黑妹牙膏沈陽市場品牌推廣策劃3800字

黑妹牙膏沈陽市場品牌推廣策劃3800字

黑妹牙膏沈陽市場品牌推廣策劃一．背景分析一）目標(biāo)顧客社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對物質(zhì)生活要求也日益提高。比如說對于牙膏，在沈陽市場使用者不在是只在乎能不能洗干凈，而是看重牙膏對牙齒的保健功能和品牌效應(yīng)。往往一種品牌獨(dú)特的附加功能會引起消費(fèi)者的消費(fèi)行為。由于大部分消費(fèi)者受廣告和品牌效應(yīng)的影響對于國外知名的品牌（高露潔、佳潔士）會青睞有加，而有一部分消費(fèi)者對于同檔次的品牌（中華、黑妹、兩面針）老字號也會有一定的感情，但仍無法撼動強(qiáng)勢品牌在消費(fèi)者心中的地位。二）市場分析據(jù)有關(guān)權(quán)威資料表明：我國人口牙病患病率為60%-80%，其中牙周炎口腔潰瘍和齲齒最為嚴(yán)重，而我國平均5萬人才有一位牙科醫(yī)生（發(fā)達(dá)國家2000人一位）。治療性牙膏的市場潛力十分巨大，目前的全國牙膏市場競爭十分激烈，國外幾個強(qiáng)勢品牌（高露潔、佳潔士）憑其強(qiáng)力宣傳攻勢在市場中狂轟亂炸，此外，同檔次國內(nèi)其他品牌（中華、兩面針）也不示弱，促銷裝產(chǎn)品讓消費(fèi)者感到經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠，不斷穩(wěn)固并擴(kuò)大自己的消費(fèi)群。黑妹牙膏雖在市場中銷售態(tài)勢雖然較好，但品牌形象及營銷網(wǎng)絡(luò)有待進(jìn)一步提高和加強(qiáng)，特別新產(chǎn)品--中草藥牙膏即將面市之際，是黑妹拓展新市場，重塑新形象的最佳時機(jī)，沈陽牙膏市場也是競爭十分激烈，也是合資品牌或外資品牌處于市場的第一品牌陣營，如佳潔士，高露潔，黑人，獅王等知名品牌，而本土的老字號品牌只能處于第二、三陣營，如中華，康齒靈、黑妹等品牌，經(jīng)過調(diào)研，黑妹在沈陽市場上處于第九位，屬于落后的幾名之一，當(dāng)年堂堂鼎鼎大名的黑妹竟然被逼到了市場的角落里。三）產(chǎn)品分析黑妹現(xiàn)代中藥牙膏1）功能特點(diǎn)：由于丹皮酚的含量便大于1500毫克/千克，這就能保證牙膏中的藥物起到應(yīng)有的療效作用（清熱涼血、活血化瘀）這了正是黑妹現(xiàn)代工業(yè)中藥牙膏的優(yōu)勢所在。2）品牌文化：黑妹讓品質(zhì)充滿真情四）企業(yè)資源美晨集團(tuán)是中國最早生產(chǎn)牙膏的產(chǎn)商之一。其產(chǎn)品的代表作——黑妹牙膏，是中國名牌產(chǎn)品。“黑妹”品牌被國家工商行政管理局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。公司建設(shè)了一支實(shí)力雄厚的技術(shù)隊伍，有高、中級科技人員30多人。企業(yè)憑借雄厚的資金和實(shí)力不斷研制開發(fā)新產(chǎn)品。2）企業(yè)文化：聚文化之力，創(chuàng)企業(yè)輝煌戰(zhàn)略+文化=生產(chǎn)力，經(jīng)精心培育形成的美晨文化，是我們企業(yè)的靈魂，她不僅為企業(yè)所創(chuàng)造，而且創(chuàng)造著企業(yè)，象一個無形的磁場，使美晨充滿強(qiáng)大的凝聚力和競爭力，吸引、推動著美晨人實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)和人生自我價值而共同奮斗。3）外部在高露潔、佳潔士進(jìn)入中國市場以前，以黑妹為代表的一批本土牙膏品牌以質(zhì)優(yōu)價廉深受百姓喜愛，口碑較好。但后來，由于和國外這些品牌一比較，有些消費(fèi)者便對本土牙膏認(rèn)同感有了變化。黑妹牙膏在營銷渠道上主要采用經(jīng)銷商模式，在沈陽各大超市、商店都可以看到黑妹牙膏的系列產(chǎn)品，在全國各地的市場鋪貨率很高，消費(fèi)者可以隨時購買到產(chǎn)品。但銷售量在沈陽各地并不是很樂觀，受國外大品牌沖擊嚴(yán)重。4）和競爭者的優(yōu)勢和劣勢優(yōu)勢：黑妹牙膏屬于老字號品牌，在市場具有一定的影響力。在沈陽各地的市場占有率和鋪貨率比較高，質(zhì)優(yōu)價廉，黑妹中藥牙膏也比較深入人心。屬于系列化的口腔護(hù)理產(chǎn)品的形象。劣勢：同佳潔士，高露潔，黑人，獅王等知名品牌相比，產(chǎn)品品牌影響力沒這些品牌大，功能效果也沒有這些品牌明顯，廣告和市場運(yùn)作投入也有很大的距離。二．確定品牌形象確定黑妹牙膏——牙科專家。其中藥牙膏為消費(fèi)者提供醫(yī)療效果的產(chǎn)品，塑造牙膏新形象。三．分解品牌形象1）突出黑妹中藥牙膏：本次黑妹現(xiàn)代中藥牙膏上市推廣及全國愛牙日宣傳活動，將憑借與市口腔醫(yī)院的聯(lián)合公關(guān)活動拉開序幕，在活動中凸顯的現(xiàn)代中藥牙膏的賣點(diǎn)，活動期內(nèi)舉行的派送活動，將令消費(fèi)者深感物超所值。2）重新為黑妹牙膏定位，提升品牌形象。黑妹牙膏對沈陽市場來說屬于不上不下的品牌地位，品牌形象也不夠鮮明。在活動中對產(chǎn)品定位為中檔療效性牙膏（牙科專家），通過對口腔保健和牙病預(yù)防知識的宣傳，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買黑妹牙膏的欲望。四．品牌推廣的可行性（效果）1）本次黑妹現(xiàn)代中藥牙膏上市推廣及全國愛牙日宣傳活動，將憑借與市口腔醫(yī)院的聯(lián)合公關(guān)活動拉開序幕，這是一個多贏的策劃創(chuàng)意--有利于主辦方口腔醫(yī)院樹立形象，拓展市場；有利于黑妹現(xiàn)代中藥牙膏借船出海，隆重上市；有利于廣大牙病患者從活動中得到實(shí)惠，即對口腔醫(yī)院表示感謝，又對黑妹牙膏產(chǎn)生好感，活動利用口腔醫(yī)院在牙病市場的可信度及權(quán)威性，借機(jī)利用專家推薦的黑妹現(xiàn)代中藥牙膏--牙病理療用品，可謂借力打力，無形之中，凸顯的現(xiàn)代中藥牙膏的賣點(diǎn)，活動如能順利進(jìn)行，無疑為中藥牙膏進(jìn)入牙病防治市場取得了通行證，并通過活動融通了黑妹牙膏與口腔醫(yī)院的關(guān)系，十分有利于今后宣傳活動的展開，活動的宣傳方式突出了實(shí)效性和針對性特點(diǎn)，即牙病患者必去之所--口腔醫(yī)院，活動期內(nèi)舉行的派送活動，將令消費(fèi)者深感物超所值，產(chǎn)品的卓越功效，定會在消費(fèi)者使用過程中形成良好口碑。2）進(jìn)一步提高與強(qiáng)化黑妹在遼沈牙膏市場的品牌形象，利用愛牙日的宣傳契機(jī)，增加品牌美譽(yù)度。3）擬通過一系列新穎而實(shí)踐性較強(qiáng)的企劃，使黑妹在遼沈市場的銷量持續(xù)穩(wěn)定攀升，并為新產(chǎn)品--中草藥牙膏的成功上市打下良好基礎(chǔ)。4）利用活動產(chǎn)生的新聞效應(yīng)和社會效應(yīng)，激起消費(fèi)者對黑妹品牌的強(qiáng)烈關(guān)注與參與興趣，實(shí)現(xiàn)品牌在消費(fèi)者心目中的重新定位。5）積極搶占牙膏市場中高價位治療性產(chǎn)品的市場空間，力爭成為該領(lǐng)域細(xì)分市場的主導(dǎo)品牌，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率。6）借愛牙日之宣傳契機(jī)，通過對口腔保健和牙病預(yù)防知識的宣傳，主要傳播中草藥牙膏的獨(dú)特療效及高科技含量，深入挖掘其獨(dú)特的USP。五．活動的安排規(guī)劃1）9.20黑妹系列企劃活動之一活動主題：關(guān)愛牙病患友，關(guān)注牙齒健康--迎愛牙日關(guān)愛牙病患友公益宣傳活動具體流程：活動啟動期--先期預(yù)熱，層層鋪墊，建立消費(fèi)者檔案。