游戲行業(yè)深度報告確定性高長短邏輯兼具看好游戲板塊及龍頭

游戲行業(yè)深度報告-確定性高長短邏輯兼具看好游戲板塊及龍頭1.短期邏輯：疫情影響娛樂方式，游戲市場增長顯著1.1國內(nèi)春節(jié)+疫情雙重驅(qū)動，游戲覆蓋程度大幅提升春節(jié)前后爆發(fā)新冠疫情，游戲成為居家娛樂首選方式。由于春節(jié)假期遇上新冠疫情的爆發(fā)，減少外出、居家生活成為大多數(shù)人的選擇，而戶外娛樂活動的減少使得替代的網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模短期內(nèi)激增。其中，移動游戲市場表現(xiàn)十分突出。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年一月移動游戲報告》，2020年1月手游市場流水同比漲幅高達(dá)49.5%，春節(jié)期間的市場規(guī)模由2019年的35.9億元增至2020年的47.7億元，增幅達(dá)到35.9%。疫情期間的居家需求以及部分游戲的慣例春節(jié)促銷活動是游戲市場規(guī)模與月流水增長顯著的直接原因，助力游戲行業(yè)短期內(nèi)的進(jìn)一步滲透。春節(jié)期間大型游戲優(yōu)勢明顯，競速類與放置類游戲流水增長顯著。王者榮耀、和平精英等長期霸榜領(lǐng)先的大型游戲在春節(jié)及疫情期間仍保持其絕對優(yōu)勢，流水位列榜首。除此之外，以QQ飛車為代表的競速類游戲和劍與遠(yuǎn)征為代表的放置類游戲增長幅度最大，流水增長率分別高達(dá)236.4%和120.1%。其中競速類游戲用戶為獲得更優(yōu)的游戲體驗與速度等技能加成，付費意愿較強，用戶規(guī)模增長為此類游戲春節(jié)及疫情期間的收益帶來較大貢獻(xiàn)。免費游戲榜單中，則是棋牌類游戲用戶與下載量增長較為突出。互聯(lián)網(wǎng)與APP日均活躍用戶增長，游戲類用戶增幅最大。春節(jié)及疫情期間，由于居家時間的增加，眾多APP的使用需求有不同程度的上漲。根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計，相比2019年春節(jié)，2020年春節(jié)移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模由8.39億漲至8.50億，而春節(jié)前后各類手機APP的日均活躍用戶數(shù)也增長顯著，其中游戲類APP日均活躍用戶數(shù)量相比平日漲幅達(dá)到約20%，占領(lǐng)漲幅榜首位。移動互聯(lián)網(wǎng)日均活躍用戶數(shù)的增長為移動游戲的用戶培養(yǎng)與創(chuàng)造收益提供更多的可能性，直接促進(jìn)了短期內(nèi)游戲行業(yè)市場規(guī)模與收入的增長。在線視頻、短視頻等APP的活躍用戶增長，為游戲廣告的投放提供更高效的渠道。隨著在線視頻、短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，游戲廣告的主要投放方式發(fā)生了巨大的變化，視頻類APP等媒體平臺已成為買量游戲廣告投放的主流渠道。根據(jù)2019年度媒體平臺游戲廣告投放量統(tǒng)計數(shù)據(jù)，抖音短視頻、今日頭條等媒體平臺游戲廣告投放量均超過2萬條。2020年春節(jié)及疫情期間，在線視頻、短視頻、新聞資訊類媒體平臺APP的日均活躍用戶增幅分別為16%、14%和14%，僅次于手機游戲類APP，利好游戲行業(yè)廣告的發(fā)行，增加了各平臺及軟件中游戲廣告的曝光率，提高廣告投放與用戶導(dǎo)入效率。春節(jié)過后遠(yuǎn)程辦公、學(xué)習(xí)需求大，互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時長持續(xù)增長，進(jìn)一步利好游戲廣告的發(fā)行。疫情影響使得春節(jié)假期結(jié)束后企業(yè)難以正常復(fù)工、學(xué)校難以正常開學(xué)，遠(yuǎn)程辦公與在線教育需求上升，迎來大規(guī)模滲透普及，因而移動互聯(lián)網(wǎng)日人均使用時長也有所增長，由春節(jié)期間的每天6.8小時上升至每天7.3小時。