文案是怎樣煉成的P

文案是怎樣煉成的P第一頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日文案是怎樣煉成的第二頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日首先要解決三個(gè)誤區(qū)第三頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日誤區(qū)一：文案只是COPY的事？

首先我們要明了，文案不只是COPY的事，也是ART的事一個(gè)最基本的創(chuàng)意組合是由COPY和ART組成的，組合的目的是做創(chuàng)意，創(chuàng)意是指具有獨(dú)創(chuàng)性的意念而一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意組合是水乳相融的，COPY要具備ART的形象思維，ART要具備COPY的文字思維尤其是作電視創(chuàng)意這種視聽創(chuàng)意的時(shí)候，更要求形象思維與文字思維面面俱到第四頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日第五頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日第六頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日第七頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日誤區(qū)二：優(yōu)秀的廣告不需要文案？優(yōu)秀的創(chuàng)意作品應(yīng)該是平面與文字的最佳組合有些產(chǎn)品或企業(yè)形象廣告或許不需要文案甚至標(biāo)題，這類廣告集中在一些大眾已有所認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品或概念上，比如服飾，比如飲料等，但是那是因?yàn)樗麄兊钠焚|(zhì)早已深入人心，或者是他們的賣點(diǎn)訴求多年不變無需再作詮釋。第八頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日第九頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日第十頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日反面教材第十一頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日第十二頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日第十三頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日但是大量的新品上市、促銷活動(dòng)，尤其集中在IT、房地產(chǎn)、電訊、家電等行業(yè)上的廣告均需要具體的文案支持。廣告文案的長與短由廣告的需要而定，由消費(fèi)者的需要而定，并不是越短越好。奧美之父——大衛(wèi)·奧格威就是長文案的忠實(shí)擁護(hù)者，他一個(gè)有名的長篇文案，“現(xiàn)在波多黎各對(duì)新工業(yè)提供百分之百的免稅。第十四頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日第十五頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日第十六頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日一語定江山，是每個(gè)廣告人的夢(mèng)想很多膾炙人口的創(chuàng)意，讓消費(fèi)者記憶最深刻的就是那句廣告語。多年以后，人們可能忘記了那個(gè)產(chǎn)品，忘記了那個(gè)創(chuàng)意，但是那句話仍是瑯瑯上口的流行語，這就是因?yàn)檎Z言因其簡潔上口，所以具有極強(qiáng)

的傳播優(yōu)勢——流傳性。第十七頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳今年二十，明年十八味道好極了做女人挺好第十八頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日誤區(qū)三：文案就是詳盡的內(nèi)文？文案包括很多方面，比如電視腳本、廣播、說明書等等，今天我們主要來看最常見的平面廣告，體現(xiàn)為五大構(gòu)成要素：1、主標(biāo)題2、副標(biāo)題、3、內(nèi)文、4、廣告口號(hào)5、醒題所有要素不一定全做足，但是一定要弄懂它們之間的關(guān)系，分清主次最考功夫的是主標(biāo)題及廣告口號(hào)第十九頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日一個(gè)好的標(biāo)題或廣告口號(hào)，除了醒目易記獨(dú)特外，最重要的是讓消費(fèi)者有感覺，產(chǎn)生共鳴反面教材：與您共享歡樂時(shí)光精英的選擇品質(zhì)卓越，超越顛峰第二十頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日正面教材一個(gè)心情盛開的地方農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜日子緩緩，生活散散第二十一頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日今天我所要講得內(nèi)容不是寫文案的種種技巧，那些三十六式、七十二式教科書上早已有大量收錄，而是一些思路第二十二頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日從事廣告的人都曾面臨這樣的困惑：就是到達(dá)一個(gè)層面后，要想再往上進(jìn)入另一個(gè)層面，會(huì)花很多時(shí)間，也會(huì)非常困難所以現(xiàn)在我所要告訴大家的，就是我從業(yè)八年以來所獲得的一些感悟，希望與大家共勉第二十三頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日四重境界

第一重境界言之有物第二重境界言之有料第三重境界言之有理第四重境界言之有味第二十四頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日第一重境界：言之有物沒有規(guī)距，不成方圓第二十五頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日玩游戲之前要掌握游戲規(guī)則，寫文案有一套入門的規(guī)則，就象小學(xué)時(shí)學(xué)寫敘事文一樣，要寫事件的起因、發(fā)展、高潮、結(jié)局，寫論文時(shí)要有論點(diǎn)論據(jù)論證，

