市場營銷 wk1186-題庫

市場營銷-題庫1、請根據(jù)成都紅旗連鎖超市相關(guān)背景資料進(jìn)行市場營銷環(huán)境分析紅旗連鎖變身便利超市“巨無霸”增值服務(wù)已成鎖住顧客殺手锏2015-06-1022:30:29?來源：四川在線?編輯：史冊?鄧永春一天前紅旗連鎖發(fā)布公告，宣布正式并購互惠超市，紅旗連鎖在公告中稱，公司將采用不超過人民幣4.23億元收購四川省互惠商業(yè)有限責(zé)任公司及其關(guān)聯(lián)公司的超市業(yè)務(wù)資產(chǎn)及配套資產(chǎn)。據(jù)悉，此次收購互惠超市包括成都市、綿陽市、雅安市、南充市的388家門店及店內(nèi)設(shè)備、門店資產(chǎn)、配送中心資產(chǎn)、農(nóng)莊資產(chǎn)三個(gè)部分，其中門店資產(chǎn)包括遍布成都市、綿陽市、雅安市、南充市的388家門店及店內(nèi)設(shè)備；總計(jì)67258.47平方米的配送中心設(shè)施設(shè)備以及運(yùn)輸車輛；約500畝位于崇州市榿泉鎮(zhèn)中和社區(qū)一組的農(nóng)田經(jīng)營權(quán)。收購結(jié)束正式營運(yùn)以后，新增門店將為紅旗連鎖帶來9個(gè)億的營業(yè)收入。94年成立的互惠超市曾經(jīng)是成都市歷史最長規(guī)模最大的便利連鎖超市，也是紅旗連鎖最大最強(qiáng)勁的競爭對手，在經(jīng)營21年以后轟然倒塌，結(jié)局不免讓人唏噓萬分。著眼成都超市的現(xiàn)狀來看，互惠超市的退市是企業(yè)個(gè)體的偶然也是超市競爭局面的必然。隨著老百姓生活品質(zhì)的提升，對超市商品的需求越來越細(xì)分，這也是導(dǎo)致成都超市發(fā)展更加多元化的主要原因，放眼望去，曾經(jīng)在我們生活中占據(jù)主導(dǎo)地位的大型超市影響力越發(fā)式微，便利超市的功能化需求越來越高，精品超市的大面積異軍突起，種種現(xiàn)象，都可看出成都超市局面正在發(fā)生悄然改變。便利超市紅旗一統(tǒng)天下收購互惠以后，紅旗連鎖成為當(dāng)仁不讓的便利超市巨無霸。對紅旗連鎖的忠實(shí)消費(fèi)者來講，這無異于是一個(gè)極大的利好，昨日在科華路上的一家互惠超市里，已經(jīng)看到有衣著紅旗連鎖工作服的員工在整理商品，之前蕭瑟的貨架上的商品已明顯豐富起來，店員告訴記者商品在逐步到位中。一位進(jìn)店的購物的顧客在得知紅旗連鎖即將取代互惠超市以后，高興的說這個(gè)消息實(shí)在太好了，以后下車就可以直接進(jìn)店享受紅旗連鎖增值服務(wù)的便利了，而在之前，要去紅旗連鎖還得步行200米，現(xiàn)在簡直是無縫對接。眾所周知，互惠超市門店位置和紅旗連鎖相輔相成，對于收購以后如何經(jīng)營，紅旗連鎖副董事長、董秘曹曾俊在采訪中表示，對于相鄰的門店，今后將實(shí)行差異化經(jīng)營，為廣大市民提供全方位的商品服務(wù)，唯一不變的是，紅旗連鎖最引以為傲的增值服務(wù)，將遍布所有門店，讓紅旗連鎖成為更多市民的好鄰居。紅旗連鎖的大步擴(kuò)張，對成都市的其它便利超市會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響呢？據(jù)了解，成都本土的便利店競爭強(qiáng)于全國其它城市，特別是紅旗連鎖獨(dú)創(chuàng)的增值服務(wù)這塊，已經(jīng)成為其鎖住顧客的殺手锏。為了應(yīng)對紅旗連鎖，舞東風(fēng)超市、7-11超市也積極求變。本月5日舞東風(fēng)宣布有400余家門店開通了公交充值，此舉極大緩解市民公交卡充值排長隊(duì)的煩惱。7-11超市年初則表示今年將增開20余家新店，同時(shí)引入日本本土產(chǎn)品代購，以此方便提高成都消費(fèi)者海外購物。在精品超市不管是商品品質(zhì)還是購物環(huán)境都給人更舒適的感覺傳統(tǒng)大型超市前進(jìn)受阻與便利超市靈活多變的發(fā)展相反的是，大型超市的發(fā)展步伐明顯受阻，近兩年難覓大型超市開業(yè)蹤影，甚至好又多人人樂超市還頻頻關(guān)門，關(guān)門原因除布點(diǎn)失誤外，消費(fèi)者對超市的認(rèn)知度也在發(fā)生根本變化。家住四川師大的柳老師，曾經(jīng)在大型超市火爆的時(shí)候，每周舉家騎車大采購一次，長途跋涉的原因僅僅可以節(jié)省數(shù)元錢的差價(jià)，如今柳老師說除過年采購年貨外，一年難得進(jìn)去幾次大超市，生活用品都在附近的便利店解決，除了不在乎一點(diǎn)兩點(diǎn)的商品差價(jià)外，也說明現(xiàn)代人對于時(shí)間成本有了更新認(rèn)識(shí)。為了改變大型超市的經(jīng)營現(xiàn)狀，家樂福好又多頻頻出新招，家樂福大世界店根據(jù)自己周邊顧客情況，豐富商品品種，特別是高端海鮮商品，滿足顧客多元化需求，同時(shí)在5月成都所有門店正式接入支付寶支付，顧客在家樂福門店購物結(jié)賬時(shí)，只需要手機(jī)出示支付寶付款碼，與傳統(tǒng)現(xiàn)金、信用卡支付相比，整個(gè)過程只需3秒鐘，購物更加快捷。好又多科華店近期對商品布局來了一個(gè)乾坤大挪移，精簡過去占據(jù)黃金口岸的家電類商品，取而代之日化商品，而且品種更加豐富齊全，同時(shí)整改購物環(huán)境，明亮的燈光和整潔的貨架增加了顧客的購物樂趣。歐尚超市還保留了曾經(jīng)火爆的購物直通車精品超市異軍突起4月中旬，5000平米的蘇寧精品超市在蘇寧城市奧特萊斯開業(yè)，成都精品超市再添新品牌，接下來Hi-Life好生活超級(jí)生活店將落戶東客站片區(qū)的米婭中心，加上之前萬象城的Ole’、IFS的great、來福士的treat，成都精品超市已呈現(xiàn)出百花齊放的新局面。顧名思義，精品超市注重精品二字，和傳統(tǒng)超市大為不同的是，精品超市商品品質(zhì)和價(jià)格都不可同日而語，大比例的進(jìn)口水果及食品，以及豐富的生鮮冷凍食品，專用酒水區(qū)間，進(jìn)口日化產(chǎn)品，連衛(wèi)生巾也有多個(gè)國家品牌可選。淌漾在成都市的各個(gè)精品超市，和在國外逛超市并無二致的感覺。精品超市的遍地開花表明隨著成都市民生活水平的提高，白領(lǐng)精英人群對物質(zhì)及購物環(huán)境的要求更加苛求，此外成都國際化的深入，大量外籍人士也成為精品超市的另類主力，像來福士的treat，由于緊鄰領(lǐng)事館區(qū)及周邊高端社區(qū)，老外已成為這里的固定客戶群。此外位于春熙商圈的IFS的great、成都遠(yuǎn)洋太古里的Ole’，因?yàn)槟繕?biāo)客戶群以追求生活品質(zhì)的時(shí)尚人群為主，所以配套的精品超市也符合這類人的生活需求。答案：成都紅旗連鎖市場營銷環(huán)境分析及建議.docx2、詳見教材P92答案：略3、詳見教材P114答案：略4、以本地或本校某產(chǎn)品為例，運(yùn)用教材理論對其進(jìn)行市場調(diào)研答案：無固定答案要點(diǎn)：標(biāo)題卷首語，隱私與禮儀選擇題，填空題，多選題，簡答題，合理分配，由簡入難，可以量化具有可行性、邏輯性、目的性、非抵觸性結(jié)束語5、市場細(xì)分案例分析行之家服務(wù)市場細(xì)分分析2019-08-0102:48:23今日財(cái)富2019年18期黃曉雪侯玲在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，服務(wù)產(chǎn)業(yè)崛起，開始空前繁榮。但不同的客戶群體有不同的需求和喜好，所以服務(wù)型企業(yè)必須對服務(wù)市場進(jìn)行細(xì)分，滿足客戶多樣化的需求，一步步找到目標(biāo)客戶群體，從而盈利。本文就來進(jìn)行服務(wù)市場細(xì)分分析，并以洗鞋護(hù)鞋、美鞋手繪、鑒定名鞋為主營的行之家有限責(zé)任公司為例，解決其在服務(wù)市場細(xì)分中的問題。一、進(jìn)行服務(wù)市場細(xì)分的原因社會(huì)的發(fā)展可以分為前工業(yè)化社會(huì)，工業(yè)化社會(huì)和后工業(yè)化社會(huì)。在目前的社會(huì)階段，因?yàn)槿丝诘脑黾樱镔|(zhì)的繁榮，服務(wù)產(chǎn)業(yè)開始崛起，并飛速發(fā)展。不少服務(wù)型企業(yè)如雨后春筍般冒出來，比如專注于送快遞的速易遞，幫客戶送餐的外賣平臺(tái)餓了么等，都是新興的服務(wù)型企業(yè)。而只有了解到不同客戶群體的喜好和需求，才能精準(zhǔn)營銷，吸引大量客戶，維持忠誠顧客，最終達(dá)到盈利，這便是進(jìn)行服務(wù)市場細(xì)分的原因。但能做出準(zhǔn)確服務(wù)市場細(xì)分的企業(yè)較少，我們便以洗鞋護(hù)鞋、美鞋手繪、鑒定名鞋為主營的行之家有限責(zé)任公司為例，解決其在服務(wù)市場細(xì)分中的問題，為其做出合適的服務(wù)市場細(xì)分。二、行之家服務(wù)市場細(xì)分的原則（一）可衡量性這是指用來細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)和變數(shù)。無論做什么事都要有可衡量性，在自己心中有一套標(biāo)準(zhǔn)，不模糊目標(biāo)，才能有成果。這在服務(wù)型市場中也是適用的，服務(wù)型企業(yè)細(xì)分出來的市場一定要明確，不能模糊不清，才能吸引到準(zhǔn)確的客戶群體，實(shí)現(xiàn)公司利潤的最大化。（二）可盈利性如行之家企業(yè)有限公司可以根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素選擇中上階層目標(biāo)客戶群體，只有有足夠收入，支持服務(wù)性消費(fèi)的目標(biāo)人群，才會(huì)消費(fèi)洗鞋，美鞋，名牌鞋鑒定的服務(wù)項(xiàng)目，才能使企業(yè)盈利。服務(wù)市場細(xì)分注重盈利原則，所以行之家選擇經(jīng)濟(jì)條件較好的先生太太作為目標(biāo)客戶群體能遵循正確的原則。而其他的服務(wù)型企業(yè)也要遵循這個(gè)原則，不然公司很容易走下坡路，面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。