后現(xiàn)代主義對(duì)現(xiàn)代平面媒體廣告設(shè)計(jì)的影響

PAGEPAGE1后現(xiàn)代主義對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的影響［摘要］論文在搜集整理了后現(xiàn)代主義對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)影響的相關(guān)資料后,結(jié)合當(dāng)代平面廣告實(shí)例進(jìn)行了論證.論文首先解讀了后現(xiàn)代主義的基本思想,然后以現(xiàn)代平面廣告形象語言為主線,從六個(gè)方面解析了后現(xiàn)代主義對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的影響.關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)形象語言1、前言當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)的不斷推進(jìn)與發(fā)展,帶來了新一輪世界經(jīng)濟(jì)、政治、文化的革新,也宣告了后現(xiàn)代的到來.廣告作為社會(huì)文化的反映，必然與后現(xiàn)代主義有著千絲萬縷的聯(lián)系，無論從廣告的表現(xiàn)內(nèi)容，還是表現(xiàn)形式上，現(xiàn)代社會(huì)的廣告很大程度上被“后現(xiàn)代化"了。2、后現(xiàn)代主義的相關(guān)內(nèi)容當(dāng)我們?cè)谘芯亢蟋F(xiàn)代主義對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的影響時(shí)，我們首先要理清后現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)思路和設(shè)計(jì)形式?！昂蟋F(xiàn)代”——現(xiàn)代之后的“后現(xiàn)代”首先是一個(gè)時(shí)期的概念，所謂的“后”（post)，是因?yàn)槿藗冋幱谝粋€(gè)過去已逝去而未來尚未到來的“間隙"中，是在一個(gè)有著無限延伸的可能空間里,尋找新的路徑。而“后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)”（post—Modｅrnismｄesｉgｎ)也稱“后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)”,是在后現(xiàn)代階段中設(shè)計(jì)界所產(chǎn)生的一次有明確風(fēng)格、特征、代表性人物和作品的設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng).從根本上講，后現(xiàn)代主義其實(shí)是對(duì)現(xiàn)代主義的一種改良，把裝飾性的、歷史性的內(nèi)容加到設(shè)計(jì)上，使之成為平面設(shè)計(jì)的一個(gè)組成因素。它體現(xiàn)了對(duì)精英文化和世俗文化的兼容態(tài)度，以裝飾和隱喻的手法強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的文化意味和人文特征.總結(jié)起來，后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：·以反對(duì)減少主義為中心;·主張以裝飾的手法達(dá)到視覺的豐富，提倡滿足人的新需求；·歷史主義、裝飾主義立場，對(duì)歷史動(dòng)機(jī)的折衷處理;·娛樂性、戲謔性以及處理裝飾細(xì)節(jié)的含糊處理;而以上這些后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的特點(diǎn)也在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中有突出的表現(xiàn)，特別是在設(shè)計(jì)語言方面。下面我們將從六個(gè)方面來了解后現(xiàn)代主義對(duì)現(xiàn)代平面?zhèn)€廣告設(shè)計(jì)的影響.