如何進行市場調(diào)查研究講義課件

如何進行市場調(diào)查一市場調(diào)查的誤區(qū)市場調(diào)查可以幫助企業(yè)管理者準(zhǔn)確地思考，避免錯誤的決策。本課程將幫助大家更加準(zhǔn)確地理解什么叫市場調(diào)查以及如何更好地操作，使市場調(diào)查得到一個更加理想的結(jié)果。

不專業(yè)的市場調(diào)查1.市場調(diào)查的常見誤區(qū)?誤區(qū)1：調(diào)查范圍過小

市場調(diào)查應(yīng)該在一定數(shù)量的人群范圍內(nèi)進行，調(diào)查的人群范圍過小就會失去代表性，從而導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確。?誤區(qū)2：調(diào)查對象不是隨機抽取

接受調(diào)查的人群來源也是應(yīng)該注意的問題。一般來講，抽樣和隨機調(diào)查會更有代表性，如果調(diào)查范圍是為了共同目的而聚集到一起的人群，則調(diào)查的結(jié)果也會有失客觀。?誤區(qū)3：在公開場合面對面提問

市場調(diào)查應(yīng)注意的第三個問題是：不宜在公開場合面對面提問現(xiàn)實生活中有很多的調(diào)查不夠?qū)I(yè)，不專業(yè)的調(diào)查在準(zhǔn)確性方面存在很大問題，因此企業(yè)決策不可建立在電臺網(wǎng)絡(luò)等媒體調(diào)查的基礎(chǔ)上。與其得到錯誤的信息，還不如沒有信息，錯誤的信息會給人錯誤的誘導(dǎo)。不專業(yè)的市場調(diào)查不僅會誤導(dǎo)企業(yè)的決策，而且會影響市場調(diào)查本身的可信度，因為不專業(yè)使得市場調(diào)查的需求和受重視程度降低。2.對市場調(diào)查的錯誤認(rèn)識

長期以來，人們對市場調(diào)查的認(rèn)識存在很多誤區(qū)，主要體現(xiàn)在對市場調(diào)查內(nèi)容的誤解、必要性的忽視等方面。以下是幾種常見的錯誤說法：?市場調(diào)查很簡單

若干年前，中國電信在市場調(diào)查方面是很薄弱的，其設(shè)計的市場調(diào)查問卷存在不少缺憾。而且當(dāng)時該公司的電話調(diào)查員均由客戶服務(wù)人員培訓(xùn)而成，對待消費者是居高臨下的俯視姿態(tài)；在電話調(diào)查過程中，一旦遇到訪問對象的不配合，又立刻灰心，不能繼續(xù)調(diào)查下去，這導(dǎo)致市場調(diào)查一無所獲。很多企業(yè)都認(rèn)為市場調(diào)查是很容易做的，事實上，除了要解決問卷科學(xué)設(shè)計的問題和面對被訪問者的不配合，還要做好調(diào)查數(shù)據(jù)的分析和處理。

市場調(diào)查是一項比較專業(yè)的工作，因此聘用調(diào)查公司進行專業(yè)的市場調(diào)查對企業(yè)的決策是十分必要的。?市場調(diào)查太貴了

很多人認(rèn)為自己公司的市場部每天都在做市場調(diào)查，市場調(diào)查沒有必要請外面的人來進行。?市場調(diào)查是不準(zhǔn)確的

有人認(rèn)為市場調(diào)查不準(zhǔn)確。事實上，要判斷市場調(diào)查準(zhǔn)確與否，應(yīng)該強調(diào)三個前提：

①對市場調(diào)查的定義進行科學(xué)界定

對定義界定不同會導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果千差萬別從而失去針對性。所以做任何調(diào)查之前，都需要明確

定義的范圍。

②時間的界定

調(diào)查結(jié)果公布的時間用語也應(yīng)該力求準(zhǔn)確，例如媒體公布調(diào)查結(jié)果通常用“近日”等模糊的時間概念，這種做法是極不合理的。

③在執(zhí)行環(huán)節(jié)上，應(yīng)該注意可能影響調(diào)查結(jié)果真實性的具體因素?大企業(yè)才有必要做市場調(diào)查，小企業(yè)不必要做調(diào)查

無論大企業(yè)或小企業(yè)，市場調(diào)查都是非常必要的，因為市場調(diào)查偏差會導(dǎo)致決策失誤，而決策失誤對后期市場的影響對任何公司而言都是百分之百的。如果產(chǎn)品上市以后卻賣不出去，它所占用的是營銷成本、機會成本、時間成本以及渠道資源，這些成本累加起來的成本值是非常高的。所以市場調(diào)查應(yīng)該與產(chǎn)品機會成本等聯(lián)系起來進行比較。?做一次市場調(diào)查就可以了

無論是企業(yè)自身還是外部市場及競爭對手，都是時刻變化的，所以企業(yè)不應(yīng)該只滿足于做一次市場調(diào)查就可以了，應(yīng)定期做市場調(diào)查。?市場調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)全新的商業(yè)機會和模式

市場調(diào)查人員應(yīng)該對所調(diào)查領(lǐng)域具備一定的視野基礎(chǔ)，否則就會使調(diào)查陷入盲目狀態(tài)。市場調(diào)查所提供的不會是全新的結(jié)論，而是對以往結(jié)論具有修正、補充和驗證意義的結(jié)論，因為市場調(diào)查更多地是以過去為基礎(chǔ)的。?市場調(diào)查報告提出解決方法和行動方案

