2020年數(shù)字閱讀行業(yè)市場分析報告

2020年數(shù)字閱讀行業(yè)市場分析報告2020年11月目錄1. 內(nèi)容供給與用戶需求推動市場發(fā)展壯大 62. 會員模式優(yōu)化，免費崛起與版權(quán)培育推動數(shù)字閱讀商業(yè)變現(xiàn)多元化 82.1用戶付費作為數(shù)字閱讀基礎商業(yè)模式已呈現(xiàn)多元化 82.2免費模式觸達增量用戶，廣告變現(xiàn)或有百億空間 112.3市場加速培育，版權(quán)運營挖掘IP長尾價值 143. 閱讀應用場景擴展，布局有聲賽道成為平臺標配 163.1聽書習慣逐步養(yǎng)成，用戶粘性不斷提升 163.2圍繞內(nèi)容運營的廣度與差異化，平臺加速布局 173.3變現(xiàn)方式豐富增強有聲內(nèi)容商業(yè)化能力 193.4智能硬件普及，推動閱讀場景不斷細分 214. 長短視頻與閱讀聯(lián)動，內(nèi)容營銷趨向?qū)I(yè)化 214.1用戶拓展路徑契合度，短視頻成為數(shù)字閱讀營銷陣地 214.2長短視頻營銷兼具內(nèi)容生產(chǎn)，素材形式豐富 235. 數(shù)字閱讀融入巨頭生態(tài)，構(gòu)建強大渠道背書 255.1全景流量戰(zhàn)略下，數(shù)字閱讀成為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)重點入口 255.2硬件預裝仍占據(jù)出海與下沉渠道分發(fā)的重要地位 286. 平臺公司各具特色，內(nèi)容與運營優(yōu)勢凸顯 296.1閱文集團：內(nèi)容渠道矩陣構(gòu)建頭部壁壘，IP運營生態(tài)已成為行業(yè)標桿 316.2掌閱科技：核心平臺運營聚集效應凸顯，布局新流量渠道拓展 356.3平治信息：百足模式構(gòu)建內(nèi)容基礎，渠道拓展走出差異化 377. 市場建議 408. 市場提示 41圖表目錄圖1：中國數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段 6圖2：2019年中國數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模及增速 7圖3：2019年數(shù)字閱讀作品類型結(jié)構(gòu) 7圖4：2019年數(shù)字閱讀內(nèi)容作者數(shù)量及年齡分布 7圖5：2019年中國數(shù)字閱讀市場用戶規(guī)模 7圖6：2019年中國數(shù)字閱讀用戶年齡分布 8圖7：2019年中國數(shù)字閱讀用戶城市結(jié)構(gòu)分布 8圖8：不同地域用戶付費意愿及月均數(shù)字閱讀花費 9圖9：不同年齡用戶付費意愿及月均數(shù)字閱讀花費 9圖10：按次付費與包月/年付費模式比較 9表1：主要數(shù)字閱讀平臺包月會員模式對比 93圖11：數(shù)字閱讀平臺的聯(lián)合會員付費模式 10圖12：數(shù)字閱讀免費平臺的興起與發(fā)展 11圖13：2018Q1-2019Q4數(shù)字閱讀免費用戶規(guī)模 12圖14：以2020.2MAU規(guī)模劃分的行業(yè)三級梯隊 12圖15：2019.6付費閱讀平臺與免費閱讀平臺用戶交叉率 12圖16：2018Q1-2019Q4中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模及增速 13圖17：數(shù)字閱讀免費平臺四大運營模式 13圖18：2019年網(wǎng)絡播放TOP10劇本來源情況 14圖19：2019年不同IP改編游戲流水增長情況 14圖20：2019年數(shù)字閱讀用戶IP改編關注度 15圖21：2019年數(shù)字閱讀用戶IP改編付費意愿 15圖22：2015-2019年數(shù)字閱讀行業(yè)收入結(jié)構(gòu) 15圖23：中國有聲閱讀行業(yè)發(fā)展歷程 16圖24：中國有聲書市場規(guī)模及增速情況 17圖25：中國有聲書市場用戶規(guī)模情況 17圖26：2019年不同年齡段音頻有聲書偏好度 17圖27：有聲閱讀平臺的主要類型 18圖28：有聲閱讀內(nèi)容生產(chǎn)模式運行鏈條 19表2：部分有聲閱讀平臺內(nèi)容生態(tài)對比 19圖29：有聲閱讀商業(yè)變現(xiàn)模式逐漸走向成熟多元化 20圖30：有聲閱讀平臺營銷產(chǎn)品豐富化提升廣告變現(xiàn)能力 20圖31：硬件及技術發(fā)展推動閱讀場景豐富和細化 21圖32：2020H1中國移動互聯(lián)網(wǎng)及短視頻行業(yè)月活用戶規(guī)模 22表3：2020年6月典型新型流量平臺運營效率分析 22圖33：2020年2月數(shù)字閱讀用戶在短視頻APP活躍人數(shù)滲透率和使用深度 23圖34：數(shù)字閱讀平臺傳統(tǒng)媒體投放與長短視頻內(nèi)容營銷 24圖35：以有聲閱讀為例，專業(yè)MCN機構(gòu)壯大音頻內(nèi)容生態(tài) 24圖36：2019年數(shù)字閱讀流量結(jié)構(gòu)分布 25圖37：2019年各數(shù)字閱讀渠道用戶使用率 25圖38：互聯(lián)網(wǎng)巨頭流量與生態(tài)整合全景 26圖39：移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭在移動大盤的滲透率情況 27表4：字節(jié)系布局數(shù)字閱讀行業(yè)情況 .27圖40：19Q2&20Q2中國大陸智能手機出貨市場份額 28圖41：19Q2&20Q2除中國外大陸智能手機市場份額 28圖42：VIVO硬件品牌與掌閱的聯(lián)動營銷 29圖43：閱文、掌閱、平治信息營業(yè)收入情況對比 29圖44：閱文、掌閱、歸母凈利潤情況對比 29圖45：閱文（左）、掌閱（中）與平治信息（右）業(yè)務收入結(jié)構(gòu)對比 304圖46：閱文、掌閱與平治信息毛利率情況對比 30圖47：閱文、掌閱與平治信息凈利率情況對比 30圖48：閱文集團發(fā)展歷程 31圖49：閱文集團旗下品牌矩陣 32圖50：閱文全部平臺作家及作品數(shù)量儲備 32圖51：閱文自有平臺MAU、付費率及ARPU值 32圖52：2020年1-3月小說閱讀類APP廣告投放平臺對比 33圖53：閱文集團版權(quán)運營產(chǎn)業(yè)鏈 34圖54：全球數(shù)字閱讀市場規(guī)模 34圖55：閱文集團出海發(fā)展階段 34圖56：掌閱科技發(fā)展歷程 35圖57：掌閱科技旗下品牌矩陣 35圖58：2015-2020H1掌閱IREADER月活用戶規(guī)模 36圖59：2020.8數(shù)字閱讀APP活躍用戶排名 36圖60：不同掌閱IREADER閱讀器對比 37圖61：掌閱科技抖音內(nèi)容矩陣 37圖62：平治信息發(fā)展歷程 38圖63：平治信息旗下品牌矩陣 38表5：平治信息數(shù)字閱讀與有聲內(nèi)容儲備情況 39圖64：平治信息內(nèi)容分發(fā)渠道網(wǎng)絡 40圖65：社交媒體平臺2020H1月均用戶規(guī)模 40圖66：截至2020.8運營商累計移動用戶規(guī)模 40表6：行業(yè)相關上市公司估值情況 415內(nèi)容供給與用戶需求推動市場發(fā)展壯大自2003年數(shù)字閱讀WAP網(wǎng)站出現(xiàn)以來，中國數(shù)字閱讀行業(yè)經(jīng)歷了近二十年從萌芽、探索到高速發(fā)展階段，在全民閱讀、打擊盜版等產(chǎn)業(yè)政策扶持及技術推動下，數(shù)字閱讀行業(yè)發(fā)展迅速，成為國民日常閱讀中重要的形式。目前來看，在中國數(shù)字閱讀市場還尚未完全成熟，行業(yè)呈現(xiàn)出更多元的變化而邁向了轉(zhuǎn)型發(fā)展的階段。圖1：中國數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段資料來源：比達咨詢，市場研究部2019年我國數(shù)字閱讀市場規(guī)模為288.8億元，同比增長13.5%，其中大眾數(shù)字閱讀市場規(guī)模為273億元，同比增長18.0%。在整個數(shù)字閱讀市場結(jié)構(gòu)中，出版物的數(shù)字化產(chǎn)品數(shù)量占絕對比例，2019年為69.0%，網(wǎng)絡原創(chuàng)作品數(shù)量占比31.0%，但隨著網(wǎng)絡原創(chuàng)作者數(shù)量增加，政府監(jiān)管與行業(yè)企業(yè)自律等共同為網(wǎng)絡原創(chuàng)文學營造出良好的發(fā)展環(huán)境，推動作品數(shù)量增加，占比逐年提升。