市場調(diào)查研究與預(yù)測概述

市場調(diào)查與預(yù)測目錄第1章市場調(diào)查與預(yù)測概述1.1現(xiàn)代市場調(diào)查與預(yù)測的含義1.2市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別與聯(lián)系1.3市場調(diào)查與預(yù)測機構(gòu)思考題第2章市場調(diào)查分類與程序2.1市場調(diào)查分類2.2常見的市場調(diào)查類型2.3市場調(diào)查程序思考題第3章抽樣調(diào)查3.1抽樣調(diào)查與設(shè)計的涵義3.2隨機抽樣3.3非隨機抽樣思考題第4章市場調(diào)查的方法與技術(shù)4.1問卷調(diào)查法4.2詢問調(diào)查法4.3觀察法4.4實驗調(diào)查法4.5態(tài)度測量表法思考題第5章調(diào)查資料的處理5.1調(diào)查資料的整理5.2表列5.3資料的定量分析5.4常用統(tǒng)計分析軟件思考題第6章調(diào)查報告編寫6.1市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)內(nèi)容6.2市場調(diào)查報告的寫作技巧和注意事項6.3調(diào)查成果的口頭報告6.4調(diào)查報告的評價推廣思考題第7章市場預(yù)測通論7.1市場預(yù)測的種類7.2市場預(yù)測的作用與原則7.3市場預(yù)測的基本原理、條件和方法7.4市場預(yù)測的基本程序思考題第8章經(jīng)驗判斷預(yù)測法8.1專家預(yù)測法8.2類推預(yù)測法8.3意見推斷預(yù)測法8.4判斷預(yù)測法思考題第9章時間序列分析預(yù)測法9.1時間序列分析預(yù)測法的基本原理及主要步驟9.2平均法9.3指數(shù)平滑法9.4趨勢外推法9.5季節(jié)變動預(yù)測法思考題第10章因果分析預(yù)測法10.1一元回歸分析預(yù)測法10.2多元回歸分析預(yù)測法思考題第11章市場資訊系統(tǒng)11.1市場環(huán)境信息11.2市場營銷資訊系統(tǒng)的含義及構(gòu)成11.3市場營銷資訊系統(tǒng)設(shè)計思考題第12章市場調(diào)查與預(yù)測的新發(fā)展12.1市場調(diào)查與預(yù)測發(fā)展趨向12.2行業(yè)研究12.3企業(yè)診斷12.4危機預(yù)測與警示思考題參考文獻第1章市場調(diào)查與預(yù)測概述1.1現(xiàn)代市場調(diào)查與預(yù)測的含義1.1.1現(xiàn)代市場及其構(gòu)成要素1.現(xiàn)代市場的含義部分研究營銷問題的學(xué)者認為，在買賣雙方中，賣主構(gòu)成行業(yè)，買主構(gòu)成市場，市場就是某種產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實的購買者與潛在的購買者需求的總和，并認為由購買者構(gòu)成的市場包含三個主要因素，即：①有某種需求的人；②為滿足這種需求的購買能力；③購買欲望。用公式表示就是：市場＝人口＋購買力＋購買欲望，市場是上述三個因素的統(tǒng)一，此謂狹義的市場概念。

另外一種觀點認為，現(xiàn)代市場是一個構(gòu)成要素復(fù)雜、交換方式多樣、交換標的物眾多、交換空間廣闊的復(fù)雜體系，是一個有機系統(tǒng)，它既體現(xiàn)著商品買賣雙方和商業(yè)中間人的關(guān)系，也體現(xiàn)著商品在流通過程中發(fā)揮調(diào)控作用或輔助作用的一切機構(gòu)、部門與商品買賣雙方、中間商的關(guān)系，因而從廣義的角度看，市場是整個交換過程和交換關(guān)系的總和。2.現(xiàn)代市場組成要素安全文明考試2016安全文明駕駛常識考試圖1.1現(xiàn)代交換經(jīng)濟的流程結(jié)構(gòu)1.1.2市場調(diào)查1.市場調(diào)查的概念市場調(diào)查，顧名思義，就是對商品交換過程中，市場上發(fā)生的各種信息所作的收集、整理和分析研究工作。2.市場調(diào)查的特點