３、后現(xiàn)代平面廣告中形式語言的特征當(dāng)今信息化的社會(huì)中，紛繁雜蕪、迅猛異常的信息傳遞和交流，日新月異的科技進(jìn)步，使得人們的觀念、意識(shí)、思維方式和生活方式發(fā)生著深刻而又迅速的變化.由此引發(fā)了人們對(duì)精神世界、內(nèi)心感受、深層欲望的不懈追求,而這必將促使新的思維模式和表現(xiàn)形式的產(chǎn)生。廣告活動(dòng)和廣告設(shè)計(jì)對(duì)精神層面的這種不斷追求，體現(xiàn)在視覺傳達(dá)對(duì)設(shè)計(jì)語言的選擇上,并呈現(xiàn)出某種具有“詩意”化特征的表達(dá)方式，如符號(hào)化、形象化、隱喻、游戲化等等。正如同“后現(xiàn)代”精神所追求的一樣，多以一種捉摸不定，變化多端、隨機(jī)應(yīng)變、概念與制造，實(shí)物相伴隨的狀態(tài)。呈現(xiàn)出諸多迥異于以往時(shí)代的特征，恰如其分地反映了“后現(xiàn)代”混沌、模糊的美學(xué)精神和語境追求.所以，后現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的語言,可以認(rèn)為是呈現(xiàn)為一種兼具感性、具象和理性、抽象的兩種傾向的新語言。它是一種自由開放的博大的語言系統(tǒng)，是在建構(gòu)有異于現(xiàn)代主義而又同時(shí)包容現(xiàn)代主義的圖像語言表達(dá)的過程中,同時(shí)又在努力尋求回歸到人類古典語義和修辭表達(dá)的可能;是在對(duì)現(xiàn)代主義話語方式進(jìn)行深刻解構(gòu)與破壞的過程中,建構(gòu)另一種極具感性化、流暢、開放的游戲化和反映表層體驗(yàn)的語言系統(tǒng)。歸納而言，后現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的語言表達(dá)呈現(xiàn)以下幾個(gè)方面的特征。(1)形象化形象化，或者說以視覺為中心的表現(xiàn)形式,不但是“后現(xiàn)代”的重要表現(xiàn),更被認(rèn)為是體現(xiàn)現(xiàn)代主義向后現(xiàn)代主義轉(zhuǎn)向的重要標(biāo)志。而在當(dāng)今多媒體數(shù)字化的時(shí)代，視覺形象扮演著重要的信息傳達(dá)角色。從消費(fèi)者角度講，形象化的廣告作品才能在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中抓住消費(fèi)者的眼睛,達(dá)到良好的傳播目的。如圖1：這是一系列空氣清新劑的廣告。我們都知道,空氣清新劑的氣味是無形的,我們?nèi)绻ㄟ^文字描述來傳達(dá)空氣清新劑的氣味,首先比較抽象和空洞；其次,已經(jīng)成為速食主義者的消費(fèi)者很難定下心來研究我們的文字信息。而這則廣告的設(shè)計(jì)師運(yùn)用巧妙的構(gòu)思,將嗅覺的東西可視化，形象化。一針見血的傳達(dá)了產(chǎn)品想要傳達(dá)的內(nèi)容。這就是后現(xiàn)代主義形象化對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)影響。(2）隱喻化圖1后現(xiàn)代主義是基于反對(duì)現(xiàn)代主義機(jī)械化、冷漠化的風(fēng)格而產(chǎn)生的一種訴諸于人類情感的設(shè)計(jì)理念或者設(shè)計(jì)方式。當(dāng)今廣告設(shè)計(jì)借用傳統(tǒng)語言中的隱喻手法進(jìn)行敘事和表達(dá)，與現(xiàn)代主義理性、冷漠的表現(xiàn)形成鮮明的對(duì)比，可以對(duì)大眾產(chǎn)生深刻的吸引力和感染力。圖1平面廣告作為一種出色有效的信息載體，總要以某種圖像表現(xiàn)方式將廣告信息展現(xiàn)在二維平面上。隱喻的思維方式投射到平面廣告設(shè)計(jì)中就表現(xiàn)為廣告圖像和廣告信息的契合。其中，圖像是喻體，信息是喻本，將兩者進(jìn)行有意義的粘合，從而利用圖像的傳播優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)廣告信息傳達(dá)并促成廣告說服的實(shí)現(xiàn)。