九陽股份專題研究品質(zhì)小家電領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品、渠道持續(xù)創(chuàng)新求變

九陽股份專題研究：品質(zhì)小家電領(lǐng)導(dǎo)者，產(chǎn)品、渠道持續(xù)創(chuàng)新求變1

九陽股份：從豆?jié){機(jī)到品質(zhì)生活小家電，轉(zhuǎn)型調(diào)整成效顯現(xiàn)1.1

以創(chuàng)新為基因，由豆?jié){機(jī)第一品牌穩(wěn)步成長(zhǎng)為品質(zhì)生活小家電領(lǐng)導(dǎo)品牌二十余年深耕廚房小家電行業(yè)，穩(wěn)步成長(zhǎng)為中國(guó)品質(zhì)生活小家電領(lǐng)導(dǎo)品牌。自創(chuàng)立以來，九陽股份

以豆?jié){機(jī)為起點(diǎn)，專注廚房小家電的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，以健康、創(chuàng)新為核心，逐步實(shí)現(xiàn)“九陽=

豆?jié){機(jī)”向“九陽=品質(zhì)生活小家電”的戰(zhàn)略與品牌提升轉(zhuǎn)型。公司創(chuàng)始人王旭寧于

1994

年發(fā)明豆?jié){

機(jī)品類，并于

2002

年成立公司前身山東九陽小家電有限公司，2007

年變更為外商股份有限公司，

于

2008

年在深圳證券交易所成功上市。近年來公司持續(xù)創(chuàng)新、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，基于消費(fèi)者“品質(zhì)

健康生活”的需求推出破壁機(jī)、空氣炸鍋等新品，并于

2018

年通過收購(gòu)

Shark中國(guó)運(yùn)營(yíng)公司尚科

寧家

51%的股權(quán)，開啟廚房電器和家居電器雙驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式；2019

年起陸續(xù)推出與高流量萌潮

IP合作的聯(lián)名款產(chǎn)品，積極迎合

Z世代年輕消費(fèi)者的需求、把握新興品類增長(zhǎng)機(jī)遇。依托類別豐

富多元的產(chǎn)品矩陣和覆蓋不同圈層市場(chǎng)的立體渠道網(wǎng)絡(luò)，九陽現(xiàn)已穩(wěn)步成長(zhǎng)為中國(guó)品質(zhì)生活小家電領(lǐng)導(dǎo)品牌。公司營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，近三年年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)

15%、11%。豆?jié){機(jī)作為公

司的明星產(chǎn)品，自推出以來常年穩(wěn)居行業(yè)市占率首位，是公司發(fā)展初期的主要收入來源；然而隨著

豆?jié){機(jī)市場(chǎng)逐步飽和、行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)放緩，公司收入、利潤(rùn)相應(yīng)出現(xiàn)波動(dòng)。為突破發(fā)展瓶頸，持續(xù)通過研發(fā)創(chuàng)新優(yōu)化產(chǎn)品及收入

結(jié)構(gòu)，依托

于自身的創(chuàng)新基因持續(xù)研發(fā)擴(kuò)充新品；公司同時(shí)積極拓展建設(shè)覆蓋更廣的銷售渠道，推動(dòng)品牌年輕

化轉(zhuǎn)型以吸引年輕消費(fèi)者，成功收入、利潤(rùn)規(guī)模實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)。得益于公司多元化戰(zhàn)略和品牌轉(zhuǎn)型的成果，2020

年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入

112.24

億元，同比增長(zhǎng)

20.02%，近三年（2017

年-2020

年）

CAGR達(dá)

15.70%；公司歸母凈利率為

9.40

億元，同比增長(zhǎng)

14.07%，近三年

CAGR達(dá)

10.92%。廚房小家電構(gòu)成公司目前主要的收入來源，2020

年食品加工機(jī)系列、營(yíng)養(yǎng)煲系列產(chǎn)品收入占比達(dá)

44%、32%。九陽股份以豆?jié){機(jī)為起點(diǎn)，專注廚房小家電領(lǐng)域，在九陽豆?jié){機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展到極致后，

