家電行業(yè)專題報(bào)告千帆競渡如何把握新興家電賽道機(jī)會(huì)

家電行業(yè)專題報(bào)告-千帆競渡如何把握新興家電賽道機(jī)會(huì)1、家電需求變遷，催生新興品類增長機(jī)會(huì)1.1、家電行業(yè)從供給驅(qū)動(dòng)走向需求驅(qū)動(dòng)家電行業(yè)過去幾十年主要由供給端驅(qū)動(dòng)成長，彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大

單品次第出現(xiàn)，全新的家電產(chǎn)品有效改善了居民生活品質(zhì)，推動(dòng)行業(yè)浪潮式發(fā)

展。在產(chǎn)品滲透率提升和市場擴(kuò)容過程中，控制產(chǎn)品研發(fā)制造和流通環(huán)節(jié)的家

電龍頭廠商、渠道商居主導(dǎo)地位，掌握商品定價(jià)權(quán)和產(chǎn)品升級(jí)方向。隨著家電行業(yè)走向成熟，核心大單品滲透率接近上限、家電品類大量增加、銷

售渠道走向分散多元化、市場競爭日趨激烈，供給要素明顯飽和，消費(fèi)者需求

成為主宰行業(yè)增長的核心因素。行業(yè)底層邏輯的變化，必然帶來全新的發(fā)展趨勢。可以看到自

2014

年起家電

行業(yè)品類多元化明顯提升，并且快速孕育了一大批上市公司，家電行業(yè)在消費(fèi)

者需求驅(qū)動(dòng)下走向“新”、“快”。品類多元化：尤以小廚電為代表，酸奶機(jī)、面包機(jī)、養(yǎng)生壺等各類細(xì)分用

途品類快速涌現(xiàn)。其他領(lǐng)域也出現(xiàn)了掃地機(jī)、美容儀、電動(dòng)牙刷等新產(chǎn)品。成長加速化：新興家電品類市場增長迅猛，銷售額以高雙位數(shù)至三位數(shù)幅

度增長，帶動(dòng)相關(guān)公司如小熊電器、新寶股份、科沃斯、極米科技等迅速

上市。我們認(rèn)為這一輪家電品類的創(chuàng)新潮并不是短期的曇花一現(xiàn)，自

2020

年起消費(fèi)

電器已進(jìn)入新興需求驅(qū)動(dòng)的二次增長期。在供給趨于飽和的情況下，新興需求的增長帶來了行業(yè)二次增長的動(dòng)力，而家

電需求增長主要有收入提升、消費(fèi)者代際變更兩大原因：原因一：收入提升帶來消費(fèi)升級(jí)中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長帶動(dòng)的消費(fèi)者收入提升是消費(fèi)行業(yè)增長最重要的動(dòng)力，家電

行業(yè)同樣也受益于消費(fèi)升級(jí)趨勢。經(jīng)濟(jì)波動(dòng)可能影響短期收入增速，但長期來

看消費(fèi)者收入處于上行通道，2016

年中國人均年收入已達(dá)到全球中高等收入國

家平均水平，2020

年實(shí)現(xiàn)

10610

美元的年人均收入，突破

1

萬美元關(guān)口。收入的提升直接帶來家電消費(fèi)需求的提升，中國消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣上逐步與西

方市場消費(fèi)者趨同，更注重生活品質(zhì)，并將過去普遍認(rèn)為的“可選”品類轉(zhuǎn)變

為“必選”品類。原因二：代際變更導(dǎo)致需求變遷從消費(fèi)群體分布上來看，20-29

歲群體（90

后）是家電產(chǎn)品消費(fèi)的主體，占比

達(dá)到

42.8%。30-39

歲群體（80

后）也占消費(fèi)者總數(shù)的

36.4%，80

后、90

后

合計(jì)占比達(dá)到

79.1%。這與家電消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，往往年輕群體大約在

25

歲以

后租房或購房，開始個(gè)人獨(dú)立居住，產(chǎn)生大量家電購置需求，而更年長的群體

主要為改善住房條件時(shí)偶發(fā)性的重新裝修需求。家電消費(fèi)主流群體的年齡段不會(huì)發(fā)生太大變動(dòng)，但消費(fèi)者的代際變更會(huì)使得每

