市場調(diào)研分析報告寫作的基礎(chǔ)

第8章市場調(diào)研報告的寫作材料分析

寫作程序

結(jié)構(gòu)設(shè)計

行文安排

語言表達8.1市場調(diào)研報告寫作的基礎(chǔ)8.1.1市場調(diào)研報告概念和特點一、市場調(diào)研報告的概念市場調(diào)研報告是市場調(diào)研的最后一步。是調(diào)查的產(chǎn)物，是研究的產(chǎn)物深入研究綜合分析得出結(jié)論或提出建議重要性：市場調(diào)研報告的成功與否直接關(guān)系到

企業(yè)的成敗。8.1市場調(diào)研報告寫作的基礎(chǔ)二、市場調(diào)研報告的特點1.真實性尊重客觀事實，靠事實說話2.針對性針對企業(yè)迫切解決的問題，分析問題的癥結(jié)所在，提出具體可行的建議和對象3.新穎性新動向、新問題新發(fā)現(xiàn)、新觀點、新結(jié)論典型性、普遍性、代表性4.系統(tǒng)性完整、系統(tǒng)、抓住本質(zhì)、寫出推理過程。8.1.2市場調(diào)研報告材料分析一、選擇材料1.選材的原則（1）與主旨的關(guān)系是否密切材料的取舍、詳略、主次（2）材料是否典型本質(zhì)規(guī)律、內(nèi)涵深刻、廣泛性、代表性，材料在精不在多（3）內(nèi)容是否準(zhǔn)確、真實事實性材料：符合事實，是本質(zhì)和主流；材料必須準(zhǔn)確。理論性材料：經(jīng)過實際證明是正確的原理、定義或結(jié)論。（4）事實、觀點是否新穎新實踐、新動態(tài)、新情況、新觀點新感受，新角度8.1.2市場調(diào)研報告材料分析2.材料的剪裁選擇：材料的取舍；剪裁：材料的詳略和主次如何剪裁：（1）要根據(jù)表現(xiàn)主旨的需要主要：針對性強、有說服力和感染力，次要：略寫（2）根據(jù)市場調(diào)研報告文體特點的需要目的：對策和建議過程：現(xiàn)狀與問題、原因與思考（3）根據(jù)不同讀者理解的需要對象不同，側(cè)重點不同8.1.2市場調(diào)研報告材料分析二、材料取舍1.材料的種類事實材料與理論材料現(xiàn)實材料與歷史材料直接材料與間接材料正面材料與反面材料8.1.2市場調(diào)研報告材料分析2.材料與主旨運用綜合情況：全面、概括運用典型事例：代表性、有說服力運用群眾反映：生動、簡練、通俗運用統(tǒng)計數(shù)據(jù)：反映本質(zhì)、增加科學(xué)性運用對比材料：現(xiàn)狀與歷史、先進與落后、正面與反面8.1.3市場調(diào)研報告的寫作程序調(diào)查報告的撰寫流程：市場調(diào)研流程定義問題，確定主旨研究取舍材料實施布局謀篇分析修正主旨形成調(diào)研報告8.1.3市場調(diào)研報告的寫作程序一、定義問題，確定主旨1.定義的問題進行什么決策、需要哪些信息和資料、技術(shù)背景和市場背景、項目發(fā)展?fàn)顩r。2.確定報告的主旨注意問題：調(diào)研與主旨一致性、再定義主旨、主旨要集中二、研究材料，取舍材料研究問題、提出問題、分析問題、制定對策8.1.3市場調(diào)研報告的寫作程序三、統(tǒng)籌安排，擬訂提綱圍繞主題，層層遞進，環(huán)環(huán)緊扣邏輯性、條理性四、分析數(shù)據(jù)，整合結(jié)論市場評估、產(chǎn)品評估、優(yōu)勢比較、產(chǎn)品定價等五、開始行文，形成報告段落、語言、文字準(zhǔn)確、鮮明、生動、樸實統(tǒng)一風(fēng)格、同一格式8.2市場調(diào)研報告寫作借鑒與示例一、導(dǎo)言1.1標(biāo)題扉頁1.2前言1.2.1報告的根據(jù)1.2.2調(diào)研的目的與范圍1.2.3使用的調(diào)研方法1.2.4致謝詞8.2.1市場調(diào)研報告寫作借鑒二、報告主體2.1詳細目的2.2詳細的解釋方法2.3調(diào)查結(jié)果的描述與解釋2.4調(diào)查結(jié)果與結(jié)論的摘要三、附件3.1樣本的分配3.2圖表3.3附錄8.2.2市場調(diào)研報告寫作示例我國轎車市場專題報告整體結(jié)構(gòu)：一、樣本情況二、基本調(diào)查結(jié)果三、主要問題1.轎車價格高高在上；2.稅費高昂負(fù)擔(dān)不公；3.貸款買車左右為難；4.家庭轎車看重什么；5.環(huán)保汽車永恒主題。8.2.2市場調(diào)研報告寫作示例一、樣本情況調(diào)查范圍：樣本描述：文化、職業(yè)、收入二、基本調(diào)查結(jié)果消費者對車展的需求對國內(nèi)和國外車的看法經(jīng)濟型轎車和進口轎車的發(fā)展趨勢對車展作用的認(rèn)識8.2.2市場調(diào)研報告寫作示例我國轎車市場專題報告三、主要問題1.