2月份以來，由于全國各地企業(yè)陸續(xù)復(fù)工，遠(yuǎn)程辦公需求環(huán)比增長625%，共計超過4億用戶使用各類遠(yuǎn)程辦公軟件以滿足云辦公需求，日新增用戶規(guī)模呈上升趨勢，日均活躍用戶增量在細(xì)分行業(yè)中排名第一，其中在多數(shù)企業(yè)的開工日2月10日突破400萬人。云辦公、云課堂相關(guān)軟件用戶規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)使用時長的增長進(jìn)一步增加了各平臺及軟件中游戲廣告的曝光率，促進(jìn)游戲行業(yè)的用戶規(guī)模增長與流量變現(xiàn)。國內(nèi)疫情趨勢暫未迎來拐點，游戲行業(yè)市場規(guī)模高峰短期內(nèi)有望持續(xù)。1月20日左右國內(nèi)疫情爆發(fā)以來，全國新冠肺炎確診病例逐日增加，截至3月1日已確診80026例；日新增確診病例數(shù)于二月中旬達(dá)到峰值后下降趨勢明顯，但專家表示疫情暫未出現(xiàn)拐點，全國范圍內(nèi)防疫工作仍處于關(guān)鍵時期，因此居家隔離仍是國家倡導(dǎo)的主潮流，云課堂、云辦公在短期內(nèi)也仍會是開展學(xué)校教育、企業(yè)辦公的首選方式。在疫情得到全面控制之前，國內(nèi)游戲行業(yè)的市場規(guī)模高峰的將在短期內(nèi)維持，推動行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，同時促進(jìn)游戲行業(yè)2019年至2020年的過渡升級。1.2國外疫情愈演愈烈，催化游戲出海時機疫情影響擴散至海外多國，各國紛紛采取相應(yīng)隔離措施。自二月上旬起，疫情逐漸蔓延至世界多國，日韓、歐美地區(qū)疫情發(fā)展均較嚴(yán)重，其中韓國與意大利確診病例發(fā)展勢頭迅猛。疫情的快速蔓延引起了各國政府的高度重視，紛紛采取了取消大型活動、停課停工或線下活動線上化的應(yīng)對措施，阻止病毒進(jìn)一步傳播：歐洲部分國家如意大利、法國、英國和瑞士等國已禁止舉辦大型活動；美國出現(xiàn)社區(qū)傳播，減少外出成為主潮流；日本和韓國多地學(xué)校停課、取消大型集體活動；新加坡強制接獲“居家通告”者居家隔離，取消或延后大型活動。在多國相應(yīng)應(yīng)對措施的開展下，疫情擴散促使各國居民居家時間變長，為我國游戲的出口創(chuàng)造了機會。多國線下娛樂活動線上化，游戲出口表現(xiàn)良好。疫情前后，在中國出海的App中，娛樂類App的用戶活躍度變化幅度達(dá)到7%，排在第三位，其中游戲類App是中國出海的娛樂App的重要組成部分。，從游戲下載情況看，各國iOS游戲暢銷榜單數(shù)據(jù)顯示，2月5日至3月5日，中國出口游戲在多國表現(xiàn)良好，其中歐美地區(qū)、日韓及新加坡地區(qū)為中國的海外移動游戲主要市場，一個月內(nèi)累計上榜游戲數(shù)量較多，且出口游戲排名以及單日上榜數(shù)量整體呈上升趨勢，數(shù)款游戲在歐美地區(qū)霸榜多日，而日韓地區(qū)的榜單則以動作類和角色扮演類游戲為主。海外疫情爆發(fā)時間相較中國地區(qū)更晚，預(yù)計游戲出海成績將在未來一段時間內(nèi)持續(xù)可觀，同時各國居家隔離環(huán)境也為接下來中國部分游戲的出口計劃創(chuàng)造良好的市場開端。遠(yuǎn)程辦公成為多國應(yīng)對趨勢，在線需求上漲利于出口游戲積累用戶。在遠(yuǎn)程辦公盛行的趨勢下，近期熱門的云視頻會議軟件Zoom、微軟遠(yuǎn)程協(xié)作平臺軟件Teams在歐美地區(qū)、日韓及新加坡地區(qū)熱度均有上升，二月海外疫情擴散以來的各國iOS應(yīng)用榜排名在工作日周期變化中整體呈上升趨勢。其中，ZoomCloudMeetings在美國、意大利、日本、韓國和新加坡的應(yīng)用排名于3月初上升至前十甚至前三；MicrosoftTeams在新加坡、意大利的應(yīng)用排名上升至前十，在日本的應(yīng)用排名上升至前一百，二月底以來上升趨勢較明顯。這些疫情較嚴(yán)重、遠(yuǎn)程辦公較普及的國家地區(qū)同樣是中國游戲出口的主要市場，其互聯(lián)網(wǎng)在線用戶活躍度的上升為中國游戲出口帶來更大的潛在市場，也為出口游戲的廣告發(fā)行與傳播效率的提升奠定基礎(chǔ)。2.長期趨勢：行業(yè)頭部效應(yīng)趨顯，云游戲推動產(chǎn)業(yè)升級2.1游戲版號管控嚴(yán)格，行業(yè)龍頭集中度上升我國游戲版號發(fā)放近年來趨嚴(yán)，行業(yè)頭部企業(yè)優(yōu)勢明顯。