這種看法也是市場調(diào)查的誤區(qū)之一，因為市場調(diào)查得出的基本數(shù)據(jù)偏多，而數(shù)據(jù)并不代表決策，數(shù)據(jù)可能意味著市場潛力，但是決策不僅僅基于數(shù)據(jù)，還要衡量企業(yè)自身的資源、人員、外部競爭環(huán)境及政策等等。?其他常見錯誤認(rèn)識

此外，對市場調(diào)查常見的錯誤認(rèn)識還有：

①領(lǐng)導(dǎo)讓做市場調(diào)查才去做；

②市場調(diào)查所得出的結(jié)論是絕對的；

③市場調(diào)查的結(jié)果應(yīng)該是我完全不知道的新東西；

④市場調(diào)查結(jié)果不應(yīng)該出乎意料，市場調(diào)查就是決策本身等。二市場調(diào)查的科學(xué)基礎(chǔ)、作用與分類市場調(diào)查的意義與作用1.市場調(diào)查的科學(xué)基礎(chǔ)及價值

生物界中，許多微小的個體被有效地匯集成群，如蜜蜂通過對每個類別個體的細致分工，大大提高了日常生活中每個細節(jié)的效率；螞蟻通過釋放信息素，跟蹤其他螞蟻的痕跡。同理，消費者群體就是消費者個體被某種共識匯集成的群體。通過科學(xué)化的方法進行調(diào)查，群體內(nèi)的共同規(guī)律和本質(zhì)便顯示出來，群體間的差異也凸現(xiàn)出來。所以市場調(diào)查的意義是：通過數(shù)量優(yōu)勢發(fā)現(xiàn)看似無規(guī)律事物的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)不同群體之間的差異。2.市場調(diào)查的作用

綜合來看，市場調(diào)查的作用包括以下幾個方面：第一，市場調(diào)查是素描；第二，市場調(diào)查是B超，指調(diào)查是前期檢驗手段；第三；市場調(diào)查也是羅盤，可以指明行動和決策的方向；第四，市場調(diào)查還是體溫計即預(yù)警系統(tǒng)，調(diào)查不應(yīng)等到出問題才做。一個成熟企業(yè)在未出問題之前就能夠預(yù)測到問題的所在。?市場素描

市場調(diào)查是素描，勾勒出市場基本輪廓，如市場成熟度、消費者的消費心理等。它是通過前期的某一側(cè)面的市場輪廓描述和基礎(chǔ)資料，對市場進行宏觀把握。比如十幾年前手機是時尚的代表符號之一，是身份的象征；而現(xiàn)在手機只是通訊工具。每一種市場的發(fā)展階段都可以通過市場調(diào)查來把握。?市場營銷的B超

第二，市場調(diào)查是B超，是一種常規(guī)市場營銷診斷工具，可以測量程度，發(fā)現(xiàn)問題，找出原因，提供解決問題的思路，幫助決策。但是指標(biāo)與解決方案之間存在一定的空間，指標(biāo)只能提供解決方案的思路，落實到?jīng)Q策還要結(jié)合自己的情況。?指導(dǎo)戰(zhàn)略方向市場調(diào)查是羅盤，可以幫助你把握前進的方向，并不斷校正調(diào)整。?企業(yè)預(yù)警系統(tǒng)市場調(diào)查是企業(yè)體溫計、預(yù)警系統(tǒng)和常規(guī)體檢，可以防患于未然。?企業(yè)成績單

市場調(diào)查是成績單，既是企業(yè)在市場中知名度、滿意度和忠誠度的評價，也是公司計劃和獎罰的依據(jù)。三、市場調(diào)查的基礎(chǔ)知識定性調(diào)查與定量調(diào)查（一）市場調(diào)查方法分類

市場調(diào)查可以按照調(diào)查方法分為三類：調(diào)查內(nèi)容、資料來源、研究性質(zhì)。1.按調(diào)查內(nèi)容分類

依據(jù)調(diào)查內(nèi)容的區(qū)別可以將調(diào)查數(shù)據(jù)分為以下幾類：宏觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計、監(jiān)測調(diào)查和專項調(diào)查。?宏觀統(tǒng)計數(shù)據(jù)

宏觀統(tǒng)計數(shù)據(jù)是統(tǒng)計局關(guān)于人口、經(jīng)濟、行業(yè)信息等宏觀統(tǒng)計的數(shù)據(jù)。調(diào)查的三種類型都屬于宏觀數(shù)據(jù)中的行業(yè)信息一類。能夠?qū)Υ蟮陌l(fā)展趨勢進行總體判斷，其宏觀性有利于企業(yè)的戰(zhàn)略擬定，但不適合作為具體決策的依據(jù)。?監(jiān)測調(diào)查

央視的收視率靠收視儀每天監(jiān)測觀眾選擇節(jié)目，監(jiān)測結(jié)果并不完全是觀眾真正收看的節(jié)目。AC提供的超市監(jiān)測調(diào)查所提供的是不同商品銷售的數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)的變化。此種監(jiān)測數(shù)據(jù)是對某種頻繁發(fā)生的行為監(jiān)測的結(jié)果，不能預(yù)示未來情況。媒體監(jiān)測是每天把所有的報刊、網(wǎng)絡(luò)上所發(fā)的廣告統(tǒng)計出來，反映行業(yè)內(nèi)的最新動態(tài)。媒體監(jiān)測的結(jié)果屬于客觀信息。?專項調(diào)查

