消費者心理與行為的動力過程

消費者心理與行為的動力過程第一頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日可口可樂與百事可樂在飲料市場所占份額

50年代197519791984市場占有率領(lǐng)先值市場占有率領(lǐng)先值市場占有率領(lǐng)先值可口可樂百事可樂是百事的兩倍24.7%17.4%6.8%23.9%17.9%6.0%21.7%18.8%2.9%第二頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日第一節(jié)消費者的需要

（一）需要的定義第三頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日（二）消費者的需要的具體內(nèi)容第一，對商品使用價值的需求。第二，對商品審美的需求。第三，對商品時代性的需求。第四，對商品社會象征性的需求。第五，對提高良好服務(wù)的需求。第四頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日二、消費者需要的分類生理性需要

社會性需要需要的起源需要的形式物質(zhì)需要

精神需要第五頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日馬斯洛的需求層次理論第六頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日馬斯洛使用了整體的、動態(tài)的方法來分析人的需要，他分析方法包含許多閃光的思想：第一，他認(rèn)為人的需要分為高低不同的層次，并且認(rèn)為生理需要和安全需要是最基本的需要，這種劃分方法符合了人們的需要特點。第二，馬斯洛提出的滿足需要層次的動態(tài)過程，對于預(yù)測消費者行為、并且進(jìn)一步預(yù)測市場提供了一種參照。第七頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日2．消費者的需要與相應(yīng)的消費市場1．從滿足生理需要的角度上講，所消費的商品包括食品、飲料、服裝鞋帽等，這些商品僅僅是滿足基本的生理需要所消費的商品。2．從滿足安全需要的角度上看3．歸屬與愛的需要反映在人們交朋結(jié)友的需要，參與社交進(jìn)行一定的社會活動的需要。4．為滿足自尊的需要

5．消費的商品具有一定的特性

第八頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日3．馬斯洛需要層次論對于消費者心理和行為研究的意義

①層次論有利于搞好市場營銷策略。

市場和產(chǎn)品的細(xì)分產(chǎn)品的定位

②需要層次論有利于搞好市場的預(yù)測。

第九頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日三、消費者的需要的特征

(一)消費者的需要的多樣性

(二)消費者的需要的層次性

(三)消費者的需要的發(fā)展性

(四)消費者的需要的伸縮性

(五)消費者的需要的習(xí)慣性

(六)消費者的需要的周期性

(七)消費者的需要的互補(bǔ)性和互替性

(8)消費者的需要的從眾性

第十頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日四、研究消費者需要的意義

(一)掌握和了解消費者的需求心理，預(yù)測消費趨向

(二)根據(jù)消費者的需求心理，引導(dǎo)消費，創(chuàng)造消費

(三)利用消費者需求心理的發(fā)展性，搞好市場策略

（1）不了解客戶的需求就難以得到客戶的認(rèn)同

（2）了解客戶的需求才能實現(xiàn)銷售第十一頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日第二節(jié)消費者的動機(jī)

購買動機(jī)是使消費者做出購買某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動力，是引起購買行為的前提，也就是引起行為的原由。（1）動機(jī)的產(chǎn)生必須以需要為基礎(chǔ)。（2）還需要相應(yīng)的刺激條件。（3）必須有滿足需要的對象和條件。

第十二頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日消費者動機(jī)的特點明確的目的性－消費者頭腦中一旦形成了具體的動機(jī)，即有了購買商品和消費商品的目的。明確的指向性－消費者對即將購買的商品有明確清楚的要求。對于不同的商品而言，這種指向性是不同的，要依每一種商品的具體性質(zhì)來分析。第十三頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日自覺主動性－動機(jī)的形成可能源于消費者本人，也可能源于外部因素的激發(fā)，當(dāng)消費者有了購買商品的明確的目的時，會主動自覺地搜集商品信息并選擇購買方式。強(qiáng)大的動力性－在動機(jī)的支配下，消費者會主動自覺地做好購買準(zhǔn)備，克服購買過程的困難，追求自己所希望的體驗，滿足不同形式的需要。第十四頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日動機(jī)的多樣性－動機(jī)直接指向商品的具體屬性，消費者因個性不同而形成不同的消費動機(jī)，面對不同商品消費者會表現(xiàn)出動機(jī)上的差異，在不同情境或不同場合下，消費者的動機(jī)更是千差萬別。動機(jī)的組合性－即消費者購買一件商品，可能出于多種消費動機(jī)，每一種動機(jī)所起的作用不一樣，這種現(xiàn)象稱為消費動機(jī)的組合性。第十五頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日（二）動機(jī)的功能