6圖2：2019年中國數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模及增速圖3：2019年數(shù)字閱讀作品類型結(jié)構(gòu)市場規(guī)模（億元）同比增速120%出版物數(shù)字化網(wǎng)絡原創(chuàng)30060%25050%100%20040%80%15030%60%10020%40%5010%20%00%0%201320142015201620172018201920152016201720182019資料來源：數(shù)字閱讀工委會，市場研究部 資料來源：數(shù)字閱讀工委會，市場研究部對于內(nèi)容創(chuàng)作而言，數(shù)字閱讀內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的方式更便捷，能在短時間內(nèi)實現(xiàn)高效傳播與用戶的付費轉(zhuǎn)化，同時借助平臺將地域分散的讀者聚集起來達成粉絲的規(guī)模效應，因而有更多的作者進入到數(shù)字閱讀內(nèi)容的創(chuàng)作領域，到2019年規(guī)模達到929萬人，同比增長7.77%；其中以90后作者數(shù)量的占比最多為58.8%。對于用戶而言，數(shù)字閱讀方式相較傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書更便捷，利用碎片化時間內(nèi)獲得多元化的內(nèi)容，能夠滿足大眾閱讀的需求。2019年我國居民數(shù)字閱讀接觸率為79.3%，同比提升3.1個百分點；數(shù)字閱讀用戶規(guī)模為4.7億人，同比增長9.30%，數(shù)字閱讀用戶更偏向重度，人均紙質(zhì)圖書與電子書的接觸量分別為8.8本和14.6本，高于成年國民人均水平。尤其是在2020年春節(jié)疊加疫情影響，用戶粘性明顯提升，日均活躍規(guī)模增長6.67%、閱讀時長增加用戶占比超70%。圖4：2019年數(shù)字閱讀內(nèi)容作者數(shù)量及年齡分布圖5：2019年中國數(shù)字閱讀市場用戶規(guī)模作者數(shù)量80前80后90后00后用戶規(guī)模（億）數(shù)字閱讀接觸率1,0005100%58800480%600546360%400240%200249120%07600%201520162017201820192013201420152016201720182019資料來源：數(shù)字閱讀工委會，市場研究部 資料來源：數(shù)字閱讀工委會，市場研究部在用戶結(jié)構(gòu)方面，數(shù)字閱讀用戶的擴圈化加劇。用戶年齡分布方面，數(shù)字閱讀的滲透率已逐漸走向全民化，雖然50%以上的成年數(shù)字閱讀用戶集中于40歲以下，但近三年來50歲以上的數(shù)字閱讀用7戶的占比在逐年提升，由2017年的15.10%提升至2019年的20.40%，銀發(fā)群體對數(shù)字化內(nèi)容及閱讀方式的認可為數(shù)字閱讀賽道帶來了結(jié)構(gòu)性的增量。用戶地域分布方面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量整體向下沉市場的遷移，數(shù)字閱讀在一二線及新一線城市已具有較高的滲透率，2019年的用戶占比達55.6%，低線城市的數(shù)字閱讀用戶占比逐步提升，到2019年三線和四線及以下城市用戶的占比分別為16.4%和28.0%，未來數(shù)字閱讀對低線城市的滲透仍具有一定潛力。圖6：2019年中國數(shù)字閱讀用戶年齡分布圖7：2019年中國數(shù)字閱讀用戶城市結(jié)構(gòu)分布18-29歲30-39歲40-49歲50-59歲60歲及以上120%11.30%100%一線城市80%28.00%新一線城市18.60%二線城市60%40%三線城市16.40%20%25.70%四線及以下城市0%201720182019資料來源：新聞出版研究院，市場研究部 資料來源：比達咨詢，市場研究部會員模式優(yōu)化，免費崛起與版權(quán)培育推動數(shù)字閱讀商業(yè)變現(xiàn)多元化2.1用戶付費作為數(shù)字閱讀基礎商業(yè)模式已呈現(xiàn)多元化不同于其他線上內(nèi)容的商業(yè)模式，用戶付費一直以來都是數(shù)字閱讀基礎性的商業(yè)模式。2011年網(wǎng)文市場的付費模式就已基本成熟，又經(jīng)過一定時間的市場培育，我國數(shù)字閱讀用戶的付費意愿不斷提升至較高水平，其中以一線城市的付費意愿最高，達88.7%，平均月花費43.3元；新一線及二線城市電子書的付費意愿為87.9%，平均月花費40.9元；三線及以下城市用戶付費意愿相對較低，但也有84.8%的水平，月均花費為35.8元。付費用戶奠定的商業(yè)化基礎使得數(shù)字閱讀收入結(jié)構(gòu)中訂閱收入占絕對比重，保持在60%以上。8圖8：不同地域用戶付費意愿及月均數(shù)字閱讀花費圖9：不同年齡用戶付費意愿及月均數(shù)字閱讀花費月均花費付費意愿月均花費付費意愿5089%5095%4088%4090%87%3086%3085%85%20201084%1080%83%082%075%一線城市新一線/二線三線及以下00后95后90后70&80后60后資料來源：中國數(shù)字閱讀白皮書，市場研究部 資料來源：中國數(shù)字閱讀白皮書，市場研究部傳統(tǒng)的數(shù)字閱讀付費模式是以按次付費（章節(jié)/本）以及平臺VIP（包月/包年）為主流，其中包月書庫的覆蓋方面較為有限并非是全站書庫，頭部作品更多以按次收費的方式呈現(xiàn)以更好地激勵作者的內(nèi)容創(chuàng)作。但事實上包月/年的消費方式與閱讀具有的連續(xù)性屬性更加契合，全站書庫的包月開放能夠更好地提升用戶權(quán)益，尤其對于閱讀量較大、閱讀粘性較高的用戶而言更具吸引力，進而刺激用戶付費為閱讀平臺帶來更多地流量轉(zhuǎn)化。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90%以上的移動閱讀包月付費用戶對包月付費的使用感受良好，閱讀內(nèi)容及付費的性價比（包括定價實惠、專屬特權(quán)、閱讀禮包等體驗）是吸引用戶包月付費的關鍵因素。圖10：按次付費與包月/年付費模式比較資料來源：艾瑞咨詢，市場研究部表1：主要數(shù)字閱讀平臺包月會員模式對比付費方式及資費全庫免費會員權(quán)益QQ閱讀18元/月，40元/季，128元/年否會員書庫免費，除此以外的付費內(nèi)容可享8折優(yōu)惠；每月禮包；專屬裝扮；粉絲特權(quán)等。會員書庫免費，出版&漫畫頻道部分8折優(yōu)惠掌閱連續(xù)包月15元/月，單月18元/月否等內(nèi)容特權(quán)；禮物特權(quán)，專屬月票，免費表情等。9咪咕閱讀單月25元/月是在線免費暢讀、免費暢聽，每月通看券，點播/下載內(nèi)容享折扣等。連續(xù)包月15元/月否會員書庫免費，非會員書籍8折優(yōu)惠，專屬禮包等。書旗小說全站免費閱讀，會員體系最高權(quán)益（特殊書連續(xù)包月113元/月，單月188元/月是籍除外）。資料來源：數(shù)字閱讀各app，市場研究部另一方面，付費方式的多元化還體現(xiàn)通過構(gòu)建內(nèi)容產(chǎn)品矩陣、打通會員體系，將單一會員權(quán)益升級至聯(lián)合會員付費的模式，這一模式在其他內(nèi)容產(chǎn)品上，例如視頻、游戲等也已驗證。跨平臺聯(lián)合會員的模式通常是以互聯(lián)網(wǎng)巨頭內(nèi)容生態(tài)權(quán)益聯(lián)結(jié)為主要模式，例如騰訊的VIP+模式是以騰訊視頻+視聽/生活/購物等不同移動應用，為會員提供雙重VIP福利吸引用戶購買會員；同時通過打通生態(tài)內(nèi)不同應用的移動資費的方式同樣形成多元化的會員權(quán)益，例如騰訊推出的“騰訊大王卡”，以騰訊體系內(nèi)超100款app專屬免流量的模式吸引用戶訂閱，進行資源和用戶流量的整合。除互聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)外，數(shù)字閱讀平臺也會與站外其他平臺進行打通推出聯(lián)合會員的模式，如咪咕閱讀與喜馬拉雅、芒果TV以及掌閱與優(yōu)酷視頻等，實現(xiàn)跨平臺的相互導流和提高用戶粘性，獲得增量付費。圖11：數(shù)字閱讀平臺的聯(lián)合會員付費模式資料來源：數(shù)字閱讀app會員頻道，市場研究部102.2免費模式觸達增量用戶，廣告變現(xiàn)或有百億空間免費閱讀模式的興起開拓了數(shù)字閱讀以廣告為主要的變現(xiàn)方式。自2018年米讀小說、愛奇藝讀書等平臺推出免費網(wǎng)文模式后，免費閱讀模式迅速發(fā)展壯大。