臉書專題研究社交平臺全球龍頭廣告增速有望見底

臉書專題研究：社交平臺全球龍頭，廣告增速有望見底1、MetaPlatforms：跨世代互聯(lián)網(wǎng)的踐行者MetaPlatforms：全球社交媒體龍頭，起于PC，興于移動互聯(lián)網(wǎng)，領(lǐng)于元宇宙。Meta的發(fā)展歷程分為三個階段：

1）萌芽期：Facebook社交網(wǎng)站于2004年在哈佛校園上線，在之后的兩年內(nèi)陸續(xù)針對不同用戶放開使用。2）騰飛期：2007年，F(xiàn)acebook移動版應(yīng)用上線，正式步入web2.0時代。隨后，F(xiàn)acebook的用戶數(shù)一路攀升，到2012年在納斯達克上市之時月活躍用戶數(shù)已達8.45億。上市初期，市場對Facebook能否抓住移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮以及商業(yè)化能力抱有疑慮，但其后來移動端產(chǎn)品的大受歡迎以及付費移動廣告產(chǎn)品PYML的成功打消了市場疑慮。后續(xù)Facebook又通過收購Instagram、WhatsApp等基于移動互聯(lián)

網(wǎng)產(chǎn)品，形成強大的社交網(wǎng)絡(luò)護城河，建立了社交領(lǐng)域的壟斷地位。截至22年3季度，Meta系應(yīng)用總月活人數(shù)（MAP）達37.1億(yoy+4%，qoq+2%)，為移動互聯(lián)網(wǎng)時代最受歡迎的社交媒體平臺。3）轉(zhuǎn)型期：公司在2014年以20億美元收購VR硬件廠商Oculus，為下一世代互聯(lián)網(wǎng)的布局埋下伏筆。到2021年后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、用戶增速放緩，后起之秀TikTok以短視頻為突破點擠占用戶時長，Meta開始尋找下一增長曲線，多年孕育的VR、AR就是其面向未來Web3.0的落腳點，2021年10月，F(xiàn)acebook正式改名為Meta，標(biāo)志著全力向元宇宙進軍。到目前為止，Meta的Quest硬件及軟件是市面最領(lǐng)先的元宇宙生態(tài)系統(tǒng)。2、產(chǎn)品矩陣穩(wěn)固移動社交城池，視頻轉(zhuǎn)型大勢所趨2.1、軟件生態(tài)：社交龍頭難替代產(chǎn)品矩陣打造全球社交領(lǐng)域龍頭。截至22年第3季度，Meta系應(yīng)用（包含F(xiàn)acebook，Instagram，Whatsapp，Messenger）總月活人數(shù)（MAP）達37.1億，每日活躍人數(shù)

（DAP）達29.3億。根據(jù)Datareportal數(shù)據(jù)顯示，2022年10月全球互聯(lián)網(wǎng)用戶達到50.7億，Meta系應(yīng)用對全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的滲透率達73%。根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，截至22年9月，Meta的3款應(yīng)用（Facebook、WhatsApp、Messenger）憑借出色的用戶規(guī)模分別位列全球熱門移動應(yīng)用月活人數(shù)前5位，雖然近年來崛起的TikTok正在搶奪一部分用戶的娛樂注意力，但由于Meta的產(chǎn)品矩陣擁有龐大的熟人社交鏈沉淀，全球社交龍頭地位難以撼動。Meta產(chǎn)品矩陣：熟人社交、圖文分享輔以即時通訊，打造海外社交媒體龍頭。MetaPlatforms通過熟人社交產(chǎn)品Facebook、圖文分享產(chǎn)品Instagram、以及即時通訊工具Messenger和WhatsApp，多管齊下以滿足全球大多數(shù)國家用戶的社交需求。2.1.1、Facebook：最大的熟人社交網(wǎng)絡(luò)Facebook是Meta旗下的在線社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)應(yīng)用，也是目前為止全球用戶體量最大的社交應(yīng)用。發(fā)展歷史：

1）從啟動到公開訪問（2004-2006）：2004年社交網(wǎng)站TheFacebook誕生；2006年，向所有擁有電子郵箱的13歲以上用戶開放。2）快速成長（2007-2011）：2007年，推出自助廣告平臺和主頁；2010年，宣布擁有5億用戶，1.5億用戶通過移動設(shè)備訪問該網(wǎng)站；2011年，F(xiàn)acebook頁面瀏覽量達到1萬億，成為美國訪問量第二大的網(wǎng)站。3）里程碑：10億月活（2012-2014）：2012年，F(xiàn)acebook每月活躍用戶達10億；

