黃金珠寶行業(yè)研究千秋之業(yè)品牌渠道為王

黃金珠寶行業(yè)研究：千秋之業(yè)，品牌渠道為王1、

逐本溯源：需求品類多樣化、格局頭部化炫耀需求與情感價(jià)值符號加持下，黃金珠寶市場經(jīng)久不衰，穩(wěn)定存在。黃金珠寶

首飾伴隨著人類社會的發(fā)展而誕生，其存在數(shù)千年的歷史，功能也發(fā)生了重要的

變化。由宗教祭祀、到彰顯身份地位、到象征愛情、再到單純對于“美”的日常

追求?？v觀歷史，對于珠寶首飾的需求興于稀缺性，形成特性的價(jià)值符號后開始

穩(wěn)定存在。1）起源于稀缺性，需求出現(xiàn)：無論是作為幾位重要的祭祀物品，還是階級分化

后貴族通過“炫耀性消費(fèi)”彰顯自身地位的優(yōu)越心理，將自身與其他階級區(qū)別開，

本質(zhì)上均是通過珠寶首飾的“稀缺性”。2）升級為特定的價(jià)值符號，大眾需求爆發(fā)，需求具有極強(qiáng)的穩(wěn)定性：高價(jià)首飾

通過綁定愛情與婚慶切入大眾市場，全球各地經(jīng)過多年的營銷宣傳與文化沉淀，

將鉆石、黃金、珍珠等與愛情深度綁定，成為被大眾均認(rèn)可的、通用的“有效符

號”，彌補(bǔ)了愛情虛無縹緲的屬性，在某種意義上送鉆石、婚慶三金成為一種低

成本的表達(dá)感情的方式。同時(shí)婚慶消費(fèi)需求存在極低頻、普遍性、剛需等特征，

成為高價(jià)首飾消費(fèi)推廣的絕佳載體，大眾消費(fèi)需求迅速壯大。由于這一符號認(rèn)同

的建立經(jīng)歷了長期的沉淀，建立另一符號的切換成本很高，而對于情感表達(dá)的需

求會長期存在，這一市場也會長期存在。3）彰顯身份地位功能在大眾市場中逐步出現(xiàn)。隨著中產(chǎn)階級群體壯大、大眾群

體購買力的逐步提升，在貴族以首飾彰顯身份地位這一觀念下，具備一定消費(fèi)實(shí)

力的群體開始進(jìn)行“炫耀性消費(fèi)”以滿足彰顯個(gè)人地位的需求，黃金珠寶首飾由

此在大眾市場打開另一增量且穩(wěn)定的市場。2、

需求場景拓展煥發(fā)行業(yè)新機(jī)2.1、

行業(yè)步入成熟，人均潛在提升空間較大行業(yè)復(fù)盤：從全面管制走向開放，黃金主導(dǎo)中國珠寶行業(yè)發(fā)展節(jié)奏。我國珠寶行

業(yè)以黃金消費(fèi)為主體，根據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會，2012-2020

年黃金首飾

貢獻(xiàn)我國珠寶玉石首飾過半消費(fèi)，占比常年穩(wěn)定于

55%以上，相較之下，鉆石/

玉石/其他品類分別年平均占比約

13.0/13.3/12.5%，遠(yuǎn)低于金飾占比。珠寶與黃

金消費(fèi)發(fā)展歷程基本一致：起步較晚但發(fā)展迅猛。新中國成立以來，我國黃金市

場主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：1）全面管制：1950-1982

年，民間金銀買賣被凍結(jié)，

國內(nèi)的金銀買賣統(tǒng)一由中國人民銀行經(jīng)營管理。2）統(tǒng)購統(tǒng)配：1982-2002

年，

國家對金銀實(shí)行統(tǒng)一管理、統(tǒng)購統(tǒng)配的政策，銀行根據(jù)配額指標(biāo)進(jìn)行黃金首飾的

銷售，公眾重新?lián)碛匈徺I黃金飾品的權(quán)利。1990

年代，大量內(nèi)地珠寶品牌誕生，

同時(shí)港資與國外品牌陸續(xù)進(jìn)入內(nèi)地市場。3）全面開放：2002

年

10

月，上海黃

金交易所的開業(yè)，實(shí)現(xiàn)了黃金生產(chǎn)、消費(fèi)、流通各環(huán)節(jié)的市場化，標(biāo)志著中國黃

金市場走向全面開放。粗放型增長已過，行業(yè)步入成熟期。黃金商品市場全面開放至今，我國珠寶行業(yè)

