百事可樂策劃書范文

百事可樂策劃書范文.....5（三）目標(biāo)市場(chǎng)策略..................................................5三.廣告實(shí)施計(jì)劃..................................................7（一）廣告目標(biāo)...................................................7（二）廣告活動(dòng)安排...............................................7（三）廣告表現(xiàn)......................................................8（1）媒介報(bào)價(jià)表...................................................9（2）媒介安排.....................................................9四.廣告活動(dòng)效果監(jiān)控.............................................10序言：百事可樂最初于1890年代由美國北加洲一位名為CalebBradham藥劑師所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可樂果制成。該藥品最初是用于治理胃部疾病，日后被命名為“Pepsi”，并于196月16日將之注冊(cè)為商標(biāo)。是美國百事企業(yè)推出一個(gè)碳酸飲料，也是可口可樂主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不過因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)影響，中國飲料市場(chǎng)并不穩(wěn)定。為了鞏固該企業(yè)在中國沈陽市場(chǎng)地位，提升品牌忠誠度與銷量，經(jīng)過大量市場(chǎng)調(diào)查后，特作出此次策劃。一.市場(chǎng)分析（一）營(yíng)銷環(huán)境分析今年市場(chǎng)上，各類果汁和蔬菜汁飲料類產(chǎn)品備受推崇，對(duì)碳酸飲料形成了一定代替，在我國，“兩樂”仍是很多年輕人鐘愛，有著穩(wěn)定消費(fèi)人群和消費(fèi)需求，但近年需求上升趨勢(shì)有所減緩?，F(xiàn)在，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)健康重視，碳酸飲料在乳飲料中所占比重越來越低，以飲用水、果汁、茶飲料為代表子行業(yè)將成為軟飲料行業(yè)日后發(fā)展趨勢(shì)。（二）消費(fèi)者分析百事可樂“新一代選擇”和推崇“愉快自由”格調(diào)廣泛地被人們尤其是青年人所推崇。所以百事消費(fèi)者一青年人為主，經(jīng)過問卷調(diào)查，沈陽市一個(gè)年輕城市，所以年輕人居多，對(duì)產(chǎn)品銷售有利。（三）產(chǎn)品分析百事可樂屬于碳酸飲料，在碳酸飲料中占據(jù)著主要地位。區(qū)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是可口可樂。（四）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析(1)企業(yè)對(duì)手基本情況①可口可樂（Coca-cola）被譽(yù)為美國象征，是世界名牌，品牌價(jià)值含量很高?？煽诳蓸菲髽I(yè)，乃世界飲料行業(yè)巨頭，年產(chǎn)值二百多億美元，年盈利三十多億美元。其可樂系列飲品占居全世界48%市場(chǎng)份額，多年來一直堪稱美國乃至世界跨國企業(yè)典范。在中國大陸，可口可樂企業(yè)投資二十三家裝瓶廠總產(chǎn)值約七十億元，占據(jù)中國碳酸飲料市場(chǎng)半壁河山。(2)對(duì)手優(yōu)劣①可口可樂優(yōu)勢(shì)：A、產(chǎn)品口味優(yōu)勢(shì)。百年前那神秘誘人碳酸水至今仍那么神秘，其獨(dú)特醇厚、濃郁口味幾乎成了可樂類口味象征。B、管理優(yōu)勢(shì)。百年來積累起來管理優(yōu)勢(shì)是可口可樂巨大無形財(cái)富。C、品牌優(yōu)勢(shì)。