（三）可進(jìn)入性之后本文在界定服務(wù)市場時(shí)，會(huì)分析企業(yè)優(yōu)勢劣勢的原因，只有充分了解自己，才能戰(zhàn)勝競爭者，打入市場，分享利潤這塊蛋糕。服務(wù)型企業(yè)只有充分考慮了市場的可進(jìn)入性，也就是實(shí)際說的研究其營銷活動(dòng)的可行性，才能占領(lǐng)市場。就像行之家責(zé)任有限公司，根據(jù)本身的項(xiàng)目，界定好了服務(wù)市場，才進(jìn)入這一市場，取得盈利。（四）差異性對于不同的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該推出不同的服務(wù)，制定不同的方案和服務(wù)項(xiàng)目，來滿足客戶多樣化的需求，這樣才能使顧客達(dá)到規(guī)模化，再維持住忠實(shí)顧客，達(dá)到盈利的效果。差異性是一個(gè)十分重要的原則，行之家責(zé)任有限公司面對強(qiáng)勁的競爭對手，需要選擇有差別的鑒定品牌鞋服務(wù)，以及手繪美鞋的項(xiàng)目，才能和別的企業(yè)區(qū)分出來，有自己的特色和亮點(diǎn)，也更加滿足了目標(biāo)群體的差異化需求。三、行之家服務(wù)市場細(xì)分的步驟（一）界定服務(wù)市場做好服務(wù)市場細(xì)分，重要的便是明白企業(yè)本身的優(yōu)勢劣勢，確認(rèn)自己的服務(wù)項(xiàng)目類型，再界定服務(wù)市場。行之家的優(yōu)勢就是和傳統(tǒng)的洗鞋行業(yè)不同，他們以互聯(lián)網(wǎng)為依托建立平臺(tái)進(jìn)行服務(wù)與合作，其新穎、專職的服務(wù)更能吸引顧客，并且結(jié)合了O2O的電子商務(wù)模式，可以在線上預(yù)訂服務(wù)，有專員上門提鞋。還可以在線進(jìn)行電子支付，通過他們的微信公眾號(hào)了解最新的優(yōu)惠信息，名鞋打折信息，共享護(hù)理愛鞋的消息和文章等，比較便捷，節(jié)約客戶的時(shí)間，還能吸引“同類”，即有共同愛好的客戶，增加客戶的黏性。最后，他們還會(huì)定期在線上分發(fā)一些電子優(yōu)惠券，會(huì)員優(yōu)惠券等，可培養(yǎng)許多的忠實(shí)客戶，比起傳統(tǒng)的洗鞋行業(yè)，占有較大的優(yōu)勢。而行之家的劣勢就是因?yàn)椴艅倓偲鸩剑詻]有形成本身的品牌。而行之家定位在中高端的價(jià)格也具有爭議性。行之家還有比較強(qiáng)勁的競爭對手，比如翰皇。翰皇也是洗鞋護(hù)鞋的一家大型服務(wù)型企業(yè)，不過他們還有護(hù)理皮具，箱包等副業(yè)服務(wù)，不像行之家是專門做洗鞋護(hù)鞋這個(gè)行業(yè)的。隨著洗鞋行業(yè)的發(fā)展，市場容量會(huì)越來越小，更多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)這塊市場可以擴(kuò)展，會(huì)進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)里，利用已有的品牌優(yōu)勢與資源創(chuàng)立新的品牌，這些品牌以后將會(huì)跟行之家搶奪市場，會(huì)導(dǎo)致競爭激烈，不可忽視。所以行之家更要做好服務(wù)市場細(xì)分，才能鞏固自己的地位。成功的服務(wù)企業(yè)能把自己同其他企業(yè)區(qū)分開來，在特定的市場能獲得一個(gè)獨(dú)特的位置。所以針對行之家的優(yōu)勢和劣勢，以及這家企業(yè)本身的服務(wù)項(xiàng)目，并針對現(xiàn)在大部分是年輕人追求品牌鞋，也有著上班族，白領(lǐng)們沒時(shí)間做家務(wù)，洗鞋等原因，所以這家企業(yè)應(yīng)把目標(biāo)客戶群體細(xì)分在“追求品質(zhì)生活的學(xué)生、上班族以及經(jīng)濟(jì)條件較好的先生太太”上。（二）明確細(xì)分變量1.按地理因素細(xì)分行之家確定目標(biāo)客戶群體在“追求品質(zhì)生活的學(xué)生、上班族以及經(jīng)濟(jì)條件較好的先生太太”后，就要對他們的目標(biāo)群體所在的地理位置范圍進(jìn)行考察。學(xué)生這類客戶群體因?yàn)樾枰蠈W(xué)讀書的緣故，一般都是活躍在高校附近，比如學(xué)校外的商圈，大學(xué)城，校園里的購物街等。而上班族，白領(lǐng)，經(jīng)濟(jì)條件比較好的先生太太一般都住在中高端的小區(qū)，而他們平時(shí)休息的時(shí)候，喜歡逛商場，進(jìn)行購物消費(fèi)，所以行之家應(yīng)把實(shí)體店鋪的位置定在初期以大學(xué)城為主，后期以大學(xué)城和高端商圈小區(qū)兩者結(jié)合為主的地段，這也是為了更多地接觸到目標(biāo)客戶群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。不止是在洗鞋這一服務(wù)行業(yè)，在任何服務(wù)性的行業(yè)，在進(jìn)行細(xì)分市場時(shí)，都要注意地理因素的變量，比如上門化妝這一項(xiàng)服務(wù)，就要定位在年輕女性比較多的社區(qū)公寓附近，而上門按摩服務(wù)，就要定位在比較高端的小區(qū)，這種方法又快捷又明了，能幫助企業(yè)更好地找到自己的目標(biāo)客戶群體。2.按心理因素和性別因素細(xì)分我們在劃分服務(wù)細(xì)分市場時(shí)，要注意，假設(shè)目標(biāo)客戶群體是學(xué)生，但是不同學(xué)校的學(xué)生生活方式和態(tài)度并不相同，比如私立院校的學(xué)生，在心理因素上，更樂意花錢在吃穿住行上，并且也是因?yàn)樗麄兊募揖称毡槭侵挟a(chǎn)階層以上，有足夠的資金支持。而不同性別的人生活態(tài)度和生活方式也不同，經(jīng)過網(wǎng)上數(shù)據(jù)調(diào)查，愿意清洗鞋子，鑒定名牌鞋的男性比女性更多，他們經(jīng)常進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，所以更加注重鞋子的質(zhì)量，品牌的真?zhèn)涡?，也更愿意花錢在鞋靴護(hù)理上。而女性大學(xué)生更樂意消費(fèi)上門化妝，造型，租借禮服等服務(wù)項(xiàng)目，或者購買新的鞋子。那么如果目標(biāo)客戶群體都是學(xué)生的話，行之家店鋪開在理科類院校附近會(huì)比文科類院校附近更好一些。這種按照性別因素細(xì)分的方式可以避免服務(wù)型企業(yè)盲目地投資，也可以避免資源的浪費(fèi)，是一種不錯(cuò)的方式。3.按社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分許多服務(wù)型企業(yè)，在細(xì)分服務(wù)市場的時(shí)候，一定要注意社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素。要根據(jù)客戶的經(jīng)濟(jì)收入情形，制訂有差別的服務(wù)項(xiàng)目。比如行之家的服務(wù)在市場上定位為輕奢，因?yàn)樗麄兊姆?wù)項(xiàng)目價(jià)格偏高，所以他們的目標(biāo)客戶群體細(xì)分在中上階層的人群，但是為了照顧不同的消費(fèi)者，比如新潮，喜歡買名牌鞋的大學(xué)生，他們在不同服務(wù)上也有不一樣的定價(jià)。針對不同消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入情況，行之家在洗鞋項(xiàng)目上劃分了簡洗和精洗。簡洗就是普通的清洗，適合追求時(shí)尚，不愿意做家務(wù)但是沒有收入來源的年輕學(xué)生，價(jià)格偏低。而精洗全程透明化，在實(shí)體店里就能看到精洗的過程，保證了全程的標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)化，價(jià)格偏高。精洗除了清洗鞋子以外，還包括了鞋面的護(hù)理和保養(yǎng)，適合那些有高收入，沒時(shí)間做家務(wù)，但是注重生活品質(zhì)的的消費(fèi)者人群。而鑒定品牌鞋這一項(xiàng)收費(fèi)比較低，因?yàn)橐话銇龛b定品牌鞋的都是年輕人，他們喜歡穿AJ，椰子，阿迪等彰顯自己的個(gè)性，消費(fèi)這項(xiàng)服務(wù)的客戶群體以還沒有收入來源的大學(xué)生居多，為了照顧這一消費(fèi)群體的特殊性，鑒定品牌鞋這一服務(wù)項(xiàng)目收費(fèi)比較低廉一些，也更能夠吸引他們前來嘗試。除了消費(fèi)者的收入以外，教育，宗教種族等也包括在社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素以內(nèi)。在洗鞋行業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目不需要考慮到這些方面，不過在其他服務(wù)業(yè)可能需要考慮到。如果目標(biāo)人群的期望未得到滿足，那么服務(wù)企業(yè)就應(yīng)考慮不同的因素，采取措施使自己的服務(wù)達(dá)到期望的水平。（三）選擇合適的細(xì)分變量我們已經(jīng)把潛在的有用變量一一羅列了出來，并結(jié)合實(shí)際的案例行之家責(zé)任有限公司進(jìn)行了分析研究。在服務(wù)行業(yè)飛速發(fā)展的時(shí)代，不同的企業(yè)在細(xì)分市場時(shí)，需要考察的變量不同，要注意分類和篩選。有所創(chuàng)造才能建立起差異化競爭優(yōu)勢。比如行之家責(zé)任有限公司就適合運(yùn)用社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素，地理因素，心理因素和性別因素來界定自己的服務(wù)市場，找到自己的目標(biāo)人群。（作者單位：四川大學(xué)錦城學(xué)院）答案：文中要點(diǎn)6、市場定位案例分析洋河酒市場定位策略研究2012-07-0919:07:55

