江蘇白酒市場調(diào)查分析

江蘇白酒市場調(diào)查分析第一：江蘇白酒市場整體分析

江蘇白酒市場綜述

江蘇是中國東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，也是白酒產(chǎn)銷量大省。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估量，江蘇省年白酒銷售額在70億元以上：高端白酒茅五劍、水井坊、國窖1573等有近17個(gè)億銷售額，中低級(jí)白酒消費(fèi)在30—40億元左右，剩下則為中等白酒份額。江蘇白酒消費(fèi)特征：1、相對(duì)于其它白酒產(chǎn)銷大省，江蘇消費(fèi)總體結(jié)構(gòu)較高，中高檔白酒份額較大，約占總體銷售額50%，這可能與其經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度關(guān)于。2、江蘇白酒消費(fèi)兩極分化現(xiàn)象較顯著，高檔和低級(jí)消費(fèi)量大，中等相對(duì)較少，尤其在蘇北市場十分顯著，蘇南市場因近幾年消費(fèi)升級(jí)，中等酒表現(xiàn)好于蘇北。3、全省以42—46度濃香型白酒消費(fèi)為主，蘇北地域相對(duì)蘇南來說，高度酒更暢銷。4、蘇南與蘇北消費(fèi)習(xí)慣差異很大。蘇南無著名地產(chǎn)酒，對(duì)外來品牌接收度高，輕易接收著名度高和品牌概念強(qiáng)品牌；蘇北地域消費(fèi)者則形成消費(fèi)地產(chǎn)酒習(xí)慣，洋河、雙溝等省內(nèi)名酒有深厚民間基礎(chǔ)。5、整體來看，消費(fèi)者相對(duì)比較理性和成熟，對(duì)品牌有明確檔位認(rèn)知，銷售現(xiàn)實(shí)狀況也反應(yīng)了這一點(diǎn)：如30—50元/瓶檔選擇迎駕較多，60—100元/瓶檔選擇高爐、口子較多，超出100元高端消費(fèi)大部分選擇洋河藍(lán)色經(jīng)典，而這些品牌在各自優(yōu)勢檔位以外銷售情況并不強(qiáng)勁。江蘇白酒競爭概況：1、整體來看，江蘇白酒市場競爭激烈，蘇南、蘇北競爭格局相差較大：蘇北主要是省內(nèi)品牌之間競爭；蘇南是省內(nèi)外多個(gè)品牌競爭；省內(nèi)外品牌在蘇中地域如揚(yáng)州、南京、鎮(zhèn)江全方面交鋒，現(xiàn)在勝敗難分。江蘇省內(nèi)著名品牌“三溝一河”仍是地產(chǎn)酒佼佼者，在各自區(qū)域都有很好表現(xiàn)，洋河在全省高端市場銷售情況都很好。除此以外，部分新興品牌如南通市場“品王”亦表現(xiàn)出很好發(fā)展勢頭。2、蘇北是江蘇酒鄉(xiāng)，“三溝一河”全部在蘇北地域，地產(chǎn)酒能占到75%左右市場份額，主流品牌為洋河、雙溝、今世緣（高溝）、湯溝，各品牌主力市場均在當(dāng)?shù)?。蘇北地域徐州是特例，其地理位置在四省交界，消費(fèi)者性格與蘇南差異很大，市場表現(xiàn)很好是徽酒和川酒品牌，如迎駕、五糧醇、高爐，高檔酒口子、五糧春尚可，洋河藍(lán)色經(jīng)典表現(xiàn)通常。3、蘇南地域主要是徽酒、川酒和省內(nèi)品牌在競爭。整體看省外品牌優(yōu)于省內(nèi)品牌：徽酒迎駕、高爐、口子，牢牢占據(jù)中高檔份額；川酒五糧醇、五糧春有一定份額，但已經(jīng)走下坡路；瀘州低級(jí)系列依靠常年買一贈(zèng)一促銷在低級(jí)市場表現(xiàn)尚可；省內(nèi)品牌洋河、今世緣較活躍，其中洋河藍(lán)色經(jīng)典在高檔表現(xiàn)最好；今世緣產(chǎn)品線較長，無顯著主力產(chǎn)品；其它省內(nèi)品牌活力不足。一、市場競爭格局①江蘇當(dāng)?shù)仄放埔浴皟蓽弦缓印北憩F(xiàn)最好，湯溝、品王也有一定表現(xiàn)。②在各品牌勢力分布方面，除洋河（主要是藍(lán)色經(jīng)典）形成全省覆蓋以外，其它各品牌格局均帶有顯著地域性。雙溝、今世緣（高溝）主要銷量集中在其酒廠所在地及周圍區(qū)域。③雙溝主要?jiǎng)萘Ψ秶阢絷?、泗洪、宿遷、新沂一帶；今世緣（高溝）主要?jiǎng)萘Ψ秶诨窗?、漣水及揚(yáng)州一帶；湯溝勢力范圍在灌云縣及連云港地域；海安地產(chǎn)酒品王除占據(jù)海安縣以外，已經(jīng)延伸至南通市，產(chǎn)品、價(jià)格等規(guī)劃合理，發(fā)展勢頭良好，不可小視。④總體來說，江蘇酒內(nèi)部競爭較為規(guī)范和合理，洋河、今世緣（高溝）、雙溝主銷產(chǎn)品分別占據(jù)高中低級(jí)位。二、消費(fèi)形態(tài)1、消費(fèi)檔位從普通家庭消費(fèi)來看，蘇南、蘇北地域之間消費(fèi)檔位相差不大。蘇北日常家庭消費(fèi)檔位在10—40元左右，主要集中在10—20元區(qū)間，以地產(chǎn)酒消費(fèi)為主。