.0%0.8%0.2%1.4%1.2%6070Nokia9481.0%1.1%1.0%0.9%0.7%2.5%0.7%各零售業(yè)態(tài)暢銷型號手機連鎖店暢銷型號家電連鎖店暢銷型號各零售業(yè)態(tài)暢銷型號手機獨立店暢銷型號營業(yè)廳暢銷型號國產(chǎn)品牌業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)特點整體手機連鎖家電連鎖手機獨立店營業(yè)廳專賣店其它國產(chǎn)品牌份額細分國產(chǎn)品牌分業(yè)態(tài)銷量結(jié)構(gòu)走勢各業(yè)態(tài)銷量結(jié)構(gòu)/分區(qū)域、級別城市

國產(chǎn)品牌在營業(yè)廳和專賣店表現(xiàn)不佳。銷售渠道以手機連鎖店和手機獨立店為主。從城市級別走勢來看，連鎖店和獨立店的交替明顯，其他業(yè)態(tài)比重變動不大。國外品牌業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)特點國外品牌份額細分國外品牌分業(yè)態(tài)銷量結(jié)構(gòu)走勢各業(yè)態(tài)銷量結(jié)構(gòu)/分區(qū)域、級別城市國外品牌在三級城市的家電連鎖店所占比重高于其他級別城市，本月達到76%。在三級、四級城市，營業(yè)廳占國外品牌銷量的比重接近1/4。整體手機連鎖家電連鎖手機獨立店營業(yè)廳專賣店其它諾基亞本月，手機獨立店所占比重下降，取而代之的是營業(yè)廳所占比重的上升。分業(yè)態(tài)銷量結(jié)構(gòu)走勢各業(yè)態(tài)銷量結(jié)構(gòu)/分區(qū)域、級別城市摩托羅拉營業(yè)廳占摩托羅拉銷量的比重連續(xù)四個月下降。本月，家電連鎖店所占摩托羅拉銷量比重高于諾基亞、三星等其他國外品牌。尤其在一級城市，達到了31%。分業(yè)態(tài)銷量結(jié)構(gòu)走勢各業(yè)態(tài)銷量結(jié)構(gòu)/分區(qū)域、級別城市三星手機獨立店所占銷量比重遠高于其他品牌，本月達到31%。營業(yè)廳所占銷量比重低于其他國外品牌，本月下降6個百分點，為12%。分業(yè)態(tài)銷量結(jié)構(gòu)走勢各業(yè)態(tài)銷量結(jié)構(gòu)/分區(qū)域、級別城市索尼愛立信手機獨立店所占比重較低，手機連鎖店表現(xiàn)較好。在四級城市，本月專賣店比重為6.2%，高于其他品牌。分業(yè)態(tài)銷量結(jié)構(gòu)走勢各業(yè)態(tài)銷量結(jié)構(gòu)/分區(qū)域、級別城市聯(lián)想營業(yè)廳的比重遠低于國外品牌，本月有所增長，達到5.6%。營業(yè)廳在三級、四級城市的比重較大，分別為8.9%和12.8%。分業(yè)態(tài)銷量結(jié)構(gòu)走勢各業(yè)態(tài)銷量結(jié)構(gòu)/分區(qū)域、級別城市第四部分不同零售業(yè)態(tài)的價格分析各零售業(yè)態(tài)價格段結(jié)構(gòu)在運營商營業(yè)廳中，小于400元的超低端手機能占到56%，銷量前三名的機型N1110、C119、C139所占營業(yè)廳的比重分別為36.5%、7.8%和5.4%。中、高端手機在家電連鎖店和專賣店所占比重高于其它業(yè)態(tài)。各業(yè)態(tài)分價格段銷量結(jié)構(gòu)分地域價格段結(jié)構(gòu)價格低于700元的超低端手機所占比重在2、3、4級城市依次遞增。手機連鎖業(yè)態(tài)價格段結(jié)構(gòu)家電連鎖業(yè)態(tài)價格段結(jié)構(gòu)分價格段市場各業(yè)態(tài)銷量對比