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2012年11期王航摘要:洋河酒產(chǎn)自中國釀酒圣地——江蘇省洋河鎮(zhèn),屬于濃香型大曲酒。洋河酒的種類很多,主打品牌系列為洋河大曲系列、藍(lán)色經(jīng)典系列、敦煌古釀等系列,每種產(chǎn)品都有其自身特點(diǎn)與適用場合。本文首先分析洋河酒的現(xiàn)狀,結(jié)合洋河酒產(chǎn)品特性及市場定位存在的一些問題,為洋河酒在市場定位方面提出建議。關(guān)鍵詞:洋河酒;市場定位;策略隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人們的消費(fèi)觀點(diǎn)在不斷的發(fā)生改變,人們對白酒的價(jià)值觀也發(fā)生了改變,滿足低收入人群日常生活需要的低檔白酒的消費(fèi)量在不斷下降,而適用于商務(wù)、公務(wù)接待的高檔白酒正在迅速崛起,成為白酒市場上的主流產(chǎn)品。由于高檔白酒具有更好的市場發(fā)展前景,并能給生產(chǎn)商帶來更多利潤,許多酒廠都把白酒市場定在中、高檔商務(wù)交往場合中,開發(fā)各種品牌及系列的高檔白酒使之與自己的市場定位相適應(yīng)。由于高檔白酒對白酒市場的帶動(dòng)性作用,許多生產(chǎn)中低端產(chǎn)品的廠商也在不斷的發(fā)展自己的品牌,通過加強(qiáng)現(xiàn)有中低端品牌的質(zhì)量,不斷的創(chuàng)新與發(fā)掘更好的產(chǎn)品,逐漸打造出屬于自己的高檔白酒品牌。1洋河酒簡介洋河酒具有悠久的文化底蘊(yùn),洋河制酒始于西漢時(shí)期,在唐宋時(shí)期就享有盛名,到了明末清初時(shí)期就已經(jīng)譽(yù)滿天下,吸引了更多商人在此從事釀酒業(yè),使得洋河鎮(zhèn)的釀酒業(yè)更加繁榮昌盛。在古代就受到許多名人的推崇,留下了不少贊揚(yáng)洋河酒的詩句,洋河大曲在雍正年間頗受江淮一帶人民的喜歡,有“福泉酒海清香美,味占江淮第一家”的美譽(yù),更被當(dāng)作貢品貢獻(xiàn)給清朝皇室使用。改革開放以后,洋河酒的生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)方式也發(fā)生了變化,在以前私人作坊的基礎(chǔ)上建立了現(xiàn)在的國營洋河酒廠,經(jīng)過幾十年的發(fā)展成為了現(xiàn)今的江蘇洋河酒廠股份有限公司,目前洋河酒廠擁有職工4000多名,占地面積達(dá)70萬平方米,名酒率達(dá)到88%,酒的質(zhì)量也在不斷提高,并躋身于中國八大名酒之列。1998年為響應(yīng)政府提出的“振興蘇酒”號(hào)召,洋河酒廠作為洋河酒主要生產(chǎn)商,積極發(fā)展洋河酒市場,優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu),在競爭激烈白酒市場中使得洋河酒脫穎而出。洋河酒廠銷售額增長速度在同行業(yè)中最快,在2007年,洋河酒廠全年銷售額達(dá)到24.23億元,主營業(yè)務(wù)在全國同行業(yè)中排行第五。高檔白酒一般依靠其品牌長期積淀的文化底蘊(yùn)和其與眾不同的質(zhì)量取勝,洋河酒就是這類具有長久文化底蘊(yùn)和高品質(zhì)的白酒。洋河酒在各種名酒展會(huì)上獲得了不錯(cuò)的成績,擴(kuò)大了洋河酒在海外的市場,在許多商務(wù)、公務(wù)場合嶄露頭角,開創(chuàng)了洋河酒市場新紀(jì)元。如今洋河酒廠通過其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在海內(nèi)外市場白酒市場都擁有良好的市場。2市場定位基本理論概述市場定位是確定企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場上所處的位置,是企業(yè)根據(jù)競爭者同類產(chǎn)品在市場上需求,分析該類產(chǎn)品所面向的消費(fèi)群,并結(jié)合消費(fèi)者對該類產(chǎn)品所需求的特性,為該產(chǎn)品在目標(biāo)市場上塑造一個(gè)獨(dú)特的、鮮明的形象,能夠向消費(fèi)者傳遞該產(chǎn)品的信息并打動(dòng)顧客,從而確定該產(chǎn)品在目標(biāo)市場的適當(dāng)位置。市場定位能夠使得企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立一個(gè)獨(dú)特、有價(jià)值的形象。對產(chǎn)品的定位有利于產(chǎn)品后期在目標(biāo)市場上銷售工作。市場定位是企業(yè)突出自身比競爭者更具備優(yōu)勢的關(guān)鍵,例如產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢、更能滿足用戶需求的優(yōu)勢等。市場定位的過程包括三個(gè)大步驟。2.1挖掘潛在的競爭優(yōu)勢市場營銷者需要了解競爭對手對該類產(chǎn)品是如何定位,分析該產(chǎn)品所面向的消費(fèi)群對該類產(chǎn)品的需求目標(biāo),針對競爭對手的定位策略及消費(fèi)者對該產(chǎn)品的真正需求價(jià)值來盡可能完善該產(chǎn)品,增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。2.2核心競爭優(yōu)勢定位競爭優(yōu)勢是企業(yè)能夠勝過對手的能力,企業(yè)需分析競爭對手所具有的優(yōu)勢以及消費(fèi)者對該產(chǎn)品需求目標(biāo)來選擇具有競爭力的競爭優(yōu)勢。主要通過分析競爭對手經(jīng)營狀況、管理策略、產(chǎn)品定位等方面情況,了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢所在,來突出企業(yè)自身的相對優(yōu)勢,選擇最適合企業(yè)的競爭優(yōu)勢,初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場上所處的位置。2.3制定市場定位戰(zhàn)略通過對競爭對手和消費(fèi)群的透徹分析,可以通過一些宣傳手段來向消費(fèi)者突出企業(yè)及產(chǎn)品相對競爭者所具有的優(yōu)勢,吸引消費(fèi)者注意力。首先要在消費(fèi)者心中形成一個(gè)與該定位相一致的形象,保持和加深企業(yè)在消費(fèi)者心中與定位相一致的形象,還需要注意消費(fèi)者對該定位的錯(cuò)誤理解,導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生與定位不相符的形象。當(dāng)競爭者的產(chǎn)品定位發(fā)生改變或消費(fèi)者需求發(fā)生變化時(shí),導(dǎo)致銷售量下降,這時(shí)需要對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。只有認(rèn)識(shí)市場定位在產(chǎn)品營銷中重要影響,才能通過準(zhǔn)確適時(shí)的制定企業(yè)及產(chǎn)品市場定位策略,在營銷過程完全發(fā)揮出企業(yè)及產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。通?？梢砸蕴厥猱a(chǎn)品的特征、特殊收益、需求、所屬產(chǎn)品特殊類別、特殊的功能、價(jià)格優(yōu)勢和當(dāng)前流行元素進(jìn)行市場定位,同時(shí)還需要針對當(dāng)前產(chǎn)品市場進(jìn)行分析,針對同類產(chǎn)品進(jìn)行定位。3洋河酒市場定位現(xiàn)狀及存在問題從洋河酒的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀不難看出洋河酒已經(jīng)將目光投向了高利潤的高檔白酒市場,新增了一些適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品,如何做好產(chǎn)品的市場定位對該產(chǎn)品在白酒市場上的發(fā)展至關(guān)重要,準(zhǔn)確的市場定位可以使得產(chǎn)品利用自身優(yōu)勢及其定位策略在競爭突出重圍一躍成名,而不完善甚至錯(cuò)誤的市場定位會(huì)使得產(chǎn)品的發(fā)展受阻甚至停滯不前。3.1市場定位模糊洋河酒僅將白酒的市場僅定位為高、中、低三個(gè)大的市場,未對市場需求進(jìn)行細(xì)分,對消費(fèi)者的調(diào)查不夠深入,僅將產(chǎn)品定位在一個(gè)大致范圍內(nèi),未提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位,導(dǎo)致不同產(chǎn)品定位發(fā)生偏差,影響產(chǎn)品的推廣與銷售。3.2推出新產(chǎn)品的檔次與品牌定位方向不符由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,高檔白酒受到更多的關(guān)注,并能給生產(chǎn)商帶來更大的利潤,許多生廠商便紛紛將目光投向高檔白酒市場,忽視了中低端白酒市場巨大的發(fā)展空間,盲目的推出與自身品牌不符的高檔白酒,高檔白酒是高質(zhì)量與高品牌相結(jié)合的產(chǎn)物,只有單方面優(yōu)勢是完全不夠的。