2014-2017年，我國國產(chǎn)游戲版號發(fā)放數(shù)量增長幅度大，2016年至2018年初，國家游戲版號審核與發(fā)放政策保持穩(wěn)定與寬松，2017年發(fā)放的游戲數(shù)量多達(dá)9369款。2018年受國家機構(gòu)改革影響，游戲版號發(fā)放受到限制，全年獲批游戲數(shù)量降至2064款。而2019年共發(fā)放游戲版號不足2000個，遠(yuǎn)低于2017年的9369個。2018年末以來版號已恢復(fù)發(fā)放，但內(nèi)容審核仍偏嚴(yán)，總量控制開始執(zhí)行，這對于研發(fā)技術(shù)與運營能力相對成熟的頭部企業(yè)來說是有利的，而對于相對弱勢的中小企業(yè)則有一定的擠出效應(yīng)。2018年12月以來，頭部游戲公司所獲得的游戲版號數(shù)量雖較之前年度均有下滑，但一些大型的主流游戲公司的重點產(chǎn)品基本都獲得了版號，其中騰訊和網(wǎng)易兩大龍頭企業(yè)過審游戲數(shù)目雖有下滑但仍較為可觀，連續(xù)多月均有獲得版號發(fā)放的新游戲。新成立游戲發(fā)行商數(shù)目明顯減少，行業(yè)門檻趨高促進(jìn)精品化發(fā)展。在中國近七千家游戲發(fā)行商中，絕大多數(shù)成立至今已有3至10年的歷史。而近幾年來，新成立的游戲發(fā)行商數(shù)目大幅下降，近1年內(nèi)成立的發(fā)行商數(shù)目僅22家。這是行業(yè)門檻逐年提高的結(jié)果，是對整個行業(yè)的“大清洗”。游戲行業(yè)的不斷發(fā)展使得行業(yè)對于產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來越高，只有具備充足的經(jīng)驗背景、成熟的研發(fā)技術(shù)的團隊才能在競爭激烈的市場中生存，促進(jìn)游戲行業(yè)往精品化發(fā)展，強化成熟頭部企業(yè)的競爭力。行業(yè)存量市場廠商競爭激烈，龍頭企業(yè)份額達(dá)將近八成。在2019年上半年我國國內(nèi)移動游戲市場的競爭環(huán)境中，已大致形成二八格局，前三大廠商騰訊游戲、網(wǎng)易游戲、總份額高達(dá)78.62%，基本覆蓋全國范圍內(nèi)移動游戲市場，龍頭地位趨于穩(wěn)定。在2019年全球游戲中國企業(yè)競爭力20強排行中，騰訊游戲、網(wǎng)易游戲和三七互娛也占領(lǐng)了前三甲的位置，其中騰訊游戲和網(wǎng)易游戲已穩(wěn)居我國游戲行業(yè)廠商第一梯隊，競爭力逐年提升；三七互娛、等位于第二梯隊，也有著較強的實力和發(fā)展?jié)摿Γ?020年有望與第一梯隊廠商瓜分更多游戲市場份額，進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)集中度的提升。頭部游戲廠商國內(nèi)外收入穩(wěn)定，新發(fā)行游戲發(fā)展強勁。在2019年12月游戲收入統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，國內(nèi)頭部游戲的收入排名較為穩(wěn)定，騰訊出版的王者榮耀和和平精英穩(wěn)居前二，網(wǎng)易的夢幻西游緊跟其后，中國區(qū)iOS收入TOP10的游戲大多為頭部廠商游戲產(chǎn)品，騰訊、網(wǎng)易、阿里、等大廠商收入穩(wěn)定、優(yōu)勢明顯，其新上線的游戲也在強勢發(fā)力，TOP10中有4款游戲為12月新發(fā)布的；而在手游出海收入方面，騰訊的《PUBGMOBILE》在國外廣受好評，收入穩(wěn)居第一，莉莉絲的《萬國覺醒》和網(wǎng)易的《荒野行動》分別位列第二、第三，收入TOP10游戲所屬廠商格局較國內(nèi)有較大不同，除騰訊和網(wǎng)易外，莉莉絲、FunpLus、IGG等注重手游出海的廠商優(yōu)勢較明顯?？傮w而言，游戲廠商的頭部效應(yīng)還是十分明顯的。2.2政策層面邊際向好，行業(yè)景氣度有望回升游戲領(lǐng)域相關(guān)政策在調(diào)整中回暖，加大對文化產(chǎn)業(yè)支持力度。2016年以來，廣電總局陸續(xù)出臺游戲出版相關(guān)監(jiān)管改革政策文件，旨在規(guī)范游戲的發(fā)行流程、管控出版游戲質(zhì)量。