消費(fèi)心理與消費(fèi)行為

消費(fèi)心理與消費(fèi)行為第一頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日今天的內(nèi)容1、消費(fèi)者行為與消費(fèi)行為2、給自己個(gè)理由先3、消費(fèi)者決策制定過(guò)程4、消費(fèi)者學(xué)習(xí)過(guò)程5、消費(fèi)行為的影響因素第二頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日1、消費(fèi)者行為與消費(fèi)行為所有商業(yè)機(jī)構(gòu)的最大挑戰(zhàn)

如何比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率的影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為使之有利于自身提供的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)行為：人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的過(guò)程和活動(dòng)第三頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日2、為什么討論消費(fèi)者行為基于一個(gè)事實(shí)、五個(gè)假設(shè)一個(gè)事實(shí)：快速流通商品（FMCG）的銷售量，是每一個(gè)消費(fèi)者一個(gè)單位一個(gè)單位所購(gòu)買形成的，不論銷量多么龐大。商業(yè)的唯一目的是產(chǎn)生消費(fèi)者—杜拉克消費(fèi)者總是對(duì)的。即使他們錯(cuò)了，他們?nèi)匀皇窍M(fèi)者。第四頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日2、為什么討論消費(fèi)者行為一個(gè)小游戲：你每周的活動(dòng)圖當(dāng)然了侵犯隱私……換別人的

時(shí)間場(chǎng)合關(guān)系行為商業(yè)接觸動(dòng)機(jī)7：00家？？？起床7：10家早餐…..第五頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日2-1、一個(gè)事實(shí)想象一下，1999年7月16日，在廣州市，有多少人買下統(tǒng)一鮮橙多？1000？2003年的同一天，在同樣的土地上又如何呢？100000？我們的消費(fèi)者是由每一個(gè)個(gè)體所組成的,這是事實(shí)!第六頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日2-2、6個(gè)假設(shè)1、消費(fèi)者購(gòu)買決策形成并非偶然有些購(gòu)買行為屬于沖動(dòng)或者習(xí)慣使然，但也應(yīng)該是事出有因的。這些原因是人的動(dòng)機(jī)、也是切入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)事先計(jì)劃的購(gòu)買沖動(dòng)性的購(gòu)買習(xí)慣性的購(gòu)買第七頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日2-2、6個(gè)假設(shè)2、消費(fèi)者的購(gòu)買決策受到綜合影響：心理行為環(huán)境購(gòu)買決策第八頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日2-3、6個(gè)假設(shè)3、購(gòu)買行為是生活的一部分因?yàn)橐睿a(chǎn)生購(gòu)買行為，購(gòu)買行為發(fā)生之前形成了購(gòu)買決策。消費(fèi)的原始動(dòng)力就是？為了生活！—

為了維持現(xiàn)有的生活品質(zhì)—

為了更好的生活品質(zhì)—為了更有價(jià)值的生活品質(zhì)第九頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日2-4、6個(gè)假設(shè)4、購(gòu)買行為是可以被改變的是動(dòng)態(tài)概念，受到因素的刺激、學(xué)習(xí)而內(nèi)化，進(jìn)而表現(xiàn)于外；行為表現(xiàn)又與外在環(huán)境互動(dòng)，產(chǎn)生變化的可能性。消費(fèi)者能被你改變，也能被你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所說(shuō)服消費(fèi)者在不同的時(shí)間行動(dòng)也不同，對(duì)同一刺激經(jīng)常有不同的反應(yīng)第十頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日2-5、6個(gè)假設(shè)5、市場(chǎng)擴(kuò)張必然經(jīng)過(guò)不斷的細(xì)分創(chuàng)造.商業(yè)價(jià)值=P*Q市場(chǎng)量購(gòu)買行為不斷創(chuàng)造的需求差異化消費(fèi)者感受屬于心理層次的滿足。是最重要的差異化行銷企劃的核心就是讓消費(fèi)者有一個(gè)購(gòu)買產(chǎn)品的理由/沖動(dòng)，這個(gè)理由/沖動(dòng)透過(guò)消費(fèi)行為變成品牌價(jià)值，進(jìn)而形成品牌認(rèn)同。認(rèn)同是心理反應(yīng)。第十一頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日2-6、6個(gè)假設(shè)6、消費(fèi)者都是有差異的，但又是相似的第十二頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日3、消費(fèi)者決策制定過(guò)程第十三頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日3-1-1.問(wèn)題確認(rèn)VS動(dòng)機(jī)與需求問(wèn)題確認(rèn)：消費(fèi)者意識(shí)到一種需求并且有一種解決問(wèn)題的沖動(dòng)問(wèn)題確認(rèn)的來(lái)源：數(shù)量缺少