洋河酒在高檔白酒市場中因?yàn)閮r(jià)格的原因也有了一定的優(yōu)勢,需推出一些適合中低端白酒市場的產(chǎn)品。3.3對生產(chǎn)環(huán)節(jié)及市場管理不嚴(yán)格危害消費(fèi)者對洋河酒的定位認(rèn)識(shí)白酒市場的壯大也給很多不法分子制造假冒偽劣產(chǎn)品提供了條件,在這個(gè)魚龍混雜的市場,生產(chǎn)商需加強(qiáng)自身品牌建設(shè),防止不法分子利用己方品牌優(yōu)勢制造假酒。洋河酒也出現(xiàn)過勾兌事件,對品牌產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響,需嚴(yán)格規(guī)范生產(chǎn)要求。4洋河酒市場定位策略建議洋河酒可以利用其悠久的歷史和文化底蘊(yùn),及其流傳下來的獨(dú)特釀造方法,推出一些適合中低收入人群的產(chǎn)品,結(jié)合洋河酒品牌知名度,相信洋河中低端白酒會(huì)有更大的市場,對擴(kuò)大洋河酒品牌市場有積極作用,使得洋河酒發(fā)展成為一個(gè)適合高中低白酒市場的全能型品牌。針對洋河酒現(xiàn)狀提出以下幾點(diǎn)洋河酒市場定位策略建議:4.1對當(dāng)前白酒市場進(jìn)行細(xì)分,為洋河酒推出的產(chǎn)品提供一個(gè)準(zhǔn)確的發(fā)展方向,根據(jù)劃分的市場以及產(chǎn)品的特性制定一份更加詳細(xì)的產(chǎn)品市場定位策略。我們可以根據(jù)消費(fèi)者的購買意愿的差異把一個(gè)整體市場劃分為很多具有共同特征的子市場,市場的劃分有利于進(jìn)行定制化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品生產(chǎn)工作,這一方法使企業(yè)在競爭中取得了較好成績。4.2把好產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量關(guān),加強(qiáng)對生產(chǎn)過程的監(jiān)管,防止勾兌事件的發(fā)生,嚴(yán)重影響產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的信譽(yù)度,信譽(yù)的下降會(huì)給企業(yè)帶來致命的打擊。4.3加強(qiáng)和創(chuàng)新產(chǎn)品的宣傳,可以結(jié)合產(chǎn)品自身特征以及洋河酒的文化底蘊(yùn),制定具有突出、鮮明特色的宣傳策略,藍(lán)色經(jīng)典系列的宣傳就做的比較成功,利用鮮明的藍(lán)色作為外包裝的主調(diào),極具特色的傳統(tǒng)氣息,藍(lán)色經(jīng)典系列的命名等都為藍(lán)色經(jīng)典系列的成功做鋪墊。4.4根據(jù)市場的需求,研發(fā)與之適應(yīng)的產(chǎn)品。開發(fā)產(chǎn)品前對市場進(jìn)行大量調(diào)查,確定目標(biāo)客戶,針對目標(biāo)客戶的需求,例如是高度酒還是低度酒、高檔產(chǎn)品或中低檔產(chǎn)品,進(jìn)行有目的的產(chǎn)品開發(fā),這樣有利于產(chǎn)品后期營銷能夠順利進(jìn)行5總結(jié)產(chǎn)品的市場定位對產(chǎn)品的消費(fèi)量至關(guān)重要,市場定位策略的準(zhǔn)確適時(shí)運(yùn)用可以為企業(yè)和產(chǎn)品帶來巨大的影響,可以創(chuàng)造一個(gè)強(qiáng)大品牌資源,為企業(yè)和產(chǎn)品樹立一個(gè)鮮明、獨(dú)特有價(jià)值的形象。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮中我國很多企業(yè)都在轉(zhuǎn)變,企業(yè)管理層充分認(rèn)識(shí)到市場定位對企業(yè)及產(chǎn)品的發(fā)展重要影響,紛紛加強(qiáng)對企業(yè)及產(chǎn)品的市場定位,通過對競爭對手的充分了解,以及對產(chǎn)品市場前景和需求度進(jìn)行分析,對產(chǎn)品市場進(jìn)行準(zhǔn)確的定位,正確的市場定位對公司及產(chǎn)品的后期營銷有重要影響,對公司及產(chǎn)品的未來有很大決定性作用,所以企業(yè)需通過大量的市場調(diào)查對產(chǎn)品做出正確充分的定位,來保證后期發(fā)展。高檔白酒的興起給洋河酒帶來了動(dòng)力,同時(shí)也給洋河酒帶來了競爭壓力,高檔白酒市場本就有很多具有強(qiáng)大競爭優(yōu)勢的企業(yè),如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等品牌在高檔白酒中都有很多優(yōu)勢,洋河酒想要在高檔白酒市場獲得一席之地就需要做出更多的努力。洋河酒雖名列中國八大名酒之列,卻在價(jià)格上與其他名酒存在有很大差異,價(jià)格差異使得洋河酒具有更大的市場。洋河酒的營銷策略應(yīng)該充分利用洋河酒悠久的歷史,形成其專屬的洋河酒文化,人們在品嘗白酒的同時(shí)也是在感受白酒中蘊(yùn)含的酒文化,白酒所蘊(yùn)含的文化更能吸引消費(fèi)者并獲得認(rèn)同,可適當(dāng)通過宣傳手段來渲染白酒具有的獨(dú)特文化。在大力宣傳開發(fā)高檔溫酒的同時(shí)也需根據(jù)白酒市場的需求,適時(shí)的開發(fā)新的適應(yīng)需求的產(chǎn)品,擴(kuò)大品牌市場。洋河酒需制定正確的市場定位策略,這樣才能對產(chǎn)品進(jìn)行一系列有效的營銷活動(dòng)。(作者單位:綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)答案：洋河酒僅將白酒的市場僅定位為高、中、低三個(gè)大的市場,未對市場需求進(jìn)行細(xì)分,對消費(fèi)者的調(diào)查不夠深入,僅將產(chǎn)品定位在一個(gè)大致范圍內(nèi),未提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位,導(dǎo)致不同產(chǎn)品定位發(fā)生偏差,影響產(chǎn)品的推廣與銷售。洋河酒在高檔白酒市場中因?yàn)閮r(jià)格的原因也有了一定的優(yōu)勢,需推出一些適合中低端白酒市場的產(chǎn)品7、教材P138習(xí)題答案：略8、根據(jù)以下材料進(jìn)行一次產(chǎn)品策劃貴州K畜牧科技有限公司是貴州D集團(tuán)旗下的子公司，第一期投資3200萬元從事生態(tài)野豬的育種、養(yǎng)殖、加工和銷售，已建成目前國內(nèi)最大的生態(tài)野豬養(yǎng)殖基地。K畜牧希望成為中國生態(tài)野豬肉產(chǎn)品市場的第一品牌，所以需要找一家專業(yè)的食品營銷策劃公司，為K公司在品牌、產(chǎn)品、市場和銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行全面、專業(yè)的整合營銷策劃。為了尋找專業(yè)的食品營銷策劃公司，貴州K畜牧的總經(jīng)理羅總和市場總監(jiān)齊總先后到北京、上海和廣州，拜訪和考察了十幾家營銷策劃公司，最終向集團(tuán)總部推薦的唯一一家食品營銷策劃公司就是北京精準(zhǔn)企劃。北京精準(zhǔn)企劃公司的辦公面積并不大，人數(shù)也不多，但我們的核心優(yōu)勢是：1、十八年只專注于食品策劃；2、對食品行業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃能力已達(dá)到了相當(dāng)?shù)母叨群蜕疃龋蔀槭称沸袠I(yè)營銷策劃的標(biāo)桿；3、有著五十多家大中小食品企業(yè)成功的營銷策劃經(jīng)驗(yàn)；4、強(qiáng)烈的敬業(yè)精神；5、對營銷策劃的質(zhì)量和結(jié)果負(fù)責(zé)，所有營銷策劃工作客戶不滿意100%退款等等。北京精準(zhǔn)企劃的這些核心優(yōu)勢也成為貴州K公司選擇我們的重要依據(jù)。？調(diào)研廣州和成都市場為K生態(tài)野豬肉產(chǎn)品的消費(fèi)者需求市場調(diào)研、銷售渠道市場調(diào)研和競爭對手市場調(diào)研是在最炎熱的夏季進(jìn)行的。與成都相比，廣州7月的天氣異常悶熱，在烈日中走十分鐘就有讓人喘不出氣的感覺。在銷售渠道調(diào)研當(dāng)中，北京精準(zhǔn)企劃和貴州K公司項(xiàng)目組成員一起，幾乎跑遍了廣州、成都的家樂福、好又多、歐尚、華潤萬家等大中型超市的每一個(gè)豬肉銷售柜臺(tái)，對里脊肉、通脊肉、前肩肉、梅花肉、脊腔骨等豬身上每一個(gè)部位肉的名稱、營養(yǎng)成分、適合的做法、價(jià)格差異、消費(fèi)者需求以及市場銷售情況我們都非常清楚。等到市場調(diào)研結(jié)束，我們幾乎都變成了養(yǎng)豬和賣豬肉的人。答案：嚴(yán)格按照策劃格式進(jìn)行9、1、市場營銷的核心是_________。A、生產(chǎn)B、分配C、交換D、促銷答案：C

