社會(huì)調(diào)查研究研究的重要性與主要內(nèi)容

社會(huì)調(diào)查研究方法（一）

導(dǎo)論：社會(huì)調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容

中國(guó)人民大學(xué)社會(huì)學(xué)系王水雄導(dǎo)論：社會(huì)調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容1本講內(nèi)容社會(huì)調(diào)查方法促使我們直面社會(huì)問題以多個(gè)圖景展現(xiàn)社會(huì)調(diào)查方法課程內(nèi)容圖景一圖景二圖景三圖景四參考教材與成績(jī)?cè)u(píng)定導(dǎo)論：社會(huì)調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容21.1從我們自己說起人其實(shí)有多種活法，想要證明自己生命的意義，對(duì)自己子孫后代的生活有所貢獻(xiàn)，也有多種途徑。為什么要將時(shí)間耗費(fèi)在社會(huì)調(diào)查研究方法上？大學(xué)的四年生活。不知道自己不知道，知道自己不知道，不知道自己知道，知道自己知道。新聞學(xué)院的學(xué)生。所以，我的任務(wù)是……導(dǎo)論：社會(huì)調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容31.2.1我們面臨的社會(huì)難題我們中的無數(shù)人（包括我們校園中的人）都在致力于改革人類的社會(huì)事務(wù)。要做到這一點(diǎn)，需要通過一定的途徑把握社會(huì)事務(wù)的規(guī)律。中國(guó)社會(huì)面臨難題中國(guó)的發(fā)展有目共睹：日益繁華的街道，琳瑯滿目的商品。發(fā)展中存在的問題，機(jī)制問題，社會(huì)結(jié)構(gòu)問題。導(dǎo)論：社會(huì)調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容41.2.2科技不能解決社會(huì)難題科技可以解決一些問題，但是每種科技解決方案都制造了新的難題。比如武器，導(dǎo)致了軍備競(jìng)賽，導(dǎo)致了恐怖主義。911與心態(tài)問題——反思自己的文化?？萍疾⒉皇鞘澜绲闹魅?，世界屬于我和你們。雖然有各種科技的解決辦法，但是所有的社會(huì)問題依然存在。比如說，世界的饑荒問題，這個(gè)世界上平均每分鐘有28人死亡。而人類生產(chǎn)的食物早就足夠喂飽世界上的每一個(gè)人。為什么饑荒始終存在？答案還在于社會(huì)生活的組織和運(yùn)作。導(dǎo)論：社會(huì)調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容51.2.3考察人類事務(wù)的途徑除非我們了解社會(huì)問題形成和延續(xù)的原因，否則我們將無法解決社會(huì)問題。問題的真正解決之道在于我們?nèi)绾谓M織和運(yùn)作社會(huì)事務(wù)。社會(huì)調(diào)查研究方法提供了考察和了解人類社會(huì)事務(wù)的途徑?？雌饋砦覀兯獙W(xué)的與解決社會(huì)的迫切問題相距遙遠(yuǎn)，事實(shí)上我們正可以通過這樣的途徑來為其尋求答案。導(dǎo)論：社會(huì)調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容61.3看到原來看不到的東西研究方法也提供了通常我們不曾知曉的、揭示事物的視角和技術(shù)。熟知非真知，事情并不像表面所看到的那樣，社會(huì)科學(xué)調(diào)查研究則可以厘清事物?！鞘械木戎九c跑站者。——社會(huì)救助制度可能導(dǎo)致貧窮的人被困在貧困之中不能脫身?！P(guān)于“福音郵件”的問題。導(dǎo)論：社會(huì)調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容71.3.1超越個(gè)人的眼界來看世界社會(huì)科學(xué)家研究的許多事物，包括所有前面提到的問題，會(huì)牽涉到許多人深刻的感情和堅(jiān)定的信念。這會(huì)使得對(duì)事實(shí)的有效探討更加困難——我們的探討常常只是確認(rèn)了原有的偏見。社會(huì)科學(xué)研究方法可以幫助我們?cè)竭^個(gè)人的偏見，超越個(gè)人的眼界來看世界。這就是掌握著解決社會(huì)問題方案的“超然領(lǐng)域”。這是一個(gè)壓抑和覺醒相伴隨的時(shí)代，我們不斷地希望逃避現(xiàn)實(shí)的社會(huì)問題，滿足于眼前小我的利益。社會(huì)科學(xué)研究則提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，讓人面對(duì)社會(huì)問題，并體驗(yàn)如何去改變這個(gè)世界。導(dǎo)論：社會(huì)調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容82主要內(nèi)容下面從不同的概括程度來看待我們所要講述的內(nèi)容。給出四幅圖景，每一幅圖景都包含了看待我們這門課程的一個(gè)角度。2.1

圖景一社會(huì)調(diào)查研究是對(duì)社會(huì)生活做系統(tǒng)的觀察，目的是發(fā)掘和了解所觀察的事物。

導(dǎo)論：社會(huì)調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容92.2圖景二人們通常的觀察和對(duì)周遭事物的解釋，通常包括了：（1）依照個(gè)人的觀點(diǎn)認(rèn)為事情應(yīng)該如何；（2）遵循個(gè)人成長(zhǎng)過程中習(xí)得的錯(cuò)誤觀念和迷信；（3）不嚴(yán)謹(jǐn)而錯(cuò)誤百出的觀察。相形之下，社會(huì)研究者的觀察則是一種審慎自覺的（且通常是團(tuán)隊(duì)互動(dòng)）行為，觀察到的現(xiàn)象被用作仔細(xì)而客觀的分析，并回答是什么的問題。