轎車價格高高在上；家用轎車發(fā)展趨勢消費者的價格需求對轎車降價的看法2.稅費高昂負(fù)擔(dān)不公；消費者對稅費的看法和要求3.貸款買車左右為難；對車貸的看法和車貸存在的問題8.2.2市場調(diào)研報告寫作示例我國轎車市場專題報告4.家庭轎車看重什么；購買決策的影響因素5.環(huán)保汽車永恒主題。消費者對環(huán)保的認(rèn)識，國家對環(huán)保的政策導(dǎo)向8.2.2市場調(diào)研報告寫作示例問題：這篇報告的主旨是什么？這篇報告是給誰看的？8.3市場調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)與行文8.3.1市場調(diào)研報告的內(nèi)容一、市場調(diào)研報告的格式內(nèi)容1.標(biāo)題：題目、日期、委托方、調(diào)查方2.目錄：章節(jié)、附錄、頁碼3.摘要：調(diào)研目的、對象、內(nèi)容、方法4.導(dǎo)語：簡介、交待5.正文：見后6.結(jié)尾：看法、建議7.落款：調(diào)查單位、個人、完稿時間8.附件：附加說明8.3.1市場調(diào)研報告的內(nèi)容二、市場調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)類型1.根據(jù)邏輯關(guān)系安排材料的框架并列式、遞進式、綜合式2.根據(jù)總分關(guān)系安排材料的框架先總后分、先分后總、先分后總結(jié)合式3.按照內(nèi)容表達的層次組成的框架情況——成果——問題——建議：反應(yīng)基本情況成果——具體做法——經(jīng)驗：介紹經(jīng)驗問題——原因——意見或建議：揭露問題事件過程——事件性質(zhì)結(jié)論——處理意見：揭露案件4.圖表式8.3.2市場調(diào)研報告行文與要求一、市場調(diào)研報告的行文1.起草市場調(diào)研報告思路——提綱——行文2.使用圖表說明8.3.2市場調(diào)研報告行文與要求3.市場調(diào)研報告寫作注意事項切忌將工作簡單化，資料羅列堆砌切忌面面俱到、事無巨細進行分析報告長短，長中求短過渡：層次、轉(zhuǎn)換、銜接照應(yīng)：首位照應(yīng)、問題照應(yīng)、文中照應(yīng)、前后照應(yīng)8.3.2市場調(diào)研報告行文與要求二、結(jié)構(gòu)的基本要求1.完整性思路完整：問題——分析——結(jié)論結(jié)構(gòu)完整：鳳頭、豬肚、豹尾2.條理性邏輯主線、經(jīng)緯分明3.嚴(yán)密性觀點材料統(tǒng)一，關(guān)系嚴(yán)謹(jǐn)。8.4市場調(diào)研報告語言的表達8.4.1市場調(diào)研報告的語言要得體一、語言平實準(zhǔn)確簡練平實：誠實、質(zhì)樸、易懂準(zhǔn)確：內(nèi)容準(zhǔn)確、引用準(zhǔn)確、語言準(zhǔn)確簡練：言簡意賅二、正確使用數(shù)字圖表直用法比照法換算法襯托法8.4市場調(diào)研報告語言的表達2.使用數(shù)字應(yīng)注意的問題：要嚴(yán)格核實數(shù)字用法要規(guī)范化計量單位的用法要規(guī)范化數(shù)字分界要確切3.適當(dāng)運用圖表8.4.2市場調(diào)研報告語言表達技巧一、語言敘述技法1.概敘與詳敘概敘：精心概括詳敘：重點突出，細致敘述2.順敘與倒敘順敘：首位分明，脈絡(luò)清楚倒敘：突出結(jié)局，引起注意3.合敘與分?jǐn)⒒ㄩ_兩朵，各表一枝8.4.2市場調(diào)研報告語言表達技巧二、語言說明技巧1.介紹性說明2.解釋性說明3.定義說明4.分類說明5.舉例說明6.比較說明8.4.2市場調(diào)研報告語言表達技巧三、語言議論技法述評性議論：先敘后議，先議后敘，夾敘夾議證明性議論：用客觀事實證明：對納法、對比法用已知事理闡明：分析法、演繹法、引證法信陽師院“大學(xué)生節(jié)約意識、節(jié)約行為狀況調(diào)查報告”信陽師院院長辦公室會同宣傳部、學(xué)生處、團委聯(lián)合開展“引導(dǎo)大學(xué)生樹立節(jié)約意識，養(yǎng)成節(jié)約習(xí)慣”大型問卷。此次調(diào)查共發(fā)放問卷350份，回收問卷313份，其中有效問卷282份。調(diào)查共涉及16個院（系）4個年級35個本科專業(yè)的學(xué)生，其中男生83人，女生199人。生源結(jié)構(gòu)中小城市、城鎮(zhèn)的占29.79%，農(nóng)村的占70.21%。家庭月平均總收入500元以下學(xué)生35.81%，500--1000元36.17%，1000-2000元17.3%，2000元以上占10.64%。

