【女裝品牌營(yíng)銷策略研究5200字（論文）（論文）】

女裝品牌營(yíng)銷策略研究—以達(dá)芙妮為例目錄TOC\o"1-2"\h\u6823達(dá)芙妮品牌營(yíng)銷策略研究 128154關(guān)鍵詞：達(dá)芙妮，品牌營(yíng)銷；策略 129949引言 18309一、達(dá)芙妮品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析 221046（一）達(dá)芙妮簡(jiǎn)介 232611（二）達(dá)芙妮品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀 221440（三）達(dá)芙妮品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題 36511三、達(dá)芙妮品牌營(yíng)銷優(yōu)化對(duì)策 415547（一）重新進(jìn)行品牌定位，加強(qiáng)與國(guó)外知名品牌的合作 532699（二）走多樣化品牌之路，提高品牌認(rèn)同度 521057（三）加大品牌推廣力度，提高品牌知名度 624969結(jié)論 621205參考文獻(xiàn) 7摘要：在目前我國(guó)大陸，女鞋市場(chǎng)已形成少數(shù)大品牌企業(yè)占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)、部分中型企業(yè)占據(jù)區(qū)域性市場(chǎng)、大批小企業(yè)為補(bǔ)充的競(jìng)爭(zhēng)格局，其中百麗、達(dá)芙妮、LXQ等大型女鞋企的產(chǎn)品覆蓋全國(guó)。達(dá)芙妮作為中國(guó)女鞋品牌的代表之一，自誕生以來(lái)，連續(xù)十幾年來(lái)在國(guó)內(nèi)單一品牌銷量保持第一，目前，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)共開(kāi)設(shè)達(dá)芙妮品牌銷售終端3077個(gè)，其中超過(guò)80%都是自營(yíng)店。隨著女性品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用日益重要，達(dá)芙妮在品牌營(yíng)銷方面還存在一定的問(wèn)題，包括品牌認(rèn)同度較低、品牌推廣力度不足等，影響了品牌影響力的提升，進(jìn)一步阻礙了達(dá)芙妮品牌的進(jìn)一步發(fā)展。對(duì)此，本文以達(dá)芙妮品牌為研究對(duì)象，分析達(dá)芙妮品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀，并找出其中存在的問(wèn)題，結(jié)合達(dá)芙妮的實(shí)際，找出相應(yīng)的優(yōu)化對(duì)策，促進(jìn)達(dá)芙妮品牌影響力和知名度的提高，從而促進(jìn)其健康穩(wěn)定發(fā)展。關(guān)鍵詞：達(dá)芙妮，品牌營(yíng)銷；策略引言品牌營(yíng)銷是將公司的形象、名譽(yù)、信用等內(nèi)容展現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者從心理上構(gòu)成對(duì)公司產(chǎn)品或者服務(wù)的印象。其包括品牌識(shí)別、品牌定位、品牌形象塑造和品牌推廣四個(gè)方面。做好品牌營(yíng)銷的工作，可以幫助企業(yè)更好地塑造品牌形象，提升品牌在市場(chǎng)中的影響力。當(dāng)前，我國(guó)鞋類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分中型企業(yè)占據(jù)區(qū)域性市場(chǎng)、大批小企業(yè)為補(bǔ)充的競(jìng)爭(zhēng)格局，百麗、達(dá)芙妮、奧康、紅蜻蜓、康奈、LXQ等大型鞋企的產(chǎn)品覆蓋全國(guó)。鑒于品牌超越產(chǎn)品的功效價(jià)值，滲入情感價(jià)值，與消費(fèi)者建設(shè)情感交流，是品牌能立于不敗之地的秘訣所在。如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的鞋類市場(chǎng)中脫穎而出，品牌的營(yíng)銷顯得尤為重要。目前，達(dá)芙妮在品牌營(yíng)銷方面還存在諸多問(wèn)題，使得達(dá)芙妮的品牌認(rèn)同度、影響力以及知名度不高，阻礙了達(dá)芙妮在我國(guó)鞋類市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)此，本文將以達(dá)芙妮為例，分析品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀，試圖幫助達(dá)芙妮擺脫發(fā)展困境，促進(jìn)其銷售額的增長(zhǎng)，同時(shí)，也對(duì)我國(guó)其他鞋類品牌的擴(kuò)展提供參考指導(dǎo)作用。