寫文案必須要交待清楚廣告主要傳達(dá)給消費(fèi)者的訊息，商品的特點(diǎn)、促銷的內(nèi)容等等。如果用語模糊或交待不全，消費(fèi)者得不到準(zhǔn)確的訊息，這次投入的幾萬元或幾百萬元就打了水漂。第二十六頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日寫文案前要明白為什么要寫——要達(dá)到什么目的廣告的主角是誰——特點(diǎn)及優(yōu)勢寫給誰看——訴求對(duì)象是誰寫什么——信息的主次分層第二十七頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日剛?cè)腴T的人一定要做到準(zhǔn)確、清晰地撰文，將廣告的主要訊息傳達(dá)給消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)在廣告說法上的相關(guān)法令規(guī)定有通盤的了解，要學(xué)習(xí)如何避開它第二十八頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日第二十九頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日結(jié)婚啟事謹(jǐn)詹于2004年7月15日星期四在順德市順峰山莊為長男梁朝偉與長女劉嘉鈴舉行結(jié)婚典禮。特此敬告諸親友。第三十頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日第二重境界：言之有料三分人才，七分打扮

第三十一頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日在掌握基本功后，開始可以在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行修飾；就象做菜一樣，有了主料后，還要佐料但是仍要牢記少說或不說與主題無關(guān)的廢話第三十二頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日而不是把自己當(dāng)成一個(gè)散文家或小說家，寫一堆無關(guān)主題風(fēng)花雪月的文字，或是用大量浮華艷麗的文字掩蓋主題，喧賓奪主。要記住，你是一個(gè)廣告人，你在進(jìn)行的是一種商業(yè)行為，而非文學(xué)行為第三十三頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日三大禁忌：1、無效廣告**空調(diào)，為你降溫解暑2、弄巧成拙的廣告安得廣廈千萬間，盡庇天下寒士皆歡顏

——地產(chǎn)廣告

3、牽強(qiáng)附會(huì)的廣告**洗衣機(jī)，讓你成功道上領(lǐng)先一步第三十四頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日結(jié)婚啟事我們男的想通了，女的想開了，情敵們，別哭泣！祝我們結(jié)婚愉快。這是人生第一次，也是最后一次。你愿意嗎？我愿意！我倆謹(jǐn)于……以一天決定一生，勇氣可嘉，*月*日，歡迎單身貴族們觀摩效法。第三十五頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日左岸咖啡館

她又要離開巴黎了人們說，女子不宜獨(dú)自旅行她帶著一本未完成的書獨(dú)坐在咖啡館中那是一種陰性氣質(zhì)的書寫她喝著拿鐵……咖啡與奶，1比1甜美地證明著第二性，不存在那香味不斷地從她流向我……絕不只有咖啡香這是1908年中的一天，女性成為一種主要性別她是西蒙波娃，我們都是旅人，相遇在左岸咖啡館第三十六頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日DIESEL文案無職駐顏法：我這輩子還沒有做過一天事，而且我看起來不是很棒嗎？我甚至雇了一個(gè)人來替我們打呵欠，能看起來很棒，何必把人生浪費(fèi)在工作上呢。WEDEDESEIIDIE1875年癡呆駐顏法：我發(fā)現(xiàn)聰明的人大多數(shù)蒼老沒有吸引力之后，就停止使用我的腦袋了?，F(xiàn)在雖然我的智商大概只根發(fā)梳差不多，皮膚卻平滑一如17歲。SCHEJIERCOOODE生于1884年第三十七頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日第三十八頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日第三十九頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日第四十頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日安居因?yàn)樾路孔拥木壒?，所以要過年身體是靈魂的居停所，房子是身體的棲居地。傳統(tǒng)欲望抵抗不了物質(zhì)的誘惑，長×寬×高的三維空間，是中國人永恒的情結(jié)。不可以選擇起源，卻可以選擇居所，對(duì)好房子的崇拜和信仰將改變居者的格調(diào)與氣質(zhì)?？吹降蔑L(fēng)景的住宅，折射出精神的依托。在最后的樂土沒有找到之前，麗江花園正在籌建最詩意的幸福家園。第四十一頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日到達(dá)第一重境界對(duì)于在座的人應(yīng)該很容易到達(dá)第二重境界對(duì)于有文學(xué)功底的人也不難。但是要到達(dá)第三重境界，就需要費(fèi)點(diǎn)周折了，它需要有一些人生閱歷，并對(duì)事物能有自己獨(dú)特的看法與感悟。第四十二頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日第三重境界：言之有理以理服人，點(diǎn)化眾生第四十三頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日寫有力量的文字：記憶力、沖擊力、說服力記憶力：清晰明了，通俗易記。沖擊力：要有個(gè)性，與眾不同。說服力：引起消費(fèi)者的共鳴。第四十四頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日沖擊力競爭是女性的天性，比賽比比較更有趣把心思花在別人看不到的地方是不是不明智？為生活而工作，還是為工作而生活時(shí)間，可以浪費(fèi)在美好的事物上第四十五頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日第四十六頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日范仲淹說“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”，然而麗江花園業(yè)主因成熟完善的發(fā)展配套，可享人之未享，能夠“先天下之樂而樂”。第四十七頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日我們看看意識(shí)形態(tài)——哲理文案的集大成者