專項調(diào)查操作比較細致，調(diào)查結(jié)果與企業(yè)密切相關(guān)而且涉及到消費者的行為、態(tài)度。其特點是不局限于一個時點而是針對過去和未來。專項調(diào)查是面向人的態(tài)度、價值觀，對原因行為進行描述、對未來行為進行預(yù)測的調(diào)查。

專項調(diào)查包括以下幾類：

①新產(chǎn)品研究

指新產(chǎn)品售賣的情況、渠道等。

②滿意度研究

是衡量企業(yè)的內(nèi)部客戶和外部客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度的調(diào)查。③品牌研究是衡量企業(yè)資產(chǎn)提升狀況的調(diào)查研究，因為品牌是企業(yè)資產(chǎn)提升的重要標(biāo)志而不是一個簡單的財務(wù)指標(biāo)。④其他此外還有廣告研究、市場細分和定位、消費者行為和態(tài)度等。2.按資料來源分類市場調(diào)查按照資料來源可分一手資料調(diào)查與二手資料調(diào)查。常見的資料幾乎都是二手資料：?

二手資料二手資料是調(diào)查之前就已經(jīng)由他人對外公開的、經(jīng)過轉(zhuǎn)載的資料。?

一手資料一手資料不是現(xiàn)有資料，而是需要調(diào)查者親自去發(fā)現(xiàn)的資料。定性調(diào)查與定量調(diào)查定性調(diào)查就是確認(rèn)某一事物的構(gòu)成以及各組成部分的性質(zhì)區(qū)別；定量調(diào)查是將各組成部分量化的過程。對雞蛋定量研究是分出蛋黃、蛋清和蛋皮；而雞蛋為什么有營養(yǎng)，如何吃更有益健康則是定性調(diào)查解決的問題。（二）定性調(diào)查方法

一種偏見認(rèn)為調(diào)查就是發(fā)問卷，這種看法忽視了定性調(diào)查的作用。定性調(diào)查有以下幾種方式：座談會、深度訪問和觀察法。座談會通過相關(guān)人員開會來了解情況，一般有嚴(yán)格的具體要求；深度訪談是通過一對一的訪談了解情況；觀察法是實地考察，通過觀察對方行為發(fā)現(xiàn)和總結(jié)情況。1.座談會?焦點團體座談會

焦點團隊座談會是針對可形成焦點的座談會而演變產(chǎn)生的，與會者在專門培訓(xùn)的FG主持人的引導(dǎo)下對某產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢和劣勢進行即時的激發(fā)和發(fā)掘，并留下錄像及文字記錄，以便對復(fù)雜問題進行深入細致的解析，探索未知，對存在的問題進行性質(zhì)判定。座談會中，客戶可透過單面鏡直接觀察會場動態(tài)，對與會者具有嚴(yán)格要求，所以又稱集體座談會。

焦點團體座談會不同于公司內(nèi)部座談會，這樣的座談會對與會者和主持人及會議的論題都有很高的要求，其特點是：

第一，集體座談要求與會者彼此不認(rèn)識，這樣可以避免與會者在熟人面前講假話，保證座談?wù)鎸嵭浴?/p>

第二，集體座談會的與會者是經(jīng)過嚴(yán)格挑選的，要求與會者對議題所涉及的產(chǎn)品和服務(wù)有過深入接觸，而且有獨立的見解。

第三，集體座談會與會者充分互動，不需要排列等級，主持人不是來自于企業(yè)內(nèi)部。其作用僅僅是引導(dǎo)和調(diào)動與會者暢所欲言的積極性，而自己并不發(fā)表看法，甚至對與會者對產(chǎn)品和服務(wù)的偏激意見也不予爭論，保持中立態(tài)度。

第四，集體座談會探討的議題集中而且是經(jīng)過設(shè)計的，以便最大程度地把被訪者的態(tài)度和價值觀挖掘出來。

第五，集體座談會裝有監(jiān)測設(shè)備，公司內(nèi)部人員不參加座談，但是可以監(jiān)測。?集體座談會適用的主題

集體座談會適用于消費行為和消費態(tài)度的調(diào)查以及新產(chǎn)品的調(diào)查等方面。具體而言，包括以下幾個主題：

概念創(chuàng)意是對概念進行擴散和創(chuàng)意。根據(jù)消費者在使用產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的想法進行新產(chǎn)品的研發(fā)和新概念的創(chuàng)意。適合座談會的主題是問題診斷。問題診斷的主題用問卷調(diào)查的辦法不能有效解決，最有效的途徑是利用座談會對其進行分析討論。比如某產(chǎn)品市場銷量不佳，可能的原因有：廣告投入不夠、產(chǎn)品設(shè)計不佳、價格過高、渠道不暢通等，究竟哪一環(huán)節(jié)影響了的產(chǎn)品銷售等等，諸如此類的問題在座談會上討論是非常有效的。品牌調(diào)查也比較適合座談會討論，如品牌個性、品牌價值、品牌滿意度等。綜合來看，座談會適合社會互動的主題，因為產(chǎn)品的購買由是社會互動產(chǎn)生的而不是由個人決策購買的。所謂社會互動是指人們購買某種商品之前聽取別人的意見，會受到外在的影響。某些產(chǎn)品（如汽車）屬于比較純粹的個人購買，就不用開座談會，可以采用深度訪問的方式。2.深度訪談深度訪談的特點如下：