一、達(dá)芙妮品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析（一）達(dá)芙妮簡(jiǎn)介永恩集團(tuán)于1987年在香港創(chuàng)立，是一個(gè)以鞋業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、加工及銷售為主的多元化經(jīng)營(yíng)集團(tuán)，旗下各項(xiàng)業(yè)務(wù)遍布中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣、歐洲及北美洲各地。集團(tuán)創(chuàng)立初期，主要業(yè)務(wù)以O(shè)EM為主。80年代后期永恩開(kāi)始在中國(guó)內(nèi)地拓展業(yè)務(wù)。1990年以自創(chuàng)「達(dá)芙妮」品牌進(jìn)入大陸內(nèi)銷市場(chǎng)。達(dá)芙妮是從生產(chǎn)商進(jìn)步，多年依靠接國(guó)外的訂單、賺取加工利潤(rùn)來(lái)維持，也曾長(zhǎng)期依靠傳統(tǒng)的批發(fā)模式經(jīng)營(yíng)。1995年，達(dá)芙妮代理批發(fā)業(yè)務(wù)占達(dá)芙妮40%的銷售比重。達(dá)芙妮將企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)定為成為“大眾流行第一女鞋”，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，公司加強(qiáng)了店面的擴(kuò)張速度，基本上每年都會(huì)在大陸地區(qū)增加150家專賣店左右。每次開(kāi)設(shè)店鋪后，都會(huì)進(jìn)行店面裝修設(shè)計(jì)，部分地區(qū)還開(kāi)設(shè)了體驗(yàn)店，比如達(dá)芙妮D18青春店、達(dá)芙妮D28經(jīng)典店等，為消費(fèi)者陳列各種設(shè)計(jì)精良的產(chǎn)品，為達(dá)芙妮樹(shù)立了良好的品牌形象。從2006年開(kāi)始，達(dá)芙妮開(kāi)始向臺(tái)灣地區(qū)發(fā)展，也取得了良好的發(fā)展成績(jī)。（二）達(dá)芙妮品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀達(dá)芙妮的樹(shù)立背后也有一個(gè)獨(dú)特的品牌故事，講述了河神女兒達(dá)芙妮的希臘神話故事，這則神話故事不僅賦予了達(dá)芙妮品牌名稱以神話色彩，更是通過(guò)愛(ài)情題材將達(dá)芙妮“為消費(fèi)者造夢(mèng)”的品牌核心理念表現(xiàn)出來(lái)。故事中追求真愛(ài)、勇敢執(zhí)著的河神女兒達(dá)芙妮切合了現(xiàn)代年青女性消費(fèi)者所希冀的獨(dú)立、勇敢、有主見(jiàn)的女性形象，反映了這一群體的核心價(jià)值觀。因此，這則以積極女性精神為主題的故事對(duì)消費(fèi)者起了很好的引導(dǎo)作用，讓一些消費(fèi)者因?yàn)橄矚g達(dá)芙妮的這則神話故事而喜歡此品牌，讓另一些消費(fèi)者因?yàn)橐馔獍l(fā)現(xiàn)這則故事更加喜歡達(dá)芙妮品牌。每當(dāng)消費(fèi)者知道這一故事，都會(huì)加深對(duì)達(dá)芙妮的信任感，這也是消費(fèi)者與達(dá)芙妮溝通的一種方式。從2003年成立之日起，達(dá)芙妮就非常注重與消費(fèi)者的關(guān)系建設(shè)，并加強(qiáng)了自身的品牌故事宣傳力度，讓消費(fèi)者知道達(dá)芙妮背后的故事，從而被達(dá)芙妮所感動(dòng)。在品牌故事的宣傳下，達(dá)芙妮也獲得了“中國(guó)第一女鞋”的稱呼，其品牌知名度和品牌美譽(yù)度大大提升，并以較高的質(zhì)量和獨(dú)特的設(shè)計(jì)俘獲了一大批女性消費(fèi)者的青睞。其在鞋類市場(chǎng)銷售中，連續(xù)十二年蟬聯(lián)銷售量第一的寶座。達(dá)芙妮的品牌宣言為“我不賣鞋，我參與一場(chǎng)華麗的戲”。其官網(wǎng)的品牌主題為“我希望每一個(gè)踏人達(dá)芙妮的女人，都像是談了一場(chǎng)戀愛(ài)，體驗(yàn)一場(chǎng)華麗的戲，甚至找到真正的自己，所以無(wú)論今日女孩或是明日女人，自信的女人都會(huì)在達(dá)芙妮的引領(lǐng)下—新生感動(dòng)?！边@一品牌主題說(shuō)出了很多女性消費(fèi)者的心聲，從而自然也受到了一大批女性消費(fèi)者的好感，這將達(dá)芙妮營(yíng)造夢(mèng)想和創(chuàng)造感動(dòng)的品牌核心信念表達(dá)出來(lái)，直擊消費(fèi)者的內(nèi)心，從而增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)達(dá)芙妮品牌的信任與忠誠(chéng)度。