第四十八頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日三日不購物，便覺面目可憎第四十九頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日三日不購衣，便覺面目可憎第五十頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)到書店展示服裝第五十一頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日以上可見，意識(shí)形態(tài)的文案從哲理入手的，都能深入人心，而一些意識(shí)形態(tài)的文案，只有形式?jīng)]有哲理的，就慢慢被淡忘了第五十二頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日·此外，還想說的是，不要太有自我風(fēng)格，通常太有風(fēng)格的文案都會(huì)犯一個(gè)大錯(cuò)誤，他們視廣告創(chuàng)作為藝術(shù)工作，過于融入自我風(fēng)格，以至于任何產(chǎn)品，不管品類相差多遠(yuǎn)，不管消費(fèi)者相差幾個(gè)階層，但都被塑造成“一言堂”的單一個(gè)性，而沒有自己的個(gè)性?！と藗円豢吹竭@種類似以上風(fēng)格的廣告，首先想到的就是意識(shí)形態(tài)這個(gè)公司，或者林舜英這個(gè)人，至于產(chǎn)品，就可憐地淪成配角或者道具了。實(shí)際上，他們更大程度是給自已做廣告?！ゎ愃茝V告在一定階段后，則會(huì)產(chǎn)生“審美疲勞”。第五十三頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日第五十四頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日第五十五頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日第四重境界：言之有味大象無形大音稀聲第五十六頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日這個(gè)味就是“趣味”要讓消費(fèi)者有興趣讀下去，看了標(biāo)題想看內(nèi)文，看了第一個(gè)字想看第二個(gè)字，看了第一段想看第二段，一直看到最后一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，這，就是最成功的文案。第五十七頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日1、與訴求的對(duì)象進(jìn)行有效溝通廣告文案不能偏離主體，應(yīng)與訴求對(duì)象有效溝通，否則就是自說自話，不著邊際A、找出你的說話對(duì)象——目標(biāo)消費(fèi)群在哪里B、了解人性，抓住消費(fèi)者心理，做人性化廣告，而非個(gè)性化廣告C、提供給消費(fèi)者所需要的信息，符合消費(fèi)者接受習(xí)慣D、把消費(fèi)者假想成你身邊的一個(gè)熟人，向他推薦一種新型的牙膏，一種先進(jìn)的空調(diào)三個(gè)原則第五十八頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日2、要突出產(chǎn)品或者服務(wù)文案不能喧賓奪主或是反客為主，不能把產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)成背景，而應(yīng)該是主角第五十九頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日3、不說陳詞濫調(diào)說不一樣的話，說從未說過的話，不作COPY的COPYWRITER第六十頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日麗江花園·左岸尋找系列第六十一頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日尋找系列第六十二頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日第六十三頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日第六十四頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日東景花園三十歲，應(yīng)該在天河有個(gè)家第六十五頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日北京*房地產(chǎn)愛情，有些想家了第六十六頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日其實(shí)我們每次洗臉都是洗了一半

——膚美靈洗面奶第六十七頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日麗江化園·康城居

獨(dú)樂樂，不如眾樂樂退休后第一個(gè)月，我呆在家中喂鳥，那只畫眉也不大愛叫。搬進(jìn)康城居時(shí)，我眼前一亮，這么大的園林，感覺象退穩(wěn)歸田，第三天，我就認(rèn)識(shí)了對(duì)門的老林和樓下304的老李……一群臭棋簍子，于是棋藝大增，每天早上還跟他們?cè)跇芬饫染毦毺珮O，至于那只畫眉，我沒空理它，早把它放飛進(jìn)康園了。第六十八頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日麗江化園·康城居