1)市場調(diào)研是個人或組織的一種有目的的活動。2)市場調(diào)查是一項系統(tǒng)而復(fù)雜的科學(xué)研究工作。

3)市場調(diào)查的內(nèi)容是廣泛的。4)市場調(diào)查須按客戶的具體情況“量體裁衣”。5)市場調(diào)查的方法及調(diào)查研究的方案設(shè)計是多樣的。6)市場調(diào)查開展的程度是有伸縮性的。7)市場調(diào)查的結(jié)果是有效的。8)市場調(diào)查是有局限性的。9)市場調(diào)查不能直接指示或決定最終答案。3.市場調(diào)查的目的、對象及原則(1)市場調(diào)查的目的市場調(diào)查的目的，就是通過調(diào)查系統(tǒng)地收集、分析關(guān)于構(gòu)成社會交換行為的各因素及其相互關(guān)系狀態(tài)的情報信息，回答市場的運行現(xiàn)狀“是什么？”，“為什么”？和“將來會怎么樣？”等有關(guān)問題，從而為企業(yè)、政府或行業(yè)管理部門預(yù)測及決策提供依據(jù)，以減少決策問題的盲目性和不確定性。(2)市場調(diào)查的對象可以是廣泛的民眾，也可能是具有某些特征的民眾群體。(3)市場調(diào)查的基本原則1)科學(xué)性原則。2)客觀性原則。3)系統(tǒng)性原則。(4)市場調(diào)查的范圍1.1.3市場預(yù)測1.預(yù)測預(yù)測是根據(jù)客觀事物的發(fā)展趨勢和變化規(guī)律，對特定對象未來發(fā)展趨勢或狀況所做的科學(xué)的推測與判斷。2.市場預(yù)測市場預(yù)測是對商品生產(chǎn)、流通、銷售的未來變化趨勢或狀態(tài)進行的科學(xué)推測與判斷。3.市場預(yù)測的特點(1)預(yù)測工作的超前性(2)預(yù)測信息的可測性(3)預(yù)測內(nèi)容的時空性(4)預(yù)測結(jié)果的近似性1)預(yù)測對象未來發(fā)展趨勢影響因素的復(fù)雜性。2)預(yù)測者對預(yù)測對象及其所處環(huán)境的認識的局限性。3)預(yù)測模型的非精確性。4)預(yù)測分析的經(jīng)驗性。1.2市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別與聯(lián)系1.2.1市場調(diào)查與市場預(yù)測的聯(lián)系1.市場調(diào)查與市場預(yù)測，是經(jīng)營決策的基礎(chǔ)和前提條件2.市場調(diào)查是市場預(yù)測的依據(jù)1.2.2市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別1.兩者的研究對象與內(nèi)容有所不同(1)市場調(diào)查的對象及內(nèi)容①市場需求調(diào)查。②用戶及購買行為調(diào)查。③企業(yè)四大營銷因素的調(diào)查。④宏觀環(huán)境調(diào)查。⑤競爭對手的調(diào)查(數(shù)量和實力)。(2)市場預(yù)測的對象及內(nèi)容2.兩者的研究步驟與方法不同1)市場調(diào)查的步驟：2)市場預(yù)測的步驟：1.3市場調(diào)查與預(yù)測機構(gòu)1.3.1市場調(diào)查機構(gòu)及其職責(zé)1.3.2市場調(diào)查機構(gòu)的組織形式1.企業(yè)本身的調(diào)查機構(gòu)2.獨立的市場調(diào)查機構(gòu)(1)專業(yè)市場調(diào)查與預(yù)測公司(2)廣告公司調(diào)查部門(3)管理咨詢(顧問)公司(4)其他官方或民間機構(gòu)圖1.2福特汽車公司的市場調(diào)查機構(gòu)圖1.3電通東京本部市場調(diào)查機構(gòu)第2章市場調(diào)查分類與程序2.1市場調(diào)查分類2.1.1狹義的市場調(diào)查和廣義的市場調(diào)查科目一考試2016年科目一模擬考試根據(jù)市場調(diào)查的范圍，可以劃分為狹義的市場調(diào)查和廣義的市場調(diào)查。狹義的市場調(diào)查，是指對市場消費包括生產(chǎn)性消費和生活性消費的需求所進行的調(diào)查。1)市場的銷售量。2)消費者愛好變化。3)引起市場商品銷售額變化的客觀因素。4)城鄉(xiāng)市場需求的變化。廣義的市場調(diào)查，系指在狹義市場調(diào)查范圍的基礎(chǔ)上，再加上對產(chǎn)品的分析。2.1.2市場調(diào)查類別劃分依據(jù)及其相應(yīng)分類1.按市場調(diào)研的主體進行分類(1)企業(yè)的市場調(diào)研(2)政府部門的市場調(diào)研(3)社會組織的市場調(diào)研(4)個人的市場調(diào)研2.按市場調(diào)研的范圍分類(1)專題性的市場調(diào)研專題性的市場調(diào)研(簡稱專題調(diào)研)，是指市場調(diào)研主體為解決某個具體問題而進行的對市場中的某個方面進行的調(diào)研。(2)綜合性市場調(diào)研綜合性市場調(diào)研(簡稱綜合調(diào)研)，是指市場調(diào)研主體為全面了解市場的狀況而對市場的各個方面進行的全面調(diào)研。3.按市場調(diào)研的功能分類(1)探測性調(diào)研探測性調(diào)研是一類為了掌握和理解調(diào)研者所面臨的市場調(diào)研問題的特征和與此相聯(lián)系的各種變量的市場調(diào)研。(2)描述性調(diào)研描述性調(diào)研是結(jié)論性調(diào)研中的一種。顧名思義，描述性調(diào)研的主要目標是針對市場調(diào)研問題，通常是對市場的特征或功能，調(diào)研問題的各種變量等作盡可能準確的描述。(3)因果關(guān)系調(diào)研4.按調(diào)研的對象分類可以分為消費者市場調(diào)研、生產(chǎn)者市場調(diào)研、消費者及其購買行為調(diào)研、廣告調(diào)研、形象調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、價格調(diào)研、銷售渠道調(diào)研等。5.按市場調(diào)研的區(qū)域范圍分類可以分為地方性市場調(diào)研、地區(qū)性市場調(diào)研、全國性市場調(diào)研、國際市場調(diào)研等。6.按調(diào)查的目的、樣本、數(shù)據(jù)收集及分析的特點分類可分為定量調(diào)查與定性調(diào)查兩類。2.2常見的市場調(diào)查類型2.2.1消費者市場調(diào)查和生產(chǎn)者市場調(diào)查2.2.2批發(fā)市場調(diào)查和零售市場調(diào)查2.2.3經(jīng)常性市場調(diào)查、定期市場調(diào)查和臨時性市場調(diào)查經(jīng)常性市場調(diào)查又稱不定期市場調(diào)查。企業(yè)在市場營銷活動中，需要隨時根據(jù)市場變化，不斷地調(diào)整經(jīng)營管理決策。定期調(diào)查，是指企業(yè)針對市場情況和經(jīng)營決策的要求，按時間定期所做的市場調(diào)查。臨時性市場調(diào)查，又稱一次性調(diào)查。企業(yè)投資開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新的市場，建立新的經(jīng)營機構(gòu)，或者根據(jù)市場某些特殊情況而開展的臨時性的市場調(diào)查活動。2.2.4探索性調(diào)查與描述性調(diào)查1.探索性調(diào)查(1)涵義探索性調(diào)查是通過非正式的調(diào)查來選擇調(diào)查的方法。(2)探索性調(diào)查的功能(3)探索性調(diào)查的特征2.描述性調(diào)查(1)涵義描述性調(diào)查是對市場歷史與現(xiàn)狀的客觀情況如實地加以反映的一種調(diào)研方法。(2)描述性調(diào)查的“6個W”(3)描述性調(diào)查的適應(yīng)情形1)描述相關(guān)群體的特征。2)確定消費者或顧客對產(chǎn)品或勞務(wù)特征的理解和反應(yīng)。3)估計某個特殊的群體在具有某種行為特征的群體中的比重。4)確定各種變量對市場營銷問題的關(guān)聯(lián)程度。(4)常見的描述性調(diào)研1)市場分析研究。2)銷售分析研究。3)產(chǎn)品分析研究。4)銷售渠道研究。5)價格分析研究。6)形象分析研究。7)廣告分析研究。2.2.5因果性調(diào)查1.因果性調(diào)查的涵義2.因果關(guān)系研究的主要目的2.3市場調(diào)查程序2.3.1調(diào)查立項——確定主題、范圍和目的表2.1市場調(diào)查基本步驟1.調(diào)查主題2.調(diào)查范圍3.調(diào)查目的2.3.2制定調(diào)查計劃2.3.3調(diào)查實施1.問卷設(shè)計2.實地調(diào)查(1)訪員(調(diào)查執(zhí)行人員)的挑選和培訓(xùn)(2)實地調(diào)查操作3.二手資料收集2.3.4分析結(jié)果2.3.5提交調(diào)查報告第3章抽樣調(diào)查3.1抽樣調(diào)查與設(shè)計的涵義3.1.1抽樣調(diào)查的概念抽樣調(diào)查，是指從調(diào)查總體中抽取一部分單位作為樣本進行調(diào)查，然后根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果來推斷總體情況的方法，是一種非全面調(diào)查。3.1.2抽樣調(diào)查的必要性和優(yōu)越性1.抽樣調(diào)查的必要性首先，抽樣調(diào)查能解決全面調(diào)查無法解決或很難解決的問題。其次，抽樣調(diào)查和全面調(diào)查各有自己的特點和優(yōu)勢，在許多場合兩者可以同時采用，分別進行，發(fā)揮互相補充和核對的作用。再次，抽樣調(diào)查可以對某種總體的假設(shè)進行檢驗，來判斷假設(shè)的真?zhèn)?，為行為的決策提供依據(jù)。2.抽樣調(diào)查的優(yōu)越性首先是調(diào)查的經(jīng)濟性。其次是抽樣調(diào)查的時效性。再次是抽樣調(diào)查的準確性。最后是抽樣調(diào)查的靈活性。3.1.3樣本容量的確定樣本容量的確定，可以從極限抽樣誤差估算公式推導(dǎo)而得。其計算公式為：1.平均數(shù)指標樣本容量的計算方法1)重復(fù)抽樣時的計算公式：我們已經(jīng)知道， ，故有所以2)不重復(fù)抽樣時的計算公式：由于故有所以2.成數(shù)指標樣本容量的計算方法1)重復(fù)抽樣時的計算公式：由于故有所以2)不重復(fù)抽樣時的計算公式：由于，因為故有所以抽樣調(diào)查合理的、經(jīng)濟的抽樣樣本容量的大小一般受以下幾個因素的影響：①總體各單位之間標志差異程度的大小。②允許誤差的大小。③抽樣方式和方法。④市場調(diào)查中調(diào)查表的回收率。3.2隨機抽樣隨機抽樣(randomsampling)，也稱概率抽樣，是指在總體中按隨機原則抽取一定數(shù)目的單位進行觀察，用所得的樣本數(shù)據(jù)推斷總體指標。金手指駕校金手指考試2016科目四科目一3.2.1簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣(simplerandomsampling)，又稱純隨機抽樣，即在抽樣之前，對總體單位不進行任何分組、排列等處理，完全按隨機原則直接從總體中抽取樣本。1)抽簽法。2)隨機數(shù)表法。表3.1隨機數(shù)表(部分)3.2.2系統(tǒng)抽樣系統(tǒng)抽樣(systematicsampling)，也稱等距抽樣或機械抽樣，是指事先將總體各單位按某一標志排列，然后依固定順序和間隔來抽選樣本的一種抽樣方法。3.2.3分層抽樣分層抽樣(stratifiedsampling)，又稱類型抽樣或分類抽樣，是指將總體單位按某一標志(調(diào)查對象的屬性、特征等)劃分為若干層，然后再從各層中用隨機方法抽取樣本，而不是在總體中直接抽取樣本。1.分層比例抽樣分層比例抽樣是指分層后，按隨機原則根據(jù)各層中單位數(shù)量占總體單位數(shù)量的比例抽取各層的樣本數(shù)量。每層抽取的樣本數(shù)計算公式為2.分層最佳抽樣分層最佳抽樣，又稱不等比例分層抽樣，它不僅按各層中單位數(shù)占總體單位數(shù)的比例分配各層樣本數(shù)，而且還根據(jù)各層的標準差的大小來調(diào)整各層樣本數(shù)目的抽樣方法。各層樣本數(shù)的計算公式為3.最低成本抽樣最低成本抽樣法是在考慮統(tǒng)計效果的前提下，根據(jù)費用支出來確定各層應(yīng)抽取樣本數(shù)。最低成本抽樣法各層抽取樣本數(shù)的計算公式為3.2.4整群抽樣整群抽樣(clustersampling)，是指先將總體按一定的標準(如地區(qū)、單位)分為若干群，然后根據(jù)隨機原則從總體中抽取部分群體，對抽中的群體內(nèi)所有單位進行全面調(diào)查的抽樣調(diào)查方法。