主要經(jīng)歷了兩個(gè)發(fā)展階段。1）從無到有，紅利期飛速增長：2003-2013

年，從

供給端看，終端零售呈爆發(fā)式增長，內(nèi)地、港資、國外珠寶品牌紛紛進(jìn)行渠道部

署，各品牌通過加速線下拓店搶占市場份額。從需求端看，得益于黃金市場開放

與對外開放，消費(fèi)限制解除后需求迎來十年高增，金銀珠寶類零售額增速常年高

達(dá)兩位數(shù)。2）行業(yè)進(jìn)入成熟期，渠道優(yōu)勢凸顯，品牌

格局形成：2013

年搶金潮后，行業(yè)步入成熟期，增長中樞下移，2014-2019

年

CAGR降至

4.51%。得益于前期渠道擴(kuò)張帶來的先發(fā)優(yōu)勢，部分品牌逐漸嶄露

頭角。內(nèi)地品牌以老鳳祥、老廟黃金、周大生為首；港資品牌以周大福、周生生

為首；國外品牌以卡地亞、蒂芙尼為首。區(qū)別于前一階段的粗放式增長，消費(fèi)者

的個(gè)性化需求增強(qiáng)，更關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)加工以及品牌的價(jià)值。2.2、

Z世代成消費(fèi)主力，日常需求興起引領(lǐng)新增長從需求場景看，黃金珠寶消費(fèi)需求主要分為婚慶、日常、投資需求?；閼c需求切

入大眾市場的初始原因，在行業(yè)發(fā)展前中期占主導(dǎo)，具有相對剛性、對珠寶價(jià)格

變動(dòng)不敏感的特點(diǎn)。日常需求源自自我佩戴及送禮社交的目的，進(jìn)一步分為悅己

需求與社交需求，具有較大的價(jià)格彈性。投資需求更多針對黃金產(chǎn)品，反映的是

金價(jià)波動(dòng)與人們的資產(chǎn)配置意愿，若金價(jià)在短時(shí)間內(nèi)大幅下跌，人們會產(chǎn)生未來

金價(jià)上漲的預(yù)期，從而大量買入黃金以期獲得投資收益?；閼c仍為主要消費(fèi)場景，但結(jié)婚人數(shù)逐年下降。2018

年我國珠寶

消費(fèi)的婚慶占比約為

58%，為主導(dǎo)需求。但隨著近年來人口紅利逐漸消退，人口

增長率自

1970

年的

2.88%跌至

2020

年的

0.14%，同時(shí)結(jié)婚意愿明顯下降，

2013-2019

年

CAGR為-6.03%，對婚慶需求增長造成一定壓力。日常消費(fèi)場景拓展，悅己消費(fèi)或成增長新引擎。千禧一代及

Z世代逐漸成為消

費(fèi)的主力軍，他們具有更強(qiáng)的自我意識，購買珠寶的決策點(diǎn)逐漸從傳統(tǒng)價(jià)值轉(zhuǎn)移

至自我價(jià)值，黃金珠寶已不僅僅只服務(wù)于婚嫁等傳統(tǒng)重大儀式，而逐步變成日常

生活的消費(fèi)品。與美國相比，我國珠寶日常消費(fèi)需求滲透率仍有較大增長空間。2.3、

分品類：黃金與鑲嵌增長動(dòng)力來自何處？客單價(jià)提升與消費(fèi)場景拓寬是驅(qū)動(dòng)珠寶行業(yè)增長的主要因素。在消費(fèi)品層面上，

珠寶首飾作為可選消費(fèi)品，行業(yè)增長來源于經(jīng)濟(jì)發(fā)展及整體消費(fèi)水平的提升。消

費(fèi)者可支配收入提高，體現(xiàn)于購買力上漲，推動(dòng)消費(fèi)升級，主要通過客單價(jià)與消

費(fèi)場景拓寬助力行業(yè)增長。

其中，黃金首飾以其貴金屬特質(zhì)而具投資與消費(fèi)雙重屬性。黃金曾長期作為法定

貨幣使用，具有價(jià)值儲藏/保值的功能。金飾的雙重屬性決定了金飾消費(fèi)不僅由

消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)，也會受到金價(jià)波動(dòng)、投資預(yù)期的影響。在中國，黃金消費(fèi)與投資

保值理念深入人心，占據(jù)難以替代的地位。2.3.1、

黃金：金價(jià)波動(dòng)主導(dǎo)短期投資需求，產(chǎn)品革新驅(qū)動(dòng)長期增長金價(jià)的長期波動(dòng)決定了消費(fèi)者對金價(jià)的未來預(yù)期，短