導(dǎo)論：社會(huì)調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容102.3.1圖景三（1）社會(huì)調(diào)查研究有兩項(xiàng)活動(dòng)：測(cè)量與解釋。測(cè)量社會(huì)現(xiàn)實(shí)的各個(gè)方面，然后根據(jù)測(cè)量得到的資料作出解釋。測(cè)量：比較審慎而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠^察，自覺進(jìn)行，謹(jǐn)慎選擇，對(duì)結(jié)果作詳細(xì)記錄。測(cè)量有時(shí)是定量的，有時(shí)則是定性的。測(cè)量要用工具。調(diào)查問卷；實(shí)驗(yàn)記錄；參與觀察；內(nèi)容分析。社會(huì)科學(xué)中如何測(cè)量與測(cè)量什么同等重要。（小馬過河的故事），比如做農(nóng)民工上訪的調(diào)查，比如說做水庫移民的調(diào)查。導(dǎo)論：社會(huì)調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容112.3.2圖景三（2）解釋：有時(shí)候也被稱作資料分析。第一個(gè)層次：簡(jiǎn)單的描述。原始資料通常都需要?dú)w類、精煉和厘清。有時(shí)非常重要，在什么路段被車撞死的概率是多少？廣州和北京那個(gè)城市的犯罪率高？描述使用變量語言：生活滿意度、收入、性別。第二層次：探討變量間關(guān)系。收入與生活滿意度之間的關(guān)系。性別的收入差異。性別與入學(xué)成績(jī)。流動(dòng)人口與犯罪率。導(dǎo)論：社會(huì)調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容122.3.3圖景三（3）深層次：對(duì)變量之間為什么存在這種關(guān)系的邏輯理解，這就牽涉到理論。比如對(duì)性別間的收入差異的解釋。最深層次：社會(huì)研究探討的是社會(huì)中人與人互動(dòng)的規(guī)則。社會(huì)研究是改善社會(huì)的利器。探討偏見的原因，可以找到消除偏見的辦法；對(duì)貧窮的理解，有利于我們作出努力讓人們生活得更美好；關(guān)于過度教育；對(duì)中國(guó)官僚體制的理解，有利于我們更好地改變之。導(dǎo)論：社會(huì)調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容132.4圖景四2.4.1第1章：人類的探索和科學(xué)日常生活中，我們的觀察和解釋常常是隨意的和半自覺的，容易出錯(cuò)?？茖W(xué)家把觀察和解釋變成了自覺和審慎的活動(dòng)。存在多種社會(huì)調(diào)查研究的方法：（1）深入探討個(gè)案，理解個(gè)案特質(zhì)；（2）研究一般理論，并用控制性觀察來檢驗(yàn)之；（3）開放的觀察，辨別一般模式；（4）尋求對(duì)一般社會(huì)行為模式的理解。人類探索是客觀性與主觀性交融的過程。

導(dǎo)論：社會(huì)調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容142.4.2第2章范式、理論與研究狹隘的社會(huì)調(diào)查方法，僅限于測(cè)量和分析的技術(shù)，不過，技術(shù)總要與內(nèi)容相結(jié)合才具有其意義。而技術(shù)的使用都是在一個(gè)邏輯體系之內(nèi)的，即所謂范式（paradigms）。范式可以給我們提供參考框架，指導(dǎo)我們進(jìn)行測(cè)量，發(fā)展理論，并對(duì)現(xiàn)象獲得一般性的理解。功能主義范式（functionalist）（理解交響樂團(tuán)）：將社會(huì)視為一個(gè)系統(tǒng)，系統(tǒng)由許多部分組成，每一個(gè)部分都對(duì)整體有某種功能?；?dòng)范式（interactionistparadigm）則將注意力集中在彼此之間的互動(dòng)與溝通上，一方的行動(dòng)如何影響到另一方的反應(yīng)。導(dǎo)論：社會(huì)調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容152.4.2第2章范式、理論與研究范式?jīng)]有對(duì)錯(cuò)之分，只是對(duì)不同的具體情景，其效用有大小之別。理論與實(shí)際研究之間的溝通方法有兩種：歸納法（從具體、特定的觀察開始，目的是為了找尋出所觀察事物的通則）演繹法（從通則開始，用觀察來檢驗(yàn)理論期待的效度）這兩者在科學(xué)上都站得住腳，事實(shí)上，在研究某一特定議題時(shí)，兩種方法是可以互換的。

導(dǎo)論：社會(huì)調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容162.4.3第3章：因果關(guān)系的本質(zhì)

因果分析也就是解釋：為什么事情會(huì)是這樣的？如果我們能夠很好地解釋一件事情的發(fā)生，那么，也就很可能能夠預(yù)測(cè)類似事情的發(fā)生。因果關(guān)系的邏輯和討論使用的是變量語言：某些變量導(dǎo)致或者造成另外一些變量。比如說教育程度的提升增加了修養(yǎng)。當(dāng)然，教育并不必然導(dǎo)致修養(yǎng)的提升。社會(huì)調(diào)查研究的因果論述中，一個(gè)變量很少絕對(duì)或完全受到另一個(gè)變量的影響。社會(huì)科學(xué)家的解釋常常包括多個(gè)因果變量。

導(dǎo)論：社會(huì)調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容172.4.4第4章：研究設(shè)計(jì)這是社會(huì)研究的第一步研究設(shè)計(jì)重要的是明確分析單位——也就是觀察的注意力之所在。通常社會(huì)研究的分析單位是個(gè)人，也可以是個(gè)人的某類行為。當(dāng)然研究的單位也可以是家庭、企業(yè)、城市、國(guó)家、小說、電影，或任何與社會(huì)有關(guān)的并且可以觀察的事物。比如對(duì)《紅樓夢(mèng)》中所揭示的一些人的行為進(jìn)行分析。導(dǎo)論：社會(huì)調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容182.4.5第5章：概念化和測(cè)量概念化（conceptualization）指的是確認(rèn)和厘清概念的過程；概念是我們對(duì)事物本質(zhì)的看法。比如要研究固執(zhí)最好是對(duì)其進(jìn)行信念層次、行動(dòng)層次、感情層次的劃分。還要說清楚固執(zhí)的行為主體或?qū)ο笫鞘裁?，是種族、同性戀者、還是女性？我們認(rèn)同和研究的任何概念都只是一種約定，沒有任何一個(gè)概念有“真實(shí)”的定義。在定義概念的時(shí)候，應(yīng)該盡量清楚明確，以便在相同的定義下獲得有用的知識(shí)。

