電商行業(yè)專題報告對雙十一的態(tài)度或許正在發(fā)生變化

電商行業(yè)專題報告-對雙十一的態(tài)度或許正在發(fā)生變化1.

2020

年的雙十一，整體數(shù)據(jù)口徑變得不可比剛剛結束的雙十一中，GMV的整體增長勢頭仍在延續(xù)。2020

年

11

月

12

日

0

時，

天貓披露

2020

年雙十一期間的平臺銷售額——4982

億元，創(chuàng)下天貓平臺雙十一成交額

的歷史記錄。但

2020

年的披露口徑在時間范圍上發(fā)生了變化——往年天貓平臺披露的雙十一成

交額僅包括

11

月

11

日單日，而

2020

年披露的成交額包括

11

月

1

日至

11

日，共

11

天；

而大促也變?yōu)?/p>

11.1-11.3、11.11

兩波，GMV數(shù)據(jù)在經(jīng)營層面上的可比性不強。我們認為，

4982億這個數(shù)字在經(jīng)營層面上和過去并非完全可比：2020年天貓雙十一規(guī)則發(fā)生變化，

大促變成

11

月

1

日和

11

日兩波，而預售的結款期也分成了

1-3

日、11

日兩個窗口。新的大促規(guī)則導致：①11

日“雙十一”當日的

GMV被

1

日分散；②而

1

日至

11

日整體，則能聚集更多的平銷。第一點，11

日

0:30-24:00

銷售同比

2019

年是下降的，2020

年雙十一天貓銷售或更

集中在

0:00-0:30。根據(jù)天貓官方披露的數(shù)據(jù)，2020

年

1

日

0:00

至

11

日

0:30

天貓平臺

的

GMV為

3723

億元，11

日

0:30

-

24:00

的

GMV約為

4982－3723＝1259

億元；而

2019

年

11

日

0:00

-

0:30、全天，天貓

GMV約為

700

億元、2684

億（29

分

51

秒突破

700

億），

11

日

0:30

-

24:00

的

GMV約為

1984

億元。我們認為這可能是因為更多的銷售發(fā)生在了

0:00-0:30，包括之前預售所支付的尾款等。第二點則通過預售來反映：預售期間的商品不能正常銷售，起到“聚集”作用；而

本次雙十一預售改為兩波后，主要品類的預售額大幅增長。根據(jù)天貓預售規(guī)則，商品在

預售期間無法正常銷售，因此預售期的平銷將被聚集到支付尾款當日。本次“雙十一”

預售分為兩波后預售額大幅增長，以美容護膚、女裝兩個重要品類為例，淘數(shù)據(jù)監(jiān)測結

果顯示，2020

年

10

月的美容護膚/

女裝預售額分別同比增長

141%/

60%，2020

年

10

月的預售額均高于

2019

年

10

月、11

月之和。由于

10

月的預售主要由雙十一期間的預

售構成，因此本次規(guī)則改動后，雙十一整體將能夠聚集更多的銷量。由于天貓雙十一

GMV占比最高，因此天貓平臺雙十一當日銷售額被分散后，2020

全平臺雙十一當日銷量同比

2019

年未有明顯增長。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，從各大電商平臺數(shù)據(jù)

來看，雙十一當日天貓、京東、拼多多、蘇寧易購銷售額占全網(wǎng)