2014年，1月，宣布擁有超過10億移動用戶，截至2014年6月移動廣告收入占比為62%。4）里程碑：20億月活（2015-2017）：2015年，日活躍用戶達10億，推出FacebookLive；2016年引入FacebookMarketplace；2017年，月活躍用戶達到20億，推出FacebookWatch。5）劍橋丑聞，聲譽危機（2018-2019）：Facebook深陷劍橋分析丑聞風(fēng)波，涉嫌侵犯用戶隱私及政治操縱，致其市值下跌了360多億美元，股價較當(dāng)年7月峰值下跌近40%，聲譽一落千丈。6）重塑品牌，用戶增長沖高回落（2020-2021）：Facebook宣布將關(guān)閉面部識別技術(shù)，并刪除超過10億用戶的數(shù)據(jù)，減輕用戶隱私泄露擔(dān)憂。同時，由于疫情居家影響，2020年FacebookMAU增長加速，達到28億MAU，同比增長12%，但21年由于居家人數(shù)減少及TikTok流量競爭等原因，用戶增速放緩至4%，達29億MAU。7）用戶增長進入新常態(tài)，短視頻成為下一發(fā)力重心（2022年至今）：Facebook22年上半年用戶同比增長降低到3%以下，用戶滲透率到頂，增長放緩。受短視頻TikTok沖擊，Meta加強Reels的宣傳和建設(shè)以爭奪短視頻市場。功能定位：

Facebook首頁中包含動態(tài)消息，即來自好友、所在的小組和關(guān)注的主頁的不斷更新的帖子列表。在菜單界面，用戶可以查看APP包含的所有功能。Facebook快拍（Stories）與Snapchat相似，用戶可以與好友及粉絲分享短視頻或照片，快拍僅在24小時內(nèi)可見。用戶還可通過Watch視頻發(fā)掘視頻和原創(chuàng)節(jié)目。店鋪（Shop）是一種線上店面，可供用戶瀏覽、探索以及購買商品。同時借助可定制的系列商品以及簡單的設(shè)計工具，商家可以展示精選商品、生動地呈現(xiàn)品牌，為客戶打造無縫式購物體驗。Marketplace則主要為用戶提供向Facebook社群中其他用戶購買和銷售商品的功能，以二手交易為主。在新聞（News）界面，用戶可以獲取到個性化的新聞內(nèi)容推薦、本地新聞、節(jié)日新聞和其他新聞。而在游戲（Gaming）界面，用戶可以查看和獲取各類游戲、觀看游戲直播和視頻、加入感興趣的游戲社群。用戶數(shù)據(jù)：

Facebook用戶滲透放緩，發(fā)展Reels以吸引年輕用戶。截至3Q22，F(xiàn)acebook的月活用戶（MAU）達29.6億，同比增長1.7%；日活用戶（DAU）達19.8億，同比增長2.6%。其中，北美地區(qū)月活人數(shù)為2.66億人次（占比9.0%）,YoY+1.9%；

歐洲地區(qū)月活人數(shù)為4.1億人次（占比13.8%），YoY-3.6%；亞太地區(qū)月活人數(shù)為13.1億人次（占比44.4%）,YoY+2.7%；世界其他地區(qū)月活人數(shù)為9.7億人次（占比32.8%），YoY+2.3%。Facebook歐洲地區(qū)用戶數(shù)從1Q22開始出現(xiàn)負(fù)同比增長，同時3Q22歐洲月活人數(shù)占比也由3Q20的15.1%下降至13.8%，而亞太地區(qū)增速較快，月活占比由42.6%上升至44.4%，典型代表國家有越南、印度尼西亞、菲律賓等。根據(jù)PewResearch報告，美國青少年中Facebook使用人群占比由2014-2015年的71%下降至2022年的32%。因此從20年開始，F(xiàn)acebook開始發(fā)展Reels短視頻，以提升用戶使用時長并吸引青少年。2.1.2、Instagram：年輕人的圖文分享社區(qū)Instagram是一個上線于2010年的照片和視頻共享的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，2012年4月FacebookInc.以約10億美元的現(xiàn)金和股票收購了該服務(wù)。Instagram允許用戶上傳可編輯并按主題標(biāo)簽和地理位置標(biāo)記的照片或視頻，用戶可以瀏覽、點贊、關(guān)注和收藏其他用戶發(fā)布的內(nèi)容，查看流行趨勢。發(fā)展歷史：

1）從收購到月活翻倍（2012-2013）：2012年，F(xiàn)acebook收購Instagram，當(dāng)時該平臺的月活躍用戶數(shù)為5,000萬；2013年，Instagram的月活躍用戶達1億，并推出視頻分享功能和InstagramDirect。2）里程碑：10億月活，不斷改進（2014-2018）：2015年，Instagram的新搜索功能和探索發(fā)布；2016年發(fā)布新外觀和圖標(biāo)設(shè)計；2016年，InstagramStories發(fā)布；