激勵行為、決定行為方向、維持與強(qiáng)化行為

（三）購買動機(jī)的特征主導(dǎo)性、可轉(zhuǎn)移性、內(nèi)隱性、沖突性

雙趨沖突、趨避沖突、雙避沖突

第十六頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日（四）動機(jī)的類型

第十七頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日人們購買消費商品時最基本的、并且普遍存在的原因和動力，稱為基本動機(jī)；消費某種商品時，引起人們購買或消費的最主要、最直接的原因和動力，稱為主導(dǎo)動機(jī)消費者的基本動機(jī)，包括實用型動機(jī)、方便型動機(jī)、美感動機(jī)、表現(xiàn)動機(jī)、健康動機(jī)、安全動機(jī)、儲備動機(jī)、留念動機(jī)、習(xí)慣動機(jī)、心理平衡動機(jī)等。第十八頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日二、消費者具體的購買動機(jī)

求實動機(jī)、求新動機(jī)、求美動機(jī)、求名動機(jī)求廉動機(jī)、求便動機(jī)、模仿或從眾動機(jī)

追求健康的心理動機(jī)、追求安全的心理動機(jī)

留念性心理動機(jī)、饋贈的心理動機(jī)

補(bǔ)償性的心理動機(jī)、取得心理平衡的動機(jī)

發(fā)泄性的心理動機(jī)

第十九頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日三、消費者購買動機(jī)的可誘導(dǎo)性及應(yīng)用

所謂誘導(dǎo)，就是營銷員針對消費者購買主導(dǎo)動機(jī)指向，運用各種手段和方法，向消費者提供商品信息資料，對商品進(jìn)行說明，使消費者購買動機(jī)得到強(qiáng)化、對該商品產(chǎn)生喜歡的傾向，進(jìn)而采取購買行為的過程。

第二十頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日動機(jī)總和的基本方式

不購買購買動機(jī)al→

動機(jī)a2→…

動機(jī)an→消費者b←動機(jī)bl

←動機(jī)b2

…←動機(jī)bn

不購買購買行為動機(jī)al→

動機(jī)a2→…

動機(jī)an→消費者a第二十一頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日動機(jī)總和的作用1．方向一致的動機(jī)總和可以強(qiáng)化購買行為2．相抵觸的動機(jī)總和作用不平衡購買一種商品引起的動機(jī)相抵觸、購買兩種商品引起的動機(jī)相抵觸、相抵觸的動機(jī)總和作用平衡

第二十二頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日消費動機(jī)推動消費行為當(dāng)消費動機(jī)推動消費行為的時候，有些消費動機(jī)直接促成一種消費行為，而有些動機(jī)促成多種消費行為的實現(xiàn)，也有可能在多種動機(jī)的支配下才促成一種消費行為。第二十三頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日四、消費阻力定義：在消費動機(jī)向行為轉(zhuǎn)化的過程中，任何影響，干擾，阻礙，限制消費動機(jī)向前發(fā)展的因素。消費阻力的來源：內(nèi)部阻力，外部阻力內(nèi)部阻力是指消費者自身對動機(jī)實現(xiàn)的壓制，比如：信息太少可能產(chǎn)生的風(fēng)險知覺，動機(jī)壓抑，消費回避等，以及收入水平低，購買力不足等經(jīng)濟(jì)原因。外部阻力是指商品，服務(wù)及相關(guān)因素不符合消費者的期望，或者商品與服務(wù)本身假冒偽劣，消費者阻止了消費行為的實現(xiàn)。第二十四頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日五、消費動機(jī)沖突、壓抑與消費回避（一）消費動機(jī)沖突定義:消費者同時出現(xiàn)兩種及以上的動機(jī)而只能實現(xiàn)其中的一種時而產(chǎn)生的心理狀態(tài)。沖突類型：正正沖突、負(fù)負(fù)沖突、正負(fù)沖突、正負(fù)雙重沖突第二十五頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日（二）消費動機(jī)壓抑受多種因素的影響和限制，并不是每一種消費動機(jī)都能實現(xiàn)為相應(yīng)的消費行為，如果消費動機(jī)不能實現(xiàn)，消費