公司持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推出多元化廚房電器產(chǎn)品，2018

年以

Shark（鯊客）品牌進(jìn)軍家居清潔

類小家電領(lǐng)域，為公司成長(zhǎng)不斷注入活力。隨著疫情期間人們居家時(shí)間的增加、消費(fèi)者追求更加多樣的烹

飪方式，2020

年公司西式小家電系列收入同比增長(zhǎng)

32.86%至

15.32

億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重

達(dá)

14.08%，構(gòu)成公司第三大收入來源。此外，Shark品牌清潔電器自

2018

年推出以來成長(zhǎng)迅速，

2020

年實(shí)現(xiàn)收入

2.34

億元，同比增長(zhǎng)

118.31%，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重達(dá)

2.16%。公司收入以內(nèi)銷為主，占比超過

90%；與

SharkNinja合作的

Foodi系列推動(dòng)境外收入增長(zhǎng)迅速，

近三年

CAGR達(dá)

99%。公司主要產(chǎn)品為豆?jié){機(jī)、電飯煲、電壓力鍋等適應(yīng)中國(guó)居民烹飪習(xí)慣的廚房小家電，2020

年公司境內(nèi)收入占比為

91.41%，構(gòu)成收入的主要來源。公司外銷收入近年快速增長(zhǎng)，2020

年實(shí)現(xiàn)境外收入

9.34

億元，近三年年均復(fù)合增速達(dá)

99.28%，其背后一方面來源于九陽品牌出海穩(wěn)步增長(zhǎng)，另一方面則主要源于公司與

SharkNinja協(xié)同性持續(xù)提升，推動(dòng)公司境外銷售收入規(guī)?？焖?/p>

擴(kuò)張。1.2

股權(quán)結(jié)構(gòu)較為集中，股權(quán)激勵(lì)彰顯增長(zhǎng)信心公司實(shí)際控制人王旭寧先生合計(jì)控股

67.06%，股權(quán)結(jié)構(gòu)較為集中、決策能力較強(qiáng)。1994

年，王

旭寧、朱澤春、許發(fā)剛和黃淑玲共同創(chuàng)辦山東九陽小家電有限公司，系九陽股份的前身。王旭寧先生作為

JS環(huán)球生活和上海力鴻公司的實(shí)際控制人，通過這兩家公司間接控制九陽股份股權(quán)的

67.06%，股權(quán)結(jié)構(gòu)較為集中，實(shí)控人決策能力強(qiáng)。公司旗下九陽品牌主要經(jīng)營(yíng)廚房小家電業(yè)務(wù)，

2018

年公司向

SharkNinja收購(gòu)子公司尚科寧家（中國(guó)）51.00%的股權(quán)，以“Shark（鯊客）”

品牌開展家居清潔電器業(yè)務(wù)。新一期股權(quán)激勵(lì)方案落地，業(yè)績(jī)考核目標(biāo)為

2021-2023

年凈利潤(rùn)同比增速分別達(dá)

5%、10%、15%，

彰顯公司發(fā)展信心。公司于

2014

年、2018

年陸續(xù)推出兩期股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，且于行權(quán)期中均順利

達(dá)成業(yè)績(jī)考核目標(biāo)，成功加強(qiáng)了員工凝聚力和公司競(jìng)爭(zhēng)力。2021

年公司推出第三期股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，彰顯公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的信心，同時(shí)進(jìn)一步深度綁定了核心員工與公司利益，常態(tài)化股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃為公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供動(dòng)力。1.3

杜邦分析：盈利能力穩(wěn)定，ROE處于行業(yè)中位偏上水平公司

ROE整體高于行業(yè)平均水平，周轉(zhuǎn)效率行業(yè)領(lǐng)先。憑借過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)秀的品牌口碑，

九陽股份

ROE處于行業(yè)中位偏上水平，2020

年公司

ROE達(dá)

23.39%，同比提升

1.60pct，整體高于新興小家電企業(yè)，略低于同為小家電傳統(tǒng)龍頭的蘇泊爾、美的集團(tuán)。公司深耕小家電行業(yè)多年，積累了豐富的優(yōu)秀供應(yīng)商和經(jīng)銷商資源，盈利能力穩(wěn)健、整體處于行業(yè)

