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IP屬地：山東 上傳時(shí)間：2023-05-29 格式：DOCX 頁(yè)數(shù)：11 大小：26.50KB 積分：20 舉報(bào) 版權(quán)申訴

營(yíng)銷(xiāo)渠道張?jiān)Ｆ咸丫茽I(yíng)銷(xiāo)渠道張?jiān)Ｆ咸丫芇AGEPAGE11營(yíng)銷(xiāo)渠道張?jiān)Ｆ咸丫芇AGE

張?jiān)Ｆ咸丫啤K端取勝

張?jiān)Ｊ菄?guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的第一品牌，擁有較強(qiáng)的品牌

優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)影響力。在其長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，張?jiān)９究偨Y(jié)

了好多對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對(duì)渠道創(chuàng)新進(jìn)行了

有益的試一試，宜昌市場(chǎng)的終端渠道策略調(diào)整即是其中一例。

（一）背景介紹

1998年關(guān)，張?jiān)Ｒ瞬?jīng)銷(xiāo)處的全年銷(xiāo)售額只有13萬(wàn)元，在

張?jiān)９镜乃薪?jīng)銷(xiāo)處中排名倒數(shù)第一。當(dāng)時(shí)在宜昌的干紅葡萄酒市場(chǎng)上，王朝、長(zhǎng)城、威龍、青島、約翰雷絲、野力等中外競(jìng)爭(zhēng)品牌分別占有了不小的市場(chǎng)份額，這與張?jiān)８杉t全國(guó)第一品牌的身份大不符合。

究其原因，造成這類(lèi)場(chǎng)面主若是由于公司在宜昌市場(chǎng)過(guò)分依賴(lài)代理商，忽略了市場(chǎng)終端渠道的開(kāi)發(fā)。在當(dāng)時(shí)的兩大代理商中，一個(gè)由于代理品牌太多，根本不能夠顧及張?jiān)．a(chǎn)品的市

場(chǎng)操作要求，致使其1998年全年只售出張?jiān)８杉t37箱；而另一個(gè)代理商誠(chéng)然有直銷(xiāo)干紅的經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)開(kāi)拓意識(shí)強(qiáng)，但

資本有限，代理業(yè)績(jī)亦不理想。各樣原因致使張?jiān)８杉t的銷(xiāo)售渠道出現(xiàn)斷層，根本沒(méi)有激發(fā)終端渠道的銷(xiāo)售積極性。而葡萄酒這類(lèi)產(chǎn)品在中國(guó)不屬于生活必需品，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)對(duì)渠道終端的依賴(lài)性相對(duì)較高。在這類(lèi)情況下，必定采用舉措加強(qiáng)宜昌市場(chǎng)上終端渠道的建設(shè)，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有場(chǎng)面。

（二）追求領(lǐng)導(dǎo)渠道

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢查，宜昌葡萄酒市場(chǎng)的終端渠道主要有四種：

零售店、商場(chǎng)、商場(chǎng)和酒店（包括酒店、飯館及各樣餐飲店）。其中，零售店銷(xiāo)售的商品多為中低品位，其實(shí)不是開(kāi)支潮流的

領(lǐng)導(dǎo)者，而是跟進(jìn)者；商場(chǎng)和商場(chǎng)誠(chéng)然占有最大的銷(xiāo)售份額，但購(gòu)酒者多半是家庭，經(jīng)常受家庭直接開(kāi)支者的偏好影響而指定購(gòu)置某一品牌，這些渠道都不適合當(dāng)前張?jiān)Ｃ鎸?duì)的狀