（愛牙日）活動高潮期--舉辦大型牙科醫(yī)生、專家義診、咨詢?；顒友永m(xù)期--活動持續(xù)進(jìn)行，新患者憑#4@p換禮品活動后期--新聞宣傳、廣告發(fā)布、軟文炒作實(shí)施地點(diǎn)：沈陽市口腔醫(yī)院門診處主要宣傳產(chǎn)品：①黑妹中草藥牙膏②清朗漱口水③清朗口氣清新劑調(diào)查樣本量：牙病患者1000名以上。（問卷略）調(diào)查目標(biāo)：1、了解沈場城中藥牙膏目標(biāo)群體消費(fèi)基本狀部。2、目前中藥牙膏市場狀況實(shí)態(tài)。3、黑妹牙膏廣告效果、評估。4、為中藥牙膏成功入市，尋找最佳切入點(diǎn)。傳播主題：吸煙與口腔健康（20xx年全國愛牙日統(tǒng)一宣傳口號）產(chǎn)品廣告宣傳定位：①因其采用中草藥為原料，具有治療牙病之功效，故宣傳定位為：u藥品的療效，清爽的感覺--黑妹中草藥牙膏u黑妹中草藥牙膏--您的牙科專家（醫(yī)生）u牙膏不是藥，功效比藥妙--黑妹中草藥牙膏u清朗口氣清新劑--輕松按下一秒鐘，口氣清新一整天u清朗感受，健康呵護(hù)--清朗漱口水活動說明：有的放矢主，集中火力，突破重點(diǎn)市場壁壘防線將在沈陽市口腔醫(yī)院、其余幾家牙科診所設(shè)立黑妹牙膏領(lǐng)獎處，活動現(xiàn)場可掛條幅、吊旗、氣球、設(shè)展臺，現(xiàn)場贈送30g中藥牙膏，并回收就診患者檔案卡，利于有的放矢。提高市場效率，將在協(xié)辦媒體《沈陽日報》上登載活動新聞報道，報上可出現(xiàn)黑妹文字及圖標(biāo)，活動可以軟文形式進(jìn)行追蹤報道。宣傳效果必然甚佳，況且投入很少，回報效果很好，利用活動新聞性、公益性及口腔醫(yī)院的社會影響力，定會在各大媒體頻頻亮相，屆時，黑妹可坐收漁翁之利，少花錢，同樣可以大規(guī)模被宣傳，活動過程中，可能投放5000支促銷品（2.5元/支），僅僅一萬多元的投放，換回如此熱烈社會效應(yīng)，是黑妹中藥牙膏順利進(jìn)入市場的關(guān)鍵因素，但如果市場終端鋪貨率太低，達(dá)不到60%，那么將直接影響活動創(chuàng)意的效果，此外，將在9.20前夕，在全國發(fā)行的醫(yī)療報《衛(wèi)生與生活》舉辦黑妹20xx年口腔衛(wèi)生與防治健康知識大賽，歷時30天，愛牙日當(dāng)天（9.20），將在太原街黃金地段，同口腔醫(yī)院聯(lián)合舉行大型口腔專家義診、咨詢活動，現(xiàn)場派發(fā)促銷品、彩頁等。2）9．20系列活動之二沈陽市口腔醫(yī)院9.20(全國愛牙日)大型牙科義診、咨詢活動活動主題：吸煙與口腔健康）活動地點(diǎn)：沈陽市太原街廣場現(xiàn)場流程：8：30前，各企業(yè)到指定會場，完成各自現(xiàn)場布置工作。8：30-9：00各企業(yè)統(tǒng)一宣傳形式（展板、展臺、產(chǎn)品宣傳展示、口腔知識介紹）9：00-16：00義診、咨詢?nèi)踢M(jìn)行。12：00-13：00期間專家及參與人員就餐、午休。16：30全天活動結(jié)束，各企業(yè)逐一退場?；顒诱f明活動中，可印發(fā)宣傳彩頁2萬份，正面以公益形式宣傳活動內(nèi)容及程序，背景面介紹中藥牙膏產(chǎn)品特性。也可為醫(yī)院免費(fèi)印制帶黑妹廣告的病志等醫(yī)院內(nèi)部印刷品。在口腔醫(yī)院樹立帶黑妹標(biāo)志的牙齒汽模或開辟黑妹冠名的口腔知識宣傳欄。（可長期利用），此外，在黑妹重點(diǎn)銷售終端，也可舉辦類似的派送活動，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，視具體狀況而定，主要為了擴(kuò)大活動中產(chǎn)品的宣傳面。3）9．20系列活動之三:20xx年黑妹杯口腔健康知識大賽在指定媒體刊登試題后，面向社會公眾進(jìn)行，定期進(jìn)行搖獎活動，為獲獎?wù)哳C獎。

第二篇：市場推廣計劃書7900字**牙膏市場推廣計劃書項目概述(一)項目策劃的背景牙膏品牌背景介紹(二)項目概念與獨(dú)特優(yōu)勢**牙膏的獨(dú)特之處,包括主要成分及作用；與其它同類產(chǎn)品區(qū)別；包裝等。(三)項目成功的關(guān)鍵要素**牙膏要推廣成功,其關(guān)鍵的問題是:強(qiáng)化口感的獨(dú)特性,并努力為消費(fèi)者所認(rèn)可;引導(dǎo)一種新型的牙齒保健觀念,提升產(chǎn)品的附加值;銷售網(wǎng)絡(luò)是否有足夠的輻射力。(四)項目成功的保證條件**企業(yè)關(guān)心大眾健康,對牙齒保健有豐富的經(jīng)驗(yàn)，對消費(fèi)者無疑具有較強(qiáng)的誘惑力。隨著中國人均消費(fèi)水平的提高,以及牙膏市場競爭的加劇,許多牙膏廠也紛紛進(jìn)行技術(shù)改造，開拓新產(chǎn)品，增進(jìn)牙膏的更新?lián)Q代。在這種情況下,**牙膏首選北京、上海、廣州等市場為突破點(diǎn),確定了**是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏的觀念，以“健康自信,讓牙齒為您增色”作為推廣口號，展開全面的市場推廣策劃。(五)項目實(shí)施目標(biāo)首先要增強(qiáng)**牙膏的知名度。作為一種新產(chǎn)品發(fā)售，先在北京、上海、廣州市場上取得經(jīng)驗(yàn)，然后再推廣全國。近期目標(biāo):投入北京、上海、廣州市場，獲得80%認(rèn)識率(3--6個月)中期目標(biāo):取得北京、上海、廣州市場20%以上的份額，并逐步向東部大中城市推廣(1—2年)長期目標(biāo):取得全國市場20%以上的份額。市場分析一、市場環(huán)境分析（一）綜合環(huán)境分析中國是牙膏生產(chǎn)和消費(fèi)的大國，20xx年全國牙膏總產(chǎn)量達(dá)50億多支，人均消費(fèi)量5支，是世界上最龐大的牙膏市場。隨著人民物質(zhì)文化生活水平的提高，人們將越來越重視牙齒健康和個人清潔衛(wèi)生，因此牙膏的市場容量還將擴(kuò)大。雖然目前牙膏市場競爭激烈，但是仍然存在著相當(dāng)巨大的潛在市場。現(xiàn)在中國人均牙膏年消費(fèi)量為5支，200克左右，北京市為6支，但都與發(fā)達(dá)國家人均500克的消費(fèi)水平相距甚遠(yuǎn)。其原因主要是刷牙率不高。中國政府提出刷牙率在20xx年達(dá)到城市85%，農(nóng)村50%的目標(biāo)，說明現(xiàn)有的刷牙率比這個目標(biāo)還低得多，所以這其中有一個很大的潛在市場；另一面，北京市有24.4%的人每天只刷一次牙，其刷牙的頻率還有待提高。從19xx年開始,中國政府規(guī)定每年9月1日為“全國刷牙日”，倡導(dǎo)普及刷牙和增進(jìn)牙齒衛(wèi)生，并在中小學(xué)生中推廣普及刷牙教育，特別是提倡兒童從3歲起開始刷牙，這必然會增加牙膏的需求量。它立足于未來，對未來的市場結(jié)構(gòu)有很大影響。所以中國牙膏的潛在市場是廣泛而全面的，即使按政府的保守估計以每年7%的速度增長，也將形成一個巨大的市場。（二）競爭環(huán)境分析國內(nèi)主要牙膏品牌的市場占有率品牌產(chǎn)地類型價格包裝占有率%中華上海香型0.90/63g、2.10/128g鋁管11.4黑妹廣州香型1.00/638、3.00/150g鋁管8.9藍(lán)天北京香型0.75鋁管8.7兩面針柳州藥物0.90/63g鋁管8.5潔銀廣州藥物1.10/63g鉛管8.3小白兔杭州兒童0.86/63g鋁管5.4白玉上海藥物0.83/63g鋁管4.6高露潔美國香型8.40/1208鋁塑1.9黑人美國香型6.00/120g鋁塑1.7美加凈上海香型1.80/90g鋁塑1.43目前，中國一共有二十幾個品牌的牙膏，主要有中華，藍(lán)天，黑妹，潔銀，兩面針，冷酸靈，美加凈，小白兔等。