蘇南地域經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平相對(duì)較高，普通家庭消費(fèi)在20—60元左右，在25—45元區(qū)間尤為集中，以著名品牌中低級(jí)白酒為主，省外品牌占優(yōu)勢。從聚飲消費(fèi)檔位（中等消費(fèi)）來看，蘇南、蘇北有顯著差異。蘇北中等消費(fèi)檔位在40—80元，以地產(chǎn)酒為主，主流產(chǎn)品有：洋河藍(lán)瓷、洋河美人泉系列、五糧醇。徐州地域例外，因?yàn)榕c安徽相鄰，徽酒影響較大，五年口子窖與迎駕系列表現(xiàn)很好。而蘇南中等消費(fèi)檔位在70—90元，顯著高于蘇北地域，徽酒占據(jù)主要市場，主要產(chǎn)品有：五年口子窖、普通高爐家酒、四星百年迎駕。從高端白酒消費(fèi)檔位來看，蘇南、蘇北均為100元以上。洋河藍(lán)色經(jīng)典系列在全省占據(jù)主要份額，尤其是海之藍(lán)在全省高端白酒消費(fèi)中居首位。蘇南地域，茅五劍占據(jù)了一定高端市場份額。蘇北地域除海之藍(lán)以外，地產(chǎn)白酒高端品牌在本土市場上也有一定影響力。如：今世緣國緣系列、雙溝珍寶坊、雙溝蘇酒系列、湯溝窖藏。2、主流消費(fèi)度數(shù)江蘇省白酒主流度數(shù)在42—46度之間。洋河、今世緣主要產(chǎn)品均為42度，高爐家酒主要是42度、43度，五糧醇43度，迎駕43度到45度，雙溝主要產(chǎn)品為46度。3、消費(fèi)神理從整體市場上看，相比其余省市而言消費(fèi)者是一個(gè)成熟、穩(wěn)定、理性而且有著明確消費(fèi)需求群體。①自飲講實(shí)惠，聚飲（送禮）講面子消費(fèi)者在不一樣場所飲用不一樣白酒產(chǎn)品。自飲白酒以實(shí)惠型中低級(jí)白酒為主。普通商務(wù)政務(wù)接待選取著名品牌中高檔產(chǎn)品，高級(jí)商務(wù)政務(wù)接待選取高端著名品牌。這種消費(fèi)習(xí)慣，一定程度上造成了中等酒較少，消費(fèi)兩極分化。②消費(fèi)者對(duì)品牌有明確價(jià)位認(rèn)知不一樣白酒品牌在消費(fèi)者心中擁有不一樣心理價(jià)位，各暢銷產(chǎn)品之間價(jià)格區(qū)間明晰。100元以上洋河藍(lán)色經(jīng)典占據(jù)較大市場份額，80—90元五年口子窖最為暢銷，60—80元高爐家和洋河藍(lán)瓷銷量最大，三星迎駕占據(jù)30—40元檔位。③品牌關(guān)注度高江蘇消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和產(chǎn)品著名度較為關(guān)注。高中低級(jí)白酒消費(fèi)，都是建立在對(duì)品牌了解基礎(chǔ)上。非著名品牌只能在縣級(jí)市場進(jìn)行機(jī)會(huì)型銷售。地方性品牌只能在區(qū)域范圍內(nèi)動(dòng)銷。整個(gè)江蘇省白酒市場，由省內(nèi)強(qiáng)勢品牌“三溝一河”、茅五劍、徽酒、金六福、稻花香等全國著名品牌組成，預(yù)估以上品牌占市場總額8成。4、消費(fèi)形態(tài)南北差異①消費(fèi)結(jié)構(gòu)蘇南經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，消費(fèi)層次較高，中高檔約占總體銷量60%。消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈紡錘狀，較為合理。蘇北地域，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)蘇南較低，中低級(jí)白酒是銷量主要起源，約占總銷量60%。同時(shí)，因?yàn)樯虅?wù)政務(wù)接待需要，高端白酒銷量較穩(wěn)定。由此，蘇北地域白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈啞鈴狀，中等白酒市場份額較少。②消費(fèi)者區(qū)域性格差異蘇北地域民風(fēng)樸實(shí)，男人性格直爽，酒量較大，飲用度數(shù)相對(duì)較高，多為46度。尤其是徐州地域，語言、習(xí)俗與蘇南差異較大，與蘇北其它地域也有一定差異，洋河藍(lán)色經(jīng)典在徐州地域非暢銷正反應(yīng)出這一點(diǎn)。蘇南地域民風(fēng)柔韌，男人性格溫和，飲酒適度，相對(duì)飲用度數(shù)較低，多為42度。③代替消費(fèi)品接收情況蘇南地域受上海、浙江地域影響。紅酒、黃酒等品類近年在蘇南地域市場份額不停上升，已經(jīng)牢牢占據(jù)細(xì)分市場，正在深入分化白酒市場。蘇北地域較為傳統(tǒng)，白酒、啤酒兩分天下，紅酒有一定表現(xiàn)，黃酒基本沒有市場。