中位水平。公司作為中國(guó)小家電傳統(tǒng)龍頭，于行業(yè)內(nèi)深耕多年，現(xiàn)已建立起品類豐富多元、質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品矩陣，并積累了豐富的行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀供應(yīng)商和經(jīng)銷商資源，盈利能力整體較為穩(wěn)健。2020

年公司毛利率、凈利率分別達(dá)

32.05%、8.38%，橫向?qū)Ρ韧袠I(yè)上市公司，公司盈利能力處于行業(yè)中位水平；

縱向來看，公司毛利率、凈利率近年基本穩(wěn)定在

32%-33%、8%-9%區(qū)間，并持續(xù)通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、拓展銷售渠道等方式迎合消費(fèi)者多樣化需求，實(shí)現(xiàn)自身高質(zhì)量發(fā)展。公司近年于渠道拓展、品牌營(yíng)銷等方面投入加大，期間費(fèi)用率整體高于行業(yè)平均水平。2020

年九

陽股份期間費(fèi)用率整體高于行業(yè)平均水平；其中銷售費(fèi)用率達(dá)

16.64%、高于可比公

司，且其中渠道、售后和廣告費(fèi)用達(dá)

59.57%，占收入比重同比提升

1.18pct至

9.91%，主要源于近年來公司積極順應(yīng)年輕人群的生活和消費(fèi)方式，持續(xù)建設(shè)線上線下相結(jié)合的立體化渠道網(wǎng)絡(luò)，并通過聘請(qǐng)新生代流量代言人、攜手達(dá)人直播帶貨等多元化營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)品牌推廣，使得銷售費(fèi)用率有所提升。公司整體周轉(zhuǎn)效率高于行業(yè)平均水平，杠桿率高于可比公司。2020年九陽股份總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為1.35，

整體高于行業(yè)平均水平，其中公司

2020

年存貨周轉(zhuǎn)率為

7.51，處于行業(yè)領(lǐng)先水平，主要源于公司

約

70%的比例為

ODM外包生產(chǎn)，為長(zhǎng)期合作的

ODM供應(yīng)商指定主要組件、原材料供應(yīng)商后進(jìn)行

制造生產(chǎn)，存貨管理效率表現(xiàn)突出。公司

2020

年權(quán)益乘數(shù)為

2.13，處于行業(yè)較高水平。2

九陽品牌：產(chǎn)品、渠道雙引擎持續(xù)創(chuàng)新求變，打造年輕化的國(guó)內(nèi)品質(zhì)小家電領(lǐng)導(dǎo)品牌2.1

行業(yè)：中國(guó)小家電滲透率提升空間仍廣闊，傳統(tǒng)龍頭地位穩(wěn)固中國(guó)小家電保有量當(dāng)前仍較低，未來供給端產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)+需求端居民可支配收入提升、一人戶占

比提升，未來中國(guó)小家電行業(yè)規(guī)模仍有較大增長(zhǎng)空間。當(dāng)前中國(guó)每百戶家庭小家電保有量約為

9.5

臺(tái)，與美國(guó)（31.5

臺(tái)）、英國(guó)（27.5

臺(tái)）、日本（16.5

臺(tái)）等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)小家電保有量仍有較大提升空間。

小家電作為供給驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品，未來供給端產(chǎn)品創(chuàng)新持續(xù)驅(qū)動(dòng)下，以及需求端居民消費(fèi)能力提升、一

人戶占比提升等因素催化下，預(yù)計(jì)未來

5

年中國(guó)小家電行業(yè)零售額年均復(fù)合增速將達(dá)

12%；分品類來看，2018

年中國(guó)小家電行業(yè)零售額中，烹飪廚房電器、食物料理廚房電器、家居環(huán)境電器、

個(gè)人護(hù)理電器占比分別達(dá)

12%、41%、36%、11%，預(yù)計(jì)未來

5

年以上四類品類零售額年均復(fù)合

增速將分別達(dá)

