2023中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場年度分析

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場年度分析20232022年的外部環(huán)境變化、主要細(xì)分市場開信息的分析、對業(yè)內(nèi)資深人士和相關(guān)企業(yè)高管的深度訪談，以及易觀分析師綜合模型推算出APP活躍行為，幫助企業(yè)快速并且干帆的產(chǎn)品效果已經(jīng)在BAT旗下的眾市場整體發(fā)展概覽疫情擾動下宏觀經(jīng)濟(jì)承壓前行，廣告主市場信心波動影響，GDP增速放緩至3.0%,相較于2021年下降5.4個百分點(diǎn)。2016-2022年中國GDP及其增長速度增長率(%)廣告主市場信心打分(10分制)5政策規(guī)劃引導(dǎo)與規(guī)范并重，高質(zhì)量推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型●《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》出臺后，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)、市場監(jiān)督等層面的系列政策相繼發(fā)布，引領(lǐng)行業(yè)向?qū)I(yè)化和價(jià)值鏈高端延伸，推動廣告產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?！裨跀?shù)字化轉(zhuǎn)型、互聯(lián)互通推進(jìn)的背景之下，數(shù)據(jù)安全、平臺反壟斷等方面的政策對于互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷方式、模式產(chǎn)生了持續(xù)的影響，規(guī)范數(shù)字營銷行為，并有望促進(jìn)全域營銷發(fā)展。對廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)劃、規(guī)范，指導(dǎo)行業(yè)有序發(fā)展數(shù)據(jù)安全重要性持續(xù)上升，數(shù)字營銷合規(guī)要求更趨嚴(yán)格政策促平臺互聯(lián)互通推進(jìn)，或?qū)⒏淖兓ヂ?lián)網(wǎng)營銷模式及局面6廣告市場收入規(guī)模低速增長，市場先降后升呈現(xiàn)回暖趨勢●總規(guī)模低速增長：2021年，廣告市場總規(guī)模隨經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇實(shí)現(xiàn)快速回升；2022年上半年，宏觀經(jīng)濟(jì)受疫情反復(fù)影響而下行，中國廣告市場收入增速下降明顯但仍保持增長態(tài)勢，預(yù)計(jì)全年廣告市場收入突破1.2萬億元?！袷袌龌ㄙM(fèi)波動：2022年開年以來，廣告主普遍收縮營銷預(yù)算，宏觀環(huán)境波動導(dǎo)致廣告市場花費(fèi)先下滑后回升；臨近年末，部分城市受疫情沖擊，影響多類廣告渠道投放；至12月，廣告市場花費(fèi)再度恢復(fù)環(huán)比增長?！裰虚L期發(fā)展預(yù)測：整體而言，中國廣告市場在2022年隨宏觀環(huán)境而波動，總體發(fā)展受阻。未來，廣告產(chǎn)業(yè)有望抓住宏觀經(jīng)濟(jì)回暖期和數(shù)字經(jīng)濟(jì)窗口期，恢復(fù)良好發(fā)展勢頭。2016-2022年中國廣告市場總體收入情況廣告總收入(億元)077●2022年，部分廣告主在相對不確定的宏觀環(huán)境下減少營銷預(yù)算并調(diào)整營銷側(cè)重。從整體來看，廣告市場1至11月花費(fèi)同比下滑10.4%,表現(xiàn)出隨疫情波動的走勢。預(yù)算分配方面，廣告主通過向長期價(jià)值、居家場景等方向傾斜適應(yīng)外部變化。算以抵御不確定的市場環(huán)境，2022年廣告市場花費(fèi)同比下滑10.4%。此外，1至11月中廣告投放隨疫情走勢而波動，僅1月同比增速為正。2017年至2022年1-11月廣告市場整體花費(fèi)同比變化-10%-15%·在廣告主營銷預(yù)算縮減、外部環(huán)境多變的背景下，2022年整體預(yù)算分配在品牌宣傳廣告需求增長·營銷資源有限的背景下，廣告主更傾向于將資源投入到風(fēng)險(xiǎn)更小、效果更穩(wěn)定的領(lǐng)域，并嘗試通過低成本+創(chuàng)居家場景增長，戶外渠道受沖擊·受疫情影響，2022年廣告花費(fèi)增長主要集中在居家場景相關(guān)消費(fèi)領(lǐng)域。