另外市場上還有少量進(jìn)口牙膏，如黑人，高露潔等。上海是我國最大也是歷史最悠久的牙膏生產(chǎn)基地，上海產(chǎn)中華，白玉等老牌號產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當(dāng)巨大而穩(wěn)定的消費(fèi)者。但是，近年來廣州、柳州、杭州、青島等城市的牙膏業(yè)異軍突起，奮起直追，開創(chuàng)了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市場的局面。牙膏品類的劃分隨著中國人均消費(fèi)水平的提高以及牙膏市場競爭的加劇，中國的牙膏越來越走向?qū)ｉT化，細(xì)分化。牙膏生產(chǎn)已初步形成格局，可大致劃分為三大塊:一類是各種潔齒爽口型的香型牙膏(如中華，黑妹);一類是與防治牙病相結(jié)合的各類藥物牙膏，特別是發(fā)揮古代醫(yī)學(xué)知識的各類中藥牙膏。由于牙病在我國的普遍性，人們對藥物牙膏的心理接受力越來越強(qiáng).這類牙膏主要有兩面針，上海防酸等；—類專供兒童使用的牙膏，如小白兔兒童牙膏。競爭狀況由于市場競爭機(jī)制的引入，牙膏市場的競爭也愈演愈烈。目前，國內(nèi)的牙膏市場已基本被分割完畢。19xx年北京銷售量前六位的牙膏品牌分別是中華、藍(lán)天、潔銀、黑妹、兩面針、小白兔，占北京市牙膏銷售量的44.1%。其中三種類型的牙膏分布均勻，中華、黑妹是香型牙膏，潔銀、兩面針是藥物牙膏，小白兔是兒童牙膏。這些品牌占據(jù)市場，成為消費(fèi)者心目中的名牌，它們之間爭奪市場的斗爭激烈，造成其它品牌打入的困難。此外，國外的名牌牙膏，如黑人、高露潔等也紛紛看好中國市場。除直接吸引一些高消費(fèi)階層外，還尋求合作途徑，這就更加劇了牙膏市場的競爭。為適應(yīng)形勢，國內(nèi)牙膏廠也紛紛開拓新產(chǎn)品，進(jìn)行技術(shù)改造，增進(jìn)國產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代。黑妹牙膏推出濃香型；中華牙膏加強(qiáng)產(chǎn)品系列化，采用最新配方，推出89型中華牙膏、89型中華透明牙膏、89型中華兒童彩條牙膏、89型白玉牙膏，增強(qiáng)了產(chǎn)品競爭力。但是從總體看來，國產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代。競爭還促使國產(chǎn)牙膏的進(jìn)一步細(xì)分化，出現(xiàn)了有各種特殊療效的牙膏，如男子漢牙膏可用于去煙漬等。近兩年，中華、兩面針、黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動廣告攻勢，冷酸靈雖為新興品牌，但是廣告攻勢很猛，以更確切的市場定位進(jìn)行訴求，以求保住自己的市場份額。競爭者劃定作為一種新產(chǎn)品，**上市很可能觸及所有品牌牙膏的利益?？赡芘c各種香型牙膏進(jìn)行競爭，而其護(hù)齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場。但是，其主要的競爭者將是各種潔齒爽口的香型牙膏。市場上存在的香型:香蕉菠羅香型、柑桔型、濃香型、薄荷香、加濃薄荷型。主要競爭者的市場定位及廣告訴求點(diǎn):中華:定位為溫馨家庭使用的牙膏。CF采取感情訴求，突出家庭生活之溫馨、和諧;黑妹:定位為城市青年使用的牙膏。訴求點(diǎn)是美與城市生活(CF);兩面針:定位為對牙齒疾病有特效的牙膏，理性訴求;潔銀:定位為家庭使用的潔齒護(hù)齒牙膏。感情訴求點(diǎn)廣告詞:“新的一天,從潔銀開始”。競爭戰(zhàn)略地位綜合以上分析，我們建議，**采取市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略定位，用差異化戰(zhàn)略強(qiáng)占市場分額。(三)百齡的問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)問題點(diǎn)(市場阻礙)牙膏市場分割完畢，新的品牌很難打入；消費(fèi)者購買力總體水平較低；市場調(diào)查結(jié)果表明，14.8%的消費(fèi)者有固定品牌習(xí)慣；拒絕使用新產(chǎn)品。機(jī)會點(diǎn)(市場空檔)政府以法規(guī)形式規(guī)定“全國愛牙日”，并加強(qiáng)對兒童的教育，愛護(hù)牙齒的觀念將越來越普及;隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，人與人的各種交往增加。刷牙將不僅僅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需尋求高品質(zhì)之牙膏；二、消費(fèi)者分析消費(fèi)需求:(1)潔齒:消費(fèi)者希望有潔白的牙齒，以維持美的形象，是較高層次的心理需求。(2)牙齒保健:消費(fèi)者的主要目的是為了防治牙病，以維持健康生活狀態(tài)。(3)口腔衛(wèi)生:消除口臭，煙漬等，亦是形象的要求。(4)治療牙病:我國約有30.5%的人患有不同程度的牙病(常見病為牙齦出血，牙周炎，齲齒，牙齒腫痛)，這部分消費(fèi)者使用牙膏的目的就是為了治療牙病。消費(fèi)習(xí)慣:(1)時間:按長期的生活習(xí)慣，人們一般在早上起床后、晚上睡覺前刷牙。如有午睡習(xí)慣，在午睡后也可能刷牙。(2)頻率:24.2%的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次；少數(shù)人每天刷牙三次。(3)品牌喜好:14.8%消費(fèi)者使用固定的品牌；85.2%的消費(fèi)者隨意變換品牌。(4)方式:在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌。部分家庭為幼兒購買專用兒童牙膏。購買情形(1)購買決策者:在家庭中，妻子或母親與61.2%。購買地點(diǎn):中小型百貨商店84.5%；少數(shù)人在大型百貨商店購買；另一部分人在日雜零售店購買。(2)購買決策因素:習(xí)慣:牙膏是小型日用品，購買風(fēng)險并不大，人們往往傾向選擇自己熟悉的品牌，習(xí)慣的口味。實(shí)用:消費(fèi)者考慮牙齒保健的作用，經(jīng)常轉(zhuǎn)換使用不同牌號，避免產(chǎn)生抗體。方便原則:正因?yàn)檠栏鄡r值小，風(fēng)險小，消費(fèi)者為了圖方便省事可能就近購買。廣告影響:消費(fèi)者對品牌的熟悉過程和程度，要受到廣告的影響。但習(xí)慣后受廣告影響少。(3)購買方式:經(jīng)常性購買，即用完后再買。家庭購買多喜歡大號(120g以上)，個人購買多喜歡小號(63g)。價格承受力(1)購買力:同發(fā)達(dá)國家相比，中國仍然是低收入國家，人均收入19xx年為1804元，購買力較低。北京市的人均收入水平高于全國平均水平，為2397.1元，其中月收入500一1000元的中等生活水平的家庭占63.9%，高收入家庭比低收入家庭的比例小。(2)消費(fèi)結(jié)構(gòu):北京市民的文化層次高于全國平均水平，但其消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍屬低層次消費(fèi)，消費(fèi)的前三位為食品，衣著，日用。其中用于日用的為575.8元/人。(3)價格承受力:北京市人均年消費(fèi)牙膏3.03支，牙膏的乎均價格為2.4元/支(大號)，是基本合適的。最高的價格承受力不超過4元/支。三、產(chǎn)品競爭力分析（一）**牙膏特點(diǎn)**是名牌牙膏，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。但是對內(nèi)地市場則完全是一種新產(chǎn)品。**最獨(dú)特之處區(qū)別于市場上各種香型的牙膏。