16%、5%、16%、10%，以破壁機(jī)、攪拌機(jī)等為例的食物料理廚房小家電，以吸塵

器、掃地機(jī)器人為例的家庭環(huán)境電器，以及以按摩儀為例的個(gè)人護(hù)理小家電未來滲透率提升空間尤為廣闊，行業(yè)增長(zhǎng)可期。小家電行業(yè)品類繁多，當(dāng)前傳統(tǒng)大單品競(jìng)爭(zhēng)格局已較為穩(wěn)定，長(zhǎng)尾新興品類為創(chuàng)意小家電企業(yè)留

有發(fā)展空間。中國(guó)小家電行業(yè)整體呈現(xiàn)美的、九陽、蘇泊爾三足鼎立的局勢(shì)，根據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019

年中國(guó)小家電行業(yè)線上、線下零售額

CR3

分別達(dá)

68%、91%，“美蘇九”

線下渠道優(yōu)勢(shì)尤為穩(wěn)固。具體來看，電飯煲、破壁機(jī)、電壓力鍋、電磁爐等規(guī)模較大的傳統(tǒng)品類集中度整體較高，2020

年線上

CR5

分別達(dá)

77%、80%、96%、88%；而規(guī)模相對(duì)較小的品類集中

度則相對(duì)更低，以攪拌機(jī)、煎烤機(jī)、養(yǎng)生壺為例，CR5

分別達(dá)

56%、75%、69%。其背后原因主要在于，多元化、個(gè)性化需求下小家電行業(yè)涉及品類繁多，表現(xiàn)出較為明顯的長(zhǎng)尾效應(yīng)，傳統(tǒng)小家電龍頭企業(yè)難以全面覆

蓋全品類，不斷涌現(xiàn)的新興品類需求也為其他品牌留有了發(fā)展空間。公司結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)積極推進(jìn)產(chǎn)品、渠道側(cè)創(chuàng)新，打造年輕化的品質(zhì)小家電領(lǐng)導(dǎo)品牌?；谥袊?guó)小家電行業(yè)當(dāng)前所處階段的發(fā)展特征，公司一方面持續(xù)深耕傳統(tǒng)核心品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過

SKY系列等

原創(chuàng)產(chǎn)品積極推進(jìn)傳統(tǒng)大單品價(jià)值登高，同時(shí)將優(yōu)勢(shì)技術(shù)的品類進(jìn)行技術(shù)下沉，以實(shí)現(xiàn)不同圈層消

費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)；另一方面面向

Z世代推動(dòng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型，推出子品牌“獨(dú)奏”定位一人食，同時(shí)聯(lián)合

IP推出萌潮小家電產(chǎn)品，

把握新興品類需求快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。公司同時(shí)積極創(chuàng)新營(yíng)銷方式，以“渠道圍繞客流”的策略搭建

起覆蓋不同圈層的立體渠道網(wǎng)絡(luò)，通過產(chǎn)品、渠道側(cè)雙引擎驅(qū)動(dòng)，并積極推進(jìn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型，九

陽作為國(guó)內(nèi)品質(zhì)小家電領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象已深入人心。2.2

產(chǎn)品：依托三級(jí)研發(fā)體系，持續(xù)深耕傳統(tǒng)核心單品、積極推進(jìn)新興品類創(chuàng)新以豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)為主的食品加工機(jī)系列為公司當(dāng)前現(xiàn)金牛及明星業(yè)務(wù)，公司同時(shí)積極推進(jìn)品類擴(kuò)張，把握新興品類增長(zhǎng)機(jī)遇。根據(jù)公司年報(bào)披露，2020

年公司收入貢獻(xiàn)來源主要包含食品加工

機(jī)系列、營(yíng)養(yǎng)煲系列、西式電器系列，2020

年占據(jù)公司收入比重分別達(dá)

42%、31%、14%；根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，依據(jù)公司主要品類市占率與行業(yè)增速繪制波士頓矩陣，可以看到以豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)為主

的食品加工機(jī)系列為公司當(dāng)前現(xiàn)金牛及明星業(yè)務(wù)，其背后源于公司持續(xù)深耕核心大單品，通過研發(fā)

