消費者行為分析-參照群體對消費者的影響課件

消費者行為分析2023/5/303、參照群體對消費者的影響是個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照，比較的個體或群體參照群體2023/5/302023/5/30明星參照群體2023/5/302023/5/30朋友同學(xué)電影明星體育明星政治領(lǐng)袖家庭參照群體2023/5/302023/5/30參照群體的功能在于建立在一定的行為標(biāo)準(zhǔn)并使個體遵從這一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范：

指個體把參照群體作為評價別人的比較標(biāo)準(zhǔn)和出發(fā)點比較：2023/5/302023/5/30接觸群體渴望群體正面影響負(fù)面影響成員群體非成員群體參照群體類型背離群體避免群體2023/5/30

參照群體的行為、觀念、意見被個體作為有用的參考信息。

是個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。個體自覺遵循群體規(guī)范并依據(jù)群體觀念和規(guī)范行事，群體的價值觀實際上已成為個體自身的價值觀。3、參照群體的影響方式價值表現(xiàn)影響信息性影響規(guī)范性影響2023/5/302023/5/30一位朋友提到銀座購物廣場有很多新款衣服A在幾位朋友家都喝到雀巢咖啡A的鄰居認(rèn)為A的車太臟A的朋友認(rèn)為A穿的衣服太顯老氣A發(fā)現(xiàn)成功企業(yè)家流行打高爾夫A發(fā)現(xiàn)很多上層社會家庭的書卷氣氛很濃A需要買一件上衣，去了一趟銀座廣場A決定試一試雀巢咖啡A沖洗汽車并給車上蠟A決定不再穿這件衣服，改換另一件衣服A認(rèn)為打高爾夫是企業(yè)家的象征，決定加入A買了很多書和字畫信息性影響規(guī)范性影響價值表現(xiàn)上的影響情境行為反應(yīng)影響類型2023/5/30產(chǎn)品使用時的可見性產(chǎn)品與群體的相關(guān)性產(chǎn)品的生命周期24決定參照群體影響強(qiáng)度的因素1356產(chǎn)品的必須程度個體對群體的忠誠程度個體在購買中的自信程度2023/5/301.產(chǎn)品使用時的可見性

2023/5/302023/5/302、產(chǎn)品的必需程度

2023/5/302023/5/303.產(chǎn)品與群體的相關(guān)性

2023/5/302023/5/304.產(chǎn)品的生命周期2023/5/302023/5/305.個體對群體的忠誠程度

2023/5/302023/5/306.個體在購買中的自信程度

2023/5/302023/5/30四、參照群體概念在營銷中的應(yīng)用1.名人效應(yīng)2023/5/30專家效應(yīng)普通人效應(yīng)經(jīng)理型代言人I'mfondofyou

2023/5/30

互動話題：

1、在學(xué)校里，你經(jīng)常和哪些人在一起？你較親密的圈子有哪些？這些人對你的人生觀和價值觀有什么的影響嗎？

2、你參加（或想?yún)⒓樱┝藢W(xué)校的什么社團(tuán)組織？為什么要加入（或想加入）？

3、你上街購物一般是自己去還是和別的什么人一塊去，這些人對你的影響有多大？

4、你崇拜（或曾經(jīng)崇拜過）明星嗎？為什么崇拜或不崇拜他們？

5、相比較明星和專業(yè)人士，你更相信誰？2023/5/30含義這里填寫大標(biāo)題角色是社會對具有某種地位的個體，在特定情境下所規(guī)定和期待的行為方式。2023/5/302023/5/30二、角色的種類先賦角色命中的皇帝2023/5/302023/5/30

自致角色許三多在戰(zhàn)友的激勵下突破“腹”他的笑讓我們感動2023/5/302023/5/30實踐角色期望角色2023/5/30角色超載和角色沖突角色演化角色獲取和轉(zhuǎn)化二、角色與消費者購買行為角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集2023/5/3024從眾指個人的觀念與行為由于受群眾的影導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。

第四節(jié)群體壓力和從眾2023/5/30從眾的原因群眾的凝聚力01行為參照02對偏離的恐懼03影響從眾的因素消費者的自信心消費者對群體的忠誠程度消費者的自我介入水平消費者特征群體的一致性群體的專長性群體的規(guī)模群體特征2023/5/30案例分析制造搶購氣氛案例1：日本有一家專門生產(chǎn)尿布的公司，開張之初，盡管公司花了大量的精力去宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點，可是任你怎么宣傳，這家公司的尿布總是無人問津。該公司經(jīng)理多川博先生苦思冥想，終于想出了一個“鬼點子”。他讓自己的人偽裝成顧客，排成長隊，一時間，公司店面門庭若市，幾排長長的隊伍引起了眾多行人的好奇：“這里在賣什么？”“什么商品這么暢銷，吸引了這么多人？”這樣，也就造成了一種尿布旺銷的熱鬧氣氛，于是吸引了許多“從眾型”的買主。隨著產(chǎn)品不斷銷售，人們逐步認(rèn)識了這種尿布的優(yōu)越性之后，尿布的銷路已迅速打開，買尿布的人越來越多。后來，這個公司生產(chǎn)的尿布竟然行銷世界各地。