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10、2、從總體上看，質(zhì)量改進(jìn)方案通常會(huì)增加企業(yè)的_________。A、成本B、盈利C、無形資產(chǎn)D、以上答案都不對答案：B

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11、3、_________是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。A、產(chǎn)品B、定價(jià)C、促銷D、分銷答案：C

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12、4、消費(fèi)者的購買單位是個(gè)人或_________。A、集體B、家庭C、社會(huì)D、單位答案：B

解析：

13、5、服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。A、有形產(chǎn)品B、無形的任何活動(dòng)或利益C、物質(zhì)產(chǎn)品D、實(shí)體產(chǎn)品答案：B

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14、6、按照不同的職能，非營利組織可分為_________。A、履行國家職能的非營利組織B、促進(jìn)群體交流的非營利組織C、提供社會(huì)服務(wù)的非營利組織D、AB和C答案：D

解析：

15、7、在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用_________促銷方式。A、廣告B、人員推銷C、價(jià)格折扣D、營業(yè)推廣答案：A

解析：

16、8、_________差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。A、產(chǎn)品B、價(jià)格C、需求偏好D、細(xì)分答案：C

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17、9、企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度的擴(kuò)大市場占有率，應(yīng)攻擊_________。A、近競爭者B、“壞”競爭者C、弱競爭者D、強(qiáng)競爭者答案：D

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18、10、威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是_________。A、理想業(yè)務(wù)B、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C、成熟業(yè)務(wù)D、困難業(yè)務(wù)答案：D

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19、11、為鼓勵(lì)顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為_________。A、功能折扣B、數(shù)量折扣C、季節(jié)折扣D、現(xiàn)金折扣答案：B

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20、12、向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于_________。A、零售B、批發(fā)C、代理D、直銷答案：A

解析：

21、1、管理學(xué)家則側(cè)重從_______________及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。答案：商品交換；

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22、2、中國傳統(tǒng)營銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是_______________觀念的典型表現(xiàn)。答案：產(chǎn)品觀念；

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23、3、_______________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。答案：營銷中間商；

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24、4、_______________產(chǎn)品的目標(biāo)市場是社會(huì)意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者。答案：環(huán)保；

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25、5、對于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需融資購買，采用_______________的方式可以節(jié)約成本。答案：租賃；

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26、6、不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇_______________必定是盲目的。答案：目標(biāo)市場；

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27、7、企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利，這種競爭戰(zhàn)略原則是_______________。答案：優(yōu)質(zhì)制勝；

解析：

28、8、包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的_______________。答案：市場競爭力；

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29、1、現(xiàn)實(shí)市場的形成需要具備哪些條件?答案：現(xiàn)實(shí)市場的形成需要具備以下基本條件：（1）消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。因此，市場的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。

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30、2、簡述組織市場的特點(diǎn)。答案：組織市場主要有購買者比較少、購買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購買者地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動(dòng)大、專業(yè)人員采購、影響購買的人多、直接購買、互惠購買和租賃等特點(diǎn)。

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31、3、簡述成熟期的市場特點(diǎn)及營銷策略？答案：產(chǎn)品處于成熟期的不同階段，其市場特點(diǎn)亦不同。在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇、原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。針對成熟期三個(gè)不同階段的主要市場特點(diǎn)，有三種營銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場改良策略，又稱為市場多元化策略，即是開發(fā)新市場、尋求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場；第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價(jià)，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。

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32、4、促銷有哪些作用？答案：促銷的作用主要有：（1）傳遞信息，提供情報(bào)；（2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。

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33、企業(yè)自身因素怎樣影響分銷渠道的設(shè)計(jì)？答案：在分銷渠道設(shè)計(jì)中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，其影響具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力；（2）財(cái)務(wù)能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行；（3）產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道；（4）渠道經(jīng)驗(yàn)。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)逐漸形成渠道偏好；（5）營銷政策?，F(xiàn)行的市場營銷政策也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)，例如，對最后消費(fèi)者提供快速交貨服務(wù)的政策就會(huì)影響到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。

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34、寶潔公司和一次性尿布寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。1956年、該公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗(yàn)結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來。降多少呢？在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財(cái)源。案例思考1、寶潔公司開發(fā)“潤妍”的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？2、“潤妍”的開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神？答案：1、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動(dòng)必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認(rèn)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場要求，并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。2、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費(fèi)需求為中心，在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。

