畢業(yè)論文-旅游景區(qū)品牌形象塑造研究-以故宮為例

牡丹江師范學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文（設(shè)計(jì)）選題論證報(bào)告姓名王倩玉專業(yè)/年級(jí)旅游管理三班題目旅游景區(qū)品牌形象塑造研究——以故宮為例選題的目的和意義目的：隨著當(dāng)今社會(huì)品牌的發(fā)展，旅游業(yè)也隨之進(jìn)入了品牌時(shí)代。我國(guó)旅游市場(chǎng)的日趨激烈，因而要想在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀得生存與發(fā)展，就必須走品牌經(jīng)營(yíng)管理之路。但由于國(guó)內(nèi)對(duì)旅游景區(qū)品牌形象的塑造認(rèn)識(shí)不到位，起步較晚，所以需要近一步的進(jìn)行專項(xiàng)研究。意義：1、一個(gè)優(yōu)秀的景區(qū)一旦樹立起來，就會(huì)在旅游者心目中占據(jù)重要位置，從而形成較高的知名度。這有利于搶占先機(jī)獲得占領(lǐng)品牌經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的有利地位，在爭(zhēng)取旅游者、市場(chǎng)份額方面也有很好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、從旅游者出發(fā)，品牌形象一旦建立，就會(huì)使旅游者對(duì)景區(qū)內(nèi)的旅游產(chǎn)品減少購(gòu)買顧慮，加快購(gòu)物決策，也節(jié)約了時(shí)間成本。3、故宮旅游景區(qū)品牌形象塑造一旦成功，就可以擴(kuò)大其在國(guó)內(nèi)外旅游者心中的知名度，為故宮打造為世界級(jí)旅游產(chǎn)業(yè)品牌有著不可低估的重要意義。研究?jī)?nèi)容與方法研究?jī)?nèi)容及方法：1、故宮旅游景區(qū)資源概況2、故宮旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀3、故宮旅游景區(qū)品牌形象SWOT分析4、故宮旅游景區(qū)品牌形象塑造研究5、故宮旅游景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)定位調(diào)查法：根據(jù)實(shí)際情況查找相關(guān)文獻(xiàn)資料以及詢問師長(zhǎng)等；問卷法：根據(jù)調(diào)查內(nèi)容擬定調(diào)查問卷進(jìn)行問卷調(diào)查；行動(dòng)研究法：進(jìn)行一系列的實(shí)際考察研究并得出相關(guān)內(nèi)容和結(jié)論。研究進(jìn)度安排2014年5月27日——2014年6月29日選題2014年6月9日——2014年6月16日開題2014年6月16日——2014年9月5日初稿2014年9月10日——2014年10月10日二稿2014年10月15日——2014年10月22日三稿2015年5月12日——2015年5月18日答辯指導(dǎo)教師意見：指導(dǎo)教師（簽名）：年月日開題報(bào)告專家論證意見：專家組長(zhǎng)（簽名）：年月日學(xué)士學(xué)位論文（設(shè)計(jì)）旅游景區(qū)品牌形象塑造研究——以故宮為例姓名：王倩玉學(xué)號(hào)：2011112069學(xué)院：牡丹江師范學(xué)院專業(yè)/屆別：旅游管理專業(yè)指導(dǎo)教師：于洪雁職稱：摘要當(dāng)今世界全球經(jīng)濟(jì)一體化，而第三產(chǎn)業(yè)更是在如今的經(jīng)濟(jì)浪潮中愈演愈烈。隨著近年來旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游景區(qū)間的品牌競(jìng)爭(zhēng)也就又達(dá)到了一個(gè)白熱化的程度，從而越來越多的旅游產(chǎn)業(yè)意識(shí)到，要想在旅游行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，就必須要把品牌化經(jīng)營(yíng)道路走好，只有這樣才能在旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中捷足先登。本文首先對(duì)旅游景區(qū)品牌形象概念進(jìn)行了統(tǒng)一梳理，通過查找相關(guān)文獻(xiàn)等提出了品牌形象塑造要遵循的可行性原則，并以故宮景區(qū)為例，通過對(duì)故宮景區(qū)的旅游資源概況以及故宮旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查，創(chuàng)建了該景區(qū)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅的SWOT分析，從而引出對(duì)故宮景區(qū)品牌形象塑造的定位以及形象塑造對(duì)策。這對(duì)其他旅游景區(qū)品牌形象塑造也是一個(gè)不容忽視的借鑒。關(guān)鍵詞：故宮；旅游景區(qū)；品牌形象；品牌塑造；SWOT分析AbstractIntoday'sworldofglobaleconomicintegration,andthethirdindustryisintensifiedinthetideofintoday'seconomy.Withthevigorousdevelopmentofthetourismindustryinrecentyears,thebrandcompetitionbetweentouristscenicspothasalsoreachedaclimax,thusmoreandmoreawareofthetourismindustry,inordertogainafirmfootholdinthetourismindustry,wemusttaketheroadofbrandmanagementtheway,itistheonlywaytogainanadvantageinthecompetitioninthetourismindustry.Firstly,theconceptofthetouristattractionsofaunifiedbrandimagecombedthroughtheliteraturetofindrelevantbrandimageandputforwardtheprinciplestobefollowedbyfeasibility,andthepalacescenicexample,throughtourismresourcesandthepalacemuseumscenictourismdevelopmenttheStatus,createdthescenicstrengths,weaknesses,opportunitiesandthreatsoftheSWOTanalysis,whichleadstothetheImperialPalacescenicspotpositioningbrandimageandimagebuildingmeasures.Thisshapeisalsoanimportantreferencetoothertouristattractionsbrandimage.Keywords:Thepalace;touristattractions;brandimage;branding;SWOTanalysis目錄摘要Abstract1緒論…………………1.1研究背景…………1.2選題意義…………1.3研究方法…………2旅游景區(qū)品牌形象的基礎(chǔ)理論……2.1旅游景區(qū)品牌概念………………2.1.1品牌的概念……………………2.1.2旅游景區(qū)品牌的概念…………2.2旅游景區(qū)品牌形象………………2.2.1旅游景區(qū)品牌形象的內(nèi)涵……2.2.2旅游景區(qū)品牌形象的價(jià)值……2.3本章小結(jié)…………3旅游景區(qū)品牌形象的塑造…………3.1旅游景區(qū)品牌形象塑造的原則…………………3.1.1市場(chǎng)導(dǎo)向原則…………………3.1.2特色原則………3.1.3避免重復(fù)原則…………………3.1.4形象定位原則…………………3.2旅游景區(qū)品牌形象的塑造………3.2.1景區(qū)品牌標(biāo)志的塑造…………3.2.2景區(qū)品牌質(zhì)量形象的塑造……3.2.3景區(qū)服務(wù)形象的塑造…………3.2.4景區(qū)廣告的形象塑造…………3.3本章小結(jié)…………4故宮景區(qū)品牌塑造初探……………4.1故宮景區(qū)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀………4.1.1故宮景區(qū)旅游資源概況………4.1.2故宮景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀……4.2故宮景區(qū)品牌形象塑造…………4.2.1故宮景區(qū)品牌形象塑造的必要性……………4.2.2故宮景區(qū)品牌市場(chǎng)細(xì)分………4.2.3故宮景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)定位………4.2.4故宮景區(qū)品牌形象定位………4.3故宮景區(qū)品牌形象塑造的對(duì)策…………………4.3.1充分挖掘品牌優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)力……………4.3.2學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)旅游定位………4.3.3宣傳景區(qū)歷史文化，走歷史文化旅游路線…4.3.4加強(qiáng)監(jiān)管力度，確保景區(qū)旅游業(yè)健康發(fā)展…4.4本章小結(jié)…………5總結(jié)…………………主要參考文獻(xiàn)…………附錄致謝獨(dú)創(chuàng)性聲明1緒論1.1研究背景當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了第三產(chǎn)業(yè)興盛的高峰時(shí)期?！奥糜巍币辉~也無疑是當(dāng)今人們?cè)陂e暇之余所追捧的熱點(diǎn)話題。越來越多的人們懂得在工作之余去旅游目的地放松身心、享受這一美好的過程。而旅游景區(qū)又恰恰是旅游吸引力的核心部分，將如何打造旅游景區(qū)的品牌形象，如何宣傳該旅游景區(qū)就成了吸引游客注意力的首要前提也是關(guān)鍵所在。這有利于擴(kuò)大該景區(qū)的知名度，也利于贏得旅游者們的高忠誠(chéng)度，更是旅游景區(qū)致勝的法寶。因此，旅游景區(qū)品牌形象塑造的研究無論是對(duì)開發(fā)和擴(kuò)大旅游資源和市場(chǎng)還是對(duì)旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃都有著十分重要的意義。以故宮為例作為我國(guó)旅游景區(qū)的代表，已經(jīng)是近乎完美。但目前故宮等重點(diǎn)旅游景區(qū)在經(jīng)營(yíng)理念上仍缺乏創(chuàng)新和宣傳力度。因此，如何塑造和推廣故宮等著名景區(qū)的品牌，將故宮打造成全世界更為之震撼的旅游品牌景區(qū)已經(jīng)成了為之重點(diǎn)談?wù)摰脑掝}，也是有待于我們研究的中心論點(diǎn)。1.2選題意義（1）理論意義本文就是在大量搜集國(guó)內(nèi)外旅游景區(qū)品牌形象研究的基礎(chǔ)上，把旅游景區(qū)品牌形象的相關(guān)理論運(yùn)用到故宮旅游景區(qū)品牌形象塑造的研究中，在景區(qū)品牌塑造的內(nèi)涵、價(jià)值、原則以及塑造對(duì)策等方面做了研究，為故宮等著名景區(qū)營(yíng)造良好的品牌形象找到了有效的途徑和解決辦法，加快推動(dòng)故宮等旅游景區(qū)走品牌國(guó)際化道路的步伐。