深度訪談是一對一的談話，訪談之前應(yīng)準(zhǔn)備一份邏輯清晰的提綱，按照層層遞進程序進行，以達到訪談目的。對深度訪談的對象有很明確的要求：?首先，訪談是個性化決定的

個性化決定指購買商品之前不需要與他人商議，完全由個人決定。?其次，座談會與會者應(yīng)避免設(shè)定為專家、主管、政府官員等

因為這幾類人往往代表某種權(quán)威，會影響座談會對問題分析和診斷的效果。此外某些隱私性的話題如疾病等也不適合在座談會上討論，應(yīng)該一對一地深度訪談。

訪談?wù)吲c被訪談?wù)邞?yīng)該選擇高素質(zhì)人員進行，否則訪談只能獲得泛泛的結(jié)論而不會獲得建設(shè)性結(jié)論。（三）定量調(diào)查方法

定性調(diào)查的結(jié)論可能并不具有代表性，因此調(diào)查結(jié)論對于做最后判斷往往還缺乏依據(jù)。因為它只能描述消費者心目中現(xiàn)有的某些想法，找出可能存在的問題。所以要尋找決策依據(jù)還需要進行定量調(diào)查。

1.定量調(diào)查方法

定量調(diào)查方法包括以下幾種：

?郵寄調(diào)查

?面對面調(diào)查，入戶、定點攔截

面對面入戶調(diào)查操作難度較大，原因在于人們的自我防范意識越來越強烈，以致于面對面調(diào)查的機會越來越少。事實上，可以找到比較有效的方式進行面對面調(diào)查，比如關(guān)于汽車維修方面的研究，可以到汽車維修點和汽車年檢處去訪問相關(guān)工作人員。

通常攔截式調(diào)查一定要做配額，這一點很多人會忽視。攔截式調(diào)查份數(shù)往往不會很多，因此為了使調(diào)查結(jié)果更加準(zhǔn)確，要對攔截的對象進行性別和年齡等方面的比例限定。

?電話調(diào)查

電話調(diào)查的優(yōu)勢是迅速，劣勢是拒絕率高、問卷問題數(shù)量少。

?網(wǎng)上調(diào)查

網(wǎng)上調(diào)查往往與郵寄調(diào)查、電話調(diào)查結(jié)合起來，先電話邀請調(diào)查對象到某網(wǎng)站點擊調(diào)查，然后給調(diào)查對象郵寄資料并請求反饋。2.何謂定量研究

定量研究采用結(jié)構(gòu)式問卷，問卷樣本較大、有一定代表性，得出的數(shù)據(jù)可進行量化分析與比較。其特點是定義清楚，描述明確；問題的類型及特征明確。

定量調(diào)查僅僅測定其程度；產(chǎn)品已經(jīng)定型，僅僅要判定其接受程度及群體特征；在已具有概念共識度前

提下的行為模式描述；驗證假設(shè)或關(guān)系的真實性、推斷的可靠性。

定量調(diào)查要有結(jié)構(gòu)式的問卷，并有明確清晰的概念界定。為了避免由于不同人的個性和理解導(dǎo)致的歧義，問卷應(yīng)力求簡單、清晰、容易理解。

訪問員應(yīng)該充分理解問卷的內(nèi)在邏輯和調(diào)查目的。在訪問時也應(yīng)該避免對調(diào)查對象言辭方面的誘導(dǎo)，要力求用詞客觀，不帶褒貶的感情色彩。

定量調(diào)查的目的有時不是為了得出某種結(jié)論，而是利用調(diào)查的結(jié)果對前期的假設(shè)觀點進行論證或推翻，所以前期假設(shè)觀點是十分必要的，否則調(diào)查就會陷入茫然；同時中立性假設(shè)客觀地羅列出可能的問題所在，避免偏見的誤導(dǎo)，能更準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)問題所在。

事實上，越資深的行業(yè)內(nèi)人員越容易陷入偏見，因為已經(jīng)形成很多對消費者的認(rèn)知，比如認(rèn)為消費者都是重價格的，在這一觀念指導(dǎo)下的前期設(shè)計就容易偏頗，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確。

3.適用于定量研究的主題

?市場研究

產(chǎn)品的市場占有率、市場份額測算、新產(chǎn)品市場潛力與進入機會、產(chǎn)品市場接受度研究等是定量研究的重要主題。經(jīng)過調(diào)查往往就會發(fā)現(xiàn)，有很多因素決定了市場不可能有想像的那么大。

?消費行為模式與態(tài)度

行為模式與態(tài)度不太容易變化，具有相對穩(wěn)定性。這方面的調(diào)查需要進行輪廓的描述，比如北京的消費者喜歡去大超市購物，而上海消費者愿意去小超市購物。如果不做此類調(diào)查，會導(dǎo)致盲目地進入這個市場從而遇到很大障礙。

?廣告

廣告受眾率、媒體接觸狀況與廣告效果、創(chuàng)意、效益都需要進行定量分析。另外企業(yè)形象和品牌、消費需求及潛量測試也是需要做定量研究的。定量和定性并不沖突，可以互相補充，互相結(jié)合，組成一個完整的調(diào)查。因此，不能簡單地說定性調(diào)查好或者定量調(diào)查好。定性調(diào)查和定量調(diào)查方法組合1.定性與定量研究方法組合2.抽樣誤差與非抽樣誤差?