導(dǎo)論：社會(huì)調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容192.4.6第6章：操作化概念化牽涉到概念測(cè)量的厘清，操作化則是實(shí)際而具體的測(cè)量技術(shù)的建構(gòu)。問年齡的時(shí)候，實(shí)際上有兩種方法：（1）您的年齡是：

（2）特定的年齡段，您的年齡屬于：［1］21歲（含）以下；［2］22—34歲；［3］35－49歲；［4］50－64歲；［5］65歲（含）以上比如說測(cè)量一個(gè)人對(duì)待死刑的態(tài)度：可以直接問：“您贊成或反對(duì)將謀殺犯處以死刑嗎？”導(dǎo)論：社會(huì)調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容202.4.7第7章：指標(biāo)、量表和分類法大多數(shù)的社會(huì)科學(xué)變量在概念化和操作化的過程中，需要從多個(gè)角度來思考，并提供創(chuàng)意。比如在“男女在政治上平等”的問題上。1，我希望我們的總理是女性2，我覺得女性在政治上的工作效率并不比男性差3，女性在生理上和心理上都不適合政治職務(wù)我們通過這樣一些指標(biāo)來建立起量表、指數(shù)等。

導(dǎo)論：社會(huì)調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容212.4.8第8章：抽樣我們不可能觀察所有的事物，所以就要選擇我們所能觀察的，而且還能夠推論到總體。隨機(jī)抽樣和系統(tǒng)抽樣分層抽樣和多級(jí)抽樣在不知道總體的情況下，也可以進(jìn)行抽樣調(diào)查。導(dǎo)論：社會(huì)調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容222.5.1第9章：實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)通常在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，控制實(shí)驗(yàn)的方法對(duì)于理解社會(huì)研究的因果邏輯有很大的幫助。在實(shí)驗(yàn)的過程中應(yīng)該注意外在無效度（比如說霍桑效應(yīng)）內(nèi)在無效度（比如說有初始條件控制不嚴(yán)格導(dǎo)致的測(cè)量無效）導(dǎo)論：社會(huì)調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容232.5.2第10章：?jiǎn)柧碚{(diào)查對(duì)抽取出來的受訪者進(jìn)行問卷調(diào)查。在調(diào)查研究中，一個(gè)重要的因素就是標(biāo)準(zhǔn)化問卷。將討論實(shí)施問卷調(diào)查的各種可能：面對(duì)面訪談、電話訪談、郵寄問卷，或其他形式。計(jì)算機(jī)在問卷調(diào)查中應(yīng)用越來越廣泛。導(dǎo)論：社會(huì)調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容242.5.3第11章：實(shí)地調(diào)查實(shí)地調(diào)查是一項(xiàng)比較成熟的社會(huì)研究方法。戰(zhàn)地記者／人類學(xué)的田野調(diào)查。其中一種形式就是參與觀察法。如果你對(duì)賣光盤的人的生活感興趣，你就可以去過街天橋邊上看看觀察。導(dǎo)論：社會(huì)調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容252.5.4第12章：非介入性研究大多數(shù)社會(huì)調(diào)查涉及與研究對(duì)象的互動(dòng)，介入社會(huì)生活的研究方法會(huì)導(dǎo)致研究者的行為影響到研究對(duì)象。微笑的面孔、訴苦和不幸的生活。非介入方法不會(huì)對(duì)研究對(duì)象造成影響。例如社會(huì)研究者可以通過重新分析現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來研究許多現(xiàn)象。比如韋伯的研究、911事件的網(wǎng)上討論、對(duì)一個(gè)帖子的回貼進(jìn)行分析。社會(huì)研究有無窮空間。導(dǎo)論：社會(huì)調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容262.5.5第13章：評(píng)估研究對(duì)一些特定的社會(huì)計(jì)劃進(jìn)行評(píng)估。比如勞教，收容遣送，高校合并，投資環(huán)境。評(píng)估研究通常比其他形式的社會(huì)研究更需要把復(fù)雜的倫理、政治和管理等因素考慮進(jìn)去。

10個(gè)最不受歡迎的男影視明星全國(guó)高校排名導(dǎo)論：社會(huì)調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容272.6.1第14章：資料的量化科學(xué)的研究是以事實(shí)為基礎(chǔ)的，前述都是觀察和測(cè)量、收集資料以及類似的行動(dòng)?？茖W(xué)研究的邏輯有時(shí)是事實(shí)在先的，我們嘗試?yán)斫馄渲械牡览恚挥袝r(shí)則是理論在先的，需要用可觀察的事實(shí)進(jìn)行驗(yàn)證。通過觀察所收集的事實(shí)可以產(chǎn)生很多適用于定量分析的資料。將討論怎樣將資料轉(zhuǎn)化為可用于計(jì)算機(jī)分析的原始資料。計(jì)算機(jī)可以讓研究者對(duì)一套社會(huì)資料從不同的角度研究、關(guān)注某些特定的議題、檢驗(yàn)因果關(guān)系等等。