我們認為免費閱讀模式的迅速崛起一方面源自付費模式深入一二線城市但對低線城市的滲透率不高，免費閱讀更能帶動低消費群體的閱讀意愿，以用戶時長方式貢獻增量和粘性；另一方面源自上一階段付費用戶的轉(zhuǎn)化紅利逐漸消減，增量不足導致平臺的獲客成本增加，互聯(lián)網(wǎng)平臺全域流量競爭下希望搶占更多的流量入口，因而加速布局免費閱讀平臺。2019年7月百度戰(zhàn)略投資了七貓免費小說，持股約37%；11月今日頭條推出旗下免費閱讀app番茄小說，并在2020年4月將頭條app中的小說頻道更名為“番茄小說”支持小說免費閱讀；12月字節(jié)跳動投資了吾里文化持股13.04%；2020年以閱文集團、掌閱科技為代表的數(shù)字閱讀行業(yè)頭部公司同樣將試水免費閱讀模式，通過付費+免費的模式進一步提升市場的覆蓋率。第三，免費閱讀模式基于算法的推送機制而非用戶付費行為的推介機制能夠提升腰尾部作品對用戶的觸達率，最終以廣告分成完成變現(xiàn)。圖12：數(shù)字閱讀免費平臺的興起與發(fā)展資料來源：公開信息整理，市場研究部免費閱讀的商業(yè)模式其實是以通過降低用戶自身閱讀體驗來換取正版內(nèi)容消費權(quán)益的方式，對搶占閱讀體驗要求并不高但又能獲得正版閱讀內(nèi)容的用戶而言更為有效，這部分特性的用戶與下沉市場用戶有一定的重合，進而能夠帶動數(shù)字閱讀行業(yè)對下沉市場的滲透。另一方面，從用戶數(shù)據(jù)來看，免費閱讀用戶與付費閱讀用戶的重合度非常低，MobTech數(shù)據(jù)顯示，QQ閱讀、掌閱的用戶與米讀、七貓11小說用戶的交叉率均在10%以下，而相較于大體量的QQ閱讀和掌閱而言，用戶的交叉率則更低，因此對于數(shù)字閱讀平臺而言，免費閱讀模式在并未影響原有付費用戶市場的前提下為平臺帶來了增量用戶。比達咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018Q1-2019Q4各季度數(shù)字閱讀免費用戶規(guī)模呈持續(xù)上升態(tài)勢，到19Q4已達到2.5億人次。免費閱讀模式下形成了數(shù)字閱讀行業(yè)中新的流量池，帶動免費閱讀平臺的加速入局和快速成長，至今年2月MAU破千萬級別的頭部免費平臺已經(jīng)達到了五家，形成了以七貓免費小說為代表的行業(yè)三級梯隊。圖13：2018Q1-2019Q4數(shù)字閱讀免費用戶規(guī)模 圖14：以2020.2MAU規(guī)模劃分的行業(yè)三級梯隊免費用戶（億人）3.02.52.01.51.00.50.018Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q4資料來源：比達咨詢，市場研究部 資料來源：易觀，市場研究部圖15：2019.6付費閱讀平臺與免費閱讀平臺用戶交叉率資料來源：MobTech，市場研究部（交叉率計算=交叉用戶/免費閱讀平臺用戶數(shù)）用戶呈現(xiàn)規(guī)?；癁槊赓M閱讀模式下廣告作為變現(xiàn)方式奠定基礎，與此同時隨著入局平臺公司的增加，免費閱讀的運營模式也加速演化。首先廣告作為免費閱讀模式下的主流變現(xiàn)方式，通過用戶閱讀達到一定頁數(shù)后展示廣告界面，用戶完成點擊瀏覽實現(xiàn)計費。從供給端來看，閱文、掌閱等頭部閱讀12平臺公司布局免費閱讀+廣告業(yè)務后有望顯著提升數(shù)字閱讀廣告業(yè)務的流量池，充分挖掘未付費用戶側(cè)的價值；從需求端來看，2019年以來品牌主對兼具品牌展示與效果投放的信息流廣告投放青睞度提升，以平臺DAU與用戶ARPU測算預計將為數(shù)字閱讀行業(yè)帶來百億規(guī)模的廣告空間，但目前在數(shù)字閱讀行業(yè)整體收入結(jié)構(gòu)中來看廣告業(yè)務的收入占比相對較低，未來仍有廣闊的提升空間。圖16：2018Q1-2019Q4中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模及增速160060%140050%1200100040%互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模80030%互聯(lián)網(wǎng)廣告增速60020%信息流廣告增速40020010%00%18Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q4資料來源：QuestMobile，市場研究部除廣告模式外，免費閱讀的運營模式還衍生出了包括拉新模式、會員模式以及完成既定任務免廣告等模式相互嵌套，其中拉新模式是以登陸、注冊、閱讀等相應任務完成賺取金幣后可提現(xiàn)的方式吸引新用戶注冊，對于新崛起的免費閱讀平臺更為有效；完成任務免廣告的模式更有助于帶動用戶在平臺停留的時長以及通過分享等行為完成社交化的傳播，引入新用戶有進一步的帶動。圖17：數(shù)字閱讀免費平臺四大運營模式資料來源：易觀，市場研究部132.3市場加速培育，版權(quán)運營挖掘IP長尾價值在數(shù)字閱讀的商業(yè)模式中除會員付費收入外，版權(quán)運營收入占據(jù)市場的重要位置。一直以來我們都秉持在內(nèi)容生產(chǎn)領域，原創(chuàng)文學創(chuàng)作是內(nèi)容IP最重要的來源，數(shù)字閱讀行業(yè)即是整個內(nèi)容生產(chǎn)領域IP蓄水池的觀點，但版權(quán)運營收入在整個數(shù)字閱讀市場的規(guī)模占比并不是很高，我們認為原因在于第一，網(wǎng)文市場中頭部IP的數(shù)量較少，對于大多數(shù)作者而言力量較小難以通過自身的資源進行IP版權(quán)的運營，因此對平臺的依賴程度較大，而平臺對IP運營的資源更傾向于頭部，進而沒有形成規(guī)?；团炕疘P運營與改編的路徑；第二，此前網(wǎng)絡盜版侵權(quán)等市場環(huán)境加大了正版IP運營和變現(xiàn)的難度。但經(jīng)過近幾年的市場培育和環(huán)境改善，在作品、用戶、平臺公司三方驅(qū)動以及外部政策環(huán)境改善的共同推動下，我們認為數(shù)字閱讀版權(quán)運營的市場潛力將迎來進一步釋放的機會，并以此帶來整個數(shù)字閱讀市場規(guī)模的壯大。就作品而言，文學作品不僅數(shù)量龐大、題材豐富，網(wǎng)文質(zhì)量的顯著提升為文學IP版權(quán)向游戲、影視、動漫等產(chǎn)品提供更豐富的素材，IP版權(quán)價值二次開發(fā)的潛力更大，進而充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)IP的長尾效應。數(shù)據(jù)顯示，2019年文學IP改編在網(wǎng)絡視頻平臺自制劇中的占比為50%-70%；移動游戲中文學IP改編的數(shù)量雖然不及端改手的數(shù)量普遍，但2019年文學類IP產(chǎn)品的流水增速高達52.4%，顯著高于其他類型的IP產(chǎn)品的流水表現(xiàn)。圖18：2019年網(wǎng)絡播放TOP10劇本來源情況 圖19：2019年不同IP改編游戲流水增長情況移動游戲動漫IP原創(chuàng)游戲客戶端游戲主機/街機IP文學IP-20% 0% 20% 40% 60%資料來源：中國數(shù)字閱讀白皮書，市場研究部 資料來源：伽馬數(shù)據(jù)，市場研究部就用戶而言，一方面優(yōu)質(zhì)IP本身圍繞著大量的粉絲群體，為各IP改編作品奠定核心圈流量基礎，對于本身就自帶流量光環(huán)改編作品而言成功率與能效更高；另一方面數(shù)字閱讀用戶對IP改編作品的關注度較高、付費意愿較強，且不同用戶對不同類型的改編作品存在差異性的偏好度和匹配度，例如都14市情感小說與甜寵類、愛情類劇集，武俠玄幻題材與游戲、動漫，以及懸疑探案與男頻類劇集的匹配和契合程度更高，進而挖掘文學IP在垂直領域的價值。圖20：2019年數(shù)字閱讀用戶IP改編關注度圖21：2019年數(shù)字閱讀用戶IP改編付費意愿舞臺劇舞臺劇主題商店主題商店周邊衍生周邊衍生游戲游戲主題音樂主題音樂動漫動漫影視劇影視劇0%10%20%30%40%50%0%10%20%30%40%50%資料來源：中國數(shù)字閱讀白皮書，市場研究部 資料來源：中國數(shù)字閱讀白皮書，市場研究部就平臺公司而言，在用戶規(guī)模及付費率達到一定水平后在存量競爭下短期內(nèi)或難會有較高的增幅，因此版權(quán)運營業(yè)務拓展了內(nèi)容變現(xiàn)的邊界，為掌握原創(chuàng)作品的平臺公司打開了盈利空間。以IP產(chǎn)業(yè)鏈為核心的業(yè)務布局有望成為數(shù)字閱讀平臺發(fā)力的方向。以閱文集團為例，旗下多個數(shù)字閱讀平臺掌握不同熱門文學IP，整合新麗傳媒后與其版權(quán)業(yè)務打通，上線了熱播劇集《慶余年》，同時利用騰訊體系內(nèi)外的影視、游戲、音樂等業(yè)態(tài)進行版權(quán)輸出，2019年閱文版權(quán)運營收入占比達到53%，成為集團的支柱收入。雖然近年來數(shù)字閱讀行業(yè)版權(quán)運營收入的占比顯著提升，由2015年的3.4%已經(jīng)提升至2019年的28.9%，但與下游電視劇、電影、綜藝等版權(quán)采買千億的市場規(guī)模相比，我們認為數(shù)字閱讀的版權(quán)業(yè)務潛力亟待進一步挖掘，具有廣闊的上升空間。圖22：2015-2019年數(shù)字閱讀行業(yè)收入結(jié)構(gòu)0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%2015年2016年