樣本定量調(diào)查有一個基本概念即樣本。所謂樣本是指調(diào)查實踐中的調(diào)查對象。比如要對北京市民眾進行某項調(diào)查，抽取北京市的500人進行問卷調(diào)查，調(diào)查的樣本就是這500人而不是所有的北京人。?

抽樣抽樣并不是越多越好，只要抽樣科學(xué)，可以在幾百份問卷中得到比較精確的結(jié)果。雖然幾千份問卷可能結(jié)果更為精確，但事實上二者相差無幾，為了追求微小的精確度而多做幾千份問卷會造成浪費。而且調(diào)查結(jié)果與真實數(shù)據(jù)之間一定存在一定浮動。概率抽樣是指簡單隨機抽樣、系統(tǒng)抽樣、多階段分層抽樣、整群抽樣，其功能是可以推斷總體。非概率抽樣（配額抽樣）一般采取攔截、郵寄、雜志內(nèi)附問卷、判斷、滾雪球等方法，不能推算總量。整合細分更上層樓

腦靈通整合營銷推廣策略單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評估系統(tǒng)及合作建議0102市場分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無縫服務(wù)于眾多國內(nèi)知名企業(yè)。開易廣告憑借其獨占重慶影視媒體市場的絕對優(yōu)勢、強大完善的行銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)科學(xué)的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來，成功協(xié)助十余個品牌傲立西南市場.現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊資本100萬元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營銷隊伍和促銷隊伍；合理的、切實可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營銷推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場的開發(fā)，同時帶動周邊地區(qū),輻射西南市場。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)終端推廣促銷管理開易廣告有限公司市場分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強勢媒介傳播強勢終端運作渠道終端其它細分市場消費者一站式解決問題保姆式服務(wù)品牌市場調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問題專業(yè)整合傳播能力消費者良好的OTC運作平臺及豐富保健品市場運作經(jīng)驗強大媒介運作能力營銷整合深度傳播面對競爭，我們的方向洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機會看清自己，剖析對手提煉一個拉動性的銷售主張老產(chǎn)品，新市場，更有針對性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準(zhǔn)的市場分析重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶健腦補腦產(chǎn)品

市場特點概述A重點市場集中全國主要健腦補腦保健品，是該類廠家爭奪的重點市場之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場份額C成熟期市場，兩極分化明顯各類健腦補腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國傳統(tǒng)的考試3-6月為重點月份E主要推廣手段——電視，公關(guān)推廣及SP在營銷整合運作中，電視媒體占有絕對優(yōu)勢的地位，其次為公關(guān)營銷，而對報紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢媒體2002年市場發(fā)展趨勢A市場總量縮?。号c去年同期比較，總體市場容量減小，需求呈下滑趨勢；B市場集中度繼續(xù)增強：市場集中度繼續(xù)增強，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競爭趨強：商家在市場爭奪中，均加強了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場開始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長趨勢；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴大產(chǎn)品外延，擴大了目標(biāo)消費人群，以期延長產(chǎn)品的生命周期。主要競爭對手分析生命一號：銷售：成熟產(chǎn)品無明顯淡旺季，指名購買率高，銷量最高。核心賣點：促進骨骼生長，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無投入。公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強勢廣告拉動，少量報版。SP：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢，在各大商場的促銷員達百人以上（重慶市），藥房無包裝宣傳品。主要競爭對手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達100余家；核心賣點：樹立信心，強力抗疲勞渠道：重點各家代理，逐級分銷，無促銷包裝公關(guān)推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動；教師節(jié)前后針對教師公關(guān)，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過贊助義務(wù)交通遮陽傘等活動增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個。有少量堆碼，無陳列展示，買五送一，買贈——背包，筆記本等。無店員返利。主要競爭對手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運作方式核心賣點：讀書輕松一點，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進入超市銷售公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場易拉寶展示今年在國營藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來洋參含片進行品牌聯(lián)惠。問題點：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競爭對手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場，超市的萬基洋參含片140個促銷點拉動銷售。公關(guān)推廣：少量車身廣告，終端基本無投入。SP：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。主要競爭對手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護概念進行差異化營銷，占據(jù)一小塊市場份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費用數(shù)據(jù)按刊例價結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個頻道上投播了廣告，共計播出2272次，廣告總長度達到59596秒，估計這些廠家為此投入廣告費用上千萬元?！吧惶枴薄ⅰ澳X靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費用的75%。（注：廣告費用均按刊例價計算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費用總額（元）所占比例生命一號1800萬元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬元23.40%7362995.86%腦靈通800萬元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬元12.50%11146618.87%腦靈素500萬元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬元5.00%