導(dǎo)論：社會(huì)調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容282.6.2第15章：基本分析這是最讓人感到興奮的，通過基本分析，我們看到了一些數(shù)據(jù)性的描述，和變量之間的因果關(guān)系。最簡(jiǎn)單的分析形式就是單變量分析，研究一個(gè)變量的屬性分布情形。

導(dǎo)論：社會(huì)調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容292.6.3第16章：詳析模式詳析模式是指社會(huì)研究中用來分析復(fù)合變量之間關(guān)系的思考模式。特別是研究者運(yùn)用控制變量了解另外兩個(gè)變量之間的關(guān)系。比如，同與父母共同生活的同齡小孩相比，我們發(fā)現(xiàn)破碎家庭的子女比較容易變成“問題青少年”。詳析模式可以幫助我們找到原因，那就是：青少年受到成人關(guān)愛的程度。通過詳析模式，我們可以發(fā)現(xiàn)被誤導(dǎo)的關(guān)系。

導(dǎo)論：社會(huì)調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容302.6.4第17章：社會(huì)統(tǒng)計(jì)變量之間的關(guān)系有時(shí)候并不能用簡(jiǎn)單的表格來描述，社會(huì)學(xué)家發(fā)展了復(fù)雜的分析方法，用來探究較復(fù)雜的關(guān)系。社會(huì)科學(xué)家所使用的高級(jí)統(tǒng)計(jì)方法已經(jīng)相當(dāng)復(fù)雜，必須花時(shí)間專門學(xué)習(xí)，才能夠得心應(yīng)手。

導(dǎo)論：社會(huì)調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容313主要參考教材艾爾·巴比，1998／2000，《社會(huì)研究方法》，華夏出版社。袁方主編／王漢生副主編，1997，《社會(huì)研究方法教程》，北京大學(xué)出版社。公共郵箱：memory_05121@;密碼：850611導(dǎo)論：社會(huì)調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容32成績(jī)?cè)u(píng)定平時(shí)成績(jī)20分12分是每個(gè)人的基準(zhǔn)分；8分有賴于平時(shí)表現(xiàn)。如紙條：紙條署上姓名、學(xué)號(hào)、系別。紙條不用多，每人最好兩張。篇幅不限，看重的是自己的思考，和方法應(yīng)用。無事先說明的缺課，一節(jié)2分。期中作業(yè)30分（選題報(bào)告）。期末考試50分?；鶞?zhǔn)分的確定問題。導(dǎo)論：社會(huì)調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容33整合細(xì)分更上層樓

腦靈通整合營(yíng)銷推廣策略單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評(píng)估系統(tǒng)及合作建議0102市場(chǎng)分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動(dòng)方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無縫服務(wù)于眾多國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。開易廣告憑借其獨(dú)占重慶影視媒體市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大完善的行銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)科學(xué)的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來，成功協(xié)助十余個(gè)品牌傲立西南市場(chǎng).現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計(jì)其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡(jiǎn)介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊(cè)資本100萬元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍和促銷隊(duì)伍；合理的、切實(shí)可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營(yíng)銷推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財(cái)務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場(chǎng)的開發(fā)，同時(shí)帶動(dòng)周邊地區(qū),輻射西南市場(chǎng)。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)終端推廣促銷管理開易廣告有限公司市場(chǎng)分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強(qiáng)勢(shì)媒介傳播強(qiáng)勢(shì)終端運(yùn)作渠道終端其它細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者一站式解決問題保姆式服務(wù)品牌市場(chǎng)調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問題專業(yè)整合傳播能力消費(fèi)者良好的OTC運(yùn)作平臺(tái)及豐富保健品市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)大媒介運(yùn)作能力營(yíng)銷整合深度傳播面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我們的方向洞悉市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)看清自己，剖析對(duì)手提煉一個(gè)拉動(dòng)性的銷售主張老產(chǎn)品，新市場(chǎng)，更有針對(duì)性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析重慶市場(chǎng)格局2001年市場(chǎng)銷量排名:一.生命一號(hào)二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶市場(chǎng)格局2001年市場(chǎng)銷量排名:一.生命一號(hào)二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品

市場(chǎng)特點(diǎn)概述A重點(diǎn)市場(chǎng)集中全國(guó)主要健腦補(bǔ)腦保健品，是該類廠家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)市場(chǎng)之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場(chǎng)份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場(chǎng)份額C成熟期市場(chǎng)，兩極分化明顯各類健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長(zhǎng)在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國(guó)傳統(tǒng)的考試3-6月為重點(diǎn)月份E主要推廣手段——電視，公關(guān)推廣及SP在營(yíng)銷整合運(yùn)作中，電視媒體占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，其次為公關(guān)營(yíng)銷，而對(duì)報(bào)紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢(shì)媒體2002年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)A市場(chǎng)總量縮?。号c去年同期比較，總體市場(chǎng)容量減小，需求呈下滑趨勢(shì)；B市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng)：市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng)，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競(jìng)爭(zhēng)趨強(qiáng)：商家在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，均加強(qiáng)了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場(chǎng)開始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴(kuò)大產(chǎn)品外延，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群，以期延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析生命一號(hào)：銷售：成熟產(chǎn)品無明顯淡旺季，指名購買率高，銷量最高。核心賣點(diǎn)：促進(jìn)骨骼生長(zhǎng)，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無投入。公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強(qiáng)勢(shì)廣告拉動(dòng)，少量報(bào)版。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢(shì)，在各大商場(chǎng)的促銷員達(dá)百人以上（重慶市），藥房無包裝宣傳品。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達(dá)100余家；核心賣點(diǎn)：樹立信心，強(qiáng)力抗疲勞渠道：重點(diǎn)各家代理，逐級(jí)分銷，無促銷包裝公關(guān)推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動(dòng)；教師節(jié)前后針對(duì)教師公關(guān)，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過贊助義務(wù)交通遮陽傘等活動(dòng)增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個(gè)。有少量堆碼，無陳列展示，買五送一，買贈(zèng)——背包，筆記本等。無店員返利。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運(yùn)作方式核心賣點(diǎn)：讀書輕松一點(diǎn)，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進(jìn)入超市銷售公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場(chǎng)易拉寶展示今年在國(guó)營(yíng)藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個(gè)。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來洋參含片進(jìn)行品牌聯(lián)惠。問題點(diǎn)：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢(shì)，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場(chǎng)，超市的萬基洋參含片140個(gè)促銷點(diǎn)拉動(dòng)銷售。公關(guān)推廣：少量車身廣告，終端基本無投入。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無返利。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護(hù)概念進(jìn)行差異化營(yíng)銷，占據(jù)一小塊市場(chǎng)份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場(chǎng)調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費(fèi)用數(shù)據(jù)按刊例價(jià)結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個(gè)頻道上投播了廣告，共計(jì)播出2272次，廣告總長(zhǎng)度達(dá)到59596秒，估計(jì)這些廠家為此投入廣告費(fèi)用上千萬元?！吧惶?hào)”、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費(fèi)用的75%。（注：廣告費(fèi)用均按刊例價(jià)計(jì)算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費(fèi)用總額（元）所占比例生命一號(hào)1800萬元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬元23.40%7362995.86%腦靈通800萬元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬元12.50%11146618.87%腦靈素500萬元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬元5.00%