2018年3月起國內(nèi)游戲版號暫停審批發(fā)放，直至2018年12月，國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲版號恢復(fù)審批，此后的2019年版號發(fā)放工作在陸續(xù)恢復(fù)，進(jìn)口游戲的版號審批和發(fā)放也在2019年4月恢復(fù)。2019年12月，北京市委宣傳部發(fā)布《關(guān)于推動北京游戲產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的若干意見》、司法部關(guān)于《中華人民共和國文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法（草案送審稿）》公開征求意見，預(yù)計在2020年后我國游戲行業(yè)將在政策的積極導(dǎo)向和扶持下走向產(chǎn)業(yè)融合與產(chǎn)業(yè)升級的新常態(tài)。從版號審批的數(shù)量上看，游戲發(fā)行在“去庫存”中恢復(fù)活力。自2018年12月恢復(fù)游戲版號的發(fā)放工作以來至2019年3月，共有958款游戲獲得版號，占1446款游戲的66%，平均每月約240款，維持在相對較高的水平，以停止版號發(fā)放的8個月內(nèi)積壓的游戲為主要審核發(fā)放對象，“去庫存”現(xiàn)象明顯。從2019年4月起，過審游戲數(shù)量明顯減少后在7月以來慢慢呈現(xiàn)回升態(tài)勢，由7月份的20款增至12月份的88款，雖然數(shù)量不多但增長空間較大，行業(yè)內(nèi)各廠商在逐漸適應(yīng)國家對游戲版號發(fā)放規(guī)則管控的調(diào)整中重新步入正軌，穩(wěn)步推進(jìn)，有望在2020年后迎來新的繁榮局面。從版號審批的品類上看，游戲行業(yè)正朝健康積極與高品質(zhì)發(fā)展。在游戲版號恢復(fù)發(fā)放和重新開放申請以來，廣電總局對于游戲內(nèi)容質(zhì)量、游戲品類的審核要求和政策導(dǎo)向有了較大的變化：穩(wěn)妥增長，提高游戲內(nèi)容質(zhì)量，宮斗類、棋牌類一律不受理，換裝類游戲暫未明確是否受理，建議先暫緩申請；加強小程序游戲的管理，微信小程序游戲需要申請版號方可上線運營；對國產(chǎn)原創(chuàng)精品游戲進(jìn)行推介，審批方面對精品游戲予以傾斜。據(jù)統(tǒng)計，版號恢復(fù)發(fā)放以來，僅2018年12月有一款麻將類游戲獲得版號，2019年基本無棋牌類游戲過審，僅有少量飛行棋、象棋等純粹棋類游戲獲得版號。在監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，一些開發(fā)門檻較低、市場同質(zhì)化較嚴(yán)重的游戲品類受到較大程度的限制，促使游戲廠商在研發(fā)、運營、投放等方面更加謹(jǐn)慎，在玩法和題材上也盡可能差異化和新穎化，這推動著我國游戲行業(yè)向優(yōu)質(zhì)化、精品化發(fā)展。2.3云游戲發(fā)展注入新活力，5G助力游戲行業(yè)變革2.3.1游戲行業(yè)高速發(fā)展數(shù)十載，階段性技術(shù)變革催化新局面游戲行業(yè)的發(fā)展整體趨于成熟，行業(yè)內(nèi)企業(yè)迎來新的挑戰(zhàn)。2013年以來，中國游戲市場的實際銷售收入增長在逐年放緩，近兩年維持在10%以內(nèi)的增長率水平，游戲市場整體從成長期向成熟期過渡。從細(xì)分領(lǐng)域看，移動游戲市場起步較晚且發(fā)展迅猛，收入增長也在逐年放緩，2018-2019年收入增長率在13%左右；客戶端游戲和網(wǎng)頁游戲起步較早，近年來市場正在萎縮，目前已經(jīng)步入收入負(fù)增長階段，其中網(wǎng)頁游戲負(fù)增長幅度較大，2018-2019年收入增長率為-22.9%，從成熟期向衰退期過渡。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展新時代，無論是移動游戲還是客戶端、網(wǎng)頁游戲，都將迎來新的產(chǎn)業(yè)升級機會和新的一輪挑戰(zhàn)，為改變當(dāng)今游戲市場發(fā)展活力減退的局面提供可能性?？v觀游戲行業(yè)發(fā)展歷程，產(chǎn)業(yè)升級指日可待。