天秀·境界營銷策劃綱要

天秀花園三期推廣方案2005年4月30日目錄第一局部：工程分析……P3-P24第二局部：市場定位及表現(xiàn)……………P25-P58第三局部：推廣策略及銷售執(zhí)行………P59-P69第一局部工程分析深度挖掘區(qū)域的核心價值是工程推廣的關(guān)鍵成業(yè)行觀點

我們發(fā)現(xiàn)區(qū)域最重要的核心價值就是：區(qū)域地段價值區(qū)域潛在客群價值思考1：區(qū)域最重要的核心價值是什么?我們首先發(fā)現(xiàn)了得天獨厚自然、歷史及人文環(huán)境對于工程的重要意義：思考2：本工程最重要的核心價值在哪里?自然環(huán)境清華大學(xué)中國農(nóng)大北京大學(xué)人文環(huán)境百望山森林公園京密引水渠歷史環(huán)境園明園頤和園區(qū)域地段價值中國農(nóng)大頤和園頤和園在北京西北部，前身是清漪園，取“頤養(yǎng)太和〞之義?，F(xiàn)在的頤和園是萬壽山和昆明湖的總稱，總面積290公頃。頤和園計有各種形式的宮殿園林建筑3000余間，長廊728米，彩畫8000余幅，被列為我國十大名勝之一。園明園“萬園之園〞園明園是我國園林藝術(shù)的瑰寶。從1709年開始營建，至1809年基本建成，歷時一個世紀。園明園融我國古代造園藝術(shù)精華，先后共構(gòu)筑園林景區(qū)140多處，樓臺、閣、殿、軒、廊等建筑16萬多平方米，比故宮還多1萬平方米，占地約347公頃。園明園不僅有極為精美的陳設(shè)、裝飾，還收藏和陳列著全國罕見的珍寶、文物、圖書。1860年和1900年，園明園被英法聯(lián)軍和八國聯(lián)軍搶掠并付之一炬。我們又發(fā)現(xiàn)了由中關(guān)村、中關(guān)村軟件園、上地信息產(chǎn)業(yè)基地組成的中國最大的科技產(chǎn)業(yè)集群，作為區(qū)域潛在客群供給區(qū)對于工程的核心價值。思考2：本工程最重要的核心價值在哪里?區(qū)域內(nèi)高科技跨國公司、高科技企業(yè)數(shù)量眾多，被稱為中國硅谷區(qū)內(nèi)人群素質(zhì)好，收入高，置業(yè)需求旺盛中關(guān)村園區(qū)沒有專門的住宅類專屬配套工程本工程位于中關(guān)村園區(qū)核心區(qū)域，交通條件極為便利區(qū)域優(yōu)勢+客戶群資源優(yōu)勢=本工程的核心價值本案中關(guān)村是中國開展最早、影響最大、規(guī)模最大的高科技園區(qū)之一。2004年中關(guān)村園區(qū)高新技術(shù)企業(yè)實現(xiàn)銷售收入3600億元，生產(chǎn)總值760億元，相當于當年北京市地區(qū)生產(chǎn)總值的18%。目前，園區(qū)內(nèi)高新技術(shù)企業(yè)已達14000余家，國家重點實驗室達42個，國家工程中心數(shù)量已達41個，國家級企業(yè)技術(shù)中心達10家。截止目前，共有68家世界500強企業(yè)在園區(qū)設(shè)立分支機構(gòu)112家，世界500強企業(yè)和國際知名跨國公司設(shè)立的研發(fā)機構(gòu)達41家。中關(guān)村中關(guān)村軟件園中關(guān)村軟件園是集軟件研發(fā)、企業(yè)孵化和綜合管理效勞于一體的國家級軟件研發(fā)、生產(chǎn)基地。園區(qū)規(guī)劃總占地面積139公頃，總建筑面積60余萬平方米，容積率0.443，建筑密度14.69%，綠化率54.68%?？扇菁{軟件從業(yè)人員5萬人，預(yù)計2005年的軟件產(chǎn)值可超過100億元人民幣。上地信息產(chǎn)業(yè)基地上地信息產(chǎn)業(yè)基地是全國第一個以信息產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的高科技工業(yè)園。分為南區(qū)和北區(qū)，南區(qū)占地1.81平方公里，經(jīng)過10年的建設(shè)，竣工面積167萬平方米，北區(qū)總征地面積51.5公頃，規(guī)劃面積43.93公頃，工業(yè)用地28.94公頃，預(yù)計建筑面積為53.07公頃。至2000年12月底，基地南區(qū)已入駐企業(yè)359家，投產(chǎn)企業(yè)337家，累計工業(yè)總產(chǎn)值574.3億元其中2000年全年創(chuàng)造工業(yè)總產(chǎn)值220億元，上繳稅金8億元，出口創(chuàng)匯2.5億美元思考3：本工程的目標客群是誰?中關(guān)村科技園區(qū)及周邊區(qū)域城市中堅階層工程地處上風(fēng)上水的京西北，自然環(huán)境優(yōu)越周邊人群的地緣情節(jié)低密度、高使用率、高品質(zhì)，符合目標客群的需求特點50萬-100萬的總價，目標客群心理接受程度較高選擇理由1-1-1目標客群的生活形態(tài)分析一、什么是城市中堅階層