一代的主流消費(fèi)群體產(chǎn)生截然不同的消費(fèi)訴求，進(jìn)而導(dǎo)致家電市場需求發(fā)生變

化。隨著

2020

年起

95

后逐步開始獨(dú)居，未來

10-15

年“Z世代”將是家電產(chǎn)

品消費(fèi)的主流客群。近年來各類新興家電品類中小廚電、智能微投的火熱，正

是伴隨著

90/95

后群體開始租房帶來廣泛消費(fèi)群體，率先解鎖大量需求。隨著

年輕群體開始大量買房，更多相對(duì)高單價(jià)、高安裝成本的新興家電品類也會(huì)迎

來加速成長。伴隨著消費(fèi)者需求的變遷，中國市場領(lǐng)先全球的電子商務(wù)體系也使得新需求催

生新品類的過程更為劇烈。新興家電產(chǎn)品更容易通過各類線上渠道觸達(dá)消費(fèi)者，

建立產(chǎn)品認(rèn)知、喚起潛在消費(fèi)需求、引發(fā)購買行為，直接反映為新興品類極高

的同比銷售增速。2010

年后中國電商渠道興起，2020

年中國家電市場整體線上銷售占比已達(dá)到

50.8%，成為最重要的銷售渠道，遠(yuǎn)高于其他國家水平。從具體銷售渠道看，

電商平臺(tái)、網(wǎng)上商城、品牌官方網(wǎng)站分別以

66.1%、47.2%、36.9%的渠道觸

達(dá)率躋身前

5。1.2、供需缺口帶來新興家電品類增長機(jī)會(huì)無論是收入增長帶來的升級(jí)需求還是消費(fèi)者世代變遷帶來的“懶人休閑”、“健

康”等新興主題需求，都產(chǎn)生了明顯的供需缺口，帶來新興品類結(jié)構(gòu)性增長的

機(jī)會(huì)。增速分化之下，新興家電品類市場占比不斷提高，2020

年小家電品類市場占比

上升至

15.4%。面對(duì)新需求催生的新興品類機(jī)會(huì)，把握投資機(jī)遇的關(guān)鍵在于找到“供需缺口”，

發(fā)掘未被充分滿足的需求，擁抱新興家電品類成長所帶來的藍(lán)海市場。需求端的拉動(dòng)需要供給端的家電產(chǎn)品創(chuàng)新來滿足，從技術(shù)路線上看，一切創(chuàng)新

歸根結(jié)底來源于“升級(jí)”或“創(chuàng)造”：供需缺口→升級(jí)：品質(zhì)需求顯著提升，過去受收入、消費(fèi)觀念限制而長期

未能流行的產(chǎn)品將會(huì)快速發(fā)展。例如傳統(tǒng)彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)進(jìn)一

步智能化升級(jí)，洗碗機(jī)、干衣機(jī)等產(chǎn)品的普及。供需缺口→創(chuàng)造：隨著消費(fèi)群體世代更迭而產(chǎn)生的未被滿足的新興需求，

孕育藍(lán)海市場。包括：1）利用新技術(shù)制作推出新產(chǎn)品，例如掃地機(jī)、電動(dòng)

牙刷、美容儀。2）用于特定細(xì)分場景的產(chǎn)品，例如煮蛋器、面包機(jī)、酸奶

機(jī)等。2、自上而下掘金，聚焦清潔/健康/安防領(lǐng)域2.1、行業(yè)全景透視，圍繞需求劃分家電賽道需求驅(qū)動(dòng)下的家電行業(yè)，最明顯的特征是品類多元化，大量滿足細(xì)分需求的新

產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，并且大多數(shù)新興品類從出現(xiàn)到快速發(fā)展的產(chǎn)品生命周期都顯著