圖3.13.3非隨機抽樣非隨機抽樣，是指在抽樣時不遵循隨機原則，而是由調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和要求，主觀設(shè)立某個標準從總體中抽選樣本的抽樣方法。3.3.1方便抽樣方便抽樣，又稱任意抽樣、偶遇抽樣，是指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查方便在總體中隨意選取樣本的方法。3.3.2判斷抽樣判斷抽樣，又稱目的抽樣，是指調(diào)查者根據(jù)主觀經(jīng)驗判斷選定樣本的一種非隨機抽樣法。3.3.3配額抽樣配額抽樣，又稱定額抽樣，是指依據(jù)調(diào)查總體中的某些屬性特征(控制特性)將總體劃分成若干層，依據(jù)各層次樣本在總體中的比重分配樣本數(shù)額，然后有抽樣者主觀選定樣本單位。1.獨立控制配額抽樣獨立控制配額抽樣是指根據(jù)調(diào)查總體的不同特性，分別獨立地按各類控制特性(如年齡、性別、收入等)分配樣本數(shù)額，而對樣本單位在各類控制特性中的交叉關(guān)系沒有作數(shù)額上的限制。2.相互控制配額抽樣相互控制配額抽樣是指在各類控制特性分配樣本數(shù)額時，要考慮到各類型之間的交叉關(guān)系。表3.2獨立控制配額抽樣分配表表3.3相互控制配額抽樣樣本配額表3.3.4滾雪球抽樣滾雪球抽樣，是指抽樣者先找出少數(shù)幾個個體，通過對這些個體調(diào)查了解其他個體，由已了解別的個體去發(fā)現(xiàn)認識更多的個體。第4章市場調(diào)查的方法與技術(shù)4.1問卷調(diào)查法4.1.1調(diào)查問卷的概念及特征市場調(diào)查問卷是收集市場信息的工具，是一份精心設(shè)計的調(diào)查提綱，是一套印刷在紙上的問答題目。1.問卷主題突出，問題關(guān)聯(lián)緊湊2.問卷形式多樣，簡明易懂易讀3.問卷用語準確規(guī)范，注意被調(diào)查者的身份和思維習(xí)慣4.問卷盡可能采用高級別的測量尺度5.問卷設(shè)計嚴密，注意質(zhì)量控制性問題6.問卷格式整齊，編碼規(guī)范4.1.2調(diào)查問卷設(shè)計的理論基礎(chǔ)1.提出假設(shè)和下操作定義所謂提出假設(shè)是指問卷設(shè)計應(yīng)依據(jù)一定的市場學(xué)理論或市場現(xiàn)象，得出對于有關(guān)本次市場調(diào)查主題的“因素”或“概念”之間關(guān)系的推測性判斷。2.測量尺度級別理論4.1.3調(diào)查問卷設(shè)計技術(shù)1.問卷的格式(1)問卷的標題(2)問卷說明(3)被調(diào)查者基本情況(4)調(diào)查主題內(nèi)容(5)編碼(6)作業(yè)證明的記載2.調(diào)查問卷中問題的類型及設(shè)計技術(shù)(1)問題的功能(2)問題的格式(3)問題詢問現(xiàn)象的特征(4)問句的答案設(shè)計1)二項選擇法2)多項選擇法3)順位法4)回憶法5)自由回答法6)過濾法(5)問卷設(shè)計應(yīng)注意的幾個問題1)避免提一般性的問題。2)避免用不確切的詞。3)避免使用含糊不清的句子。4)避免引導(dǎo)性提問。5)避免提斷定性的問題。6)避免提令被調(diào)查者難堪的問題。7)問句要考慮到時間性。8)擬定問句要有明確的界限。9)問句要具體。10)要避免問題與答案不一致。4.2詢問調(diào)查法詢問調(diào)查法又稱直接調(diào)查法，是調(diào)查人員以詢問為手段，從調(diào)查對象的回答中獲得信息資料的一種方法。4.2.1面談?wù){(diào)查法面談?wù){(diào)查法是調(diào)查人員直接面對被調(diào)查者了解情況，獲得資料的方法。它是一種最常用的方法。4.2.2郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查法就是將設(shè)計好的調(diào)查表通過郵局寄給被調(diào)查者，請被調(diào)查者填好后在規(guī)定的日期內(nèi)寄回。4.2.3電話調(diào)查法電話調(diào)查法是指通過電話與調(diào)查者交談，從而獲得調(diào)查資料的方法。4.2.4留置問卷調(diào)查法該方法是將問卷由訪員當面交給被調(diào)查人，并說明回答方法后，留置給被調(diào)查者，讓其自行填寫，再由訪員定期收回。4.3觀察法4.3.1觀察調(diào)查法的概念觀察調(diào)查法是指調(diào)查人員在調(diào)查現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況直接觀察和記錄，從而獲得信息資料的一種調(diào)查方法。4.3.2觀察調(diào)查法的優(yōu)缺點1)真實性高。2)受調(diào)查人員偏見影響小。3)觀察調(diào)查法簡便易行、靈活性強，可隨時隨地進行調(diào)查。4.3.3觀察調(diào)查法應(yīng)用中應(yīng)注意的幾個問題4.4實驗調(diào)查法4.4.1實驗調(diào)查法的概念實驗調(diào)查法起源于自然科學(xué)的實證法，它相對實驗效果RE可表達為2.有控制組的事后實驗表4.1無控制組的事前事后對比實驗?zāi)Ｊ綄嶒炐Ч鸈可表達為相對實驗效果RE可表達為：表4.2有控制組事后實驗?zāi)Ｊ?.有控制組的事前事后對比實驗實驗效果E可表達為表4.3有控制組的事前事后對比實驗?zāi)Ｊ较鄬嶒炐Ч鸕E可表達為4.實驗調(diào)查法的優(yōu)缺點4.5態(tài)度測量表法4.5.1態(tài)度測量的涵義1.態(tài)度的涵義態(tài)度特指人們腦海中對某件事物或環(huán)境的認識、判斷以及指導(dǎo)他們的反應(yīng)、行動的某種思維活動。}{2.態(tài)度測量的涵義態(tài)度測量就是調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的可能認識或認識程度，就某一問題列出若干答案，設(shè)計態(tài)度測量表，再根據(jù)被調(diào)查者的選擇來確定其認識或認識程度(態(tài)度)。4.5.2態(tài)度測量表法的涵義態(tài)度測量表，就是通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測量人們心理活動的度量工具，它可將我們所要調(diào)查的定性資料進行量化。4.5.3態(tài)度測量表的種類1.類別量表類別量表又稱名義量表，是根據(jù)調(diào)查對象的性質(zhì)作出的分類。2.順序量表順序量表又稱次序量表，它能表示各類別之間不同程度的順序關(guān)系。3.差距量表它比順序量表更為精細，不僅能表示順序關(guān)系，還能測量各順序位置之間的距離。4.等比量表等比量表是表示各個類別之間的順序關(guān)系成比率的量表，比如對身高、體重、年齡等變量的測量。4.5.4市場調(diào)查常用的幾種量表1.評比量表評比量表是市場調(diào)查中最常用的一種順序量表，調(diào)查表在問卷中事先擬定有關(guān)問題的答案量表，由回答者自由選擇回答，量表的兩端為極端性答案，在兩個極端之間劃分為若干階段，階段可多可少，少則3個階段，多則5個、7個或7個以上階段。1)劃分為3個階段的量表為：2)劃分為7個階段的量表為2.語義差異量表語義差異量表是用成對反義形容詞測試回答者對某一項目的態(tài)度。第5章調(diào)查資料的處理5.1調(diào)查資料的整理5.1.1資料的整理1.制定整理方案2.資料的審核(1)審核方式(2)審核工作的重點3.資料的整理(1)資料整理的主要任務(wù)(2)分組1)分組(classification)的涵義。2)分組的原則。3)統(tǒng)計分組方法。5.1.2編碼編碼是將原始資料轉(zhuǎn)化為容易為計算機判讀的數(shù)字規(guī)則，即何種數(shù)字代表何種回答或資料。表5.1公司年終考核表表5.2公司年終考核表編碼表1.數(shù)據(jù)文件的結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)文件是為了某一特定目的而形成的同類記錄的集合，數(shù)據(jù)的組織方式及內(nèi)在聯(lián)系的表示方式?jīng)Q定著數(shù)據(jù)處理的效率，因而設(shè)計數(shù)據(jù)文件的結(jié)構(gòu)是數(shù)據(jù)處理工作的主要內(nèi)容之一。2.文件的格式5.1.3編碼說明書編碼說明書(codebood)是一份說明問卷中各個問題(即變量)及其答案與數(shù)據(jù)文件中的編碼值之間一一對應(yīng)關(guān)系的文件。表5.3編碼明細表續(xù)表5.1.4預(yù)編碼為了方便計算機處理，在設(shè)計問卷時就預(yù)先給這些答案設(shè)計了編碼，這種編碼方式稱為預(yù)編碼(precoding)。5.1.5后編碼后編碼是整理開放式問題答案并對其進行編碼的有效方法。5.2表列5.2.1單向表列1.編誤與飛點數(shù)據(jù)的單向表列包括列出頻數(shù)分布表、頻數(shù)分布圖、主要描述量等，它是單變量統(tǒng)計描述方法的總稱。2.頻數(shù)分布表和直方圖(1)品質(zhì)分布表：總體按品質(zhì)標志分組所形成的分布表，叫品質(zhì)分布表。(2)變量分布表總體按數(shù)量標志(即變量)分組以后，各組單位數(shù)按標志值大小順序排列所形成的分布表，叫做變量分布數(shù)表。3.單向表列的主要描述量數(shù)表5.41996年某地區(qū)人口性別分布5.2.2交叉表列1.雙向交叉表列雙向交叉表列是復(fù)雜形式交叉表列的基礎(chǔ)，它描述的是當有兩個變量同時產(chǎn)生影響作用時，頻數(shù)分布的情況，這種參數(shù)分布表稱為列聯(lián)表。2.三向交叉表列5.3資料的定量分析表5.9定性研究與定量研究的比較5.3.1總量指標的推斷1.有關(guān)統(tǒng)計推斷的基本概念(1)總體與樣本研究對象的全部元素組成的集合，稱為總體，組成總體的每一個元素稱為個體。(2)常用統(tǒng)計量的分布2.參數(shù)估計(1)點估計。1)矩估計。2)最大似然估計。(2)區(qū)間估計1)正態(tài)總體期望的區(qū)間估計2)正態(tài)總體方差的區(qū)間估計3.假設(shè)檢驗表5.105.3.2差異性檢定方差分析是一種通過分析樣本資料各項差異的來源以檢驗三個或三個以上總體平均數(shù)是否相等或是否具有顯著差異的方法。1.單因素方差分析單因素方差分析是只考慮一個因素的不同水平對試驗結(jié)果影響的顯著程度分析。表5.12方差分析表表5.13單因素試驗方差分析2.雙因素方差分析單因素試驗方差分析只討論一個因素變化對試驗結(jié)果有無顯著性影響，但實踐中，影響事物變化的不止一個因素，而常常有多個因素，因而必須進行多因素試驗。1)分解總離差平方和。2.回歸分析回歸分析是研究客觀事物變量間的關(guān)系，它是建立在對客觀事物進行大量試驗和觀察的基礎(chǔ)上，通過建立數(shù)學(xué)模型尋找不確定現(xiàn)象中所存在的統(tǒng)計規(guī)律的方法。(1)一元線性回歸分析求解回歸參數(shù)的公式是：5.4常用統(tǒng)計分析軟件5.4.1SPSSSPSS(statisticalpackageforthesocialscience)——社會科學(xué)統(tǒng)計軟件包是世界著名的統(tǒng)計分析軟件之一。SPSS的基本功能包括數(shù)據(jù)管理、統(tǒng)計分析、圖表分析、輸出管理等。5.4.2SASSAS是美國SAS軟件研究所研制的一套大型集成應(yīng)用軟件系統(tǒng)，具有完備的數(shù)據(jù)存取、數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)展現(xiàn)功能，SAS系統(tǒng)中提供的主要分析功能包括統(tǒng)計分析、經(jīng)濟計量分析、時間序列分析、決策分析、財務(wù)分析和全面質(zhì)量管理工具等。5.4.3BMDPBMDP第一版誕生于1961年，并在1968年由BMDP公司發(fā)行，它是最早的綜合專業(yè)統(tǒng)計分析軟件，與SAS，SPSS被并列稱為三大統(tǒng)計軟件包，在國際上影響很大，客戶達1萬戶以上。5.4.4SYSTATSYSTAT由美國SYSTAT公司于20世紀70年代推出，因方法齊全、速度快、精度高、軟件小、處理數(shù)據(jù)量大而大受歡迎，成為目前較為流行的通用數(shù)據(jù)分析軟件包之一，一度欲與BMDP爭奪“第三”的名分，在我國也曾風(fēng)靡一時。5.4.5MinitabMinitab同樣是國際上流行的一個統(tǒng)計軟件包，其特點是簡單易懂，在國外大學(xué)統(tǒng)計學(xué)系開設(shè)的統(tǒng)計軟件課程中，Minitab與SAS，BMDP并列，甚至有的學(xué)術(shù)研究機構(gòu)專門教授Minitab之概念及其使用。5.4.6NCSSNCSS是美國NCSS公司的產(chǎn)品。5.4.7EViewsEViews是美國GMS公司1981年發(fā)行第1版的MicroTSP的Windows版本，通常稱為計量經(jīng)濟學(xué)軟件包。5.4.8