0.00%其他800萬元12.50%3115402.48%總計6400萬元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強勢媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢地位比較突出。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計59596125647452272生命一號2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第一（45.86%），廣告費用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第二（28.69%），廣告費用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第四（9.22%），廣告費用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計5496736299117生命一號2002年3-6月廣告分布生命一號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長度（秒）T廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減?？蹈粊砟X輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計1088162720162補腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來看，今年補腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）生命一號1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計686621333175037242002年3-6月補腦保健品廣告費用比較生命一號無論是廣告費用還是長度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號廣告投放比例提高了2.83個百分點，而腦靈通則較同期下降了5.88個百分點。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補腦健腦類產(chǎn)品廣告投放長度、費用和頻次均有不同程度的增長。CQTV-1投播長度雖然上升，但費用反而下降；CQTV-4的長度也有小幅上升，費用增長最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長度減少，費用增多。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強記憶，提高智商，有效提高學(xué)習(xí)效力。SWOT分析優(yōu)勢○著名企業(yè),和黃背景○唯一達到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國保健品信譽保證標(biāo)識○代理商良好的運作平臺和從業(yè)經(jīng)驗劣勢○DHA在消費者心目中概念性不強○前期的廣告片針對性不強○沒有針對性的學(xué)校推廣○成年型產(chǎn)品賣點較少，對大眾傳遍無有利支持（如很難切入團購市場）機會○成年消費者市場細分○針對重點學(xué)校學(xué)生的針對性促銷○開發(fā)周邊市場威脅○三勒漿對學(xué)校及教育機關(guān)的壟斷宣傳與合作○生命一號的價位偏低○社會對保健食品的負面宣傳，引得消費者對保健食品效果的懷疑我們在哪里——

腦靈通市場格局概述補腦類市場銷量總體下降。市場挑戰(zhàn)者。市場排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。沒有進行差異化營銷，基本SP活動（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無良好的運作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動日期：2002年2月18號銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷售區(qū)域及網(wǎng)點建設(shè)：主城區(qū)：國營連鎖343家，私營藥房729家，合計1072家外埠市場：萬州、涪陵、長壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級城市。鋪貨率：詳見后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國營連鎖陳列面合計747個，平均2.17個/店。包裝選項：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。促銷：最多39名派員促銷，詳細銷量見附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計特別說明：6天裝受到藥房強烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來自恒宇保健品公司市場部6月份報表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動較大，主要為在四月對渠道促銷政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬元)結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營銷推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。存在問題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費到位太遲，加之AAPP會議影響，啟動進展緩慢，未能營造出較好的營銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進。2.終端工作整體推進計劃實施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點，高空廣告、地面推進、公關(guān)活動缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強烈的視覺沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對性，日常維護工作職責(zé)不到位，5.渠道供貨問題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）6.對藥房終端政策使用不當(dāng)，遭店員抵制，對店員的產(chǎn)品知識教育不夠深入。7.藥房促銷活動缺乏計劃性、層次性，沒有相應(yīng)主題。8.公關(guān)活動單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場啟動太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場對15，30天裝反應(yīng)較好，對6天裝的接受度較低。1．獎勵范圍之內(nèi)的藥房有空白點。2．獎勵手續(xù)過于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎勵。3．終端代表不能充分利用獎勵作好與店員的溝通工作。4．

遺留問題未能解決，年初未結(jié)獎勵涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應(yīng)。

特別指出：營業(yè)員獎勵問題2002年目標(biāo)達成預(yù)估及構(gòu)成Part02我們要去哪里

——2003年的任務(wù)業(yè)務(wù)計劃的實施目標(biāo)總目標(biāo)：1200萬/年淡季：總銷量30%（360萬/7個月）;旺季：總銷量70%（840萬/5個月）青少年類產(chǎn)品：1000萬/年;成年類產(chǎn)品：200萬/年市區(qū)：700萬/年;周邊：500萬/年2002年8月——2003年7月預(yù)計銷售金額暨任務(wù)2002年8月---2002年12月180萬元2003年1月---2003年2月350萬元2003年3月---2003年5月570萬元2003年6月---2003年7月100萬元總計：1200萬元Part03我們應(yīng)該怎么做——新年度營銷推廣綱要市場開拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場份額。B.針對主要目標(biāo)客戶群---中學(xué)生這一主要目標(biāo)細分市場進行深度開發(fā)。C.通過系列的SP/RP活動的市場推廣,對重要目標(biāo)客戶群—成人教育消費群進行針對性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場的開發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷出實效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷商的組合.2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護,防止區(qū)域間竄貨和外來竄貨.3.維持穩(wěn)定的價格結(jié)構(gòu).4.強化批發(fā)市場終端包裝,重新樹立分銷商信心.5.加大對分銷商的促銷獎勵力度,提升其經(jīng)銷積極性.6.加大對外埠市場的開發(fā)和促銷力度.7.逐步開發(fā)消費品（食品）通路和集團購買.營銷組織結(jié)構(gòu)2002年—2003年腦靈通營銷團隊組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時做兩個品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司“腦靈通”專案組負責(zé)。銷售經(jīng)理渠道主管促銷主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷員30-40人業(yè)務(wù)員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動，針對細分市場精耕，通過口碑及系列公關(guān)活動影響目標(biāo)顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準(zhǔn)備期：針對渠道運作特點，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時做好終端準(zhǔn)備。兼顧禮品市場。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動2003年2月----5月；消費者選擇保健品的考慮因素資料來源：IMI資料來源：IMI消費者購買保健品的來源