三、品牌概念與推廣1、江蘇白酒主要品牌傳輸語/概念分析◆洋河藍(lán)色經(jīng)典傳輸語：中國綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌

男人情懷①中國綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌：重點(diǎn)訴求綿柔品質(zhì)和口感，滿足消費(fèi)者對(duì)綿柔口感需求，同時(shí)強(qiáng)化自己在綿柔型產(chǎn)品中領(lǐng)袖地位。②男人情懷：借助一致性藍(lán)色基調(diào)，訴求寬廣、博大心胸和情懷，在精神層面與消費(fèi)者達(dá)成共鳴。藍(lán)色經(jīng)典在物質(zhì)層面和精神層面都有支撐品牌訴求點(diǎn)，讓消費(fèi)者形成完整品牌感受，表現(xiàn)其高端白酒時(shí)尚、開放、當(dāng)代化品位和主張?！粞蠛哟笄鷤鬏斦Z：享受綿柔洋河大曲

中國綿柔型白酒重點(diǎn)訴求洋河大曲綿柔型口感和品質(zhì)，借助其高檔品牌洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌號(hào)召力強(qiáng)化洋河大曲優(yōu)異品質(zhì)，因?yàn)槠鋫鬏斣V求和格調(diào)與藍(lán)色經(jīng)典靠近，可能會(huì)對(duì)藍(lán)色經(jīng)典品牌造成一定負(fù)面影響。◆雙溝珍寶坊傳輸語：珍稀之禮

創(chuàng)中國白酒自由調(diào)兌先河

怎么喝都對(duì)①珍稀之禮：強(qiáng)調(diào)雙溝珍寶坊定位于高端消費(fèi)及禮品，以凸顯產(chǎn)品檔次。②開創(chuàng)中國白酒自由調(diào)兌先河/怎么喝都對(duì)：訴求珍寶坊有別于傳統(tǒng)飲酒方式——自由調(diào)兌，但普通消費(fèi)者對(duì)“自由調(diào)兌”概念陌生一定程度上妨礙了品牌與消費(fèi)者之間溝通，同時(shí)“怎么喝都對(duì)”顯得較為直白，與其高檔品牌定位不相匹配?！綦p溝大曲傳輸語：雙贏源于溝通簡單地對(duì)“雙溝”進(jìn)行拆分，缺乏概念和元素支撐，消費(fèi)者記住了品牌，卻難以在更高概念層面取得認(rèn)同和共鳴?！綦p溝100傳輸語：SG100雙溝酒不上頭

真情100溝通100①SG100雙溝酒不上頭：重在訴求雙溝100產(chǎn)品品質(zhì)，不過廣告語較為通俗，與其100元/瓶左右價(jià)位不相匹配，而且SG100這一品牌名稱縮寫有損品牌名傳輸。②真情100溝通100：強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間情感和溝通，但傳輸語對(duì)于更深層次概念挖掘極為有限?！籼K酒傳輸語：中國蘇酒

追求至高境界

獻(xiàn)給奮斗中流砥柱①中國蘇酒：以江蘇省簡稱命名，引發(fā)消費(fèi)者當(dāng)?shù)厍榻Y(jié)，同時(shí)凸顯其在江蘇白酒中地位。②追求至高境界：首先強(qiáng)調(diào)蘇酒在品質(zhì)上努力，另首先希望與消費(fèi)者心理產(chǎn)生共鳴：不停進(jìn)步，超越自我。③獻(xiàn)給奮斗中流砥柱：從品牌角度了解是將蘇酒目標(biāo)消費(fèi)群體定位為奮斗在社會(huì)各界精英，更深層面上是對(duì)消費(fèi)者自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)訴求。◆今世緣傳輸語：中國緣文化代表品牌

厚酒厚緣①中國緣文化代表品牌：強(qiáng)調(diào)品牌緣文化訴求，概念與其品牌名相吻合。②厚酒厚緣：強(qiáng)調(diào)今世緣厚道釀酒態(tài)度與深厚釀造功底，同時(shí)表現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)美好緣分向往。◆國緣傳輸語：領(lǐng)袖級(jí)禮賓酒