StatisticaStatistica為一套完整的統(tǒng)計資料分析、圖表、資料管理、應(yīng)用程式發(fā)展系統(tǒng)；以及對其他技術(shù)、工程、工商企業(yè)資料挖掘應(yīng)用等進階分析之應(yīng)用程式。第6章調(diào)查報告編寫調(diào)查報告是調(diào)查活動的結(jié)果，也是對調(diào)查工作的介紹和總結(jié)。6.1市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)內(nèi)容6.1.1調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)6.1.2內(nèi)容1.標題標題頁也可能是報告的封面。1)調(diào)查報告的題目或標題。2)調(diào)查研究機構(gòu)的名稱。3)調(diào)查項目負責(zé)人的姓名及所屬機構(gòu)。4)日期。圖6.1是封面內(nèi)容及版面結(jié)構(gòu)的一種形式，供讀者參考。圖6.1調(diào)查報告封面例示2.目錄目錄是關(guān)于報告中各項內(nèi)容的完整一覽表。3.摘要摘要是對調(diào)查活動所獲得的主要結(jié)果所作的概括性說明。4.調(diào)查概況調(diào)查概況也有稱之為“序言”的，是摘要之后介紹報告的一章，它告訴讀者為什么做此調(diào)查，調(diào)查人員安排做什么，以及怎樣得出結(jié)果。5.調(diào)查結(jié)果調(diào)查結(jié)果構(gòu)成報告的主體。6.2市場調(diào)查報告的寫作技巧和注意事項6.2.1敘述的技巧市場調(diào)查的敘述，主要用于開頭部分，敘述事情的來龍去脈，表明調(diào)查的目的和根據(jù)，調(diào)查的過程和結(jié)果。1)概括敘述。2)按時間順序敘述。3)敘述主體的省略。6.2.2說明技巧市場調(diào)查報告常用的說明技巧有數(shù)字說明、分類說明、對比說明、舉例說明。1)數(shù)字說明。2)分類說明。3)對比說明。4)舉例說明。6.2.3議論技巧1)歸納論證。2)局部論證。6.2.4語言運用的技巧1)用詞方面。2)句式方面。6.2.5表格與圖形運用1.表格的表現(xiàn)法2.圖形的表現(xiàn)法6.2.6結(jié)論建議(1)優(yōu)勢(strengths)(2)弱點(weaknesses)(3)機會(opportunities)(4)威脅(threats)“4個P”，即：1)產(chǎn)品(product)。2)價格(price)。3)地點(place)。4)促銷(promotion)。6.2.7附錄6.3調(diào)查成果的口頭報告6.3.1口頭報告的重要性及特點與書面報告相比，口頭報告具有以下幾個特點：1)口頭報告能用較短的時間說明所需研究的問題。2)口頭報告生動，具有感染力，容易給對方留下深刻印象。3)口頭報告能與聽者直接交流，便于增強雙方的溝通。4)口頭報告具有一定的靈活性，一般可根據(jù)具體情況對報告內(nèi)容、時間做出必要的調(diào)整。用于口頭匯報的有以下四種輔助材料：1)匯報提要。2)視覺輔助。3)執(zhí)行性摘要。4)最終報告的復(fù)印件。6.3.2口頭報告成功的基本要素1)按照書面調(diào)查報告的格式準備好詳細的演講提綱。2)進行充分的練習(xí)。3)盡量借助圖表來增加效果。4)做報告時要充滿自信。5)要使聽眾“易聽、易懂”。6)要與聽眾保持目光接觸。7)回答問題時機的把握。8)在規(guī)定的時間內(nèi)結(jié)束報告。9)口頭報告結(jié)束后，還要請用戶或有關(guān)人士仔細閱讀書面報告。6.4調(diào)查報告的評價推廣6.4.1基本要求1)語言簡潔。2)結(jié)構(gòu)嚴謹。3)內(nèi)容全面。4)資料翔實。5)結(jié)論明確。6.4.2調(diào)查報告中容易出現(xiàn)的問題1)篇幅不代表質(zhì)量。2)解釋不充分。3)偏離目標或脫離現(xiàn)實。4)過度使用定量技術(shù)。5)虛假的準確性。6)調(diào)研數(shù)據(jù)第一。7)資料解釋不準確。8)虛張聲勢的圖表。第7章市場預(yù)測通論7.1市場預(yù)測的種類7.1.1按預(yù)測活動的空間范圍分類1.宏觀市場預(yù)測宏觀市場預(yù)測是指全國性的市場預(yù)測。2.中觀市場預(yù)測中觀市場預(yù)測是指地區(qū)性市場預(yù)測。3.微觀市場預(yù)測微觀市場預(yù)測以一個企業(yè)產(chǎn)品的市場需求量、銷售量、市場占有率、價格變化趨勢、成本與諸效益指標為其主要目標，同時又與相關(guān)的其他經(jīng)濟指標的預(yù)測密不可分。7.1.2按預(yù)測對象的商品層次分類1.單項商品預(yù)測對某種具體商品的市場狀態(tài)與趨勢的預(yù)測。2.同類商品預(yù)測對同類商品的市場需求量或銷售量的預(yù)測。3.目標市場預(yù)測按不同的消費者與消費者群體的需要劃分目標市場，是市場營銷策略與經(jīng)營決策的重要依據(jù)。4.市場供需總量預(yù)測市場供需總量可以是商品的總量，也可以是用貨幣單位表示的商品總額。7.1.3按預(yù)測期限的時間長短分類(1)近期預(yù)測(2)短期預(yù)測(3)中期預(yù)測(4)長期預(yù)測7.1.4按照預(yù)測方法的不同性質(zhì)分類1.定性市場預(yù)測定性市場預(yù)測是根據(jù)一定的經(jīng)濟理論與實際經(jīng)驗，對市場未來的狀態(tài)與趨勢做出的綜合判斷。2.定量市場預(yù)測定量市場預(yù)測是基于一定的經(jīng)濟理論與系統(tǒng)的歷史數(shù)據(jù)，建立相應(yīng)的數(shù)學(xué)模型，對市場的未來狀態(tài)與趨勢做出定量的描述，對各項預(yù)測指標提供量化的預(yù)測值。7.1.5按照市場預(yù)測結(jié)果的條件分類1.條件預(yù)測2.無條件預(yù)測7.1.6按照市場預(yù)測的空間層次分類1.國內(nèi)市場預(yù)測國內(nèi)市場預(yù)測又可以分為城市市場預(yù)測和農(nóng)村市場預(yù)測。2.國際市場預(yù)測國際市場預(yù)測又可以分為歐洲市場預(yù)測、南美市場預(yù)測、亞洲市場預(yù)測、非洲市場預(yù)測和北美市場預(yù)測等。7.2市場預(yù)測的作用與原則7.2.1市場預(yù)測的作用1.市場預(yù)測是企業(yè)經(jīng)營決策的基本前提2.市場預(yù)測是實現(xiàn)資源有效配置的基本依據(jù)3.市場預(yù)測是提高管理水平的基本條件4.市場預(yù)測是企業(yè)實現(xiàn)效益最大化的重要手段7.2.2市場預(yù)測的原則1.連貫原則2.模擬原則3.取樣原則4.節(jié)約原則5.修正原則7.3市場預(yù)測的基本原理、條件和方法7.3.1市場預(yù)測的基本原理1.系統(tǒng)性原理(1)堅持以系統(tǒng)觀點為指導(dǎo)(2)堅持采用系統(tǒng)分析的方法2.連貫性原理(1)連貫性原理的概念(2)連貫性原理的應(yīng)用3.類推性原理4.因果性原理5.統(tǒng)計性原理(1)統(tǒng)計性原理的概念(2)統(tǒng)計性原理的應(yīng)用6.可控性原理7.3.2市場預(yù)測的條件及方法1.實現(xiàn)市場預(yù)測的條件(1)要有一定的經(jīng)濟理論作指導(dǎo)(2)要有全面、系統(tǒng)、準確的調(diào)查統(tǒng)計資料作為分析依據(jù)(3)要有科學(xué)的預(yù)測手段和預(yù)測方法(4)要建立專門預(yù)測機構(gòu)、組建預(yù)測網(wǎng)絡(luò)，并大力培養(yǎng)市場預(yù)測的人才2.市場預(yù)測的方法市場預(yù)測方法是指在全面、系統(tǒng)、準確地占有有關(guān)資料的基礎(chǔ)上，對預(yù)測目標進行定性分析和定量預(yù)測的各種方法的總稱。(1)預(yù)測方法的分類1)預(yù)測方法的分類體系。2)市場預(yù)測常用方法分類。(2)預(yù)測方法選擇的影響因素7.4市場預(yù)測的基本程序7.4.1確定預(yù)測目標確定預(yù)測目標，就是確定預(yù)測所需要解決的問題，亦即確定預(yù)測課題或項目。1.市場需求目標與資源供給目標2.總量預(yù)測目標與分量預(yù)測目標3.長期預(yù)測目標與短期預(yù)測目標4.資源投入目標與產(chǎn)出效益目標7.4.2確定影響因素1.根據(jù)預(yù)測目標確定影響因素2.確定影響因素應(yīng)盡可能詳盡3.注意力應(yīng)集中于確定主要影響因素7.4.3搜集整理資料1.資料的搜集(1)歷史資料的搜集(2)現(xiàn)實資料的測算(3)間接資料的測算2.資料的整理(1)對資料的校核(2)資料的分類(3)對變量序列的編制7.4.4進行分析判斷1.