知魚樂，更知人樂莊子在濠上觀魚，“魚真快樂??！”他說?；葑訂枺耗悴皇囚~，怎么知道魚快樂呢？“莊子反問：”你不是我，又怎么知道我不知道魚快樂？“許多年后，我和小維在康園知魚橋上觀魚，”魚真快樂?。　拔艺f，五歲的小維說：”魚快樂，所以我們也快樂。“聽，孩子的話雖簡單卻最見智慧，惠子真應(yīng)甘拜下風(fēng)。第六十九頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日一些秘訣第七十頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日我不知怎么告訴你們?nèi)懞梦陌?，但是可以告訴你們?cè)趺床蝗憠奈陌傅谄呤豁摚簿攀?，編輯?023年，星期日1、盡可能了解你所要描寫的產(chǎn)品或服務(wù)2、不可脫離策略3、不要玩弄文字4、不用見過的廣告標(biāo)題或文案5、別為了不同而不同6、簡潔有力7、思考要慢，下筆要快8、說出產(chǎn)品的好處第七十二頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日9、不可離題亂發(fā)揮10、避免風(fēng)格，注重本質(zhì)11、讓標(biāo)題有承諾，引起受眾好奇心12、砍掉無助于銷售的花哨文字13、客戶總是喜歡保守的東西，盡量少做14、被槍斃掉沒關(guān)系，你得到機(jī)會(huì)寫出更好的15、多做系列稿、公益稿，獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)多第七十三頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日16、用通俗的文字17、不要說“最”，“第一”，除非客戶提供證明18、不要用令人心煩的超長句子19、最好試用或使用產(chǎn)品20、工作時(shí)不抽煙、不喝酒，它們不會(huì)讓你更有靈感，那是煙酒業(yè)的虛假廣告第七十四頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日一些建議第七十五頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日詹姆斯·韋伯·揚(yáng)說過：廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)就是將舊有的元素予以新的組合。這里所說的元素就是指廣博的知識(shí)，包括詩詞歌賦、天文地理、風(fēng)俗人情等等。第七十六頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日1、要多閱讀多去閱讀一些自己不喜歡閱讀的書，例如經(jīng)?？葱≌f的要多讀一些詩歌、哲學(xué)，只看平面作品的要多讀一些文學(xué)作品，擴(kuò)大自已的視野第七十七頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日東潤風(fēng)景我不在家，就在咖啡館，不在咖啡館，就在去咖啡館的路上出自巴爾扎克名言第七十八頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日麗江花園左岸甘食，美服，安居，樂俗

來自老子《道德經(jīng)》：甘其食，美其服，安其居，樂其俗

第七十九頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日戴比爾斯鉆石都是鉆石惹的禍來自流行歌曲《都是月亮惹的禍》第八十頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日2、多看碟多看電影、影碟以及廣告影視作品，強(qiáng)化創(chuàng)意及鏡頭感，有助于電視創(chuàng)意的撰寫第八十一頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日3、多逛街貼近生活，切勿閉門造車時(shí)尚的北京路、流行前線

A有自己的一套B褲有的都市平民化的上下九路小資的淘金路、建設(shè)六馬路、天河南二路優(yōu)雅的沙面、二沙島第八十二頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日4、多作筆記A、閱讀要作筆記B、平時(shí)靈感突現(xiàn)時(shí)要作筆記C、逛街時(shí)看到有趣的事物要作筆記D、自已有感覺的但是被斃掉的創(chuàng)意要作筆記第八十三頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日多學(xué)一種語言外省的同學(xué)盡量學(xué)會(huì)粵語好物沉歸底信息時(shí)報(bào)有口野到健康是金，能吃是福第八十四頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日廣東的同學(xué)盡量多聽多說國語，用國語思維，多了解內(nèi)地的生活民俗推薦一套碟《東北一家人》，可以學(xué)習(xí)里面大量的北方俗語、俚語第八十五頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日向偉人們致敬第八十六頁，共九十三頁，編輯于2023年，星期日五位最早獲得“紐約文案俱樂部（COPYCLUB）所頒贈(zèng)”杰出撰文家“榮譽(yù)的大師，他們均是