成大事必有緣

大師之作蘇派典范①領(lǐng)袖級(jí)禮賓酒：突出國緣作為高級(jí)禮品或貴賓接待用酒消費(fèi)用途，以彰顯國緣高檔形象。②成大事必有緣：強(qiáng)調(diào)國緣品牌關(guān)鍵價(jià)值主張，闡述“謀事在人，成事在天”傳統(tǒng)文化，以引發(fā)高層消費(fèi)群體共鳴。③大師之作蘇派典范：訴求國緣高檔品質(zhì)，同時(shí)凸顯國緣在江蘇白酒中地位。2、部分品牌產(chǎn)品包裝及設(shè)計(jì)格調(diào)◆洋河藍(lán)色經(jīng)典①包裝“海之藍(lán)”外包裝以沙灘金色為主色調(diào)，輔以深藍(lán)色邊框和月牙狀透明開窗（新包裝不透明有底紋），其余產(chǎn)品外包裝除顏色有所差異外基本保持統(tǒng)一格調(diào)，酒瓶均為藍(lán)色透明玻璃瓶體。整體色調(diào)以藍(lán)色為主，與其品牌名稱“藍(lán)色經(jīng)典”相呼應(yīng)。②畫面文字部分：將品牌名稱“洋河藍(lán)色經(jīng)典”作為第一要素作重點(diǎn)傳輸，同時(shí)訴求產(chǎn)品綿柔型格調(diào)及其領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)而將“男人情懷”這一品牌內(nèi)涵展現(xiàn)出來。圖案部分：右邊圖案為藍(lán)色經(jīng)典產(chǎn)品瓶型，左邊圖案為身著藍(lán)色衣裙女人背影，背后雙手拿有產(chǎn)品酒瓶。整體感覺：純凈藍(lán)色基調(diào)，給人以尊貴、莊重感覺，充分表示了時(shí)尚、開放、當(dāng)代藍(lán)色文化?！綦p溝珍寶坊①包裝產(chǎn)品外包裝酷似蘇州園林軒窗，三面用透明材質(zhì)，三面用木質(zhì)，可直接透視盒內(nèi)酒瓶、商標(biāo)和裝潢；內(nèi)包裝瓶型采取上下瓶體倒扣相銜接，作為其“自由調(diào)兌”概念物理支撐，品牌名稱為藍(lán)底金字?？傮w給人以古典感和晶瑩剔透之感。②畫面文字部分：品牌名稱雙溝珍寶坊繁體字樣為第一標(biāo)識(shí)，品牌名下用“開創(chuàng)中國白酒自由調(diào)兌先河”傳輸該產(chǎn)品獨(dú)特飲用方式，然后以“怎么喝都對(duì)”作為廣告語深入傳遞產(chǎn)品在品嘗方式上創(chuàng)新。圖案部分：背景以紫色作為主色調(diào)，右邊圖案為雙溝珍寶坊酒瓶。整體感覺：紫色基調(diào)給人以尊貴、典雅感覺，但略顯女性化?！艚袷谰墷侔b今世緣產(chǎn)品外包裝部分以紅、黃色為主色調(diào)，品牌名稱以紅底金字和黃底紅字為多見，凸顯其喜慶、美好祝福格調(diào)，部分呈醬色、暗紅色基調(diào)，無主力產(chǎn)品，包裝格調(diào)不統(tǒng)一。主要元素為其品牌名稱。②畫面文字部分：將品牌名今世緣作為第一要素重點(diǎn)宣傳，“中國緣文化代表品牌”和“厚酒厚緣”作為次要素進(jìn)行傳輸，凸顯今世緣品牌對(duì)緣文化訴求，以提升品牌內(nèi)在價(jià)值，加強(qiáng)品牌聯(lián)想。圖案部分：背景以紅黃色為主色調(diào)，右邊圖案為雙手張開編織連有中國結(jié)紅繩，符合品牌對(duì)于緣訴求。整體感覺：傳統(tǒng)紅色基調(diào)，營造了一個(gè)喜慶氣氛，符合今世緣婚宴用酒產(chǎn)品定位?！魢壩淖植糠郑褐匾暺放茋墏鬏?，將“領(lǐng)袖級(jí)禮賓酒”作為要素之一進(jìn)行宣傳，表現(xiàn)品牌高檔形象，并經(jīng)過“大師之作蘇派典范”來突出其品質(zhì)優(yōu)異，同時(shí)用“成大事必有緣”作為廣告語以訴求緣文化。圖案部分：將紅色作為背景主色調(diào)，右邊為國緣酒瓶圖案。整體感覺：整體紅色色調(diào)營造喜慶氣氛，并經(jīng)過較大酒瓶圖案彰顯出產(chǎn)品大氣。3、各品牌傳輸策略◆洋河藍(lán)色經(jīng)典傳輸媒介：形式眾多，戶外高炮、大型戶外廣告、車體廣告、燈箱廣告、收費(fèi)站牌廣告。覆蓋面廣，輻射整個(gè)江蘇市場。傳輸特征：傳輸畫面和廣告語一致性很好，傳輸力度大。主畫面和產(chǎn)品包裝對(duì)于藍(lán)色文化挖掘較深。消費(fèi)者輕易產(chǎn)生正面品牌聯(lián)想?！粞蠛哟笄鷤鬏斆浇椋盒问较鄬?duì)簡單，以公交車體廣告和燈箱廣告為主。覆蓋面較廣，包含蘇北、蘇中及部分蘇南市場。傳輸特征：突出訴求綿柔型白酒畫面一致性很好。主畫面及包裝主色調(diào)與藍(lán)色經(jīng)典靠近，易損壞藍(lán)色經(jīng)典品牌聯(lián)想（尤以精制洋河大曲最為嚴(yán)重）?！綦p溝珍寶坊傳輸媒介：形式較多，包含燈箱廣告、大型戶外廣告和戶外高炮。覆蓋面廣，輻射整個(gè)江蘇市場。傳輸特征：品牌訴求點(diǎn)分散，難以形成品牌聯(lián)想。畫面一致性很好。主畫面與產(chǎn)品包裝主色調(diào)不統(tǒng)一（主畫面以紫色為主色調(diào)，產(chǎn)品包裝古典色較濃）?！籼K酒傳輸媒介：形式較少，以大型戶外廣告和燈箱廣告為主。