0.00%其他800萬元12.50%3115402.48%總計(jì)6400萬元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢(shì)地位比較突出。頻道長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計(jì)59596125647452272生命一號(hào)2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第一（45.86%），廣告費(fèi)用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號(hào)月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計(jì)272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第二（28.69%），廣告費(fèi)用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計(jì)170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第四（9.22%），廣告費(fèi)用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費(fèi)用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計(jì)5496736299117生命一號(hào)2002年3-6月廣告分布生命一號(hào)月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計(jì)2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）T廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計(jì)2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計(jì)145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減?？蹈粊砟X輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計(jì)123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點(diǎn)在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計(jì)1088162720162補(bǔ)腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來看，今年補(bǔ)腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）生命一號(hào)1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計(jì)686621333175037242002年3-6月補(bǔ)腦保健品廣告費(fèi)用比較生命一號(hào)無論是廣告費(fèi)用還是長(zhǎng)度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號(hào)廣告投放比例提高了2.83個(gè)百分點(diǎn)，而腦靈通則較同期下降了5.88個(gè)百分點(diǎn)。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補(bǔ)腦健腦類產(chǎn)品廣告投放長(zhǎng)度、費(fèi)用和頻次均有不同程度的增長(zhǎng)。CQTV-1投播長(zhǎng)度雖然上升，但費(fèi)用反而下降；CQTV-4的長(zhǎng)度也有小幅上升，費(fèi)用增長(zhǎng)最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長(zhǎng)度減少，費(fèi)用增多。頻道長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計(jì)59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號(hào)2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強(qiáng)記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強(qiáng)記憶，提高智商，有效提高學(xué)習(xí)效力。SWOT分析優(yōu)勢(shì)○著名企業(yè),和黃背景○唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國(guó)保健品信譽(yù)保證標(biāo)識(shí)○代理商良好的運(yùn)作平臺(tái)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)劣勢(shì)○DHA在消費(fèi)者心目中概念性不強(qiáng)○前期的廣告片針對(duì)性不強(qiáng)○沒有針對(duì)性的學(xué)校推廣○成年型產(chǎn)品賣點(diǎn)較少，對(duì)大眾傳遍無有利支持（如很難切入團(tuán)購市場(chǎng)）機(jī)會(huì)○成年消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分○針對(duì)重點(diǎn)學(xué)校學(xué)生的針對(duì)性促銷○開發(fā)周邊市場(chǎng)威脅○三勒漿對(duì)學(xué)校及教育機(jī)關(guān)的壟斷宣傳與合作○生命一號(hào)的價(jià)位偏低○社會(huì)對(duì)保健食品的負(fù)面宣傳，引得消費(fèi)者對(duì)保健食品效果的懷疑我們?cè)谀睦铩?/p>

腦靈通市場(chǎng)格局概述補(bǔ)腦類市場(chǎng)銷量總體下降。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。市場(chǎng)排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。沒有進(jìn)行差異化營(yíng)銷，基本SP活動(dòng)（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無良好的運(yùn)作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動(dòng)日期：2002年2月18號(hào)銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷售區(qū)域及網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)：主城區(qū)：國(guó)營(yíng)連鎖343家，私營(yíng)藥房729家，合計(jì)1072家外埠市場(chǎng)：萬州、涪陵、長(zhǎng)壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級(jí)城市。鋪貨率：詳見后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國(guó)營(yíng)連鎖陳列面合計(jì)747個(gè)，平均2.17個(gè)/店。包裝選項(xiàng)：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。促銷：最多39名派員促銷，詳細(xì)銷量見附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計(jì)特別說明：6天裝受到藥房強(qiáng)烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來自恒宇保健品公司市場(chǎng)部6月份報(bào)表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動(dòng)較大，主要為在四月對(duì)渠道促銷政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬元)結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營(yíng)銷推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營(yíng)銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。存在問題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費(fèi)到位太遲，加之AAPP會(huì)議影響，啟動(dòng)進(jìn)展緩慢，未能營(yíng)造出較好的營(yíng)銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進(jìn)。2.終端工作整體推進(jìn)計(jì)劃實(shí)施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點(diǎn)，高空廣告、地面推進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對(duì)性，日常維護(hù)工作職責(zé)不到位，5.渠道供貨問題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）6.對(duì)藥房終端政策使用不當(dāng)，遭店員抵制，對(duì)店員的產(chǎn)品知識(shí)教育不夠深入。7.藥房促銷活動(dòng)缺乏計(jì)劃性、層次性，沒有相應(yīng)主題。8.公關(guān)活動(dòng)單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場(chǎng)啟動(dòng)太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場(chǎng)對(duì)15，30天裝反應(yīng)較好，對(duì)6天裝的接受度較低。1．獎(jiǎng)勵(lì)范圍之內(nèi)的藥房有空白點(diǎn)。2．獎(jiǎng)勵(lì)手續(xù)過于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎(jiǎng)勵(lì)。3．終端代表不能充分利用獎(jiǎng)勵(lì)作好與店員的溝通工作。4．