付費閱讀收入版權(quán)運營收入2017年 廣告等其他收入2018年2019年資料來源：中國數(shù)字閱讀白皮書，市場研究部15閱讀應用場景擴展，布局有聲賽道成為平臺標配有聲閱讀方式的崛起，對用戶閱讀場景的擴充最為有效，由耳朵聽代替眼睛看的方式滿足了用戶在做家務勞動、休閑運動、通勤及睡前等不易通過眼睛進行閱讀的特殊場景下的需求，其便利性與對碎片化時間的利用，更加受到用戶青睞成為數(shù)字閱讀中重要的細分賽道。在需求端與供給端同時發(fā)力驅(qū)動下有望推動有聲閱讀市場進一步快速發(fā)展。3.1聽書習慣逐步養(yǎng)成，用戶粘性不斷提升傳統(tǒng)有聲閱讀產(chǎn)品由線下的音頻業(yè)務復制遷移而來，最早由2009年中國移動上線有聲閱讀服務，在此之后以PGC內(nèi)容為主的豆瓣FM、蜻蜓FM等產(chǎn)品相繼上線；2013年至2014年期間，隨著國內(nèi)4G網(wǎng)商用落地，移動互聯(lián)網(wǎng)加速滲透，移動端相關應用快速發(fā)展，喜馬拉雅、考拉FM等移動音頻應用上線，在此之后資本涌入，推動有聲閱讀市場迅速成長，競爭加??；2018年后，有聲閱讀市場在內(nèi)容、渠道及商業(yè)模式方面不斷演進，逐步走向成熟、多元化發(fā)展階段。圖23：中國有聲閱讀行業(yè)發(fā)展歷程資料來源：易觀，市場研究部我國有聲閱讀市場近年來呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢，不僅用戶規(guī)模呈現(xiàn)迅速增長，使用頻率與時長方面同樣具有粘性。易觀及國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年2月，中國有聲書用戶規(guī)模為1.35億人，同比增長36.6%，人均收聽有聲閱讀專輯10.7本，各年齡段用戶聽書率較2018年均呈現(xiàn)上升；2020年Q1在疫情催化及行業(yè)企業(yè)發(fā)起免費閱讀等因素影響下，以喜馬拉雅為代表的頭部音頻平臺有聲閱讀用戶及用戶時長分別增長了63%、100%，我們預期隨著用戶聽書習慣的進一步養(yǎng)成，有聲閱讀的普及率有望繼續(xù)提高。另一方面，有聲書用戶的付費意愿較高，付費率達50%以上，在一定程度上推動了有聲書的商業(yè)16化發(fā)展，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)預測2019年中國有聲書市場規(guī)模為63.6億元，同比增長36.72%。當下在知識付費意識崛起下，有聲書對用戶而言不僅僅是閱讀的方式，而是獲取知識的重要手段，有望進一步推動有聲書付費市場空間的擴張。圖24：中國有聲書市場規(guī)模及增速情況圖25：中國有聲書市場用戶規(guī)模情況有聲閱讀市場規(guī)模同比增速有聲閱讀用戶（億）10050%1.58040%6030%14020%0.52010%00%020162017201820192020E1月3月5月7月9月11月20.1月資料來源：艾媒咨詢，市場研究部 資料來源：易觀，市場研究部圖26：2019年不同年齡段音頻有聲書偏好度80%有聲書偏好度70%60%50%40%30%20%10%0%Z世代90后80后70后60后資料來源：第17次國民閱讀調(diào)查，市場研究部3.2圍繞內(nèi)容運營的廣度與差異化，平臺加速布局面對用戶的需求旺盛，內(nèi)容方與平臺方均在加碼有聲閱讀細分賽道。對于內(nèi)容方而言，在版權(quán)儲備上本身具有一定優(yōu)勢和話語權(quán)，通過選擇已有的內(nèi)容版權(quán)、契合的題材與主播進行有聲化路徑較為便捷，同時還能夠增加版權(quán)的變現(xiàn)渠道。但是相較于平臺方，內(nèi)容出版方離用戶比較遠，對用戶的需求了解不及平臺全面，因此內(nèi)容方需要與平臺進行合作，進行內(nèi)容的分發(fā)和用戶反饋的獲取，因此在此邏輯下平臺在推動有聲閱讀行業(yè)的發(fā)展中的力量更為關鍵。17平臺方的布局較早，目前市面上運營有聲書的平臺可以分為三類，包括1）綜合類的在線音頻平臺，以喜馬拉雅、蜻蜓FM和荔枝為頭部，無論是上游內(nèi)容合作資源還是下游分發(fā)渠道資源、用戶流量方面都更具優(yōu)勢；2）垂直聽書平臺，例如懶人聽書、酷我聽書等，主要布局在垂直內(nèi)容產(chǎn)品領域，用戶更為聚焦；3）具有聽書功能的電子書、知識付費、閱讀類小程序&公眾號等其他平臺。其中數(shù)字閱讀平臺運營公司閱文集團、咪咕閱讀、中文在線等均已推出各自的聽書品牌，以自身平臺內(nèi)容實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，通過看+聽相結(jié)合的方式為會員提供增值服務，拓展多元化的服務場景。圖27：有聲閱讀平臺的主要類型資料來源：艾媒咨詢，市場研究部對于有聲閱讀業(yè)務而言，內(nèi)容運營為平臺競爭的核心。在平臺多元化內(nèi)容政策的扶持下，有聲閱讀的內(nèi)容矩陣已不再局限于出版圖書或網(wǎng)絡文學等文字版書籍的有聲化，同時還與知識授課、讀書類廣播節(jié)目、廣播劇等多類型內(nèi)容打通，有聲產(chǎn)品的內(nèi)容邊界不斷擴展以滿足用戶的不同需求。我們認為文字版書籍的有聲化更類似于標準化產(chǎn)品，對精品內(nèi)容的覆蓋度，獲得版權(quán)方更多的內(nèi)容授權(quán)更為關鍵，從版權(quán)運營的角度推動了圖書出版及數(shù)字閱讀平臺的內(nèi)容變現(xiàn)，尤其是在智能語音合成技術快速發(fā)展的助力下文字轉(zhuǎn)化有聲生產(chǎn)力能力的進一步釋放。對于音頻節(jié)目類的產(chǎn)品則是有聲閱讀平臺差異化的體現(xiàn)，不僅需要PGC的內(nèi)容生產(chǎn)，類似短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的專業(yè)音頻內(nèi)容創(chuàng)作者、主播及MCN同樣為平臺獲取差異化內(nèi)容的手段，成為豐富有聲閱讀內(nèi)容生態(tài)、完善產(chǎn)品體系的重要環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化的協(xié)作效率。2019年以來市場上主要的有聲閱讀平臺均對音頻創(chuàng)作者在內(nèi)容、流量、變現(xiàn)等方面進行相關扶持，借助平臺資源為內(nèi)容創(chuàng)作賦能。18圖28：有聲閱讀內(nèi)容生產(chǎn)模式運行鏈條資料來源：易觀，市場研究部表2：部分有聲閱讀平臺內(nèi)容生態(tài)對比喜馬拉雅FM蜻蜓FM荔枝FM懶人聽書內(nèi)容類型有聲書、娛樂、知識、小說、出版精品、短音文學名著網(wǎng)文小說等生活等內(nèi)容板塊頻等30+內(nèi)容分類有聲書籍及有聲節(jié)目有聲書十大門類；328用戶內(nèi)容生產(chǎn)，19Q4有聲書籍音頻作品數(shù)內(nèi)容數(shù)量活躍內(nèi)容創(chuàng)作者峰值萬部，正版有聲節(jié)目類過億有聲內(nèi)容590萬100萬+小時版權(quán)合作閱文集團，中信出版，掌閱科技，中文在線，閱文集團，時代出版集博集天卷，磨鐵等縱橫中文網(wǎng)等團等付費機制免費/訂閱/VIP會員免費/訂閱/超級會員免費/充值付費免費/訂閱/會員套餐首創(chuàng)PUGC內(nèi)容生態(tài)，由網(wǎng)絡音頻應用發(fā)展背靠閱文生態(tài)，與閱文音頻娛樂與播客內(nèi)容達成內(nèi)部戰(zhàn)略合作，成生態(tài)特點有聲內(nèi)容覆蓋不同智成為音頻內(nèi)容的聚合生態(tài)結(jié)合，社區(qū)化生態(tài)為其音頻出口，獲得能終端與場景平臺85%網(wǎng)文有聲改編權(quán)內(nèi)容扶持萬人十億計劃/喜樂計主播生態(tài)戰(zhàn)略回聲計劃主播招募/作家合作/機劃/直播春生計劃構(gòu)入駐計劃等資料來源：各平臺官網(wǎng)/APP，荔枝招股說明書等公開信息，易觀，市場研究部3.3變現(xiàn)方式豐富增強有聲內(nèi)容商業(yè)化能力隨著平臺內(nèi)容策略的推進和產(chǎn)品矩陣的豐富，有聲閱讀商業(yè)模式同樣呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)的內(nèi)容變現(xiàn)模式主要依靠免費聽書+廣告變現(xiàn)為主，后續(xù)又演生出了包括打賞+分成、內(nèi)容付費、會員訂閱、IP衍生及周邊產(chǎn)品銷售等變現(xiàn)模式，成為有聲閱讀行業(yè)重要的收入來源。