59%、26%、6%和

3%。

2020“雙十一”當日累計產(chǎn)生包裹

13.25

億個。雙十一當日參與大促的品牌為

8.2

萬個，

SKU3146

萬個，其中在雙

11

大促期間發(fā)布的新品占比為

6.41%。2020

年雙十一當日銷

售額較上年有所下降主要是因為

2020

年雙十一各大平臺活動戰(zhàn)線長，并進行了兩波預

售和銷售，尾款和購買時間更為分散。分平臺來看：天貓平臺：1

日

0

點

-

11

日

24

點，2020

天貓雙

11

全球狂歡季成交額突破

4982

億

元，物流訂單總量

23.21

億單，訂單創(chuàng)建峰值

58.3

萬筆/秒。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，2020

天

貓雙

11

全球狂歡季累計吸引超過

8

億消費者、25

萬品牌、500

萬商家共同參與，是覆

蓋面最廣、參與度最高的一屆。截至

11

日

0:35，342

個品牌成交額超過

1

億元。同時，

海外品牌迎來爆發(fā)增長，11

月

1

日

0

點

-

11

日

24

點，天貓國際進口商品成交額同比增

長

47.3%，其中

180

個海外品牌成交額過千萬。京東平臺：1

日

0

點

-

11

日

24

點，京東

11.11

全球熱愛季累計成交額突破

2715

億

元，同比增長

32.8%。京東大數(shù)據(jù)顯示，海爾、美的、格力等品牌

1

分鐘內(nèi)銷售相繼破

億元，華為手機

Mate40

系列

7

秒成交額破億元，電腦

3

分鐘銷量超

10

萬臺。5

分鐘內(nèi)，

京東超市成交額同比增長

10

倍，京東生鮮成交額同比增長

5

倍，3

分鐘涌入百萬用戶。

本次雙十一，京東的物流履約優(yōu)勢也繼續(xù)保持，93%的自營訂單實現(xiàn)

24

小時送達。11

月

1

日

0

點

-

11

日

24

點，蘇寧易購線上訂單量同比增長

75%。11

日

0

點雙十

一全面開啟后

19

分鐘，蘇寧全場景生態(tài)渠道（包含蘇寧易購、蘇寧易購天貓旗艦店、

蘇寧易購超級買手直播間、蘇寧店播）GMV破

50

億元。根據(jù)蘇寧易購雙十一

1

小時戰(zhàn)

報，智能家裝銷售同比增長

608%，大牌美妝訂單量同比增長

470%，運動服飾訂單量同

比增長

350%，黃金珠寶訂單量同比增長

260%。蘇寧易購雙十一直播嘉年華總

GMV破

8

億元，直播觀看量超

1.2

億人次。抖音寵粉節(jié)支付口徑成交額突破

187

億元，拼多多平臺售出新款

iPhone手機超過

40

萬臺。10

月

30

日

0

點

-

11

月

11

日

24

點，抖音寵粉節(jié)支付口徑成交額突破

187

億元，

11

月

11

日單日成交額突破

20

億元。盡管拼多多

2020

年“雙十一”依然沒有公布成交額數(shù)據(jù)，但是拼多多雙十一期間

仍深受消費者追捧。據(jù)每日經(jīng)濟新聞，11

月

1

日至

11

日，拼多多平臺售出的新款

iPhone手機超過

40

萬臺?？傊?，隨著本次雙十一天貓平臺的預售、大促規(guī)則巨變，我們已經(jīng)無法得知經(jīng)營意

義上可比的雙十一

GMV數(shù)據(jù)。從雙十一期間的整體增速，以及“億元俱樂部”品牌數(shù)、

包裹量、履約能力等核心指標上來看，雙十一整體而言仍呈現(xiàn)較快的增長態(tài)勢，電商賽

道，尤其是淘系電商，仍具有較強的活力。2.

雙十一的實質(zhì)形態(tài)：由“拉動增長”變?yōu)椤熬奂N售”我們認為，近年來“雙十一”的實質(zhì)形態(tài)已逐漸由“拉動增長”轉(zhuǎn)為“聚集銷售”。

“拉動增長”指的是傳統(tǒng)線下消費者被雙十一巨大讓利折扣吸引，大促期間線下的消費

者轉(zhuǎn)移至線上，并逐漸養(yǎng)成線上購物的習慣；而“聚集銷售”指的是線上消費者將消費

時間提前或推后至雙十一期間，以享受折扣?！暗入p十一再買”和“雙十一多囤些東西”

都屬于“聚集銷售”。“雙十一”大促實質(zhì)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)在：①雙十一

GMV增速愈發(fā)趨近于全

年

GMV增速；②大促的時間范圍越來越長，規(guī)則也越來越復雜。以下以天貓平臺為例：2.1.