早在20世紀(jì)70-80年代，最古老的的電子游戲——街機游戲和依托于電視游戲機發(fā)展的主機游戲就已經(jīng)在歐美國家出現(xiàn)并普及開來，不久便傳入國內(nèi)。街機游戲曾是70、80后一代人的珍貴回憶，發(fā)展至今已處于衰退期；主機游戲在電視交互技術(shù)發(fā)展的推動下仍較為發(fā)達(dá)，在歐美地區(qū)相對流行。當(dāng)電腦網(wǎng)絡(luò)流行開來，客戶端游戲和網(wǎng)頁游戲也紛紛開始普及，各有優(yōu)勢，網(wǎng)頁游戲打開網(wǎng)頁就能玩，上手快、內(nèi)容簡單，而客戶端游戲內(nèi)容較豐富，畫面質(zhì)量高，在游戲品質(zhì)要求趨高的近幾年，網(wǎng)頁游戲已步入衰退期而客戶端游戲仍處于成熟期階段。在21世紀(jì)初前后，隨著智能手機的迅速普及與移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以手機游戲為代表的移動游戲開始走入大眾的視野，移動游戲也經(jīng)歷了從單機游戲到網(wǎng)絡(luò)游戲的過渡升級，使得更多用戶能夠通過互聯(lián)網(wǎng)獲取更豐富的游戲資源、獲得更優(yōu)的游戲體驗；隨著微信的風(fēng)靡普及，H5游戲也開始流行，但主要游戲硬件載體還是移動設(shè)備。2008年

“云游戲”概念的提出為游戲行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級奠定了基礎(chǔ)；VR/AR技術(shù)的進(jìn)步與VR設(shè)備的出現(xiàn)促使VR/AR游戲開始萌芽，在2016年迎來了VR游戲爆發(fā)式發(fā)展，這是游戲發(fā)展史上又一次游戲設(shè)備的變遷。隨著每一次技術(shù)的變革，游戲行業(yè)都迎來高速發(fā)展的新局面。技術(shù)革新是游戲行業(yè)發(fā)展史上不同階段之間必不可少的助力劑，其中網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的革新，即從2G文本時代到3G圖片時代，到4G視頻時代再到現(xiàn)在的5G時代，每一次革新都會帶來從硬件到應(yīng)用的全面變革，催生產(chǎn)業(yè)升級機會；游戲制作和交互技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)等的產(chǎn)生和進(jìn)步也同樣會為游戲行業(yè)帶來新的發(fā)展前景?？v觀游戲行業(yè)數(shù)十年來的發(fā)展歷史，每一次技術(shù)的革新、新游戲類型的誕生、游戲設(shè)備的變遷，都能帶來行業(yè)市場規(guī)模的高速發(fā)展：

20世紀(jì)70-80年代誕生的街機游戲和主機游戲率先開辟了游戲行業(yè)的市場；電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計算機技術(shù)的發(fā)展催生了包括客戶端游戲和網(wǎng)頁游戲在內(nèi)的PC游戲，3G移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生了移動游戲，進(jìn)一步擴大了游戲行業(yè)市場規(guī)模，打開行業(yè)天花板；2008年云游戲的萌芽、2010年之后VR/AR技術(shù)的革新，都在不同程度上加快了游戲行業(yè)市場規(guī)模的增長速度。2.3.2云游戲加速進(jìn)入快車道，游戲行業(yè)變革指日可待云游戲發(fā)展十年，未來市場值得期待。如今云游戲的概念越來越被玩家所熟知，在各個領(lǐng)域的運用中，“云”已改變了人們對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識模式，然而“云游戲”的概念最早是在2008至2009年前后提出的。自2009年Onlive公司展示了基于云游戲平臺的游戲后，云游戲這一概念就進(jìn)入了眾游戲開發(fā)商的視野。由于交互延時、多媒體質(zhì)量等技術(shù)方面的難題，云游戲在早期商業(yè)中并未有較大成功。而近年來，由于技術(shù)的成熟，云游戲的發(fā)展步伐在逐漸加快，2017年3月Nvidia將云游戲推廣至家用電腦；2018年，谷歌公布、微軟、EA分別推出ProjectStream、Project×Cloud和ProjectAtlas云游戲服務(wù)，云游戲的未來前景更加明朗；2019年，隨著5G技術(shù)商用的即將落地，各大龍頭企業(yè)紛紛開展布局云游戲業(yè)務(wù)，行業(yè)發(fā)展未來可期。