廣告學(xué)專(zhuān)升本廣告設(shè)計(jì)心理學(xué)-考試題-終極版(考試題目)

課余作業(yè)一：Dove2012社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)案例。并對(duì)其從廣告心理角度進(jìn)行評(píng)價(jià)（注：多芬真美系列廣告）多芬的“真美運(yùn)動(dòng)”背景：多芬是聯(lián)合利華公司在北美乃至全球的強(qiáng)勢(shì)品牌之一，作為時(shí)尚前沿的品牌，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也引領(lǐng)著世界的潮流。近年，多芬推出的“真美運(yùn)動(dòng)”，此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅大大提升了多芬的銷(xiāo)量，而且得到了廣600%;半年之后，在歐洲的銷(xiāo)量上升了700%.2006是指他們需要與別人分享、交換自己的體驗(yàn)。在消費(fèi)者為核心的時(shí)代，對(duì)互動(dòng)的要求越來(lái)越強(qiáng)烈?；?dòng)網(wǎng)站多芬推出“真美運(yùn)動(dòng)”官方網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和科技使消費(fèi)者的互動(dòng)愿望實(shí)現(xiàn)。1、網(wǎng)站社區(qū)：多芬“真美運(yùn)動(dòng)”提出問(wèn)題“什么是真正的美麗?，討論區(qū)域供消費(fèi)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)，訪問(wèn)者可以交流關(guān)于”美麗“的理解，這個(gè)網(wǎng)站成為一個(gè)討論美麗、自尊等女性話題的全球性社區(qū)。2、專(zhuān)家專(zhuān)區(qū)：消費(fèi)者可以同著名的“自尊”研究專(zhuān)家進(jìn)行實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)對(duì)話機(jī)會(huì)。3、及時(shí)提供各種調(diào)查結(jié)果、白皮書(shū)、廣告、報(bào)道等內(nèi)容，供消費(fèi)者自主選擇。4、多芬還通過(guò)電話對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)查，并將調(diào)查結(jié)果公布。互動(dòng)活動(dòng)大眾評(píng)選真美女性，是多芬的重要的核心互動(dòng)活動(dòng)。選秀通過(guò)類(lèi)似于超女的大眾評(píng)選，尋求那些“外表超越了對(duì)美麗的模式化標(biāo)準(zhǔn)”的真美女性。為調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與，多芬在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)做了互動(dòng)式戶(hù)外票選顯示屏，給每個(gè)人平等地表達(dá)自己意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者在與活動(dòng)的互動(dòng)中體驗(yàn)真美的理念。多芬還同另一民間組織合作，邀請(qǐng)媒體和美容行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，舉辦了一場(chǎng)大型研討會(huì)，辯論美麗的真義。一系列地方性研討活動(dòng)和照片影像巡展更是將這場(chǎng)辯論從精英層推向民間社會(huì)。這個(gè)活動(dòng)和網(wǎng)站的討論社區(qū)作用相同，通過(guò)互動(dòng)討論，提供給消費(fèi)者分享的機(jī)會(huì)?；?dòng)短片1Photoshop扭曲了?！毕蚬妭鬟f了“自然美”的概念。他們瘋狂的自發(fā)傳播該短片、和朋友討論什么是真的美。多芬品牌也因此得到了有效推廣，而且根本就沒(méi)有花費(fèi)任何媒體投放費(fèi)用。多芬啟示錄多芬的案例表明把消費(fèi)者作為一個(gè)利益相關(guān)方進(jìn)行平等的互動(dòng)交流，發(fā)起消費(fèi)者之間的內(nèi)部互動(dòng)，可web2.0“push”了免疫功能。未來(lái)的品牌是半成品，一半由消費(fèi)者體驗(yàn)、參與來(lái)確定。主動(dòng)邀請(qǐng)、誘導(dǎo)消費(fèi)者參與到互動(dòng)的對(duì)話之中和品牌體驗(yàn)與構(gòu)建之中，才是品牌致勝王道。當(dāng)然企業(yè)必須尋找到巧妙的辦法來(lái)主導(dǎo)和引領(lǐng)這樣的對(duì)話。銷(xiāo)售真實(shí)之美—多芬“真美行動(dòng)”案例分析這是一個(gè)美容至上的年代，外形的任何缺陷都會(huì)有醫(yī)學(xué)上的整形解決方案，電視節(jié)目里充斥了各種各樣的美容技巧。這是一個(gè)女性之美只有標(biāo)準(zhǔn)答案的年代。媒體、影視和商業(yè)廣告推崇的是擁有曼妙身材、驚艷面容的模特。211913不自信的來(lái)源，而內(nèi)在美反到成了一種欠缺外形美的代名詞。這種過(guò)度崇尚標(biāo)準(zhǔn)化美麗的社會(huì)氛圍在很大程度上是由以廣告、公關(guān)等大規(guī)?？觳褪降默F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成的。然而，聯(lián)合利華旗下的多芬(Dove)品牌試圖反其道而行之，開(kāi)始拋棄長(zhǎng)期以來(lái)時(shí)尚界和美容界一直在遵守的銷(xiāo)售美麗夢(mèng)想的營(yíng)銷(xiāo)原則，以刻意瓦解對(duì)美麗的標(biāo)準(zhǔn)化解釋的立場(chǎng)，發(fā)起一場(chǎng)重新闡釋女性之美的全球性大探討。