2017年，推出購物功能；2018年，Instagram月活躍用戶數(shù)達10億，并引入視頻聊天功能、新的探索功能和新的Stories相機效果。3）發(fā)力短視頻與電商（2019-2020）：2019年，Instagram推出結(jié)賬功能，允許商家直接通過Instagram應(yīng)用程序銷售產(chǎn)品；2020年，Instagram推出短視頻Reels功能，后陸續(xù)提升平臺內(nèi)容質(zhì)量，向貨幣化邁進。4）Reels穩(wěn)定增長，開始探索商業(yè)化（2021年-至今）：Reels穩(wěn)定增長，在2022年第一季度，Reels已占據(jù)Instagram用戶使用時間的20%，而在2022年第二季度，用戶使用Reels時長環(huán)比增幅超30%；超過45%的Instagram賬戶每周都與Reels互動。此外，公司開始探索Reels的商業(yè)化，而因Meta著眼于TikTok與短視頻領(lǐng)域的競爭，因此Instagram大幅縮減電商功能，未來以拉動廣告業(yè)務(wù)為重點。功能定位：

作為圖文社交軟件，Instagram主要包含F(xiàn)eatures、Reels（短視頻）、Stories（快拍）、Messenger、Video（視頻）、Shopping（店鋪）和Explore（探索）7大功能。在Features中，用戶可以使用Instagram最新的濾鏡進行圖片/視頻創(chuàng)作。Reels是Meta對標(biāo)TikTok短視頻的產(chǎn)品，用戶可以使用Reels錄制和編輯最長60秒的短視頻。Instagram的快拍（Stories）可允許用戶與好友和粉絲分享短視頻或照片且僅在24小時內(nèi)可見。在Messenger中，用戶可以與好友互動，并支持發(fā)送用Instagram拍攝的作品。用戶還可利用Video觀看視頻或在Instagram發(fā)起直播，直播回放將在其主頁的“視頻”選項卡中顯示，當(dāng)用戶關(guān)注的人分享直播（Live）時，他們的頭像會顯示在動態(tài)頂部。購物功能——店鋪（Shop）具有多種進入途徑：在動態(tài)和發(fā)現(xiàn)中輕觸帶有Shop圖標(biāo)的帖子可以查看商品；在快拍中輕觸帶有商品貼圖的快拍查看商品頁面；輕觸Reels短視頻底部的“查看商品”；在直播中，可以將直播底部商品加入購物車或查看該店鋪其他商品；在InstagramTV中輕觸視頻底部的Shop查看商品。在探索（Search&Explore）界面中，Instagram會根據(jù)用戶的關(guān)注以及點贊的帖子顯示推薦內(nèi)容。用戶數(shù)據(jù)：

Instagram用戶數(shù)據(jù)平穩(wěn)，根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，Instagram月活人數(shù)約12億人次，日活人數(shù)約9億人次。用戶組成以人口眾多的發(fā)展中國家為主，在東南亞、非洲等發(fā)展中國家中增速較快。2.1.3、Messenger

：強大的通訊辦公工具Messenger是一款即時通訊應(yīng)用和平臺，用于發(fā)送消息和交換照片、視頻、貼紙、音頻和文件，并支持語音和視頻通話。Messenger還支持使用Facebook、Instagram、Portal和Oculus聊天。發(fā)展歷史：

1）從啟動到10億月活（2011-2016）：2011年，獨立的Messenger移動應(yīng)用程序推出；2015年，Messenger平臺引入了視頻通話功能；2016年，Messenger月活躍用戶數(shù)達10億。2）新版本、第二大下載量（2017-2019）：2017年，推出MessengerKids；2018年，Messenger4啟動；2019年，Messenger成為2011-2019年十年來下載量第二大的移動應(yīng)用程序，同年，Messenger不再支持僅使用手機號碼注冊，用戶必須使用Facebook帳號注冊。3）適應(yīng)形勢的改善（2020-2021）：2020年，推出新功能MessengerRooms，允許多達50人的視頻聊天；推出與Instagram跨應(yīng)用消息傳遞的功能。2021年，Messenger新增視頻通話的AR體驗，同年，Instagram和Messenger跨應(yīng)用聊天正式打通。4）輿論再起（2022年-至今）：再受侵犯用戶隱私輿論沖擊，Messenger宣布實現(xiàn)加密群聊和通話，并于8月宣布測試安全儲存功能，用于備份用戶在Messenger上的“端到端”加密聊天數(shù)據(jù)。功能定位：