況。而檢查中張?jiān)０l(fā)現(xiàn)，宜昌人對(duì)壽辰、婚禮等好事特別重視，逢此必定將家人、朋友請(qǐng)進(jìn)酒店，喝紅酒十分時(shí)興，再加上宜昌是個(gè)典型的旅游城市，社交性聚會(huì)好多，這類(lèi)社會(huì)合體的特定社交場(chǎng)所——酒店的酒類(lèi)銷(xiāo)售，在宜昌異?；鸨?。同時(shí)在酒店點(diǎn)酒，食客們經(jīng)常會(huì)相互影響，酒店之間也相互影響，當(dāng)酒店里的某個(gè)酒類(lèi)品牌占有相當(dāng)份額時(shí)，這個(gè)品牌在宜昌市場(chǎng)的終端領(lǐng)導(dǎo)作用也就形成了。自此，張?jiān)Ｐ睦镉辛说?，打宜昌市?chǎng)，第一要以酒店作為打破口。

在詳細(xì)的操作上，張?jiān)Ｍ瑯舆x出每天爆滿的小藍(lán)鯨、洞庭水魚(yú)、武漢三五、鳳凰樓等若干家領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)支潮流的餐飲領(lǐng)袖

和一些星級(jí)酒店做為其重點(diǎn)目標(biāo)，從1999年初開(kāi)始會(huì)合大部分精力及資源與其成立合作關(guān)系，使它們成為張?jiān)８杉t葡

萄酒的重要銷(xiāo)售渠道。同時(shí)，有了這些重量級(jí)的合作伙伴，張?jiān)］p松地進(jìn)入了其他目標(biāo)酒店。

（三）力拼洋酒

在競(jìng)爭(zhēng)策略上張?jiān)ＵJ(rèn)為：宜昌市場(chǎng)上的最大競(jìng)爭(zhēng)敵手D品牌

在宜昌餐飲界的領(lǐng)導(dǎo)地位較為牢固，開(kāi)支者自點(diǎn)率高，若是直接把它作為主攻對(duì)象，難度極大。因此，決定先以另一主要競(jìng)爭(zhēng)敵手——洋酒——作為攻擊目標(biāo)。

經(jīng)過(guò)周祥的檢查解析，張?jiān)０l(fā)現(xiàn)在宜昌的批發(fā)市場(chǎng)和商場(chǎng)洋酒只占少部分，但洋酒在酒店的權(quán)益卻非同一般，其中最關(guān)

鍵的因素是“促銷(xiāo)費(fèi)”。于是張?jiān)２捎昧恕耙杂才鲇病钡牟呗裕合仍诰频昱c洋酒“拼”促銷(xiāo)費(fèi)，使其收益降到最低臨界限，再在外面對(duì)各樣角色做工作，使之清場(chǎng)。

在這一策略中，張?jiān)８呒?jí)解百納干紅被選為抗衡洋酒的主角，它是由國(guó)際出名的赤霞珠、品麗珠、蛇龍珠葡萄品種精釀而成的，被稱(chēng)之為東方經(jīng)典干紅，為國(guó)產(chǎn)干紅中的極品，

產(chǎn)質(zhì)量量圓滿可與名牌洋酒相媲美。當(dāng)時(shí)的供給價(jià)為68元，比洋酒低，比一般的國(guó)產(chǎn)酒又要高，這一產(chǎn)品優(yōu)異的性能價(jià)格比使張?jiān)Ｔ谶@場(chǎng)“中外之爭(zhēng)”中先撥頭籌。隨后，雙方的促

銷(xiāo)費(fèi)由5元上漲到10元，最后到15元，一路上揚(yáng)。與此同

時(shí)，張?jiān)＿€注意做好酒店負(fù)責(zé)人的工作，把百年張?jiān)５男麄?/p>

資料放到餐桌上供顧客閱讀，宣傳張?jiān)５钠放菩蜗蠹捌咸丫?/p>

知識(shí)，而社會(huì)上對(duì)一些低質(zhì)組裝洋酒的內(nèi)幕進(jìn)行曝光，將洋

酒的暴利真相傳達(dá)給開(kāi)支者，也為張?jiān)５漠a(chǎn)品推進(jìn)起到了很

好的作用，恰好的是，1999年7月份，法國(guó)葡萄酒出現(xiàn)了震

驚世界的“瘋牛病事件”，更使洋酒火上加油，張?jiān)＝獍偌{干

紅此后順利地取代洋酒，成了宜昌酒店的“新龐”。

（四）重智能公關(guān)

