大益茶營(yíng)銷(xiāo)案例分析

大益普洱茶品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播案例探析桂林理工大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2011級(jí)1班茶有益，茶有大益大益茶營(yíng)銷(xiāo)案例分析目錄Contents

大益普洱茶的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論概述1234

普洱茶及大益集團(tuán)簡(jiǎn)介

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論對(duì)大益的適用性5

總結(jié)大益茶營(yíng)銷(xiāo)案例分析整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論概述

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播IMC是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一種重要的傳播理論，舒爾茨教授所在的美國(guó)西北大學(xué)IMC研究組從“戰(zhàn)略性”的角度來(lái)定義和理解IMC：“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程”。

品牌的整合傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，它由廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公關(guān)、市場(chǎng)生動(dòng)化等環(huán)節(jié)組合而成，一般企業(yè)會(huì)選擇其中一種為主要的傳播手段，而以其他為輔助。有力的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(tǒng)可以為打造品牌并建立品牌資產(chǎn)提供有力的保證，品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌形象是與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的各種因素息息相關(guān)的。

大益茶營(yíng)銷(xiāo)案例分析普洱茶簡(jiǎn)介

云南普洱茶是云南獨(dú)有大葉種茶樹(shù)所產(chǎn)的茶，是中國(guó)名茶中最講究沖泡技巧和品飲藝術(shù)的茶類(lèi)，其飲用方法異常豐富，既可清飲，也可混飲。耐泡是普洱茶的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，用蓋碗或紫砂壺沖泡陳年普洱茶，最多可以泡20次以上，其味與湯色會(huì)隨著泡的次數(shù)增加慢慢的減淡。普洱茶在產(chǎn)地、品種、品質(zhì)、制作工藝、形狀包裝、飲用上皆獨(dú)具特點(diǎn)。因其具有獨(dú)特保健功效及越陳越香的特點(diǎn)，普洱茶備受各界人士的喜愛(ài)和追捧。普洱茶簡(jiǎn)介大益茶營(yíng)銷(xiāo)案例分析大益集團(tuán)簡(jiǎn)介

大益茶業(yè)集團(tuán)是中國(guó)首屈一指的現(xiàn)代化大型茶業(yè)集團(tuán)，旗下包括勐海茶廠、東莞市大益茶業(yè)科技有限公司、北京大益茶文化交流中心、北京皇茶茶文化會(huì)所有限公司等多家成員企業(yè)，擁有享譽(yù)海內(nèi)外的“大益”品牌。其中擁有70年歷史的云南勐海茶廠是當(dāng)前國(guó)內(nèi)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模最大的生產(chǎn)型茶企業(yè)，也是普洱茶行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的龍頭。

作為專(zhuān)業(yè)茶產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)供應(yīng)商，大益產(chǎn)品線已涵蓋普洱茶、紅茶、綠茶、保健系列茶等眾多品類(lèi)，以及傳統(tǒng)緊壓茶、包裝散茶、新型袋泡茶等眾多形態(tài)的茶產(chǎn)品。銷(xiāo)售渠道已遍及中國(guó)大陸及港、澳、臺(tái)、東亞、東南亞等海外地區(qū)，并在全國(guó)開(kāi)立有超過(guò)500家的大益茶授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店。大益集團(tuán)簡(jiǎn)介大益茶營(yíng)銷(xiāo)案例分析