天貓雙十一

GMV增速愈發(fā)趨近于平臺全年

GMV增速從阿里雙

11GMV增速和全年

GMV增速對比來看，雙

11

對全年

GMV的額外拉

動效應減弱，實質(zhì)上是把年底的消費聚集到了雙十一大促。2014

年之前，雙十一的拉動增長效應體現(xiàn)在天貓雙十一

GMV增速明顯高于當年

天貓平臺的整體增速。2012

年（全年增速對應

FY2013），天貓雙十一/

全年

GMV增速

分別為

292.9%/

123.9%；2013

年（全年增速對應

FY2014）增速分別為

165.3%/

99.6%。

彼時電商正處于高速擴張期，雙十一起到較明顯的拉動作用，許多消費者在大促期間嘗

試網(wǎng)購，并最終成為網(wǎng)購資深用戶。2014

年前后電商發(fā)展逐漸區(qū)域成熟后，雙十一的實質(zhì)形態(tài)轉(zhuǎn)為“聚集銷售”。2014

年（全年增速對應

FY2015），天貓雙十一/

全年

GMV增速分別為

63.1%/

67.7%，天貓雙十一增速首次低于全年增速。2016

年以來二者增速的差距再也沒有超出

5%。2020

年

雙十一整體

20%+的同比增速，也基本匹配天貓

FY2021Q1/

Q2

的

27%/

21%的

GMV同

比增速。因此我們認為雙

11

的本質(zhì)已經(jīng)成為“聚集銷售”，一定程度上把年底的銷售集

中到雙十一大促期間。2.2.

近年來雙十一“發(fā)力”時間變長，以達“聚集銷售”之目的2014

年雙十一增速趨近于全年增速之后，2015

年起，天貓開始延長雙十一的輻射

時間，以達到聚集銷售的目的。這一方面是預熱和預售的時間提前，另一方面是預熱和

預售的力度加大。2020

年天貓雙十一開啟兩輪預售：第一輪為

10-21

至

10-31，11-01

至

11-03

結尾款

并開始第一波大促；第二輪預售為

11-04

至

11-10，11-11

當日結尾款并開始第二輪大促。

兩輪大促的新規(guī)則之下，10

月底的預售得以更充分地運用，參加預售的商品和預售的力

度都有所增長，體現(xiàn)在預售額的顯著增長上。預售力度的加大，能更好地起到“聚集銷售”的效果。從歷史上看，雙

11

起源于淘寶商城（原天貓）2009

年舉辦的網(wǎng)絡促銷活動，原本

是淘寶商城為了提升知名度進行的網(wǎng)絡促銷活動。我們認為阿里將購物街選擇在

11

月

11

日有兩方面原因，一是這天作為“光棍節(jié)”自帶話題屬性，頗受年輕人的歡迎；二是

處于十一黃金周和圣誕促銷季之間但天氣變冷，存在添置冬裝的窗口。2009

年雙

11

當

天僅有

27

個品牌參加，GMV達

5200

萬元。雙十一上線初期品類品牌范圍不斷加大，以起到“拉動增長”的作用；之后時間不

斷提前，預售預熱力度加大，標志著形態(tài)轉(zhuǎn)為“聚集銷售”。2009-14

年，雙十一活動的

重心以“拉新”為主，每年活動力度不斷加大，參與活動的品類、地區(qū)持續(xù)增加；2015

年起預售時間大幅提前至

10

月底。之后，雙十一的玩法趨于復雜，目的是流量紅利殆

盡后通過社交軟件裂變尋找未被充分利用的流量，以及提升用戶在

APP中停留的時間。

2020

年京東、淘寶均開啟兩輪雙十一預售及大促，更有效地聚攏十一月前后的消費，提

升“聚集”效應。因此，相比于雙十一排名，我們更應關注品牌的平銷。“聚集銷售”本質(zhì)下，意味

著雙十一的銷量更多是來源于

11

月前后銷量的聚集。品牌選擇沖雙十一銷售額，核心

目的是為了“賣流量”提升品牌知名度和促進活躍度，而非“賣貨賺錢”。因此，我們

更應關注品牌平時的銷量，因為這更能代表盈利能力；當然雙十一中銷售額排行靠前的

品牌也值得關注，因為這些品牌在雙十一期間確實吸引到了更多消費者的關注。3.