**采用鋁塑包裝,清潔,美觀,保濕性強(qiáng),代表了高品質(zhì)的牙膏。另采用泵式軟管，擠壓省力，出膏均勻，便于使用。外包裝盒亦十分精美，有吸引力。（二）優(yōu)劣比較牙膏是一種小型的日常生活用品，人們在購買時決策簡單，對生產(chǎn)技術(shù)方面的信息并不太在意，而主要考慮以下幾個方面:口感(35%)、保健性能(32%)、價格(20%)、包裝(13%)，但有時他們往往隨意購買。(1)產(chǎn)品優(yōu)勢生產(chǎn)技術(shù):國內(nèi)牙膏在膏體生產(chǎn)，配方，技術(shù)裝備等方面都處于較低水平，偶爾有較高生產(chǎn)水平的美加凈牙膏，但生產(chǎn)成本過高，在市場上的銷售量也不多。而**牙膏則一直采用國際先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，清潔，現(xiàn)代化程度高。目前中國牙膏正面臨著更新?lián)Q代的選擇，**正好可以代表新一代的牙膏。國內(nèi)牙膏在主要原材料上靠進(jìn)口，使牙膏生產(chǎn)成本增高，依賴性增強(qiáng)，**在原材料方面要比國內(nèi)進(jìn)口方便。國內(nèi)牙膏在口感上都較為一般，普遍的香型牙膏口味比較單調(diào)，而一般藥物牙膏的口感更差，**牙膏的口味相對國產(chǎn)牙膏是十分獨(dú)特的。**牙膏由于采用古代醫(yī)學(xué)知識加入鹽的配方，比一般的香型牙膏更具有殺菌潔齒作用。國內(nèi)牙膏大多采用鋁管灌裝，外殼包裝材料也較差，印刷粗糙缺乏現(xiàn)代感。**牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀。(2)產(chǎn)品劣勢**治療牙病的效果并不如國產(chǎn)藥物牙膏效果顯著。雖然**牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀，但由于成本高，國內(nèi)消費(fèi)者不一定能接受。況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有殘余。**牙膏的知名度幾乎為零。四、定位策略戰(zhàn)略定位采取聚焦差異取勝戰(zhàn)略.市場定位1,區(qū)域市場定位以北京、上海、廣州市為市場突破口，逐步向東部大中城市推廣，繼而占領(lǐng)大陸市場。2,目標(biāo)市場定位使用者:20—40歲之中青年，中等以上收入者；購買者:上述年齡層，主要為中青年婦女；影響者:使用者之父母、子女、親友、同事。目標(biāo)市場對象分析:20一40歲中青年，中等收入以上者可分為三類:20一25未婚青年;25—35已婚青年,子女在10歲以下;35—40已婚中青年,子女在10歲以上。此階層多為管理人士、公司職員、商店營業(yè)員、行政人員、科教文衛(wèi)人員、生意人、社會交往較多;注重家庭和樂、朋友情誼、領(lǐng)導(dǎo)、同事關(guān)系以及在社交中的自我形象;平時忙于工作謀生養(yǎng)家，休息時看電視，報刊雜志；假日享受家庭之樂或參加朋友聚會，外出郊游，其中婦女喜歡逛商店;注重實(shí)際，價格是重要考慮因素。產(chǎn)品定位品牌形象定位根據(jù)對牙膏市場環(huán)境，目標(biāo)市場對象的分析，為區(qū)別競爭品牌的市場定位，**在大陸市場以全新定位出現(xiàn):是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏。**的這個定位是以高姿態(tài)出現(xiàn)而避免同競爭品牌正面交鋒的策略，同時力圖改變舊有消費(fèi)觀念和習(xí)慣。產(chǎn)品功能定位更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏.(四)傳播定位1,**可潔白牙齒,美化形象,建立良好個人形象;2,**可建立在社交生活中的信心;3,**獨(dú)特品味,與追求獨(dú)特之心態(tài)相應(yīng)。五、營銷組合策略(一)產(chǎn)品策略1,產(chǎn)品組合策略采用大小兩號包裝規(guī)格(大號120g,小號65g)同時推向市場。2,產(chǎn)品包裝策略膏體用鋁塑包裝,用深藍(lán),淺藍(lán),白色三種標(biāo)準(zhǔn)色,以潔凈清爽之感,并印上百齡口號和標(biāo)志;外盒采用高級紙板精印,采用深藍(lán),淺藍(lán),白三種標(biāo)準(zhǔn)色,以醒目色塊標(biāo)示其咸味,連同口號和標(biāo)志,(上同)并加上條形編碼.大小號上分別印"家庭型"和"個人型";每個盒內(nèi)附一張百齡卡,以示百齡的親切問候,并收集反饋.(二)定價策略1.采取高品質(zhì),中等定價的滲透定價策略;2.家庭型3.20元/支;個人型:1.60元/支.(三)渠道策略1,渠道的選擇分銷路線:百貨公司→消費(fèi)者。選定北京市各區(qū)主要的大中型百貨公司為零售點(diǎn);并包括各超級市場和北京屈臣氏個人購物商店。各零售點(diǎn)采取統(tǒng)一的POP設(shè)計,包括貨架和標(biāo)志。2,渠道的管理折扣25%,分期支付如能保持適當(dāng)?shù)拇尕浰礁督o5%;如能完成銷售定額再付給5%;如能向顧客提供有效服務(wù)再付給5%;如能正確報告顧客購買水平再付5%;如能適當(dāng)管理應(yīng)收賬款再付給5%;款銷夠1000個獎勵500元;留成銷售總額的5%用作廣告投放.(四)促銷策略1,促銷活動上市時間:年月日,統(tǒng)一上市。上市前一周即播發(fā)預(yù)先廣告(電視,報紙)活動目的:打開知名度,鼓勵嘗試;活動主題:活動內(nèi)容:從月日一月日,凡買**牙膏者當(dāng)場開啟包裝,進(jìn)行雙重抽獎:(1)如發(fā)現(xiàn)牙膏頭的園形粘模上印有**標(biāo)志,可得一個漂亮的學(xué)生書包,作為家長送子女的新學(xué)年禮物(1:20)。(2)牙膏的包裝盒內(nèi)還有一張答題卡,回答好簡單問題后就可以參加第二期抽獎;(3)一次性購買十支(大號)**牙膏,即可獲得一個精美購物手提袋。2,公關(guān)活動制作小冊子和宣傳單內(nèi)容:企業(yè)狀況,產(chǎn)品特點(diǎn),及**對牙齒健康的觀念。目的:在**的各項公關(guān),促銷活動中分發(fā)，增進(jìn)了解。時間:月日經(jīng)費(fèi):萬元愛牙日內(nèi)容:9月1日全國愛牙日,贊助衛(wèi)生部開展宣傳與咨詢活動;以形象生動富于娛樂性的方式宣傳愛牙。目的:樹立**關(guān)心公眾健康的形象,并增進(jìn)公眾了解。時間:月日經(jīng)費(fèi):萬元贊助奧運(yùn)代表團(tuán)內(nèi)容:爭取20xx年中國奧運(yùn)代表團(tuán)專用牙膏之稱號，并隨隊贈送每個運(yùn)動員一套百齡個人用品;目的:以"信心、決心、恒心"鼓勵運(yùn)動員,借此擴(kuò)大知名度。時間:月日經(jīng)費(fèi):萬元(五)廣告策略1,廣告目標(biāo)建立80%之品牌知名度;爭取20—40歲消費(fèi)者。樹立**是促進(jìn)社交生活的商品質(zhì)牙膏的觀念。改變消費(fèi)者認(rèn)為牙膏都是香味的觀念，使之認(rèn)同**口味。2,廣告策略預(yù)售期:以理性訴求做預(yù)備說明,加強(qiáng)懸念;發(fā)售期,配合促銷,以感性訴求和理性訴求結(jié)合;鞏固期:以感性訴求,加深企業(yè)印象。3,廣告創(chuàng)意創(chuàng)意理念:現(xiàn)代生活中,人與人之間的交往越來越頻繁,只有對自己,對別人都充滿信心,才能在交往狀態(tài)中確立自我,善待他人。這時,也需要牙齒不“拆臺”，健康、清潔的牙齒,是自我的一大形象標(biāo)志。**定位為促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏,其意正在于令牙齒健康潔白,令自我充滿信心,迎接生活的每一個挑戰(zhàn)。