類似于微信，Messenger主要被用于發(fā)送消息、語音和視頻通話，用戶可以在Messenger中添加手機通訊錄聯(lián)系人或Facebook好友。用戶還可以在Messenger上收付款，使用這一功能需要添加借記卡、PayPal賬戶或可充值預(yù)付卡。并且，美國Messenger用戶可以使用二維碼或支付鏈接通過FacebookPay匯款或請求付款。MessengerRooms是一項視頻聊天功能，允許用戶一次與多達50人聊天，該功能與Zoom類似。Messenger中也可以發(fā)布快拍（MessengerDay），這一功能與Facebook和Instagram中的相似，將照片和視頻添加到快拍后，即可同時分享至Messenger和Facebook，分享的內(nèi)容將在24小時后從快拍中消失。2.1.4、WhatsApp：精簡的即時通訊平臺WhatsAppMessenger（WhatsApp）是一款專注于通訊體驗的軟件，功能與Messenger類似，但是更為精簡，它允許用戶發(fā)送文本語音消息、進行語音和視頻通話、共享圖像、文檔、用戶位置和其他內(nèi)容，可以一次與多達256位聯(lián)系人分享消息、照片和視頻。發(fā)展歷史：

1）從收購到10億月活（2014-2017）：2014年，F(xiàn)acebook宣布收購WhatsApp；

2016年，WhatsApp宣布實現(xiàn)“端到端”加密、引入桌面應(yīng)用程序并推出視頻通話功能；2017年，推出WhatsApp狀態(tài)；2017年，WhatsApp日活躍用戶數(shù)達10億。2）商務(wù)應(yīng)用和改進，用戶破20億大關(guān)（2018-2020）：2018年，WhatsApp推出商務(wù)應(yīng)用程序，并推出了群組音頻和視頻通話功能；2020年，推出支付服務(wù)、企業(yè)安全托管工具和購物車，同年WhatsApp宣布其用戶數(shù)量突破20億。3）緊隨行業(yè)發(fā)展步伐，進一步擴充功能矩陣（2021）：2月，開始支持第三方動畫貼紙；6月，Meta將商店功能拓展至WhatsApp，并在其商店服務(wù)中引入個性化廣告；8月，對標(biāo)Snapchat，開啟閱后即焚功能，聚焦用戶高關(guān)注度；12月，Uber于印度推出WhatsApp應(yīng)用內(nèi)叫車功能，拓展用戶運用場景。同年，推出WhatsApp“端到端”加密備份。4）豐富生態(tài)體系，打造用戶商業(yè)新場景（2022年-至今）：5月，Meta宣布將推出WhatsAppCloudAPI，將免費為企業(yè)提供安全的云托管服務(wù)，以及提供云應(yīng)用程序編程接口，改善中小企業(yè)信息連接響應(yīng)的速度；10月，Meta在WhatsApp平臺銷售新型廣告。同年，WhatsApp推出語音留言功能。功能定位：

類似于微信，WhatsApp使用手機的互聯(lián)網(wǎng)連接發(fā)送文字或語音消息、進行語音或視頻通話，用戶無需支付短信或通話費用，還可以通過群組功能與重要的人群保持聯(lián)系。WhatsApp的動態(tài)功能也類似于微信朋友圈，用戶可以分享可于24小時后自動消失的文本、照片、視頻和GIF動圖等內(nèi)容，并且可以轉(zhuǎn)發(fā)至Facebook快拍，雙方都需要將對方的電話號碼保存在手機通訊錄中。WhatsApp的支付功能允許用戶向好友轉(zhuǎn)賬或分?jǐn)傎~單，使用該功能前需要綁定銀行卡。Messenger與WhatsApp對比：作為兩款即時通訊應(yīng)用，1）使用體驗方面，Messenger更側(cè)重于資訊和聯(lián)系人功能，內(nèi)含廣告，功能更為廣泛；而WhatsApp更聚焦于消息功能的用戶體驗，無廣告，消息默認(rèn)端到端加密，安全性和隱私性較高。2）用戶流量方面，Messenger的全球活躍用戶數(shù)正面臨下滑，而WhatsApp的活躍用戶數(shù)仍保持穩(wěn)健增長。根據(jù)GWI一項針對16-64歲人群的調(diào)查，2022年10月，16.1%的受訪者表示W(wǎng)hatsApp是其最愛的社交媒體平臺，其次是Facebook