5G時代全新開啟，云游戲解鎖新玩法、新技術(shù)。云游戲這十年來成長路途坎坷，曾因傳輸速率較低而陷入困境，如今5G商用已成為現(xiàn)實，助力云游戲突破瓶頸，開辟新的發(fā)展局面。5G技術(shù)大大降低了交互時延、提高邊緣計算速度，降低用戶硬件門檻，利于云游戲?qū)⒂螒騼?nèi)容流媒體化，真正做到“低端設(shè)備玩高端大作”，加速云游戲的普及。在玩法上，云游戲平臺、云游戲試玩廣告更加成熟，同時催化了互動影視與短視頻以及互動游戲直播的普及，更大程度上激發(fā)云游戲發(fā)展?jié)摿?，吸引更多用戶；在技術(shù)上，云計算技術(shù)與流媒體傳輸技術(shù)確保了云游戲鏈條的完整運營，邊緣云技術(shù)與虛擬化技術(shù)進(jìn)一步提升云端處理效率、降低運營成本。除此之外，5G技術(shù)還催化了云手機、云應(yīng)用等其他云服務(wù)與產(chǎn)品，加速云端一體化進(jìn)程。5G時代全新開啟，云游戲行業(yè)迎來產(chǎn)業(yè)鏈變革?；?G時代的高帶寬、低時延，云游戲?qū)崿F(xiàn)即點即玩已不是夢。由于玩家對游戲體驗的要求變高，游戲發(fā)行商的地位趨高，研發(fā)能力也變得愈發(fā)重要；由于游戲應(yīng)用的弱化，傳統(tǒng)的游戲分發(fā)渠道迎來變革，應(yīng)用商店等或?qū)⒈蝗〈蛑饾u淡化；由于終端游戲設(shè)備門檻的降低，傳統(tǒng)手機廠商地位下降，轉(zhuǎn)型升級更有必要性。在游戲收入的盈利構(gòu)成方面，游戲硬件收入占比的逐年下降以及游戲內(nèi)購收入和訂閱收入占比的逐年上升也預(yù)示了游戲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈重塑的趨勢，預(yù)計到2023年時游戲訂閱收入占比達(dá)到20%，為2014年時的5倍，而游戲硬件收入隨著云游戲降低設(shè)備門檻從2014年的65%下降到41%，手機廠商等有望轉(zhuǎn)型升級或投入?yún)⑴c云游戲產(chǎn)業(yè)布局。2019年5G商用大勢所趨，國內(nèi)外企業(yè)爭相布局云游戲產(chǎn)業(yè)。各大廠商根據(jù)自身的差異有不同的布局戰(zhàn)略。在5G商用落地驅(qū)動云游戲突飛猛進(jìn)的2019年，騰訊、網(wǎng)易等游戲行業(yè)巨頭借助自身資源優(yōu)勢或?qū)ふ液献鳈C會，探索和建設(shè)云游戲平臺；聯(lián)通、移動、電信三大運營商及華為、谷歌等國內(nèi)外知名互聯(lián)網(wǎng)公司也陸續(xù)公布云游戲戰(zhàn)略部署。競爭格局方面，巨頭廠商加速布局形成上下游壁壘，初創(chuàng)公司多選擇從中游進(jìn)入市場——游戲平臺運營商與解決方案供應(yīng)商，分別由2C+2B模式實現(xiàn)盈利。在智能手機出貨趨近天花板的時代，5G手機出貨量的高速增長也利于云游戲普及，其中華為5G手機出貨量占比最大。PC云、移動云雙賽道齊驅(qū)，2020年云游戲發(fā)展可期。目前云游戲市場主要分為PC云和移動云兩條賽道，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，相輔相成，雙賽道均有實力強勁的廠商布局：PC云的代表企業(yè)有達(dá)龍云、動視云、視博云、等，移動云的代表企業(yè)有海馬云、微算互聯(lián)等，此外騰訊、華為等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大頭也積極參與布局云游戲雙賽道。據(jù)測算，2019年后中國云游戲市場規(guī)模逐年成倍高速增長，2019年企業(yè)競相布局奠定基礎(chǔ)后，2020年市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到68億元，增長率為203.57%，并在接下來幾年內(nèi)都保持超過120%的增長率，遠(yuǎn)高于全球云游戲市場規(guī)模的預(yù)計增長率，體現(xiàn)出中國云游戲市場強大的活力，未來發(fā)展可期。3.ARPU的探討：對比海外仍有提升空間，游戲付費用戶結(jié)構(gòu)仍有優(yōu)化空間3.1國內(nèi)游戲ARPU相對較低，移動游戲創(chuàng)收增長空間明顯中國游戲ARPU值低于歐美水平，國內(nèi)游戲創(chuàng)收仍有較大的發(fā)展空間。