（2）實(shí)際意義①就旅游景區(qū)而言，一個(gè)成熟的故宮旅游景區(qū)品牌一旦建立，就會(huì)增強(qiáng)故宮景區(qū)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，在旅游業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，獲得更多來自政府、媒體等相關(guān)單位的支持，起到了不容忽視的作用。②就旅游者而言，一個(gè)好的景區(qū)品牌形象會(huì)在旅游者心目中獲得重要地位，贏得良好的知名度和信譽(yù)度，更有利于今后新的旅游產(chǎn)品在旅游市場(chǎng)上的運(yùn)作和推廣，獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益，最終獲得持續(xù)發(fā)展。1.3研究方法本文采取的研究方法主要有文獻(xiàn)分析法、實(shí)地考察法、綜合分析法。①文獻(xiàn)分析法對(duì)優(yōu)秀的碩士論文、核心期刊論文、網(wǎng)絡(luò)資料搜集和圖書館書籍的進(jìn)行查閱瀏覽，主要涉及到國(guó)內(nèi)外景區(qū)品牌形象塑造的研究分析以及相關(guān)理論依據(jù)的內(nèi)容研究。②實(shí)地考察法在北京故宮當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門進(jìn)行了大量的資料搜集與整理，對(duì)參觀故宮的300人展開了問卷調(diào)查，并整理分析調(diào)查結(jié)果。并對(duì)旅游界專門人士進(jìn)行了訪談，了解到了更多關(guān)于故宮景區(qū)的歷史資料。③綜合分析法對(duì)在實(shí)地考察和文獻(xiàn)中得來的有關(guān)資料進(jìn)行系統(tǒng)的歸納和整理并將其列入理論知識(shí)框架，最后得出相應(yīng)的結(jié)論。2旅游景區(qū)品牌形象的基礎(chǔ)理論2.1旅游景區(qū)品牌概念2.1.1品牌的概念品牌專家約翰.費(fèi)利普.瓊斯把品牌定義為：能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益或附加值的產(chǎn)品【1】。品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)。它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合。簡(jiǎn)單的來說，品牌就是帶給消費(fèi)者的整體印象和認(rèn)知程度。就是廠商把這一系列產(chǎn)品與其他生產(chǎn)廠商所生產(chǎn)的同類產(chǎn)品區(qū)分開來的一種標(biāo)識(shí)或名稱。同類產(chǎn)品人們所選擇的生產(chǎn)廠商，人們所認(rèn)可的生產(chǎn)廠商，這無疑不顯露出現(xiàn)在所說的“品牌效應(yīng)”。人們?cè)谶x擇一件陌生的產(chǎn)品時(shí)，傾注的是“眼觀”和“耳聽”，這時(shí)候哪一品牌形象宣傳做的突出，它就將是這場(chǎng)“品牌效應(yīng)戰(zhàn)”中的贏家。2.1.2旅游景區(qū)品牌的概念“旅游景區(qū)品牌”在《旅游景區(qū)管理學(xué)》中所指的是：旅游景區(qū)產(chǎn)品的名稱術(shù)語、標(biāo)記象征、實(shí)際功能、服務(wù)設(shè)施、市場(chǎng)開拓、企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象等要素的綜合體現(xiàn)【2】。打造旅游景區(qū)品牌是吸引游客的前提。每個(gè)景區(qū)都會(huì)有自己的品牌標(biāo)識(shí)。如果將某一景區(qū)的品牌形象打造好，將會(huì)吸引更多的游客，那么也將會(huì)給相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來無盡的收益。在當(dāng)今旅游產(chǎn)業(yè)興盛的時(shí)代，就要求我們具有更高的創(chuàng)新意識(shí)，把人們不了解、想不到的事物變成我們本景區(qū)獨(dú)到的特色，要注重細(xì)微之處，更多的吸引外界眼球，從而達(dá)到意想不到的效果。2.2旅游景區(qū)品牌形象2.2.1旅游景區(qū)品牌形象的內(nèi)涵旅游景區(qū)品牌形象有著豐富的內(nèi)涵。其核心是旅游景區(qū)所蘊(yùn)含的文化及精神價(jià)值，而圍繞文化及精神價(jià)值的就是品牌形象的認(rèn)知度。首先，最重要的就是景區(qū)的文化和帶給人們的精神價(jià)值。文化和精神價(jià)值會(huì)提供給旅游者一種精神世界的滿足感和成就感。并且讓旅游者能感覺到他們的文化底蘊(yùn)得到進(jìn)一步的升華，之后他們的品味要求和審美能力會(huì)向更深層次的文化精神方面愈演愈烈。此外，文化和精神價(jià)值是旅游景區(qū)強(qiáng)大生命力的表現(xiàn)，這種生命力是持久的，是可以挖掘和延伸的。它會(huì)吸引和激發(fā)旅游者的好奇心與無限聯(lián)想，由此讓旅游景區(qū)品牌形象得以長(zhǎng)久發(fā)展。再次，對(duì)旅游景區(qū)品牌形象的認(rèn)知也是必不可少的。例如該景區(qū)的資源類別、所處地理位置、交通，以及服務(wù)質(zhì)量、管理水平等，這些方面的認(rèn)知也會(huì)很大程度上影響我們對(duì)某一景區(qū)所向往的程度。所以搞好景區(qū)文化建設(shè)和景區(qū)品牌形象的認(rèn)知度是景區(qū)贏得客源市場(chǎng)的首要關(guān)鍵。2.2.2旅游景區(qū)品牌形象的價(jià)值①?gòu)淖铒@著的價(jià)值來看，旅游景區(qū)品牌形象的樹立能促進(jìn)顧客對(duì)其的認(rèn)可度與忠誠(chéng)度，從而促進(jìn)了實(shí)際購(gòu)買。而旅游景區(qū)的“品牌忠誠(chéng)”也有異于實(shí)物產(chǎn)品的“品牌忠誠(chéng)”。它包括游客的重游率、更多的人均消費(fèi)和良好的口碑，以及代理商的反復(fù)購(gòu)買和主動(dòng)宣傳等等【3】。