·戶外投放渠道受沖擊較大，移動互聯(lián)網(wǎng)流量平穩(wěn)，于內(nèi)容、場景、場域等維度尋求營銷增量nalysys易觀分析●用戶流量作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的核心驅(qū)動力之一，整體增速逐年放緩。其中，社交通訊、視頻、移動購物流量規(guī)模占優(yōu)，保持營銷主陣地地位；短視頻平臺增速可觀，仍是內(nèi)容競爭高地。2022年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過深耕垂類內(nèi)容、加強(qiáng)場景互動、構(gòu)建新流量場域等方式尋求營銷勢能增長。2022年移動互聯(lián)網(wǎng)主要領(lǐng)域活躍用戶規(guī)模及同比增速-10%2021-2022年部分TOPAPP人均單日使用時長(分鐘)大盤表現(xiàn)：用戶數(shù)據(jù)增長，社交、視頻、購物保持領(lǐng)先領(lǐng)域發(fā)展：短視頻平臺用戶數(shù)據(jù)多維增長，為內(nèi)容競爭高地平臺表現(xiàn)：泛娛樂、生活平臺滲透廣，場景連接能力增強(qiáng)9Web3時代虛擬及數(shù)字技術(shù)持續(xù)落地，驅(qū)動營銷體驗(yàn)及模式升級主要技術(shù)價(jià)值及發(fā)展主要技術(shù)創(chuàng)新營銷交互場景創(chuàng)新營銷交互場景+改變用戶連接方式內(nèi)容產(chǎn)出擬空間品牌虛擬周邊品牌數(shù)字藏品促進(jìn)全域消費(fèi)者生命周期支持客戶細(xì)分、營銷活動以軟件機(jī)器人及Al為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)營銷業(yè)務(wù)自動化營銷賦能，助力營銷效果的化需求成為企業(yè)營銷技術(shù)投入的重要方向。獲取、管理并應(yīng)用來自不主要細(xì)分市場梳理搜索廣告市場：營銷地位穩(wěn)定，生態(tài)樞紐價(jià)值帶來增量空間●搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的核心需求，在近年來顯現(xiàn)出愈發(fā)重要的生態(tài)樞紐價(jià)值，促使字節(jié)跳動、阿里巴巴、騰訊等頭部互聯(lián)網(wǎng)公司持續(xù)加碼布局。2022年，搜索營銷地位穩(wěn)中有升，內(nèi)容生態(tài)搜索廣告受廣告主青睞，平臺內(nèi)容建設(shè)、服務(wù)連接、互聯(lián)互通等方面的發(fā)展驅(qū)動市場保持增長。01.用戶保持增長，滲透率居高比增長3.27%,在網(wǎng)民中滲透率達(dá)78.2%。02.廣告主投放需求上漲CTR數(shù)據(jù)顯示，2022年在內(nèi)容生態(tài)搜索廣告03.生態(tài)樞紐價(jià)值顯現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)頭部持續(xù)加碼布局，促搜索營銷發(fā)展ByteDance字節(jié)跳動·旗下夸克升級個人云服務(wù)，豐富內(nèi)容生態(tài)搜索連接互聯(lián)互通與外部合作搜索廣告廠商：百度承壓調(diào)整，巨量引擎發(fā)力啟發(fā)式搜索營銷管趨嚴(yán)等影響，2022年百度廣告業(yè)務(wù)在總營收中的占比巨量引擎探索啟發(fā)式搜索營銷直播、搜索彩蛋、競價(jià)廣告等產(chǎn)品賦能品牌主社交廣告市場：收入規(guī)模增速放緩，視頻化及種草力為發(fā)展重點(diǎn)Onalysys易觀分析●2022年，移動社交行業(yè)及社交廣告市場均在高規(guī)?；A(chǔ)上實(shí)現(xiàn)增長，增速進(jìn)一步放緩。在發(fā)展成熟的背景之下，社交產(chǎn)品通過視頻化、圈層化尋求突破點(diǎn)，以公私域聯(lián)動、種草營銷增強(qiáng)商業(yè)化能力，放大社交網(wǎng)絡(luò)連接品牌與客戶的優(yōu)勢，縮短轉(zhuǎn)化鏈路促社交營銷提效。社交廣告市場規(guī)模可觀，整體發(fā)展成熟●社交流量：移動社交行業(yè)滲透率高，用戶增長見頂，行業(yè)月活躍用戶規(guī)模及人均單日使用時長分別穩(wěn)定在10.2億、100分鐘以上；●社交廣告：流量優(yōu)勢結(jié)合社交裂變營銷、私域營銷等模式，社交平臺及小程序成為品牌積累用戶資產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)日常觸達(dá)的重要營銷陣地，推動社交廣告市場快速發(fā)展，目前已進(jìn)入相對成熟期。社交平臺于圈層、公私域維度尋求突破口●社交圈層：基于平臺定位、功能尋求社交生態(tài)層面的差異性，形成對各個細(xì)分社交圈層的深度觸達(dá)能力，實(shí)現(xiàn)有效曝光、精準(zhǔn)營銷；●公私域聯(lián)動：微信提出私域2.0,通過渠道融合、公私域的反哺和拉動賦能品牌經(jīng)營；微博通過產(chǎn)品升級打通公私域流量界限。多平臺布局下，社交營銷公私域聯(lián)動趨勢加速。●●平臺加強(qiáng)種草營銷布局>微博通過品牌摯友、品牌時刻擴(kuò)張種草板塊入口；>微信公眾號上線圖文消息增強(qiáng)內(nèi)容交互；>小紅書加強(qiáng)筆記治理，提升種草質(zhì)量。視頻成為社交流量、社交廣告增長驅(qū)動力●視頻社交內(nèi)容：社交平臺主流內(nèi)容從圖文進(jìn)入圖文+音視頻的多元形式階段，呈現(xiàn)內(nèi)容共生格局；社交視頻廣告：社交視頻廣告發(fā)展以強(qiáng)互動性帶來更多營銷形式和方法創(chuàng)新，視頻廣告在整體社交廣告預(yù)算中保持增長，逐漸成為海外社交媒體營銷主導(dǎo)力量。社交營銷深耕產(chǎn)品種草模式，提升轉(zhuǎn)化能力●●形成中心多元化種草矩陣品牌企業(yè)號平臺種草社交廣告市場：收入規(guī)模增速放緩，視頻化及種草力為發(fā)展重點(diǎn)Onalysys易觀分析●2022年，移動社交行業(yè)及社交廣告市場均在高規(guī)?；A(chǔ)上實(shí)現(xiàn)增長，增速進(jìn)一步放緩。在發(fā)展成熟的背景之下，社交產(chǎn)品通過視頻化、圈層化尋求突破點(diǎn)，以公私域聯(lián)動、種草營銷增強(qiáng)商業(yè)化能力，放大社交網(wǎng)絡(luò)連接品牌與客戶的優(yōu)勢，縮短轉(zhuǎn)化鏈路促社交營銷提效。社交廣告市場規(guī)?？捎^，整體發(fā)展成熟●社交流量：移動社交行業(yè)滲透率高，用戶增長見頂，行業(yè)月活躍用戶規(guī)模及人均單日使用時長分別穩(wěn)定在10.2億、100分鐘以上；●社交廣告：流量優(yōu)勢結(jié)合社交裂變營銷、私域營銷等模式，社交平臺及小程序成為品牌積累用戶資產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)日常觸達(dá)的重要營銷陣地，推動社交廣告市場快速發(fā)展，目前已進(jìn)入相對成熟期。社交平臺于圈層、公私域維度尋求突破口●社交圈層：基于平臺定位、功能尋求社交生態(tài)層面的差異性，形成對各個細(xì)分社交圈層的深度觸達(dá)能力，實(shí)現(xiàn)有效曝光、精準(zhǔn)營銷；●公私域聯(lián)動：微信提出私域2.0,通過渠道融合、公私域的反哺和拉動賦能品牌經(jīng)營；微博通過產(chǎn)品升級打通公私域流量界限。多平臺布局下，社交營銷公私域聯(lián)動趨勢加速?！瘛衿脚_加強(qiáng)種草營銷布局>微博通過品牌摯友、品牌時刻擴(kuò)張種草板塊入口；>微信公眾號上線圖文消息增強(qiáng)內(nèi)容交互；>小紅書加強(qiáng)筆記治理，提升種草質(zhì)量。視頻成為社交流量、社交廣告增長驅(qū)動力●視頻社交內(nèi)容：社交平臺主流內(nèi)容從圖文進(jìn)入圖文+音視頻的多元形式階段，呈現(xiàn)內(nèi)容共生格局；社交視頻廣告：社交視頻廣告發(fā)展以強(qiáng)互動性帶來更多營銷形式和方法創(chuàng)新，視頻廣告在整體社交廣告預(yù)算中保持增長，逐漸成為海外社交媒體營銷主導(dǎo)力量。社交營銷深耕產(chǎn)品種草模式，提升轉(zhuǎn)化能力●●形成中心多元化種草矩陣品牌企業(yè)號平臺種草社交廣告廠商：小紅書強(qiáng)化種草能力，打通內(nèi)容、營銷及交易●社交內(nèi)容平臺小紅書在2022年實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)、用戶覆蓋的進(jìn)一步泛化，提升跨場景的全域種草能力；通過尋求流量增長、賦能私域經(jīng)營、深化電商布局等方式增強(qiáng)內(nèi)容種草后的交易轉(zhuǎn)化能力。