縮短。有別于過去少數(shù)大單品主導(dǎo)市場的時(shí)代，未來的家電行業(yè)分析框架應(yīng)圍繞消費(fèi)

者需求展開，具體產(chǎn)品形態(tài)可能會(huì)發(fā)生變化或替代，但長期來看消費(fèi)者各大類

需求都會(huì)趨于均衡發(fā)展。從投資角度看，我們的目標(biāo)正是找出當(dāng)前未被充分滿

足的需求，并抓住其中最有前景的新興家電品類。統(tǒng)計(jì)各家電品類歷年的銷售額、銷售量，可以得到行業(yè)發(fā)展初步結(jié)論：從規(guī)模分布看，2020

年市場規(guī)模

50

億元以下的家電產(chǎn)品占據(jù)一半以上，

而

500

億元以上的大單品僅有

4

個(gè)（彩冰空洗），顯示出家電行業(yè)當(dāng)前頭

部品類獨(dú)大，同時(shí)長尾品類較多的特點(diǎn)。從領(lǐng)域分布上看，烹飪料理最多達(dá)

35

個(gè)，除傳統(tǒng)的灶具、電飯煲、蒸烤

箱之外還有大量如酸奶機(jī)、煮蛋器等創(chuàng)新小廚電。音像娛樂、安防監(jiān)控因

功能相對(duì)集中，所含品類較少。2.2、抓住主題需求，聚焦清潔/健康/安防領(lǐng)域結(jié)合家電分類，可以自上而下鎖定最有機(jī)會(huì)的家電品類。基本的判斷邏輯是：

如果該領(lǐng)域有供需缺口，則該類產(chǎn)品歷史銷售額/銷量應(yīng)已出現(xiàn)顯著增長。從大類需求上看，新興的健康護(hù)理、安防監(jiān)控領(lǐng)域過去

4

年市場規(guī)模保持了較

快增速，CAGR4

分別達(dá)到

18.7%、15.3%；此外市場體量已經(jīng)較大的家庭衛(wèi)

生領(lǐng)域也實(shí)現(xiàn)了

5.1%的增長。環(huán)境改善產(chǎn)品整體略有增長，CAGR4

為

3.5%，

音像娛樂、烹飪料理則有所下降。市場規(guī)?？焖僭鲩L之下，健康護(hù)理、安防監(jiān)控、家庭衛(wèi)生在家電行業(yè)整體

2020

年的規(guī)模占比已分別達(dá)到

10.1%、2.9%、19.4%。從銷售額增速來看，健康護(hù)理、安防監(jiān)控、家庭衛(wèi)生是成長最快的家電領(lǐng)域，

說明背后存在較大的供需缺口。但是銷售額由銷售量、銷售價(jià)格共同決定，其

中價(jià)格可能受生產(chǎn)技術(shù)、競爭因素影響，銷量增長更能說明家電領(lǐng)域景氣度，

因此對(duì)上述領(lǐng)域進(jìn)行進(jìn)一步量價(jià)拆分分析：安防監(jiān)控產(chǎn)品銷量增速最快，CAGR4

達(dá)到

52.3%，但平均銷售隨著技術(shù)

普及、成本降低而有明顯下降，CAGR4

為-28.3%，主要受技術(shù)進(jìn)步帶來

生產(chǎn)成本下降影響。預(yù)計(jì)隨著競爭格局明確，安防監(jiān)控產(chǎn)品均價(jià)會(huì)趨于穩(wěn)

定，進(jìn)而享受銷量提升帶來的增長機(jī)會(huì)。健康護(hù)理產(chǎn)品呈現(xiàn)量價(jià)齊升態(tài)勢，銷量、銷售價(jià)格分別實(shí)現(xiàn)