對各種市場影響因素同商品需求或資源的依存關(guān)系做分析判斷(1)宏觀經(jīng)濟發(fā)展形勢對市場需求或商品資源的影響分析(2)居民的生活質(zhì)量與生活水平對市場需求或商品資源的影響分析(3)進出口貿(mào)易對市場需求或商品資源的影影響分析(4)同類產(chǎn)品與替代產(chǎn)品對市場需求或商品資源的影響分析(5)母子產(chǎn)品對市場需求或商品資源的影響分析2.對預(yù)測期內(nèi)商品的產(chǎn)、供、銷關(guān)系做出分析判斷(1)對市場需求趨勢做出分析判斷(2)對商品資源趨勢做出分析判斷(3)對商品的供需平衡狀態(tài)做出分析判斷3.對影響市場需求的消費心理、經(jīng)濟政策及其他環(huán)境因素的分析判斷7.4.5做出預(yù)測1.選擇預(yù)測方法2.建立預(yù)測模型3.確定預(yù)測值4.提出預(yù)測報告(1)題目(2)摘要(3)目的(4)正文(5)結(jié)論與建議(6)附錄第8章經(jīng)驗判斷預(yù)測法經(jīng)驗判斷預(yù)測法，是指預(yù)測者憑借個人或群體的直覺、主觀經(jīng)驗與綜合判斷能力，對某種經(jīng)濟現(xiàn)象未來發(fā)展趨勢進行預(yù)測的一種方法。該方法是一種定性與定量相結(jié)合，以定性分析為主的預(yù)測方法。8.1專家預(yù)測法專家預(yù)測法是基于專家的知識、經(jīng)驗和分析判斷能力，在歷史和現(xiàn)實有關(guān)資料綜合分析基礎(chǔ)上，對未來市場變化趨勢做出預(yù)見和判斷的方法。8.1.1個人判斷法個人判斷法，是指征求專家個人對未來市場變化趨勢做出預(yù)見和判斷的方法。8.1.2專家調(diào)查法專家調(diào)查法又分為會議調(diào)查法、專家評估法。是指預(yù)測人員采用開調(diào)查會或向?qū)＜疫M行調(diào)查、由專家評估的方式，獲取預(yù)測信息，經(jīng)過判斷和推算，預(yù)測市場未來發(fā)展前景的一種定性預(yù)測方法。1.會議調(diào)查法2.專家評估法8.1.3頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法是在寬松的環(huán)境中，以專題討論會的形式，通過專家的自由交流，在頭腦中進行智力碰撞，產(chǎn)生新的智力火花，使專家的論點不斷集中和深化，以形成優(yōu)化方案的一種集體預(yù)測方法。頭腦風(fēng)暴法(brainstorming)，又簡稱為“BS”法，它是美國學(xué)者A·F·奧斯本于1938年首創(chuàng)的。8.1.4德爾菲預(yù)測法1.德爾菲法的產(chǎn)生和發(fā)展德爾菲(Delphi)法，我國稱為專家調(diào)查法。在20世紀40年代末期，由美國蘭德公司首創(chuàng)了該預(yù)測法。2.德爾菲法的特點1)匿名性。2)輪間反饋信息。3)預(yù)測結(jié)果的統(tǒng)計特性。3.確定預(yù)測主題并設(shè)計預(yù)測事件調(diào)查表(1)確定預(yù)測主題、歸納預(yù)測事件(2)設(shè)計預(yù)測事件調(diào)查表1)時間預(yù)測調(diào)查表。表8.1事件時間預(yù)測調(diào)查表2)主觀概率預(yù)測。3)擇優(yōu)預(yù)測。表8.2主觀概率調(diào)查表4.選擇專家(1)專家所謂“專家”是指精通業(yè)務(wù)、有真才實學(xué)、有經(jīng)驗、熟悉情況、有分析和預(yù)測能力的人。(2)怎樣選擇專家(3)選擇什么樣的專家(4)專家組的人數(shù)表8.3汽車檔次擇優(yōu)預(yù)測調(diào)查表單位：萬元5.預(yù)測過程第一輪，提出預(yù)測事件。第二輪，初次預(yù)測。第三輪，修改預(yù)測。第四輪，最后預(yù)測。6.應(yīng)該注意的問題7.派生的德爾菲法(1)由領(lǐng)導(dǎo)小組確定預(yù)測事件(2)部分取消匿名(3)部分取消反饋8.2類推預(yù)測法類推預(yù)測法是根據(jù)預(yù)測的直觀知識，對未來市場變化的特點和趨勢做出合乎實際和邏輯的推理判斷，它主要包括相關(guān)類推和對比類推兩種預(yù)測方法。8.2.1相關(guān)類推預(yù)測法從已知的各種相關(guān)市場因素的變化，依據(jù)因果性原理，預(yù)見和推斷未來的市場變動的特點和趨勢的預(yù)測方法稱之為相關(guān)類推預(yù)測法。8.2.2對比類推預(yù)測法對比類推預(yù)測法是把預(yù)測目標同其他類似事物，根據(jù)類推性原理，進行對比分析，從而預(yù)測和推斷目標市場未來需求發(fā)展趨勢的一種預(yù)測方法。8.3意見推斷預(yù)測法意見推斷法是通過調(diào)查研究，搜集、處理、分析各方面人士意見，運用集體智慧和經(jīng)驗對預(yù)測對象發(fā)展趨勢進行推斷預(yù)測的方法。8.3.1意見交換預(yù)測法意見交換預(yù)測法是指預(yù)測者召集熟悉業(yè)務(wù)、經(jīng)驗豐富、具有較強分析判斷能力的各類人員，以座談討論的方式，對預(yù)測對象相互交換意見，提出預(yù)測方案的定性預(yù)測方法。8.3.2營銷人員意見估計法營銷人員意見估計法是指長期從事市場營銷活動的工作者，憑借他們對市場環(huán)境的熟悉，對消費者需求心理和消費水平的了解，以及長期積累的銷售經(jīng)驗，對未來的市場銷售趨勢進行估計和預(yù)測。8.3.3用戶意見調(diào)查預(yù)測法用戶意見調(diào)查預(yù)測法是指預(yù)測者通過訪問、座談、電話、信函和現(xiàn)場投票等方式，了解用戶的需求情況和意見，掌握消費者的購買意向，分析預(yù)測消費者未來需求特點和變動趨勢的一種方法。8.3.4決策者意見判斷預(yù)測法決策者意見判斷預(yù)測法是指工商企業(yè)的廠長和經(jīng)理根據(jù)產(chǎn)品銷售、資金財務(wù)、市場環(huán)境、管理水平等資料，通過聽取各類負責(zé)人的匯報和意見，在此基礎(chǔ)上綜合歸納分析、預(yù)見和判斷市場變動趨勢的一種預(yù)測方法。8.3.5集合意見預(yù)測法集合意見預(yù)測法也稱綜合意見判斷預(yù)測法，它是由預(yù)測者或決策者牽頭，將經(jīng)驗判斷的各種方法集中綜合應(yīng)用，預(yù)見和判斷未來市場需求動態(tài)的一種綜合預(yù)測法。8.3.6商品試銷征詢意見預(yù)測法商品試銷征詢意見預(yù)測法是一種用于預(yù)測的市場實驗法，預(yù)測者有意識的將某種新產(chǎn)品或某種商品的若干個品種集中投入某一市場試銷，經(jīng)過一段銷售時間后，征求和綜合消費者的意見，預(yù)測某種產(chǎn)品需求變動趨勢。8.3.7問卷調(diào)查估算預(yù)測法問卷調(diào)查估算預(yù)測法是指預(yù)測者依據(jù)預(yù)測現(xiàn)象的要求，擬訂調(diào)查提綱或詢問表，直接向消費者調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果進行分析預(yù)測的一種方法。8.3.8訪問預(yù)測法訪問預(yù)測法是指根據(jù)預(yù)測目標的要求，事先擬定訪問提綱或訪問調(diào)查問卷，通過當面訪問或書面訪問形式向被調(diào)查對象征詢預(yù)測意見，然后對各種意見進行歸納、整理、分析和判斷，從而取得預(yù)測方案的預(yù)測方法。8.4判斷預(yù)測法判斷預(yù)測法也是定性預(yù)測法，這些方法一般不需要太多的數(shù)據(jù)資料，主要憑主觀經(jīng)驗判斷，所以當預(yù)測者對預(yù)測目標掌握資料不多不全時，就可以大膽的采用這些方法。8.4.1趨勢判斷預(yù)測法趨勢判斷預(yù)測法是指預(yù)測者根據(jù)預(yù)測對象的歷史和現(xiàn)狀，憑借長期形成的主觀經(jīng)驗對預(yù)測對象的發(fā)展趨勢做出某種判斷的預(yù)測方法。8.4.2上加預(yù)測法上加預(yù)測法是將某一地區(qū)市場根據(jù)某一標準劃分為若干子市場，分別估測各個市場的需求，然后將各子市場的需求量相加，判斷該地區(qū)市場總需求量變動趨勢的預(yù)測方法。8.4.3按比例增長預(yù)測法按比例增長預(yù)測法是指利用預(yù)測對象兩個相鄰時期的實際值之比是一個常數(shù)進行預(yù)測的方法。8.4.4相互關(guān)系分析預(yù)測法相互關(guān)系分析預(yù)測法是指根據(jù)互補產(chǎn)品之間的數(shù)量依存關(guān)系，對某種產(chǎn)品的需求量進行預(yù)測的方法。8.4.5市場因子推算預(yù)測法市場因子推算預(yù)測法是指依據(jù)影響某種產(chǎn)品需求量的主要市場因素，推算該產(chǎn)品市場需求量的預(yù)測方法。8.4.6按比例相乘預(yù)測法按比例相乘預(yù)測法是指依據(jù)本企業(yè)占社會產(chǎn)值的比重和產(chǎn)品的市場占有率，運用與社會總產(chǎn)值增長比例相乘的辦法，推斷該企業(yè)下一年度銷售量的預(yù)測方法。整合細分更上層樓