Insight----腦靈通傳播推廣要點我們要求消費者認(rèn)知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費者對產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競賽”，“辯論賽”及其過程對消費者的效果見證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動。對非旺季學(xué)生消費和成年人消費都有拉動作用。腦靈通整合營銷推廣方案空中打擊公關(guān)造勢行銷推廣售后服務(wù)細分&整合階段性廣告投放（含益智類節(jié)目插播）新專題片NP、廣播系列軟新聞活動專題報道腦靈通杯中學(xué)生辯論賽營養(yǎng)大腦系列RP活動腦靈通金榜提名大行動終端陳列基本SP經(jīng)銷商定貨暨答謝會明星營業(yè)員評選建立消費者熱線建立消費者服務(wù)卡更上層樓A“營養(yǎng)大腦”系列活動B“腦靈通”專題辯論會“記憶更好，成就更高”系列針對性宣傳活動A加強渠道分銷B基本SP活動及終端建設(shè)A“明星營業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷商訂貨答謝會”A“腦靈通”助學(xué)金B(yǎng)基本SP活動主要細分市場—中學(xué)細分市場—成人教育重要細分市場—周邊渠道促銷終端建設(shè)OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動時間：8月中開始運作。對象：針對經(jīng)濟條件較好的學(xué)校、學(xué)生。方式：與學(xué)校生活部門聯(lián)系，讓其針對上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學(xué)校后勤部門達成訂貨協(xié)議；可針對學(xué)生心理做系列SP/RP活動（如贈品，郊游，等）；取得相關(guān)人群支持，如教委，班級授課老師。可邀心理專家或權(quán)威人士做公益性的心理講座，心理咨詢等?！澳X靈通營養(yǎng)大腦計劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學(xué)生辯論大賽預(yù)賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊預(yù)賽，預(yù)賽采用淘汰制，勝者進入決賽時間：12月---1月開始運作評獎：優(yōu)勝獎（選手）和組織獎（學(xué)校）“腦靈通”辯論大賽時間：12月目的：配合渠道建設(shè)和營銷計劃以完成預(yù)定的銷售目標(biāo)，為銷售旺季的到來做好鋪墊方式：“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”，訂貨折扣。通路促銷腦靈通金榜題名大行動

——終端有獎銷售活動時間：03年3月1日——03年5月31日范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程：凡于活動期間購買腦靈通一盒，即可獲得抽獎卡一張，多買多得。抽獎：16名幸運者腦靈通助學(xué)金5000元?；維P主題：“明星營業(yè)員評選”活動時間：02年9月——03年7月范圍：完成月度銷售任務(wù)的營業(yè)員或促銷員中評選從業(yè)人員（營業(yè)員）腦力競賽類電視節(jié)目記憶力好——聰明——成就高——腦靈通利用開易在電視媒體上的優(yōu)勢，以有限的投入換取更大的收益腦力競賽類的電視節(jié)目深厚廣大消費者歡迎，收視率頗高。在此類節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。SP生動化要點

產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)“腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅＋看板＋張貼畫＋最佳產(chǎn)品陳列方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）＋導(dǎo)購員（營業(yè)員）＋POP組成。

生動化演練如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可見度與動線，店頭管理及導(dǎo)購員導(dǎo)購標(biāo)準(zhǔn)等

SP活動過程圖

制定方案促銷過程效果評估時間：節(jié)假日地點：城區(qū)中心開闊地，以靠近該區(qū)域重點經(jīng)銷部為宜參加人：業(yè)務(wù)員，促銷員，商家，特邀專家活動內(nèi)容：系列化主題宣傳，產(chǎn)品咨詢，產(chǎn)品導(dǎo)購等。準(zhǔn)備物品：DM單，橫幅，易拉寶，展板，擴音器等前期準(zhǔn)備：活動告知，場地聯(lián)系，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)聯(lián)系，貨品，贈品準(zhǔn)備，人員培訓(xùn)，工作分解等。參加人員進行經(jīng)驗總結(jié)，帳務(wù)總計。

場地聯(lián)系，活動告知。到達現(xiàn)場，進行場地布置。發(fā)言說明：公司介紹，本次活動主題，市場背景說明，產(chǎn)品功效，組方說明。促銷內(nèi)容。醫(yī)務(wù)咨詢，回答觀眾提問產(chǎn)品現(xiàn)場演示（資料散發(fā)）針對不同的銷售主題周期開展活動（一）2002-2003年營銷公關(guān)執(zhí)行及費用表項目推廣活動主題891011121234567費用預(yù)算（萬元）備注青少年市場“營養(yǎng)大腦”系列活動8“腦靈通”杯中學(xué)生辯論賽7.6腦靈通金榜題名大行動——終端有獎銷售活動8渠道“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”4終端“明星營業(yè)員評選”2.4合計30費用項目費用構(gòu)成合計（元）遮陽傘（免費贈送）主城區(qū)120把24000周邊80把促銷禮品（消費者促銷）贈藥6天裝（100件）98440禮品50000促銷元工資（藥店促銷）旺季35X4個月X1000元140000淡季15X6個月X800元72000POP物料費（終端廣宣）

橫幅、易拉寶、樣品盒、展示盒98400公關(guān)費用：

80000總計：56.284萬元終端活動及費用預(yù)算一覽（二）終端活動及費用預(yù)算（三）終端活動及費用預(yù)算構(gòu)成一覽費用項目費用構(gòu)成合計（元）藥店促銷活動主城區(qū)100次（8-10月10次）30000周邊50次10000終端廣宣主城區(qū)800個點338000周邊500個點藥房返利：48000總計：42.6萬元（四）另：專題片拍攝費用預(yù)計8-10萬元。合計：（一）~（四）項合計費用138.884萬元。終端作業(yè)模式建議代理模式的改變后，建議終端管理工作作如下調(diào)整：A.管理模式:終端的營銷推廣工作全部由恒宇管理。包括POP包裝、店員溝通及獎勵、藥房促銷活動、促銷員及促銷宣傳品管理等.B.終端推廣費用由和黃辦事處過帳，由恒宇支付和管理。終端推廣活動由和黃銷售部派專員監(jiān)督執(zhí)行，每月初恒宇報和黃一份終端費用支出明細報。利益點：