如圖2，這是一幅SMＡU信息技術(shù)博覽會(huì)的宣傳招貼，廣告標(biāo)題是“收獲未來".這一招貼主體圖像為若干綠色鼠標(biāo)構(gòu)成的一串葡萄,這里用鼠標(biāo)比喻高科技,而鼠標(biāo)組成的葡萄象征豐收的碩果。兩者意義相結(jié)合指向喻本——SMAU信息技術(shù)博覽會(huì)可以為你“收獲未來”.又如圖3是由4A廣告公司智威湯遜設(shè)計(jì)制作的避孕套廣告“毒物篇”。廣告里用隱喻手法將性伙伴比作“毒物",不僅借助人與“毒物”相擁的創(chuàng)意誘發(fā)畫面張力，還巧妙地詮釋了使用避孕套的重要性。本則廣告在圖像表達(dá)上回避了對(duì)性愛場面的直接描述，并且在傳播效果和含義深度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于直白.圖2圖2圖3（３）解構(gòu)化在“后現(xiàn)代”的藝術(shù)形式中,不確定性是作為解構(gòu)策略來拆除、分離西方傳統(tǒng)理性主義思想的一種意識(shí)形態(tài)。而解構(gòu)作為“后現(xiàn)代”主義的一個(gè)突出特征和特有思維形式，在試圖掙脫強(qiáng)制的舊存話語方式架構(gòu)的同時(shí)，也在對(duì)其進(jìn)行重新拼貼、重組并創(chuàng)造出一個(gè)新的語境。在后現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品中，我們可以看到:時(shí)間、空間的關(guān)系被徹底打破和顛倒，歷史、因果的聯(lián)系和其本身的意義被完全地改寫，而整體則被分割成了一個(gè)個(gè)的斷裂游離的碎片和片斷，可以被隨意地組合,偶然地選擇和對(duì)接。這種全新的無次序性的“蒙太奇"的話語方式,使得作品具有廣泛的吸收性和博大的包容力,以一種更為跳躍的思維方式,更為豐富多變的知覺體驗(yàn)來展示作品的魅力，感染受眾。例如中興百貨秋裝上市《貨架篇》，剛剛豎起主體框架結(jié)構(gòu)的

“房子”處在腳手架的包圍之中,但急不可耐的“她"已經(jīng)買回整整一個(gè)貨架的日用百貨?！八?正彎著腰察看著貨架，似乎還在考慮買點(diǎn)什么。腳手架包裹的房子雛形、貨架、日用物品、少女等意象拼貼在一起，構(gòu)成一幅

“怪異”畫面。中興百貨《書店》篇。書店中，一個(gè)神色冷峻、看起來充滿睿智感覺的老年男子坐在椅子上，后面是穿著漂亮合適的女人在他的周圍邁著優(yōu)雅的步伐走動(dòng),一種濃厚的文化氛圍油然而生。畫面處理的非常冷,旁白簡單而富有哲理。當(dāng)然也不乏解構(gòu)化的另類例子。如恒源祥１2生肖篇。廣告詞不僅有長毛的羊，短毛的鼠、豬，一毛不拔的雞，甚至徹底不長毛的龍和蛇?？傊菍ⅲ?生肖排了個(gè)遍。此廣告一出固然讓觀眾瞠目結(jié)舌，網(wǎng)上更是引起了幾乎一邊倒的反響。真可以說“羊羊羊"乘以三暴力升級(jí)!這則廣告雖然爭議很大,但是也讓我們從另一個(gè)方面發(fā)現(xiàn)了解構(gòu)化廣告的強(qiáng)大。（4）游戲化后現(xiàn)代主義是一種大眾化的通俗文化,它拒絕解釋,竭力去表現(xiàn)淺層的內(nèi)容和體現(xiàn)膚淺,是一種追求感觀刺激，表面形式的,反對(duì)深度模式的文化，是一種娛樂性的游戲式的表達(dá)形式。圖4現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)者也深諳游戲化對(duì)廣告效果的作用.因此在廣告設(shè)計(jì)中大量運(yùn)用游戲的元素。游戲廣告能在瞬間產(chǎn)生巨大的視覺沖擊力，它能波及千里,信息傳播效果好。如圖4是ＣK牛仔褲廣告.廣告中表現(xiàn)的是一個(gè)女人和三個(gè)男人的性感生活。將ＣK牛仔褲的性感直白的表現(xiàn)出來,不禁引得行人駐足觀看.當(dāng)然，這樣游戲性的廣告也頗受爭議。但不管怎樣，史蒂文·梅塞(Ｓteｖen圖4（5)快餐化“后現(xiàn)代”文化是一種快餐式的速食主義文化。它在思想上竭力反對(duì)內(nèi)涵深度的表現(xiàn),它堅(jiān)持用一種外在的、瞬時(shí)的態(tài)度去看待世界,去表現(xiàn)事物.