創(chuàng)意口號:輕松自信,健康每一天。擁有輕松與自信的心,讓牙齒更亮麗!4,廣告表現(xiàn)(1)CF表現(xiàn):預(yù)售期:企劃意圖:通過預(yù)告**之來臨,在消費(fèi)者心目中造成懸念,吸引注意;表現(xiàn)方式:以手勢模擬對話表現(xiàn)**來臨(十秒)發(fā)售期企劃意圖:通過廣告訴求,教育消費(fèi)者認(rèn)同**口味,樹立高品質(zhì)觀念,提高知名度。表現(xiàn)方式:示范式主題:輕松自信,健康每一天;口號:模特:一位清潔,美麗,令人愉快的青年婦女,要求牙齒整齊,潔白;鞏固期:企劃意圖:通過表現(xiàn)生活中人與人交往之片斷.建立**長久之品牌形象,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位;表現(xiàn)方式:以系列化方式,表現(xiàn)現(xiàn)代人的生活經(jīng)驗(yàn);(求職,情人,朋友,結(jié)婚等)主題:擁有輕松與自信的心;場景:現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際場景;模特:精神面貌清爽,充滿信心和活力的中,青年男女(隨情景而選定)配音:現(xiàn)場模擬音及輕松的背景音樂.(2)平面廣告表現(xiàn):NP(報紙):企劃意圖:通過理性訴求,提供信息,表現(xiàn)**之USP(獨(dú)特性銷售主張)主題之一:如果你不相信我們會關(guān)心你的牙齒,難道你希望看到這個(齲齒模)主題之二:如果你不認(rèn)為咸是一種創(chuàng)意,難道你會選擇這個(一支紅辣椒)主題之三:如果你不喜歡我們的包裝,難道你寧愿喜歡這個(一個用完的鋁牙膏卷)正文:由每個主題引發(fā),最終歸結(jié)到“自信心”口號:擁有輕松與自信的心。雜志:企劃意圖:以感性訴求同理性訴求相結(jié)合,提供信息并建立企業(yè)形象。主題:擁有輕松與自信的心。POP吊旗:企劃意圖:以感性之形象,配合促銷活動主題:擁有輕松與自信的心.海報:企劃意圖:樹立企業(yè)形象并促進(jìn)現(xiàn)場銷售.主題:讓牙齒更亮麗,擁有輕松與自信的心!(3)廣播廣告表現(xiàn):企劃意圖:通過聲音形象揭示百齡之特點(diǎn),并顯示**定位點(diǎn)。主題:擁有輕松與自信的心。故事:與青年人生活相關(guān)的事。模特聲音:親切形象,略帶夸張,富于表現(xiàn)力;音響:自然擬音;音樂:輕松浪漫的抒情音樂,并譜寫企業(yè)名音樂.(4)直郵廣告DM表現(xiàn):企劃意圖:通過對銷售人員及部分消費(fèi)者的新年問候,體現(xiàn)**關(guān)心人的企業(yè)形象,博得公眾好感,增加銷售人員的積極性.主題:清新年祝福.正文:親切,溫馨,富于人情味。六、投資收益分析與預(yù)算分配市場推廣費(fèi)預(yù)算預(yù)計北京市今年牙膏銷售總量可達(dá)2500萬支,根據(jù)市場預(yù)測,**可達(dá)到20%的市場占有率,即達(dá)到500萬支銷售量,利潤可達(dá)750萬元。本年度推廣費(fèi)總預(yù)算按本年度營銷利潤的25%支取.推廣費(fèi)為:750萬×25%=187.5萬元其中:市場促銷費(fèi):7萬元(不含宣傳品制作)公關(guān)活動費(fèi):萬元廣告制作費(fèi):萬元＋黑妹牙膏沈陽市場品牌推廣策劃發(fā)表于：2023.1.23來自：字?jǐn)?shù)：3838手機(jī)看范文黑妹牙膏沈陽市場品牌推廣策劃一．背景分析一）目標(biāo)顧客社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對物質(zhì)生活要求也日益提高。比如說對于牙膏，在沈陽市場使用者不在是只在乎能不能洗干凈，而是看重牙膏對牙齒的保健功能和品牌效應(yīng)。往往一種品牌獨(dú)特的附加功能會引起消費(fèi)者的消費(fèi)行為。由于大部分消費(fèi)者受廣告和品牌效應(yīng)的影響對于國外知名的品牌（高露潔、佳潔士）會青睞有加，而有一部分消費(fèi)者對于同檔次的品牌（中華、黑妹、兩面針）老字號也會有一定的感情，但仍無法撼動強(qiáng)勢品牌在消費(fèi)者心中的地位。二）市場分析據(jù)有關(guān)權(quán)威資料表明：我國人口牙病患病率為60%-80%，其中牙周炎口腔潰瘍和齲齒最為嚴(yán)重，而我國平均5萬人才有一位牙科醫(yī)生（發(fā)達(dá)國家2000人一位）。治療性牙膏的市場潛力十分巨大，目前的全國牙膏市場競爭十分激烈，國外幾個強(qiáng)勢品牌（高露潔、佳潔士）憑其強(qiáng)力宣傳攻勢在市場中狂轟亂炸，此外，同檔次國內(nèi)其他品牌（中華、兩面針）也不示弱，促銷裝產(chǎn)品讓消費(fèi)者感到經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠，不斷穩(wěn)固并擴(kuò)大自己的消費(fèi)群。黑妹牙膏雖在市場中銷售態(tài)勢雖然較好，但品牌形象及營銷網(wǎng)絡(luò)有待進(jìn)一步提高和加強(qiáng)，特別新產(chǎn)品--中草藥牙膏即將面市之際，是黑妹拓展新市場，重塑新形象的最佳時機(jī)，沈陽牙膏市場也是競爭十分激烈，也是合資品牌或外資品牌處于市場的第一品牌陣營，如佳潔士，高露潔，黑人，獅王等知名品牌，而本土的老字號品牌只能處于第二、三陣營，如中華，康齒靈、黑妹等品牌，經(jīng)過調(diào)研，黑妹在沈陽市場上處于第九位，屬于落后的幾名之一，當(dāng)年堂堂鼎鼎大名的黑妹竟然被逼到了市場的角落里。三）產(chǎn)品分析黑妹現(xiàn)代中藥牙膏1）功能特點(diǎn)：由于丹皮酚的含量便大于1500毫克/千克，這就能保證牙膏中的藥物起到應(yīng)有的療效作用（清熱涼血、活血化瘀）這了正是黑妹現(xiàn)代工業(yè)中藥牙膏的優(yōu)勢所在。2）品牌文化：黑妹讓品質(zhì)充滿真情四）企業(yè)資源美晨集團(tuán)是中國最早生產(chǎn)牙膏的產(chǎn)商之一。其產(chǎn)品的代表作——黑妹牙膏，是中國名牌產(chǎn)品?！昂诿谩逼放票粐夜ど绦姓芾砭终J(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。公司建設(shè)了一支實(shí)力雄厚的技術(shù)隊伍，有高、中級科技人員30多人。企業(yè)憑借雄厚的資金和實(shí)力不斷研制開發(fā)新產(chǎn)品。2）企業(yè)文化：聚文化之力，創(chuàng)企業(yè)輝煌戰(zhàn)略+文化=生產(chǎn)力，經(jīng)精心培育形成的美晨文化，是我們企業(yè)的靈魂，她不僅為企業(yè)所創(chuàng)造，而且創(chuàng)造著企業(yè)，象一個無形的磁場，使美晨充滿強(qiáng)大的凝聚力和競爭力，吸引、推動著美晨人實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)和人生自我價值而共同奮斗。3）外部在高露潔、佳潔士進(jìn)入中國市場以前，以黑妹為代表的一批本土牙膏品牌以質(zhì)優(yōu)價廉深受百姓喜愛，口碑較好。但后來，由于和國外這些品牌一比較，有些消費(fèi)者便對本土牙膏認(rèn)同感有了變化。黑妹牙膏在營銷渠道上主要采用經(jīng)銷商模式，在沈陽各大超市、商店都可以看到黑妹牙膏的系列產(chǎn)品，在全國各地的市場鋪貨率很高，消費(fèi)者可以隨時購買到產(chǎn)品。但銷售量在沈陽各地并不是很樂觀，受國外大品牌沖擊嚴(yán)重。4）和競爭者的優(yōu)勢和劣勢優(yōu)勢：黑妹牙膏屬于老字號品牌，在市場具有一定的影響力。在沈陽各地的市場占有率和鋪貨率比較高，質(zhì)優(yōu)價廉，黑妹中藥牙膏也比較深入人心。屬于系列化的口腔護(hù)理產(chǎn)品的形象。