覆蓋面較窄，以蘇北、蘇中市場為主。傳輸特征：主畫面及廣告語一致性很好。傳輸力度較小。廣告語不夠清楚?！艚袷谰墏鬏斆浇椋盒问蕉?，包含燈箱廣告、大型戶外廣告、墻體廣告戶外高炮、出租車頂燈廣告和門頭等。覆蓋面廣，幾乎輻射整個(gè)江蘇市場。傳輸特征：傳輸力度較大。畫面一致性很好。主畫面和產(chǎn)品包裝均呈喜慶色彩，突出緣文化。墻體廣告降低品牌檔次?！魢墏鬏斆浇椋簜鬏斝问捷^多，包含大型戶外廣告、車體廣告和戶外高炮。覆蓋面較廣，輻射蘇中、蘇南及部分蘇北市場。傳輸特征：傳輸力度較大。畫面及廣告語一致性很好。品牌概念完整。四、市場管理1、產(chǎn)品線下推廣在產(chǎn)品線下推廣方面，江蘇市場在有外來強(qiáng)勢品牌介入?yún)^(qū)域和無外來強(qiáng)勢品牌介入?yún)^(qū)域展現(xiàn)兩種不一樣特點(diǎn)。①無外來強(qiáng)勢品牌區(qū)域代表城市：宿遷市場特點(diǎn)：這類市場主要競爭在省內(nèi)品牌洋河、今世緣、雙溝之間進(jìn)行，三者主力產(chǎn)品分別占據(jù)高中低三個(gè)檔次，缺乏直接交鋒價(jià)位，故市場競爭并不激烈。促銷推廣：因?yàn)檫@類市場競爭特點(diǎn)及現(xiàn)在剛進(jìn)入消費(fèi)旺季，在終端未見促銷員及針對(duì)消費(fèi)者買贈(zèng)等活動(dòng)，服務(wù)員開瓶費(fèi)金額也不高，線下推廣活動(dòng)基本沒有。②有外來強(qiáng)勢品牌區(qū)域代表城市：無錫市場特點(diǎn)：這類市場有外來強(qiáng)勢品牌進(jìn)入，如徽酒及瀘州系列，各主流價(jià)位之間都有多品牌多產(chǎn)品展開爭奪，競爭相對(duì)復(fù)雜、激烈。促銷推廣：即使競爭激烈，但形式相對(duì)簡單，伎倆較少，多為省外品牌動(dòng)作，如瀘州系列常年開展買一贈(zèng)一活動(dòng)?；站茖⒅攸c(diǎn)放在終端維護(hù)，主動(dòng)采取靈活買贈(zèng)活動(dòng)。江蘇酒少有對(duì)應(yīng)方法和其它推廣方式，表現(xiàn)不活躍。2、終端管理①江蘇酒側(cè)重點(diǎn)放在商超陳列堆放上，尤其對(duì)其主打產(chǎn)品，借助大規(guī)模堆放造成對(duì)消費(fèi)者視覺沖擊。堆放陳列整齊有序，重點(diǎn)商超顯眼處有海報(bào)張貼，說明業(yè)務(wù)人員對(duì)商超終端維護(hù)力較強(qiáng)。另外，部分酒店有小型門頭。②徽酒商超和酒店均表現(xiàn)出較強(qiáng)維護(hù)意識(shí)和維護(hù)能力，受徽酒終端操作格調(diào)影響，維護(hù)重點(diǎn)仍放在酒店終端?；站浦攸c(diǎn)產(chǎn)品均放在酒店陳列柜中間及其它顯眼位置，部分大型酒店顯眼處有POP展架。大部分酒店、商超服務(wù)員會(huì)把徽酒作為他們首推產(chǎn)品，說明徽酒終端客情維護(hù)能力和意識(shí)要優(yōu)于江蘇酒。③城市生動(dòng)化可能是因?yàn)槌鞘泄芾磔^為規(guī)范原因，除個(gè)別縣級(jí)市外，江蘇各城市生動(dòng)化普遍顯得比較單一，主要集中在公交車體、戶外高炮、燈箱。3、營銷管理體系經(jīng)過對(duì)市場觀察，我們能夠間接推斷出，江蘇主要白酒品牌在市場運(yùn)作中存在重虛輕實(shí)通病?；A(chǔ)營銷工作不扎實(shí)，沒有做到位。不論是洋河、雙溝還是今世緣(高溝)、湯溝、品王，其終端宣傳物料及終端展示相對(duì)匱乏，易拉寶、X展架、吊牌等均極少見到，終端反應(yīng)業(yè)務(wù)人員維護(hù)能力較差，造訪頻率低。江蘇各品牌偏重于對(duì)其品牌概念研發(fā)、設(shè)計(jì)和傳輸，這是省內(nèi)品牌優(yōu)勢，但工作重點(diǎn)均沒有放在對(duì)酒店終端深耕細(xì)作，造成消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)被善于終端運(yùn)作徽酒攔截于終端。但總體來說，江蘇酒經(jīng)營能力相對(duì)很好，尤其是產(chǎn)品線規(guī)劃清楚、合理，副品牌處理得當(dāng)。第二部分：各品牌營銷情況分析一、洋河1、市場現(xiàn)實(shí)狀況洋河著名度與市場表現(xiàn)在省內(nèi)居首位，整體鋪貨率較高，品牌概念突出，藍(lán)色經(jīng)典系列在省內(nèi)占據(jù)相當(dāng)份額。2、產(chǎn)品線分析高檔產(chǎn)品為藍(lán)色經(jīng)典系列，三款產(chǎn)品占據(jù)128—400多元價(jià)格區(qū)間，在江蘇省內(nèi)絕大部分市場暢銷，主力產(chǎn)品海之藍(lán)牢牢占據(jù)江蘇白酒市場百元價(jià)位，售價(jià)基本穩(wěn)定在128元/瓶左右。洋河藍(lán)瓷是洋河一款中等產(chǎn)品，在江蘇部分區(qū)域（如宿遷）有很好銷量表現(xiàn)，但受徽酒影響，部分區(qū)域表現(xiàn)不顯眼，商超終端售價(jià)約為60—80元/瓶。