由于茶產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特性、產(chǎn)品特點(diǎn)，加上大益集團(tuán)自身的情況，可以根據(jù)實(shí)際情況實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)體制創(chuàng)新。下面是其適用性根據(jù)：（1）全國(guó)普洱茶品種繁多，大量劣質(zhì)品充斥市場(chǎng)。消費(fèi)者很難對(duì)某個(gè)品種的普洱茶形成深刻的印象。這就需要通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)突出產(chǎn)品的特色，給用戶留下深刻的印象。（2）大眾媒體的傳播效果下降，傳播成本上升。消費(fèi)者細(xì)分化程度越來(lái)越高，特別是對(duì)于一些老茶人消費(fèi)群，單一的大眾媒體很難有效地向不同的受眾群體傳達(dá)信息。同時(shí)單一運(yùn)用大眾媒體，相對(duì)于綜合各種傳播媒介，其傳播成本也越來(lái)越高。（3）博聞集團(tuán)2004年收購(gòu)大益的生產(chǎn)企業(yè)勐海茶廠，給大益集團(tuán)提供充足的發(fā)展資金，為王后大益進(jìn)行品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展提供了厚實(shí)資金。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論對(duì)大益的適用性大益茶營(yíng)銷(xiāo)案例分析大益普洱茶的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

如果沒(méi)有一個(gè)整體的媒體策略，就無(wú)法將信息通過(guò)合理的媒體組合全面?zhèn)鞯浇o目標(biāo)受眾，并試圖感動(dòng)、說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。大益茶業(yè)集團(tuán)在2008年中央電視臺(tái)黃金資源招標(biāo)中，以5000萬(wàn)元奪得特A時(shí)段和焦點(diǎn)訪談提要后廣告投放權(quán)，成為第一家在央視招標(biāo)中亮相并獲成功的茶品牌企業(yè)。大益茶業(yè)不僅站在企業(yè)自身的高度來(lái)做這個(gè)廣告，就如他們的廣告語(yǔ)傳遞的一個(gè)重要概念就是“茶有益”，這是對(duì)中國(guó)茶文化的一種呼喚式宣傳，這對(duì)于企業(yè)、行業(yè)來(lái)說(shuō)都是意義重大，是一個(gè)品牌制高點(diǎn)。在中國(guó)北京承辦2008年奧運(yùn)會(huì)的前夕進(jìn)行央視黃金時(shí)間廣告宣傳，是個(gè)非常關(guān)鍵的品牌舉措。一、廣告媒介策略大益茶營(yíng)銷(xiāo)案例分析大益普洱茶的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（1）2005年：“滇茶大益天下——馬幫西藏行”。這不僅僅是一次重走千年茶馬古道，再現(xiàn)歷史鼎盛時(shí)期的茶馬商旅之行，同時(shí)也是云南茶界回饋社會(huì)奉獻(xiàn)愛(ài)心之旅、民族團(tuán)結(jié)之旅、云茶與藏區(qū)人民之間的生命之旅，將千年茶文化與現(xiàn)代文明璀璨輝映，意義重大且深遠(yuǎn)。（2）2007年：祖國(guó)不會(huì)忘記。2007年由云南大益普洱茶業(yè)有限公司贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節(jié)目《祖國(guó)不會(huì)忘記》。大益公益足跡東北至黑龍江漠河，西至新疆輪臺(tái)，南到海南瓊海，直接受益人群近萬(wàn)人，其中包括部隊(duì)、地方、科研機(jī)構(gòu)和學(xué)校等，既包括對(duì)尋訪對(duì)象個(gè)體的直接慰問(wèn)，也包括對(duì)相關(guān)群體的大公益活動(dòng)。二、公關(guān)贊助：大益茶營(yíng)銷(xiāo)案例分析大益普洱茶的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

市場(chǎng)生動(dòng)化，就是要解決一些零售終端的問(wèn)題，通過(guò)氣氛營(yíng)造、技巧陳列等手段吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。大益茶業(yè)由于采取經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售終端，而它接觸消費(fèi)者的大多是在茶博會(huì)和展會(huì)，在各地舉行的茶博會(huì)、茶展會(huì)上，大益品牌的知名度和親和力制造了排隊(duì)品飲、排隊(duì)付款買(mǎi)茶的一個(gè)又一個(gè)神話。