腦靈通整合營銷推廣策略單擊此處添加副標題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評估系統(tǒng)及合作建議0102市場分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無縫服務(wù)于眾多國內(nèi)知名企業(yè)。開易廣告憑借其獨占重慶影視媒體市場的絕對優(yōu)勢、強大完善的行銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)科學(xué)的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來，成功協(xié)助十余個品牌傲立西南市場.現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊資本100萬元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營銷隊伍和促銷隊伍；合理的、切實可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營銷推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場的開發(fā)，同時帶動周邊地區(qū),輻射西南市場。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)終端推廣促銷管理開易廣告有限公司市場分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強勢媒介傳播強勢終端運作渠道終端其它細分市場消費者一站式解決問題保姆式服務(wù)品牌市場調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問題專業(yè)整合傳播能力消費者良好的OTC運作平臺及豐富保健品市場運作經(jīng)驗強大媒介運作能力營銷整合深度傳播面對競爭，我們的方向洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機會看清自己，剖析對手提煉一個拉動性的銷售主張老產(chǎn)品，新市場，更有針對性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準的市場分析重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶健腦補腦產(chǎn)品

市場特點概述A重點市場集中全國主要健腦補腦保健品，是該類廠家爭奪的重點市場之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場份額C成熟期市場，兩極分化明顯各類健腦補腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國傳統(tǒng)的考試3-6月為重點月份E主要推廣手段——電視，公關(guān)推廣及SP在營銷整合運作中，電視媒體占有絕對優(yōu)勢的地位，其次為公關(guān)營銷，而對報紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢媒體2002年市場發(fā)展趨勢A市場總量縮小：與去年同期比較，總體市場容量減小，需求呈下滑趨勢；B市場集中度繼續(xù)增強：市場集中度繼續(xù)增強，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競爭趨強：商家在市場爭奪中，均加強了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場開始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長趨勢；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴大產(chǎn)品外延，擴大了目標消費人群，以期延長產(chǎn)品的生命周期。主要競爭對手分析生命一號：銷售：成熟產(chǎn)品無明顯淡旺季，指名購買率高，銷量最高。核心賣點：促進骨骼生長，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無投入。公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強勢廣告拉動，少量報版。SP：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢，在各大商場的促銷員達百人以上（重慶市），藥房無包裝宣傳品。主要競爭對手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達100余家；核心賣點：樹立信心，強力抗疲勞渠道：重點各家代理，逐級分銷，無促銷包裝公關(guān)推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動；教師節(jié)前后針對教師公關(guān)，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過贊助義務(wù)交通遮陽傘等活動增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個。有少量堆碼，無陳列展示，買五送一，買贈——背包，筆記本等。無店員返利。主要競爭對手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運作方式核心賣點：讀書輕松一點，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進入超市銷售公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場易拉寶展示今年在國營藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來洋參含片進行品牌聯(lián)惠。問題點：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競爭對手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場，超市的萬基洋參含片140個促銷點拉動銷售。公關(guān)推廣：少量車身廣告，終端基本無投入。SP：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。主要競爭對手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護概念進行差異化營銷，占據(jù)一小塊市場份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費用數(shù)據(jù)按刊例價結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個頻道上投播了廣告，共計播出2272次，廣告總長度達到59596秒，估計這些廠家為此投入廣告費用上千萬元?！吧惶枴?、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費用的75%。（注：廣告費用均按刊例價計算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費用總額（元）所占比例生命一號1800萬元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬元23.40%7362995.86%腦靈通800萬元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬元12.50%11146618.87%腦靈素500萬元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬元5.00%