在宿遷地域，洋河美人泉系列表現(xiàn)優(yōu)于藍(lán)瓷。敦煌系列是洋河低端產(chǎn)品，但識(shí)別性不統(tǒng)一，有些產(chǎn)品凸顯洋河，有些凸顯敦煌。此系列產(chǎn)品價(jià)位在30元以下，在蘇北市場有很好鋪貨率，在部分縣級(jí)市場（如泗陽）有很好表現(xiàn)?？傮w而言，洋河各檔位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清楚，各系列產(chǎn)品無相沖突價(jià)格區(qū)間，鋪貨較為到位。產(chǎn)品線規(guī)劃優(yōu)于其它品牌。3、問題與機(jī)會(huì)作為江蘇省內(nèi)第一品牌，洋河不論在市場面還是在傳輸面上工作，做得都相對(duì)細(xì)致和深入。不過，在整個(gè)考查過程中，我們依然發(fā)覺洋河市場上一些問題，直接或者間接地妨礙著洋河深入發(fā)展。問題：①重視品牌面?zhèn)鬏?，而無視了對(duì)終端（尤其是酒店）管理。這一點(diǎn)是江蘇酒通病，洋河也未能擺脫，缺乏終端維護(hù)意識(shí)和技巧，造成消費(fèi)者在終端被外來品牌截流，喪失部分銷售機(jī)會(huì)。②受徽酒妨礙，中等價(jià)位延伸無明確有效方法。因?yàn)橹械缺唤袷谰壓突站瓢倌暧{、五年口子等品牌占據(jù)，價(jià)格檔位阻力過大。機(jī)會(huì)：①即使中等市場有徽酒坐莊，但并不是沒有機(jī)會(huì)。洋河若在副品牌上處理得當(dāng)，針對(duì)中等消費(fèi)群體挖掘一個(gè)概念，既不會(huì)影響到洋河高端品牌形象，又能借助強(qiáng)大品牌優(yōu)勢。②省內(nèi)消費(fèi)者普遍對(duì)洋河品牌認(rèn)同，若能加強(qiáng)市場統(tǒng)一管理尤其是終端管理和維護(hù)，憑借洋河品牌優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢，將再次迎來增加高峰。二、雙溝1、市場現(xiàn)實(shí)狀況雙溝主要市場在蘇北，中低級(jí)表現(xiàn)很好，近年連續(xù)開發(fā)珍寶坊、中國蘇酒、雙溝100系列進(jìn)軍中高檔市場，迫切希望提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和利潤，總體鋪市率較高，但其推廣策略和終端管理存在一定問題。2、產(chǎn)品線分析雙溝在高端主推珍寶坊系列，中高檔主推蘇酒系列，同時(shí)在當(dāng)?shù)厥袌鲋魍齐p溝100系列（與蘇酒幾乎同檔），低級(jí)為雙溝大曲系列，它們共同組成雙溝高中低級(jí)結(jié)合產(chǎn)品線。珍寶坊系列價(jià)位與洋河藍(lán)色經(jīng)典系列海之藍(lán)、天之藍(lán)價(jià)格區(qū)間基本重合（珍坊128，珍寶坊168、238），直接與洋河藍(lán)色經(jīng)典系列進(jìn)行競爭。目標(biāo)是搶奪藍(lán)色經(jīng)典高檔白酒市場中份額，但直面最強(qiáng)大競爭對(duì)手會(huì)使自己投入產(chǎn)出比不高。蘇酒系列產(chǎn)品眾多，從80元到200元不等，主力檔位在100—120元區(qū)間。蘇酒既避開“雙溝”品牌中低級(jí)形象認(rèn)知，又錯(cuò)開藍(lán)色經(jīng)典強(qiáng)大競爭壓力，有能力吸引一部分藍(lán)色經(jīng)典消費(fèi)者下移，同時(shí)拉升一部分中等消費(fèi)者，形成固定消費(fèi)群體。假如策略得當(dāng)，將是雙溝企業(yè)非常有前途一個(gè)系列。雙溝大曲系列是雙溝酒業(yè)現(xiàn)在主力產(chǎn)品系列，主攻中低級(jí)大眾消費(fèi)市場，銷量較大，主要在10—35元這個(gè)檔位。品牌著名度高，消費(fèi)者認(rèn)可度高。3、問題與機(jī)會(huì)雙溝現(xiàn)在最大問題是推廣無序，企業(yè)有強(qiáng)烈進(jìn)取心，但同時(shí)推廣兩、三個(gè)中高檔系列產(chǎn)品，不能集中于一點(diǎn)發(fā)力，形成多腿走路及多腿疲軟現(xiàn)象。珍寶坊與洋河藍(lán)色經(jīng)典直面競爭牽制雙溝很多資源，造成對(duì)蘇酒推廣資源分散，使得原本很有前途產(chǎn)品沒有能出現(xiàn)理想情況。雙溝100系列與蘇酒系列存在重合現(xiàn)象，消費(fèi)者品牌認(rèn)知難以支撐100元左右價(jià)位，假如作為長線產(chǎn)品則命運(yùn)難斷。在雙溝中高端系列，雙溝首先要梳理品牌架構(gòu)和產(chǎn)品線，珍寶坊、蘇酒、100只能取其一在同一時(shí)間內(nèi)做重點(diǎn)推廣。從現(xiàn)在來看，能夠集中資源將蘇酒打造成企業(yè)主要利潤起源。雙溝大曲在中低級(jí)酒市場占據(jù)優(yōu)勢，繼續(xù)深耕中低端市場，與消費(fèi)者建立長久穩(wěn)固購置關(guān)系，將其打造成江蘇中低端市場第一品牌。