2004(RealBeauty40%。它掀起了全球數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的女性對(duì)于美麗本身50形象和統(tǒng)一進(jìn)行宣傳推廣的品牌。它長(zhǎng)期以來(lái)一直通過(guò)在理解女性消費(fèi)者的基礎(chǔ)上產(chǎn)生相應(yīng)的品牌理念和營(yíng)銷(xiāo)策略。他們發(fā)現(xiàn)，關(guān)于女性之美，現(xiàn)實(shí)和理想之間有著很大落差，這幾乎成為一個(gè)困擾現(xiàn)代女性的社會(huì)問(wèn)題。女性普遍驚恐于自己的單眼皮、脂肪過(guò)厚等各種形體缺陷，造成過(guò)重的心理陰影，進(jìn)而影響女性在社會(huì)上立足。年齡和膚色無(wú)關(guān)?！岸喾蚁Ｍ淖兣詫?duì)自身外形、對(duì)于美麗的態(tài)度，希望使人們對(duì)美麗的解釋更加多元化”，這是其公司網(wǎng)站上所主張的品牌宣言。在這個(gè)基礎(chǔ)上，多芬決定使用真實(shí)的普通女性，她們擁有天然的體型、自然的曲線，她們的美麗更多地來(lái)自于自信和積極的生活態(tài)度。2004勢(shì)并不是吸引人們一時(shí)熱情和注意力的一次性營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，而是持續(xù)不斷地對(duì)女性美麗進(jìn)行闡釋的過(guò)程。它由奧美集團(tuán)、愛(ài)德曼公關(guān)公司和聯(lián)合利華內(nèi)部品牌小組共同創(chuàng)意策劃，同時(shí)由各地市場(chǎng)的品牌服務(wù)公司參與進(jìn)行本土化推廣。廣告和公關(guān)聯(lián)手推動(dòng)真美行動(dòng)真美行動(dòng)的核心是通過(guò)大眾評(píng)選，尋求那些“外表超越了對(duì)美麗的模式化標(biāo)準(zhǔn)”的真美女性。只有三個(gè)簡(jiǎn)單的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)：能夠代表多元化的女性美（年齡、尺寸、體形、文化、種族、發(fā)型等的多元化）；之前沒(méi)有從事過(guò)模特工作；從未進(jìn)行過(guò)整容。這樣的真美女性的選秀活動(dòng)自然獲得了媒體的極高關(guān)注。20056們均非職業(yè)模特：兩位學(xué)生，一位幼兒園教師，一位美甲師，一位行政助理，一位咖啡館服務(wù)生。在美國(guó)發(fā)起的真美傳播攻勢(shì)沒(méi)有用全國(guó)性電視廣告作為主打，只有戶(hù)外和平面廣告；同時(shí)主要依賴(lài)公關(guān)公司的運(yùn)作來(lái)發(fā)起有關(guān)美麗的對(duì)話和辯論，并推出不少富有積極社會(huì)意義的公益性項(xiàng)目，從而確保多芬的品牌理念能夠引起最大程度的關(guān)注和參與。這些普通人出身的代言人出現(xiàn)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)，拍照并同觀62視節(jié)目中，并且得到了諸如《紐約時(shí)報(bào)》、《人物》等媒體的專(zhuān)題報(bào)道?？傮w來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)獲得的200510006.3億人次的關(guān)注?！罢婷佬袆?dòng)”的一大成功之處在于廣告和公關(guān)在一個(gè)創(chuàng)意下面配合得天衣無(wú)縫而且不相伯仲。不僅僅通過(guò)平面、戶(hù)外和網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ザ喾业恼婷阑顒?dòng)（付費(fèi)的內(nèi)容），同樣在媒體的正常版位也獲得了大量報(bào)道（免費(fèi)的內(nèi)容），使品牌訴求獲得了最大可能的傳播。它本身不僅是廣告，而且也是新聞媒體追逐的故事線索，每一步都充分發(fā)揮了媒體報(bào)道的潛力。比如多芬在選擇模特兒的時(shí)候，必須考慮她們本身是否能代表品牌價(jià)值，是否具有傳播價(jià)值。在選擇戶(hù)外廣告的時(shí)候，也特意將其放置在主流媒體容易關(guān)注得到的地方。廣告和公關(guān)在這里融為了一體。全球性調(diào)查提高話題的深度和可信度名為“關(guān)于美麗的真相”的全球性調(diào)查是“真美行動(dòng)”的另一個(gè)主打動(dòng)作，它由哈佛大學(xué)教授南希?埃特科夫(NancyEtkoff)博士領(lǐng)銜，旨在從理性角度加強(qiáng)對(duì)全球各地女性、對(duì)美麗的認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行深入理10其中有一些值得玩味的發(fā)現(xiàn)，比如說(shuō)只有2%的女性課余作業(yè)二：“InanAbsolutworld”以前的IDEAIDEA敢于放棄多年的IDEA,品牌的延續(xù)性如何保留？（注：絕對(duì)伏特加的瓶型廣告和后來(lái)的環(huán)保系列，沒(méi)有上課的同學(xué)請(qǐng)?jiān)诰W(wǎng)上自己搜索補(bǔ)課）設(shè)計(jì)經(jīng)典傳奇從不凡的瓶子開(kāi)始絕對(duì)伏特加ABSOLUTVODKA的發(fā)音，許多人不一定念得正確；但提起外觀，多數(shù)人一定對(duì)"透明瓶子"印象深刻，它看來(lái)就像藥罐子里裝著純凈的水，像極了醫(yī)院用的點(diǎn)滴瓶。1979年，GunnarBroman到一個(gè)瑞典老式藥瓶，它的線條簡(jiǎn)單純粹十分耐看，相當(dāng)適合當(dāng)ABSOLUTGunnarBromanABSOLUT新形象的最佳選擇。ABSOLUTLarsOlssonSmith著瑞典伏特加精神的延續(xù)