旅游景區(qū)也在此擴(kuò)大了自己的銷售規(guī)模，提升了經(jīng)營(yíng)管理層次，還提高了自身的市場(chǎng)地位，更有利于該景區(qū)的資本運(yùn)作和利益最大化。②從另一角度來講，旅游景區(qū)品牌形象的搭建，可促進(jìn)該景區(qū)相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展，使主營(yíng)以外的產(chǎn)品同時(shí)享有品牌效應(yīng)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)?？傊糜尉皡^(qū)品牌形象建立的最終目的就是為了提升經(jīng)營(yíng)管理層次，走品牌化經(jīng)營(yíng)管理路線，以便長(zhǎng)期在競(jìng)爭(zhēng)中獲取有利地位，使景區(qū)活力向上發(fā)展。2.3本章小結(jié)無論哪一個(gè)旅游企業(yè)，要想發(fā)展，要想獲取利益最大化，都要經(jīng)營(yíng)好自己的品牌發(fā)展路線。旅游景區(qū)是旅游活動(dòng)的核心力，就旅游景區(qū)塑造自己的品牌形象而言，要想獲取更多的客流量，就要做好文化精神方面與認(rèn)知度的相統(tǒng)一，講求創(chuàng)新精神，努力改造景區(qū)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的不足。良好的景區(qū)品牌一旦在市場(chǎng)上豎立起來，就會(huì)減少以旅游者對(duì)該景區(qū)購(gòu)買的顧慮，加快購(gòu)買的決心，為企業(yè)贏占最大的利益和市場(chǎng)份額。所以，創(chuàng)新賦予景區(qū)品牌原有價(jià)值之外的附加價(jià)值，才會(huì)使該景區(qū)品牌永葆青春，贏得旅游市場(chǎng)中的“品牌效應(yīng)戰(zhàn)?！?旅游景區(qū)品牌形象的塑造3.1旅游景區(qū)品牌形象塑造的原則3.1.1市場(chǎng)導(dǎo)向原則市場(chǎng)導(dǎo)向觀念要求以旅游者為中心，以旅游市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)來進(jìn)行塑造?！奥糜握咝枨笫裁矗糜尉皡^(qū)就塑造什么樣的品牌形象?！蓖瑫r(shí)，竭力研究行之有效的方法提高景區(qū)的知名度和個(gè)性化服務(wù)，為旅游者提供舒適的旅行節(jié)奏。3.1.2特色原則無論是哪一種品牌，只有創(chuàng)造出自己鮮明的特色才能被消費(fèi)者們所認(rèn)可，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。凡事都要推陳出新、講求創(chuàng)新，而旅游景區(qū)的品牌形象創(chuàng)新更是為之重要。品牌形象塑造創(chuàng)新就是旅游景區(qū)將自身個(gè)性化的信息在市場(chǎng)中推廣并使之具有一定的知名度【4】。一定要有自己本區(qū)內(nèi)的形象特色，照抄照搬其他景區(qū)內(nèi)容會(huì)是旅游者們的好奇心大大降低，同時(shí)也會(huì)使得該景區(qū)的社會(huì)公眾評(píng)價(jià)降低，不利于景區(qū)的總體發(fā)展。并且如果沒有自己的特色，就無法創(chuàng)造出本區(qū)品牌。所以對(duì)旅游景區(qū)品牌形象塑造而言，創(chuàng)造特色最為重要。3.1.3避免重復(fù)原則旅游者的游覽活動(dòng)并不限于旅游景點(diǎn)上，而是體現(xiàn)于旅游景區(qū)的各個(gè)層面中。在景區(qū)品牌的形象塑造中，如果出現(xiàn)走“回頭路”，對(duì)旅游者來說就意味著是一種時(shí)間和金錢上的浪費(fèi)。因此，對(duì)于旅游景區(qū)品牌形象的塑造一定要避免與其他景區(qū)有任何的相似或重復(fù)。3.1.4形象定位原則旅游景區(qū)的品牌是通過品牌特征表現(xiàn)品牌的形象，品牌特征是通過旅游地品牌個(gè)性和定位表現(xiàn)【5】。旅游景區(qū)的品牌形象定位原則，就需要該景區(qū)在市場(chǎng)中搶占制高點(diǎn)。無論是從產(chǎn)品、質(zhì)量還是服務(wù)等方面都要講求出一個(gè)“新”字。從“新”字上對(duì)旅游者們潛移默化的傳遞該景區(qū)品牌的“第一”。同時(shí)還要把本區(qū)品牌同其他景區(qū)品牌區(qū)別開來，體現(xiàn)出“個(gè)性化”，以便于旅游者們的識(shí)別和認(rèn)知，從而更容易走進(jìn)旅游者們的心里。同時(shí)還要學(xué)會(huì)尋找“市場(chǎng)空隙”，學(xué)會(huì)“填補(bǔ)空白”。因此，在旅游形象定位中應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)資源，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使更新后的旅游形象定位具有唯一性，有利于與其它同質(zhì)量景區(qū)相區(qū)別，做到唯我獨(dú)有【6】。3.2旅游景區(qū)品牌形象的塑造3.2.1景區(qū)品牌標(biāo)志的塑造在品牌形象的塑造中，首先要講求的就是該品牌的名稱和標(biāo)志。這對(duì)于促進(jìn)品牌的受歡迎度和品牌促銷量是很有幫助的。對(duì)于旅游景區(qū)品牌的標(biāo)志而言，首先要使游者們?nèi)菀渍J(rèn)清、容易記牢，這也是品牌設(shè)計(jì)的基本要求。只有把景區(qū)標(biāo)志設(shè)計(jì)好，才能有效的發(fā)揮出它的傳播功能，也是景區(qū)品牌能否發(fā)展成名牌景區(qū)的首要前提條件。在不了解一個(gè)景區(qū)文化特色時(shí)，旅游者們借助圖書、網(wǎng)絡(luò)、期刊等去知曉是一方面，另外還要借助于聯(lián)想。而一個(gè)景區(qū)品牌標(biāo)志塑造的如果能通俗易記，這就為吸引旅游者增添了層次感與好奇心。其次對(duì)于景區(qū)品牌標(biāo)志的塑造一定要?jiǎng)e具一格、設(shè)計(jì)理念獨(dú)特。