ARPU表示每用戶平均收入，是衡量行業(yè)創(chuàng)收能力的重要指標(biāo)。中國游戲市場近年來ARPU值呈上升趨勢，在2019年達(dá)到360.75元/人，即平均每個用戶一年內(nèi)為游戲市場創(chuàng)造360.75元的收入。而相比同年國外其他地區(qū)，北美地區(qū)游戲市場ARPU值高達(dá)200.42美元/人，折合約1400元/人，為中國的三倍以上；西歐游戲市場ARPU值為119.26美元/人，折合約840元/人，同樣遠(yuǎn)高于中國水平。作為世界人口大國與游戲用戶大國，我國游戲玩家在用戶規(guī)模遠(yuǎn)高于美國情況下市場規(guī)模與美國相較不大，我國游戲市場ARPU存在較大增長空間。歐美地區(qū)ARPU值較高，與付費轉(zhuǎn)化率和游戲市場構(gòu)成有關(guān)。付費率是影響ARPU的重要因素，國內(nèi)游戲付費率水平有待提高。在付費用戶轉(zhuǎn)化率上，中國低于其他國家平均水平，中國游戲用戶的轉(zhuǎn)化率約在0.29%至12.56%之間，而其它國家用戶的轉(zhuǎn)化率高達(dá)15.3%。這種差異在中位數(shù)上尤其明顯，在50分位區(qū)域中，中國用戶的轉(zhuǎn)化率只有0.77%，而其它國家用戶的轉(zhuǎn)化率為5.39%，即中國用戶比其它國家的用戶更難轉(zhuǎn)化為付費用戶。此外，在全球?qū)用?，付費率較高的主機游戲仍是游戲行業(yè)第二大市場，在歐美地區(qū)較為流行、收入占比較高，而在中國游戲行業(yè)收入構(gòu)成中占比極低，這也是中國ARPU遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)地區(qū)的一大重要原因。國內(nèi)移動游戲ARPU值偏低，未來增長空間巨大。在中國游戲市場中，移動游戲市場ARPU值近年來保持較高的增速，在2019年達(dá)到255.02元/人，低于中國整體游戲市場ARPU平均值；客戶端游戲市場ARPU值近年來增長較緩慢，但水平較高，2019年為433.17元/人，高于整體游戲市場水平，也高出移動游戲市場ARPU值近一倍的水平。從數(shù)據(jù)上看可以得出，國內(nèi)移動游戲市場用戶人均消費水平較低，存在有較大提升空間。移動游戲市場規(guī)模高速發(fā)展，提升其ARPU尤為關(guān)鍵。近年來由于移動互聯(lián)網(wǎng)整體使用場景的多元化、移動游戲的便捷性符合多元化場景的需求且滿足了用戶的碎片化時間需求，游戲高速發(fā)展，移動游戲用戶在2019年達(dá)到6.2億，中國即將近一半的人都是移動游戲用戶，規(guī)模龐大；從不同類型游戲市場的構(gòu)成比例上看，移動游戲占比逐年上升，2019年已達(dá)到中國整體游戲市場的68.38%，成為中國游戲市場主要力量。在移動游戲市場用戶規(guī)模龐大、即將到達(dá)天花板的形勢下，提升移動游戲市場ARPU值至關(guān)重要，這也是提升中國游戲市場整體收入的重要驅(qū)動力。3.2移動游戲用戶付費額度趨高，有望帶動ARPU提升游戲用戶付費習(xí)慣逐步養(yǎng)成，付費額度有望保持增長。隨著國內(nèi)游戲用戶付費意識的提升，用戶的付費習(xí)慣已在逐步養(yǎng)成。在2014-2016年，游戲的付費水平還偏低，多數(shù)用戶年付費僅有0-50元。而根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)，2019年中國移動游戲付費額度的分布中，超過半數(shù)的移動游戲用戶年付費在101-1000元區(qū)間內(nèi)，同時超過半數(shù)用戶付費額度超過500元，付費不足10元與超過10000元的用戶均只占2%左右。在整體付費額度結(jié)構(gòu)中，中國移動游戲用戶付費水平適中，呈橄欖狀結(jié)構(gòu)，有良好的基礎(chǔ)并存在一定的增長空間，在接下來有望保持穩(wěn)定增長。而在游戲付費頻率上，多數(shù)用戶已養(yǎng)成穩(wěn)定的付費習(xí)慣，為整體游戲市場付費水平的提高奠定基礎(chǔ)，有望帶動中國移動游戲市場乃至整體游戲行業(yè)市場的ARPU值提升。移動游戲付費主要為游戲體驗的提升，游戲在付費點上的合理設(shè)置有助于提升付費率。