隨著其內(nèi)容交易平臺的發(fā)展和廣告投放平臺的上線，小紅書場景化、智能化、一體化營銷能力增強(qiáng)。用戶與生態(tài)更趨多元，圍繞內(nèi)容種草打通交易深耕內(nèi)容交易+廣告投放，賦能全域營銷30+垂類內(nèi)容博主覆蓋到2億30+垂類內(nèi)容博主覆蓋到2億增至30%尋求流量增長私域私域動、數(shù)碼科技等多方向，搭建種草及消費(fèi)場景。245億次筆記日均曝光商域深化電商商域·旗下自營電商小綠洲定位變化為戶外運(yùn)動垂類電商；·通過合作其他電商平賦能品牌轉(zhuǎn)化賦能品牌轉(zhuǎn)化內(nèi)容交易：小紅書旗下蒲公英平臺推出優(yōu)效模式，賦能品牌與更多不同類型的新博主開展合作，滿足品牌關(guān)鍵場景曝光需求。場景化體化場景化體化：上線聚光平臺提供一站式廣告投放服務(wù)。適配小紅書搜索+瀏覽場域精準(zhǔn)定向人群+智能化投放打通搜索和瀏覽兩大用戶關(guān)鍵支持投放蒲公英筆記，筆記內(nèi)容可以關(guān)聯(lián)電商商品/店鋪，連接內(nèi)容交易與廣告投放，高效種草筆記到效果廣告形成轉(zhuǎn)化交易閉環(huán)短視頻廣告市場：商業(yè)變現(xiàn)加速，廣告形式及媒體平臺雙增長●2022年，短視頻平臺滲透率、用戶粘性進(jìn)一步提升，結(jié)合廣告類型多樣、去中心化智能推薦等優(yōu)勢，獲廣告主營銷預(yù)算及私域布局傾斜，廣告份額及占比穩(wěn)步提升。從發(fā)展動向來看，平臺通過深耕算法能力、加速品效轉(zhuǎn)化、豐富營銷矩陣等方式持續(xù)加強(qiáng)品牌粘性、提升變現(xiàn)效率。短視頻平臺流量地位穩(wěn)固，變現(xiàn)效率逐步提升用戶的重要媒介，營銷地位日益提升。全網(wǎng)人均使用同比個12.短視頻成為主流營銷手段，市場份額保持增長發(fā)揮算法與流量優(yōu)勢，增強(qiáng)整體營銷能力短視頻直播電商加速品效轉(zhuǎn)化，營銷閉環(huán)化豐富短視頻營銷矩陣及營銷形式抖音營銷能力升級短視頻廣告廠商：抖音持續(xù)釋放價(jià)值，全生態(tài)進(jìn)化促營銷突圍抖音營銷能力升級●抖音作為短視頻行業(yè)頭部平臺，在2022年實(shí)現(xiàn)用戶、內(nèi)容、營銷生態(tài)層面的發(fā)展，提升泛眾影響力和精準(zhǔn)營銷能力。同時，通過升級商業(yè)產(chǎn)品、發(fā)展內(nèi)容社交、演進(jìn)達(dá)人生態(tài)等布局強(qiáng)化平臺核心競爭力，應(yīng)對用戶行為自由化、碎片化、移動化的變化，促全域高效營銷。內(nèi)容商業(yè)產(chǎn)品發(fā)展社交互動達(dá)人生態(tài)社交話題、行長視頻廣告市場：打造精品化內(nèi)容，基于IP形成跨周期營銷能力●長視頻內(nèi)容在2022年穩(wěn)健發(fā)展，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精品IP、自制劇集頻出，內(nèi)容優(yōu)勢的放大促綜合視頻頭部平臺在用戶、盈利等多方面實(shí)現(xiàn)增長。目前，長視頻廣告市場基于內(nèi)容IP產(chǎn)業(yè)鏈積極打造全景化營銷解決方案，并通過完善線上廣告技術(shù)提升營銷效率，形成穿越周期全階段賦能品牌增長的營銷能力。內(nèi)容表現(xiàn)發(fā)展基于內(nèi)容IP的全周期、全場景化營銷解決方案內(nèi)容表現(xiàn)發(fā)展基于內(nèi)容IP的全周期、全場景化營銷解決方案銷銷平臺運(yùn)營長短融合2持續(xù)完善平臺線上廣告技術(shù)，提升營銷轉(zhuǎn)化率持續(xù)完善平臺線上廣告技術(shù)，提升營銷轉(zhuǎn)化率3內(nèi)容支撐實(shí)現(xiàn)長視頻廣告廠商：愛奇藝加碼長期價(jià)值，以IP為核發(fā)展全景營銷內(nèi)容支撐實(shí)現(xiàn)●2022年，愛奇藝內(nèi)容儲備量、熱度及口碑優(yōu)勢顯著，結(jié)合其對云影院、智能制作、Web3等下一代業(yè)務(wù)的布局，平臺優(yōu)勢得到持續(xù)放大。基于精品內(nèi)容的支撐，愛奇藝進(jìn)一步強(qiáng)化IP運(yùn)營，提出IP全景生態(tài)營銷模型，以優(yōu)質(zhì)IP打通內(nèi)容、傳播、消費(fèi)三大場域，充分釋放內(nèi)容營銷價(jià)值，為品牌提供追求短期ROI和長期品牌建設(shè)的平衡點(diǎn)。