400-700價格段銷量最大，隨著價格的升高，各個價格段的銷量依次遞減。低于400元的低端產(chǎn)品在手機獨立店的份額遠遠高于其它業(yè)態(tài)。不同價格段市場分業(yè)態(tài)銷量手機獨立店手機連鎖店家電連鎖店營業(yè)廳專賣店其他分價格段市場各業(yè)態(tài)銷量結(jié)構(gòu)營業(yè)廳僅在小于400價格段占有較大的優(yōu)勢。營業(yè)廳和家電連鎖店在2500-3000價格段所占份額高于其它價格段。手機獨立店在700-1000價格段表現(xiàn)較好。不同價格段市場各業(yè)態(tài)銷量份額各業(yè)態(tài)平均價格走勢本月價格進入階段性低點，各業(yè)態(tài)平均價格都有不同程度的下滑。專賣店和家電連鎖店的平均價格相對較高；營業(yè)廳的平均價格遠低于其他業(yè)態(tài)的平均價格。連續(xù)6個月各業(yè)態(tài)平均價格手機獨立店平均價格在不同地域波動不大；專賣店和營業(yè)廳的平均價格受到地域影響較大。手機獨立店、手機連鎖店和營業(yè)廳在二級城市的平均價格高于其他級別城市。當月分地域各業(yè)態(tài)平均價格分地域各業(yè)態(tài)平均價格第五部分不同渠道產(chǎn)品特點分析各零售業(yè)態(tài)產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)智能手機在家電連鎖店中所占份額達到14.7%，在專賣店中更是達到了16.9%；同時，多媒體手機在這兩種業(yè)態(tài)也獲得了更多的青睞。各業(yè)態(tài)分產(chǎn)品功能銷量結(jié)構(gòu)走勢功能細分市場各零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)整個市場51%的PDA手機是通過手機連鎖店銷售的。智能手機銷售得最好的業(yè)態(tài)為手機連鎖店和家電連鎖店，它們占全部智能手機銷量的62%。不同功能產(chǎn)品市場各業(yè)態(tài)銷量比重各零售業(yè)態(tài)產(chǎn)品分外觀結(jié)構(gòu)直板手機占本月全部手機銷量的67%，表現(xiàn)十分突出。家電連鎖店中翻蓋手機的比重高于其它業(yè)態(tài)。各業(yè)態(tài)分產(chǎn)品外觀銷量結(jié)構(gòu)走勢外觀細分市場各零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)整個市場47%的滑蓋手機是通過手機連鎖店銷售的。翻蓋手機在業(yè)態(tài)中的分布結(jié)構(gòu)不同于其他外觀的手機家電連鎖與手機連鎖店比重相近。不同功能產(chǎn)品市場各業(yè)態(tài)銷量比重超低端市場主要廠商分業(yè)態(tài)超低端市場份額超低端市場銷量及比重走勢市場容量：（千）152216182377180118782242分區(qū)域/城市級別各業(yè)態(tài)銷量結(jié)構(gòu)－超低端超低端的主要銷售渠道為營業(yè)廳，本月在南區(qū)更是達到了47%。分區(qū)域及城市級別各業(yè)態(tài)超低端銷量比重超薄手機市場主要廠商分業(yè)態(tài)超薄手機市場份額超薄手機市場銷量及比重走勢市場容量：（千）132613251835157518232260分區(qū)域/城市級別各業(yè)態(tài)銷量結(jié)構(gòu)－超薄手機在三級和四級城市，手機獨立店占超薄手機全部銷量的比重較大，為別為35%和51%。分區(qū)域及城市級別各業(yè)態(tài)銷量比重音樂手機市場主要廠商分業(yè)態(tài)音樂手機市場份額音樂手機市場銷量及比重走勢市場容量：（千）268525243379276229913328分區(qū)域/城市級別各業(yè)態(tài)銷量結(jié)構(gòu)－音樂手機在三級和四級城市，手機獨立店占音樂手機全部銷量的比重較大，為別為35%和51%。分區(qū)域及城市級別各業(yè)態(tài)銷量比重智能手機市場智能手機市場主要廠商分業(yè)態(tài)份額智能手機市場容量及比重走勢市場容量：（千）598584769674785877分區(qū)域/城市級別各業(yè)態(tài)銷量結(jié)構(gòu)－智能手機在一級城市，最主要的智能手機銷售渠道是家電連鎖店，其次才是手機連鎖店。分區(qū)域及城市級別各業(yè)態(tài)智能手機銷量比重非常感謝!!!賽諾市場研究有限公司北京市朝陽區(qū)光華路和喬大廈B座6層100026Tel65816866Fax:010--65816092百萬客戶大拜訪52一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設計出來的53

理念篇知道和不知道？54猜中彩55人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

56不知道的兩種表現(xiàn)形式？？57（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務員的不知道58愛人同志59理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始60

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！61理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道62

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪63理念之五心動不如行動64結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。65

拜訪篇心動不如行動66丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰67推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點68成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預計程序執(zhí)行設計友善的氣氛69拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。70

話術(shù)篇完善的拜訪是設計出來的71

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備72

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡情感約見商品簡介73約見約見的目的就是獲得面談的機會74

一九八四年，麥當勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，-