玩法：天貓開啟兩輪預售，拼多多保持無套路特色天貓、京東

2020

年都開啟兩輪預售，減緩物流壓力的同時助力疫情后消費增長。

京東雙十一自

10

月

21

日啟動，持續(xù)至

11

月

11

日，共兩波預售，分別在

11

月

1

日和

11

月

11

日付尾款，為期

22

天；天貓與京東節(jié)奏一致，付尾款期除了

11

月

11

日

，還

多了

11

月

1

日-3

日。拼多多則保持“無套路”特色，不做預售。具體來看：天貓雙十一付款期合計為

4

天。天貓分為兩撥預售，第一波預售是

10

月

21

日至

10

月

31

日，付款期為

11

月

1

日至

11

月

3

日；第二波預售是

11

月

4

日至

11

月

10

日，

付款期為

11

月

11

日當天。京東時間劃分更為細致。10

月

21

日至

10

月

31

日為預熱期，11

月

1

日至

8

日為專

場期（包括

1

日至

3

日的開門紅和

4

日至

8

日的品類期），9

日至

11

日為高潮期，12

日

至

13

日為續(xù)售期?？傮w而言，10

月

21

日至

31

日為預售期，期間消費者可以先付定金

加購，還可享受定金立減、新品加贈的額外福利。11

月

1

日至

11

日，京東將推出跨店

鋪、全品類的“頭號京貼”。拼多多雙

11

活動從

10

月

21

日開始持續(xù)到

11

月

14

日，在三大電商平臺中持續(xù)時

間最長。與天貓京東雙十一玩法不同，拼多多

2020

年不做預售，不分排期，力求使消

費者每天都能以優(yōu)惠的價格購得所需商品。3.1.