發(fā)力長期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)基于精品IP運(yùn)營及生態(tài)資源優(yōu)勢助力長效營銷發(fā)力長期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)2022年愛奇藝錨定長期主義，以內(nèi)容儲備、熱度、口碑驅(qū)動用戶增長與留存，放大行業(yè)優(yōu)勢。云影院技術(shù)能力支持內(nèi)容生產(chǎn)、云影院體驗(yàn)升級與營銷創(chuàng)新核虛擬現(xiàn)實(shí)虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容消費(fèi)智能制作品牌全方位觸達(dá)內(nèi)容價(jià)值充分釋放●得益于“宅家”對線上購物習(xí)慣的培養(yǎng)，電商平臺滲透率持續(xù)提升，互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算向電商平臺集中，市場實(shí)現(xiàn)在不確定環(huán)境下的韌性增長。其中，阿里巴巴、拼多多分別在廣告收入量級和增速方面保持領(lǐng)先。從市場發(fā)展來看，電商直播中的商家自播快速發(fā)展，電商節(jié)日營銷隨平臺布局趨于日常化，隨之持續(xù)進(jìn)化的電商營銷能力帶來行業(yè)新增長點(diǎn)。電商營銷市場領(lǐng)先，整體景氣度較好競爭格局穩(wěn)定，社交電商貢獻(xiàn)增長·電商廣告具備轉(zhuǎn)化鏈路短、轉(zhuǎn)化效率高等核電商營銷市場集中度高，其中阿里巴巴份額心優(yōu)勢，受廣告主廣泛青睞，市場規(guī)模領(lǐng)先最高，邊際企穩(wěn)；拼多多作為社交電商代表于其他互聯(lián)網(wǎng)廣告細(xì)分市場?？焖僭鲩L，增幅可觀?！?022年電商廣告景氣度較高，表現(xiàn)出強(qiáng)韌性，直播電商發(fā)展、宅家經(jīng)濟(jì)常態(tài)化促市場進(jìn)一步增長。2022財(cái)年中國零售業(yè)務(wù)中網(wǎng)黑吧客戶管理收入3150億元40%36.8%38.1%2022Q3在線營銷服務(wù)及其他營收2843億元，同比增電商平臺廣告35%長率達(dá)58.%收入在互聯(lián)網(wǎng)30%廣告收入中占25%2022年平臺及廣告服務(wù)收比提升入同比增長，達(dá)到819.70億元20%JD.COM億元2023/5/18探索新領(lǐng)域，電商營銷能力持續(xù)進(jìn)化·電商自播：電商直播進(jìn)入深水區(qū)，頭部KOL熱度有所下降，品牌建設(shè)自播陣地趨于常態(tài)化。電商平臺通過增加商家自播權(quán)重，進(jìn)行流量傾斜，助推品牌直播營銷。事件、創(chuàng)新內(nèi)容玩法助力品牌營銷。阿里媽媽平臺啟動“球迷狂歡季”專項(xiàng)經(jīng)營計(jì)劃，賦能商家世界杯營銷。跨界合作打造京東電競超品日，探索聯(lián)動合作、賽事商業(yè)轉(zhuǎn)化新模式?？煜袠I(yè)觸點(diǎn)式營銷消費(fèi)電子行業(yè)濾波式營銷食品行業(yè)快消行業(yè)觸點(diǎn)式營銷消費(fèi)電子行業(yè)濾波式營銷食品行業(yè)磁吸式營銷●2022年，阿里媽媽推出全景經(jīng)營營銷矩陣并發(fā)布四大垂直行業(yè)營銷策略，結(jié)合商家經(jīng)營目標(biāo)提供針對性解決方案，助力實(shí)現(xiàn)全年確定性增長，推動全域營銷智能化進(jìn)階。拼多多電商廣告業(yè)務(wù)快速增長，通過完善電商搜索及直播推廣營銷服務(wù)增強(qiáng)品牌賦能能力。阿里媽媽：全景營銷+垂直深耕推動營銷進(jìn)階01.布局全景經(jīng)營營銷矩陣及元宇宙營銷，形成平蓄促收能力拼多多：電商營銷能力及廣告收入增長01.拼多多營銷收入逆勢上漲，增速領(lǐng)先電商領(lǐng)域助力品牌新品長效經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)確定性增長實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)流轉(zhuǎn)，促進(jìn)拉新破圈深耕核心品牌，助力頭部客戶細(xì)分場景運(yùn)營強(qiáng)化Z世代影響，開拓新經(jīng)營場景03.