→簡(jiǎn)單、慣例的購(gòu)買行為，選擇熟悉的、有忠誠(chéng)度的品牌不滿意→廣告、促銷可以幫助消費(fèi)者確認(rèn)是否有問(wèn)題和需要做何種購(gòu)買決定新需要/需求→財(cái)務(wù)、工作、生活方式、價(jià)值觀第十四頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日3-1-1.問(wèn)題確認(rèn)VS動(dòng)機(jī)與需求相關(guān)產(chǎn)品/購(gòu)買

→一個(gè)新的男朋友….→一件新衣、一個(gè)相機(jī)、一臺(tái)電腦、一次旅行….

營(yíng)銷商引致的問(wèn)題確認(rèn)→個(gè)人衛(wèi)生用品→流行性商品

→獵奇、對(duì)未知的探求

→保險(xiǎn)第十五頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日3-1-2.問(wèn)題確認(rèn)VS動(dòng)機(jī)與需求動(dòng)機(jī):激起行為發(fā)生的一種內(nèi)在能力需求:將動(dòng)機(jī)表現(xiàn)于外的一種欲望寶潔(P&G)在行銷策略中的首要思考就是消費(fèi)者的內(nèi)在欲求(ConsumerInsight)消費(fèi)者內(nèi)在欲求例1：我厭惡頭發(fā)洗后打結(jié)的樣子，我希望頭發(fā)洗后柔順的感覺(jué)。例2：常洗頭發(fā)會(huì)使頭發(fā)發(fā)黃失去光澤；我希望洗頭發(fā)除了干凈之外，更能滋潤(rùn)頭發(fā)。第十六頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日動(dòng)機(jī)與需求動(dòng)機(jī)形成模式未被滿足的需求學(xué)習(xí)動(dòng)力動(dòng)機(jī)目標(biāo)動(dòng)力生產(chǎn)的行為期望第十七頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日馬斯洛需求層次理論

自我實(shí)現(xiàn)尊重需要社會(huì)（歸屬感、愛(ài)）安全需要（人身安全保障）生理需要（饑餓、口渴）第十八頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日消費(fèi)動(dòng)機(jī)需求類型自我形象需求功能需求社交形象需求功能需求：側(cè)重生理層次的滿足例如：好吃、解渴??????等等自我形象需求：對(duì)自我強(qiáng)化認(rèn)同的滿足例如：性格、感覺(jué)良好??????等等

社交形象需求：對(duì)群體歸屬感強(qiáng)化的滿足例如：高檔、地位??????等等第十九頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日動(dòng)機(jī)需求的衍生與混合功能需求茶飲料好喝健康社交形象需求高檔的樣子流行的感覺(jué)健康意識(shí)??????自我形象需求懂得美食自己是個(gè)有檔次的人聰明消費(fèi)者??????消費(fèi)動(dòng)機(jī)與需求不完全呈現(xiàn)單面向性，經(jīng)常隨著商品競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果呈現(xiàn)混合型態(tài)，混合的側(cè)重受到商品屬性和社會(huì)消費(fèi)觀念的影響。第二十頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日3-2.信息搜集VS知覺(jué)信息搜集：內(nèi)部、外部搜尋內(nèi)部搜尋：掃描記憶里的信息外部搜尋：個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買決策的重要性獲取信息所需的努力過(guò)去相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的積累與購(gòu)買相關(guān)的可察覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)可支配的時(shí)間第二十一頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日3-2.信息搜集VS知覺(jué)知覺(jué)：個(gè)人獲得、選擇、組織、以及解釋信息，使外部世界具有意義的過(guò)程知覺(jué)依賴于內(nèi)部世界如：信仰、經(jīng)驗(yàn)、需要、情緒及期望和外部刺激的影響消費(fèi)者如何感覺(jué)到外部信息？如何挑選和處理各種信息來(lái)源？如何解釋這些信息？