主要是跨國公司、三資企業(yè)、小型私營企業(yè)、高科技行業(yè)的專業(yè)從業(yè)人員及中高級管理人員。二、城市中堅階層特征描述年收入在8萬-20元的城市中堅力量社會地位在社會權(quán)力分布的層次中處于中間位置絕大局部擁有大學(xué)或以上學(xué)歷年齡25-35歲占45％，35-45歲30％，45歲以上占25％。注重家庭及個人修養(yǎng)，具有濃厚的人文情節(jié)1-1-2目標客群生活形態(tài)分析三、城市中堅階層工作及生活態(tài)度城市中堅階層相對優(yōu)越的生活是以超時間工作為前提，以承擔更大工作壓力及更高工作強度為代價。

需要的話，可以每天只睡3個小時，其余時間用來工作，甚至可以放棄假期。追求享受——“自己工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些，努力工作就是為了生活得更好。1-1-3目標客群生活形態(tài)分析四、城市中堅階層行為模式及消費理念職業(yè)化：干練高效，事事爭先，有主見，注重形象國際化：熟諳外語及國外最新資訊時尚化：注重品牌，講究個性，懂得前沿消費理性化：注重投資回報，講究效率，追求實際

1-1-4目標客群生活形態(tài)分析Strength〔優(yōu)勢〕：西望百望山森林公園及京密引水渠，擁有大面積水景及綠化，自然環(huán)境優(yōu)越。坐擁中關(guān)村高科技產(chǎn)業(yè)區(qū)，未來仍擁有強大的升值潛力區(qū)域人群消費能力強，置業(yè)需求旺盛緊鄰北五環(huán)，交通便利低密度、高品質(zhì)，性價比高思考4：工程的優(yōu)劣勢在哪里，市場時機和威脅在哪里，如果應(yīng)對?1-2-1工程SWOT分析Weakness〔劣勢〕：市政、生活及商業(yè)配套不完善周邊缺乏大型的社區(qū)工程，生活氣氛相對較差工程規(guī)模較小，難以在短時間內(nèi)充分聚集人氣1-2-2工程SWOT分析Threat〔威脅〕：區(qū)域內(nèi)價位、品質(zhì)接近的的樓盤很多，供給量較大區(qū)域內(nèi)樓盤價格已經(jīng)在高位運行，短期上行空間較小1-2-3工程SWOT分析1-2-4工程SWOT分析Opportunity〔時機〕：周邊區(qū)域的全面開發(fā)，區(qū)域開展會為工程帶來充足的人氣并大大提升工程的地段價值。中關(guān)村高科技產(chǎn)業(yè)基地的進一步開展將為工程帶來源源不斷的理想購房人群。通過主題形象包裝，提升工程在目標客戶中的心理價位，同時以水景、低密、板樓等實際利益點打動客戶。炒作中關(guān)村后花園板塊概念，利用未來的預(yù)期略化目前劣勢。利用地緣優(yōu)勢，打出高科技產(chǎn)業(yè)園配套社區(qū)的概念，以期先聲奪人。密切留意競爭樓盤的行動，及時出臺對策強化優(yōu)勢弱化劣勢監(jiān)測威脅把握時機1-3-1應(yīng)對策略