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)，2019年游戲付費率約為75%，有25%左右的用戶沒有在手機游戲中進(jìn)行過付費，中國移動游戲市場在付費率上存在一定的改進(jìn)空間。在游戲意愿的分布上可以看出，近半數(shù)的用戶付費是為了獲得更好的游戲體驗，此外也有較多用戶為了順暢體驗游戲內(nèi)容、節(jié)省時間和在游戲中變強而進(jìn)行游戲付費，這位中國移動游戲市場ARPU的提升和付費點的設(shè)置提供了參考方向。3.3鯨魚用戶付費貢獻(xiàn)大，海豚&小魚用戶付費有提升空間按付費金額和游戲收入貢獻(xiàn)比劃分：在游戲付費中，不同用戶付費金額有較大差異，根據(jù)付費金額和對游戲收入的貢獻(xiàn)程度可以劃分為小魚用戶、海豚用戶和鯨魚用戶。鯨魚用戶在游戲中付費意愿強，付費金額高，在游戲行業(yè)早期對于單款產(chǎn)品收入的貢獻(xiàn)程度往往較高，而只有小部分的收入是來源于海豚用戶和小魚用戶。我國移動游戲市場中，用戶付費金額結(jié)構(gòu)有待改善，海豚&小魚用戶潛力有望進(jìn)一步挖掘。在2019年

游戲付費金額區(qū)間分布上，年付費超過5000元的鯨魚用戶占比僅約6%，年付費低于100元的小魚用戶占比約20%。鯨魚用戶規(guī)模小但用戶付費金額高，ARPU值大，對于整體行業(yè)收入的貢獻(xiàn)巨大，其付費水平和付費意愿已達(dá)到極高水平；而小魚用戶付費金額較少，對于游戲行業(yè)的收入貢獻(xiàn)極其有限，占比20%仍有優(yōu)化空間，進(jìn)一步提高小魚用戶和海豚用戶付費水平、甚至將小魚用戶更多轉(zhuǎn)化為海豚用戶顯得極為關(guān)鍵。解鎖關(guān)卡和提升游戲體驗是付費玩家主要動機，根據(jù)用戶付費動機設(shè)置付費點能夠有效改善付費規(guī)模。根據(jù)Newzoo對游戲玩家的問卷調(diào)查結(jié)果，小額付費玩家在游戲中消費主要是為了解鎖額外關(guān)卡、讓游戲體驗變得更有趣，大額付費用戶的付費動機則是在這兩條的基礎(chǔ)上加上購買高級賬號和讓自己有能力與其他玩家競爭這兩點。由此可以看出小魚用戶對于游戲戰(zhàn)力的提升以及獲勝的欲望相對來說并不強烈，因此可以主要優(yōu)化游戲設(shè)計關(guān)卡和虛擬幣的設(shè)置，以獲得更高的收益。在額外關(guān)卡的解鎖和游戲體驗的分級設(shè)計上巧妙設(shè)置付費點是提升小魚用戶付費意愿和付費金額的有效方法。強化排行榜推薦渠道、強化游戲社交功能，可以有效引導(dǎo)用戶付費。根據(jù)TalkingData的調(diào)查數(shù)據(jù)，免費用戶和付費用戶在發(fā)現(xiàn)游戲的途徑上存在差異，其中付費用戶更多通過網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳以及應(yīng)用商店排行榜的推薦等進(jìn)入游戲并進(jìn)行付費；在玩游戲的動機上同樣存在差異，除了本身更喜歡游戲外，付費玩家更希望在游戲中挑戰(zhàn)自己，同時也有較高的社交需求，希望在游戲中可以和朋友、同學(xué)等有交流互動。因此，為提升付費用戶轉(zhuǎn)化率和小魚用戶的付費水平，強化應(yīng)用商店的排行榜推薦指數(shù)、在網(wǎng)絡(luò)媒體上針對性開展宣傳、在游戲中強化挑戰(zhàn)意識以及社交功能，都是有效引導(dǎo)用戶進(jìn)行游戲付費的重要方式。創(chuàng)新游戲付費模式，有利于提升用戶付費率與付費金額。在堡壘之夜《游戲史上的三次付費革命》中，作者闡述了付費游戲的形成與發(fā)展階段，在付費游戲發(fā)展前期，付費模式主要是預(yù)付費或購買道具，付費天花板較低，鯨魚用戶與免費用戶的差異也非常明顯，超過90%的玩家為完全不付費的免費玩家；第一次付費革命開創(chuàng)了游戲內(nèi)容免費的先河，游戲不需要再通過預(yù)付費的方式買斷，擴大了潛在用戶市場，打開付費天花板；第二次付費革命通過抽卡獲得差異體驗的模式，進(jìn)一步打開付費天花板，同時提高了小魚用戶的付費水平；第三次付費革命中出現(xiàn)的BattlePass概念大幅提高了用戶付費率。每一次付費模式的創(chuàng)新，都帶來了不同程度上的收益增量，積極開拓創(chuàng)新的付費模式，可以針對性地提高目標(biāo)用戶群體的付費水平。吸引小魚用戶提升付費金額，新模式與促