調(diào)查結(jié)果顯示，合理消費和注重節(jié)約是大學(xué)生的主流，大部分同學(xué)具備合理消費、講求實際、注重節(jié)約的優(yōu)秀品質(zhì)。其中80%的大學(xué)生消費習(xí)慣是“量入而出，能省則省”。對于公共財物，有86.52%的學(xué)生會“考慮到節(jié)約”。在整體消費水平方面，該院大學(xué)生的總體消費水平偏低，部分同學(xué)過分節(jié)儉。80%的學(xué)生每月消費總額在200-400元之間，還有8%的學(xué)生月消費在100元以下，消費中絕大多數(shù)用于飲食和日常必需品。這與一些媒體調(diào)查的北京、武漢等城市大學(xué)生人月平均消費400-600元相比，有一定差距。表明特困大學(xué)生的生活狀況需要更多的關(guān)注。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生還存在飲食、穿戴等浪費情況，部分大學(xué)生休閑、通訊、情感消費問題較為突出。其中有71.28%的大學(xué)生在不同程度上有飲食浪費現(xiàn)象，在休閑、通訊、情感消費方面，36.52%的大學(xué)生有手機，11.42%學(xué)生每月電話費在50元以上。10.31%的大學(xué)生每月上網(wǎng)費用超過50元，有4.65%的同學(xué)每周上網(wǎng)超過30小時，大部分學(xué)生上網(wǎng)只是為了聊天、打游戲、看電影。個別高消費學(xué)生會對其他學(xué)生造成很大的心理沖擊力，對大學(xué)生的負(fù)面影響非常大。盲目消費、攀比消費、趕潮消費、媚俗性消費、“面子”消費、超前消費等不良消費行為極容易在大學(xué)生中蔓延。參與該項調(diào)查的唐國戰(zhàn)副教授認(rèn)為，隨著市場經(jīng)濟發(fā)展,人們生活水平檔次逐步拉開,部分家庭已經(jīng)先富起來了,消費方式有了很大的變化,傳統(tǒng)的消費觀念受到了強烈的的沖擊,高消費、超前消費現(xiàn)象通過社會各種傳播媒介作用傳入高校,加上受庸俗關(guān)系學(xué)的誘惑，大學(xué)生的消費出現(xiàn)了一定偏差。這還與家庭、大學(xué)生自身、學(xué)校管理教育有關(guān)。通過此次調(diào)查，該校建議大力倡導(dǎo)勤儉節(jié)約的美德，優(yōu)化校園風(fēng)氣，讓節(jié)約成為一種“時尚”；加強大學(xué)生的思想道德教育，培養(yǎng)大學(xué)生具有建設(shè)節(jié)約型社會的責(zé)任意識；加強大學(xué)生的消費教育，樹立綠色消費、文明消費和節(jié)約消費的觀念；同時學(xué)校要提高科技水平和加強科學(xué)管理。

盡量少地使用文字。利用‘‘聲音刺激’’向客戶傳遞信息。廣泛使用項目圖表。廣泛使用圖表來說明結(jié)論。使報告變得有趣。

調(diào)研報告要解釋調(diào)研結(jié)果并形成建議對策：首要任務(wù)是將分屬于不同目標(biāo)的打印輸出文件和結(jié)論分別歸類。結(jié)論是一種歸納和概括，是對調(diào)研目標(biāo)所提出的問題的回答，或者是為調(diào)研目標(biāo)提供支持。應(yīng)通過整合信息，并用簡潔概括的語言總結(jié)出結(jié)論。建議則是經(jīng)過演繹推導(dǎo)得出的。市場調(diào)研者必須避免提出很確切的建議，而代之以一般化的籠統(tǒng)的建議。調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題1．篇幅不代表質(zhì)量2．解釋不充分3．偏離目標(biāo)或脫離現(xiàn)實4．過度使用定量技術(shù)5．虛假的準(zhǔn)確性6．調(diào)研數(shù)據(jù)單一7．資料解釋不準(zhǔn)確8．虛張聲勢的圖表調(diào)研報告只有被使用，調(diào)研本身才有意義。第十四章

營銷調(diào)研管理與調(diào)研倫理14.1委托商對調(diào)研供應(yīng)商的要求14.2建立良好的溝通14.3調(diào)查過程的管理14.4市場調(diào)研倫理本章學(xué)習(xí)內(nèi)容學(xué)習(xí)的重點與難點認(rèn)識到倫理道德在市場調(diào)研中的重要性能夠有效地進行市場調(diào)研過程的管理14.1委托商對調(diào)研供應(yīng)商的要求保守委托商機密、誠信-涉及倫理道德準(zhǔn)時、靈活按項目的詳細規(guī)定遞交報告提供高質(zhì)量的結(jié)果積極回應(yīng)委托商的要求有效的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)與委托商接觸過程中堅持顧客導(dǎo)向讓委托商了解整個項目的進展建立良好的溝通成功的市場調(diào)研公司，需在公司內(nèi)部以及與委托商之間建立并維護良好的溝通。-溝通的地位：在每個工作日中，經(jīng)理至少用80％的時間來與人進行直接溝通。換句話說，每小時有48分鐘是在開會、接電話或者在四處走動時與人閑談。經(jīng)理另外的20％的時間是用來處理案頭工作的，其中大部分也是以讀和寫為形式的溝通。溝通滲透到了市場調(diào)研職能管理的各個方面。下行溝通信息從組織高層流向組織低層。市場調(diào)研公司的經(jīng)理們，可以通過面談、電子郵件、布告牌上的張貼、政策制度手冊，向下與項目經(jīng)理、客戶經(jīng)理、統(tǒng)計師或其他人員進行交流溝通。溝通內(nèi)容：1．要實現(xiàn)的目標(biāo)、戰(zhàn)略2．工作介紹和說明3．程序和慣例4．成果反饋5．宣傳、灌輸14.2.2上行溝通所有從低層流向高層的信息。良好的上行溝通可以保證無誤、及時地完成顧客委托的項目。上行溝通應(yīng)包括5種信息：1．問題和意外2．改進建議3．成績報告4．委曲和爭論5．財務(wù)和會計信息與顧客的溝通每個項目都應(yīng)有聯(lián)絡(luò)人來充當(dāng)供應(yīng)商與委托商的溝通紐帶，他必須能夠準(zhǔn)確地、誠實地、頻繁地與委托商進行交流溝通。在項目開始前，充當(dāng)溝通紐帶的人，必須檢查校對一下項目目標(biāo)、研究方法和時間表，確保其中不存在會引起誤解的內(nèi)容。委托商也必須在調(diào)查問卷上簽字。項目經(jīng)理要清楚委托商需要多長時間報告一次進度。報告的內(nèi)容包括項目的進展?fàn)顩r、遇到的問題等。