在資源和精力允許范圍內(nèi)，雙溝能夠嘗試向中等市場延伸，但必須在名稱上慎重。三、今世緣1、市場現(xiàn)實(shí)狀況今世緣銷售情況良好，其婚宴用酒差異化定位，經(jīng)過多年已得到市場認(rèn)可。今世緣在江蘇省整體表現(xiàn)活躍，終端管理較強(qiáng)，傳輸較為突出，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)格調(diào)較統(tǒng)一。今世緣主力市場在本土淮安、揚(yáng)州、泰州地域，其高端產(chǎn)品今世緣9513（地球產(chǎn)品升級(jí)）在揚(yáng)州已成為最暢銷高端品牌。2、產(chǎn)品線分析今世緣酒業(yè)有高溝和今世緣兩個(gè)品牌。高溝品牌老化，價(jià)格走低（60元以下），主要在區(qū)域市場內(nèi)進(jìn)行銷售。今世緣品牌在全省推廣，而且已經(jīng)取得一定成績。主要有高端國緣系列，中高檔今世緣厚一帶系列等，以及中低級(jí)新紀(jì)元系列等。3、問題和機(jī)會(huì)今世緣酒業(yè)現(xiàn)在存在問題之一是多品牌規(guī)劃不清，高溝從光瓶到60元不等，今世緣從十幾元到100多元，兩個(gè)品牌存在交疊，出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性內(nèi)耗。提議今世緣酒業(yè)把30元以下市場用高溝品牌進(jìn)行操作，今世緣品牌用來操作30元以上市場。今世緣品牌沒有主力產(chǎn)品，幾十種子品牌主識(shí)別系統(tǒng)均為“今世緣”品牌字體，從16元左右“今世緣黃一帆”到122元“今世緣9513”都在使用，過多子品牌給消費(fèi)者產(chǎn)品記憶混亂感覺，必須打造一款能代表品牌形象主力產(chǎn)品。高檔品牌國緣作為形象產(chǎn)品，用來提升企業(yè)形象。主做高檔禮品和高檔酒店消費(fèi)市場，高于洋河藍(lán)色經(jīng)典、雙溝珍寶坊，爭取超高檔消費(fèi)群體。四、湯溝1、市場現(xiàn)實(shí)狀況湯溝主力市場在灌南縣和連云港，在這些市場，低端湯溝系列酒以及湯溝中端產(chǎn)品貴賓、嘉賓達(dá)成全渠道覆蓋，擁有率極高。在江蘇其它市場，湯溝酒有少許鋪貨，產(chǎn)品多集中在低級(jí)，種類繁多，市場擁有率不高。新推中等產(chǎn)品兩相和系列，銷量有待觀察。2、產(chǎn)品線分析湯溝低端產(chǎn)品種類繁多，無主力產(chǎn)品可言，中端主力產(chǎn)品為貴賓和嘉賓，超市售價(jià)分別為55元/瓶和78元/瓶，高端產(chǎn)品湯溝王為連云港政府招待用酒，但在除灌南和連云港以外市場中表現(xiàn)不如洋河藍(lán)色經(jīng)典。3、問題與機(jī)會(huì)問題：湯溝酒相對(duì)依賴經(jīng)銷商資源來完成銷售，如以30萬元為合作底線，經(jīng)銷商從湯溝酒廠購得買斷產(chǎn)品后銷售，利用差價(jià)賺取利潤。因?yàn)槊總€(gè)經(jīng)銷商都有自己買斷產(chǎn)品，使得以湯溝酒命名產(chǎn)品能達(dá)成上百種，各產(chǎn)品專賣店遍布市場。即使湯溝品牌著名度所以得到了充分宣傳，但由此也產(chǎn)生了負(fù)面效應(yīng)。①廠家無法對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行有效管理，造成產(chǎn)品線混亂，各產(chǎn)品沖突嚴(yán)重，無顯著主力產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)知含糊。同時(shí)，產(chǎn)品低端化比較嚴(yán)重，妨礙了湯溝向中高端延伸進(jìn)程。②因?yàn)榇笠?guī)模采取買斷產(chǎn)品經(jīng)營，造成廠家對(duì)經(jīng)銷商管理混亂，減弱了非買斷產(chǎn)品銷售經(jīng)銷商利潤，市場主動(dòng)性日漸低下。機(jī)會(huì)：若湯溝能加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商及產(chǎn)品管理，清楚產(chǎn)品線，突出重點(diǎn)產(chǎn)品，則憑借其在連云港及灌南縣著名度和消費(fèi)者認(rèn)可度，湯溝品牌有希望在連云港及周圍地域成長為區(qū)域強(qiáng)勢品牌！兩相和系列主攻中等，企業(yè)集中資源推廣，可將其培養(yǎng)成區(qū)域性強(qiáng)勢產(chǎn)品，作為企業(yè)利潤起源。五、品王1、市場現(xiàn)實(shí)狀況品王是海安縣地產(chǎn)酒，在江蘇白酒新興品牌中具備一定代表性。因?yàn)榈靥帯叭郎弦缓印焙突站茝?qiáng)勢地帶之外，競爭并不是很激烈，為其發(fā)展提供了成長環(huán)境。品王在海安縣有很高認(rèn)可度，當(dāng)?shù)厥袌霰憩F(xiàn)成熟，鋪貨率較高，終端維護(hù)伎倆比較成熟，占據(jù)著海安縣中端市場，而且憑借地緣優(yōu)勢，在南通市場也有不錯(cuò)表現(xiàn)。