6.2%、10.8%

的復(fù)合增長。隨著新興消費(fèi)者尤其是女性群體對(duì)個(gè)人形象更加重視以及疫

情后全民健康意識(shí)顯著提升，預(yù)計(jì)健康護(hù)理類家電產(chǎn)品仍將保持量價(jià)齊升

的景氣態(tài)勢。家庭衛(wèi)生產(chǎn)品銷量也有明顯增長，CAGR4

為

6.2%，但銷售價(jià)略有下滑，

CAGR4

為-1.0%。該領(lǐng)域的增長主要由掃地機(jī)、洗碗機(jī)、干衣機(jī)等新興清

潔電器推動(dòng)，而其中成熟品類洗衣機(jī)、熱水器規(guī)模較大但增速趨緩，拖累

整體量價(jià)增速。為了避免忽視大類家電領(lǐng)域下結(jié)構(gòu)性的增長，我們還需要從細(xì)分需求角度來看。

將市場規(guī)模

CAGR4

大于

5%的持續(xù)增長小類需求進(jìn)行標(biāo)注，我們看到：1、健康護(hù)理、安防監(jiān)控、家庭衛(wèi)生領(lǐng)域下持續(xù)增長的細(xì)分需求最多，與之前的

判斷一致；但是其他細(xì)分領(lǐng)域下的部分品類也存在機(jī)會(huì)（休閑娛樂-例如

VR設(shè)

備、燈光控制-例如智能窗簾、特殊料理-例如煮蛋器）2、對(duì)比規(guī)模&增速，當(dāng)前市場規(guī)模較低的細(xì)分需求領(lǐng)域由于基數(shù)低且尚處于導(dǎo)

入期，整體增速較快；同時(shí)部分市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到

300

億左右規(guī)模的細(xì)分領(lǐng)域

仍在景氣驅(qū)動(dòng)下持續(xù)增長，值得重點(diǎn)關(guān)注。綜上，我們得到了存在供需缺口的家電領(lǐng)域，并可得到以下結(jié)論：結(jié)論一：健康護(hù)理、安防監(jiān)控、家庭衛(wèi)生是當(dāng)前最有前景的家電領(lǐng)域，契

合消費(fèi)者需求變化的方向，帶來主題性投資機(jī)會(huì)。隨著這些新興領(lǐng)域需求

的持續(xù)增長，未來可能會(huì)有更多細(xì)分需求誕生，進(jìn)而催化家電品類創(chuàng)新。結(jié)論二：具體來看，我們認(rèn)為以下各類細(xì)分領(lǐng)域存在機(jī)會(huì)：3、多維評(píng)分體系，新興賽道投資價(jià)值排序所有家電產(chǎn)品都會(huì)隨著滲透率由低到高提升經(jīng)歷“導(dǎo)入期-發(fā)展期-成熟期-衰退

期”的生命周期，只是各品類的自身屬性不同，導(dǎo)致其滲透率上限、滲透率爬

坡速度各異。而具體家電品類的投資價(jià)值就在于滲透率爬坡過程中所帶來的銷

量（新增銷售量+折舊替代量）X產(chǎn)品價(jià)格得到的市場規(guī)模，并且滲透率越快提

升的品類代表市場規(guī)模也會(huì)更快提升，品類成長性更好。我們認(rèn)為投資價(jià)值最高的賽道應(yīng)具有以下兩大特征，并以此為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)所有家電

品類進(jìn)行打分排序：1）更大的市場規(guī)模更高的滲透上限：峰值滲透率越高，家電品類終局保有量越大，市場潛在

拓展空間越大。更大的規(guī)模乘數(shù)：規(guī)模=銷量

X（單價(jià)

X復(fù)購頻次），后兩者亦決定了市場

大小，高單價(jià)、高復(fù)購都能有效擴(kuò)大市場規(guī)模。2）更快的滲透速度滲透率爬坡速度越快，代表銷量增長越快，賽道成長性越強(qiáng)。3.1、有容乃大，市場規(guī)模決定品類發(fā)展上限家電品類的潛在市場規(guī)模直接決定了投資價(jià)值，而市場規(guī)模主要由：1）滲透率

上限；2）規(guī)模乘數(shù)