創(chuàng)新推出

SKY系列等原創(chuàng)產(chǎn)品，不斷夯實(shí)自身在動(dòng)力料理類行業(yè)的龍頭地位；公司同時(shí)積極進(jìn)行

新興品類擴(kuò)張，如通過

Shark品牌進(jìn)入行業(yè)規(guī)模快速增長(zhǎng)的清潔電器領(lǐng)域，把握市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)遇。通過“SKY系列”深耕傳統(tǒng)核心單品，建立差異化優(yōu)勢(shì)價(jià)值登高策略下深耕傳統(tǒng)核心大單品，推出“SKY系列”等原創(chuàng)高端產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上拓寬價(jià)

格帶，于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中建立差異化優(yōu)勢(shì)?；趯?duì)消費(fèi)者需求痛點(diǎn)的持續(xù)深刻洞察，公司在豆?jié){機(jī)品類優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上持續(xù)創(chuàng)新，于

2016

年開創(chuàng)了全新的破壁機(jī)產(chǎn)品品類，并針對(duì)加熱、靜音、自動(dòng)清洗

等功能持續(xù)延展，突破性的產(chǎn)品創(chuàng)新推動(dòng)公司第一大業(yè)務(wù)食品加工機(jī)系列收入于

2017

年起重獲正

增長(zhǎng)。2018

年公司重點(diǎn)推出了以

K系列不用手洗破壁豆?jié){機(jī)、Y系列不用手洗破壁機(jī)、S系列無

涂層蒸汽飯煲等為代表的

SKY系列創(chuàng)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)值登高；并持續(xù)將

SKY產(chǎn)品系列化，豐富其

在不同價(jià)位段的布局，于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中建立差異化優(yōu)勢(shì)。得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化升級(jí)，九陽豆?jié){機(jī)市占率穩(wěn)居行業(yè)前列，奧維云網(wǎng)

監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示

2020

年市占率達(dá)

70%；2016

年以來九陽破壁機(jī)、料理機(jī)、電飯煲市占率持續(xù)提升，

2020

年分別達(dá)

42.6%、33.6%、11.4%。以子品牌、IP聯(lián)名款持續(xù)擴(kuò)展萌潮新興品類，把握年輕消費(fèi)者需求推出子品牌“獨(dú)奏”定位一人食、聯(lián)合高流量萌潮品牌

IP跨界合作推出潮流新興套系化小家電，

結(jié)合年輕消費(fèi)者需求大力推進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新。小家電主力消費(fèi)人群正逐步更迭至年輕、注重品牌及

品質(zhì)的

90

后和

Z世代人群，面向該部分消費(fèi)群體，公司聯(lián)合高流量萌潮品牌

IP跨界合作，推出早餐機(jī)、榨汁杯、豆?jié){機(jī)、烤箱、面條

機(jī)、電火鍋等高顏值、套系化的聯(lián)名萌潮小家電產(chǎn)品；并于

2019

年發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)子品牌

Solista獨(dú)奏，定位一人食，覆蓋破壁機(jī)、三明治機(jī)、電熱水壺、電動(dòng)拖把等產(chǎn)品，從而把握年輕消費(fèi)者多元

化、個(gè)性化需求推動(dòng)的新興小家電品類增長(zhǎng)機(jī)遇。自建三級(jí)研發(fā)體系，為產(chǎn)品管線可持續(xù)、與

SN協(xié)同鑄造堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)公司創(chuàng)新不竭的動(dòng)力源于自建的三級(jí)研發(fā)體系，穩(wěn)健推進(jìn)產(chǎn)品管線可持續(xù)發(fā)展。小家電行業(yè)具備

供給創(chuàng)造需求的特征，使得針對(duì)消費(fèi)者需求痛點(diǎn)進(jìn)行持續(xù)推新成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)收入規(guī)模增長(zhǎng)的關(guān)鍵能力。無論是深耕核心品類推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，還是推出新興品類把握增長(zhǎng)機(jī)遇，公司創(chuàng)新不竭的動(dòng)力