遺留問題未能解決，年初未結(jié)獎(jiǎng)勵(lì)涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應(yīng)。

特別指出：營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)問題2002年目標(biāo)達(dá)成預(yù)估及構(gòu)成Part02我們要去哪里

——2003年的任務(wù)業(yè)務(wù)計(jì)劃的實(shí)施目標(biāo)總目標(biāo)：1200萬/年淡季：總銷量30%（360萬/7個(gè)月）;旺季：總銷量70%（840萬/5個(gè)月）青少年類產(chǎn)品：1000萬/年;成年類產(chǎn)品：200萬/年市區(qū)：700萬/年;周邊：500萬/年2002年8月——2003年7月預(yù)計(jì)銷售金額暨任務(wù)2002年8月---2002年12月180萬元2003年1月---2003年2月350萬元2003年3月---2003年5月570萬元2003年6月---2003年7月100萬元總計(jì)：1200萬元Part03我們應(yīng)該怎么做——新年度營(yíng)銷推廣綱要市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場(chǎng)份額。B.針對(duì)主要目標(biāo)客戶群---中學(xué)生這一主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深度開發(fā)。C.通過系列的SP/RP活動(dòng)的市場(chǎng)推廣,對(duì)重要目標(biāo)客戶群—成人教育消費(fèi)群進(jìn)行針對(duì)性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場(chǎng)的開發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷出實(shí)效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷商的組合.2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護(hù),防止區(qū)域間竄貨和外來竄貨.3.維持穩(wěn)定的價(jià)格結(jié)構(gòu).4.強(qiáng)化批發(fā)市場(chǎng)終端包裝,重新樹立分銷商信心.5.加大對(duì)分銷商的促銷獎(jiǎng)勵(lì)力度,提升其經(jīng)銷積極性.6.加大對(duì)外埠市場(chǎng)的開發(fā)和促銷力度.7.逐步開發(fā)消費(fèi)品（食品）通路和集團(tuán)購買.營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)2002年—2003年腦靈通營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時(shí)做兩個(gè)品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊(duì)伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司“腦靈通”專案組負(fù)責(zé)。銷售經(jīng)理渠道主管促銷主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷員30-40人業(yè)務(wù)員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動(dòng)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)精耕，通過口碑及系列公關(guān)活動(dòng)影響目標(biāo)顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準(zhǔn)備期：針對(duì)渠道運(yùn)作特點(diǎn)，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時(shí)做好終端準(zhǔn)備。兼顧禮品市場(chǎng)。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動(dòng)2003年2月----5月；消費(fèi)者選擇保健品的考慮因素資料來源：IMI資料來源：IMI消費(fèi)者購買保健品的來源

Insight----腦靈通傳播推廣要點(diǎn)我們要求消費(fèi)者認(rèn)知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競(jìng)賽”，“辯論賽”及其過程對(duì)消費(fèi)者的效果見證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動(dòng)。對(duì)非旺季學(xué)生消費(fèi)和成年人消費(fèi)都有拉動(dòng)作用。腦靈通整合營(yíng)銷推廣方案空中打擊公關(guān)造勢(shì)行銷推廣售后服務(wù)細(xì)分&整合階段性廣告投放（含益智類節(jié)目插播）新專題片NP、廣播系列軟新聞活動(dòng)專題報(bào)道腦靈通杯中學(xué)生辯論賽營(yíng)養(yǎng)大腦系列RP活動(dòng)腦靈通金榜提名大行動(dòng)終端陳列基本SP經(jīng)銷商定貨暨答謝會(huì)明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選建立消費(fèi)者熱線建立消費(fèi)者服務(wù)卡更上層樓A“營(yíng)養(yǎng)大腦”系列活動(dòng)B“腦靈通”專題辯論會(huì)“記憶更好，成就更高”系列針對(duì)性宣傳活動(dòng)A加強(qiáng)渠道分銷B基本SP活動(dòng)及終端建設(shè)A“明星營(yíng)業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷商訂貨答謝會(huì)”A“腦靈通”助學(xué)金B(yǎng)基本SP活動(dòng)主要細(xì)分市場(chǎng)—中學(xué)細(xì)分市場(chǎng)—成人教育重要細(xì)分市場(chǎng)—周邊渠道促銷終端建設(shè)OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動(dòng)時(shí)間：8月中開始運(yùn)作。對(duì)象：針對(duì)經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)校、學(xué)生。方式：與學(xué)校生活部門聯(lián)系，讓其針對(duì)上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學(xué)校后勤部門達(dá)成訂貨協(xié)議；可針對(duì)學(xué)生心理做系列SP/RP活動(dòng)（如贈(zèng)品，郊游，等）；取得相關(guān)人群支持，如教委，班級(jí)授課老師?？裳睦韺＜一驒?quán)威人士做公益性的心理講座，心理咨詢等。“腦靈通營(yíng)養(yǎng)大腦計(jì)劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學(xué)生辯論大賽預(yù)賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊(duì)預(yù)賽，預(yù)賽采用淘汰制，勝者進(jìn)入決賽時(shí)間：12月---1月開始運(yùn)作評(píng)獎(jiǎng)：優(yōu)勝獎(jiǎng)（選手）和組織獎(jiǎng)（學(xué)校）“腦靈通”辯論大賽時(shí)間：12月目的：配合渠道建設(shè)和營(yíng)銷計(jì)劃以完成預(yù)定的銷售目標(biāo)，為銷售旺季的到來做好鋪墊方式：“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會(huì)”，訂貨折扣。通路促銷腦靈通金榜題名大行動(dòng)