精準(zhǔn)化、定制化賦能重點(diǎn)垂直行業(yè)營銷服飾時尚行業(yè)服飾時尚行業(yè)熱感式營銷用戶保持增長，基于億級流量和社交電商價(jià)值快速發(fā)展?fàn)I銷業(yè)務(wù)；2022年，拼多多在線營銷服務(wù)收入高速增長，意味著平臺受越來越多品牌主青睞，電商營銷業(yè)務(wù)已構(gòu)成其重要增長極。2022年拼多多在線營銷收入及增速提升扶持力度百億補(bǔ)貼的二階段聚焦于頭部品牌，主要通過品牌專場、提升折扣吸引消費(fèi)者引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌超新星計(jì)劃、2022多多新國潮行動通過提供流量資源、定制化銷售、全鏈路數(shù)字化升級等服務(wù)吸引品牌扶持代工廠孵化新品牌，為白牌廠商賦能，助力代工廠從品牌代工廠轉(zhuǎn)型為自主品牌戶外廣告市場：整體受沖擊表現(xiàn)低落，梯媒及數(shù)字化廣告受青睞·2022年，戶外活動和人流量的減少對戶外廣告投放造成較大影響，其中傳統(tǒng)戶外媒體緊縮化明顯，梯媒以場景特殊性實(shí)現(xiàn)逆勢增長。隨著“百城千屏”政策的推進(jìn)以及相關(guān)數(shù)字技術(shù)加速落地，以3D裸眼視頻廣告、AR虛擬人廣告為代表的戶外廣告得以發(fā)展，以互動疫情沖擊2022年戶外廣告市場整體下跌2022年疫情反復(fù)、多點(diǎn)爆發(fā)，影響線下場景流量及營銷空間，戶外廣告市場年度表現(xiàn)整體下滑。政策及技術(shù)助推發(fā)展·政策及技術(shù)助推發(fā)展·梯媒以高頻場景、強(qiáng)制性等優(yōu)勢表現(xiàn)強(qiáng)韌，電梯LCD和電梯海報(bào)均同比上漲，整體處于流量紅利期。·年末，隨各地出行、消費(fèi)行為陸續(xù)復(fù)蘇，戶外廣告曝光量持續(xù)提升，市場回暖信號釋放?！鞍俪乔痢蓖七M(jìn)，戶外視頻媒體乘風(fēng)“百城千屏”契機(jī)之下，戶外視頻媒體通過拓展核心商圈營銷場景、放大智能性與互動體驗(yàn)優(yōu)勢，助推品牌營銷，加快發(fā)展速度。戶外廣告加速數(shù)字化，行業(yè)精細(xì)化發(fā)展·分眾傳媒與獨(dú)立程序化數(shù)字戶外廣告技術(shù)公司02巢仕達(dá)建立合作，賦能大規(guī)模、高時效性的數(shù)字戶外廣告發(fā)布；·5G技術(shù)賦能，助力全方位視頻化，提升數(shù)字戶外擴(kuò)展性及精準(zhǔn)推廣能力。探索虛擬現(xiàn)實(shí)、元宇宙等新技術(shù)與戶外營銷的結(jié)合部分戶外廣告企業(yè)開啟對元宇宙相關(guān)業(yè)務(wù)的布局，如“百城千屏”、NFT作品等；百度旗下數(shù)字虛擬人結(jié)合裸眼3D大屏完成跨維媒介互動營銷。己己●鐵路數(shù)字媒體運(yùn)營商兆訊傳媒在加強(qiáng)原有賽道競爭優(yōu)勢的同時，引入多項(xiàng)技術(shù)發(fā)展戶外大屏及數(shù)字戶外廣告作為第二曲線業(yè)務(wù)，于城市核心商圈場景尋求增長。分眾傳媒基于媒體網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢持續(xù)強(qiáng)化生活圈覆蓋，深耕廣告主多元需求，鞏固梯媒頭部地位。兆訊傳媒：打造數(shù)字戶外媒體第二曲線業(yè)務(wù)>2022年，兆訊傳媒發(fā)力數(shù)字化運(yùn)營、戶外大屏業(yè)務(wù)并加大技術(shù)投入，提升整體競爭優(yōu)勢，尋得新增長點(diǎn)。第一業(yè)務(wù)成熟第一業(yè)務(wù)成熟,布局城市核心商分眾傳媒：強(qiáng)化生活圈覆蓋與數(shù)字營銷能力分眾傳媒形成媒體資源優(yōu)勢，通過完善生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)、升級中長尾品牌營銷服務(wù)能力、持續(xù)推行國際化戰(zhàn)略等方式鞏固梯媒頭部地位。媒體網(wǎng)絡(luò)在覆蓋城市、點(diǎn)位數(shù)量、客戶品牌等維度形成優(yōu)勢增強(qiáng)廣告主服務(wù)能力，深耕優(yōu)質(zhì)客戶及長尾客戶十互聯(lián)網(wǎng)營銷新發(fā)現(xiàn)進(jìn)入新消費(fèi)時代，垂直媒體平臺放大內(nèi)容生態(tài)及種草營銷能力●新消費(fèi)持續(xù)發(fā)展，更加側(cè)重實(shí)質(zhì)價(jià)值和對消費(fèi)者多元個性需求的滿足能力。