均源于自建的三級(jí)研發(fā)體系。具體而言，其第一層由公司研究院負(fù)責(zé)進(jìn)行前瞻性的技術(shù)研究，基于消費(fèi)者需求準(zhǔn)確分析及預(yù)測(cè)開發(fā)出原創(chuàng)類產(chǎn)品；第二層為事業(yè)部的研發(fā)部門負(fù)

責(zé)將相關(guān)的前端技術(shù)應(yīng)用于各自現(xiàn)有的產(chǎn)品線，以開發(fā)更多創(chuàng)新型的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)

BU層面亦有品類的突破性迭代；第三層為產(chǎn)品線上定期對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)及技改層

面的快速迭代，滿足更廣泛的消費(fèi)者群體的需求。對(duì)比小家電可比公司，

公司研發(fā)投入力度整體高于行業(yè)平均水平，2017

年以來穩(wěn)定在

3%-4%區(qū)間；截至

2020

年底，公司共擁有專利技術(shù)

8378

項(xiàng)，為未來持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。與

SharkNinja研發(fā)體系的協(xié)同效應(yīng)持續(xù)提升，F(xiàn)oodi系列自推出以來實(shí)現(xiàn)收入快速增長(zhǎng)。公司和

SharkNinja的研發(fā)體系均以消費(fèi)者需求洞察為基礎(chǔ)，通過不同的研發(fā)層級(jí)體系分別開發(fā)出研發(fā)周

期依次遞減的原創(chuàng)類、創(chuàng)新類及更新迭代類產(chǎn)品?；诖?，九陽與

SharkNinja現(xiàn)已通過中國(guó)、美

國(guó)及英國(guó)的五個(gè)研發(fā)中心建立起全天候運(yùn)轉(zhuǎn)的全球創(chuàng)新平臺(tái)，并持續(xù)推進(jìn)研發(fā)協(xié)同，Ninja品牌于

2018

年在美國(guó)、加拿大市場(chǎng)推出的

Foodi系列即是典型成果，通過美國(guó)團(tuán)隊(duì)調(diào)研需求、中國(guó)團(tuán)隊(duì)

結(jié)合九陽在國(guó)內(nèi)廚房小家電領(lǐng)域持續(xù)積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，二者共同針對(duì)消費(fèi)者需求通力合作開發(fā)

Foodi，推出后即迅速暢銷于北美市場(chǎng)，并助力

Ninja品

牌于

2018

年美國(guó)多功能烹飪煲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)

14.4%的市占份額，排名行業(yè)第二；相應(yīng)地，公司作為

Foodi系列產(chǎn)品的代工方，該部分關(guān)聯(lián)交易收入規(guī)模自

2018

年推出以來快速增長(zhǎng)，2020

年達(dá)

7.41

億元，同比增速達(dá)

91.85%，推動(dòng)公司境外銷售收入規(guī)?？焖贁U(kuò)張。2021

年公司預(yù)計(jì)關(guān)聯(lián)銷售規(guī)模

將達(dá)

1.68

億美元，未來伴隨

Foodi系列品類持續(xù)延展，公司該部分外銷

ODM收入規(guī)模有望延續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2.3

渠道：“渠道圍繞客流”，搭建覆蓋不同圈層的多維度立體渠道網(wǎng)絡(luò)小家電行業(yè)線上銷售占比穩(wěn)步提升，短視頻、直播以及社群平臺(tái)等新興渠道崛起。與白電、廚電等

其他家電品類相比，小家電由于體積相對(duì)更小、單價(jià)較低、無需安裝，更適合于電商渠道銷售，近

年來小家電行業(yè)線上銷售占比穩(wěn)步提升，并于

2019

年實(shí)現(xiàn)過半比重；受疫情影響線下消費(fèi)轉(zhuǎn)移至

線上，2020

年小家電線上銷售額占比快速提升至

65%，小家電企業(yè)線上渠道布局的重要性愈發(fā)突

出。與此同時(shí)，線上渠道也愈發(fā)展現(xiàn)出多樣化特征，新興渠道正逐步崛起。秉承“渠道圍繞客流”的經(jīng)營(yíng)策略，公司積極布局覆蓋不同圈層的線上、線下立體渠道網(wǎng)絡(luò)。公司