在北京國(guó)際貿(mào)易展覽中心開(kāi)幕的第四屆中國(guó)國(guó)際茶業(yè)博覽會(huì)（即“茶博會(huì)”），大益就將“茶文化中心”搬進(jìn)了茶博會(huì)。大益的“茶建筑”憑借獨(dú)到的創(chuàng)意，吸引了眾多過(guò)往觀眾駐足觀看、上前咨詢(xún)?，F(xiàn)實(shí)中的建筑所包含的“皇茶會(huì)”、“養(yǎng)生茶宴館”和“茶文化交流中心”一個(gè)不少地完全被復(fù)制到茶博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。這種實(shí)景式的展臺(tái)以創(chuàng)新的情景體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，使參觀者可以在融合豐富茶文化元素的空間內(nèi)，如觀看茶藝表演、品飲陳年普洱、聊茶評(píng)茶等。三、市場(chǎng)生動(dòng)化：大益茶營(yíng)銷(xiāo)案例分析大益普洱茶的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

微博作為目前最火的營(yíng)銷(xiāo)工具，幾乎沒(méi)有人否認(rèn)這一點(diǎn)。一個(gè)名人微博因?yàn)槠鋼碛袔装偃f(wàn)粉絲傳播的力度驚人，其商業(yè)價(jià)值超過(guò)上千萬(wàn)。事件營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)制造具有新聞價(jià)值的事件，并讓這一新聞事件得以傳播，來(lái)轉(zhuǎn)彎抹角的做廣告，達(dá)到廣告的效果。

“大益茶taetea”新浪微博從2012年創(chuàng)建，到目前已有16245人關(guān)注了大益茶taetea。而2014年9月，大益攜手陳可辛2014力作公益《親愛(ài)的》，關(guān)注打拐，掀年度溫情風(fēng)暴！大益茶微博以隨手拍送電影券的形式，助力《親愛(ài)的》。在傳播公益，關(guān)注弱小的同時(shí)，無(wú)形中宣傳了大益茶，樹(shù)立了富有責(zé)任心的企業(yè)形象。四、微博事件營(yíng)銷(xiāo)大益茶營(yíng)銷(xiāo)案例分析

五、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)大益普洱茶的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

三維營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該向消費(fèi)者提供三候方面的利益：產(chǎn)品功能利益、過(guò)程利益和關(guān)系利益，當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)人員普遍在前兩個(gè)方面做的不錯(cuò)，但是第三個(gè)方面就做得不夠好。也正因?yàn)槿绱?，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)正在被越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)和利用，大益建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體措施有：

（1）皇茶會(huì)的成立。以“大氣、睿智、融合”的精神特質(zhì)吸引著社會(huì)精英、都市新貴、名流雅士、乃至國(guó)際皇室貴戚的蒞臨。

（2）北京大益國(guó)際茶文化交流中心。專(zhuān)業(yè)精深的茶文化交流、輕松休閑的茶飲服務(wù)、鐘鼓饌玉的養(yǎng)生茶宴、極致尊貴的皇茶體驗(yàn)，中國(guó)茶文化在這里存貯、發(fā)酵，向世界傳播。大益茶文化交流中心集茶事與文化活動(dòng)交流于一身，地理位置優(yōu)越，是京城名仕儒商的雅集之所。茶文化主題是中心推廣與服務(wù)的一大亮色，植根于中華千年茶文明，融合茶道、茶學(xué)、茶藝、茶飲。中心茶藝師及工作人員以茶人事茶之心，為客戶提供精確到每一個(gè)細(xì)節(jié)的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。大益茶營(yíng)銷(xiāo)案例分析總結(jié)

品牌資產(chǎn)是靠營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)積累起來(lái)的，因此弄清楚那些營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)哪些品牌資產(chǎn)構(gòu)成成分起作用是有必要的，這樣可以根據(jù)日后對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行有效的完善，對(duì)癥下藥。消費(fèi)者心目中的品牌如何，幾乎都可以從營(yíng)銷(xiāo)因素找到解釋。

綜上所述，企業(yè)在