（14.6%）與Instagram（14.5%），而僅有2.6%的人群喜歡Messenger，可見WhatsApp的受歡迎程度更高。目前WhatsApp保持著約20億人次的月活用戶規(guī)模，是僅次于Facebook的一款在全球內(nèi)最受歡迎的社交應(yīng)用，在歐洲、南美洲、東南亞等地區(qū)的一些國家已成為超越Facebook的用戶首選社交應(yīng)用。此外，WhatsApp的企業(yè)版應(yīng)用WhatsAppBusiness亦成為中小商家與用戶聯(lián)系的熱門應(yīng)用之一。2.2、產(chǎn)品發(fā)展方向：以Reels進行短視頻爭奪賽短視頻平臺沖擊用戶使用時長。近年來受到TikTok短視頻的沖擊，Meta應(yīng)用的用戶使用時長出現(xiàn)了一定程度的下降。根據(jù)eMarketer，2020-2021年，TikTok在美國成年人每日使用時長由39分鐘上升至44分鐘，在前六大社交媒體平臺中僅次于YouTube的45分鐘。而Instagram則以每日30分鐘排在最后，相差31.8%，F(xiàn)acebook的每日平均使用時長則由2020年的每日35分鐘降至32分鐘，是唯一的使用時長下降的平臺。根據(jù)SensorTower，2020年1月-2022年9月間，TikTok的用戶每日平均使用時長呈緩慢增長態(tài)勢，已先后超越Instagram、Facebook、WhatsApp躍居成為單用戶每日使用時長最長的應(yīng)用。2.3、TikTok難以撼動Meta熟人社交關(guān)系鏈TikTok雖來勢洶洶，但我們并不認(rèn)為TikTok對Meta具有顛覆效應(yīng)，Meta全球社交龍頭地位在移動互聯(lián)網(wǎng)時代難以撼動：1）Facebook系應(yīng)用具有強社交屬性，其社交地位難以被TikTok取代。根據(jù)22年10月GWI在16-64歲人群的調(diào)查，47%的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用社交媒體的主要原因為和朋友和家人保持聯(lián)絡(luò)，排名第一；其次，35.4%的用戶使用社交媒體的原因為打發(fā)時間。本質(zhì)上來說，和熟人社交仍是大多數(shù)人使用社交媒體的頭等動因。在這點上，盡管目前TikTok發(fā)展十分強悍，但是其依然無法取代Meta在熟人社交和通訊的地位。從我國微信和抖音的案例來看，抖音在經(jīng)歷迅猛的用戶增長和較成熟的商業(yè)化后，目前月活用戶達8億人次，仍不敵微信的12億人次，根據(jù)GWI，21年3季度，77%的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶最常用的社交媒體應(yīng)用為微信，而抖音以70%排名第二。在最愛的社交平臺應(yīng)用排行榜中，最愛微信的用戶以40.2%的占比排名第一，而最愛抖音的用戶占比僅為18.1%。同時，根據(jù)功能定位，用戶使用Facebook的主要功能為給家人或朋友發(fā)消息，而TikTok的這項活動的占比是最低的。因此盡管TikTok對Meta造成了一定的沖擊，但用戶使用Facebook系應(yīng)用進行社交的剛性需求不會改變，Meta的社交龍頭地位仍難以撼動。2）功能定位和用戶畫像不同，受TikTok影響最大的是Snapchat。根據(jù)GWI2022年10月披露的針對16-64歲用戶使用社交媒體參與不同活動的情況統(tǒng)計來看，F(xiàn)acebook的最常見活動為給家人或朋友發(fā)消息，比例達71%，而使用TikTok給朋友或家人發(fā)消息的比例僅為17%。TikTok最常見的活動是尋找有趣或娛樂的內(nèi)容，與TikTok重合度較高的競品主要包括Instagram、Snapchat。從四款娛樂應(yīng)用的用戶層面進行分析，用戶年齡分布方面，TikTok、Snapchat的用戶更加年輕化，根據(jù)SensorTower2022年第3季度數(shù)據(jù)，TikTok、Snapchat18-24歲人群占比分別達32%和38%，而Instagram的主要用戶為25-34歲人群；用戶留存方面，根據(jù)SensorTower2022年第3季度數(shù)據(jù)，Instagram整體的用戶留存表現(xiàn)最好，TikTok的1天用戶留存表現(xiàn)僅次于Instagram，超過YouTube，但長期用戶留存不如YouTube。用戶粘性（DAU/MAU）方面，2020年1月-2020年7月間，WhatsApp的用戶粘性最高，達85%，而TikTok與74%DAU/MAU的Instagram相比仍有一定的差距，同賽道內(nèi)最大的競爭對手為Snapchat。3）TikTok增長放緩，威脅減弱。根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)顯示，TikTokMAU達11.4億（yoy+7.8%，mom+1.3%），DAU達7.2億（yoy+6.8%，mom-0.3%），22年下半年的MAU平均月增速為8%，相比21年的55%MAU月平均增速，大幅度下降，我們認(rèn)為，由于海外線上娛樂產(chǎn)品的多樣性，TikTok或難以達到國內(nèi)抖音的短視頻滲透率。3、宏觀逆風(fēng)，商業(yè)化等待景氣度恢復(fù)3.1、海外互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤回顧全球廣告大盤趨勢1：疫情后，全球廣告大盤增速沖高回落。近年來，全球廣告大盤整體保持增長態(tài)勢，在經(jīng)歷了2020年的疫情沖擊和2021年的強勢反彈至7,806億美元后，預(yù)期全球廣告將進入了低速平穩(wěn)增長時期，2017-2022年全球廣告規(guī)模（以營收計）平均復(fù)合增速CAGR為6.8%。全球廣告大盤趨勢2：全球經(jīng)濟衰退之下，廣告行業(yè)逆風(fēng)持續(xù)，Meta廣告業(yè)務(wù)持續(xù)面臨挑戰(zhàn)。廣告屬于強周期性行業(yè)，廣告增速與GDP增速具有強相關(guān)性，歷史上看，在2000-2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫、2008年經(jīng)濟危機、2020年新冠疫情中，全球廣告規(guī)模增速與GDP增速呈現(xiàn)了高度相似的下跌趨勢；2022年6月，美國CPI同比上漲9.1%，創(chuàng)下41年來歷史新高，消費者信心指數(shù)急速下跌，這對嚴(yán)重依賴廣告業(yè)務(wù)的社交媒體無疑是巨大的挑戰(zhàn)。在Snapchat2022年第二季度業(yè)績會上CEO表示，本季度“沒有反映我們的雄心壯志”，由于前景不明朗，Snap拒絕為本季度提供指導(dǎo)。隨著用戶數(shù)量和廣告收入增長放緩，扎克伯格在2022年7月曾公開表示，“Meta正面臨近期歷史上最嚴(yán)重的經(jīng)濟衰退之一”。全球廣告大盤趨勢3：內(nèi)生性增長動力減緩，宏觀經(jīng)濟關(guān)聯(lián)度提升?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告此前增長主要得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透率不斷提升，相比于傳統(tǒng)廣告，數(shù)字廣告