網(wǎng)友甚至將稱達(dá)芙妮叫作“為消費(fèi)者造夢(mèng)”的鞋，并獲得了眾多附議。可見(jiàn)，達(dá)芙妮在市場(chǎng)受歡迎程度。（三）達(dá)芙妮品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題1、品牌認(rèn)同度較低隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，品牌成為引導(dǎo)顧客識(shí)別、辨認(rèn)不同廠家和銷售商的產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的唯一利器，它是比企業(yè)產(chǎn)品更重要、更長(zhǎng)久的無(wú)形資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于達(dá)芙妮公司一直走中端產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，達(dá)芙妮女鞋在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度由中檔趨于走向低端，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)對(duì)商品及品牌高度的要求。雖然達(dá)芙妮有一個(gè)美麗的名字及一個(gè)仿效知名品牌作為品牌推廣的一個(gè)美麗的傳說(shuō)，但由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加，再加上國(guó)內(nèi)商場(chǎng)對(duì)高端品牌的追捧，達(dá)芙妮產(chǎn)品的定位，讓很多商場(chǎng)對(duì)達(dá)芙妮說(shuō)了“NO”。在達(dá)芙妮失去主流商場(chǎng)的位置，品牌效果自然大打折扣。即使零售店(專賣店)再多，失去品牌優(yōu)勢(shì)的達(dá)芙妮自然陷入窘境。2、品牌單一，缺乏創(chuàng)新目前，達(dá)芙妮旗下只有D18和D28兩個(gè)系列女鞋以及SHOEBOX一個(gè)拓展品牌。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)迫在眉睫。達(dá)芙妮在消費(fèi)者心里只是女鞋的代名詞。旗下的SHOEBOX品牌雖然也取得了優(yōu)秀的業(yè)績(jī)，但SHOEBOX的產(chǎn)品定位無(wú)形中也降低了達(dá)芙妮在消費(fèi)者心中的品牌形象。此外，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路上，達(dá)芙妮的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都來(lái)自于臺(tái)灣，臺(tái)灣的氣候環(huán)境使臺(tái)灣設(shè)計(jì)師對(duì)涼鞋的設(shè)計(jì)具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，達(dá)芙妮成了消費(fèi)者夏季涼鞋的擁躉者。但是秋冬兩季的產(chǎn)品的卻使達(dá)芙妮陷入窘態(tài)。失去了與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。風(fēng)格同質(zhì)化、款式同質(zhì)化、價(jià)格同質(zhì)化、用料同質(zhì)化。由于達(dá)芙妮產(chǎn)品的定位，使冬天的靴子與夏天的涼鞋的價(jià)格在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了價(jià)格的差異，消費(fèi)者很難認(rèn)同秋冬的達(dá)芙妮的產(chǎn)品。達(dá)芙妮在品牌單一上升空間乏力的窘境下，代理了國(guó)外的一些品牌。雖然學(xué)到了一些管理上的經(jīng)驗(yàn)，以及獲得一些與商場(chǎng)博弈的資本外，也占用了大量的資金?？衫麧?rùn)卻沒(méi)有得到有效的提高。反而成為一個(gè)棄之可惜的雞肋。沒(méi)有運(yùn)用有效的資金開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和一個(gè)過(guò)硬的拓展品牌。3、品牌推廣力度不足，影響力不強(qiáng)雖然達(dá)芙妮公司效仿國(guó)外成功公司的模式，給達(dá)芙妮品牌注入一個(gè)美麗的故事以提升品牌的認(rèn)同度，銷售模式上也效仿國(guó)外公司的作法，但模仿痕跡過(guò)強(qiáng)，消費(fèi)者很難有與國(guó)外品牌相同的認(rèn)知度。中國(guó)雖然改革開(kāi)放很多年，但計(jì)劃經(jīng)濟(jì)根深蒂固，員工的整體水平來(lái)說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念比較薄弱，面對(duì)市場(chǎng)的突發(fā)事件適應(yīng)能力和就變能力也較差。