自

2011

年即成立電子商務(wù)中心，與時(shí)俱進(jìn)搭建起線上銷售渠道，2018

年公司線上銷售收入占比

達(dá)

50%；當(dāng)前公司已根據(jù)不同產(chǎn)品品類布局拓展相應(yīng)線上品類旗艦店，同時(shí)快速推進(jìn)多平臺(tái)、多

時(shí)段、高頻次的線上直播，加大抖音、快手等內(nèi)容電商平臺(tái)布局，實(shí)現(xiàn)線上銷售占比穩(wěn)步提升。線

下渠道方面，公司積極布局線下新零售渠道，持續(xù)推進(jìn)高端品牌店建設(shè)，將“直播+短視頻”賦能與線下新零售體驗(yàn)相結(jié)合，并通

過數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)

O2O融合發(fā)展與用戶的高價(jià)值轉(zhuǎn)換，積極布局覆蓋不同圈層消費(fèi)者的線上、線

下立體化渠道網(wǎng)絡(luò)。2.4

品牌：線上、線下聯(lián)動(dòng)，打造年輕化的國(guó)內(nèi)品質(zhì)小家電領(lǐng)導(dǎo)品牌公司積極推動(dòng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型，通過線上、線下聯(lián)動(dòng)的方式打造國(guó)內(nèi)品質(zhì)小家電領(lǐng)導(dǎo)品牌。以健康

和創(chuàng)新為核心，公司近年大力推動(dòng)品牌年輕化，積極打造“網(wǎng)紅潮牌”，通過線上、線下聯(lián)動(dòng)的方式不斷強(qiáng)化九陽品牌在年輕人心智中的占位。3

Shark品牌：掘金國(guó)內(nèi)清潔電器高成長(zhǎng)賽道，集團(tuán)協(xié)同下高增長(zhǎng)可期3.1

中國(guó)清潔電器市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)張，滲透率提升空間廣闊中國(guó)清潔電器市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，近五年年均復(fù)合增速達(dá)

26%，其中洗地機(jī)、電動(dòng)/蒸汽拖把等新興品類零售規(guī)?？焖贁U(kuò)張。隨著產(chǎn)品技術(shù)更新迭代以及新品類的不斷推出，中國(guó)清潔電器市場(chǎng)規(guī)模

持續(xù)擴(kuò)大，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)，2020

年中國(guó)清潔電器零售規(guī)模為

240

億元，同

比增長(zhǎng)

20%，近

5

年（2015-2020

年）年均復(fù)合增速達(dá)

26%。清潔電器主要包括掃地機(jī)器人、吸

塵器、洗地機(jī)、電動(dòng)/蒸汽拖把等品類，其中掃地機(jī)器人、吸塵器作為核心品類，2020

年線上零售

額口徑占比分別達(dá)

43%、33%，2020

年同比增速分別達(dá)

27%、28%；洗地機(jī)、電動(dòng)/蒸汽拖把作為新興品類，2020

年線上零售額占比分別達(dá)

6%、6%，同比增速高達(dá)

1885%、260%，零售規(guī)模快速擴(kuò)張。中國(guó)當(dāng)前清潔電器滲透率水平僅

12%，技術(shù)升級(jí)有望驅(qū)動(dòng)未來滲透率快速提升，未來十年行業(yè)銷

量

CAGR預(yù)計(jì)將達(dá)

10%以上。2020

年中國(guó)清潔電器滲透率為

12.4%，較

2010

年提升

3.7pct，整體處于緩慢增長(zhǎng)階段；與歐、美、日、韓等國(guó)高于

80%的滲透

率相比，未來中國(guó)市場(chǎng)仍有較大提升空間。對(duì)標(biāo)

1990

年代的韓國(guó)，其清潔電器滲透率由

1989

年

的

19%爆發(fā)式地增長(zhǎng)到了

2000

年的

69%，我們認(rèn)為其主要源于，韓國(guó)市場(chǎng)彼時(shí)以人均收入提升、

住宅建設(shè)計(jì)劃推行為主的需求側(cè)刺激，和以產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、產(chǎn)品不斷推陳出新為主的供給端驅(qū)動(dòng)是