即使在中國農(nóng)村市場(chǎng)，這一優(yōu)勢(shì)并不顯著，但可口可樂畢竟是全球公認(rèn)世界級(jí)品牌，非常可樂想拉走上億名忠誠于可口可樂城市青年，并不現(xiàn)實(shí)。D、人才優(yōu)勢(shì)?！翱煽诳蓸贰迸c“寶潔”企業(yè)并稱為中國白領(lǐng)“黃埔軍?！薄Ｖ袊S多優(yōu)異人才都向往可口可樂企業(yè)，而可口可樂企業(yè)也經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)、選拔、任用體系，造就了許多有用人才。這一點(diǎn)校辦廠出身娃哈哈企業(yè)現(xiàn)在難與其爭(zhēng)鋒。另外可口可樂還擁有雄厚資本實(shí)力，強(qiáng)大城市直銷，無處不在POP廣告等種種優(yōu)勢(shì)。（五）、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析1、可口可樂廣告策略廣告本土化策略，首先表現(xiàn)在其廣告與中國文化結(jié)合上。對(duì)于春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)圓日子，可口可樂廣告片選擇了經(jīng)典中國情境拍攝，利用對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，經(jīng)過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國濃厚鄉(xiāng)土味?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國足球隊(duì)，聲稱喝可口可樂，分享世界杯精彩”?？煽诳蓸穬叭怀闪酥袊?dāng)?shù)禺a(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)成了與中國消費(fèi)者溝通效果。其次，可口可樂主動(dòng)選擇華人新生代偶像做形象代言人。1999年，先是起用張惠妹，贏得了一大批青少年“喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動(dòng)員?，F(xiàn)在，又由SHE、劉翔等娛樂界體育界明星來代言，產(chǎn)生了令人震驚轟動(dòng)效果。2，百事廣告策略百事選擇足球和音樂作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體，在廣告和社會(huì)公益活動(dòng)中借助杰克遜、張國榮、“小甜甜”布蘭妮、王菲、周杰倫、蔡依林、郭富城、陳慧琳、鄭秀文、貝克漢姆、里瓦爾多、卡洛斯、范志毅、李瑋峰、祁宏等一大批明星作為品牌代言人，極力提倡企業(yè)文化所提倡精神，使百事“新一代選擇”和推崇“愉快自由”格調(diào)廣泛地被人們尤其是青年人了解和接收。二.廣告策略（一）企業(yè)目標(biāo)1、企業(yè)提出目標(biāo)（1）經(jīng)過廣告，促銷活動(dòng)，在元旦到春節(jié)這段時(shí)間，沈陽市場(chǎng)銷量增加40%（2）使百事可樂品牌忠誠度超出其余碳酸飲料。2、依照市場(chǎng)情況能夠達(dá)成目標(biāo)（1）沈陽市場(chǎng)銷售量趕上和超出可口可樂。（2）使百事可樂品牌忠誠度顯著上升。（二）廣告地域此次廣告活動(dòng)在沈陽市及地級(jí)縣進(jìn)行。（三）目標(biāo)市場(chǎng)策略此次廣告展開主要.以青年人和家庭為主，將百事可樂打造成節(jié)日慶賀首選飲料。（四）廣告表現(xiàn)策略以平面廣告和電視廣告為主，A平面廣告文案標(biāo)題:歡聚時(shí)刻共享百事廣告語:百事我創(chuàng)，共同分享！正文:雙節(jié)將至，百事與你同歡喜；美好時(shí)光，百事陪你更歡樂；百事，送好禮，不要錯(cuò)過呦！隨文:百事可樂由百事企業(yè)出品,國際品質(zhì),帶給你非通常感覺.B電視廣告文案（1）元旦廣告篇二：百事可樂策劃方案百事可樂廣告策劃方案一、概述1、營(yíng)銷計(jì)劃回顧長(zhǎng)久以來，百事可樂一直致力于建立以“百事可樂基金”為切入點(diǎn)良好公共關(guān)系體系，熱心贊助體育賽事以及其余公益事業(yè)。比如，贊助“八運(yùn)會(huì)”、贊助中國甲A足球聯(lián)賽、支持中國申奧成功等等。