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35、市場營銷理論于20世紀(jì)初誕生在（）A、美國B、法國C、日本D、英國答案：A36、市場營銷學(xué)的學(xué)科范圍是（）A、經(jīng)濟(jì)學(xué)B、管理學(xué)C、行為科學(xué)D、心理學(xué)答案：B37、下列哪種說法是正確的？（）A、市場營銷者可以通過市場營銷活動(dòng)創(chuàng)造需求B、需要就是對某種產(chǎn)品的需求C、市場營銷者可以通過營銷活動(dòng)影響人們的欲望，進(jìn)而影響人們的需求。D、有了欲望，需求自然產(chǎn)生答案：C38、下列有關(guān)交換的說法哪些是正確的？（）A、人們要想獲得所需要的產(chǎn)品，必須通過交換B、交換是一個(gè)結(jié)果而不是一個(gè)過程C、交換也就是交易的另一種說法D、交換是人們獲得自己所需要的某種產(chǎn)品的一種方式答案：D39、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。A、消費(fèi)者需求B、企業(yè)需求C、市場需求D、競爭者需求答案：A40、市場營銷作為企業(yè)的自覺實(shí)踐最早起源于（）。A、美國B、荷蘭C、中國D、日本答案：D41、關(guān)系營銷中的關(guān)系是指市場營銷者為促使企業(yè)交易的成功而與其（）建立起長期的互信互利關(guān)系。A、顧客B、顧客和經(jīng)銷商C、顧客、分銷商、以及供應(yīng)商D、顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商答案：D42、在美國，最先認(rèn)識(shí)到市場營銷重要性的是（）。A、日用消費(fèi)品公司B、耐用消費(fèi)品公司C、工業(yè)設(shè)備公司D、服務(wù)行業(yè)答案：A43、為“綠色市場營銷”的理論奠定基礎(chǔ)的文獻(xiàn)是：（）。A、1987年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)發(fā)表了《我們共同的未來》B、1990年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)《人類未來五十年》C、1992年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會(huì)通過的《21世紀(jì)議程》D、1994年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會(huì)通過的《我們所面臨的60億人口》答案：C44、更主動(dòng)地尋求交換的一方稱（）。A、潛在顧客B、顧客C、賣方D、市場營銷者答案：D45、市場營銷組合的4Ps是指（）。A、價(jià)格、權(quán)力、渠道、促銷B、價(jià)格、廣告、渠道、產(chǎn)品C、價(jià)格、公關(guān)、渠道、產(chǎn)品D、價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷答案：D46、1984年．科特勒提出了市場營銷的新概念，即（）。A、大市場營銷B、直接市場營銷C、關(guān)系市場營銷D、全球市場營銷答案：A47、關(guān)系營銷的核心概念是建立（）的長期關(guān)系。A、企業(yè)與顧客B、企業(yè)與供應(yīng)商C、企業(yè)與分銷商D、企業(yè)與經(jīng)銷商答案：A48、市場營銷運(yùn)行的基本要求是：一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都要圍繞（）而進(jìn)行。A、企業(yè)B、市場營銷C、等價(jià)交換D、市場答案：D49、市場營銷的核心是（）。A、生產(chǎn)B、分配C、交換D、促銷答案：C50、從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。（）答案：錯(cuò)誤51、在組合市場的雙方中，買方的需求是決定性的。（）答案：正確52、市場營銷就是推銷和廣告。()答案：錯(cuò)誤53、消費(fèi)者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。（）答案：錯(cuò)誤54、交換是一個(gè)過程。在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。（）答案：正確55、市場的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。（）答案：正確56、在通常情況下，消費(fèi)者往往根據(jù)其對產(chǎn)品效用的主觀評價(jià)來決定是否購買該產(chǎn)品。（）答案：錯(cuò)誤57、在購買決策中，消費(fèi)者獲得最大效用的前提是花費(fèi)在不同商品上的每一元貨幣所提供的邊際效用相等。（）答案：正確58、從20世紀(jì)初到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場營銷觀念尚未形成。然而，將市場營銷從企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來作專門研究，無疑是一個(gè)創(chuàng)舉。（）答案：正確59、中國市場學(xué)會(huì)與1984年成立于北京。（）答案：錯(cuò)誤60、市場營銷學(xué)的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了宏觀市場營銷學(xué)和微觀市場營銷學(xué)兩格分支。（）答案：正確61、人類的需求是市場營銷的基石。（）答案：錯(cuò)誤62、交易是交換的基本組成單位。（）答案：正確63、1991年，中國市場學(xué)會(huì)在北京成立。（）答案：正確64、交易是市場營銷的核心。（）答案：錯(cuò)誤65、在對企業(yè)營銷管理哲學(xué)的發(fā)展演變階段進(jìn)行劃分時(shí)，人們一般把市場營銷觀念和()稱為新觀念。A、產(chǎn)品觀念B、生產(chǎn)觀念C、社會(huì)市場營銷觀念D、推銷觀念答案：C66、執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)，其口號(hào)是()。A、我們生產(chǎn)什么就賣什么B、我們賣什么就讓人們買什么C、市場需要什么就生產(chǎn)什么D、好酒不怕巷子深答案：B67、以"顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么"作為其座右銘的企業(yè)屬于()企業(yè)。A、生產(chǎn)導(dǎo)向型B、推銷導(dǎo)向型C、市場營銷導(dǎo)向型D、社會(huì)市場營銷導(dǎo)向型答案：C68、某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率和降低成本來擴(kuò)大市場時(shí)，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行()。A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、市場營銷觀念D、社會(huì)市場營銷觀念答案：A69、通過滿足顧客需求達(dá)到()，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。A、顧客價(jià)值B、顧客滿意C、顧客偏好D、顧客購買答案：B70、從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是()。A、創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值B、創(chuàng)造顧客價(jià)值C、技術(shù)創(chuàng)新D、產(chǎn)品創(chuàng)新答案：B71、企業(yè)對其銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想就是（）。A、市場營銷觀念B、社會(huì)營銷觀念C、市場營銷管理哲學(xué)D、生產(chǎn)或銷售觀念答案：C72、顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額就是（）。A、企業(yè)讓渡價(jià)值B、企業(yè)利潤C(jī)、顧客讓渡價(jià)值D、顧客利益答案：C73、從本質(zhì)上看，市場營銷觀念()。A、注重賣方需要B、考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金C、使消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷過程中的體現(xiàn)D、產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡階段答案：C74、滿足消費(fèi)者需要和社會(huì)利益的營銷管理哲學(xué)是()。A、推銷觀念B、社會(huì)市場營銷觀念C、生產(chǎn)觀念D、市場營銷觀念答案：B75、運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。這種新的戰(zhàn)略思想被稱為()。A、大量市場營銷B、產(chǎn)品差異市場營銷C、目標(biāo)市場營銷D、大市場營銷答案：D76、決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素是(

)。A、服務(wù)價(jià)值

B、產(chǎn)品價(jià)值C、人員價(jià)值

D、形象價(jià)值答案：B77、顧客購買的總成本包括貨幣成本和(

)。A、時(shí)間成本

B、體力成本C、精神成本

D、非貨幣成本答案：D78、最容易導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)市場營銷近視的營銷觀念是(

)。A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念D、市場營銷觀念答案：B79、推銷觀念產(chǎn)生于