第二局部市場定位及廣告表現(xiàn)思考5：如何對本工程進行定位，廣告如何表現(xiàn)？基于目標客戶的心理特征及工程所處地域分析，我們找到了工程所獨有的“人文〞脈絡(luò)，因為回歸自然、傳承歷史、重視教育都是“人文情懷〞的重要特征和具體表現(xiàn)，也是目標客群的精神追求之所在。由此，我們找到了表現(xiàn)工程特質(zhì)，樹立工程形象的核心概念，這也是我們進行產(chǎn)品定位和市場定位的依據(jù)。回歸自然清華大學(xué)中國農(nóng)大北京大學(xué)尊重教育百望山森林公園京密引水渠傳承歷史園明園頤和園人文脈絡(luò)市場定位：中關(guān)村科技園區(qū)城市中堅階層專屬領(lǐng)地產(chǎn)品定位：中關(guān)村后花園水景雅居廣告主題：中關(guān)村后花園，新人文居住信仰根據(jù)市場定位確定工程推廣策略主題概念提升附加值實際利益刺激購置欲雙向刺激2-1工程推廣策略主題概念以“中關(guān)村后花園，新人文居住信仰〞為核心概念構(gòu)筑品牌價值，以品牌營銷的手段抓住要害，提升工程的附加值，將工程的專屬特質(zhì)和品牌主張與目標客群充分溝通，提升目標客戶的心理價位。實際利益以低密度、主題水景、陽光板樓、森林公園等“產(chǎn)品特征〞利益趨動，打動目標客群，讓目標客戶形成心理價位與實際價位的落差，讓目標客戶真正感到物超所值。2-2廣告推廣策略

工程案名建議天秀·嵐都：嵐，山林中的霧氣“靜〞界：風(fēng)聲、雨聲，唯獨沒有喧囂聲“鏡〞界：水平如鏡，其心可鑒“凈界〞：天凈、水凈、心凈“境界〞：境由心生，志遠無界2-2廣告推廣策略

工程案名建議天秀·一水軒取易經(jīng)中“天一生水〞之意，水不僅是生命之源，也是萬物的起源，天一生水，地六成之?！败帹暠憩F(xiàn)工程的清靈自然之美。

2-2廣告推廣策略

工程案名建議天秀·文淵閣文淵閣位于文華殿的北面，清朝乾隆三十九年建成，閣為三層樓房，仿寧波天一閣規(guī)制。紫禁城宮殿中用以貯藏圖書的主要地方就是文淵閣，世界上最大的叢書?四庫全書?曾經(jīng)藏在這里，至今保存完好。2-2廣告推廣策略

工程案名建議天秀·頤景園取頤養(yǎng)太和，景潤心田之意，突出工程的景觀優(yōu)勢和人文情懷，使人聯(lián)想起中國十大名勝之一的頤和園。2-2廣告推廣策略廣告主題口號天秀·一水閣：天一生水，秀外慧中2-2廣告推廣策略廣告主題口號天秀·嵐都：自欲望的都市來，回清靜的家園去2-2廣告推廣策略廣告主題口號天秀·文淵閣：淡泊明志，寧靜致遠2-2廣告推廣策略廣告主題口號中關(guān)村后花園，新人文居住信仰2-2廣告推廣策略主要訴求點中關(guān)村城市中堅階層專屬生活特區(qū)低密度，大綠化，高品質(zhì)高使用率，高性價比百望山森林公園、京密引水渠，自然環(huán)境優(yōu)越上風(fēng)上水之地，薈萃清華北大百年人文精華廣告不只是宣傳硬件——房子更需要渲染一種“獨特的專屬氣質(zhì)和高尚生活體驗〞！我們歸納出工程營銷“四寶〞：山水、咖啡、音樂、書籍它們是翻開目標客群心靈和荷包的鑰匙山水仁者樂山，智者樂水，山水是自然的圖騰！關(guān)聯(lián)詞：夢想、智慧、回歸、享受、綠色……看山不是山，看水不是水咖啡西方文明與國際化最深的烙印關(guān)聯(lián)詞：渴望、暖香、回味、散淡、無拘、無壓力、寫意、浪漫西方文明與國際化最深的烙印---咖啡音樂感受世界要用眼去看，更要用心去聽關(guān)聯(lián)詞：心靈詩歌、精神家園、靈魂安撫劑心聲、情感、生命……感受世界要用眼去看更要用心去聽書籍知本經(jīng)濟時代，最大的財富就來自于書籍關(guān)聯(lián)詞：新知、思想、內(nèi)省、觀照、學(xué)習(xí)、世界、階梯、休閑……熱愛書吧，它是人類進步的階梯3-3廣告風(fēng)格與基調(diào)