百事可樂不惜巨款贊助“八運(yùn)會(huì)”，取得了八運(yùn)會(huì)飲料指定產(chǎn)品稱號(hào)，大張旗鼓地掀起了一場(chǎng)溝通高潮，出盡了風(fēng)頭，造成了一個(gè)雖在總體上不及、但在特定時(shí)期和特定環(huán)境中氣勢(shì)大大超出可口可樂企業(yè)局面，不但在當(dāng)初取得了顯著效益，而且還為其在中國深入發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。百事可樂為慶賀中國申奧成功，把申辦前“渴望無限”和成功后“終于解渴了”整合在一起，做成全屏廣告形式，具備很大沖擊力，與當(dāng)初氣氛同頻共振，不如此難表激情萬丈，不如此不夠痛快淋漓。相信在那一時(shí)刻，每個(gè)看到此廣告人都會(huì)心跳！短短四個(gè)小時(shí)，全屏廣告點(diǎn)擊數(shù)高達(dá)67877人。百事可樂此時(shí)與他們共同支持申奧，心靈相映，情感相通，收到了良好社會(huì)效果，品牌社會(huì)形象得以大大提升。12月，由百事（中國）投資有限企業(yè)捐贈(zèng)，中國婦女發(fā)展基金會(huì)設(shè)置專題基金——“百事可樂基金”，向內(nèi)蒙古準(zhǔn)格爾旗捐款。這筆資金將主要用于當(dāng)?shù)厝彼彝バ藿赣H水窖及貧困失學(xué)兒童復(fù)學(xué)等項(xiàng)目。這類活動(dòng)大大增加了百事可樂美譽(yù)度。2、廣告戰(zhàn)略分析相比于可口可樂傳統(tǒng)廣告，百事可樂網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，不論是畫面構(gòu)圖，還是動(dòng)畫利用，都傳達(dá)著一個(gè)“酷”感覺。在這一年間，便有拉丁王子瑞奇。馬丁、小甜甜布萊妮和樂隊(duì)Weezer先后出現(xiàn)在百事可樂廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。此次廣告策劃方案將以情感訴求為主,主要表現(xiàn)百事可樂旗下產(chǎn)品是健康,運(yùn)動(dòng)，自信,有魅力，好交際，有活力。從而促進(jìn)年輕人對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)。二、形勢(shì)分析1、百事可樂營(yíng)銷形勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：（1）是以可口可樂為代表國際品牌，營(yíng)銷特征：有品牌效應(yīng)，有些人員促銷，促銷伎倆非常豐富；形成了以某個(gè)地域?yàn)橹鞫蛲庥成鋬?yōu)勢(shì),并建立了全國性營(yíng)銷渠道，生產(chǎn)管理先進(jìn)，企業(yè)資本雄厚，有實(shí)力成為全國強(qiáng)勢(shì)品牌。可口可樂企業(yè)旗下產(chǎn)品,在中國市場(chǎng)有絕正確優(yōu)勝,可口可樂比百事可樂早進(jìn)入中國,在中國受眾心目中有著不可磨滅印象.它是百事可樂頭號(hào)對(duì)手,所以可口可樂推出夏日清涼飲品,和百事可樂同類產(chǎn)品在低熱量市場(chǎng)上所占分額相當(dāng)。（2）是以第五季可樂和非常可樂為代表國內(nèi)品牌。其營(yíng)銷特征是：有很好品牌效應(yīng)，較多人員促銷；形成了以某個(gè)地域?yàn)橹鞫蛲庥成鋬?yōu)勢(shì)，并建立了大范圍營(yíng)銷渠道，生產(chǎn)管理較先進(jìn)，可成為區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，并有實(shí)力向全國進(jìn)軍。（3）是城市內(nèi)小型企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品他們沒有品牌效應(yīng)，以較低市場(chǎng)價(jià)格吸引用戶，生產(chǎn)管理落后，主要面正確是農(nóng)村市場(chǎng)。可樂類產(chǎn)品市場(chǎng)已形成了以，百事可樂、可口可樂為領(lǐng)導(dǎo)品牌市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，而其余包含百事在內(nèi)三個(gè)市場(chǎng)主流品牌形成“三追一”局面。一些小企業(yè)數(shù)量眾多但影響力小，但會(huì)長(zhǎng)久共存。