14.3調(diào)查過程的管理首先，建立良好溝通其次，達到三項目標(biāo)：1、保證數(shù)據(jù)質(zhì)量2、控制成本3、遵守時間進度計劃。14.3.1數(shù)據(jù)管理調(diào)研管理最重要的目標(biāo)就是保證調(diào)研過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和完整性。應(yīng)通過使各種誤差最小化的努力來提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。其次，市場調(diào)研管理必須建立詳細的校對程序，仔細校對書面報告或其他向顧客提供的交流方式中的文本、圖表、圖示，其中的錯誤可能會誤導(dǎo)委托商做出錯誤的決定?！f不要向委托商提供沒有仔細核查過的信息資料。14.3.2成本管理調(diào)研公司必須制定合適的成本追蹤、成本控制的制度和程序。包括：-按日獲取數(shù)據(jù)收集或其他相關(guān)成本的機制。-每日向項目經(jīng)理的成本匯報報告。-匯報預(yù)算的政策和措施。-及時發(fā)現(xiàn)超預(yù)算狀態(tài)、確定原因、尋找解決方案的政策和措施。-對委托商提供錯誤信息（發(fā)生率）導(dǎo)致的超預(yù)算，在調(diào)研早期就要求為其選擇：追加成本或減少樣本容量或縮短訪談時間。14.3.3時間管理妨礙計劃如期完成的兩種情形：一是發(fā)生率問題，二是超時訪談問題。對后者應(yīng)：采取措施來加快進程，如：對訪談員額外培訓(xùn)以加速進行某部分調(diào)查或增派訪談員；及時通知委托商項目可能要延期完成，而后與委托商共同商討延期或采取措施來保證按期完成。如，減少樣本量或刪除一些非關(guān)鍵性問題來縮短訪談時間。建立及時向調(diào)研經(jīng)理反映計劃完成進度的機制，以及時解決誤期的問題，及時通知委托商存在的問題和可能的解決方案。市場調(diào)研倫理倫理(或稱道德規(guī)范)是指導(dǎo)個人或團體行為的原則和價值觀的總和。道德行為不是一種單向的關(guān)系，對于委托商和現(xiàn)場調(diào)查人員，道德行為都是同等重要的。關(guān)于調(diào)研供應(yīng)商的不道德行為1．虛報價格2．克扣現(xiàn)場服務(wù)費3．缺乏客觀性有偏選樣，錯誤使用統(tǒng)計數(shù)據(jù)，忽略相關(guān)數(shù)據(jù)，編造調(diào)研過程。4．濫用被調(diào)查者訪談拖沓冗長；未能為被調(diào)查者保守秘密，泄露被調(diào)查者的姓名、地址等信息。5．銷售沒有必要的調(diào)研6．侵犯委托商的機密關(guān)于調(diào)研委托商的不道德行為1．在預(yù)定調(diào)研供應(yīng)商后仍發(fā)布招標(biāo)2．通過招標(biāo)獲得免費的調(diào)研建議和方案-其一是征求提議方案后自行實施-其二是用竊取的最好提案與出價最低的調(diào)研供應(yīng)商簽約。3．做出虛假承諾4．沒有獲得授權(quán)的提案征詢關(guān)于現(xiàn)場服務(wù)機構(gòu)的不道德行為

1．超報工作時間

2．偽造數(shù)據(jù)

3．使用職業(yè)被調(diào)查者

4．?dāng)?shù)據(jù)缺乏有效性現(xiàn)場服務(wù)通常要對15％的調(diào)查人員的工作有效性進行檢查。但實際上，現(xiàn)場服務(wù)機構(gòu)對工作有效性檢查的比例往往低于15％，而且，現(xiàn)場服務(wù)機構(gòu)對其信任的調(diào)查人員可能就不進行任何有效性檢查市場調(diào)研協(xié)會制定的關(guān)于營銷調(diào)研道德的條例·向被調(diào)查者給出精確的陳述來贏得合作?！けＷo被調(diào)查者的匿名權(quán)；如果不能保證匿名，必須獲得許可?！ぷ鹬乇徽{(diào)查者拒絕參與的權(quán)利?！ぴ谡{(diào)查孩子以前，要征得其父母的同意。·尊重被調(diào)查者，不要試圖去影響他們。市場調(diào)研協(xié)會制定的關(guān)于營銷調(diào)研道德的條例規(guī)定現(xiàn)場服務(wù)機構(gòu)對調(diào)研公司的義務(wù)：調(diào)查要嚴(yán)格按照委托商的要求進行。保護有關(guān)技術(shù)、信息、委托商和被調(diào)查者的秘密。在一次訪談中不能同時進行多個項目的調(diào)查，除非獲得允許。準(zhǔn)確、及時地報告調(diào)研結(jié)果。不能對質(zhì)量、經(jīng)歷、技能、設(shè)備做出不切實際的描述。