第二十二頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日3-2.信息搜集VS知覺(jué)感覺(jué)選擇信息解釋信息選擇性感知：選擇性展露性質(zhì)性注意選擇性理解選擇性記憶

第二十三頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)生理風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)第二十四頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)的策略訂價(jià)勿低/高過(guò)一般水準(zhǔn)挑選具品質(zhì)形象零售商運(yùn)用高素質(zhì)業(yè)務(wù)員給客戶信賴感提供快速服務(wù)以減低時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)取得具公信機(jī)構(gòu)之認(rèn)證或附保證書(shū)公司及產(chǎn)品形象廣告設(shè)立消費(fèi)者服務(wù)熱線提供消費(fèi)者必要資訊提供樣品、試飲或試食提供說(shuō)明書(shū)，在包裝或廣告文案上詳細(xì)介紹產(chǎn)品以具公信力的名人為公司或產(chǎn)品的代言人布置產(chǎn)品的口碑傳播第二十五頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日3-3選擇評(píng)價(jià)VS態(tài)度喚起集合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與結(jié)果第二十六頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日3-3.消費(fèi)態(tài)度消費(fèi)者在特定環(huán)境和標(biāo)的條件下,因內(nèi)在聯(lián)系的信念,評(píng)價(jià)和行為所形成相對(duì)持久的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。“態(tài)度”的指涉是有特定條件的，例如中國(guó)40歲以下的母親對(duì)兒童零食的購(gòu)買態(tài)度“態(tài)度”是由消費(fèi)者內(nèi)在信念與外在行為的綜合影響“態(tài)度”是比較持久的，可以改變卻需要足夠的時(shí)間第二十七頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日態(tài)度的一致性我要喝任賢齊的冰紅茶對(duì)態(tài)度的對(duì)象想要做的事：接近、拒絕、購(gòu)買它？不是行為，只是意圖行為意圖意動(dòng)我很喜歡任賢齊是情緒，以及喜歡與不喜歡的感覺(jué)。不一定具有客觀事實(shí)基礎(chǔ)態(tài)度的評(píng)價(jià)成分情感其實(shí)冰紅茶的口味都差不多是個(gè)人的意識(shí)、知識(shí)、信念和態(tài)度對(duì)象的印象。是態(tài)度的有意識(shí)思考的部分態(tài)度的感知成分認(rèn)知例子說(shuō)明定義維度第二十八頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日消費(fèi)態(tài)度所包含的成份外在刺激：產(chǎn)品力零售管道售貨人員廣告新聞報(bào)道認(rèn)識(shí)：統(tǒng)一企業(yè)是可信賴的統(tǒng)一的產(chǎn)品豐富情感：我喜歡統(tǒng)一企業(yè)統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量就是好意動(dòng)：我總是買統(tǒng)一茶飲料買統(tǒng)一茶飲料是時(shí)尚的事對(duì)標(biāo)的的整體態(tài)度第二十九頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日品牌態(tài)度的形成需求：實(shí)用主義的，表達(dá)的接受廣告刺激加工品牌信息的動(dòng)機(jī)加工品牌信息的能力加工品牌信息的機(jī)會(huì)認(rèn)知反應(yīng)品牌態(tài)度的形成過(guò)程情緒反應(yīng)品牌態(tài)度加工品牌信息的元素注意能力加工水平和代表性操作第三十頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日態(tài)度與行為的循環(huán)相關(guān)的其他人的看法與觀點(diǎn)廣告態(tài)度形成媒介觀點(diǎn)評(píng)價(jià)使用的經(jīng)歷使用產(chǎn)品購(gòu)買產(chǎn)品決定使用產(chǎn)品第三十一頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日態(tài)度改變策略增加或改變一個(gè)品牌某種重要屬性的力量或信念強(qiáng)度

維他命C、終極駕駛機(jī)器改變消費(fèi)者對(duì)一種屬性的顯著信念的強(qiáng)度

絕對(duì)不含防腐劑改變對(duì)已有信念的評(píng)價(jià)