（搜索廣告、橫幅廣告、視頻廣告、分類廣告）已成為廣告商的主要廣告投放形式，近五年來投放金額與增速均保持較快增長，且在廣告行情低迷的2020年也仍舊保持了正增長，2021年數(shù)字廣告總規(guī)模達4,917億美元，數(shù)字廣告滲透率為63%。但根據(jù)Datareportal數(shù)據(jù)，截至2022年10月，全球互聯(lián)網(wǎng)滲透率已達63.5%，發(fā)達地區(qū)如北美、歐洲的滲透率已超80%，發(fā)展中地區(qū)（除非洲、東南亞）的滲透率也接近70%，整體增長空間有限。因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告未來增長驅(qū)動更加取決于宏觀經(jīng)濟增長。全球廣告大盤趨勢4：視頻廣告增長迅猛，Reels或是Meta廣告業(yè)務(wù)超預(yù)期的潛在看點。近年來，短視頻的興起推動了視頻廣告的快速發(fā)展。根據(jù)eMarketer，在美國視頻廣告的市場規(guī)模從2017年的163億美元增至2021年的602億美元，成為超越橫幅廣告的第二大廣告形式，5年復(fù)合增長率為29.9%。隨著Meta大力發(fā)展Reels產(chǎn)品，Reels的廣告商業(yè)化或能提供額外的內(nèi)生性增長動力。3.2、海外廣告競爭變化：TikTok異軍突起，IDFA增加壓力數(shù)字廣告商競爭新格局：競爭日益激烈，TikTok成為挑戰(zhàn)Google、Meta雙寡頭市場的新勢力。當(dāng)前全球的主要數(shù)字廣告商有Alphabet、Meta、Alibaba、TikTok、Tencent、Microsoft等。在數(shù)字廣告收入中，Alphabet旗下的Google穩(wěn)坐行業(yè)龍頭地位，Meta旗下的Facebook次之，在美國地區(qū)，2021年僅Alphabet和Meta兩大公司的旗下應(yīng)用就已占據(jù)70.1%的市場份額（Google+YouTube42.3%）。而隨著海外短視頻平臺TikTok的崛起和商業(yè)化的加速，據(jù)eMarketer預(yù)測，2022年TikTok平臺廣告收入將破100億美元，增速超200%。蘋果