應(yīng)對(duì)方式：百事可樂洞悉青年消費(fèi)者在可樂市場(chǎng)上占主要地位，于是采取“明星”策略贏取了青年消費(fèi)者對(duì)百事品牌高忠誠度；為了深入開發(fā)青年消費(fèi)者市場(chǎng)，此次廣告展開以大學(xué)生及青年人為主，將百事可樂打造為夏日清涼首選飲品。2、目標(biāo)市場(chǎng)描述因?yàn)楫?dāng)前飲品市場(chǎng)品牌眾多，覆蓋面廣，造成目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分愈發(fā)主要，此次策劃目標(biāo)受眾為以大學(xué)生為主青年人群體，充滿活力激情，富于創(chuàng)造性，這都與百事可樂輕松活潑，動(dòng)感產(chǎn)品定位不謀而合，這更有利于產(chǎn)品深入推廣。3、營(yíng)銷目標(biāo)針對(duì)最大對(duì)手可口可樂“無處不在”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，百事可樂將人力、物力、財(cái)力集中在幾個(gè)重點(diǎn)城市大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳進(jìn)攻。而且百事可樂獨(dú)到之處還在于所選擇重點(diǎn)城市基本上都是可樂類飲料市場(chǎng)潛力巨大、發(fā)展成熟城市。如上海、武漢、成都、廣州、長(zhǎng)春等。在這些城市中，又針對(duì)重點(diǎn)分銷渠道采取不一樣分銷策略。譬如：針對(duì)高校這一類年輕一代消費(fèi)集中度高渠道，采取設(shè)置自動(dòng)售貨機(jī)，出資建設(shè)公共設(shè)施等方式以提升銷售機(jī)會(huì)并增加品牌親協(xié)力。在中國，百事不但集中優(yōu)勢(shì)兵力實(shí)施重點(diǎn)攻略，而且把自己消費(fèi)群突出定位在年輕一代，它不惜重金贊助中國足球甲A聯(lián)賽、三人籃球賽、校際音樂會(huì)等青年流行文化，同時(shí)先后網(wǎng)羅了貝克漢姆、王菲、郭富城、F4以及鄭秀文等巨星出任其形象大使，使體育、音樂、明星相得益彰。4、廣告在傳輸中預(yù)定角色經(jīng)過廣告將產(chǎn)品推廣，提升著名度，提升產(chǎn)品覆蓋率，增加產(chǎn)品忠誠度。三、廣告目標(biāo)1、廣告目標(biāo)概述（1）力爭(zhēng)成為中高檔飲料產(chǎn)品，提升百事可樂在人們心目中著名度。（2）提升百事可樂中、低頻率飲用者飲用頻率，百事、可口品牌轉(zhuǎn)換者，非碳酸飲料飲用者。（3）經(jīng)過廣告促銷活動(dòng)，在夏季到來時(shí)，威海市百事可樂銷量提升30%；（4）使消費(fèi)者對(duì)百事可樂忠誠度超出其余飲料（以可口可樂為主）。2、廣告地域威海市及地級(jí)縣。3、目標(biāo)市場(chǎng)策略此次廣告展開以大學(xué)生及青年人為主，將百事可樂打造為夏日清涼首選飲品。4、廣告表現(xiàn)策略以平面廣告與電視廣告為主。四、創(chuàng)意策略1、產(chǎn)品概念碳酸飲料，主要成份包含：碳酸水、檸檬酸等酸性物質(zhì)、白糖、香料，有些含有咖啡因等。糖類能給人體補(bǔ)充能量。百事可樂有著強(qiáng)大理念及創(chuàng)新精神，為全球第四大食品和飲料企業(yè)。百事可樂包含飲料品牌：“百事可樂”、“七喜”、“美年達(dá)”、“激浪”、“亞洲”、“北冰洋”、“天府”、“佳得樂”系列、“都樂”系列等，為青年人提供活力。百事可樂系列飲品清涼解渴，能為人體提供能量，在炎炎夏日為您帶來一絲清爽。2、目標(biāo)受眾描述及排序百事可樂最主要目標(biāo)受眾為16至26歲年輕人，他們多處于上學(xué)期間，由父母提供花銷，喜歡嘗試新鮮事物，會(huì)較多購置飲料，屬活力無限型；其次為26歲以上34歲以下城市白領(lǐng)，他們年輕，工作比較忙，收入不錯(cuò)，但積蓄不多，會(huì)偶然發(fā)泄一下本身激情，屬走向成熟型；再次為16歲以下少年兒童，他們多在小學(xué)初中，有著對(duì)長(zhǎng)大渴望，屬渴望成長(zhǎng)型；最終為35歲以上成熟人群，他們多工作穩(wěn)定，生活安穩(wěn)，對(duì)代表新奇事物不是很感興趣，對(duì)飲料消費(fèi)也只限于聚會(huì)，屬安穩(wěn)淡定型。