在此背景下，品牌營銷思路亦發(fā)生轉(zhuǎn)變，垂類平臺基于自身功能、內(nèi)容的差異性特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對圈層人群的深耕，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展出自身的獨(dú)特生態(tài)價(jià)值和營銷種草能力，在2022年進(jìn)一步加速廣告變現(xiàn)，釋放平臺商業(yè)化潛力。人群迭代：90至00后人群成為消費(fèi)市場重要力量，消費(fèi)觀念追求個性化、品質(zhì)化，并形成明顯的興趣圈層。在此背景下，品牌積極通過打造IP、年輕化營銷與新消費(fèi)人群建立情感連接。渠道變遷：消費(fèi)渠道日益豐富多元，營銷方式隨之向線上線下全渠道融合模式發(fā)展。同時，媒體形式也趨于多樣化、細(xì)分化，垂直平臺成為能夠深度滿足用戶需求、觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體的渠道，契合品牌宣傳與精準(zhǔn)營銷需求。數(shù)智升級：隨消費(fèi)需求的變化與技術(shù)能力的升級，品牌生產(chǎn)及經(jīng)營模式加速數(shù)智轉(zhuǎn)型，對營銷的高效化、顯性化提出更高要求。新消費(fèi)背景之下，垂直平臺顯現(xiàn)出對多元細(xì)分化人群、場景的精準(zhǔn)觸達(dá)能力和轉(zhuǎn)化優(yōu)勢音頻娛樂領(lǐng)域圖片圖片處理&圖片社交領(lǐng)域頭部垂直平臺加速廣告變現(xiàn)，主打圈層種草營銷●以喜馬拉雅為代表，基于車載、休閑、睡前等獨(dú)特場景流量曝光優(yōu)勢探索音頻營銷，結(jié)合內(nèi)容IP及多元終端快速發(fā)展?！駡D片處理領(lǐng)域頭部產(chǎn)品多數(shù)以女性年輕用戶為主，基于拍照修圖等功能發(fā)展互動社交，提升粘性、構(gòu)建生態(tài)的同時豐富營銷場景，加速廣告變現(xiàn)。完善工具場景式營銷矩陣順應(yīng)母嬰市場走勢，助力解決新生代家庭育兒痛點(diǎn)推出精準(zhǔn)分階、科學(xué)全面、完善工具場景式營銷矩陣順應(yīng)母嬰市場走勢，助力解決新生代家庭育兒痛點(diǎn)推出精準(zhǔn)分階、科學(xué)全面、一站式營養(yǎng)品場景營銷工具針對不同階段母嬰營養(yǎng)需求提供科學(xué)知識內(nèi)容及解決方案●伴隨消費(fèi)能力增長、科學(xué)育兒觀念提升，母嬰消費(fèi)需求更趨多元化，覆蓋備孕、孕期、產(chǎn)后、育養(yǎng)多個階段，帶動“寶媽”在更多泛家庭消費(fèi)場景中決策影響力提升，母嬰人群營銷重要性持續(xù)增長。另一方面，母嬰垂類APP憑借專業(yè)化優(yōu)勢發(fā)展為泛母嬰·2022年中國母嬰實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)8352億元，上漲15.4%。隨著多·以媽媽網(wǎng)為例，基于垂類母嬰平臺在心智影響、精準(zhǔn)觸達(dá)等方面的營銷能胎家庭及5-9歲孩童占比提升、科學(xué)精細(xì)養(yǎng)育觀念強(qiáng)化，相關(guān)消費(fèi)持續(xù)增長。2016-2022年中國母嬰商品網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模力和平臺自身用戶規(guī)模龐大、領(lǐng)先地位穩(wěn)固的行業(yè)優(yōu)勢，形成了可觀的泛母嬰人群營銷價(jià)值。通過持續(xù)完善工具場景式營銷矩陣,搭建更多場景內(nèi)02016201720182019202020212022容滿足新生代媽媽科學(xué)育兒需求。頭部平臺行業(yè)優(yōu)勢·媽媽網(wǎng)行業(yè)頭部地位穩(wěn)固，形成社群網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)·用戶活躍度領(lǐng)先，充分覆蓋新晉母嬰人群學(xué)習(xí)、交流、垂類平臺營銷優(yōu)勢·成為用戶獲取信息的重要渠道，占領(lǐng)泛母嬰群體心智·滿足專業(yè)內(nèi)容服務(wù)、社交分享、購物消費(fèi)等核心需求·用戶垂直，滿足品牌從泛化享、購物消費(fèi)等核心需求·用戶垂直，滿足品牌從泛化投放到精準(zhǔn)投放的需求變化工具管理場景泛母嬰人群的穩(wěn)定覆蓋，并持續(xù)發(fā)力拓新，鞏固流量入口優(yōu)勢?