市場調(diào)研協(xié)會制定的關(guān)于營銷調(diào)研道德的條例規(guī)定委托商對數(shù)據(jù)收集者的義務(wù)，包括：-提供安全的產(chǎn)品和服務(wù)，顯示有關(guān)產(chǎn)品的全部內(nèi)容。-提供介紹說明。-不提出違反條例和侵犯法律的行為要求。整合細分更上層樓

腦靈通整合營銷推廣策略單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評估系統(tǒng)及合作建議0102市場分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無縫服務(wù)于眾多國內(nèi)知名企業(yè)。開易廣告憑借其獨占重慶影視媒體市場的絕對優(yōu)勢、強大完善的行銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)科學(xué)的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來，成功協(xié)助十余個品牌傲立西南市場.現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊資本100萬元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營銷隊伍和促銷隊伍；合理的、切實可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營銷推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場的開發(fā)，同時帶動周邊地區(qū),輻射西南市場。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)終端推廣促銷管理開易廣告有限公司市場分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強勢媒介傳播強勢終端運作渠道終端其它細分市場消費者一站式解決問題保姆式服務(wù)品牌市場調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問題專業(yè)整合傳播能力消費者良好的OTC運作平臺及豐富保健品市場運作經(jīng)驗強大媒介運作能力營銷整合深度傳播面對競爭，我們的方向洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機會看清自己，剖析對手提煉一個拉動性的銷售主張老產(chǎn)品，新市場，更有針對性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準(zhǔn)的市場分析重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶健腦補腦產(chǎn)品

市場特點概述A重點市場集中全國主要健腦補腦保健品，是該類廠家爭奪的重點市場之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場份額C成熟期市場，兩極分化明顯各類健腦補腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國傳統(tǒng)的考試3-6月為重點月份E主要推廣手段——電視，公關(guān)推廣及SP在營銷整合運作中，電視媒體占有絕對優(yōu)勢的地位，其次為公關(guān)營銷，而對報紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢媒體2002年市場發(fā)展趨勢A市場總量縮?。号c去年同期比較，總體市場容量減小，需求呈下滑趨勢；B市場集中度繼續(xù)增強：市場集中度繼續(xù)增強，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競爭趨強：商家在市場爭奪中，均加強了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場開始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長趨勢；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴大產(chǎn)品外延，擴大了目標(biāo)消費人群，以期延長產(chǎn)品的生命周期。主要競爭對手分析生命一號：銷售：成熟產(chǎn)品無明顯淡旺季，指名購買率高，銷量最高。核心賣點：促進骨骼生長，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無投入。公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強勢廣告拉動，少量報版。SP：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢，在各大商場的促銷員達百人以上（重慶市），藥房無包裝宣傳品。主要競爭對手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達100余家；核心賣點：樹立信心，強力抗疲勞渠道：重點各家代理，逐級分銷，無促銷包裝公關(guān)推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動；教師節(jié)前后針對教師公關(guān)，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過贊助義務(wù)交通遮陽傘等活動增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個。有少量堆碼，無陳列展示，買五送一，買贈——背包，筆記本等。無店員返利。主要競爭對手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運作方式核心賣點：讀書輕松一點，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進入超市銷售公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場易拉寶展示今年在國營藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來洋參含片進行品牌聯(lián)惠。問題點：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競爭對手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場，超市的萬基洋參含片140個促銷點拉動銷售。公關(guān)推廣：少量車身廣告，終端基本無投入。SP：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。主要競爭對手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護概念進行差異化營銷，占據(jù)一小塊市場份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費用數(shù)據(jù)按刊例價結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個頻道上投播了廣告，共計播出2272次，廣告總長度達到59596秒，估計這些廠家為此投入廣告費用上千萬元。“生命一號”、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費用的75%。（注：廣告費用均按刊例價計算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費用總額（元）所占比例生命一號1800萬元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬元23.40%7362995.86%腦靈通800萬元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬元12.50%11146618.87%腦靈素500萬元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬元5.00%

0.00%其他800萬元12.50%3115402.48%總計6400萬元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強勢媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢地位比較突出。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計59596125647452272生命一號2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第一（45.86%），廣告費用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第二（28.69%），廣告費用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第四（9.22%），廣告費用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計5496736299117生命一號2002年3-6月廣告分布生命一號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長度（秒）T廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減?？蹈粊砟X輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計1088162720162補腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來看，今年補腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）生命一號1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計686621333175037242002年3-6月補腦保健品廣告費用比較生命一號無論是廣告費用還是長度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號廣告投放比例提高了2.83個百分點，而腦靈通則較同期下降了5.88個百分點。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補腦健腦類產(chǎn)品廣告投放長度、費用和頻次均有不同程度的增長。CQTV-1投播長度雖然上升，但費用反而下降；CQTV-4的長度也有小幅上升，費用增長最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長度減少，費用增多。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強記憶，提高智商，有效提高學(xué)習(xí)效力。SWOT分析優(yōu)勢○著名企業(yè),和黃背景○唯一達到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國保健品信譽保證標(biāo)識○代理商良好的運作平臺和從業(yè)經(jīng)驗劣勢○DHA在消費者心目中概念性不強○前期的廣告片針對性不強○沒有針對性的學(xué)校推廣○成年型產(chǎn)品賣點較少，對大眾傳遍無有利支持（如很難切入團購市場）機會○成年消費者市場細分○針對重點學(xué)校學(xué)生的針對性促銷○開發(fā)周邊市場威脅○三勒漿對學(xué)校及教育機關(guān)的壟斷宣傳與合作○生命一號的價位偏低○社會對保健食品的負(fù)面宣傳，引得消費者對保健食品效果的懷疑我們在哪里——