所決定。滲透上限滲透上限決定了家電品類能否實(shí)現(xiàn)普及，峰值滲透率高的家電產(chǎn)品能有效利用

人口規(guī)模杠桿不斷擴(kuò)大市場，更有機(jī)會(huì)孕育大產(chǎn)業(yè)。對(duì)具體家電品類滲透上限

的判斷，主要從“核心功能”、“受眾群體”、“消費(fèi)觀念”、“可替代性”角度出

發(fā)。“核心功能”是新興家電產(chǎn)品滿足消費(fèi)者新需求的核心，也是決定滲透上限的

關(guān)鍵，即產(chǎn)品現(xiàn)在（或經(jīng)過未來的技術(shù)進(jìn)步）能否顯著提高消費(fèi)者的使用效率

和體驗(yàn)。依靠“好用”實(shí)現(xiàn)高峰值滲透率的家電產(chǎn)品，往往也具有很強(qiáng)的“必

選消費(fèi)屬性”。例如隨著年輕消費(fèi)者對(duì)“懶人休閑”

的需求增強(qiáng)，疊加社會(huì)人力成本普遍上升，

最能有效解放雙手的清潔電器（掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)、干衣機(jī)）逐漸成為家電

產(chǎn)品中的必選項(xiàng)。通過開辟獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)，未來有機(jī)會(huì)成為媲美“彩空冰洗”

的家電“新三大件”?！笆鼙娙后w”、“消費(fèi)觀念”所決定的家電產(chǎn)品需求廣泛性同樣影響滲透上限。使

用場景、消費(fèi)者群體過于狹窄的產(chǎn)品，往往很難實(shí)現(xiàn)較高的滲透率。例如只能

適用于單一性別消費(fèi)者的產(chǎn)品（例如男士剃須刀）、只適合部分年齡群體的產(chǎn)品

（例如嬰幼兒專用溫奶器）。除了產(chǎn)品客觀使用上的局限性，消費(fèi)者消費(fèi)觀念的

局限性也會(huì)明顯影響家電產(chǎn)品的滲透上限。如果消費(fèi)者未能廣泛養(yǎng)成使用習(xí)慣，

則產(chǎn)品滲透率也難以提升（例如

90

年代末推出的洗碗機(jī)，使用者寥寥；以及

咖啡機(jī)。最后，還應(yīng)考慮具體品類的“可替代性”，尤其是對(duì)處于產(chǎn)品升級(jí)路線中的中間

形態(tài)產(chǎn)品，避免因未來被替代而導(dǎo)致的峰值滲透率快速下降（例如電風(fēng)扇&空

調(diào)、吸塵器&掃地機(jī)）。規(guī)模乘數(shù)除了終局狀態(tài)下的滲透率上限，家電產(chǎn)品的市場規(guī)模還受“產(chǎn)品單價(jià)”、“復(fù)購

頻次”的影響，因?yàn)闅v年的家電產(chǎn)品市場規(guī)模=銷量

x（單價(jià)

x復(fù)購頻次）。“產(chǎn)品單價(jià)”能直接放大市場規(guī)模，銷量相同情況下，均價(jià)越高的產(chǎn)品銷售額

更大（例如洗烘一體機(jī)、干衣機(jī)等大件電器，市場均價(jià)在

2-3000

元/臺(tái)）?！皬?fù)購頻次”也能通過放大銷量幫助低價(jià)產(chǎn)品有效放大市場量級(jí)，因?yàn)榧译娖?/p>

類滲透率往往不會(huì)立刻達(dá)到峰值，滲透率爬坡過程中相當(dāng)一部分市場銷量來自

消費(fèi)對(duì)折舊產(chǎn)品的復(fù)購，并且在滲透率達(dá)到峰值后家電產(chǎn)品幾乎全部的銷量都

來自于對(duì)于折舊產(chǎn)品的補(bǔ)充。因此折舊周期越短的產(chǎn)品，在滲透率上限相同的

情況下能帶來更多的銷量，也就意味著更大的市場規(guī)模（例如電動(dòng)牙刷、美容

儀，更新周期往往在

3

年左右）。以產(chǎn)品單價(jià)和復(fù)購頻次為標(biāo)尺，可以將家電產(chǎn)品分為四類，按照投資價(jià)值排序

依次為：高單價(jià)-高復(fù)購

>

高單價(jià)-低復(fù)購

≈

低單價(jià)-高復(fù)購

>

低單價(jià)-低復(fù)購3.2、計(jì)日程功，滲透速度決定品類成長屬性決定家電賽道投資價(jià)值的另一因素在于“滲透速度”，相同市場空間下，滲透速