要以巧妙的構(gòu)思去突出個(gè)性，來展示自己的特點(diǎn)。例如享有全球盛譽(yù)的麥當(dāng)勞，其標(biāo)志是眾人皆知的“M”。金色的“M”帶給人們的就是一種溫暖、親和的感覺。再比如運(yùn)動(dòng)系列品牌Kappa的標(biāo)志，設(shè)計(jì)圖案是兩個(gè)人背對(duì)背，設(shè)計(jì)理念突出了獨(dú)特性，讓人們很快就對(duì)Kappa品牌有了深刻的印象。所以塑造旅游景區(qū)品牌形象的首要黃金條件就是一定要把品牌標(biāo)志樹立好，為贏得市場(chǎng)邁出堅(jiān)實(shí)的第一步。3.2.2景區(qū)品牌質(zhì)量形象的塑造景區(qū)品牌的質(zhì)量形象即使用價(jià)值是該品牌內(nèi)在形象的主要表現(xiàn)。影響景區(qū)品牌質(zhì)量形象的因素有很多，一般來說，包括景區(qū)內(nèi)的整體形象、管理水平、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、環(huán)境質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量、交通的通達(dá)情況等等。景區(qū)品牌質(zhì)量作為旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)要素，之所以會(huì)在旅游者心中占據(jù)一定地位，在于它能體現(xiàn)出一種審美理念。一個(gè)好的景區(qū)品牌質(zhì)量會(huì)使旅游者充分享有該景區(qū)帶來的滿足感和愉悅感。這就要求旅游企業(yè)需要從多方面作出努力，比如說了解旅游者的需求點(diǎn)，關(guān)心游客自身的利益等等。產(chǎn)品質(zhì)量本身的意義就是在消費(fèi)者消費(fèi)后是否能得到自己想要被提供的某種價(jià)值。景區(qū)的質(zhì)量形象作為景區(qū)品牌形象的核心，是旅游企業(yè)的生命源頭。因此把景區(qū)品牌質(zhì)量形象放在品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的首位也是最為關(guān)鍵的。3.2.3景區(qū)服務(wù)形象的塑造旅游景區(qū)的服務(wù)形象是旅游企業(yè)在推廣、營(yíng)銷等過程中對(duì)游客所表現(xiàn)出的一種服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度以及引發(fā)社會(huì)公眾對(duì)該景區(qū)的客觀評(píng)價(jià)。當(dāng)今社會(huì)，隨著第三產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)體系的完善，人們?cè)絹碓阶⒅叵M(fèi)地對(duì)自身服務(wù)質(zhì)量的保證，并且人們不單單停留在景區(qū)質(zhì)量的滿足上，而是更向往個(gè)性化、多樣化的服務(wù)。因此，提高景區(qū)的服務(wù)形象，是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。比如麥當(dāng)勞、肯德基等品牌，正是以其特有的優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得了大眾的認(rèn)可和喜愛。所以旅游企業(yè)要樹立好正確的服務(wù)理念和服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)人員的服務(wù)水平，為塑造品牌形象奠定基礎(chǔ)。3.2.4景區(qū)廣告的形象塑造“廣告”一詞是品牌在形象塑造中所要具備的基本概念，并從中發(fā)揮著巨大作用。一個(gè)成功的廣告效果會(huì)增加該品牌的知名度和信譽(yù)度，得到消費(fèi)者們的認(rèn)可，進(jìn)而讓他們對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)生“免疫力”。但廣告中包含的內(nèi)容并不能將其無限夸大，前提是要以該品牌產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，否則將會(huì)適得其反。所以這就需要旅游景區(qū)在原有特色的基礎(chǔ)上稍加修飾美化，創(chuàng)造出利于景區(qū)發(fā)展的廣告效應(yīng)。3.3本章小結(jié)要想把景區(qū)品牌形象塑造好，就需要努力完善和創(chuàng)新，還需要堅(jiān)持不懈的努力。旅游景區(qū)必須找到合適自己景區(qū)品牌的營(yíng)銷思路，將廣告、服務(wù)、景區(qū)質(zhì)量還有其他方面因素做到完美結(jié)合。景區(qū)品牌形象一旦被創(chuàng)造，就會(huì)在旅游者心目中形成定向。好的景區(qū)品牌形象塑造成功，將會(huì)為旅游企業(yè)帶來無盡的收益。但在樹立過程中一定要以游客為中心，一切從游客出發(fā)，創(chuàng)造出讓游客滿意的旅游景區(qū)品牌形象。4故宮景區(qū)品牌塑造初探4.1故宮景區(qū)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀4.1.1故宮景區(qū)旅游資源概況故宮始建于公元1406年，是明成祖朱棣始建，歷時(shí)14年，前后經(jīng)歷明清兩個(gè)朝代二十四位皇帝。它是世界目前保存最完整，也是當(dāng)今規(guī)模最大的古代皇宮建筑群?，F(xiàn)有房間8700余間，午門、神武門、東華門、西華門分別是故宮城墻四周設(shè)立的城門。整個(gè)建筑群外觀壯麗，是我國(guó)古代建筑史上的輝宏巨作。故宮整體分為前朝和后寢兩部分。前朝以太和、中和、保和三大殿為中心，后寢大致以乾清宮、交泰殿、坤寧宮以及東、西六宮和御花園為主。整個(gè)故宮的裝飾十分精致華麗，各種雕刻彩繪、翹腳飛檐無一不體現(xiàn)了故宮設(shè)計(jì)風(fēng)格的獨(dú)特和古代帝王唯我獨(dú)尊的氣勢(shì)?