腦靈通市場格局概述補腦類市場銷量總體下降。市場挑戰(zhàn)者。市場排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。沒有進行差異化營銷，基本SP活動（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無良好的運作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動日期：2002年2月18號銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷售區(qū)域及網(wǎng)點建設(shè)：主城區(qū)：國營連鎖343家，私營藥房729家，合計1072家外埠市場：萬州、涪陵、長壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級城市。鋪貨率：詳見后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國營連鎖陳列面合計747個，平均2.17個/店。包裝選項：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。促銷：最多39名派員促銷，詳細銷量見附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計特別說明：6天裝受到藥房強烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來自恒宇保健品公司市場部6月份報表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動較大，主要為在四月對渠道促銷政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬元)結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營銷推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。存在問題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費到位太遲，加之AAPP會議影響，啟動進展緩慢，未能營造出較好的營銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進。2.終端工作整體推進計劃實施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點，高空廣告、地面推進、公關(guān)活動缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強烈的視覺沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對性，日常維護工作職責(zé)不到位，5.渠道供貨問題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）6.對藥房終端政策使用不當(dāng)，遭店員抵制，對店員的產(chǎn)品知識教育不夠深入。7.藥房促銷活動缺乏計劃性、層次性，沒有相應(yīng)主題。8.公關(guān)活動單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場啟動太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場對15，30天裝反應(yīng)較好，對6天裝的接受度較低。1．獎勵范圍之內(nèi)的藥房有空白點。2．獎勵手續(xù)過于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎勵。3．終端代表不能充分利用獎勵作好與店員的溝通工作。4．

遺留問題未能解決，年初未結(jié)獎勵涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應(yīng)。

特別指出：營業(yè)員獎勵問題2002年目標(biāo)達成預(yù)估及構(gòu)成Part02我們要去哪里

——2003年的任務(wù)業(yè)務(wù)計劃的實施目標(biāo)總目標(biāo)：1200萬/年淡季：總銷量30%（360萬/7個月）;旺季：總銷量70%（840萬/5個月）青少年類產(chǎn)品：1000萬/年;成年類產(chǎn)品：200萬/年市區(qū)：700萬/年;周邊：500萬/年2002年8月——2003年7月預(yù)計銷售金額暨任務(wù)2002年8月---2002年12月180萬元2003年1月---2003年2月350萬元2003年3月---2003年5月570萬元2003年6月---2003年7月100萬元總計：1200萬元Part03我們應(yīng)該怎么做——新年度營銷推廣綱要市場開拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場份額。B.針對主要目標(biāo)客戶群---中學(xué)生這一主要目標(biāo)細分市場進行深度開發(fā)。C.通過系列的SP/RP活動的市場推廣,對重要目標(biāo)客戶群—成人教育消費群進行針對性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場的開發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷出實效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷商的組合.2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護,防止區(qū)域間竄貨和外來竄貨.3.維持穩(wěn)定的價格結(jié)構(gòu).4.強化批發(fā)市場終端包裝,重新樹立分銷商信心.5.加大對分銷商的促銷獎勵力度,提升其經(jīng)銷積極性.6.加大對外埠市場的開發(fā)和促銷力度.7.逐步開發(fā)消費品（食品）通路和集團購買.營銷組織結(jié)構(gòu)2002年—2003年腦靈通營銷團隊組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時做兩個品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司“腦靈通”專案組負(fù)責(zé)。銷售經(jīng)理渠道主管促銷主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷員30-40人業(yè)務(wù)員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動，針對細分市場精耕，通過口碑及系列公關(guān)活動影響目標(biāo)顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準(zhǔn)備期：針對渠道運作特點，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時做好終端準(zhǔn)備。兼顧禮品市場。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動2003年2月----5月；消費者選擇保健品的考慮因素資料來源：IMI資料來源：IMI消費者購買保健品的來源