企與客，沒(méi)有永的朋友，也沒(méi)有永的人，只有永的利益。但利益其實(shí)不是粹的金交易，而是物與精神的凝。因此，企與客之不能夠只靠一的物刺激或小禮小的感情投，來(lái)定關(guān)系。此，裕采用了智能公關(guān)的整合策略。

裕在入每一個(gè)酒店的候，都會(huì)者供給一份圓滿

的推行方案，使他品的售充信心。在運(yùn)

作中，裕將年返利比率通核算，科學(xué)地分在平時(shí)的

公關(guān)中，并且在酒店人最放心的位內(nèi)利益，

、信譽(yù)及情況優(yōu)異的餐店，依據(jù)和

先付出必定的比率，并多以物的方式，如店內(nèi)的硬件

（口及餐桌上的裝物等）。同，成立餐店

人檔案，在壽辰等以人個(gè)人名行禮性的拜

。由于裕將每一個(gè)酒店端的，看作自己的事去

做，有性地向者供給解決的方法和策，使酒

店人感覺(jué)雙方不是上的關(guān)系，是朋友關(guān)系，兩者之的距離得以拉近。其他，裕的一些注意做好酒店吧臺(tái)及有關(guān)人的公關(guān)工作，他用自己的金吧臺(tái)及有關(guān)人送有關(guān)志等，使些人有

意沒(méi)心地抗?fàn)幤渌麪?zhēng)手的品??公關(guān)的最目的，是些酒店成企端網(wǎng)中的忠一。做到了一

點(diǎn)，其他競(jìng)爭(zhēng)品牌已很難損壞他們之間的伙伴關(guān)系。

張?jiān)．a(chǎn)品成功地打入宜昌酒店這一終端領(lǐng)導(dǎo)渠道，也為其進(jìn)

入零售店、商場(chǎng)、商場(chǎng)等渠道供給了方便，1999年，張?jiān)＝?/p>

立了由11家酒店、2家商場(chǎng)、1家商場(chǎng)組成的A級(jí)客戶網(wǎng)及

23家酒店、1家商場(chǎng)、5家商場(chǎng)組成的B級(jí)客戶網(wǎng)，形成了

一個(gè)圓滿的終端系統(tǒng)。經(jīng)過(guò)廠家與終端代理商的共同努力，

張?jiān)Ｆ咸丫埔殉蔀橐瞬袌?chǎng)的熱銷(xiāo)品，1999年關(guān)，宜昌市場(chǎng)不僅達(dá)成了總公司下達(dá)的1999年銷(xiāo)售100萬(wàn)元的目標(biāo)，其牢固的終端渠道，還為2000年的銷(xiāo)售打下了優(yōu)異的基礎(chǔ)，并從根本上撼動(dòng)了D品牌的霸主地位。作為后進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，在一個(gè)地處中部的地級(jí)市，短時(shí)間內(nèi)做出這樣大的成績(jī)，渠道策略的調(diào)整與創(chuàng)新所起的作用不容忽略。

TCL的渠道改革

2002年4月，松下電器與TCL公司簽訂協(xié)議，雙方

就松下產(chǎn)品在中國(guó)的銷(xiāo)售以及技術(shù)供給等方面張開(kāi)全面合

作；同年8月，TCL宣布和飛利浦渠道合作。至此，TCL的

渠道運(yùn)作朝著嶄新的方向發(fā)展。

一、TCL公司背景簡(jiǎn)介

TCL公司總部位于廣東省惠州市，是一家大型國(guó)有跨國(guó)公司公司。TCL公司的前身是惠陽(yáng)地域電子工業(yè)公司。1981

年惠陽(yáng)地域電子工業(yè)公司與港商合資創(chuàng)立了“TTK家庭電器

有限公司”，并于1986年確立了TCL品牌。TCL公司最早

生產(chǎn)揚(yáng)聲免提按鍵式電話機(jī)，20世紀(jì)90年代初，TCL就以

電話銷(xiāo)量世界第三、中國(guó)第一的佳績(jī)著稱(chēng)國(guó)內(nèi)外。在此后的

幾年里，TCL切入彩電市場(chǎng)，成立了弘大而富饒效率的營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)過(guò)三年奮斗，產(chǎn)銷(xiāo)量就一舉跨入全國(guó)前三位。同時(shí)，TCL國(guó)際電工在此時(shí)期借助TCL的品牌優(yōu)勢(shì)及自己的發(fā)展，也在同行業(yè)進(jìn)入了前三名，使TCL公司成為有三個(gè)終端產(chǎn)品