廣告文案廣告標(biāo)題：夏日，讓心情去沖浪廣告口號(hào)：炎炎烈日，手握百事正文：夏日帶來了高溫，但我們能夠穿著涼快；夏日帶來了燥熱，但我們能夠感受綠色；夏日帶來了汗水，但我們能夠下海沖浪；夏日帶來了口渴，但我們能夠手握百事，讓心情去沖浪。百事可樂電視廣告文案產(chǎn)品訴求：百事可樂讓人在夏日感到清涼廣告整體背景：在沙漠中廣告音樂：配合廣告，輕松調(diào)侃音樂總時(shí)長(zhǎng)：37.5秒，22共個(gè)鏡頭平面廣告設(shè)計(jì)藍(lán)色海浪，白色浪花，紅色天空，組成百事可樂標(biāo)志，也以海浪形式讓人們感到清爽，強(qiáng)化“?！毙蜗?。篇三：對(duì)百事可樂新年版《把樂帶回家》廣告符號(hào)分析對(duì)百事可樂新年版《把樂帶回家》廣告符號(hào)分析廣告介紹：廣告主要是微電影形式，以張國立、古天樂、羅志祥、周迅、張韶涵為主演。廣告以大雪天氣為背景，以張國立在火車站發(fā)覺古天樂并問詢：“年輕人，剛才那是最終一班火車了，你要去哪兒”為開頭，古天樂回答：“我目標(biāo)地就是這里”，然后故事展開發(fā)展，張國立以天氣太冷為由邀請(qǐng)古天樂回家住宿，張國立把被子給古天樂說：“被子我都洗潔凈了，本認(rèn)為孩子們會(huì)回家過年?！惫盘鞓穯栐儯骸八麄?cè)谀膬耗?？”張國立卻轉(zhuǎn)口問詢古天樂餓了吧，他去給他煮餃子。煮餃子時(shí)候打開冰箱，給了百事可樂飲料一個(gè)特寫，張國立看著外面大雪，給孩子們一個(gè)一個(gè)打電話，都以忙、約了朋友旅行、演出機(jī)會(huì)難得等理由告訴張國立不能回家過年。掛上電話，又給了百事可樂、純果樂、樂事一個(gè)特寫，這是父親專門為孩子準(zhǔn)備。然后坐下和古天樂吃了餃子，說：“這年就是這么過了?！惫盘鞓坊卮穑骸澳遣灰欢ò??！比缓蠊盘鞓反鹆苏麄€(gè)故事發(fā)展，鏡頭轉(zhuǎn)成了他與張國立孩子們相遇。他抱著橘子撞到了周迅，掉在了地上，周迅幫忙撿起，古天樂說：這是你。橘子上畫著笑臉，讓周迅想起了小時(shí)候和父親在一起也畫過笑臉橘子事情。鏡頭又轉(zhuǎn)回張國立，他給每家每戶送年貨。然后鏡頭又轉(zhuǎn)到了羅志祥排練，羅志祥讓大家休息，古天樂坐在觀眾席上，扭了扭百事可樂瓶蓋，然后將百事可樂扔給了羅志祥，而且說了句：“別想一口氣喝光哦?！边@讓羅志祥想起了以前父親也說過這句話。鏡頭再一次轉(zhuǎn)成張國立給他人送年貨。隨即鏡頭轉(zhuǎn)成在機(jī)場(chǎng)，超市里張韶涵遇上古天樂，古天樂拿著樂事給張韶涵說：“你樂事回家吧”，這讓張韶涵想起小時(shí)候父親給她買樂事也是這么說。然后她去柜臺(tái)付賬，古天樂卻已經(jīng)付過了。鏡頭又轉(zhuǎn)回張國立，他送完年貨以后，在轉(zhuǎn)角處遇上古天樂，古天樂說：這是家人團(tuán)聚時(shí)刻，我該走了。張國立說：好，祝你新年愉快。然后看到張國立一個(gè)人在家吃火鍋時(shí)候，門鎖被輕輕打開，周迅進(jìn)來喚了聲爸，然后張國立問詢，她說她讓全企業(yè)人都回家過年啦，擁抱過后傳來一聲“茄子”，轉(zhuǎn)身看見張韶涵在門口拿著相機(jī)給他們攝影，然后就是大家坐在一起看電視等著羅志祥出現(xiàn)，周迅喝純果樂，張韶涵吃樂事，都讓張國立感觸。突然聽見外面有車子聲音，張韶涵打開門，看見羅志祥從車上下來說：爸，我回來了！然后吃飯時(shí)，周迅用純果樂祝張國立大吉大利（粒），羅志祥用百事可樂祝他百事可樂，張韶涵祝他年年有樂事。然后畫面轉(zhuǎn)成小時(shí)候，訴說他們當(dāng)初夢(mèng)想，羅志祥把演出現(xiàn)場(chǎng)搬回家，古天樂看著熱鬧他們帶著笑轉(zhuǎn)身離開，煙花在空中綻開：把樂帶回家！廣告文案微電影開始之前：每個(gè)人都希望和愉快不期而遇，有趣是，我們永遠(yuǎn)不知道，它會(huì)在哪里等我們微電影結(jié)束之后：我們已經(jīng)在回家路上！你呢？能指《把樂帶回家》廣告中調(diào)用了豐富能指，其中圖像型能指有：張國立、古天樂、周迅、張韶涵、羅志祥、大雪、餃子、電話、其余觀眾等等，文字型能指有：我目標(biāo)地就是這里、被子我都洗潔凈了，本認(rèn)為孩子們會(huì)回家過年、這年就是這么過了、別想一口氣喝光哦、你樂事回家吧、祝你新年愉快、大吉大利（粒）、百事可樂、年年有樂事等等，比如，作為關(guān)鍵能指之一古天樂，能夠繼續(xù)切分為：文字型能指——“我目