Insight----腦靈通傳播推廣要點我們要求消費者認(rèn)知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費者對產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競賽”，“辯論賽”及其過程對消費者的效果見證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動。對非旺季學(xué)生消費和成年人消費都有拉動作用。腦靈通整合營銷推廣方案空中打擊公關(guān)造勢行銷推廣售后服務(wù)細分&整合階段性廣告投放（含益智類節(jié)目插播）新專題片NP、廣播系列軟新聞活動專題報道腦靈通杯中學(xué)生辯論賽營養(yǎng)大腦系列RP活動腦靈通金榜提名大行動終端陳列基本SP經(jīng)銷商定貨暨答謝會明星營業(yè)員評選建立消費者熱線建立消費者服務(wù)卡更上層樓A“營養(yǎng)大腦”系列活動B“腦靈通”專題辯論會“記憶更好，成就更高”系列針對性宣傳活動A加強渠道分銷B基本SP活動及終端建設(shè)A“明星營業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷商訂貨答謝會”A“腦靈通”助學(xué)金B(yǎng)基本SP活動主要細分市場—中學(xué)細分市場—成人教育重要細分市場—周邊渠道促銷終端建設(shè)OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動時間：8月中開始運作。對象：針對經(jīng)濟條件較好的學(xué)校、學(xué)生。方式：與學(xué)校生活部門聯(lián)系，讓其針對上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學(xué)校后勤部門達成訂貨協(xié)議；可針對學(xué)生心理做系列SP/RP活動（如贈品，郊游，等）；取得相關(guān)人群支持，如教委，班級授課老師?？裳睦韺＜一驒?quán)威人士做公益性的心理講座，心理咨詢等。“腦靈通營養(yǎng)大腦計劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學(xué)生辯論大賽預(yù)賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊預(yù)賽，預(yù)賽采用淘汰制，勝者進入決賽時間：12月---1月開始運作評獎：優(yōu)勝獎（選手）和組織獎（學(xué)校）“腦靈通”辯論大賽時間：12月目的：配合渠道建設(shè)和營銷計劃以完成預(yù)定的銷售目標(biāo)，為銷售旺季的到來做好鋪墊方式：“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”，訂貨折扣。通路促銷腦靈通金榜題名大行動

——終端有獎銷售活動時間：03年3月1日——03年5月31日范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程：凡于活動期間購買腦靈通一盒，即可獲得抽獎卡一張，多買多得。抽獎：16名幸運者腦靈通助學(xué)金5000元。基本SP主題：“明星營業(yè)員評選”活動時間：02年9月——03年7月范圍：完成月度銷售任務(wù)的營業(yè)員或促銷員中評選從業(yè)人員（營業(yè)員）腦力競賽類電視節(jié)目記憶力好——聰明——成就高——腦靈通利用開易在電視媒體上的優(yōu)勢，以有限的投入換取更大的收益腦力競賽類的電視節(jié)目深厚廣大消費者歡迎，收視率頗高。在此類節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。SP生動化要點

產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)“腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅＋看板＋張貼畫＋最佳產(chǎn)品陳列方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）＋導(dǎo)購員（營業(yè)員）＋POP組成。

生動化演練如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可見度與動線，店頭管理及導(dǎo)購員導(dǎo)購標(biāo)準(zhǔn)等

SP活動過程圖

制定方案促銷過程效果評估時間：節(jié)假日地點：城區(qū)中心開闊地，以靠近該區(qū)域重點經(jīng)銷部為宜參加人：業(yè)務(wù)員，促銷員，商家，特邀專家活動內(nèi)容：系列化主題宣傳，產(chǎn)品咨詢，產(chǎn)品導(dǎo)購等。準(zhǔn)備物品：DM單，橫幅，易拉寶，展板，擴音器等前期準(zhǔn)備：活動告知，場地聯(lián)系，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)聯(lián)系，貨品，贈品準(zhǔn)備，人員培訓(xùn)，工作分解等。參加人員進行經(jīng)驗總結(jié)，帳務(wù)總計。

場地聯(lián)系，活動告知。到達現(xiàn)場，進行場地布置。發(fā)言說明：公司介紹，本次活動主題，市場背景說明，產(chǎn)品功效，組方說明。促銷內(nèi)容。醫(yī)務(wù)咨詢，回答觀眾提問產(chǎn)品現(xiàn)場演示（資料散發(fā)）針對不同的銷售主題周期開展活動（一）2002-2003年營銷公關(guān)執(zhí)行及費用表項目推廣活動主題891011121234567費用預(yù)算（萬元）備注青少年市場“營養(yǎng)大腦”系列活動8“腦靈通”杯中學(xué)生辯論賽7.6腦靈通金榜題名大行動——終端有獎銷售活動8渠道“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”4終端“明星營業(yè)員評選”2.4合計30費用項目費用構(gòu)成合計（元）遮陽傘（免費贈送）主城區(qū)120把24000周邊80把促銷禮品（消費者促銷）贈藥6天裝（100件）98440禮品50000促銷元工資（藥店促銷）旺季35X4個月X1000元140000淡季15X6個月X800元72000POP物料費（終端廣宣）

橫幅、易拉寶、樣品盒、展示盒98400公關(guān)費用：

80000總計：56.284萬元終端活動及費用預(yù)算一覽（二）終端活動及費用預(yù)算（三）終端活動及費用預(yù)算構(gòu)成一覽費用項目費用構(gòu)成合計（元）藥店促銷活動主城區(qū)100次（8-10月10次）30000周邊50次10000終端廣宣主城區(qū)800個點338000周邊500個點藥房返利：48000總計：42.6萬元（四）另：專題片拍攝費用預(yù)計8-10萬元。合計：（一）~（四）項合計費用138.884萬元。終端作業(yè)模式建議代理模式的改變后，建議終端管理工作作如下調(diào)整：A.管理模式:終端的營銷推廣工作全部由恒宇管理。包括POP包裝、店員溝通及獎勵、藥房促銷活動、促銷員及促銷宣傳品管理等.B.終端推廣費用由和黃辦事處過帳，由恒宇支付和管理。終端推廣活動由和黃銷售部派專員監(jiān)督執(zhí)行，每月初恒宇報和黃一份終端費用支出明細報。利益點：