(

)。A、賣方市場B、買方市場C、買方市場向賣方市場過渡階段D、賣方市場向買方市場過渡階段答案：D80、以企業(yè)為中心的市場營銷管理哲學(xué)包括()。A、生產(chǎn)觀念B、推銷觀念C、市場營銷觀念D、產(chǎn)品觀念E、社會(huì)營銷觀念答案：ABD81、市場營銷觀念的主要支柱包括()。A、目標(biāo)市場B、顧客滿意C、整合營銷D、產(chǎn)品質(zhì)量E、贏利能力答案：ABCE82、社會(huì)營銷觀念認(rèn)為企業(yè)營銷要將（）有機(jī)結(jié)合起來。A、市場需求B、社會(huì)利益C、企業(yè)利益D、企業(yè)優(yōu)勢E、消費(fèi)者利益答案：ABC83、顧客總價(jià)值包括()。A、品牌價(jià)值B、服務(wù)價(jià)值C、人員價(jià)值D、產(chǎn)品價(jià)值E、形象價(jià)值答案：BCDE84、顧客總成本包括()。A、貨幣成本B、時(shí)間成本C、精神成本D、固定成本E、體力成本答案：ABCE85、市場營銷觀念和推銷觀念的區(qū)別包括（）A、營銷重點(diǎn)不同B、營銷目的不同C、營銷手段不同D、營銷程序不同E、營銷產(chǎn)品不同答案：ABCD86、在美國，產(chǎn)生于買方市場條件下的營銷哲學(xué)有()。A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念D、市場營銷觀念E、社會(huì)市場營銷觀念答案：DE87、社會(huì)市場營銷觀念是()。A、對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充B、一種兼顧企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益的營銷哲學(xué)C、一種產(chǎn)生于買方市場形勢下的營銷哲學(xué)D、“綠色營銷”的思想根源E、目前企業(yè)普遍奉行的營銷哲學(xué)答案：ABCD88、市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理（）之間的利益關(guān)系。A、企業(yè)B、供應(yīng)商C、顧客D、中間商E、社會(huì)答案：ACE89、價(jià)格、渠道、促銷外，還增加了（）。A、政治權(quán)利B、經(jīng)濟(jì)實(shí)力C、品牌道德D、廣告E、公共關(guān)系答案：AE90、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)的核心是要正確處理好（）工作并使之有機(jī)結(jié)合。A、技術(shù)創(chuàng)新B、傾聽C、知識(shí)創(chuàng)新D、學(xué)習(xí)E、領(lǐng)先答案：BDE91、精神成本和體力成本是商品的成本構(gòu)成。()答案：錯(cuò)誤92、由于追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本增加，利潤減少。因此，任何企業(yè)都不會(huì)主動(dòng)采用顧客讓渡價(jià)值最大化的策略。()答案：錯(cuò)誤93、市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會(huì)和消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益。()答案：正確94、一般來說，增加顧客購買的總價(jià)值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價(jià)值。()答案：正確95、從企業(yè)實(shí)際的營銷經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高。()答案：錯(cuò)誤96、顧客總價(jià)值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。()答案：正確97、以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念和推銷觀念。()答案：錯(cuò)誤98、針對過量需求，企業(yè)營銷管理的任務(wù)是“反市場營銷”。()答案：錯(cuò)誤99、服務(wù)價(jià)值就是企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)產(chǎn)生的價(jià)值。()答案：正確100、企業(yè)實(shí)施整體營銷是必要的。()答案：正確101、企業(yè)層面的顧客滿意度代表了企業(yè)在其服務(wù)的市場中所有購買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際和預(yù)期的總體評價(jià)。（）答案：正確102、產(chǎn)品觀念出現(xiàn)于買方市場狀態(tài)下。（）答案：錯(cuò)誤103、顧客滿意戰(zhàn)略首先由美國企業(yè)推行，而后引起全球普遍關(guān)注和重視。（）答案：正確104、大市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順應(yīng)和適應(yīng)環(huán)境。（）答案：錯(cuò)誤105、在買方市場狀態(tài)下，買者爭購，形勢對賣者有利。（）答案：錯(cuò)誤106、戰(zhàn)略主要用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其（）和使命。A、利潤B、目標(biāo)C、銷售D、管理答案：B107、戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的（）經(jīng)營單位。A、最大B、最小C、一般D、盈利答案：B108、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)是多項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的（）。A、經(jīng)營主線B、經(jīng)營目標(biāo)C、經(jīng)營方針D、經(jīng)濟(jì)利益答案：A109、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種（）聯(lián)系。A、內(nèi)在B、外部C、多種D、局部答案：A110、具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是（）。A、問號(hào)類B、明星類C、奶牛類D、瘦狗類答案：B111、明星類單位的市場增長率降到（）以下，但有較高的相對市場占有率，便成為奶牛類單位。A、50%B、30%C、10%D、5%答案：C112、市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是（）。A、問號(hào)類B、明星類C、奶牛類D、瘦狗類答案：D113、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和（）。A、戰(zhàn)略選擇B、戰(zhàn)略計(jì)劃C、戰(zhàn)略部署D、戰(zhàn)略調(diào)查答案：A114、戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對企業(yè)及其活動(dòng)形成有利的條件是（）。A、環(huán)境威脅B、市場機(jī)會(huì)C、市場利潤D、成本降低答案：B115、經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施，要以特定的（）為依據(jù)。A、目標(biāo)B、利潤C(jī)、成本D、計(jì)劃答案：A116、成本領(lǐng)先的核心是爭取最大的（），以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低的售價(jià)贏得優(yōu)勢。A、市場增長B、市場份額C、市場盈利D、市場機(jī)會(huì)答案：B117、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。A、促銷組合B、市場定位C、市場選擇D、市場營銷組合答案：D118、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。A、產(chǎn)品B、定價(jià)C、促銷D、分銷答案：C119、（）規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。A、經(jīng)營任務(wù)B、經(jīng)營方針C、經(jīng)營計(jì)劃D、經(jīng)營目標(biāo)答案：A120、一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)的一個(gè)（）A、部門B、車間C、產(chǎn)品D、環(huán)節(jié)答案：A121、企業(yè)戰(zhàn)略的層次包括___A、總體戰(zhàn)略B、經(jīng)營戰(zhàn)略C、基本戰(zhàn)略D、職能戰(zhàn)略E、成長戰(zhàn)略答案：ABD122、經(jīng)營戰(zhàn)略過程中的任務(wù)、責(zé)任和要求，這些職能戰(zhàn)略包括___。A、研究與開發(fā)戰(zhàn)略B、生產(chǎn)戰(zhàn)略C、市場營銷戰(zhàn)略D、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略E、人力資源戰(zhàn)略答案：ABCDE123、企業(yè)使命說明書包括的基本要素是---------。A、使用范圍B、業(yè)務(wù)領(lǐng)域C、國家法律D、經(jīng)營政策E、企業(yè)愿景答案：BDE124、市場增長率/市場占有率矩陣將經(jīng)營單位劃分為___幾種類型。A、明星類B、金馬類C、奶牛類D、問號(hào)類E、瘦狗類答案：ACDE125、規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略的方式有___。A、松散式成長戰(zhàn)略B、密集式成長戰(zhàn)略C、統(tǒng)一式成長戰(zhàn)略D、一體化成長戰(zhàn)略E、多角化成長戰(zhàn)略答案：BDE126、市場營銷組合(4P)因素包括___。A、產(chǎn)品B、競爭C、定價(jià)D、渠道E、促銷答案：ACDE127、美國學(xué)者波特提出的競爭性戰(zhàn)略包括__。A、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B、差異化戰(zhàn)略C、品牌戰(zhàn)略D、聚焦戰(zhàn)略E、一體化戰(zhàn)略答案：ABD128、消費(fèi)者多樣性是消費(fèi)市場的特征。答案：正確129、戰(zhàn)略經(jīng)營單位通常沒有自己的業(yè)務(wù)。答案：錯(cuò)誤130、投資規(guī)劃組合實(shí)質(zhì)上是企業(yè)對各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位及其業(yè)務(wù)進(jìn)行評估和分類，確認(rèn)它們的發(fā)展?jié)摿Γ瑳Q定投資結(jié)構(gòu)。答案：正確131、價(jià)格、分銷和促銷是市場營銷過程中不可控制的因素。答案：正確132、市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部_____的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。A、可改變B、不可捉摸C、可控制D、不可控制答案：D133、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)．A、供應(yīng)商B、制造商C、營銷中間商D、廣告商答案：C134、_____就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿．A、產(chǎn)品B、顧客C、利潤D、市場細(xì)分答案：B135、影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是_____A、個(gè)人可支配收入B、個(gè)人可任意支配收入C、個(gè)人收入D、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值答案：B136、恩格爾定律表明，隨著消費(fèi)者收入的提高，恩格爾系數(shù)將_____A、越來越小B、保持不變C、越來越大D、趨近于零答案：A137、（）是價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平和語言文字等的總和．A、社會(huì)文化B、政治法律C、科學(xué)技術(shù)D、自然資源答案：A138、_____指人們對社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法．A、社會(huì)習(xí)俗B、消費(fèi)心理C、價(jià)值觀念D、營銷道德答案：C139、威脅水平和機(jī)會(huì)水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做_____A、理想業(yè)務(wù)B、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C、成熟業(yè)務(wù)D、困難業(yè)務(wù)答案：B140、威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是_____A、理想業(yè)務(wù)B、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C、成熟業(yè)務(wù)D、困難業(yè)務(wù)答案：D141、出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場機(jī)會(huì)，被稱為_____A、全面機(jī)會(huì)B、行業(yè)市場機(jī)會(huì)C、邊緣市場機(jī)會(huì)D、局部機(jī)會(huì)答案：C142、企業(yè)的營銷活動(dòng)不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營銷活動(dòng)要主動(dòng)地去_____A、控制環(huán)境B、征服環(huán)境C、改造環(huán)境D、適應(yīng)環(huán)境答案：D143、_____是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人．A、供應(yīng)商B、中間商C、廣告商D、經(jīng)銷商答案：A144、與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為_____。A、營銷環(huán)境B、宏觀營銷環(huán)境C、微觀營銷環(huán)境D、營銷組合答案：C145、生產(chǎn)者市場、；中間商市場及非營利組織市場。