19圖29：有聲閱讀商業(yè)變現(xiàn)模式逐漸走向成熟多元化資料來源：易觀，市場研究部另一方面，在新媒體營銷方式的快速發(fā)展豐富了有聲閱讀平臺營銷產(chǎn)品，目前有聲閱讀平臺的營銷產(chǎn)品不僅包括開屏廣告（視頻或圖片開屏）、Banner、暫停廣告、欄目內(nèi)展示等傳統(tǒng)的硬廣形式，同時信息流廣告、內(nèi)容營銷等新營銷方式近年來更被廣泛采用。在信息流廣告方面，不僅兼具品牌廣告與效果廣告的特性，同時在大數(shù)據(jù)及算法支撐下能夠?qū)崿F(xiàn)廣告精準投放、成本控制、效果反饋一站式營銷服務；在內(nèi)容營銷方面，營銷與內(nèi)容相結(jié)合例如品牌冠名、品牌電臺、音頻內(nèi)容廣告植入等模式能夠降低廣告對用戶體驗的影響，深度覆蓋垂直類用戶，提高品牌的曝光度與辨識度，這一營銷邏輯與視頻類的內(nèi)容營銷思路相近。營銷能力的不斷提升，帶動平臺廣告變現(xiàn)能力增強，進一步推動了有聲閱讀平臺的發(fā)展。圖30：有聲閱讀平臺營銷產(chǎn)品豐富化提升廣告變現(xiàn)能力資料來源：易觀，市場研究部203.4智能硬件普及，推動閱讀場景不斷細分隨著數(shù)字閱讀對用戶日常休閑娛樂生活的滲透，用戶對閱讀場形式的需求不再是單一化，除傳統(tǒng)的移動閱讀App、有聲閱讀App具有最廣泛的覆蓋面外，電子閱讀器、繪本閱讀器、智能音像/耳機等硬件設備的發(fā)展與普及，推動了閱讀場景的多元化發(fā)展，使得用戶可以在不同時間內(nèi)和不同場景下進行閱讀的行為，同時也為用戶帶來了不同的閱讀體驗。此外，5G技術的發(fā)展落地，或?qū)閿?shù)字閱讀構(gòu)建全新的閱讀場景和閱讀模式，在更大帶寬與更快傳輸?shù)募映窒?，閱讀+VR/AR沉浸式閱讀以及高音質(zhì)聽書模式均有望快速實現(xiàn)，為用戶提供全新的閱讀體驗。圖31：硬件及技術發(fā)展推動閱讀場景豐富和細化資料來源：中國數(shù)字閱讀白皮書，市場研究部長短視頻與閱讀聯(lián)動，內(nèi)容營銷趨向?qū)I(yè)化4.1用戶拓展路徑契合度，短視頻成為數(shù)字閱讀營銷陣地2020年受到疫情影響用戶生活、娛樂、辦公等需求均向線上轉(zhuǎn)移，為移動互聯(lián)網(wǎng)帶來一定的流量紅利，全網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模在5月達到峰值為11.64億，上半年全網(wǎng)凈新增月活用戶規(guī)模超過2019年全年；但隨著我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶整體規(guī)模的不斷擴大，新增流量面臨縮減、獲客成本提升已經(jīng)成為線上文娛消費行業(yè)長期發(fā)展的趨勢。2016年以來國內(nèi)短視頻平臺迅速崛起，月活用戶呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，到2020年6月用戶規(guī)模達到8.52億人，抖音、快手等主要短視頻平臺上半年用戶規(guī)模及粘性指標均繼續(xù)呈現(xiàn)增長態(tài)勢。短視頻行業(yè)不僅使得移動互聯(lián)網(wǎng)的局部市場形成了流量增量的紅利，同時也成為數(shù)字閱讀新的營銷陣地。21圖32：2020H1中國移動互聯(lián)網(wǎng)及短視頻行業(yè)月活用戶規(guī)模移動月活用戶 短視頻月活用戶14.012.010.08.06.04.02.00.0資料來源：QuestMobile，市場研究部表3：2020年6月典型新型流量平臺運營效率分析抖音短視頻快手快手極速版抖音極速版月活躍用戶數(shù)（萬）51,33642,97512,1188,840同比增長率5.6%26.2%15,049.5%--活躍率57.5%50.0%57.9%44.4%月人均時長（分鐘）1,569.51,162.61,389.8994.3同比增長率44.9%2.2%264.4%--活躍用戶7日留存87.2%82.9%83.0%77.8%卸載率6.0%8.1%13.7%23.0%資料來源：QuestMobile，市場研究部我們認為，短視頻行業(yè)與數(shù)字閱讀行業(yè)在用戶方面有一定契合度，進而為行業(yè)營銷聯(lián)動和實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化奠定良好基礎。一方面，短視頻平臺由一二線深入低線城市、由年輕用戶向全民拓展，市場的拓展路徑與數(shù)字閱讀行業(yè)相似，持續(xù)的流量紅利為數(shù)字閱讀內(nèi)容搭建了更有效的分發(fā)及流量轉(zhuǎn)化平臺；另一方面，短視頻的時長短、內(nèi)容突出、觀看場景多樣特點與移動閱讀碎片化的閱讀方式相契合。根據(jù)易觀萬象的數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字閱讀用戶對泛娛樂領域的使用深度上短視頻領域占據(jù)第二位,并且數(shù)字閱讀的活躍用戶在抖音、快手等短視頻平臺上的滲透率較高。22圖33：2020年2月數(shù)字閱讀用戶在短視頻app活躍人數(shù)滲透率和使用深度資料來源：易觀，市場研究部4.2長短視頻營銷兼具內(nèi)容生產(chǎn)，素材形式豐富除了傳統(tǒng)的綜合資訊、應用商店等媒體和平臺的投放和推廣，隨著媒體的融合發(fā)展以及流量變現(xiàn)訴求的提升，短視頻所提供的內(nèi)容營銷方式更加普及化和多元化。數(shù)字閱讀平臺不僅可以通過在短視頻平臺上的話題推廣、榜單推薦、內(nèi)容推薦、KOL安利等方式提高內(nèi)容、平臺與IP的曝光量，還可以通過短視頻內(nèi)容制作的方式，將閱讀內(nèi)容中的重要情節(jié)改編和拍攝成短劇、系列劇場等其他內(nèi)容形式，以生動形象和具有代入感的方式吸引用戶下載閱讀，并且通過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)評論實現(xiàn)傳播裂變。除數(shù)字閱讀與短視頻的聯(lián)動模式外，長視頻及綜藝內(nèi)容的植入作為內(nèi)容營銷的模式之一以廣闊的覆蓋度、劇情融入和反復口播等方式提高曝光度與辨識度，例如前期《向往的生活》中植入的七貓小說App，結(jié)合疫情宅家、休閑生活與免費閱讀的概念，通過內(nèi)容植入的方式對app進行了品牌推廣和內(nèi)容宣傳。23圖34：數(shù)字閱讀平臺傳統(tǒng)媒體投放與長短視頻內(nèi)容營銷資料來源：艾瑞咨詢，嗶哩嗶哩，芒果TV，市場研究部2019年以來KOL營銷與網(wǎng)紅經(jīng)濟的效能在電商直播的帶動下進一步顯現(xiàn)，通過KOL在直播間內(nèi)向用戶介紹圖書及閱讀產(chǎn)品以及動態(tài)化、立體式的展示，與用戶實時互動，實現(xiàn)短時間內(nèi)的閱讀品牌曝光與銷售增長。我們認為，對于以長線銷售和強調(diào)專業(yè)運營的閱讀產(chǎn)品而言，直播間內(nèi)短期的銷量轉(zhuǎn)化以實現(xiàn)銷售的暴增并不是符合閱讀產(chǎn)品的原有屬性，而作為商品銷售主播的推介也未能全面而深刻反映內(nèi)容的本質(zhì)，尤其是對于數(shù)字閱讀產(chǎn)品而言，用戶實際的下載及付費轉(zhuǎn)化目前還難以衡量，品牌營銷的作用可能更為明顯。但隨著知識付費型MCN機構(gòu)的發(fā)展以及內(nèi)容出版商、閱讀平臺對主播人才的篩選和培養(yǎng)，圖書及數(shù)字閱讀的內(nèi)容營銷會更加專業(yè)化，在不同垂直領域的學者、作家及專業(yè)主播的引領下才能充分調(diào)動起用戶閱讀、討論及付費的熱情，以及達到更精準的受眾傳播。圖35：以有聲閱讀為例，專業(yè)MCN機構(gòu)壯大音頻內(nèi)容生態(tài)資料來源：易觀，市場研究部24目前，我們看到市場上QQ閱讀、咪咕閱讀、必看小說、七貓小說等移動閱讀平臺均已在短視頻內(nèi)容營銷方面進行嘗試；此外在短視頻平臺側(cè)也在與數(shù)字閱讀機構(gòu)開展版權(quán)和宣發(fā)合作，例如8月10日第四屆中國“網(wǎng)絡文學+”大會新聞發(fā)布會上，大會組委會與快手簽訂了網(wǎng)絡文學作品孵化戰(zhàn)略合作協(xié)議，將通過對100部網(wǎng)絡文學作品進行改編、拍攝和宣發(fā)，打造網(wǎng)文短劇的孵化平臺，嘗試以流量+宣發(fā)、分賬+采買的方式，不僅能夠協(xié)助數(shù)字閱讀內(nèi)容的宣推支持，同時還能拓展版權(quán)內(nèi)容的多元變現(xiàn)，實現(xiàn)由內(nèi)容營銷到內(nèi)容變現(xiàn)的演進。