——終端有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)時(shí)間：03年3月1日——03年5月31日范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程：凡于活動(dòng)期間購買腦靈通一盒，即可獲得抽獎(jiǎng)卡一張，多買多得。抽獎(jiǎng)：16名幸運(yùn)者腦靈通助學(xué)金5000元。基本SP主題：“明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選”活動(dòng)時(shí)間：02年9月——03年7月范圍：完成月度銷售任務(wù)的營(yíng)業(yè)員或促銷員中評(píng)選從業(yè)人員（營(yíng)業(yè)員）腦力競(jìng)賽類電視節(jié)目記憶力好——聰明——成就高——腦靈通利用開易在電視媒體上的優(yōu)勢(shì)，以有限的投入換取更大的收益腦力競(jìng)賽類的電視節(jié)目深厚廣大消費(fèi)者歡迎，收視率頗高。在此類節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。SP生動(dòng)化要點(diǎn)

產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)“腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅＋看板＋張貼畫＋最佳產(chǎn)品陳列方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對(duì)齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）＋導(dǎo)購員（營(yíng)業(yè)員）＋POP組成。

生動(dòng)化演練如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可見度與動(dòng)線，店頭管理及導(dǎo)購員導(dǎo)購標(biāo)準(zhǔn)等

SP活動(dòng)過程圖

制定方案促銷過程效果評(píng)估時(shí)間：節(jié)假日地點(diǎn)：城區(qū)中心開闊地，以靠近該區(qū)域重點(diǎn)經(jīng)銷部為宜參加人：業(yè)務(wù)員，促銷員，商家，特邀專家活動(dòng)內(nèi)容：系列化主題宣傳，產(chǎn)品咨詢，產(chǎn)品導(dǎo)購等。準(zhǔn)備物品：DM單，橫幅，易拉寶，展板，擴(kuò)音器等前期準(zhǔn)備：活動(dòng)告知，場(chǎng)地聯(lián)系，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)聯(lián)系，貨品，贈(zèng)品準(zhǔn)備，人員培訓(xùn)，工作分解等。參加人員進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，帳務(wù)總計(jì)。

場(chǎng)地聯(lián)系，活動(dòng)告知。到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行場(chǎng)地布置。發(fā)言說明：公司介紹，本次活動(dòng)主題，市場(chǎng)背景說明，產(chǎn)品功效，組方說明。促銷內(nèi)容。醫(yī)務(wù)咨詢，回答觀眾提問產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)演示（資料散發(fā)）針對(duì)不同的銷售主題周期開展活動(dòng)（一）2002-2003年?duì)I銷公關(guān)執(zhí)行及費(fèi)用表項(xiàng)目推廣活動(dòng)主題891011121234567費(fèi)用預(yù)算（萬元）備注青少年市場(chǎng)“營(yíng)養(yǎng)大腦”系列活動(dòng)8“腦靈通”杯中學(xué)生辯論賽7.6腦靈通金榜題名大行動(dòng)——終端有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)8渠道“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會(huì)”4終端“明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選”2.4合計(jì)30費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用構(gòu)成合計(jì)（元）遮陽傘（免費(fèi)贈(zèng)送）主城區(qū)120把24000周邊80把促銷禮品（消費(fèi)者促銷）贈(zèng)藥6天裝（100件）98440禮品50000促銷元工資（藥店促銷）旺季35X4個(gè)月X1000元140000淡季15X6個(gè)月X800元72000POP物料費(fèi)（終端廣宣）

橫幅、易拉寶、樣品盒、展示盒98400公關(guān)費(fèi)用：

80000總計(jì)：56.284萬元終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算一覽（二）終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算（三）終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算構(gòu)成一覽費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用構(gòu)成合計(jì)（元）藥店促銷活動(dòng)主城區(qū)100次（8-10月10次）30000周邊50次10000終端廣宣主城區(qū)800個(gè)點(diǎn)338000周邊500個(gè)點(diǎn)藥房返利：48000總計(jì)：42.6萬元（四）另：專題片拍攝費(fèi)用預(yù)計(jì)8-10萬元。合計(jì)：（一）~（四）項(xiàng)合計(jì)費(fèi)用138.884萬元。終端作業(yè)模式建議代理模式的改變后，建議終端管理工作作如下調(diào)整：A.管理模式:終端的營(yíng)銷推廣工作全部由恒宇管理。包括POP包裝、店員溝通及獎(jiǎng)勵(lì)、藥房促銷活動(dòng)、促銷員及促銷宣傳品管理等.B.終端推廣費(fèi)用由和黃辦事處過帳，由恒宇支付和管理。終端推廣活動(dòng)由和黃銷售部派專員監(jiān)督執(zhí)行，每月初恒宇報(bào)和黃一份終端費(fèi)用支出明細(xì)報(bào)。利益點(diǎn)：

A.目標(biāo)明確，保證營(yíng)銷推廣工作的計(jì)劃性，層次性和連貫性。

B.責(zé)，權(quán)，利明確，便于管理監(jiān)控。C.效率更高，市場(chǎng)工作反應(yīng)更快。D.整合人力資源，創(chuàng)造更大收益。重慶華宇廣告有限公司腦靈通重慶地區(qū)