在品牌推廣上過(guò)于形式，難對(duì)消費(fèi)者造成強(qiáng)有力的說(shuō)服。達(dá)芙妮品牌在廣告的宣傳上，雖然動(dòng)輒請(qǐng)了SHE、劉若英等知名藝人，來(lái)打造達(dá)芙妮在消費(fèi)者心目中的形象，但由于宣傳力度不夠，廣告推廣只限于自身的專賣店及一些軟勢(shì)媒介，比如一些小的媒體和店面才能看到其宣傳，國(guó)內(nèi)主流媒體上基本上看不到其廣告的身影，跟主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百麗相比，達(dá)芙妮的廣告投入明顯不足，因此，達(dá)芙妮在消費(fèi)者心中雖然有一定的認(rèn)同度，但沒(méi)有達(dá)到國(guó)內(nèi)女鞋第一品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。三、達(dá)芙妮品牌營(yíng)銷優(yōu)化對(duì)策（一）重新進(jìn)行品牌定位，加強(qiáng)與國(guó)外知名品牌的合作品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。品牌定位的成功與否，關(guān)系到品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗，因而越來(lái)越受到企業(yè)的高度重視，可以說(shuō)品牌管理的首要任務(wù)就是品牌定位，所以品牌定位具有重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略意義。在與國(guó)內(nèi)品牌百麗的競(jìng)爭(zhēng)中，百麗女鞋的市場(chǎng)定位為“奔馳”，而達(dá)芙妮的定位則為“豐田”，在中國(guó)改革開(kāi)放初期，這種定位的確為達(dá)芙妮贏得了市場(chǎng)，單一品牌銷量達(dá)到全國(guó)第一。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)老百姓收入水平的增加，所謂“中檔”的定位，顯然不能滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，達(dá)芙妮已被百麗遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過(guò)。因此，達(dá)芙妮需要重新審視自己，重新進(jìn)行產(chǎn)品定位，做好市場(chǎng)調(diào)查，在提升產(chǎn)品檔次的同時(shí)，找出中國(guó)目前消費(fèi)者合理的價(jià)位區(qū)間。達(dá)芙妮女鞋價(jià)位的重定，也是達(dá)芙妮重新定位的關(guān)鍵。才能要讓達(dá)芙妮的美麗的傳說(shuō)得以延續(xù)。讓達(dá)芙妮的文化根深蒂固地植入中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)心。達(dá)芙妮曾經(jīng)是阿迪達(dá)斯體閑系列三葉草的代理商，三葉草系列是阿迪達(dá)斯的一個(gè)子系列，但它不同于運(yùn)動(dòng)系列的阿迪達(dá)斯，它是阿迪達(dá)斯中的高端品牌。它是一個(gè)在同品牌中重新定位后走向另一高端消費(fèi)層次的一個(gè)經(jīng)典案例。三葉草鞋中經(jīng)常能看到這樣的產(chǎn)品，與GOODYEAR的合作產(chǎn)品、與保時(shí)捷的合作產(chǎn)品，這樣無(wú)形中提升了產(chǎn)品的檔次，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同它的不同。達(dá)芙妮有豐富的專賣店管理經(jīng)驗(yàn)和鞋業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)。加快與國(guó)外高端品牌的合作，提高品牌含金量，重新進(jìn)駐高端市場(chǎng)也是達(dá)芙妮產(chǎn)品定位的一個(gè)方面。（二）走多樣化品牌之路，提高品牌認(rèn)同度眾所周之，達(dá)芙妮旗下現(xiàn)只有D18和D28兩個(gè)系列女鞋以及一個(gè)SHOEBOX的拓展品牌，產(chǎn)品的單一化顯然已經(jīng)阻礙了公司的發(fā)展，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)迫在眉睫。達(dá)芙妮的D18和D28的產(chǎn)品策略基本涵蓋了女性消費(fèi)者的年齡區(qū)間，而高跟鞋、正裝和時(shí)尚女鞋有很難的突破空間，因此，達(dá)芙妮可以與阿迪公司及耐克公司合作，開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)鞋和體閑鞋。隨著消費(fèi)者多元化的生活方式，運(yùn)動(dòng)、體閑已經(jīng)成為了人們的生活時(shí)尚。