數(shù)字閱讀融入巨頭生態(tài)，構(gòu)建強大渠道背書5.1全景流量戰(zhàn)略下，數(shù)字閱讀成為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)重點入口從數(shù)字閱讀內(nèi)容分發(fā)渠道來看，閱讀app是數(shù)字閱讀平臺最主要的流量入口，2019年占據(jù)市場的流量比重達49.7%，用戶使用率達67.4%。但是隨著新流量平臺的快速發(fā)展，超級App、小程序等崛起成為了數(shù)字閱讀平臺新的流量入口和分發(fā)渠道。超級App主要是指DAU在1億以上的基礎應用（如微信、QQ、百度、支付寶、淘寶、今日頭條、視頻網(wǎng)站App等），2019年超級App為數(shù)字閱讀提供的流量占比達到市場第二位，用戶使用率達38.3%、流量占比為14.5%；而小程序以輕操作和高頻使用同樣能為app提供流量增長路徑，2019年小程序的流量占比與用戶使用率緊跟超級App排在數(shù)字閱讀渠道第三位，分別為13.4%和33.6%。圖36：2019年數(shù)字閱讀流量結(jié)構(gòu)分布圖37：2019年各數(shù)字閱讀渠道用戶使用率2.1%用戶使用率7.8%閱讀AppH5/WAP12.5%超級App手機預裝49.7%小程序小程序13.4%手機預裝超級AppH5/WAP14.5%其他閱讀App0%20%40%60%80%資料來源：比達咨詢，市場研究部 資料來源：比達咨詢，市場研究部數(shù)字閱讀分發(fā)渠道的拓展背后邏輯與近年來互聯(lián)網(wǎng)巨頭整合生態(tài)流量、進行全域流量競爭的發(fā)展戰(zhàn)略相關。目前我們看到騰訊系、阿里系、百度系對移動大盤整體的滲透率程度較高，其中騰訊與阿里在早前便分別搭建了數(shù)字閱讀平臺閱文集團（QQ閱讀、起點讀書等產(chǎn)品）、書旗小說等；百度體系25旗下除愛奇藝上線的免費閱讀平臺愛奇藝文學、手機百度小說頻道外，分別在2019年和2020年戰(zhàn)略投資了七貓小說和掌閱科技，強化內(nèi)容版權(quán)、用戶與商業(yè)變現(xiàn)的聯(lián)動。圖38：互聯(lián)網(wǎng)巨頭流量與生態(tài)整合全景資料來源：公開信息整理，市場研究部新崛起的頭條與快手系在移動大盤的滲透程度快速，且不僅仍有提升空間，在數(shù)字閱讀等內(nèi)容領域的布局在明顯強化。以字節(jié)跳動為例，在2019年字節(jié)系上線了免費小說獨立app番茄小說，后又與頭條的小說頻道進行聯(lián)動整合，在字節(jié)系流量與廣告變現(xiàn)系統(tǒng)、智能算法的加持下，番茄小說實現(xiàn)快速成長，app用戶規(guī)模從2020年初1700+萬增加至6月的5100+萬，躍居免費閱讀app用戶規(guī)模第一。對外投資方面，字節(jié)系自2019年-2020年先后投資了鼎甜文化、秀聞科技、吾里文化、萌萌達網(wǎng)絡等，不僅戰(zhàn)略入股了塔讀文學，持股比例達18.9%，同時與中文在線簽訂了《框架合作協(xié)議》，雙方將在音頻作品授權(quán)、內(nèi)容共建，主播生態(tài)聯(lián)合打造，數(shù)字版權(quán)及知名IP作品授權(quán)等開展長期合作。由此可見，數(shù)字閱讀作為重要的內(nèi)容賽道，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭在文娛內(nèi)容產(chǎn)業(yè)加強重視和強化布局的細分領域，超級App、小程序等接入數(shù)字閱讀平臺均為構(gòu)建內(nèi)容產(chǎn)品矩陣、打通流量轉(zhuǎn)化的手段之一，同時在商業(yè)模式的聯(lián)動方面還包括生態(tài)內(nèi)不同內(nèi)容產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化、聯(lián)合會員模式的推出、廣告資源的對接與共享等方式，不僅是完成對流量資源的整合和滲透，同時也能夠充分挖掘用戶價值、提高用戶客單價。對數(shù)字閱讀平臺而言，以互聯(lián)網(wǎng)巨頭強大的生態(tài)為背書，能夠為閱讀內(nèi)容創(chuàng)作者搭建足夠的流量基礎，并且提供內(nèi)容運營與技術服務等支撐，吸納更多的內(nèi)容和作者入駐，更有助于用戶的留存與平臺變現(xiàn)，推動數(shù)字閱讀平臺進一步的發(fā)展。26圖39：移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭在移動大盤的滲透率情況2019.062020.06120%100%80%60%40%20%0%騰訊阿里百度頭條快手資料來源：QuestMobile，市場研究部表4：字節(jié)系布局數(shù)字閱讀行業(yè)情況時間相關標的持股比例標的或合作介紹2019-11番茄小說100%app用戶規(guī)模從2020年初1700+萬增加至6月的5100+萬，躍居免費閱讀app用戶規(guī)模第一。吾里文化法定代表人為公司CEO艾德鵬，為原紅袖添香總編輯，吾里文化2019-12吾里文化13.4%旗下?lián)碛小皶r閱文學網(wǎng)”“梔子歡文學網(wǎng)”等六大原創(chuàng)閱讀網(wǎng)站，截至今年10月，已簽約作者4000余位。為北京磨鐵圖書有限公司控股公司，旗下逸云書院是一家專注于女性精品2020-06秀聞科技10.0%閱讀集無線閱讀，原創(chuàng)出版，影視漫畫改編等業(yè)務為一體的網(wǎng)站。從“逸云書院”的書籍推薦情況看，平臺中目前主要的書籍類型為言情、穿越、后宮等女性向書籍。業(yè)務為網(wǎng)文平臺運營、IP運營、影視發(fā)行等相關領域。旗下運營甜悅讀、2020-06鼎甜文化10.0%瓜子小說網(wǎng)、朵米閱讀網(wǎng)三大網(wǎng)文平臺品牌、西柚小說網(wǎng)、茶悅讀等多個網(wǎng)文平臺、公眾號、微博賬號的版權(quán)。在有聲劇、動漫、網(wǎng)絡大電影等IP改編方面有成功經(jīng)驗和產(chǎn)品。為塔讀文學平臺的運營主體。塔讀文學在日均在線時長及日均啟動次數(shù)均2020-07易天新動18.9%處在行業(yè)領先位置，近年來發(fā)力于簽約作者原創(chuàng)IP作品和版權(quán)運營，如2019年上線的《奈何BOSS要娶我》及近期熱映的《奈何BOSS又如何》。2020-07中文在線——簽訂了《框架合作協(xié)議》，雙方將在音頻作品授權(quán)、內(nèi)容共建，主播生態(tài)聯(lián)合打造，數(shù)字版權(quán)及知名IP作品授權(quán)等開展長期合作。2020-09萌萌達網(wǎng)絡10%旗下九庫文學網(wǎng)是一家綜合型的閱讀和內(nèi)容創(chuàng)作平臺，涵蓋閱讀、社交和娛樂，與知名的電影自媒體“毒舌電影”達成合作，將聯(lián)手投資拍攝電影。資料來源：公開信息整理，市場研究部275.2硬件預裝仍占據(jù)出海與下沉渠道分發(fā)的重要地位手機預裝的流量占比僅次于小程序，2019年為12.5%，用戶的使用率也較高，達33.6%。隨著移動硬件產(chǎn)品的豐富化及智能手機市場的下沉及出海，我們認為軟件預裝仍為數(shù)字閱讀產(chǎn)品分發(fā)的重要線下渠道之一。以智能手機為例，一方面數(shù)字閱讀內(nèi)容通過手機硬件分發(fā)能夠獲得更多品牌曝光以及獲得硬件綁定的用戶。同時數(shù)字閱讀產(chǎn)品下沉用戶的拓展與智能手機向低線城市拓展的路徑相匹配，有助于數(shù)字閱讀產(chǎn)品獲得更多的低線城市用戶；智能手機海外市場出貨也有助數(shù)字閱讀預裝產(chǎn)品在網(wǎng)絡文學市場普及度較低的新興市場如東南亞等進行拓展。另一方面，智能手機廠商需要通過預裝軟件向用戶提供多元化的互聯(lián)網(wǎng)服務以打造自身的生態(tài)系統(tǒng)，用戶基礎較廣、使用頻率較高的數(shù)字閱讀、有聲閱讀、在線視頻等內(nèi)容服務成為硬件廠商的第一選擇，數(shù)字閱讀平臺通過手機預裝嵌入到硬件廠商的用戶生態(tài)中同樣有利于獲得線下流量的背書。