劣勢：同佳潔士，高露潔，黑人，獅王等知名品牌相比，產(chǎn)品品牌影響力沒這些品牌大，功能效果也沒有這些品牌明顯，廣告和市場運(yùn)作投入也有很大的距離。二．確定品牌形象確定黑妹牙膏——牙科專家。其中藥牙膏為消費(fèi)者提供醫(yī)療效果的產(chǎn)品，塑造牙膏新形象。三．分解品牌形象1）突出黑妹中藥牙膏：本次黑妹現(xiàn)代中藥牙膏上市推廣及全國愛牙日宣傳活動，將憑借與市口腔醫(yī)院的聯(lián)合公關(guān)活動拉開序幕，在活動中凸顯的現(xiàn)代中藥牙膏的賣點(diǎn)，活動期內(nèi)舉行的派送活動，將令消費(fèi)者深感物超所值。2）重新為黑妹牙膏定位，提升品牌形象。黑妹牙膏對沈陽市場來說屬于不上不下的品牌地位，品牌形象也不夠鮮明。在活動中對產(chǎn)品定位為中檔療效性牙膏（牙科專家），通過對口腔保健和牙病預(yù)防知識的宣傳，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買黑妹牙膏的欲望。四．品牌推廣的可行性（效果）1）本次黑妹現(xiàn)代中藥牙膏上市推廣及全國愛牙日宣傳活動，將憑借與市口腔醫(yī)院的聯(lián)合公關(guān)活動拉開序幕，這是一個多贏的策劃創(chuàng)意--有利于主辦方口腔醫(yī)院樹立形象，拓展市場；有利于黑妹現(xiàn)代中藥牙膏借船出海，隆重上市；有利于廣大牙病患者從活動中得到實(shí)惠，即對口腔醫(yī)院表示感謝，又對黑妹牙膏產(chǎn)生好感，活動利用口腔醫(yī)院在牙病市場的可信度及權(quán)威性，借機(jī)利用專家推薦的黑妹現(xiàn)代中藥牙膏--牙病理療用品，可謂借力打力，無形之中，凸顯的現(xiàn)代中藥牙膏的賣點(diǎn)，活動如能順利進(jìn)行，無疑為中藥牙膏進(jìn)入牙病防治市場取得了通行證，并通過活動融通了黑妹牙膏與口腔醫(yī)院的關(guān)系，十分有利于今后宣傳活動的展開，活動的宣傳方式突出了實(shí)效性和針對性特點(diǎn)，即牙病患者必去之所--口腔醫(yī)院，活動期內(nèi)舉行的派送活動，將令消費(fèi)者深感物超所值，產(chǎn)品的卓越功效，定會在消費(fèi)者使用過程中形成良好口碑。2）進(jìn)一步提高與強(qiáng)化黑妹在遼沈牙膏市場的品牌形象，利用愛牙日的宣傳契機(jī)，增加品牌美譽(yù)度。3）擬通過一系列新穎而實(shí)踐性較強(qiáng)的企劃，使黑妹在遼沈市場的銷量持續(xù)穩(wěn)定攀升，并為新產(chǎn)品--中草藥牙膏的成功上市打下良好基礎(chǔ)。4）利用活動產(chǎn)生的新聞效應(yīng)和社會效應(yīng)，激起消費(fèi)者對黑妹品牌的強(qiáng)烈關(guān)注與參與興趣，實(shí)現(xiàn)品牌在消費(fèi)者心目中的重新定位。5）積極搶占牙膏市場中高價位治療性產(chǎn)品的市場空間，力爭成為該領(lǐng)域細(xì)分市場的主導(dǎo)品牌，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率。6）借愛牙日之宣傳契機(jī)，通過對口腔保健和牙病預(yù)防知識的宣傳，主要傳播中草藥牙膏的獨(dú)特療效及高科技含量，深入挖掘其獨(dú)特的USP。五．活動的安排規(guī)劃1）9.20黑妹系列企劃活動之一活動主題：關(guān)愛牙病患友，關(guān)注牙齒健康--迎愛牙日關(guān)愛牙病患友公益宣傳活動具體流程：活動啟動期--先期預(yù)熱，層層鋪墊，建立消費(fèi)者檔案。（愛牙日）活動高潮期--舉辦大型牙科醫(yī)生、專家義診、咨詢。活動延續(xù)期--活動持續(xù)進(jìn)行，新患者憑#4@p換禮品活動后期--新聞宣傳、廣告發(fā)布、軟文炒作實(shí)施地點(diǎn)：沈陽市口腔醫(yī)院門診處主要宣傳產(chǎn)品：①黑妹中草藥牙膏②清朗漱口水③清朗口氣清新劑調(diào)查樣本量：牙病患者1000名以上。（問卷略）調(diào)查目標(biāo)：1、了解沈場城中藥牙膏目標(biāo)群體消費(fèi)基本狀部。2、目前中藥牙膏市場狀況實(shí)態(tài)。3、黑妹牙膏廣告效果、評估。4、為中藥牙膏成功入市，尋找最佳切入點(diǎn)。傳播主題：吸煙與口腔健康（20xx年全國愛牙日統(tǒng)一宣傳口號）產(chǎn)品廣告宣傳定位：①因其采用中草藥為原料，具有治療牙病之功效，故宣傳定位為：u藥品的療效，清爽的感覺--黑妹中草藥牙膏u黑妹中草藥牙膏--您的牙科專家（醫(yī)生）u牙膏不是藥，功效比藥妙--黑妹中草藥牙膏u清朗口氣清新劑--輕松按下一秒鐘，口氣清新一整天u清朗感受，健康呵護(hù)--清朗漱口水活動說明：有的放矢主，集中火力，突破重點(diǎn)市場壁壘防線將在沈陽市口腔醫(yī)院、其余幾家牙科診所設(shè)立黑妹牙膏領(lǐng)獎處，活動現(xiàn)場可掛條幅、吊旗、氣球、設(shè)展臺，現(xiàn)場贈送30g中藥牙膏，并回收就診患者檔案卡，利于有的放矢。提高市場效率，將在協(xié)辦媒體《沈陽日報》上登載活動新聞報道，報上可出現(xiàn)黑妹文字及圖標(biāo)，活動可以軟文形式進(jìn)行追蹤報道。宣傳效果必然甚佳，況且投入很少，回報效果很好，利用活動新聞性、公益性及口腔醫(yī)院的社會影響力，定會在各大媒體頻頻亮相，屆時，黑妹可坐收漁翁之利，少花錢，同樣可以大規(guī)模被宣傳，活動過程中，可能投放5000支促銷品（2.5元/支），僅僅一萬多元的投放，換回如此熱烈社會效應(yīng)，是黑妹中藥牙膏順利進(jìn)入市場的關(guān)鍵因素，但如果市場終端鋪貨率太低，達(dá)不到60%，那么將直接影響活動創(chuàng)意的效果，此外，將在9.20前夕，在全國發(fā)行的醫(yī)療報《衛(wèi)生與生活》舉辦黑妹20xx年口腔衛(wèi)生與防治健康知識大賽，歷時30天，愛牙日當(dāng)天（9.20），將在太原街黃金地段，同口腔醫(yī)院聯(lián)合舉行大型口腔專家義診、咨詢活動，現(xiàn)場派發(fā)促銷品、彩頁等。2）9．20系列活動之二沈陽市口腔醫(yī)院9.20(全國愛牙日)大型牙科義診、咨詢活動活動主題：吸煙與口腔健康）活動地點(diǎn)：沈陽市太原街廣場現(xiàn)場流程：8：30前，各企業(yè)到指定會場，完成各自現(xiàn)場布置工作。8：30-9：00各企業(yè)統(tǒng)一宣傳形式（展板、展臺、產(chǎn)品宣傳展示、口腔知識介紹）9：00-16：00義診、咨詢?nèi)踢M(jìn)行。12：00-13：00期間專家及參與人員就餐、午休。16：30全天活動結(jié)束，各企業(yè)逐一退場?；顒诱f明活動中，可印發(fā)宣傳彩頁2萬份，正面以公益形式宣傳活動內(nèi)容及程序，背景面介紹中藥牙膏產(chǎn)品特性。也可為醫(yī)院免費(fèi)印制帶黑妹廣告的病志等醫(yī)院內(nèi)部印刷品。在口腔醫(yī)院樹立帶黑妹標(biāo)志的牙齒汽?；蜷_辟黑妹冠名的口腔知識宣傳欄。（可長期利用），此外，在黑妹重點(diǎn)銷售終端，也可舉辦類似的派送活動，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，視具體狀況而定，主要為了擴(kuò)大活動中產(chǎn)品的宣傳面。3）9．20系列活動之三:20xx年黑妹杯口腔健康知識大賽在指定媒體刊登試題后，面向社會公眾進(jìn)行，定期進(jìn)行搖獎活動，為獲獎?wù)哳C獎。