后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)也在有意識(shí)地在談化它所蘊(yùn)含的深刻意義,盡量用一些淺顯的、易于識(shí)別的形象和表現(xiàn)方式來體現(xiàn)其廣告主題,傳達(dá)其訴求的理念,去追求一種瞬時(shí)的記憶效應(yīng)和感官體驗(yàn)。這也正好切合“用最少的時(shí)間抓住受眾眼球”的廣告策略。如大眾汽車最近推出的一系列“小但是很給力”的廣告。巨大的平面稿中間寫著幾個(gè)改變了一個(gè)時(shí)代的詞語，配上廣告語Smalｌcanbepoｗｅrful，用極其簡單的表達(dá)方式瞬間抓住消費(fèi)者的眼球，并精準(zhǔn)的傳達(dá)產(chǎn)品信息。其中滋味值得玩味。圖5圖5約翰·列儂(JｏhnLeｎnoｎ）是英國著名搖滾樂團(tuán)“披頭士”的成員，是搖滾樂史上最偉大的音樂家之一.1９69年5月，越戰(zhàn)爆發(fā),約翰·列儂和他的妻子小野洋子在阿姆斯特丹舉行了著名的“愛與和平"靜坐示威,呼吁“給和平一個(gè)機(jī)會(huì)"。他們的行為引起人們反對(duì)戰(zhàn)爭的極大關(guān)注。（如圖5）圖6圖6“我有一個(gè)夢(mèng)想”,26歲的馬丁·路德·金在19６3年的演講是歷史上最具感染力的演講之一,被無數(shù)后人傳頌。而如今這句話依然是反對(duì)種族歧視的一面旗幟,也更成為無數(shù)心懷理想的年輕人崇拜的信條，影響了一代又一代人。(如圖６)圖7圖72０0８年這位美國歷史上首名非洲裔總統(tǒng)選舉時(shí)的口號(hào)，“Ｙeｓwecａｎ”在當(dāng)時(shí)可是紅遍全球，許多美國人心中，奧巴馬身上的膚色承載的意義不亞于《獨(dú)立宣言》。（如圖7)（6）荒誕化后現(xiàn)代主義的荒誕化可以說引發(fā)了一場藝術(shù)世界的革命。自杜尚的裝置藝術(shù)“小便池”開始便一發(fā)不可收拾。后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中將荒誕化運(yùn)用到極致。其表現(xiàn)就是取消一切界限，抹平一切差別，填平一切鴻溝，把世界的既在理性之外又在理性之中的一切根本內(nèi)涵呈現(xiàn)出來?；恼Q性的形象充分滿足了現(xiàn)代人的審美需要和求新求變的趨向,對(duì)神圣、權(quán)威的肆意嘲弄、自貶、戲謔與反諷成為作品主調(diào)，是一種“詩意的游戲"。如圖8美國豪門拜金女帕麗斯·HYPERLＩＮK”htｔp：//ｄatａ.enｔ.163.cｏm/ｅnt/star/one／id＝０0030BOeＣＧVI.ｈｔml”希爾頓（ParｉsHilton)在新歌《ParisfｏrPrｅsident》的MV中,她身穿性感泳衣站在一堆表情嚴(yán)肅的“特工”身側(cè)，而身后就是美國的星條旗,很顯然,她是在開美國總統(tǒng)大選玩笑.而登上潮流文化雜志《Ｎylon》封面的帕麗斯,在受訪時(shí)更是聲稱想競選美國總統(tǒng),荒誕的想法令人捧腹。但是卻為自己做了一個(gè)很好的廣告。4、總結(jié)：以上我們從形象語言的角度闡述了后現(xiàn)代主義對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響。但是挖掘深一層的東西，我們可以發(fā)現(xiàn)，后現(xiàn)代主義之所以會(huì)在形象語言方面對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生如此深遠(yuǎn)的影響，歸根結(jié)底是因?yàn)楹蟋F(xiàn)代主義在意識(shí)形態(tài)方面對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響。那種反傳統(tǒng)、反文化的逆向思維，讓我們從一個(gè)新的角度來審視世界，了解自我.所以才會(huì)出現(xiàn)隱喻化、游戲化、荒誕化等等形象語言的表現(xiàn)方式。當(dāng)然如果再去尋求后現(xiàn)代主義產(chǎn)生的原因,恐怕就要涉及到社會(huì)學(xué)方面的問題.即在這樣一個(gè)信息化、快節(jié)奏、充滿壓力的現(xiàn)代化社會(huì)中，人們都在尋求一種釋放自己的方式。不僅僅是藝術(shù)家、廣告從業(yè)者還有廣告的文化受