0.00%其他800萬元12.50%3115402.48%總計6400萬元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強勢媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢地位比較突出。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計59596125647452272生命一號2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第一（45.86%），廣告費用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第二（28.69%），廣告費用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第四（9.22%），廣告費用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計5496736299117生命一號2002年3-6月廣告分布生命一號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長度（秒）T廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減?？蹈粊砟X輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計1088162720162補腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來看，今年補腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）生命一號1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計686621333175037242002年3-6月補腦保健品廣告費用比較生命一號無論是廣告費用還是長度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號廣告投放比例提高了2.83個百分點，而腦靈通則較同期下降了5.88個百分點。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補腦健腦類產(chǎn)品廣告投放長度、費用和頻次均有不同程度的增長。CQTV-1投播長度雖然上升，但費用反而下降；CQTV-4的長度也有小幅上升，費用增長最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長度減少，費用增多。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強記憶，提高智商，有效提高學(xué)習(xí)效力。SWOT分析優(yōu)勢○著名企業(yè),和黃背景○唯一達到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國保健品信譽保證標識○代理商良好的運作平臺和從業(yè)經(jīng)驗劣勢○DHA在消費者心目中概念性不強○前期的廣告片針對性不強○沒有針對性的學(xué)校推廣○成年型產(chǎn)品賣點較少，對大眾傳遍無有利支持（如很難切入團購市場）機會○成年消費者市場細分○針對重點學(xué)校學(xué)生的針對性促銷○開發(fā)周邊市場威脅○三勒漿對學(xué)校及教育機關(guān)的壟斷宣傳與合作○生命一號的價位偏低○社會對保健食品的負面宣傳，引得消費者對保健食品效果的懷疑我們在哪里——