圖40：19Q2&20Q2中國大陸智能手機出貨市場份額圖41：19Q2&20Q2除中國外大陸智能手機市場份額19Q220Q219Q220Q2其他廠商4.52%其他廠商36.80%蘋果8.49%蘋果19.28%小米10.25%小米9.74%Oppo15.99%OppoVivo5.82%16.32%華為44.32%華為8.04%0%10%20%30%40%50%0%10%20%30%40%50%資料來源：Canalys，市場研究部 資料來源：Canalys，市場研究部基于硬件方與內(nèi)容方的雙贏，目前我們已經(jīng)能看到硬件廠商與數(shù)字閱讀企業(yè)不同方式的“預裝”合作，例如：1）華為手機不僅推出自有手機閱讀產(chǎn)品，結(jié)合華為云實現(xiàn)跨設備內(nèi)容打通，在部分系列產(chǎn)品上預裝了閱文、掌閱等平臺App。2）小米手機是通過收購多看閱讀的方式完善內(nèi)容生態(tài)。3）vivo聯(lián)合掌閱進行品牌營銷活動，聯(lián)合頂級作家面向科技與閱讀的交叉用戶擴大各自的品牌聲量。4）華為榮耀系列、OPPO、vivo、聯(lián)想等手機設備上，預裝閱文非品牌白牌產(chǎn)品。28圖42：vivo硬件品牌與掌閱的聯(lián)動營銷資料來源：互聯(lián)網(wǎng)公開信息，市場研究部平臺公司各具特色，內(nèi)容與運營優(yōu)勢凸顯目前數(shù)字閱讀市場中頭部閱讀平臺公司均已實現(xiàn)港股或A股上市，我們選取頭部的閱文集團、掌閱科技以及具有自身發(fā)展特色的平治信息，從財務數(shù)據(jù)及各平臺特點方面進行對比與分析。從業(yè)績情況來看，閱文集團在收入方面具有明顯的規(guī)模優(yōu)勢，2020年H1實現(xiàn)營業(yè)收入32.60億元，掌閱科技為9.80億元，平治信息由于2019年并表新增智慧家庭業(yè)務，收入規(guī)?？焖僭鲩L，2020H1為9.44億元；利潤方面，掌閱科技更為穩(wěn)健，近五年來始終保持良好增長態(tài)勢，2020年H1實現(xiàn)歸母凈利潤1.10億元，平治信息為1.13億元，閱文集團自2016年盈利以來利潤端保持快速增長，但2020H1由于計提新麗傳媒的商譽減值44.1億至利潤虧損32.96億。圖43：閱文、掌閱、平治信息營業(yè)收入情況對比圖44：閱文、掌閱、歸母凈利潤情況對比閱文集團掌閱科技平治信息閱文集團掌閱科技平治信息100208010600-1040-2020-300-40201520162017201820192020H1201520162017201820192020H1資料來源：公司公告，wind，市場研究部 資料來源：公司公告，wind，市場研究部從收入結(jié)構(gòu)來看，閱文集團、掌閱科的數(shù)字閱讀業(yè)務均為公司收入占比第一大業(yè)務板塊，所占比29重均達70%以上（除閱文集團2019年版權(quán)運營業(yè)務爆發(fā)，收入占比提升至50%以上），平治信息由于外延并表智慧家庭業(yè)務，導致移動閱讀業(yè)務占比由80%下降至40%以下；2019年閱文、掌閱、平治信息的數(shù)字閱讀收入分別為37.10億、15.84億和6.63億。此外版權(quán)運營業(yè)務作為閱文與掌閱的第二大業(yè)務板塊，收入占比不斷提升并且均呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，有望逐步發(fā)展成為重要的收入支柱。圖45：閱文（左）、掌閱（中）與平治信息（右）業(yè)務收入結(jié)構(gòu)對比在線業(yè)務版權(quán)運營其他收入在線業(yè)務版權(quán)運營硬件產(chǎn)品移動閱讀資訊類9030其他電信增值智慧家庭20802570156020501540103010205510000201520162017201820192020H120152016201720182019201520162017201820192020H1資料來源：公司公告，wind，市場研究部（平治信息版權(quán)運營業(yè)務收入包含至移動閱讀業(yè)務）從盈利指標來看，閱文集團、掌閱科技2019年的毛利率基本處于35%至45%區(qū)間。從趨勢來看，閱文集團2019年毛利率為44.20%，低毛利率版權(quán)運營收入占比提升致使綜合毛利有所下降，2020H1已回升至50%以上；掌閱科技2019年毛利率為37.57%，渠道成本下降及廣告業(yè)務毛利率水平較高帶動綜合毛利率持續(xù)提升，2020H1上升至45.20%；平治信息的移動閱讀業(yè)務2019年毛利率為54.13%，受益CPS分銷模式的高毛利影響移動閱讀業(yè)務毛利率水平不斷提升，2020H1簽約內(nèi)容成本有所增加導致毛利率下降至46.13%。凈利率指標上三家公司存在較大差異，其中掌閱科技的凈利率水平最為穩(wěn)定，處于穩(wěn)步提升的態(tài)勢，閱文受利潤波動影響，凈利率水平也較為波動。圖46：閱文、掌閱與平治信息毛利率情況對比圖47：閱文、掌閱與平治信息凈利率情況對比閱文集團平治信息掌閱科技閱文集團掌閱科技平治信息60%40%50%20%0%40%-20%30%-40%20%-60%-80%10%-100%0%-120%201520162017201820192020H1201520162017201820192020H1資料來源：公司公告，wind，市場研究部（為資料來源：公司公告，wind，市場研究部方便比較，平治信息為移動閱讀業(yè)務毛利率）306.1閱文集團：內(nèi)容渠道矩陣構(gòu)建頭部壁壘，IP運營生態(tài)已成為行業(yè)標桿閱文集團作為數(shù)字閱讀行業(yè)頭部公司，在平臺/品牌、內(nèi)容資源、用戶覆蓋及版權(quán)運營等多個維度領先于市場。閱文集團于2015年3月由騰訊旗下騰訊文學與原盛大文學整合而來，其中盛大文學于2004年收購起點中文網(wǎng)，后者成立于2002年并首創(chuàng)了中國網(wǎng)絡文學的VIP收費模式，騰訊文學則于2014年獨立運營，其前身為2004年騰訊推出的讀書頻道。圖48：閱文集團發(fā)展歷程資料來源：閱文集團網(wǎng)站，市場研究部閱文集團旗下包括數(shù)字閱讀平臺（QQ閱讀、起點中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、云起書院、紅袖添香、瀟湘書院、飛讀免費小說、元氣小說、Webnovel）、音頻聽書平臺（閱文聽書，天方聽書網(wǎng)、懶人聽書）、紙質(zhì)圖書（中智博文、聚石文華、華文天下）、自有版權(quán)運營生產(chǎn)（新麗傳媒）及硬件（QQ閱讀電子書）等多平臺與品牌運營。在公司擁有的九大品牌產(chǎn)品中，QQ閱讀為其中最旗艦的產(chǎn)品為公司統(tǒng)一的移動內(nèi)容聚集和分發(fā)的中心，其他各品牌則主要專注于細分領域與用戶群。31圖49：閱文集團旗下品牌矩陣資料來源：閱文集團網(wǎng)站，市場研究部閱文集團在內(nèi)容渠道矩陣、版權(quán)運營及平臺出海方面具有明顯頭部優(yōu)勢。首先在線閱讀領域，閱文打造的內(nèi)容矩陣對用戶均有足夠的吸引力，而渠道上擁有三方的加持推動內(nèi)容的分發(fā)。在內(nèi)容層面，閱文通過旗下各平臺打造了全行業(yè)最多的內(nèi)容儲備量，到2020年上半年公司擁有的作家數(shù)達890萬人，作品數(shù)1340萬部；百度小說風云榜TOP10網(wǎng)絡文學作品中《元尊》《三寸人間》《萬古神帝》《斗羅大陸》《武煉巔峰》《圣墟》《伏天氏》均為閱文旗下網(wǎng)文平臺長期連載的內(nèi)容。在渠道層面，閱文擁有自有平臺、騰訊生態(tài)及第三方平臺的加持；其中自有平臺包括QQ閱讀、起點中文網(wǎng)等，騰訊生態(tài)中包含手機QQ、QQ瀏覽器、騰訊新聞、微信讀書、騰訊視頻等獨家分發(fā)的途徑，第三方平臺不僅包括OPPO、華為和VIVO等手機制造商的預裝合作，還包括百度、搜狗、小米多看等其他閱讀平臺方，為閱文構(gòu)建起強大的流量體系，截至2020年上半年，閱文自有平臺用戶MAU達到2.33億，較2015年增長1.13億人，用戶付費率為4.5%，ARPU值增長至34.1元。圖50：閱文全部平臺作家及作品數(shù)量儲備圖51：閱文自有平臺MAU、付費率及ARPU值作家書（萬人）作品數(shù)（萬部）平臺平均MAUARPU1500407%付費率6%305%1000204%3%5002%101%000%20162017201820192020H1201520162017201820192020H1資料來源：公司公告，市場研究部 資料來源：公司公告，市場研究部32閱文集團在2018年推出了自己的免費小說平臺“飛讀免費小說”，該平臺有望在免費閱讀市場中獲得閱文生態(tài)的內(nèi)容與流量加持。在內(nèi)容方面，飛讀小說平臺內(nèi)擁有百萬冊熱門精品書籍，每日上線新書，涵蓋玄幻仙俠，都市生活，古代言情，浪漫青春等多種類型，且永久免費為用戶提供優(yōu)質(zhì)的正版免費小說；在流量方面，據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)顯示，2020Q1騰訊廣告為七貓小說、得間小說、常讀小說等頭部買量閱讀平臺最主要的廣告投放渠道，也有望為飛讀小說提供買量的便利。