你在本田機(jī)車上會(huì)遇到最善良的人使得已有的信念更重要第三十二頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日3-3整合過(guò)程和決策準(zhǔn)則整合產(chǎn)品知識(shí)、意義、信念正式的整合啟發(fā)式的決策感性決策第三十三頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日3-4購(gòu)買決策忠誠(chéng)與“花心”第三十四頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日3-5購(gòu)后評(píng)價(jià)滿意性評(píng)價(jià)認(rèn)知失調(diào)購(gòu)后溝通第三十五頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日4、消費(fèi)者學(xué)習(xí)過(guò)程消費(fèi)行為源自消費(fèi)動(dòng)機(jī)與需求消費(fèi)動(dòng)機(jī)，需求除了生理反應(yīng)之外，主要的來(lái)自學(xué)習(xí)例如：在中央臺(tái)上廣告的家電品牌是比較可靠的品牌到大賣場(chǎng)買東西比較便宜統(tǒng)一的鮮橙多是正宗的第三十六頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日學(xué)習(xí)的強(qiáng)度重要學(xué)習(xí)消費(fèi)者對(duì)訊息價(jià)值的評(píng)估不含任何防腐劑，對(duì)人體完全無(wú)害。含有豐富的DHA，抗老化非常有效。強(qiáng)化學(xué)習(xí)增加消費(fèi)者期望反應(yīng)的動(dòng)作吃小浣熊干脆面是聰明的孩子（激勵(lì)型強(qiáng)化）一年沒(méi)有買兩次衣服是落后的行為（處罰型強(qiáng)化）重復(fù)學(xué)習(xí)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)訊息多次告知所產(chǎn)生的認(rèn)知或行動(dòng)常常聽(tīng)到別人說(shuō)這個(gè)牌子好常?？吹絼e人用這個(gè)牌子，所以自己也買來(lái)試試第三十七頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日學(xué)習(xí)的模式（I）古典條件學(xué)習(xí)理論美味可口的食品豐富的享受統(tǒng)一方便面第三十八頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日學(xué)習(xí)的模式（II）激勵(lì)條件的學(xué)習(xí)理論刺激（現(xiàn)在買，有中大獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)預(yù)期反應(yīng)（現(xiàn)在趕快買）強(qiáng)化（中獎(jiǎng)的快樂(lè)）對(duì)刺激的反應(yīng)（真的嗎？）否定，形成對(duì)刺激的要求加強(qiáng)肯定，強(qiáng)化預(yù)期反應(yīng)第三十九頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日學(xué)習(xí)的模式（II）激勵(lì)條件的學(xué)習(xí)理論第四十頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日學(xué)習(xí)的模式（III）認(rèn)識(shí)過(guò)程論預(yù)期目的（吃得飽的碗面）目的指導(dǎo)下的行為（購(gòu)買來(lái)一桶）目的達(dá)成（吃得飽）消費(fèi)者觀念和態(tài)度考慮價(jià)格考慮是否太多考慮是否值得

??????第四十一頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日學(xué)習(xí)的成果（1）學(xué)習(xí)達(dá)成的概括：習(xí)慣或愛(ài)屋及烏例如：家族品牌或大眾品牌策略（2）學(xué)習(xí)達(dá)成的辨別：差異化的完成例如：差一個(gè)字就不是“純潔”虎標(biāo)驅(qū)風(fēng)油才是真正的驅(qū)風(fēng)油（3）學(xué)習(xí)達(dá)成的聯(lián)想：直接的連鎖反應(yīng)例如：果凍布丁——喜之郎聽(tīng)到某種音樂(lè)就想到統(tǒng)一企業(yè)第四十二頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日學(xué)習(xí)的整體反應(yīng)可口可樂(lè)的意義1968美帝1978有點(diǎn)走資的味道1988奇怪的口味1998世界名牌臺(tái)灣最大的食品集團(tuán)海外關(guān)系一個(gè)富有的同胞好產(chǎn)品的保證？消費(fèi)態(tài)度與行為是被“教”出來(lái)的！第四十三頁(yè)，共四十八頁(yè)，編輯于2023年，星期日5、消費(fèi)行為的影響因素社會(huì)文化文化