A.目標(biāo)明確，保證營銷推廣工作的計劃性，層次性和連貫性。

B.責(zé)，權(quán)，利明確，便于管理監(jiān)控。C.效率更高，市場工作反應(yīng)更快。D.整合人力資源，創(chuàng)造更大收益。重慶華宇廣告有限公司腦靈通重慶地區(qū)

媒體投放建議目錄媒體建議案說明目標(biāo)受眾分析所選媒體分析媒體投放策略媒體投放策略分析媒體投放行程表媒體建議案說明本媒體建議適用于2002年8月至2003年7月媒體建議需與投放實際情況進行測評，經(jīng)與和黃健寶保健品有限公司媒介部商議后，根據(jù)具體情況進行調(diào)整投放計劃中媒體價格以現(xiàn)行執(zhí)行價格為準(zhǔn)媒體資料來源：央視-索福瑞收視調(diào)查報告、2001年IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒廣告到達率為預(yù)估百分比目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體特征-年齡界定：12-18歲（使用者）35-55歲（購買者）-目標(biāo)人群主要針對學(xué)生及白領(lǐng)階層-性別、文化程度、婚姻無明顯偏向-月收入在中等以上的家庭-負責(zé)購買產(chǎn)品的家庭成員多為母親

目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體接觸媒體行為目標(biāo)受眾獲取信息的來源是多渠道，統(tǒng)計表明，在多種信息傳播媒介中，受眾首先選擇的是電視媒體，其次是報紙媒體目標(biāo)受眾分析不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（12—18歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾的收視高峰，為《巴山劇場》播出時間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，收視率到達10%以上，此為《娛樂場》播出時間CQTV-2：22：00播出的《930感動劇場》為又一收視小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黃金劇場》的收視率平均保持在4%目標(biāo)受眾分析不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（35—44歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾全天的收視最高峰，收視率保持在11%以上，為《巴山劇場》播出時間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，此為《娛樂場》播出時間CQTV-2：22：00播出的《930感動劇場》出現(xiàn)又一收視小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天視劇場》的收視率平均保持在5-6%所選媒體分析針對產(chǎn)品的銷售對象，結(jié)合媒體的目標(biāo)觀眾群，主要選擇以下媒體組合-電視媒體：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-報紙媒體：重慶晨報、重慶商報-廣播媒體：重慶音樂臺、重慶交通廣播電臺所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺綜合頻道（CQTV—1）-重慶地區(qū)收視率最高、市場份額最大的頻道-收視率的最高值出現(xiàn)在19：30—21：30這個時段，平均收視率保持在12%以上-《巴山劇場》是重慶地區(qū)的龍頭收視劇場，吸引了絕大多數(shù)25-54歲年齡段的中青年觀眾和絕大多數(shù)的女性觀眾。該劇場的高收視率和較大的覆蓋面，輻射地區(qū)大范圍收視人口，潛力發(fā)掘基礎(chǔ)消費者-分布全天多檔時間段的《導(dǎo)視預(yù)告》欄目，采用滾動播出的形式，暴露頻次極高，接觸受眾面廣-欄目選擇：《巴山劇場》15〞或30〞插播廣告；《導(dǎo)視預(yù)告》5〞標(biāo)版廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺經(jīng)濟頻道（CQTV—2）-重慶電視臺經(jīng)過經(jīng)營整合后，CQTV—2從頻道定位、欄目設(shè)置及劇場經(jīng)營方面都有了一定的改進。-CQTV—2的年齡結(jié)構(gòu)相對年輕化，平均老年觀眾的比例僅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的觀眾性別變化較大，21：30以后，女性觀眾高出男性觀眾1%-《930感動劇場》是重慶電視臺同時段電視劇收視率最高的頻道之一，贏得了較好的市場份額。收視率持續(xù)穩(wěn)定，受眾到達率高，固定擁有一批20-40歲的中青年觀眾，其收入群體收入普遍較高-欄目選擇：《930感動劇場》15〞插播廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺都市頻道（CQTV—4）-是重慶電視臺4567頻道中收視率最高的頻道，它是集新聞、影視、經(jīng)濟、信息于一體的綜合性電視頻道，其收視人口達3000萬人次。-從年齡來看，30-45歲的中青年人是CQTV—4電視劇觀眾的主體，占據(jù)了所有觀眾的2/3，且有明顯的女性傾向-黃金收視時段20：00-22：00-《商情007》欄目的主要版塊《和平藥房暢銷推薦品牌》，充分利用“和平藥房放心藥房”的美譽度和信任度，對產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)妮浾搶?dǎo)向-欄目選擇：《天視劇場》15〞或30〞插播廣告、《和平藥房暢銷推薦品牌》5〞標(biāo)版廣告或1分鐘產(chǎn)品專題

所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺文體娛樂頻道（CQTV—5）-是以都市年輕人為收視主體的文體娛樂頻道-18：00-21：30時間段的電視劇在重慶主要頻道中排名第二-從18：10起開播的《娛樂場》，主要選播國內(nèi)或港臺的曾經(jīng)播出且深受觀眾喜愛的經(jīng)典電視劇片，收視群體以中青年家庭主婦為主，女性觀眾比例高達52.8%，對該節(jié)目的忠誠度較高-欄目選