媒體投放建議目錄媒體建議案說明目標(biāo)受眾分析所選媒體分析媒體投放策略媒體投放策略分析媒體投放行程表媒體建議案說明本媒體建議適用于2002年8月至2003年7月媒體建議需與投放實(shí)際情況進(jìn)行測(cè)評(píng)，經(jīng)與和黃健寶保健品有限公司媒介部商議后，根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整投放計(jì)劃中媒體價(jià)格以現(xiàn)行執(zhí)行價(jià)格為準(zhǔn)媒體資料來源：央視-索福瑞收視調(diào)查報(bào)告、2001年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒廣告到達(dá)率為預(yù)估百分比目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體特征-年齡界定：12-18歲（使用者）35-55歲（購買者）-目標(biāo)人群主要針對(duì)學(xué)生及白領(lǐng)階層-性別、文化程度、婚姻無明顯偏向-月收入在中等以上的家庭-負(fù)責(zé)購買產(chǎn)品的家庭成員多為母親

目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體接觸媒體行為目標(biāo)受眾獲取信息的來源是多渠道，統(tǒng)計(jì)表明，在多種信息傳播媒介中，受眾首先選擇的是電視媒體，其次是報(bào)紙媒體目標(biāo)受眾分析不同年齡層對(duì)電視頻道不同時(shí)段節(jié)目的收視偏好（12—18歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾的收視高峰，為《巴山劇場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，收視率到達(dá)10%以上，此為《娛樂場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-2：22：00播出的《930感動(dòng)劇場(chǎng)》為又一收視小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黃金劇場(chǎng)》的收視率平均保持在4%目標(biāo)受眾分析不同年齡層對(duì)電視頻道不同時(shí)段節(jié)目的收視偏好（35—44歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾全天的收視最高峰，收視率保持在11%以上，為《巴山劇場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，此為《娛樂場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-2：22：00播出的《930感動(dòng)劇場(chǎng)》出現(xiàn)又一收視小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天視劇場(chǎng)》的收視率平均保持在5-6%所選媒體分析針對(duì)產(chǎn)品的銷售對(duì)象，結(jié)合媒體的目標(biāo)觀眾群，主要選擇以下媒體組合-電視媒體：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-報(bào)紙媒體：重慶晨報(bào)、重慶商報(bào)-廣播媒體：重慶音樂臺(tái)、重慶交通廣播電臺(tái)所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)綜合頻道（CQTV—1）-重慶地區(qū)收視率最高、市場(chǎng)份額最大的頻道-收視率的最高值出現(xiàn)在19：30—21：30這個(gè)時(shí)段，平均收視率保持在12%以上-《巴山劇場(chǎng)》是重慶地區(qū)的龍頭收視劇場(chǎng)，吸引了絕大多數(shù)25-54歲年齡段的中青年觀眾和絕大多數(shù)的女性觀眾。該劇場(chǎng)的高收視率和較大的覆蓋面，輻射地區(qū)大范圍收視人口，潛力發(fā)掘基礎(chǔ)消費(fèi)者-分布全天多檔時(shí)間段的《導(dǎo)視預(yù)告》欄目，采用滾動(dòng)播出的形式，暴露頻次極高，接觸受眾面廣-欄目選擇：《巴山劇場(chǎng)》15〞或30〞插播廣告；《導(dǎo)視預(yù)告》5〞標(biāo)版廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道（CQTV—2）-重慶電視臺(tái)經(jīng)過經(jīng)營(yíng)整合后，CQTV—2從頻道定位、欄目設(shè)置及劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面都有了一定的改進(jìn)。-CQTV—2的年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)年輕化，平均老年觀眾的比例僅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的觀眾性別變化較大，21：30以后，女性觀眾高出男性觀眾1%-《930感動(dòng)劇場(chǎng)》是重慶電視臺(tái)同時(shí)段電視劇收視率最高的頻道之一，贏得了較好的市場(chǎng)份額。收視率持續(xù)穩(wěn)定，受眾到達(dá)率高，固定擁有一批20-40歲的中青年觀眾，其收入群體收入普遍較高-欄目選擇：《930感動(dòng)劇場(chǎng)》15〞插播廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)都市頻道（CQTV—4）-是重慶電視臺(tái)4567頻道中收視率最高的頻道，它是集新聞、影視、經(jīng)濟(jì)、信息于一體的綜合性電視頻道，其收視人口達(dá)3000萬人次。-從年齡來看，30-45歲的中青年人是CQTV—4電視劇觀眾的主體，占據(jù)了所有觀眾的2/3，且有明顯的女性傾向-黃金收視時(shí)段20：00-22：00-《商情007》欄目的主要版塊《和平藥房暢銷推薦品牌》，充分利用“和平藥房放心藥房”的美譽(yù)度和信任度，對(duì)產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)妮浾搶?dǎo)向-欄目選擇：《天視劇場(chǎng)》15〞或30〞插播廣告、《和平藥房暢銷推薦品牌》5〞標(biāo)版廣告或1分鐘產(chǎn)品專題

所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)文體娛樂頻道（CQTV—5）-是以都市年輕人為收視主體的文體娛樂頻道-18：00-21：30時(shí)間段的電視劇在重慶主要頻道中排名第二-從18：10起開播的《娛樂場(chǎng)》，主要選播國(guó)內(nèi)或港臺(tái)的曾經(jīng)播出且深受觀眾喜愛的經(jīng)典電視劇片，收視群體以中青年家庭主婦為主，女性觀眾比例高達(dá)52.8%，對(duì)該節(jié)目的忠誠(chéng)度較高-欄目選擇：《娛樂場(chǎng)》15〞或30〞插播廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)影視頻道（CQTV—7）-播放的影視劇以中外優(yōu)秀影視劇為主-《黃金劇場(chǎng)》