A.目標(biāo)明確，保證營銷推廣工作的計劃性，層次性和連貫性。

B.責(zé)，權(quán)，利明確，便于管理監(jiān)控。C.效率更高，市場工作反應(yīng)更快。D.整合人力資源，創(chuàng)造更大收益。重慶華宇廣告有限公司腦靈通重慶地區(qū)

媒體投放建議目錄媒體建議案說明目標(biāo)受眾分析所選媒體分析媒體投放策略媒體投放策略分析媒體投放行程表媒體建議案說明本媒體建議適用于2002年8月至2003年7月媒體建議需與投放實際情況進行測評，經(jīng)與和黃健寶保健品有限公司媒介部商議后，根據(jù)具體情況進行調(diào)整投放計劃中媒體價格以現(xiàn)行執(zhí)行價格為準(zhǔn)媒體資料來源：央視-索福瑞收視調(diào)查報告、2001年IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒廣告到達率為預(yù)估百分比目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體特征-年齡界定：12-18歲（使用者）35-55歲（購買者）-目標(biāo)人群主要針對學(xué)生及白領(lǐng)階層-性別、文化程度、婚姻無明顯偏向-月收入在中等以上的家庭-負(fù)責(zé)購買產(chǎn)品的家庭成員多為母親

目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體接觸媒體行為目標(biāo)受眾獲取信息的來源是多渠道，統(tǒng)計表明，在多種信息傳播媒介中，受眾首先選擇的是電視媒體，其次是報紙媒體目標(biāo)受眾分析不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（12—18歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾的收視高峰，為《巴山劇場》播出時間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，收視率到達10%以上，此為《娛樂場》播出時間CQTV-2：22：00播出的《930感動劇場》為又一收視小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黃金劇場》的收視率平均保持在4%目標(biāo)受眾分析不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（35—44歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾全天的收視最高峰，收視率保持在11%以上，為《巴山劇場》播出時間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，此為《娛樂場》播出時間CQTV-2：22：00播出的《930感動劇場》出現(xiàn)又一收視小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天視劇場》的收視率平均保持在5-6%所選媒體分析針對產(chǎn)品的銷售對象，結(jié)合媒體的目標(biāo)觀眾群，主要選擇以下媒體組合-電視媒體：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-報紙媒體：重慶晨報、重慶商報-廣播媒體：重慶音樂臺、重慶交通廣播電臺所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺綜合頻道（CQTV—1）-重慶地區(qū)收視率最高、市場份額最大的頻道-收視率的最高值出現(xiàn)在19：30—21：30這個時段，平均收視率保持在12%以上-《巴山劇場》是重慶地區(qū)的龍頭收視劇場，吸引了絕大多數(shù)25-54歲年齡段的中青年觀眾和絕大多數(shù)的女性觀眾。該劇場的高收視率和較大的覆蓋面，輻射地區(qū)大范圍收視人口，潛力發(fā)掘基礎(chǔ)消費者-分布全天多檔時間段的《導(dǎo)視預(yù)告》欄目，采用滾動播出的形式，暴露頻次極高，接觸受眾面廣-欄目選擇：《巴山劇場》15〞或30〞插播廣告；《導(dǎo)視預(yù)告》5〞標(biāo)版廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺經(jīng)濟頻道（CQTV—2）-重慶電視臺經(jīng)過經(jīng)營整合后，CQTV—2從頻道定位、欄目設(shè)置及劇場經(jīng)營方面都有了一定的改進。-CQTV—2的年齡結(jié)構(gòu)相對年輕化，平均老年觀眾的比例僅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的觀眾性別變化較大，21：30以后，女性觀眾高出男性觀眾1%-《930感動劇場》是重慶電視臺同時段電視劇收視率最高的頻道之一，贏得了較好的市場份額。收視率持續(xù)穩(wěn)定，受眾到達率高，固定擁有一批20-40歲的中青年觀眾，其收入群體收入普遍較高-欄目選擇：《930感動劇場》15〞插播廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺都市頻道（CQTV—4）-是重慶電視臺4567頻道中收視率最高的頻道，它是集新聞、影視、經(jīng)濟、信息于一體的綜合性電視頻道，其收視人口達3000萬人次。-從年齡來看，30-45歲的中青年人是CQTV—4電視劇觀眾的主體，占據(jù)了所有觀眾的2/3，且有明顯的女性傾向-黃金收視時段20：00-22：00-《商情007》欄目的主要版塊《和平藥房暢銷推薦品牌》，充分利用“和平藥房放心藥房”的美譽度和信任度，對產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)妮浾搶?dǎo)向-欄目選擇：《天視劇場》15〞或30〞插播廣告、《和平藥房暢銷推薦品牌》5〞標(biāo)版廣告或1分鐘產(chǎn)品專題

所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺文體娛樂頻道（CQTV—5）-是以都市年輕人為收視主體的文體娛樂頻道-18：00-21：30時間段的電視劇在重慶主要頻道中排名第二-從18：10起開播的《娛樂場》，主要選播國內(nèi)或港臺的曾經(jīng)播出且深受觀眾喜愛的經(jīng)典電視劇片，收視群體以中青年家庭主婦為主，女性觀眾比例高達