都進(jìn)入前三位的大型公司公司。現(xiàn)在，TCL的主打產(chǎn)品是TCL王牌彩電，擁有五個(gè)生產(chǎn)和研發(fā)基地，職工6000多人，專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員1500多人，年產(chǎn)能力在500萬(wàn)臺(tái)以上，TCL王牌彩電已經(jīng)成為公司的主要收益根源。其他，TCL還波及

IT、手機(jī)等多個(gè)領(lǐng)域，并且每做一個(gè)產(chǎn)品都能獲取成功，成

為家電業(yè)的后起之秀。

二、TCL渠道的模式

TCL是典型的自建營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。能夠簡(jiǎn)單的歸納成

是分公司模式。TCL的總裁李東生認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)通路要不計(jì)成

本，只計(jì)較可否能更快的把產(chǎn)品賣(mài)給開(kāi)支者。因此，TCL很

早就擺脫了家電銷(xiāo)售大戶的控制，自己成立各地的分公司，

組建自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍、車(chē)隊(duì)和周轉(zhuǎn)庫(kù)房，把產(chǎn)品送到城鄉(xiāng)的

每一個(gè)商鋪，牢牢地控制零售終端。

TCL電器銷(xiāo)售有限公司成立于1991年，經(jīng)過(guò)10多年連續(xù)高

速的展，已在全國(guó)立了5個(gè)地域管理中心、27家分公司、170個(gè)部、2萬(wàn)多個(gè)售網(wǎng)點(diǎn)。TCL當(dāng)前在全國(guó)已有8000多零售端。通些遍布全國(guó)各地的端，TCL了“以速度沖?！钡哪俊?002年上半年，TCL售達(dá)到151元，在信息部宣布的全國(guó)子行百

排名中，TCL已居三甲。其中，TCL彩上半年內(nèi)量超300萬(wàn)臺(tái)，2001年獲取行新袖后再次高居市第一的地址。其的售力由此可一斑。

三、TCL的渠道

1、廣泛、高效的網(wǎng)。通廣泛散布的端，TCL

的客群遍布全國(guó)所有地市和3000多個(gè)、、。同

通信息化管理，TCL公司部在24小內(nèi)就能掌握

網(wǎng)的所有、、存化。TCL家售回款的速度

幾年素來(lái)在加快。迅速的金周，減少金在途，

以運(yùn)作的高效率。

2、渠道運(yùn)作來(lái)高的企出名度。2002年8月7日，中央臺(tái)新播以國(guó)企榜，全面道了《TCL

的速度之》；2002年8月8日，《人民日》等全國(guó)各大

均在第一版著地址道了TCL的和改革

??TCL售公司作集手下企，無(wú)形中也提升了公

司的出名度以及美譽(yù)度。同，TCL售公司依賴(lài)其曾

寫(xiě)的網(wǎng)制神在家行內(nèi)也擁有相當(dāng)高的出名度。

四、TCL的渠道劣勢(shì)

1、渠道終端掌控力不足。TCL銷(xiāo)售公司誠(chéng)然成立了遍

布全國(guó)的20000多個(gè)終端零售點(diǎn)，但這些零售商與TCL的結(jié)