第二篇：市場推廣計劃書7900字**牙膏市場推廣計劃書項目概述(一)項目策劃的背景牙膏品牌背景介紹(二)項目概念與獨(dú)特優(yōu)勢**牙膏的獨(dú)特之處,包括主要成分及作用；與其它同類產(chǎn)品區(qū)別；包裝等。(三)項目成功的關(guān)鍵要素**牙膏要推廣成功,其關(guān)鍵的問題是:強(qiáng)化口感的獨(dú)特性,并努力為消費(fèi)者所認(rèn)可;引導(dǎo)一種新型的牙齒保健觀念,提升產(chǎn)品的附加值;銷售網(wǎng)絡(luò)是否有足夠的輻射力。(四)項目成功的保證條件**企業(yè)關(guān)心大眾健康,對牙齒保健有豐富的經(jīng)驗(yàn)，對消費(fèi)者無疑具有較強(qiáng)的誘惑力。隨著中國人均消費(fèi)水平的提高,以及牙膏市場競爭的加劇,許多牙膏廠也紛紛進(jìn)行技術(shù)改造，開拓新產(chǎn)品，增進(jìn)牙膏的更新?lián)Q代。在這種情況下,**牙膏首選北京、上海、廣州等市場為突破點(diǎn),確定了**是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏的觀念，以“健康自信,讓牙齒為您增色”作為推廣口號，展開全面的市場推廣策劃。(五)項目實(shí)施目標(biāo)首先要增強(qiáng)**牙膏的知名度。作為一種新產(chǎn)品發(fā)售，先在北京、上海、廣州市場上取得經(jīng)驗(yàn)，然后再推廣全國。近期目標(biāo):投入北京、上海、廣州市場，獲得80%認(rèn)識率(3--6個月)中期目標(biāo):取得北京、上海、廣州市場20%以上的份額，并逐步向東部大中城市推廣(1—2年)長期目標(biāo):取得全國市場20%以上的份額。市場分析一、市場環(huán)境分析（一）綜合環(huán)境分析中國是牙膏生產(chǎn)和消費(fèi)的大國，20xx年全國牙膏總產(chǎn)量達(dá)50億多支，人均消費(fèi)量5支，是世界上最龐大的牙膏市場。隨著人民物質(zhì)文化生活水平的提高，人們將越來越重視牙齒健康和個人清潔衛(wèi)生，因此牙膏的市場容量還將擴(kuò)大。雖然目前牙膏市場競爭激烈，但是仍然存在著相當(dāng)巨大的潛在市場?，F(xiàn)在中國人均牙膏年消費(fèi)量為5支，200克左右，北京市為6支，但都與發(fā)達(dá)國家人均500克的消費(fèi)水平相距甚遠(yuǎn)。其原因主要是刷牙率不高。中國政府提出刷牙率在20xx年達(dá)到城市85%，農(nóng)村50%的目標(biāo)，說明現(xiàn)有的刷牙率比這個目標(biāo)還低得多，所以這其中有一個很大的潛在市場；另一面，北京市有24.4%的人每天只刷一次牙，其刷牙的頻率還有待提高。從19xx年開始,中國政府規(guī)定每年9月1日為“全國刷牙日”，倡導(dǎo)普及刷牙和增進(jìn)牙齒衛(wèi)生，并在中小學(xué)生中推廣普及刷牙教育，特別是提倡兒童從3歲起開始刷牙，這必然會增加牙膏的需求量。它立足于未來，對未來的市場結(jié)構(gòu)有很大影響。所以中國牙膏的潛在市場是廣泛而全面的，即使按政府的保守估計以每年7%的速度增長，也將形成一個巨大的市場。（二）競爭環(huán)境分析國內(nèi)主要牙膏品牌的市場占有率品牌產(chǎn)地類型價格包裝占有率%中華上海香型0.90/63g、2.10/128g鋁管11.4黑妹廣州香型1.00/638、3.00/150g鋁管8.9藍(lán)天北京香型0.75鋁管8.7兩面針柳州藥物0.90/63g鋁管8.5潔銀廣州藥物1.10/63g鉛管8.3小白兔杭州兒童0.86/63g鋁管5.4白玉上海藥物0.83/63g鋁管4.6高露潔美國香型8.40/1208鋁塑1.9黑人美國香型6.00/120g鋁塑1.7美加凈上海香型1.80/90g鋁塑1.43目前，中國一共有二十幾個品牌的牙膏，主要有中華，藍(lán)天，黑妹，潔銀，兩面針，冷酸靈，美加凈，小白兔等。另外市場上還有少量進(jìn)口牙膏，如黑人，高露潔等。上海是我國最大也是歷史最悠久的牙膏生產(chǎn)基地，上海產(chǎn)中華，白玉等老牌號產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當(dāng)巨大而穩(wěn)定的消費(fèi)者。但是，近年來廣州、柳州、杭州、青島等城市的牙膏業(yè)異軍突起，奮起直追，開創(chuàng)了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市場的局面。牙膏品類的劃分隨著中國人均消費(fèi)水平的提高以及牙膏市場競爭的加劇，中國的牙膏越來越走向?qū)ｉT化，細(xì)分化。牙膏生產(chǎn)已初步形成格局，可大致劃分為三大塊:一類是各種潔齒爽口型的香型牙膏(如中華，黑妹);一類是與防治牙病相結(jié)合的各類藥物牙膏，特別是發(fā)揮古代醫(yī)學(xué)知識的各類中藥牙膏。由于牙病在我國的普遍性，人們對藥物牙膏的心理接受力越來越強(qiáng).這類牙膏主要有兩面針，上海防酸等；—類專供兒童使用的牙膏，如小白兔兒童牙膏。競爭狀況由于市場競爭機(jī)制的引入，牙膏市場的競爭也愈演愈烈。目前，國內(nèi)的牙膏市場已基本被分割完畢。19xx年北京銷售量前六位的牙膏品牌分別是中華、藍(lán)天、潔銀、黑妹、兩面針、小白兔，占北京市牙膏銷售量的44.1%。其中三種類型的牙膏分布均勻，中華、黑妹是香型牙膏，潔銀、兩面針是藥物牙膏，小白兔是兒童牙膏。這些品牌占據(jù)市場，成為消費(fèi)者心目中的名牌，它們之間爭奪市場的斗爭激烈，造成其它品牌打入的困難。此外，國外的名牌牙膏，如黑人、高露潔等也紛紛看好中國市場。除直接吸引一些高消費(fèi)階層外，還尋求合作途徑，這就更加劇了牙膏市場的競爭。為適應(yīng)形勢，國內(nèi)牙膏廠也紛紛開拓新產(chǎn)品，進(jìn)行技術(shù)改造，增進(jìn)國產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代。黑妹牙膏推出濃香型；中華牙膏加強(qiáng)產(chǎn)品系列化，采用最新配方，推出89型中華牙膏、89型中華透明牙膏、89型中華兒童彩條牙膏、89型白玉牙膏，增強(qiáng)了產(chǎn)品競爭力。但是從總體看來，國產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代。競爭還促使國產(chǎn)牙膏的進(jìn)一步細(xì)分化，出現(xiàn)了有各種特殊療效的牙膏，如男子漢牙膏可用于去煙漬等。近兩年，中華、兩面針、黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動廣告攻勢，冷酸靈雖為新興品牌，但是廣告攻勢很猛，以更確切的市場定位進(jìn)行訴求，以求保住自己的市場份額。競爭者劃定作為一種新產(chǎn)品，**上市很可能觸及所有品牌牙膏的利益?？赡芘c各種香型牙膏進(jìn)行競爭，而其護(hù)齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場。但是，其主要的競爭者將是各種潔齒爽口的香型牙膏。市場上存在的香型:香蕉菠羅香型、柑桔型、濃香型、薄荷香、加濃薄荷型。主要競爭者的市場定位及廣告訴求點(diǎn):中華:定位為溫馨家庭使用的牙膏。CF采取感情訴求，突出家庭生活之溫馨、和諧;黑妹:定位為城市青年使用的牙膏。訴求點(diǎn)是美與城市生活(CF);兩面針:定位為對牙齒疾病有特效的牙膏，理性訴求;潔銀:定位為家庭使用的潔齒護(hù)齒牙膏。感情訴求點(diǎn)廣告詞:“新的一天,從潔銀開始”。競爭戰(zhàn)略地位綜合以上分析，我們建議，**采取市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略定位，用差異化戰(zhàn)略強(qiáng)占市場分額。(三)百齡的問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)問題點(diǎn)(市場阻礙)牙膏市場分割完畢，新的品牌很難打入；消費(fèi)者購買力總體水平較低；市場調(diào)查結(jié)果表明，14.8%的消費(fèi)者有固定品牌習(xí)慣；拒絕使用新產(chǎn)品。機(jī)會點(diǎn)(市場空檔)政府以法規(guī)形式規(guī)定“全國愛牙日”，并加強(qiáng)對兒童的教育，愛護(hù)牙齒的觀念將越來越普及;隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，人與人的各種交往增加。