；钴S用戶(萬)使用時長(萬小時)·活躍用戶(萬)使用時長(萬小時)勢，形成消費(fèi)決策影響力年糕媽媽年糕媽媽激發(fā)科技與創(chuàng)新活力26●母嬰親子領(lǐng)域頭部平臺媽媽網(wǎng)基于19年深耕母嬰垂直領(lǐng)域所積累的行業(yè)優(yōu)勢及核心觸點(diǎn)，形成家庭消費(fèi)品營銷紅利。媽媽網(wǎng)以工具化的內(nèi)容體系、全周期產(chǎn)品服務(wù)鏈，滿足全階用戶訴求，形成分階用戶關(guān)系管理及場景商品適配、多元營銷種草矩陣、潛客系統(tǒng)等專業(yè)化營銷能力，賦能品牌在多維消費(fèi)場景中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷與破圈增長，助力一站式新客獲取轉(zhuǎn)化和品效協(xié)同。媽媽網(wǎng)積累營銷資源，發(fā)揮垂直場景獨(dú)特價(jià)值媽媽網(wǎng)形成家庭消費(fèi)場景營銷價(jià)值及能力優(yōu)勢易觀分析1媽媽網(wǎng)×a2:早階狙擊疊加心智壁壘2媽媽網(wǎng)×快克：重構(gòu)KOL經(jīng)濟(jì)下共情口碑創(chuàng)新營銷>在奶粉選品消費(fèi)前置背景下，媽媽網(wǎng)基于品類及人群特性，通過消費(fèi)前鏈路營銷方式抓住早階用戶教育時機(jī)，卡位用戶決策鏈路上的剛需場景，助力a2完成品牌-口碑-轉(zhuǎn)化閉環(huán)。>通過聯(lián)動?jì)寢尵W(wǎng)KOL場景孵化體系、借勢媒體原生紅人孵化賽事，滲透小快克品牌價(jià)值，帶動從品牌曝光到全產(chǎn)品線影響力的提升，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新裂變式營銷。紅人孵化項(xiàng)目量、提升曝光。同時，眾多品牌及廣告媒介將虛擬數(shù)字人應(yīng)用到市場營銷中，進(jìn)行品牌代言和虛擬主播帶貨。>目前，元宇宙營銷仍在探索，主要包括在虛擬空間發(fā)布新品、建立虛擬品牌社區(qū)、進(jìn)行虛擬空間內(nèi)演藝等方式。>元宇宙營銷方式為實(shí)體營銷注入新鮮力量，并以沉浸式虛擬場域補(bǔ)足傳統(tǒng)線上營銷在實(shí)感體驗(yàn)方面的短板?！兑黄简v×百度希壤》品牌及媒體通過制作數(shù)字虛擬形象、聯(lián)動外部IP虛擬偶像、推出數(shù)字人共創(chuàng)內(nèi)容等方式，借助虛擬形象與消費(fèi)者進(jìn)行擬人化連接。>為消費(fèi)者提供數(shù)字分身在虛擬空間中交互，通過更趣味、更有沉浸感和互動性的品牌互動，助力品牌融入消費(fèi)者群體。品牌引入數(shù)字藏品營銷玩法，連接年輕用戶增強(qiáng)粘性，并賦能銷售轉(zhuǎn)化、鞏固私域運(yùn)營。在結(jié)合虛擬技術(shù)的幾大營銷方式中，數(shù)字藏品具有投入成本及門檻相對較低的特點(diǎn)，因此較多品牌以數(shù)字藏品試水虛擬技術(shù)營銷方式?！毒〇|靈稀平臺X618策劃》《vivox百度星際口袋》媒體平臺與品牌主加強(qiáng)數(shù)字化布局，加速擁抱營銷科技·2022年，廣告媒體及品牌積極探索數(shù)字時代營銷方式，加速推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。中臺模式成為數(shù)智營銷標(biāo)配，中臺系統(tǒng)出現(xiàn)在更多企業(yè)的戰(zhàn)略局部中；營銷科技發(fā)展，放大優(yōu)化營銷策略的價(jià)值，企業(yè)通過引入包括營銷云、自動化營銷等在內(nèi)的技術(shù)助力降本增效、精準(zhǔn)觸達(dá)。營銷中臺等應(yīng)用在2022年進(jìn)一步提升，以支撐廣告投放、用戶建強(qiáng)中臺，賦能前臺五個大區(qū)，整合營銷資源和動銷項(xiàng)目在互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量形勢依然嚴(yán)峻，數(shù)字營銷數(shù)據(jù)的真實(shí)性和透明度亟需提升·痛點(diǎn)問題：精準(zhǔn)營銷、直播及短視頻帶貨崛起的同時也引發(fā)流量造假問題，對品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)甚至經(jīng)濟(jì)損失；·規(guī)范趨勢：國家監(jiān)管部門已同步開始對流量造假問題進(jìn)行整頓，嚴(yán)厲打擊虛假宣傳、流量造假、網(wǎng)絡(luò)水軍等違法違規(guī)行為