盟關(guān)系其實(shí)不牢固。部分零售商實(shí)際上是多個(gè)品牌、廠家共用

的零售終端。甚至TCL與專(zhuān)營(yíng)TCL產(chǎn)品的“專(zhuān)賣(mài)店”也只是一般的廠商關(guān)系，維系兩者的紐帶是TCL產(chǎn)品的收益，一旦經(jīng)營(yíng)TCL產(chǎn)品的收益率低于行業(yè)平均收益率或出現(xiàn)了更高收益率產(chǎn)品的迷惑便會(huì)出現(xiàn)零售商的“跳槽”現(xiàn)象。因此，TCL銷(xiāo)售公司的意志其實(shí)不能夠暢達(dá)無(wú)阻的貫徹到20000多個(gè)零售終端，TCL銷(xiāo)售公司事實(shí)上并沒(méi)有掌握?qǐng)A滿的銷(xiāo)售通

路。沒(méi)有直接掌控的終端店面，就構(gòu)不能夠真實(shí)意義上的渠道

公司。

2、公司運(yùn)營(yíng)開(kāi)支高，管理難度大。TCL銷(xiāo)售公司自成馬上起就陪同著高開(kāi)支的運(yùn)作方式，也是因此才當(dāng)先抓住了

終端客戶，確立了銷(xiāo)售終端的優(yōu)勢(shì)。但隨著彩電業(yè)收益率的

一再下降，這類(lèi)運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)成了TCL銷(xiāo)售公司的一大劣

勢(shì)；其他，先期充分分權(quán)運(yùn)做操作在強(qiáng)搶市場(chǎng)份額的同時(shí)也造成了大量的呆壞賬，形成了又一塊損失。面對(duì)跨國(guó)流通企

業(yè)的大力入侵，開(kāi)支率的高低將直接決定TCL銷(xiāo)售公司的未

來(lái)命運(yùn)。與國(guó)內(nèi)優(yōu)異公司比較，TCL銷(xiāo)售公司的管理正成為

其另一短木板，提升管理效率已經(jīng)火燎眉毛。在這類(lèi)情況下，TCL的運(yùn)營(yíng)模式漸漸變成了TCL銷(xiāo)售公司的一大劣勢(shì)，TCL

的中心競(jìng)爭(zhēng)力漸漸喪失。

五、TCL的渠道改革

TCL渠道的劣勢(shì)漸漸壓倒了優(yōu)勢(shì)，怎樣把終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)

從成本支出中心變成收益增添中心，成了TCL調(diào)整的重要目

標(biāo)。TCL找到的最直接的方法就是：將TCL的渠道和終端

拿出來(lái)與其他家電公司共用，將TCL銷(xiāo)售公司變成行業(yè)內(nèi)第

三方的專(zhuān)業(yè)家電分銷(xiāo)商，代理銷(xiāo)售更多品牌的家電產(chǎn)品，共

同分?jǐn)偁I(yíng)銷(xiāo)成本，將銷(xiāo)售公司變成收益增添點(diǎn)。這一計(jì)劃已

經(jīng)開(kāi)始推行?？墒?，國(guó)內(nèi)的家電廠商大多不愿意把業(yè)務(wù)交給

TCL銷(xiāo)售公司來(lái)做，在未來(lái)幾年內(nèi)，整個(gè)家電行業(yè)還不能夠接

受那種由競(jìng)爭(zhēng)敵手的銷(xiāo)售公司轉(zhuǎn)變而來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商。等到整個(gè)

家電行業(yè)只有3～5個(gè)公司，而這些公司的產(chǎn)品業(yè)務(wù)都有明

顯的差別化時(shí)，TCL的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)才有可能被大家接受。就目

前來(lái)說(shuō)，TCL想要經(jīng)過(guò)經(jīng)營(yíng)多個(gè)同質(zhì)品牌做大規(guī)模，攤薄成

本，走成本起初的道路憂如很難。畢竟，TCL是一個(gè)特別強(qiáng)

大的競(jìng)爭(zhēng)敵手。

可是，急需國(guó)內(nèi)渠道支持的跨國(guó)公司對(duì)TCL的渠道和終端卻很感興趣。2002年4月，松下電器與TCL公司簽訂協(xié)議，雙方就松下產(chǎn)品在中國(guó)的銷(xiāo)售以及