IDFA政策和谷歌隱私政策沖擊之下，數(shù)字廣告業(yè)經(jīng)歷重塑。IDFA（IdentifierForAdvertising）是蘋果分配給用戶設(shè)備的隨機設(shè)備標(biāo)識符，IDFA可以識別特定用戶是否出于付款和歸因目的點擊廣告，廣告商可通過IDFA來為用戶提供定制化廣告。在2021年4月蘋果更新iOS14.5系統(tǒng)后，新的ATT框架下應(yīng)用商在使用IDFA時必須經(jīng)過用戶的同意，導(dǎo)致廣告商獲取的用戶信息的精準(zhǔn)度下降。與此同時，為應(yīng)對用戶對隱私和數(shù)據(jù)控制的更高要求，谷歌計劃長期反對Chrome瀏覽器中的第三方追蹤器，但谷歌多次宣布暫緩淘汰第三方cookies的計劃，2022年7月27日已將淘汰計劃延遲至2024年。蘋果ATT框架使Meta喪失部分用戶標(biāo)識信息，廣告投放精準(zhǔn)度受阻。但與此同時，Meta正在短期通過創(chuàng)新廣告形式優(yōu)化廣告解決方案，中長期形成用戶導(dǎo)流，開發(fā)隱私增強技術(shù)優(yōu)化廣告系統(tǒng)，預(yù)計長期Meta的應(yīng)對措施將逐步見效。谷歌和TikTok或一定程度上躲避IDFA政策沖擊。谷歌的搜索廣告僅依靠第一方數(shù)據(jù)即可進行廣告精準(zhǔn)投放，受蘋果

IDFA政策沖擊相對較小。而TikTok旗艦產(chǎn)品“ForYou”算法利用用戶偏好和活動的歷史記錄自動為用戶推薦感興趣的內(nèi)容，一定程度上可規(guī)避蘋果隱私更新造成的損害。根據(jù)Lotame預(yù)測，2022年預(yù)計各個平臺將因蘋果隱私政策損失收入分別為：推特?fù)p失3.23億美元，Snapchat損失5.46億美元，YouTube損失22億美元，Meta損失128億美元。IDFA擾動廣告業(yè)務(wù)發(fā)展，Meta發(fā)展AI以抵御新政沖擊。具體措施包括優(yōu)化廣告系統(tǒng)和促進廣告基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。短期Meta將通過Messenger直達廣告，加強用戶與商家的聯(lián)系紐帶，提升用戶畫像清晰度。中期Meta將利用界面優(yōu)化促成用戶行為，開設(shè)電商引導(dǎo)用戶于Facebook和Instagram數(shù)字門店購買商品。長期Meta將開發(fā)隱私增強技術(shù)，并推進AI與機器學(xué)習(xí)以提高創(chuàng)建、管理、改進廣告的能力。在后IDFA時代，隱私政策長遠(yuǎn)而言將愈演愈烈，但同時Meta算法技術(shù)的加速迭代優(yōu)化為其保駕護航，雖短期內(nèi)用戶畫像失真及CPM下行，但長期仍存機遇。且由于法律推進較為緩和，Meta擁有穩(wěn)固龐大的社交流量且投放運營能力優(yōu)秀，IDFA短期難以對Meta的廣告業(yè)務(wù)造成破壞性沖擊，合規(guī)成本上升風(fēng)險整體可控，因此我們預(yù)期IDFA造成的不利影響將逐步收窄。3.3、監(jiān)管力度提升，未能減緩Meta收購步伐2018年起，由歐盟和美國為首的各國開始對Meta等科技巨頭進行嚴(yán)格監(jiān)管，法律法規(guī)正在不斷發(fā)展完善，訴訟行為越來越頻繁。面臨持續(xù)的反壟斷壓力，Meta采用多渠道措施駁回壟斷指控。例如2018年Criteo與2022年FTC反壟斷指控事件。2018年，Criteo向法國競爭管理局提出上訴，指控Meta濫用了市場主導(dǎo)地位，Meta通過承諾未來5年將開放其廣告活動數(shù)據(jù)解決了Criteo的訴訟問題。2022年7月，Meta被美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）提起訴訟被迫推遲收購VR公司，同年10月，Meta遞交文件請法庭駁回反壟斷訴訟，稱FTC誣謗其收購公司的意圖，聽證會將于12月舉行。反壟斷無法阻礙Meta

