白酒行業(yè)瀘州老窖專題研究國窖乘勢而進激勵落地釋能

白酒行業(yè)瀘州老窖專題研究-國窖乘勢而進激勵落地釋能1、濃香鼻祖歷經(jīng)調(diào)整，深度改革后強勁復蘇瀘州老窖是中國濃香型白酒的典型代表，擁有我國建造最早（始建于明代萬歷年間1573年）、規(guī)模最大、品種最多、保護最完整、連續(xù)使用時間最長的窖池群，其中1619口老窖池自明清時期沿用至今。1952年，在首屆全國評酒會上，瀘州老窖被評為“四大名酒”，也是濃香型白酒中唯一蟬聯(lián)五屆中國名酒稱號的品牌，具備名酒基因。公司歷經(jīng)起伏，1998年推出超高端品牌國窖1573，在2001年將其推向市場后大獲成功，從而扭轉(zhuǎn)了90年代末的頹勢。在白酒行業(yè)的“黃金十年”（2003-2012年），公司曾憑借覆蓋高中低端完善的產(chǎn)品體系、國窖1573的成功運作以及營銷模式創(chuàng)新實現(xiàn)多年高速增長，2012年收入規(guī)模達到116億元，創(chuàng)歷史新高。但此后行業(yè)進入調(diào)整期，消費結(jié)構(gòu)短期內(nèi)發(fā)生較大變化，公司產(chǎn)品線冗雜、品牌積淀不足、渠道管理粗放等弊端開始顯現(xiàn)，業(yè)績大幅下滑，2014年國窖出廠價幾乎腰斬，品牌力嚴重受挫。瀘州老窖新任管理層實際在2014年下半年臨危受命，開啟深度改革。新任董事長和總經(jīng)理均為多年市場和管理一線出身，熟悉公司業(yè)務，戰(zhàn)略方向明確，管理用人能上能下，薪酬體系高度市場化，打造了一支戰(zhàn)斗力很強的營銷隊伍。管理層履新以來，公司圍繞組織架構(gòu)、營銷模式、渠道系統(tǒng)、產(chǎn)品模式等進行調(diào)整，專注于提升品牌力。自2014年以來公司業(yè)績保持高增，即使遭遇疫情沖擊，2020年仍實現(xiàn)營收166.5億元（同+5.3%），歸母凈利60.1億元（同+29.4%）；2021年預計實現(xiàn)營業(yè)收入203.8億元（同+22.4%），歸母凈利78.5億元（同+30.7%），據(jù)業(yè)績預告公司收入規(guī)模順利突破200億元。十三五期間，公司針對渠道、品牌和產(chǎn)品的梳理基本完成，國窖1573借勢高端需求擴容而爆發(fā)，帶動業(yè)績實現(xiàn)高速增長。2、高端酒量價齊升，引領(lǐng)行業(yè)復蘇第一階段，公司盡享發(fā)展紅利2.1、2016-2020年是行業(yè)復蘇以來的第一成長階段，以高端酒量價齊升為標志白酒行業(yè)經(jīng)過2012-2015年的深度調(diào)整，自2016年開始進入新一輪的發(fā)展周期。但本輪復蘇與上一輪邏輯有所不同，2016年以來的復蘇并非行業(yè)全面好轉(zhuǎn)，而是高端和次高端價位的結(jié)構(gòu)性機會，分化趨勢愈發(fā)凸顯，其中2016-2020年是行業(yè)的第一成長階段，該階段以高端酒量價齊升為主要標志。2016年-2020年

貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖營業(yè)收入復合增速分別為25%、24%、19%；利潤復合增速分別為29%、31%、33%。高端酒率先啟動，實現(xiàn)高彈性增長的核心原因在于：1）低基數(shù)上的彈性增長。2012-2015年行業(yè)陷入深度調(diào)整，五糧液、瀘州老窖在2013-2014年的收入、利潤均為負增長，茅臺在2014-2015年收入、利潤也僅有低個位數(shù)增長。2）消費升級動能逐步釋放。2012年后高端消費開始承壓，經(jīng)過幾年調(diào)整蓄勢，從2016年下半年至2017年春節(jié)，無論是高端酒的價格走勢還是其他高端消費品（奔馳車、瑞士手表、賭場等）銷量都有明顯回暖，高端酒在2016-2020年實際享受了前10年經(jīng)濟增長的紅利。3）行業(yè)進入加庫存周期，放大景氣度。白酒的渠道具備放大功能，行業(yè)下行是去庫存的過程，趨勢恢復上行后不斷加庫存，放大了行業(yè)景氣程度。2.2、核心資源聚焦，國窖順勢而上，成為公司增長核心驅(qū)動力公司2000年后將國窖1573推向市場，定位高端酒，并緊跟茅臺、五糧液一路提價，確保始終躋身高端陣營行列。在行業(yè)調(diào)整期，渠道受損嚴重、品牌價值受挫成為困擾公司的兩大核心問題。新管理層到任后，公司全力打造“雙品牌、三品系、五大單品”的產(chǎn)品體系，并將核心資源聚焦國窖1573。經(jīng)過壯士斷腕般的調(diào)整，國窖順行業(yè)發(fā)展趨勢而上，重拾份額，恢復高增，2019年國窖銷售收入（品牌專營公司口徑）正式破百億元，2020年營業(yè)收入破百億元、銷量破萬噸，進一步鞏固了自己高端酒前三的地位。2012年白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期后，國窖1573逆勢挺價痛失市場份額：自2012年開始的行業(yè)深度調(diào)整的直接原因是政務需求萎縮、消費回歸大眾，高端酒需求價格彈性大幅降低，價格上漲對銷量抑制非常大，而對品牌力的塑造效果甚微。茅五被動降價搶占大眾市場，而品牌力稍遜的瀘州老窖對行業(yè)形勢錯判，逆勢挺價，導致國窖1573自2013年開始銷售呈斷崖式下滑。2014年國窖降價回歸大眾市場，重拾份額：2014年下半年公司管理層開始糾錯，于7月對國窖1573進行降價，降價后國窖1573經(jīng)典裝對經(jīng)銷商計劃內(nèi)結(jié)算價為560元/瓶，計劃外價格為620元/瓶。2014年9月公司暫停國窖1573的發(fā)貨，著力去庫存，全年國窖發(fā)貨僅1000多噸。2015年公司調(diào)整成效顯著，恢復超預期：2015年1月重啟國窖發(fā)貨后，利用春節(jié)旺季實現(xiàn)了銷售回暖，市場回歸明確，預計全年國窖1573發(fā)貨2000多噸，加上年初消化的庫存，國窖實際動銷或更高；公司全年凈利增幅兩位數(shù)，再次超過收入增速，連續(xù)的控量保價清理市場后，主要貢獻利潤的高端酒國窖1573實現(xiàn)大幅的增長。2016年國窖動銷已恢復至歷史最高峰：春節(jié)期間，國窖再次暫停發(fā)貨，控量保價吸引高端酒經(jīng)銷商回歸。2016年以來，伴隨高端市場的快速擴容以及茅臺價格的持續(xù)上漲，國窖全年動銷規(guī)模已基本恢復至歷史最高峰，達5000噸（銷售終端口徑，含去庫存因素，預計公司發(fā)貨量在4000多噸）。全年報表確認發(fā)貨量預計不足4000噸，對應收入29.2億元（+89.39%），高端放量帶動整體毛利率提升13.0pcts至62.43%，利潤端彈性開始加速顯現(xiàn)。2017年連續(xù)兩次提高出廠價，量價齊升：國窖2016年開始強勢恢復，2017年春節(jié)繼續(xù)保持高速增長，三月份公司順勢提價至680元，量價齊升；上半年國窖已完成全年任務額的60%，同比增長約80%左右，回款額超40億元，7月份公司發(fā)布停貨通知，并年內(nèi)第二次提高出廠價（計劃內(nèi)價格上漲至740元/瓶，計劃外執(zhí)行810元/瓶），淡季提價夯實價盤，控量保價思路延續(xù)。2018年國窖銷量突破8000噸（銷售口徑），遠超歷史新高：國窖2018年收入同比+37.2%至63.8億元，2015-2018四年復合增速63.2%，預計2018年銷量

（銷售口徑）已達8000噸以上，恢復至歷史高點；同時管理層持續(xù)推進國窖高端品牌打造，通過強化稀缺屬性、瓶貯年份定價提供價值帶動效應（8月15日，國窖1573瓶貯年份酒在中國白酒產(chǎn)品交易中心交易額突破1000萬）以及高端活動贊助等，繼續(xù)夯實國窖的品牌高度。2019年國窖銷售收入邁入百億規(guī)模，小步快走推動價格上行：2019年公司在高基數(shù)下繼續(xù)保持35%的高增，報表端實現(xiàn)營收86億元；公司在2019年股東大會上宣布1573單品收入（品牌專營公司口徑）突破百億元，品牌價值強力釋放。在收入破百億元之后，國窖1573也在2019年下半年推出計劃配額制和價格熔斷機制，并通過小幅度、多頻次的“停貨、提價”的方式推動出廠價和批價的穩(wěn)步上行，從而緊跟茅臺和五糧液的價格而不被拉開，1573的批價也由年初的700元左右上漲至年底約800元。2020年國窖報表收入過百億，銷售規(guī)模破萬噸，批價繼續(xù)上行：疫后公司積極幫助渠道消化庫存，在2-3月取消配額計劃，從4月中旬起分地區(qū)逐步恢復配額制。在突破百億規(guī)模后，公司5月在河南市場開啟全面會戰(zhàn)，作為實現(xiàn)20