腦靈通市場格局概述補腦類市場銷量總體下降。市場挑戰(zhàn)者。市場排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。沒有進行差異化營銷，基本SP活動（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無良好的運作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動日期：2002年2月18號銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷售區(qū)域及網(wǎng)點建設(shè)：主城區(qū)：國營連鎖343家，私營藥房729家，合計1072家外埠市場：萬州、涪陵、長壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級城市。鋪貨率：詳見后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國營連鎖陳列面合計747個，平均2.17個/店。包裝選項：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。促銷：最多39名派員促銷，詳細銷量見附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計特別說明：6天裝受到藥房強烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來自恒宇保健品公司市場部6月份報表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動較大，主要為在四月對渠道促銷政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬元)結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營銷推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。存在問題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費到位太遲，加之AAPP會議影響，啟動進展緩慢，未能營造出較好的營銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進。2.終端工作整體推進計劃實施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點，高空廣告、地面推進、公關(guān)活動缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強烈的視覺沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對性，日常維護工作職責(zé)不到位，5.渠道供貨問題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）6.對藥房終端政策使用不當，遭店員抵制，對店員的產(chǎn)品知識教育不夠深入。7.藥房促銷活動缺乏計劃性、層次性，沒有相應(yīng)主題。8.公關(guān)活動單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場啟動太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場對15，30天裝反應(yīng)較好，對6天裝的接受度較低。1．獎勵范圍之內(nèi)的藥房有空白點。2．獎勵手續(xù)過于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎勵。3．終端代表不能充分利用獎勵作好與店員的溝通工作。4．

遺留問題未能解決，年初未結(jié)獎勵涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應(yīng)。

特別指出：營業(yè)員獎勵問題2002年目標達成預(yù)估及構(gòu)成Part02我們要去哪里

——2003年的任務(wù)業(yè)務(wù)計劃的實施目標總目標：1200萬/年淡季：總銷量30%（360萬/7個月）;旺季：總銷量70%（840萬/5個月）青少年類產(chǎn)品：1000萬/年;成年類產(chǎn)品：200萬/年市區(qū)：700萬/年;周邊：500萬/年2002年8月——2003年7月預(yù)計銷售金額暨任務(wù)2002年8月---2002年12月180萬元2003年1月---2003年2月350萬元2003年3月---2003年5月570萬元2003年6月---2003年7月100萬元總計：1200萬元Part03我們應(yīng)該怎么做——新年度營銷推廣綱要市場開拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場份額。B.針對主要目標客戶群---中學(xué)生這一主要目標細分市場進行深度開發(fā)。C.通過系列的SP/RP活動的市場推廣,對重要目標客戶群—成人教育消費群進行針對性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場的開發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷出實效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷商的組合.2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護,防止區(qū)域間竄貨和外來竄貨.3.維持穩(wěn)定的價格結(jié)構(gòu).4.強化批發(fā)市場終端包裝,重新樹立分銷商信心.5.加大對分銷商的促銷獎勵力度,提升其經(jīng)銷積極性.6.加大對外埠市場的開發(fā)和促銷力度.7.逐步開發(fā)消費品（食品）通路和集團購買.營銷組織結(jié)構(gòu)2002年—2003年腦靈通營銷團隊組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時做兩個品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司“腦靈通”專案組負責(zé)。銷售經(jīng)理渠道主管促銷主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷員30-40人業(yè)務(wù)員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動，針對細分市場精耕，通過口碑及系列公關(guān)活動影響目標顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準備期：針對渠道運作特點，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時做好終端準備。兼顧禮品市場。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動2003年2月----5月；消費者選擇保健品的考慮因素資料來源：IMI資料來源：IMI消費者購買保健品的來源

Insight----腦靈通傳播推廣要點我們要求消費者認知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費者對產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競賽”，“辯論賽”及其過程對消費者的效果見證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動。對非旺季學(xué)生消費和成年人消費都有拉動作用。腦靈通整合營銷推廣方案空中打擊公關(guān)造勢行銷推廣售后服務(wù)細分&整合階段性廣告投放（含益智類節(jié)目插播）新專題片NP、廣播系列軟新聞活動專題報道腦靈通杯中學(xué)生辯論賽營養(yǎng)大腦系列RP活動腦靈通金榜提名大行動終端陳列基本SP經(jīng)銷商定貨暨答謝會明星營業(yè)員評選建立消費者熱線建立消費者服務(wù)卡更上層樓A“營養(yǎng)大腦”系列活動B“腦靈通”專題辯論會“記憶更好，成就更高”系列針對性宣傳活動A加強渠道分銷B基本SP活動及終端建設(shè)A“明星營業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷商訂貨答謝會”A“腦靈通”助學(xué)金B(yǎng)基本SP活動主要細分市場—中學(xué)細分市場—成人教育重要細分市場—周邊渠道促銷終端建設(shè)OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動時間：8月中開始運作。對象：針對經(jīng)濟條件較好的學(xué)校、學(xué)生。方式：與學(xué)校生活部門聯(lián)系，讓其針對上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學(xué)校后勤部門達成訂貨協(xié)議；可針對學(xué)生心理做系列SP/RP活動（如贈品，郊游，等）；取得相關(guān)人群支持，如教委，班級授課老師。可邀心理專家或權(quán)威人士做公益性的心理講座，心理咨詢等?！澳X靈通營養(yǎng)大腦計劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學(xué)生辯論大賽預(yù)賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊預(yù)賽，預(yù)賽采用淘汰制，勝者進入決賽時間：12月---1月開始運作評獎：優(yōu)勝獎（選手）和組織獎（學(xué)校）“腦靈通”辯論大賽時間：12月目的：配合渠道建設(shè)和營銷計劃以完成預(yù)定的銷售目標，為銷售旺季的到來做好鋪墊方式：“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”，訂貨折扣。通路促銷腦靈通金榜題名大行動

——終端有獎銷售活動時間：03年3月1日——03年5月31日范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程：凡于活動期間購買腦靈通一盒，即可獲得抽獎卡一張，多買多得。抽獎：16名幸運者腦靈通助學(xué)金5000元?；維P主題：“明星營業(yè)員評選”活動時間：02年9月——03年7月范圍：完成月度銷售任務(wù)的營業(yè)員或促銷員中評選從業(yè)人員（營業(yè)員）腦力競賽類電視節(jié)目記憶力好——聰明——成就高——腦靈通利用開易在電視媒體上的優(yōu)勢，以有限的投入換取更大的收益腦力競賽類的電視節(jié)目深厚廣大消費者歡迎，收視率頗高。在此類節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。SP生動化要點

產(chǎn)品陳列標準“腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅＋看板＋張貼畫＋最佳產(chǎn)品陳列方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）＋導(dǎo)購員（營業(yè)員