刷牙將不僅僅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需尋求高品質(zhì)之牙膏；二、消費(fèi)者分析消費(fèi)需求:(1)潔齒:消費(fèi)者希望有潔白的牙齒，以維持美的形象，是較高層次的心理需求。(2)牙齒保健:消費(fèi)者的主要目的是為了防治牙病，以維持健康生活狀態(tài)。(3)口腔衛(wèi)生:消除口臭，煙漬等，亦是形象的要求。(4)治療牙病:我國約有30.5%的人患有不同程度的牙病(常見病為牙齦出血，牙周炎，齲齒，牙齒腫痛)，這部分消費(fèi)者使用牙膏的目的就是為了治療牙病。消費(fèi)習(xí)慣:(1)時間:按長期的生活習(xí)慣，人們一般在早上起床后、晚上睡覺前刷牙。如有午睡習(xí)慣，在午睡后也可能刷牙。(2)頻率:24.2%的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次；少數(shù)人每天刷牙三次。(3)品牌喜好:14.8%消費(fèi)者使用固定的品牌；85.2%的消費(fèi)者隨意變換品牌。(4)方式:在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌。部分家庭為幼兒購買專用兒童牙膏。購買情形(1)購買決策者:在家庭中，妻子或母親與61.2%。購買地點(diǎn):中小型百貨商店84.5%；少數(shù)人在大型百貨商店購買；另一部分人在日雜零售店購買。(2)購買決策因素:習(xí)慣:牙膏是小型日用品，購買風(fēng)險并不大，人們往往傾向選擇自己熟悉的品牌，習(xí)慣的口味。實(shí)用:消費(fèi)者考慮牙齒保健的作用，經(jīng)常轉(zhuǎn)換使用不同牌號，避免產(chǎn)生抗體。方便原則:正因?yàn)檠栏鄡r值小，風(fēng)險小，消費(fèi)者為了圖方便省事可能就近購買。廣告影響:消費(fèi)者對品牌的熟悉過程和程度，要受到廣告的影響。但習(xí)慣后受廣告影響少。(3)購買方式:經(jīng)常性購買，即用完后再買。家庭購買多喜歡大號(120g以上)，個人購買多喜歡小號(63g)。價格承受力(1)購買力:同發(fā)達(dá)國家相比，中國仍然是低收入國家，人均收入19xx年為1804元，購買力較低。北京市的人均收入水平高于全國平均水平，為2397.1元，其中月收入500一1000元的中等生活水平的家庭占63.9%，高收入家庭比低收入家庭的比例小。(2)消費(fèi)結(jié)構(gòu):北京市民的文化層次高于全國平均水平，但其消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍屬低層次消費(fèi)，消費(fèi)的前三位為食品，衣著，日用。其中用于日用的為575.8元/人。(3)價格承受力:北京市人均年消費(fèi)牙膏3.03支，牙膏的乎均價格為2.4元/支(大號)，是基本合適的。最高的價格承受力不超過4元/支。三、產(chǎn)品競爭力分析（一）**牙膏特點(diǎn)**是名牌牙膏，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。但是對內(nèi)地市場則完全是一種新產(chǎn)品。**最獨(dú)特之處區(qū)別于市場上各種香型的牙膏。**采用鋁塑包裝,清潔,美觀,保濕性強(qiáng),代表了高品質(zhì)的牙膏。另采用泵式軟管，擠壓省力，出膏均勻，便于使用。外包裝盒亦十分精美，有吸引力。（二）優(yōu)劣比較牙膏是一種小型的日常生活用品，人們在購買時決策簡單，對生產(chǎn)技術(shù)方面的信息并不太在意，而主要考慮以下幾個方面:口感(35%)、保健性能(32%)、價格(20%)、包裝(13%)，但有時他們往往隨意購買。(1)產(chǎn)品優(yōu)勢生產(chǎn)技術(shù):國內(nèi)牙膏在膏體生產(chǎn)，配方，技術(shù)裝備等方面都處于較低水平，偶爾有較高生產(chǎn)水平的美加凈牙膏，但生產(chǎn)成本過高，在市場上的銷售量也不多。而**牙膏則一直采用國際先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，清潔，現(xiàn)代化程度高。目前中國牙膏正面臨著更新?lián)Q代的選擇，**正好可以代表新一代的牙膏。國內(nèi)牙膏在主要原材料上靠進(jìn)口，使牙膏生產(chǎn)成本增高，依賴性增強(qiáng)，**在原材料方面要比國內(nèi)進(jìn)口方便。國內(nèi)牙膏在口感上都較為一般，普遍的香型牙膏口味比較單調(diào)，而一般藥物牙膏的口感更差，**牙膏的口味相對國產(chǎn)牙膏是十分獨(dú)特的。**牙膏由于采用古代醫(yī)學(xué)知識加入鹽的配方，比一般的香型牙膏更具有殺菌潔齒作用。國內(nèi)牙膏大多采用鋁管灌裝，外殼包裝材料也較差，印刷粗糙缺乏現(xiàn)代感。**牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀。(2)產(chǎn)品劣勢**治療牙病的效果并不如國產(chǎn)藥物牙膏效果顯著。雖然**牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀，但由于成本高，國內(nèi)消費(fèi)者不一定能接受。況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有殘余。**牙膏的知名度幾乎為零。四、定位策略戰(zhàn)略定位采取聚焦差異取勝戰(zhàn)略.市場定位1,區(qū)域市場定位以北京、上海、廣州市為市場突破口，逐步向東部大中城市推廣，繼而占領(lǐng)大陸市場。2,目標(biāo)市場定位使用者:20—40歲之中青年，中等以上收入者；購買者:上述年齡層，主要為中青年婦女；影響者:使用者之父母、子女、親友、同事。目標(biāo)市場對象分析:20一40歲中青年，中等收入以上者可分為三類:20一25未婚青年;25—35已婚青年,子女在10歲以下;35—40已婚中青年,子女在10歲以上。此階層多為管理人士、公司職員、商店營業(yè)員、行政人員、科教文衛(wèi)人員、生意人、社會交往較多;注重家庭和樂、朋友情誼、領(lǐng)導(dǎo)、同事關(guān)系以及在社交中的自我形象;平時忙于工作謀生養(yǎng)家，休息時看電視，報刊雜志；假日享受家庭之樂或參加朋友聚會，外出郊游，其中婦女喜歡逛商店;注重實(shí)際，價格是重要考慮因素。產(chǎn)品定位品牌形象定位根據(jù)對牙膏市場環(huán)境，目標(biāo)市場對象的分析，為區(qū)別競爭品牌的市場定位，**在大陸市場以全新定位出現(xiàn):是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏。**的這個定位是以高姿態(tài)出現(xiàn)而避免同競爭品牌正面交鋒的策略，同時力圖改變舊有消費(fèi)觀念和習(xí)慣。產(chǎn)品功能定位更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏.(四)傳播定位1,**可潔白牙齒,美化形象,建立良好個人形象;2,**可建立在社交生活中的信心;3,**獨(dú)特品味,與追求獨(dú)特之心態(tài)相應(yīng)。五、營銷組合策略(一)產(chǎn)品策略1,產(chǎn)品組合策略采用大小兩號包裝規(guī)格(大號120g,小號65g)同時推向市場。2,產(chǎn)品包裝策略膏體用鋁塑包裝,用深藍(lán),淺藍(lán),白色三種標(biāo)準(zhǔn)色,以潔凈清爽之感,并印上百齡口號和標(biāo)志;外盒采用高級紙板精印,采用深藍(lán),淺藍(lán),白三種標(biāo)準(zhǔn)色,以醒目色塊標(biāo)示