，F(xiàn)今故宮博物院在明清兩代收藏珍品、文物的基礎(chǔ)上，又經(jīng)過數(shù)十年的收集與整理，現(xiàn)文物已達(dá)到一百五十萬余件，堪稱我國(guó)文物藝術(shù)的寶庫。4.1.2故宮景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀故宮作為我國(guó)乃至世界古代建筑藝術(shù)上的奇跡，每年都吸引著近700萬人到訪。這無疑對(duì)這座古代帝王宮殿建筑群造成了很大的壓力，并且由于現(xiàn)在旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈以及游客們對(duì)景區(qū)的要求提高，故宮景區(qū)在發(fā)展過程中不可避免的的出現(xiàn)了一些問題，就故宮旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀做了以下SWOT分析：（1）優(yōu)勢(shì)分析眾所周知，故宮是明成祖朱棣始建，歷時(shí)14年，前后經(jīng)歷明清兩個(gè)朝代及二十四為皇帝。因此歷史價(jià)值極高，在世界上也有著頗為強(qiáng)大的影響力。而且文化旅游資源價(jià)值高，藝術(shù)儲(chǔ)量大，民族代表性強(qiáng)，可以透徹的看到中華民族古代的歷史文化以及背后的繁華榮辱。因位于我國(guó)首都北京，其地理位置也極為優(yōu)越，景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日趨合理、完善，從而每年都吸引大量國(guó)內(nèi)外游客前來觀光。（2）劣勢(shì)分析故宮在世界上的影響力頗為強(qiáng)大，因而每年國(guó)內(nèi)外旅游人數(shù)過多，但環(huán)境承載力低，加之景區(qū)內(nèi)管理不善，從而導(dǎo)致了景區(qū)內(nèi)建筑和環(huán)境破壞嚴(yán)重。就旅游角度而言，旅游產(chǎn)品和路線都較為單一，致使游客重游率低，而且相對(duì)國(guó)內(nèi)外其他著名景區(qū)，其開放程度也是相對(duì)較低的。（3）機(jī)會(huì)分析雖然故宮景區(qū)存在著一些問題，但其優(yōu)越的地理位置在旅游業(yè)中還可以長(zhǎng)期獲得優(yōu)勢(shì)，加之政府、媒體等相關(guān)行業(yè)的政策支持，因而故宮景區(qū)可以改善景區(qū)內(nèi)投資環(huán)境，針對(duì)不同的客源目標(biāo)，開發(fā)出富有歷史文化風(fēng)情的特色旅游產(chǎn)品，以便能最大限度的提升故宮景區(qū)內(nèi)部的整體形象，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。（4）威脅分析因建造年限久遠(yuǎn)，從而導(dǎo)致故宮景區(qū)內(nèi)部建筑物、石階等因時(shí)間長(zhǎng)久而損毀嚴(yán)重。若重新修護(hù)，從歷史層面來說無疑是對(duì)文物古跡的一種破壞。而且景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施要求日益提高，游客對(duì)景區(qū)的各種接待需求也越來越高，景區(qū)開發(fā)的深度和創(chuàng)新要求愈演愈烈，并且來自周邊其他著名旅游景區(qū)的激烈競(jìng)爭(zhēng)日加明顯。4.2故宮景區(qū)品牌形象塑造4.2.1故宮景區(qū)品牌形象塑造的必要性旅游景區(qū)的品牌塑造是樹立景區(qū)形象、提升景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的核心問題之一，而且旅游景區(qū)品牌形象塑造的好壞在某種程度上對(duì)旅游者選定旅游目的地而言是十分重要的。品牌是景區(qū)的一個(gè)象征，更是代表了該旅游景區(qū)的文化追求。故宮是古代帝王的居所，是我們中華民族歷史文化的杰出之作，已成為國(guó)內(nèi)外游客來北京旅游參觀的一項(xiàng)必不可少的旅游景區(qū)。故宮若是能賦予品牌鮮活的生命力和特有的魅力，那么景區(qū)品牌一旦生成，表會(huì)將故宮景區(qū)大放異彩，吸引更多的客源，對(duì)故宮旅游業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。4.2.2故宮景區(qū)品牌市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分理論是20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家文德爾.史密斯提出。市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體【7】。按照市場(chǎng)細(xì)分的原則，現(xiàn)結(jié)合故宮景區(qū)的實(shí)際情況，將故宮景區(qū)劃分為四類因素：（1）地理因素以地域、氣候、距離等為劃分依據(jù)的方法是按地理因素細(xì)分市場(chǎng)的一種常用細(xì)分方法。故宮旅游景區(qū)每日接待對(duì)象均來自不同國(guó)家和地區(qū)，按地理因素細(xì)分相對(duì)較穩(wěn)定，細(xì)分出的市場(chǎng)也相對(duì)較容易辨認(rèn)。故宮旅游景區(qū)坐落于北京市東城長(zhǎng)安街上，是北京的中心地帶，交通十分便捷。加之暖溫帶半濕潤(rùn)大陸性季風(fēng)氣候，是該第四季分明，各有特色，適合世界各地游客任何時(shí)間段到此觀光游覽。（2）心理因素旅游者的性格特點(diǎn)、興趣愛好、生活方式等因素是心理因素方面的主要市場(chǎng)細(xì)分。多數(shù)來故宮參觀的游客喜好歷史，或向往中的建筑風(fēng)格，因此在塑造故宮景區(qū)品牌層面中應(yīng)著重從歷史角度進(jìn)行研究，來達(dá)到滿意的結(jié)果。（3）購(gòu)買行為因素首先，探親訪友旅游、觀光旅游、度假旅游、公務(wù)旅游和獎(jiǎng)勵(lì)旅游是按旅游動(dòng)機(jī)細(xì)分的五大類。