消費者的感覺展露和注意

消費者的感覺展露和注意第一頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日消費者的知覺過程刺激展露注意理解第二頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日一、感覺第三頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日（一）營銷刺激1、環(huán)境刺激：社會和文化影響2、營銷刺激：設計來影響消費者的語言溝通或物理刺激第一級刺激產品和其組成部分（包裝內容、物理屬性）第二級刺激與產品有關的文字、圖片、符號等第四頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日（二）個體對刺激物的感覺1．大小與強度2．色彩與運動3．位置與隔離4．對比與刺激物的新穎性5．格式與信息量第五頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日顏色紅色－溫暖、感性和無威脅，是生機的根源。（可口可樂）藍色－舒適，有距離感而覺得友好。（ＩＢＭ）例：美國第二大護膚產品直銷商玫凱琳（產品和宣傳語用粉紅色——加強老的流行形象的顏色）為吸引當代婦女，使用水洗白色。寶潔公司的ＰＲＥＬＬ香水試圖改傳統(tǒng)的綠顏色而變成藍色，引起忠實使用者的反對和抗議，不得不改回其傳統(tǒng)顏色?！疤魬?zhàn)消費者感知是非常復雜的，通常都會是一個錯誤。”

第六頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日第七頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日第八頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日第九頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日口味——是制約消費者感知的又一重要因素。例：百事可樂推出水晶百事以迎合消費者對清爽、自然風味的渴望時，立即獲得了２％的軟飲料市場，使它成為一個１０億美元的品牌。但銷售很快下滑，消費者渴望它有百事可樂般的味道，要有一種可分辨的更清爽的口味。缺乏顏色使口味問題嚴重起來，最終歸于失敗。

第十頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日寶潔公司首次推出品客薯片時所犯錯誤非同一般。它把主要注意力放在新包裝上，那是一個易于儲藏的圓柱鐵罐，可以避免薯片的破損。不但包裝看起來象網球，而且薯片的口味也象網球，寶潔公司不得不花幾億美元重新為這種產品配方，并重新而且成功的推向市場。

第十一頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日提示：口味不是一個客觀標準，它與消費者頭腦中的品牌形象有關。（可口可樂推出新口味時，蒙眼測試，消費者覺得比原有的好，但當真的要改變其配方時，消費者是如此的反對，公司不得不借用“古典可樂”）第十二頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日氣味－－對化妝品和食物有重要的感知作用。例：把兩中不同香味加入到不同的面巾上，消費者感知一種是上等的和昂貴的，另一種是在廚房使用的。寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標簽以使消費者能更容易聞到貨架上產品。注意：氣味有文化界限－－如西方的香水在日本始終沒有得到認可。甚至人為香水和香膏侵犯了他人的獨處權。第十三頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日氣味第十四頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日第十五頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日聲音－－用音樂背景來創(chuàng)造對品牌的積極聯系。（幾種鋼筆中，有一種做了帶音樂背景的。消費者更傾向于選擇此種）觸覺－－對紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產品的質量評價都通過觸摸來感知。第十六頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日觸覺第十七頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日二、刺激物的展露1、展露消費者接觸到信息，不等于接收到信息。但它是消費者注意信息、理解信息和產生購買欲望的前提條件。展露也稱為接觸，指刺激物展現在消費者感官的接收范圍內。第十八頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日2、接觸的方式消費者對市場信息的接觸有兩種基本的方式：一是有意識、有目的的接觸，稱為主動性接觸；二是隨機的、偶然的接觸，稱為被動性接觸。第十九頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日3、展露的選擇性廣告躲避與產品置入式營銷視頻：盤點電視劇里喪心病狂的廣告植入第二十頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日三、注意消費者的認知能力短暫地集中于一個具體的刺激。是心理活動對一定對象的指向和集中。指向性指心理活動有選擇地反映一定的對象，而離開其余的對象。集中性指心理活停留在被選擇對象上的強度或緊張度，它不僅使心理活動離開一切無關的事物，而且抑制多余的活動。第二十一頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日影響注意的因素注意具有選擇性的事實，要求企業(yè)認真分析影響注意的各種因素，在此基礎上設計出更能引起消費者注意的廣告、包裝、品牌等營銷刺激物。一般而言，影響注意的因素主要有三類，即刺激物因素、個體因素和情境因素。第二十二頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日刺激物因素1．大小與強度2．色彩與運動3．位置與隔離4．對比與刺激物的新穎性5．格式與信息量第二十三頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日影響注意的個體因素1．需要與動機

當消費者的某種需要被激發(fā)時，與滿足該需要相聯系的刺激物會備受注意。2．態(tài)度

人們傾向于保持