天貓：養(yǎng)貓游戲用戶量超

5

億，預售、紅包、彩蛋多重玩法加磅天貓雙十一優(yōu)惠主要包括超級紅包、開彩蛋、跨店滿減、養(yǎng)貓分

20

億紅包、消費

券（官方補貼品類券&店鋪

5

折券）等，這些活動優(yōu)惠均可疊加。超級紅包的入口在主會場，每日可領三次。使用范圍包括天貓、淘寶平臺的實物商

品，紅包可積累（即多個紅包一次使用），可與其他優(yōu)惠疊加使用。領完三次超級紅包

后，可開啟“分享開寶箱”和“天天開彩蛋”。分享開寶箱是一種裂變玩法，通過淘口

令分享到（社群，圈子等）帶來好友，再次獲取拆紅包機會?！疤焯扉_彩蛋”是

2020

年首次推出的玩法，10.23

日活動上線，在領取超級紅包后

可選擇進入天天開彩蛋獎池。用戶每天在開彩蛋頁面做任務，每完成一個任務就會獎勵

1

顆幸運彩蛋，每顆彩蛋可以抽一次獎。10

月

23

日至

11

月

11

日每日一期彩蛋發(fā)放活

動，每天開彩蛋活動所積累的獎池和彩蛋，將于次日早

08：00

開獎（11

月

11

日當天的

獎池和彩蛋將于

11

月

11

日晚

22：00

進行開獎）。獎品包括通用購物紅包、天貓國際實

物商品優(yōu)惠券、淘禮金紅包，其中通用購物紅包應于

11

月

11

日當天使用，逾期作廢?？绲隄M減方面，與往年不同的是，2020

年的購物津貼只要購物金額達到門檻即可

自動滿減，不需要手動領取。具體優(yōu)惠檔位包括滿

300

減

40，滿

200

減

25，滿

1000

減

50

等，上不封頂；支持跨店鋪、跨品類使用；可與其他優(yōu)惠券疊加使用。跨店滿減優(yōu)惠

由商家提供，淘寶平臺店家也可參與。互動游戲方面，從

2019

年的蓋樓到

2020

年的養(yǎng)貓，持續(xù)裂變玩法。用戶可以個人

做任務（簽到、瀏覽會場等）領取喵幣升級喵咪，也可以組隊

PK。用戶獲得的紅包可

在購物時直接抵扣金額。個人貓咪達到滿級（51

級），有機會在雙

11

當天參與“心愿大獎”開獎活動，搶紅包獎勵。組隊

PK通過“拉人氣”任務激發(fā)用戶分享欲，達到較強

的裂變效果。此外，用戶在收集喵幣時將花費大量時間瀏覽各種頁面，增加平臺粘性。天貓消費券主要分兩類：官方補貼品類券&每日

5

折店鋪券。官方補貼主要是分品

類滿減優(yōu)惠券，涵蓋服飾百貨、天貓超市、家居建材等。每日

5

折券是店鋪滿減優(yōu)惠券，

主要包括分享可得大額券、1

元搶百元券

2

種。3.2.

京東：“雙百億計劃”打造低價好物專場京東雙

11”從“全球好物節(jié)”升級為“京東熱愛季”，打造史上最大優(yōu)惠力度的

11.11。

通過預售、頭號京貼、雙百億計劃、直播、互動玩法等“10

大招式”，構建“低價好物”、

“簡單快樂”、“放心購買”三大主場。2020

年的京東雙

11

分為四個階段：①10

月

21

日至

10

月

31

日為預熱期；②11

月

1

日至

8

日為專場期（包括

1

日至

3

日的開門紅和

4

日至

8

日的品類期），品類日一直是

京東雙

11

的特色；③11

月

9

日至

11

日為高潮期；④11

月

12

日至

13

日為續(xù)售期。京東雙

11

京享紅包的發(fā)放和使用與天貓平臺相似。京東雙

11

京享紅包于

10

月

29

日

18

點正式開搶，每天

3

次，最高

1111

元。京享紅包是一種僅限在京東內(nèi)購物使用的

現(xiàn)金紅包（不可提現(xiàn)），無門檻、全品類、全平臺可使用，可與任何優(yōu)惠（例如東券、

京券、

京豆等）疊加使用，同時紅包自身也可以疊加使用。領取紅包后可邀請好友參

與“搶紅包、集火力”活動，與好友共同瓜分千萬紅包，共分

2

個階段，當火力值集滿

50、100

點時可分別獲得

2

個

11

元紅包，共計

22

元。此外，其中

11

月

1

日、11

月

6

日、11

月

11

日三天紅包獎池加碼，抽中紅包面額大幅提升、中獎概率增加。京東

2020

年推出由超級百億補貼和超省百億消費券組成的“雙百億計劃”，打造新

亮點。除了向用戶提供商品補貼，京東

2020

年還將提供地方政府消費券和各類優(yōu)惠券。①超級百億補貼涵蓋家電、電腦數(shù)碼、京東超市、生鮮、時尚居家、健康、生活服

務等多個品類，并包括京東國際推出來自

100

多個國家和地區(qū)超過

50

萬款進口好物。②超省百億消費券來源廣、力度大、種類多，且有集卡片兌神券、1

元搶超值券包

等多種新型玩法。包括京東補貼的爆品券、全品類滿減券、5

折券等神券等，及與各地

方政府合作推出的消費券，活動自

10

月

29

日至

11

月

11

日持續(xù)