力拓商業(yè)版圖的步伐，在10月11日舉辦的MetaConnect2022直播大會上，Meta宣布其成功收購三家VR工作室，分別是Camouflaj，ArmatureStudio和TwistedPixel，近兩年Meta的收購交易已達到10筆。4、Meta：價格驅(qū)動收入，靜待廣告主需求反彈4.1、Meta廣告業(yè)務(wù)介紹廣告是Meta的核心收入來源，絕大多數(shù)收入來自應(yīng)用家族出售的廣告位。根據(jù)2022年Q3財報，Meta的廣告收入（272.37億美元）占總收入277.14億美元的比例為99.3%，而應(yīng)用家族收入和元宇宙業(yè)務(wù)收入僅占比0.7%。分地區(qū)來看，北美地區(qū)營收占Meta收入近一半（占比47%），歐洲地區(qū)營收占比20.9%，亞太地區(qū)營收占比20.9%，世界其他地區(qū)營收占比11.2%。Meta廣告商業(yè)模式：競價系統(tǒng)自主匹配，以實現(xiàn)效益最大化。在Meta已有自主廣告投放平臺中，廣告系統(tǒng)會根據(jù)廣告主對理想受眾的描述來決定向特定用戶優(yōu)先展示哪些廣告，然后用理想受眾條件來匹配可能對廣告感興趣的用戶，廣告位多以拍賣形式出售。Meta的廣告形式包括：圖片廣告、視頻廣告、輪播廣告（在單條廣告中滑動查看更多照片或視頻）和精品欄廣告（在主打視頻/大圖下方隨附更小圖片，點擊精品欄圖片即可瀏覽商品并在平臺內(nèi)進行購物）。目前分別在Facebook、Instagram、Messenger中的不同位置進行投放。Facebook中的廣告主要包括9大類，1）動態(tài)消息廣告（FacebookFeed），在用戶瀏覽電腦或手機版動態(tài)消息（Feed）中展示；2）右邊欄廣告（FacebookRightColumn），僅向使用電腦瀏覽Facebook的用戶展示；3）即閱文廣告（FacebookInstantArticles），在用戶閱讀文章時插入廣告版面；4）視頻插播位（FacebookIn-SteamVideo）：在Facebook視頻點播和精選合作伙伴直播中以短片形式展示，或在FacebookWatch和FacebookFeeds上純視頻環(huán)境中的兩次視頻自然播放之間展示；5）Marketplace廣告（FacebookMarketplace）：在用戶瀏覽Marketplace時展示；6）快拍廣告（FacebookStories）：在Facebook用戶瀏覽快拍中展示；

7）搜索結(jié)果廣告（FacebookSearchResults）：在Facebook和Marketplace搜索結(jié)果旁展示；8）發(fā)現(xiàn)商家廣告（FacebookBusinessExplore）：廣告在發(fā)現(xiàn)商家界面進行展示；9）Reels廣告：以全面屏滾動形式出現(xiàn)，插播在兩條視頻中間。除此之外，廣告主還可在Messenger上投放廣告，形式有：贊助消息廣告（SponsoredMessage）、Messenger收件箱廣告和快拍廣告，分別在Messenger消息欄、Messenger的Inbox界面以及Stories中呈現(xiàn)。與此同時，Meta亦創(chuàng)新了Messenger直達廣告(Click-to-MessengerAd)的新廣告形式，該廣告以Facebook、Instagram或Messenger廣告為切入點，引導(dǎo)用戶通過點擊廣告，進入與商家的Messenger聊天窗口，在聊天窗口中用戶將會直接與商家進行聊天互動。目前Messenger直達廣告已支持商家消息直發(fā)Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp四個平臺的消息框。根據(jù)Meta22Q2業(yè)績會，Messenger直達廣告已是一項數(shù)十億美元的業(yè)務(wù)，保持著兩位數(shù)的強勁增長。我們認(rèn)為該廣告形式有利于廣告主挖掘目標(biāo)客戶實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，同時更有利于平臺的廣告歸因，未來商業(yè)潛力較大。Meta廣告垂直行業(yè)分布：Meta廣告主的典型行業(yè)主要包括汽車、B2B、包裝消費品、電商、教育、娛樂和媒體、金融服務(wù)、游戲、房地產(chǎn)、餐飲、零售、科技與電信、旅游。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，在所有廣告主中，游戲和網(wǎng)服的比例約為70%，電商類型的廣告主會更喜歡投在TikTok平臺上，因為成本較低。但電商類型廣告主投放的規(guī)模波動較大，主要受其收入影響?？傮w而言大型電商傾向于投放在Meta上，小型電商由于預(yù)算有限更喜歡投放在TikTok平臺上。Meta廣告類型：Reels短視頻商業(yè)化前景廣闊，短視頻變現(xiàn)初露鋒芒。Feeds、Stories、Reels目前是Facebook及Instagram最主要的廣告投放渠道。首先對于Instagram，根據(jù)Tinuiti，22年第2季度，Instagram中大部分廣告收入來源于Feed和Stories，分別占比48.6%和38.8%。Reels于21年初逐步投入廣告以來，廣告收入穩(wěn)步提升，從21Q4占比1%至22Q2占比3.9%。其次對于Facebook，根據(jù)Tinuiti，在22Q2，F(xiàn)acebook廣告收入主要來源于Feed，占比高達72.1%，而Reels的廣告收入初露頭角，于22Q2占比達0.9%(包括ReelsOverlay)。Reels作為22