圖52：2020年1-3月小說閱讀類App廣告投放平臺對比資料來源：AppGrowing，市場研究部在版權(quán)運營領域，閱文已逐步構(gòu)建出泛閱文系的內(nèi)容運營生態(tài)，成為平臺的支柱板塊。閱文集團本身根植于騰訊生態(tài)，掌握從IP生產(chǎn)和挖掘、IP運營、IP變現(xiàn)的全產(chǎn)業(yè)鏈和全流程，形成在版權(quán)運營領域的先發(fā)優(yōu)勢。與此同時，伴隨著閱文2018年整合新麗傳媒以及推行IP共營合伙人制，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈200余家公司進行拓展版權(quán)開發(fā)計劃，將其內(nèi)容生態(tài)擴展至騰訊體系外，不僅使得產(chǎn)品與業(yè)態(tài)矩陣更豐富化，IP的聯(lián)動與擴圈化也能夠進一步挖掘版權(quán)的長尾價值。近年閱文集團在IP運營上的成功案例包括《瑯琊榜》《擇天記》《鬼吹燈之尋龍訣》《楚喬傳》《雙世寵妃》《扶搖》《余罪》《國民老公》《全職高手》《慶余年》等，形成了閱文精品內(nèi)容的旗艦產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的標桿，其中《慶余年》是2019年閱文與新麗整合版權(quán)運營業(yè)務后推出的熱播劇，同時影文聯(lián)動還推動《慶余年》小說完結(jié)11年后再次登頂暢銷榜首，且該IP的第二部影視劇作品《慶余年2》及同名手游（盛趣網(wǎng)絡研發(fā)、騰訊游戲代理）有望于2020年聯(lián)動推出。自2015年閱文集團版權(quán)運營收入由1.63億元增長至2019年的44.2億元，復合增長率達128%，收入的占比達52.93%。2020年騰訊集團副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武先生出任閱文集團首席執(zhí)行官和執(zhí)行董事，騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群副總裁侯曉楠先生出任閱文集團總裁和執(zhí)行董事，將推動閱文更密接入騰訊新文創(chuàng)大生態(tài)，在影視、動漫、游戲等內(nèi)容業(yè)務更深度聯(lián)動。與此同時在版權(quán)運營領域，閱文還將建立一套自上而下的系統(tǒng)以推動IP各個內(nèi)容形態(tài)的打通及規(guī)模化的運營，以整合生態(tài)的打法將IP的生命周期33價值最大化。圖53：閱文集團版權(quán)運營產(chǎn)業(yè)鏈資料來源：公司公告，市場研究部在海外市場拓展領域，閱文集團平臺出海進入原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)與運營的深化階段。海外網(wǎng)絡文學市場并沒有國內(nèi)市場發(fā)展規(guī)模之迅速，實屬于藍海市場。易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年全球數(shù)字閱讀市場規(guī)模為125.77億元，到2019年增長至136.93億元，復合增速4.34%（中國市場同期復合增速為19.37%）。我們認為海外讀者的整體閱讀率高且具有良好的付費習慣，但數(shù)字閱讀內(nèi)容主要為出版作品，網(wǎng)絡文學原創(chuàng)較少，讀者也更傾向于紙質(zhì)閱讀方式，因此海外用戶網(wǎng)文閱讀的培養(yǎng)是平臺出海的關鍵。2017年閱文推出了海外網(wǎng)站及移動平臺WebNovel正式上線，通過對優(yōu)質(zhì)作品進行專業(yè)化翻譯，開啟了閱文集團平臺出海的新階段；在此之后閱文集團探索對網(wǎng)文進行海外本土化運營，推進海外原創(chuàng)作品生產(chǎn)，并在AI等新技術的加持下對網(wǎng)文作品進行批量翻譯形成內(nèi)容的規(guī)模化，通過對外投資與戰(zhàn)略合作拓展了東南亞、非洲等新興市場。截至2019年底，WebNovel平臺內(nèi)容儲備達700部中文譯文作品和8.8萬部英文及本地語言的原創(chuàng)文學作品，年內(nèi)的訪問量增長至3600萬。海外平臺的搭建一方面能為閱文集團帶來用戶增量和進一步拉長長尾內(nèi)容價值鏈，另一方面也能為海外原創(chuàng)IP的生產(chǎn)和引入提供便利。圖54：全球數(shù)字閱讀市場規(guī)模 圖55：閱文集團出海發(fā)展階段數(shù)字閱讀市場（百萬美元）200001500010000500002017 2018 2019 2020 2021 2022 2023資料來源：易觀，市場研究部 資料來源：易觀，市場研究部346.2掌閱科技：核心平臺運營聚集效應凸顯，布局新流量渠道拓展掌閱科技是專注于移動閱讀分發(fā)的數(shù)字閱讀平臺。公司成立于2008年功能機的時代，通過基于功能機操作系統(tǒng)平臺下定制閱讀APP形成了“掌閱”數(shù)字閱讀平臺的雛形；2011年隨著智能機普及，掌閱推出了第一版安卓APP，并開始進行版權(quán)內(nèi)容的積累；2015年公司成立掌閱文學，發(fā)力原創(chuàng)內(nèi)容，并開始進軍海外市場；2019年公司布局了“免費閱讀+廣告”商業(yè)模式。圖56：掌閱科技發(fā)展歷程資料來源：公司招股說明書等公告，市場研究部掌閱公司旗下同樣擁有多元化的閱讀產(chǎn)品，包括掌閱iReader、掌閱書城、掌閱聽書、wap書城、職工電子書屋等，其中掌閱iReader是平臺核心產(chǎn)品，而類似職工電子書屋這種面向B端機構(gòu)客戶、服務于C端用戶的產(chǎn)品同樣為公司特色；此外，在2019年公司布局免費閱讀業(yè)務后上線了得間免費小說APP。不同于閱文集團的品牌矩陣，掌閱平臺的聚合效應更明顯，同時掌閱也具有自身的平臺特色。圖57：掌閱科技旗下品牌矩陣資料來源：掌閱科技公司網(wǎng)站，市場研究部35掌閱iReader作為公司產(chǎn)品的核心，具有內(nèi)容集成與流量集成的強大能力，MAU領先于全市場。掌閱的內(nèi)容策略主要為對外合作（和上千家出版公司、文學網(wǎng)站建立合作關系）構(gòu)建內(nèi)容采購網(wǎng)絡與發(fā)展“掌閱文學”內(nèi)部孵化生態(tài)體系、簽約作者的方式，形成對優(yōu)質(zhì)重磅圖書的高比例覆蓋。目前掌閱iReader平臺上匯聚了50多萬冊的數(shù)字閱讀內(nèi)容，不僅包括圖書，還包括有聲讀物、漫畫、自出版、雜志等多種品類，尤其是在用戶對多場景閱讀需求增加的市場背景下公司加大了對有聲內(nèi)容的生產(chǎn)和引進，僅2020年上半年公司就引進了《芳華》、《侯大利刑偵筆記》、《守夜者3》等約12萬小時有聲內(nèi)容，并通過智能合成語音技術制作約6萬小時的有聲內(nèi)容。以豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為驅(qū)動，加之平臺功能的迭代與體驗升級，掌閱iReader月活用戶規(guī)?？焖僭鲩L，年平均MAU由2015年的7100萬增長至2020年上半年的1.70億，復合增速達21.41%，MAU規(guī)模持續(xù)處于行業(yè)第一位。圖58：2015-2020H1掌閱iReader月活用戶規(guī)模 圖59：2020.8數(shù)字閱讀APP活躍用戶排名平臺平均MAU（億人）2.01.51.00.50.02015 2016 2017 2018 2019 2020H1資料來源：公司公告，市場研究部 資料來源：易觀，市場研究部掌閱iReader以內(nèi)外部硬件預裝鎖定用戶，強化傳統(tǒng)搜索與短視頻新流量平臺的渠道拓展。掌閱公司本身起家于功能機時代的APP定制，在智能硬件時代下平臺掌握了華為、oppo、vivo、三星等市場主流的手機終端廠商渠道，以預裝模式構(gòu)建穩(wěn)定的流量優(yōu)勢及拓展海外市場的機會。與此同時掌閱擁有自有硬件品牌iReader閱讀器，目前在售的包括四款不同類型及一款兒童閱讀器。盡管硬件業(yè)務已置出到掌閱上市公司外部，但對于平臺導流和用戶綁定的意義仍在。國內(nèi)短視頻呈現(xiàn)爆發(fā)式增長以來，頭部短視頻平臺成為移動互聯(lián)網(wǎng)領域中新的流量中心，掌閱從2019年開始重點發(fā)力于視頻+閱讀的富媒體領域，通過短視頻平臺進行數(shù)字閱讀相關內(nèi)容的運營，以經(jīng)典暢銷文學類書籍為主，利用短視頻平臺本身的流量優(yōu)勢為掌閱品牌引流，在短視頻多內(nèi)容矩陣分發(fā)下觸達不同的圈層用戶進行差異化的引導分類，粉絲數(shù)量迅速增長。2020年掌閱擬通過定增方式引