推動(dòng)清潔電器加速滲透的主要原因。未來隨著掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、電動(dòng)拖把等代表產(chǎn)品在智能化、

關(guān)鍵性能等技術(shù)方面持續(xù)迭代升級(jí)，有望推動(dòng)中國(guó)清潔電器滲透率快速提升。中性情形下，假設(shè)

2030

年中國(guó)清潔電器滲透率將由當(dāng)前的

12%提升至

30%，預(yù)計(jì)

2030

年中國(guó)清潔電器銷量將達(dá)4795

萬臺(tái)，未來

10

年年均復(fù)合增速為

9%；樂觀情形下，若

2030

年中國(guó)滲透率達(dá)

50%，預(yù)計(jì)

2030

年銷量將達(dá)

8325

萬臺(tái)，未來

10

年年均復(fù)合增速達(dá)

15%。3.2

Shark：與

SharkNinja協(xié)同持續(xù)發(fā)揮，有望乘行業(yè)快速擴(kuò)容之勢(shì)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)通過收購(gòu)

SharkNinja切入家庭清潔電器領(lǐng)域，Shark（鯊客）品牌收入規(guī)?？焖贁U(kuò)張。公司大股東上海力鴻聯(lián)手鼎輝于

2017

年

9

月跨境收購(gòu)美國(guó)高端清潔類小家電公司

SharkNinja的

70%股權(quán)，

隨后

2018

年

7

月九陽股份出資

1250

萬元收購(gòu)

SharkNinja中國(guó)營(yíng)運(yùn)公司尚科寧家（中國(guó)）51%的

股權(quán)，以

Shark（鯊客）品牌進(jìn)軍國(guó)內(nèi)家庭清潔電器領(lǐng)域，當(dāng)前主營(yíng)產(chǎn)品包含蒸汽拖把、電動(dòng)拖把、

吸塵器、掃地機(jī)器人等，可為消費(fèi)者提供一站式的全屋清潔解決方案。根據(jù)淘數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的淘系平臺(tái)

銷售額數(shù)據(jù)，近

12

個(gè)月鯊客品牌蒸汽拖把、電動(dòng)拖把份額分別位居

行業(yè)第一、第二，市占率分別達(dá)

52%、10%。據(jù)公司年報(bào)披露，2020

年尚科寧家（中國(guó)）實(shí)現(xiàn)收

入

2.34

億元，同比增長(zhǎng)

118%，Shark品牌收入規(guī)模自

2018

年并表以來呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。公司與

SharkNinja協(xié)同效應(yīng)持續(xù)發(fā)揮，未來

Shark品牌有望乘清潔電器行業(yè)快速擴(kuò)容之勢(shì)，高增長(zhǎng)可期。（1）產(chǎn)品側(cè)，Shark作為美國(guó)第一吸塵器品牌，在清潔電器領(lǐng)域技術(shù)積淀深厚，通過

中國(guó)團(tuán)隊(duì)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研、用戶數(shù)據(jù)對(duì)本地化需求痛點(diǎn)的深挖，以及

SharkNinja美國(guó)團(tuán)隊(duì)開展相關(guān)

研發(fā)工作，有望于產(chǎn)品側(cè)持續(xù)通過研發(fā)協(xié)同，推進(jìn)清潔電器全品類及本土化的布局。（2）渠道側(cè)，

截至

2019

年上半年，Shark品牌在國(guó)內(nèi)擁有獨(dú)立品牌店

200

家左右，主要定位在高端

ShoppingMall以及

KA門店，公司同時(shí)優(yōu)選九陽品牌頭部門店、設(shè)置

Shark獨(dú)立展柜，與九陽終端發(fā)揮渠道

協(xié)同效應(yīng)；與此同時(shí)，依托于線上、線下聯(lián)動(dòng)的豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，公司助力

Shark品牌在多個(gè)電商平

臺(tái)構(gòu)建直營(yíng)店鋪，打造短視頻、直播及圖文等內(nèi)容抓手，持續(xù)沉淀轉(zhuǎn)化客戶群體。盈利預(yù)測(cè)