14

天，每天

10

點開始。京東滿減活動分兩個檔位，每滿

300

減

40、每滿

1000

減

60。11

月

1

日起至

11

日，

京東每天發(fā)放

2

檔“頭號京貼”，覆蓋平臺全品類，可跨店鋪使用。京東大贏家游戲引流，對標天貓養(yǎng)貓。10

月

25

日-11

月

11

日，用戶可登陸京東

APP搜索“大贏家”進入游戲。京東的全民營業(yè)游戲也是有兩種玩法，一是營業(yè)開店，

通過賣貨、做任務等獲得金幣，解鎖不同的城市店鋪，在開啟第

10、18、26

個城市小

店時可獲得隨機紅包。二是組隊加入商圈，獲勝可獲得紅包，包括早

9

點開始的賣瓜大

作戰(zhàn)和晚

8

點開始的紅包大作戰(zhàn)兩個階段。3.3.

拼多多：無套路，無定金，直接低價，補貼無上限拼多多

2020

年延續(xù)“無套路”玩法，無紅包、滿減活動，直接低價，百億補貼持

續(xù)加碼。相比天貓京東兩個平臺復雜的玩法，拼多多只在

APP首頁設置了一個雙

11

大

促專區(qū)，進入專區(qū)后可以看到用燙金字體突出顯示的“無套路不怕比，無定金不用等”

的雙

11

主題?！盁o套路不怕比”是指拼多多

2020

年雙十一沒有紅包、滿減之類的促銷活動，消

費者可以直接在商品頁面看到最優(yōu)價，同時多款爆品為全網(wǎng)最低價?！盁o定金不用等”

則是指平臺不做預售、不分排期，消費者隨時都能以優(yōu)惠價買到自己心儀的產(chǎn)品。拼多多“百億補貼“持續(xù)加碼，在手機、家電、數(shù)碼、美妝等領域加大補貼力度，

為近

200

個品牌的

20000

余種產(chǎn)品提供無上限的消費補貼。在手機、家電、數(shù)碼、美妝、

母嬰等領域，平臺對部分產(chǎn)品的補貼力度將從銷售價格的

10%-20%提升至

50%-60%?！鞍賰|補貼”商品覆蓋全網(wǎng)各類目爆款，深入觸達國內(nèi)外知名品牌。2020

年雙

11

拼多多繼續(xù)攜手一線大牌，為平臺

4.83

億消費者帶來目前市場上最熱門、需求度最高的

產(chǎn)品，打造“必買清單”。平臺補貼的大牌包括蘋果、小米等數(shù)碼品牌，歐萊雅、雅詩

蘭黛、蘭蔻等美妝品牌，阿迪達斯、美的等運動及家電品牌，以及幫寶適、五糧液等等。此外，拼多多聯(lián)合中國人保財險（PICC）推出定制化的正品險，使消費者享受商

家提供的正品和質(zhì)量保障。如果消費者購買到假貨，可主張“假一賠十”。拼多多優(yōu)惠券直接對應指定商品，主要分為兩個檔位：20

元券和

50

元券，兩者均

無門檻，多數(shù)商品使用折扣后僅需

1

元即可購買。根據(jù)拼多多

APP顯示，這兩類優(yōu)惠

券均對應專屬產(chǎn)品，領取優(yōu)惠券后可以直接到對應商品頁面購買。雖然不可用于其他商

品，但優(yōu)惠力度比較大，多數(shù)商品在使用優(yōu)惠券后僅需

1

元即可購買。此外，拼多多還設置了限時秒殺、“萬人團”等活動?！叭f人團”活動每天推出近

10

個精選產(chǎn)品，囊括蘋果

iPhone11、SK-II神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶、飛利浦

HX9

系

高端電動牙刷、任天堂新款

Switch等當下爆款產(chǎn)品。4.