A、購買動(dòng)機(jī)B、商品用途C、購買心理D、人口因素答案：D146、紅利、租金、退休金等的收入稱_____A、消費(fèi)者收入B、可支配收入C、貨幣收入D、實(shí)際收入答案：B147、市場營銷環(huán)境（）A、是企業(yè)能夠控制的因素B、是企業(yè)不可控制的因素C、可能形成機(jī)會(huì)也可能造成威脅D、是可以了解和預(yù)測的E、通過企業(yè)的營銷努力是可以在一定程度上去影響的答案：BCDE148、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括_____A、企業(yè)本身B、市場營銷渠道企業(yè)C、顧客D、競爭者E、公眾答案：ABCDE149、營銷部門在制定和實(shí)施營銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，要_____A、注意考慮企業(yè)外部環(huán)境力量B、注意考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量C、爭取高層管理部門的理解和支持D、爭取得到政府的支持E、其他職能部門的理解和支持答案：ABCE150、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括_____A、中間商B、實(shí)體分配公司C、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)D、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)E、證券交易機(jī)構(gòu)答案：ABCD151、以贏利為目的的國內(nèi)市場包括_____A、生產(chǎn)者市場B、消費(fèi)者市場C、中間商市場D、政府采購市場E、非營利組織市場答案：AC152、國內(nèi)市場按購買動(dòng)機(jī)可分為_____A、消費(fèi)者市場B、生產(chǎn)者市場C、中間商市場D、非營利組織市場E、國際市場答案：ABCD153、購買行為的實(shí)現(xiàn)必須具備_____A、消費(fèi)欲望B、購買力C、成年資格D、商品E、都不是答案：AB154、對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于（）A、威脅是否存在B、威脅的潛在嚴(yán)重性C、威脅的征兆D、預(yù)測威脅到來的時(shí)間E、威脅出現(xiàn)的可能性答案：BE155、微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷活動(dòng)，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境()答案：正確156、宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動(dòng)，因而宏觀環(huán)境也稱為間接營銷環(huán)境()答案：正確157、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀營銷環(huán)境并不受制于宏觀營銷環(huán)境，各自獨(dú)立地影響企業(yè)的營銷活動(dòng)()答案：錯(cuò)誤158、同一個(gè)國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的()答案：錯(cuò)誤159、市場營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化()答案：正確160、只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營銷活動(dòng)就一定能夠取得很好的營銷效益()答案：錯(cuò)誤161、營銷活動(dòng)只能被動(dòng)地受制于環(huán)境的影響，因而營銷管理者在不利的營銷環(huán)境面前可以說是無能為力()答案：錯(cuò)誤162、經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境威脅，企業(yè)只能等待國家政策的支持和經(jīng)濟(jì)形勢的好轉(zhuǎn)()答案：錯(cuò)誤163、在一定條件下，企業(yè)可以運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動(dòng)的空間()答案：正確164、直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)營銷部門的利益共同體()答案：正確165、市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，是為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)()答案：正確166、顧客也是企業(yè)最重要的環(huán)境因素()答案：正確167、人口增長首先意味著人民生活必需品的需求增加()答案：正確168、自從我國計(jì)劃生育實(shí)施以來，人口出生率下降，新生嬰兒和學(xué)齡兒童的減少。這一方面給兒童食品、童裝、玩具等生產(chǎn)經(jīng)營者帶來威脅；另一方面由于單個(gè)家庭小孩數(shù)的減少，又給高級(jí)益智玩具、兒童營銷食品帶來機(jī)會(huì)()答案：正確169、我國南北方人民在食品口味上存在著很大的差異，導(dǎo)致對食品需求也不同，這是宏觀環(huán)境中經(jīng)濟(jì)因素形成的()答案：錯(cuò)誤170、只有既想買，又買得起，才能產(chǎn)生購買行為()答案：正確171、恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高()答案：正確172、在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，國際經(jīng)濟(jì)形勢也是企業(yè)營銷活動(dòng)的重要影響因素()答案：正確173、許多國家政府對自然資源管理的干預(yù)有日益加強(qiáng)的趨勢，這意味著市場營銷活動(dòng)將受到一定程度的限制()答案：錯(cuò)誤174、企業(yè)要做好經(jīng)營管理，必須了解和熟悉有關(guān)企業(yè)營銷活動(dòng)的法令法規(guī)()答案：正確175、科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，給企業(yè)營銷活動(dòng)既帶來發(fā)展機(jī)遇又造成不利的影響()答案：正確176、文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進(jìn)行的()答案：錯(cuò)誤177、滿足最終消費(fèi)者的需求，是市場營銷活動(dòng)的（）。A、起點(diǎn)B、中間點(diǎn)C、終點(diǎn)D、起點(diǎn)和終點(diǎn)答案：D178、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是（）。A、生理需要B、社交需要C、尊重需要D、安全需要答案：D179、（）指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在的刺激力，即內(nèi)在需要。A、刺激物B、誘因C、反應(yīng)D、驅(qū)使力答案：D180、一般來說，消費(fèi)者經(jīng)由（）獲得的信息最多。A、公共來源B、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來源C、商業(yè)來源D、相關(guān)群體來源答案：C181、對于減少不協(xié)調(diào)型的購買行為，營銷者要提供完善的（），通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息使顧客確信自己購買決定的正確性。A、售前服務(wù)B、售后服務(wù)C、售中服務(wù)D、無償服務(wù)答案：B182、馬斯洛認(rèn)為需要按其重要程度分，最低層次需要是指（）。A、生理需要B、社交需要C、尊重需要D、安全需要答案：A183、選擇性曲解和（）。A、選擇性記憶B、選擇性專業(yè)化C、選擇分銷D、選擇定位答案：A184、在復(fù)雜的購買行為中，消費(fèi)者購買決策過程的第三個(gè)階段是（）。A、確認(rèn)需要B、收集信息C、評價(jià)可行方案D、購買決策答案：C185、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇，也不需要經(jīng)過搜集信息、評價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過程，因而，其購買行為最簡單。消費(fèi)者只是被動(dòng)地接收信息，出于熟悉而購買，也不一定進(jìn)行購后評價(jià)。這種購買行為屬于（）。A、協(xié)調(diào)型購買行為B、習(xí)慣性購買行為C、變換型購買行為D、復(fù)雜型購買行為答案：B186、有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者不愿花長時(shí)間來選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌，這種購買行為稱為（）。A、習(xí)慣型的購買行為B、多樣型的購買行為C、減少不協(xié)調(diào)型的購買行為D、復(fù)雜型的購買行為答案：B187、消費(fèi)者的購買單位是個(gè)人或（）。A、集體B、家庭C、社會(huì)D、單位答案：B188、根據(jù)購買者的介入程度和品牌間的差異程度，消費(fèi)者購買食鹽這一行為屬于（）。A、復(fù)雜型購買行為B、變換型購買行為C、協(xié)調(diào)型購買行為D、習(xí)慣性購買行為答案：D189、下列對協(xié)調(diào)型購買行為的論述中正確的是（）。A、品牌差異大，高度介人B、品牌差異大，低度介入C、品牌差異小，高度介入D、品牌差異小，低度介入答案：C190、購買決策過程為（）。A、收集信息→引起需要→評價(jià)方案→決定購買→買后行為B、收集信息→評價(jià)方案→引起需要→決定購買→買后行為C、引起需要→收集信息→評價(jià)方案→決定購買→買后行為D、引起需要→決定購買→收集信息→評價(jià)方案→買后行為答案：C191、購買者對其購買活動(dòng)的滿意與否，取決于消費(fèi)期望與實(shí)際效用的一致性。若消費(fèi)期望小于實(shí)際效用，則（）。A、消費(fèi)者比較滿意B、消費(fèi)者不滿意C、消費(fèi)者基本滿意D、消費(fèi)者無所謂答案：A192、馬斯洛認(rèn)為人類最高層次的需要是（）。A、生理需要B、自我實(shí)現(xiàn)的需要C、安全需要D、社交需要答案：B193、消費(fèi)者暫不實(shí)現(xiàn)購買甚至改變購買意向，往往是受到（）的影響。A、品牌信念B、預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)C、別人的態(tài)度D、意外情況答案：D194、為何買、如何買、何處買等購買決策做出最終決定的人是（）。A、購買者B、發(fā)起者C、使用者D、決策者答案：D195、下列哪個(gè)因素不是影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（）。A、文化因素B、社會(huì)因素C、自然因素D、個(gè)人因素答案：C196、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素為（）。A、文化因素B、環(huán)境因素C、社會(huì)因素D、人際因素E、心理因素答案：ABCE197、人們之所以對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷三種知覺過程，即（）。A、選擇性注意B、選擇性分析C、選擇性曲解D、選擇性記憶E、選擇性遺忘答案：ACD198、在消費(fèi)者購買決策過程中，參與購買的角色有（）。A、發(fā)起者B、影響者C、購買者D、使用者E、決策者答案：ABCDE199、消費(fèi)者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的，消費(fèi)者的評價(jià)行為一般要涉及以下幾個(gè)問題（）。A、產(chǎn)品屬性B、品牌信念C、屬性權(quán)重D、效用函數(shù)E、評價(jià)模式答案：ABDE200、消費(fèi)者信息的主要來源有（）。A、個(gè)人來源B、生理來源C、公眾來源D、經(jīng)驗(yàn)來源E、商業(yè)來源答案：ACDE201、每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體，下列屬于亞文化群體類型的有（）。A、民族群體B、種族群體C、宗教群體D、經(jīng)濟(jì)群體E、地理區(qū)域答案：ABCE202、對于變換型購買型行為，市場營銷可以采用的策略有（）。A、銷售促進(jìn)B、占據(jù)有利貨價(jià)位置C、價(jià)格優(yōu)惠D、獨(dú)特的包裝E、電視廣告答案：ABCDE203、影響消費(fèi)者購買行為的心理因素包括（）。A、動(dòng)機(jī)B、知覺C、學(xué)習(xí)D、獨(dú)特的包裝E、信念和態(tài)度答案：ABCE204、消費(fèi)者市場的主要特點(diǎn)有（）。A、集中性B、分散性C、差異性大D、購買頻率高E、購買量少答案：BCDE205、對于習(xí)慣型購買型行為，市場營銷可以采用的策略有（）。A、占據(jù)有利貨架位置B、電視廣告C、增加購買參與程度和品牌差異D、銷售促進(jìn)E、獨(dú)特包裝答案：BCD206、同一社會(huì)階層的成員具有類似的（）。A、收入B、個(gè)性C、價(jià)值觀D、興趣E、行為特點(diǎn)答案：CDE207、相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響按密切程度分為（）。A、主要群體B、次要群體C、正式群體D、非正式群體E、成員群體答案：AB208、在消費(fèi)者購買或的各個(gè)方面和全過程，其行為都要收到（）等心理因素的影響。A、生活方式B、個(gè)性及自我表現(xiàn)C、動(dòng)機(jī)D、知覺與學(xué)習(xí)E、信念和態(tài)度答案：BCDE209、個(gè)人因素指消費(fèi)者的（）等因素對購買行為的影響。A、經(jīng)濟(jì)狀況B、年齡及生命周期階段C、個(gè)性和自我觀念D、身份角色E、生活方式答案：ABE210、消費(fèi)者大多根據(jù)個(gè)人的好惡和感覺做出購買決策。()答案：錯(cuò)誤211、服務(wù)的態(tài)度，而是使自己的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷策略符合消費(fèi)者既有態(tài)度。()答案：錯(cuò)誤212、一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展。()答案：正確213、選擇性記憶是指人們傾向于記住和保留那些與其態(tài)度和信念相一致的信息。()答案：正確214、消費(fèi)品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。()答案：錯(cuò)誤215、研究消費(fèi)者購買行為的理論中最有代表性的是刺激-反應(yīng)模式。()答案：正確216、生活習(xí)俗和態(tài)度傾向。()答案：正確217、一般而言，日常生活必需品的需求彈性較大，而非必需品的需求彈性較小。()答案：正確218、消費(fèi)者需求具有差異性和可誘導(dǎo)性的特征。()答案：正確219、歸屬于不同生活方式群體的人，對產(chǎn)品和品牌有著相同的需求。()答案：錯(cuò)誤220、廣告、獨(dú)特包裝、銷售促進(jìn)等方式推介商品，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買。()答案：正確221、文化既能直接支配消費(fèi)者的需要，也能影