其次按氣候條件、購(gòu)買頻率還可細(xì)分為淡季旅游市場(chǎng)和旺季旅游市場(chǎng)。北京地區(qū)冬季寒冷干燥，夏季炎熱多雨，因此故宮景區(qū)可嘗試用淡季門票價(jià)格平抑淡旺季的旅游市場(chǎng)。（4）人口因素對(duì)于人口因素的市場(chǎng)細(xì)分層面，按年齡可劃分為青年旅游市場(chǎng)（15—24歲）、成年旅游市場(chǎng)（25—34歲）、中年旅游市場(chǎng)（35—54歲）和老年旅游市場(chǎng)（55歲以上）。青年旅游市場(chǎng)以新奇、求知為主要?jiǎng)訖C(jī)，而中老年旅游市場(chǎng)則是在了解歷史、考察文化方面較為突出。針對(duì)不同的顧客群打造出不同的品牌塑造策略，吸引更多的目標(biāo)群體。4.2.3故宮景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)定目標(biāo)市場(chǎng)定位對(duì)一個(gè)景區(qū)而言很重要。如果在塑造景區(qū)錢沒確定好目標(biāo)客戶群，很容易造成適得其反的效果。明確目標(biāo)市場(chǎng)后，就可以順利的按照目標(biāo)客戶群的需求去塑造。而故宮景區(qū)正是以其空前龐大的規(guī)模和特有的吸引力在旅游市場(chǎng)上立足。無論是青年或是老年，皆可前來游覽觀光，符合甚至勝過旅游景區(qū)所接覽的目標(biāo)和能力。在定位目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以適當(dāng)利用其他著名景區(qū)的市場(chǎng)影響力來抬高自己。例如，把哈爾濱譽(yù)為“東方小巴黎”“東方莫斯科”等等，去爭(zhēng)取這些潛在的客戶群，切記不可離所依附的對(duì)象距離太近。故宮景區(qū)要想在旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)地位，就要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)群進(jìn)行研究，有針對(duì)性的塑造景區(qū)形象來滿足游客的需求。4.2.4故宮景區(qū)品牌形象定位對(duì)旅游景區(qū)的形象定位即是旅游者在游覽該景區(qū)后對(duì)其形象的認(rèn)知度，應(yīng)將重點(diǎn)放在向旅游者傳遞一種旅游地能夠帶來的氛圍和感覺，即旅游者能夠得到核心的價(jià)值【8】。而故宮旅游景區(qū)有效地發(fā)展和宣傳好其歷史文化，對(duì)影響國(guó)內(nèi)外游客到此觀游是十分重要的。長(zhǎng)久以來故宮文化之精華對(duì)國(guó)內(nèi)外游客形成了一種獨(dú)特的吸引力，同時(shí)也是樹立故宮旅游景區(qū)品牌形象強(qiáng)有力的鑰匙。因此，故宮景區(qū)必須以客源市場(chǎng)為導(dǎo)向，以歷史文化特色為基礎(chǔ)，努力創(chuàng)新，塑造出一個(gè)獨(dú)具鮮明的故宮景區(qū)形象。4.3故宮景區(qū)品牌形象塑造的對(duì)策4.3.1充分挖掘品牌優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)力小到一件商品，大到國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)，對(duì)品牌而言都是一個(gè)能穩(wěn)固市場(chǎng)位置的有力武器。人們樂忠于品牌是因?yàn)橄啾容^其他產(chǎn)品而言，品牌會(huì)展現(xiàn)出它所能給予人們想看到的價(jià)值。因此找準(zhǔn)故宮的品牌特色，把優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵母?jìng)爭(zhēng)力，是故宮旅游業(yè)發(fā)展的重中之重。故宮與其他旅游景區(qū)相比，有著深厚的文化底蘊(yùn)，讓人們透過歷史仿佛置身于明清兩個(gè)王朝，仿佛可以看到王朝的興衰榮辱。關(guān)鍵是如何把這些更深層次的發(fā)掘并形成品牌。所以故宮應(yīng)加強(qiáng)對(duì)景點(diǎn)的宣傳力度和氛圍營(yíng)造，讓故宮品牌更能很好的引發(fā)人們對(duì)古代歷史的思考，使該品牌變得鮮明豐滿。4.3.2學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)旅游定位故宮要想長(zhǎng)期在世界旅游景區(qū)中占據(jù)一席之地，就應(yīng)該“打開國(guó)門”，借鑒國(guó)內(nèi)外各名勝景區(qū)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，來實(shí)現(xiàn)自身的旅游定位。要“取其精華、去其糟粕”，把國(guó)內(nèi)外景區(qū)中的精髓部分結(jié)合到本景區(qū)特色中來，利用自己獨(dú)特的旅游資源優(yōu)勢(shì)，不斷改革，推進(jìn)國(guó)際化進(jìn)程，把故宮景區(qū)建成體驗(yàn)、觀光等為一體的世界級(jí)精品旅游景區(qū)。4.3.3宣傳景區(qū)歷史文化，走歷史文化旅游路線景區(qū)的歷史文化賦予了該景區(qū)強(qiáng)大的生命力。因此，對(duì)故宮景區(qū)的歷史文化宣傳是一條必須要走的線路。在宣傳景區(qū)歷史文化時(shí)，首先要保證的是所宣傳文化的真實(shí)度。不要篡改歷史，更不要添枝加葉。其次要引起旅游者們的興趣以及樹立起對(duì)民族文化的保護(hù)。既要把宣傳工作做好，又要承擔(dān)起保護(hù)民族歷史文化的責(zé)任。4.3.4加強(qiáng)監(jiān)管力度，確保景區(qū)旅游業(yè)健康發(fā)展故宮當(dāng)?shù)卣畱?yīng)大力加強(qiáng)對(duì)故宮景區(qū)的監(jiān)管力度，制定一系列的法律政策，用法律手段來進(jìn)行嚴(yán)格審查，從而確保故宮旅游業(yè)的健康發(fā)展。其次，政府也應(yīng)對(duì)有關(guān)管理人員進(jìn)行嚴(yán)格審查，審查通過才可上崗，確保管理層整體的管理素質(zhì)。