2、產(chǎn)品線分析品王以終端零售70元左右中端產(chǎn)品為主，中低端產(chǎn)品也有不錯(cuò)競爭力，高端產(chǎn)品受到洋河藍(lán)色經(jīng)典強(qiáng)大壓力，未能形成有效突破。3、問題與機(jī)會(huì)問題：①地域性較強(qiáng)，在海安、南通市場成熟，但不足以形成更強(qiáng)大影響力和輻射力。想要取得深入發(fā)展，需逐步介入江蘇其它強(qiáng)勢品牌以及徽酒勢力范圍，阻力會(huì)深入增大。②產(chǎn)品以中端為主，上有洋河藍(lán)色經(jīng)典，下有雙溝系列低端產(chǎn)品，若想形成完整產(chǎn)品線覆蓋全檔存在難度。③品牌概念需要深入挖掘，“品王”二字有天生大氣，需要對(duì)其內(nèi)涵做深層次詮釋和賦予，以產(chǎn)生愈加好溝通效果。機(jī)會(huì)：①現(xiàn)海安及南通比較成熟，有著較高消費(fèi)者認(rèn)可度，市場運(yùn)作良性，若能繼續(xù)深耕南通市場，則可憑借其影響力在地域上展開擴(kuò)張。②不停提升本身實(shí)力，包含新品牌定位、產(chǎn)品力增強(qiáng)、營銷體系規(guī)范，尋找適宜檔位向其余區(qū)域突破。六、徽酒徽酒以百年迎駕、口子窖和高爐家等品牌為代表，占據(jù)江蘇白酒市場一定份額，其中以蘇南、蘇中為主。蘇北（除徐州）表現(xiàn)不佳。主要產(chǎn)品包含三星、四星百年迎駕以及定位于中高端市場高爐家酒和五年口子窖。整體看來，徽酒在線上推廣沒有江蘇品牌主動(dòng)，但極其重視對(duì)終端管理。伴隨洋河、雙溝、今世緣等江蘇地產(chǎn)酒崛起，加之瀘州老窖常年促銷活動(dòng)，徽酒在江蘇整體市場份額可能出現(xiàn)下滑。1、迎駕市場現(xiàn)實(shí)狀況：迎駕主要份額在中低級(jí)市場，產(chǎn)品品質(zhì)得到消費(fèi)者認(rèn)可，重視對(duì)終端管理，針對(duì)白酒銷售周期采取靈活促銷活動(dòng)，在蘇南、蘇中及徐州等市場表現(xiàn)很好。產(chǎn)品線分析：主打產(chǎn)品為三星百年迎駕，商超零售價(jià)為38元/瓶左右。此價(jià)位主要是朋友聚飲和家庭消費(fèi)，暫時(shí)沒有強(qiáng)大競爭對(duì)手與其競爭，加之品質(zhì)良好，使得產(chǎn)品在此檔比較強(qiáng)勢。四星相對(duì)三星表現(xiàn)稍差，被普通高爐家酒分流一部分消費(fèi)者。問題與機(jī)會(huì)：品牌傳輸力度小，檔位認(rèn)知明確，使得迎駕相對(duì)穩(wěn)定保有現(xiàn)在份額，自己強(qiáng)勢檔位無人競爭，向上延伸無力，雖有中高端產(chǎn)