度越快則行業(yè)成長性強(qiáng)。“消費(fèi)決策”是從需求端決定滲透速度的關(guān)鍵因素：消費(fèi)者首先要做出“買不買？”的消費(fèi)決策，這取決于消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的價(jià)

格承受力，對(duì)比產(chǎn)品價(jià)格和收入水平，價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品更容易入手，也更

容易實(shí)現(xiàn)滲透率快速提升（例如各類小廚電，沖動(dòng)消費(fèi)下容易被購買）。其次，消費(fèi)者還要決定在可支配收入范圍內(nèi)“買哪個(gè)？”，在不同家電產(chǎn)品間作

出取舍，往往更實(shí)用、必選屬性更強(qiáng)的產(chǎn)品滲透更快。（例如掃地機(jī)、洗碗機(jī)等

清潔電器）“產(chǎn)品傳播成本”則是從供給端決定滲透速度的關(guān)鍵因素：從產(chǎn)品自身屬性出發(fā)，用戶學(xué)習(xí)成本、安裝成本較高的產(chǎn)品相對(duì)不容易快速傳

播。例如面條機(jī)、豆芽機(jī)等需要反復(fù)學(xué)習(xí)試錯(cuò)才能掌握使用方法的產(chǎn)品，消費(fèi)

者。對(duì)于嵌入式烤箱、嵌入式洗碗機(jī)等產(chǎn)品，由于需要在裝修時(shí)預(yù)留位置并進(jìn)

行安裝，往往也很難在消費(fèi)者中快速流行，需要較長的準(zhǔn)備時(shí)間。

產(chǎn)品的渠道結(jié)構(gòu)也會(huì)影響家電產(chǎn)品的傳播速度。線上銷售占比高的品類更容易

電商渠道更快的觸達(dá)消費(fèi)者，進(jìn)而快速建立大眾認(rèn)知并觸發(fā)購買行為（例如：

快速放量的各類小廚電）。“賽道成熟度”也會(huì)對(duì)新興家電產(chǎn)品的滲透速度有影響，隨著產(chǎn)品形態(tài)固定、

大眾認(rèn)知度提升、行業(yè)內(nèi)龍頭公司形成，更成熟的賽道會(huì)隨著滲透率提升而加

速滲透。3.3、兼顧規(guī)模&成長，甄選三類高價(jià)值新興家電品類綜合以上兩個(gè)維度的結(jié)果，所有家電賽道的投資價(jià)值都可以用“市場規(guī)?！?/p>

以

及“滲透速度”進(jìn)行描述?！笆袌鲆?guī)模”決定了“價(jià)值空間”、“滲透速度”決定

了“成長屬性”。類型一：兼具規(guī)模&成長掃地機(jī)器人清潔電器類翹楚，契合消費(fèi)者“懶人休閑”的需求，有效解放雙手實(shí)現(xiàn)高滲透

率，成為未來的必選家電，有望保持快速放量帶動(dòng)滲透率持續(xù)提升，同時(shí)以其

較短的更新周期、較高的產(chǎn)品單價(jià)實(shí)現(xiàn)龐大的市場規(guī)模。類型二：潛在市場龐大的高價(jià)值品類干衣機(jī)、洗碗機(jī)與掃地機(jī)同屬清潔電器類“新三大件”，有成為必選家電產(chǎn)品的發(fā)展預(yù)期，同時(shí)

較高的產(chǎn)品單價(jià)保證了未來市場規(guī)模。但由于單價(jià)較高、安裝成本高以及與新

房裝修關(guān)聯(lián)度較高，目前滲透速度不及掃地機(jī)器人。集成灶廚