4.4本章小結(jié)本章節(jié)著重而又細(xì)致的對(duì)故宮景區(qū)品牌塑造進(jìn)行了研究。先是分析了故宮景區(qū)的旅游資源概況和發(fā)展現(xiàn)狀，而后有運(yùn)用SWOT分析法分析了故宮景區(qū)的優(yōu)勢(shì)與不足，并對(duì)其進(jìn)行了細(xì)分和定位，最后就上述的思考研究得出了故宮景區(qū)品牌形象塑造的幾點(diǎn)應(yīng)對(duì)策略。就此我們可以總結(jié)出，故宮景區(qū)要想打造品牌形象，就要摒缺得優(yōu)、推陳出新，將優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)結(jié)合，確定品牌定位，學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外景區(qū)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，大力宣揚(yáng)故宮景區(qū)歷史文化并極強(qiáng)監(jiān)管力度，這樣才能將故宮的品牌形象打造出完美的效果。5總結(jié)本文以品牌理論為基礎(chǔ)、以故宮景區(qū)的現(xiàn)狀為實(shí)例，通過查找文獻(xiàn)資料及詢問師長(zhǎng)等方式，對(duì)故宮旅游景區(qū)形象從理論和實(shí)際等方面進(jìn)行了一系列的研究分析，并對(duì)故宮品牌形象塑造進(jìn)行了總結(jié)，主要結(jié)論如下：（1）本文在大量搜集國(guó)內(nèi)外旅游景區(qū)品牌形象的基礎(chǔ)上，把旅游景區(qū)品牌塑造的內(nèi)涵、價(jià)值、原則及塑造對(duì)策等方面做了研究。因此，旅游景區(qū)必須找到合適自己景區(qū)品牌的營(yíng)銷思路，將廣告、服務(wù)、景區(qū)質(zhì)量和其他方面做到完美結(jié)合，按塑造的原則出發(fā)，集中優(yōu)勢(shì)資源，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，做到唯我獨(dú)有。（2）故宮作為世界古建筑史上的一大奇跡，每年都吸引著近700百萬人到訪。雖然位于首都北京，地理位置優(yōu)越、文化價(jià)值高、有很強(qiáng)的民族代表性，但正是由于客源廣從而導(dǎo)致了景區(qū)內(nèi)建筑環(huán)境遭受破壞。而且產(chǎn)品和路線單一，致使游客重游率低，在促銷方面也有著很大的局限性，沒有很好的運(yùn)用旅游宣傳手段來吸引游客的目光。本人以為，“歷史文化”是國(guó)內(nèi)外游客對(duì)故宮景區(qū)表現(xiàn)的一種極大需求，因此故宮景區(qū)更應(yīng)在歷史文化層面上大下功夫，勇于創(chuàng)新，以便能最大限度的滿足游客的文化需求，最終在國(guó)際旅游市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。（3）發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)、學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外其他景區(qū)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、大力宣傳景區(qū)的歷史文化、加強(qiáng)景區(qū)的監(jiān)管力度是故宮旅游景區(qū)品牌形象塑造對(duì)策的強(qiáng)有力手段。無論是故宮景區(qū)亦或是其他知名景區(qū)而言，想要在國(guó)際旅游業(yè)中處于經(jīng)久不衰的地位，就要詳細(xì)分析其優(yōu)點(diǎn)與不足，從中找到一個(gè)可行性的支點(diǎn)對(duì)策，力爭(zhēng)完善。勇于創(chuàng)新，使故宮文化之精髓深入旅游者心目中，使品牌形象塑造的更為鮮明豐滿。每個(gè)景區(qū)都有自己充分影響你外界的支柱點(diǎn)，因此，故宮應(yīng)在此基礎(chǔ)上制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新思路，打造出一個(gè)項(xiàng)目新穎、文化博大的世界級(jí)旅游品牌。本文著重點(diǎn)在于如何塑造故宮品牌形象，由于本人學(xué)識(shí)、能力有限，資料查找不全面，對(duì)某方面的認(rèn)知度還很欠缺，研究分析有一定的局限性，希望在后續(xù)研究中能得以補(bǔ)充。主要參考文獻(xiàn)【1】約翰.費(fèi)利普.瓊斯：“《廣告與品牌策劃》[M]，機(jī)械工業(yè)出版社，2001年，P36?！?】趙黎明、黃安民、張立明等：“旅游景區(qū)管理學(xué)”[M]，南開大學(xué)出版社，2002年12月，第1版，P96?！?】陳萌：“我國(guó)旅游景區(qū)品牌發(fā)展研究”[D]，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005年3月?！?】鄧愛民：“對(duì)旅游景區(qū)品牌建設(shè)的思考------以武當(dāng)山為例”[J]，《中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)文化產(chǎn)業(yè)》，2007?！?】范斌等：“旅游地品牌特征塑造初探------以香格里拉旅游品牌為例”[J]，云南地理環(huán)境研究，2003，15，（1）?！?】李東和、張捷、盧松等：“蘇州水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游形象研究------以部分水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)為例”[J]，地域研究與開發(fā)，2007（2）：81—85?！?】吳建安：“市場(chǎng)營(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