由于面對的是一群層次較高的現(xiàn)代城市精英，為實現(xiàn)有效溝通，我們的廣告必須：具有深層次的文化品味和審美價值因為他們大都受過良好的教育，文化層次較高，有一定的藝術(shù)鑒賞力。有自己的觀點因為他們具有良好的工作背景，他們對諸多事物都有自己的獨到見解，廣告應(yīng)試圖在這方面引起他們共鳴。生活中不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛3-3廣告風(fēng)格與基調(diào)留有足夠的審美想象空間他們是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌輸，他們需要一個有想象力的居住空間。風(fēng)格清新，保持閑適雅致的風(fēng)格他們購房是為了充分緩釋工作壓力，為了享受生活，廣告表現(xiàn)要符合他們的期望。我在家看風(fēng)景，別人在看我2-3廣告風(fēng)格與基調(diào)

最重要的是，他們的消費選擇明顯帶有文化痕跡城市中堅階層的種種消費行為背后隱藏著許多文化層面的因素，它的很多表現(xiàn)極富文化色彩；單純地為滿足生理的需求或說純物質(zhì)化的消費模式，對他們并不構(gòu)成最強的吸引力。故：我們的廣告應(yīng)該“將購房與精神愉悅〞聯(lián)系在一起。文化是界定階層的唯一符碼2-3具體設(shè)計表現(xiàn)售樓部、樣板間裝修布置風(fēng)格：“高雅·閑適·品味·現(xiàn)代·浪漫〞“一個有品味的生活沙龍〞2-4售樓處具體設(shè)計表現(xiàn)售樓部內(nèi)設(shè)三角鋼琴、名畫廊、咖啡座、書香角等。裝修材質(zhì)、色調(diào)、外觀是現(xiàn)代的、有品味的、藝術(shù)的。在裊裊咖啡香、悠揚琴聲、幽幽書卷氣和優(yōu)雅油畫的氣氛使受眾體感受到一種新的生活方式，一種“發(fā)現(xiàn)居住真意〞的喜悅，會由衷地說：找到了，我的家！2-4具體設(shè)計表現(xiàn)樣板間裝修布置風(fēng)格：“一個有品味的生活居所〞“一個注重生活品質(zhì)的氣氛〞“一個充滿人文和藝術(shù)氣息的環(huán)境〞第三局部推廣策略及銷售執(zhí)行軟硬兼施，整合傳播傳播策略：中關(guān)后花園，新人文居住信仰制造新聞事件，關(guān)注熱點公關(guān)活動：制造概念新聞虛實結(jié)合，概念寫真報廣策略：營造真實情境節(jié)點配合，實景展示網(wǎng)絡(luò)廣告：構(gòu)筑原生場態(tài)張弛有度，形散神聚軟文策略：渲染全真氛圍3-1推廣策略通過硬廣、戶外進一步強化工程的整體形象通過DM單、樓書、免費高尚雜志媒體等與目標客戶進行深入溝通通過公關(guān)活動、新聞報道吸引充分的關(guān)注，制造熱點利用售樓處現(xiàn)場的氣氛充分制造成交氣氛，為銷售效勞軟硬兼施，整合傳播3-1傳播策略

我們將公關(guān)活動和廣告宣傳放在同等重要的位置。公關(guān)活動將以盛夏啤酒節(jié)、人文海淀攝影展、團購大串聯(lián)等主題活動充分制造新聞熱點，吸引人氣。這樣的安排可以將促銷與形象塑造充分結(jié)合在一起，營造一種真實的人文居住環(huán)境，對目標客戶的吸引力是很大的。制造新聞事件，關(guān)注熱點3-1公關(guān)策略將產(chǎn)品的品質(zhì)作為核心賣點和訴求重點，宣傳能給予消費者的實際利益點。產(chǎn)品特性與區(qū)域價值相互照應(yīng)，可以最大程度上提升工程的品牌附加值。營銷一種真實的人文主義居住情境，讓受眾有一種精神上的歸屬感。虛實結(jié)合，概念寫真3-1報廣策略配合各個節(jié)點，做好信息的更新，考慮使用網(wǎng)絡(luò)視頻廣告多增加關(guān)于銷售狀況的報導(dǎo)，刺激消費者的購置欲望多增加實景和樣板房的圖片，以增強工程的視覺感染力節(jié)點配合，實景展示3-1網(wǎng)絡(luò)傳播策略軟文配合公關(guān)活動，媒體最好以新聞的形式發(fā)布。這樣不但增強信息的公信力和權(quán)威性，而且也適時的配合了工程的節(jié)點進程。軟文可以采用新聞、散文、游記等多種形式，這樣可以比較生動地表現(xiàn)工程的生活氣息和藝術(shù)品味。張弛有度，形散神聚3-1軟文策略3-2銷售執(zhí)行科學(xué)化、系統(tǒng)化、標準化銷售管理以科學(xué)的態(tài)度