鑒于國(guó)外著名品牌LV，GUCCI、GUESS，YSL，BOSS以及阿迪、耐克等基本上涵蓋了包包包、香水、鞋、服裝、眼鏡、手表、腰帶等各個(gè)領(lǐng)域，這些品牌的影響力較強(qiáng)，達(dá)芙妮與之無(wú)法抗衡，對(duì)此，可以另辟蹊徑，采取運(yùn)動(dòng)、體閑產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略，使達(dá)芙妮品牌的產(chǎn)品更加豐富和多樣，增加消費(fèi)者選擇達(dá)芙妮產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。（三）加大品牌推廣力度，提高品牌知名度一個(gè)好的廣告很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買商品的欲望，尤其在主流媒介上做宣傳，更能加加產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的的信任度。達(dá)芙妮在中國(guó)市場(chǎng)的幾十年中，很少在主流媒介上做宣傳，加強(qiáng)主流媒介的廣告宣傳，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)這位老朋友，不僅會(huì)讓達(dá)芙妮重新找回自信，也會(huì)使消費(fèi)者擁有自信。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅提高了工作效率，降低了成本，擴(kuò)大了市場(chǎng)，還給企業(yè)帶來(lái)了巨大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)此，達(dá)芙妮還可以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，把產(chǎn)品的圖片及價(jià)格及時(shí)地公布在網(wǎng)站上，實(shí)行網(wǎng)上交易，使消費(fèi)者無(wú)論何時(shí)何地都能買到達(dá)芙妮的產(chǎn)品。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立與消費(fèi)者溝通的渠道，及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，根據(jù)消費(fèi)者的建議及時(shí)掌握流行趨勢(shì)，調(diào)整產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，提升消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)一步提升達(dá)芙妮在消費(fèi)者心中的知名度。結(jié)論本文以達(dá)芙妮公司為例，在闡述品牌營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，介紹了達(dá)芙妮公司的基本概況，在此基礎(chǔ)上，分析了達(dá)芙妮的品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀，找出了達(dá)芙妮品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題，包括品牌推廣力度不足，影響力不強(qiáng)、品牌認(rèn)同度較低以及品牌單一，缺乏創(chuàng)新等，并結(jié)合達(dá)芙妮的實(shí)際情況，提出了幾點(diǎn)切實(shí)可行的額優(yōu)化品牌營(yíng)銷的對(duì)策，比如重新進(jìn)行品牌定位；與國(guó)際知名品牌合作，擴(kuò)大品牌影響力；走多樣化品牌之路，提高品牌認(rèn)同度以及加大品牌推廣力度，提高品牌知名度等，有利于幫助達(dá)芙妮走出品牌營(yíng)銷的困境，提高銷售量，促進(jìn)其試產(chǎn)份額和市場(chǎng)地位的提升，從而促進(jìn)其健康穩(wěn)定發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1]王玉華.品牌營(yíng)銷的理論分析與對(duì)策研究[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2011，09:54-57.[2]汪濤，周玲，彭傳新，朱曉梅.講故事塑品牌:建構(gòu)和傳播故事的品牌敘事理論——基于達(dá)芙妮品牌的案例研究[J].管理世界，2011，03:112-123.[3]張茂宏.達(dá)芙妮公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].吉林大學(xué)，2010.[4]陳曉煜.LXQ鞋業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[D].華南理工大學(xué)，2013.[