比價：略有實質(zhì)優(yōu)惠，但也存在缺貨等現(xiàn)象一般情況下，11.1

和

11.11

當日價格相近，兩輪預售價格也幾乎相同，但預售價比

雙十一當日現(xiàn)貨直銷價便宜

3%-10%左右。各大平臺總體上均有實質(zhì)讓利，拼多多最便

宜，京東（除

3C）比天貓稍貴。由于大促輪次變多，部分熱銷商品偶有缺貨現(xiàn)象存在，

但我們也注意到大促期間品牌商也多次為這類爆品進行補貨，以保證供應。不同品類、品牌會呈現(xiàn)不同的讓利特性，如化妝品方面，國產(chǎn)品牌會通過各種方法

避免直接比價，比如化妝品各平臺推出不同的套裝；而國外大牌促銷方式比較直接，一

般為直接降價或直接送小樣等。具體來看：電子產(chǎn)品是補貼的重點，套路簡單直接打折。以

Airpods2（有線充電盒版）為例：

拼多多官方補貼后價格為

859

元；京東自營券后價為

899

元；蘇寧易購官方補貼后

988

元；天貓超市價格為

1028

元。傳統(tǒng)渠道批發(fā)價在

900

元左右（根據(jù)所在地區(qū)、時間會

有所不同），蘋果官方售價目前為

1246

元。蘇寧、天貓的

618

價格卡位在批發(fā)價和官方

售價之間，而拼多多、京東直接跌破批發(fā)價。因此，拼多多和京東有嚴格的算法防止零

售商從平臺進貨“薅羊毛”，若發(fā)現(xiàn)客戶有可疑行為，有可能會直接“砍單”。國外大牌護膚品打折方式較為直接。以歐萊雅黑精華為例，同一規(guī)格產(chǎn)品（50ml）

在天貓、京東、蘇寧、拼多多平臺贈品均為同款小樣，且贈品數(shù)基本相同，易于比價。

雙十一價格在專柜價基礎上給出了

7-8

折的折扣，拼多多最便宜，天貓、京東價格略高。

與國產(chǎn)護膚品相比，國外大牌護膚品打折方式更為直接。國貨護膚品打折是復雜化的，通過在各平臺主推不同的套裝、組合避免直接比價，

且部分商品僅在指定平臺進行銷售。以珀萊雅雙抗小夜燈眼霜為例，珀萊雅天貓旗艦店

贈送

20ml同款眼霜小樣及小海豚按摩儀，京東自營旗艦店贈送面膜、眼膜、和發(fā)帶。

這些贈品的價值甚至不低于本體，因此到手產(chǎn)品實質(zhì)上是不同的“套裝”。各平臺通

過贈送不同的贈品，打造不同的“套裝”。這種模式讓消費者無法找到錨定價格，從而

避免直接的價格比拼。預售價比雙十一當日現(xiàn)貨直銷價更低。以全棉時代

L碼洗臉巾為例，第一波和第二

波預售價均為

364

元/36

包，雙十一當日現(xiàn)貨售價為

375

元/36

包。其它產(chǎn)品也呈現(xiàn)類似

特性，預售價比雙十一當日現(xiàn)貨直銷價便宜

3%-10%左右。5.

品牌方思路：對雙十一的態(tài)度/策略，或許正在發(fā)生變化規(guī)模是品牌最重要的指標之一，其代表著消費者的認可程度。2020

年天貓“雙十

一

10

億俱樂部”成員達

13

個，包括蘋果、華為、美的、海爾等。目前天貓仍未披露“雙

十一

10

億俱樂部”的具體成員，而回顧

2019，僅有

7

個中國品牌進入“雙十一

10

億俱

樂部”。它們是移動數(shù)碼品牌小米、華為、榮耀；家電品牌海爾、美的、格力，及服裝/

日用品品牌南極人。由于頭部品牌的陣營相對穩(wěn)固，這些品牌今年也有望繼續(xù)保持“雙

十一

10

億俱樂部”身份。2020

雙十一手機、珠寶、女裝、大家電領域巨頭地位穩(wěn)固；食品

TOP5

排名變動

較大?？傮w來看，各品類

TOP5

成員變化不大，而

TOP6-10

則出現(xiàn)不少新晉品牌。實力

強勁、高價值的