消費(fèi)者行為學(xué)課件III

消費(fèi)者行為學(xué)課件III第一頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日本章內(nèi)容知覺(jué)的性質(zhì)展露注意理解知覺(jué)與營(yíng)銷(xiāo)策略第二頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日決策過(guò)程情景問(wèn)題識(shí)別信息搜尋被選評(píng)估商店選擇和購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)后過(guò)程情景外部影響文化亞文化人口特點(diǎn)社會(huì)地位參考群體家庭營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)部影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情感態(tài)度自我概念與生活方式消費(fèi)者行為一般模型第三頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日知覺(jué)的性質(zhì)什么是知覺(jué)知覺(jué)是個(gè)人對(duì)從環(huán)境中得到的信息進(jìn)行篩選、組織、和理解的過(guò)程。知覺(jué)過(guò)程：感覺(jué)：通過(guò)五官感受外界物體或事件（刺激）；組織：將感覺(jué)到的刺激物與記憶中的相似物搭配、分組；理解：為刺激物定義、形成規(guī)則來(lái)決定其價(jià)值。知覺(jué)的決定因素刺激物特征背景特征個(gè)人特征第四頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日消費(fèi)者的信息處理過(guò)程展露偶然 有意注意底介入 高介入

理解底介入 高介入短期

記憶長(zhǎng)期積極解決問(wèn)題 儲(chǔ)存經(jīng)驗(yàn) 價(jià)值觀 決定、規(guī)則、情感 購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)決定知覺(jué)第五頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日信息處理是有選擇的暴露注意理解記憶刺激第六頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日展露展露的定義展露是信息處理過(guò)程的一個(gè)階段，它指刺激物暴露在感觀范圍內(nèi)，到達(dá)五官之一。展露的發(fā)生并不要求個(gè)體接受刺激物的信息。第七頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日注意注意的定義將信息處理能力分配到刺激物。實(shí)際情況是個(gè)體僅僅是有選擇地將感覺(jué)資源分配用于刺激物。理解分配感覺(jué)資源的因素十分重要。刺激因素（大、小、顏色、聲音等）個(gè)體因素（興趣、需要等）情景因素（忙碌、嘈雜、介入等）第八頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日廣告閱讀內(nèi)容大小的影響*8-3Meannotedscores整頁(yè)廣告的影響差不多是版面不足一頁(yè)廣告的兩倍Basedonananalysisof85,000ads.第九頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日廣告顏色和大小對(duì)注意的影響*Readershipofa1black-and-whiteadwassetat100.*8-4第十頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日對(duì)雜志的介入度和廣告的效率8-5第十一頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日理解理解的定義理解是對(duì)個(gè)體的感受賦予意義，由刺激物、個(gè)體、和環(huán)境因素共同決定。個(gè)體特征（學(xué)習(xí)、期望）情景特征（自然環(huán)境、身理心理狀態(tài)、支配時(shí)間等）刺激物特征（符號(hào)、感覺(jué)辨別-威伯法則K=I/I）對(duì)意向的理解消費(fèi)者推斷營(yíng)銷(xiāo)信息的誤解第十二頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日知覺(jué)與營(yíng)銷(xiāo)策略零售策略品牌名與標(biāo)識(shí)發(fā)展媒體策略廣告與包裝發(fā)展警示標(biāo)識(shí)與招貼廣告評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)倫理衡量“展露、注意、理解、記憶”第十三頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日?qǐng)D標(biāo)對(duì)顧客對(duì)公司印象的影響8-6UPS 68 %

FedEx 67 Federal 62Express UnitedStates 53PostalService 58 %

50

68

54

-15% -25 +10 +2Note:ThepercentageshownontheNameandLogocolumnsareaveragetop-boxratings(“agreestrongly”)withina5-pointratingscaleontheimagecontributionattributes,basedonlyonrespondentswhoareawareofthecompanyorbrand.Name Rated Nameand Rated PercentOnly “VeryHigh” Logo “VeryHigh” Change

UnitedStates PostalService?FedEx第十四頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日III-2學(xué)習(xí)、記憶、與產(chǎn)品定位第十五頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日學(xué)習(xí)是消費(fèi)者行為的核心之一文化亞文化社會(huì)等級(jí)家庭朋友公共機(jī)構(gòu)個(gè)人體驗(yàn)廣告大眾媒體學(xué)習(xí) 價(jià)值 態(tài)度 品味 偏好 能力 感覺(jué) 產(chǎn)品/品牌性能 象征意義 行為購(gòu)買(mǎi)與使用行為第十六頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日高介入和低介入情形下的學(xué)習(xí)理論High-involvementlearningsituationClassicalIconicroteVicarious/

modelingReasoningOperantConditioningConditioningCognitiveCognitiveLow-involvementlearningsituation

Learning Specific LearningSituation approach learningtheory approach SituationCommonlyusedOccasionallyused第十七頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日通過(guò)經(jīng)典條件反射的消費(fèi)者學(xué)習(xí)9-3UCS

(popularmusic)UCR

(positiveemotion)CS

(pen)CR

(positiveemotion)UCS =Unconditionedstimulus UCR =Unconditionedresponse

CS =Conditionedstimulus CR =Conditionedresponse第十八頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日通過(guò)操作性條件反射的消費(fèi)者學(xué)習(xí)9-4Increasesprobability

ofresponsetostimulusStimulus

(RicePopcorn)Desiredresponse

(consumption)強(qiáng)化Reinforcement

(pleasanttaste)第十九頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日購(gòu)買(mǎi)行為的塑造過(guò)程9-5ConsumeafreesampleofRice

PopcornthatwassenttoyourhomePurchaseasecondpackageusingthediscountcouponthataccompaniedthefreesampleRepurchasetheproductatfullprice第二十頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日對(duì)于高展露品牌，重復(fù)對(duì)品牌展露的影響9-6High-awarenessbrands

(approximately65%awareofbrand)

Percentrelative Frequencyper

gain* fourweeks10 4

8

6

24 1

2

0 10 20 30 40 50 Weekofthecampaign Oneadinsertionevery4weeks *Percentagechangeinawarenessdividedbyoriginal%

Twoadinsertionsevery4weeks aware;i.e.,changefrom10%to15%awareness=50%

Fouradinsertionsevery4weeks relativegain?????????????????????????????第二十一頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日對(duì)于高展露品牌，重復(fù)對(duì)品牌展露的影響9-6(II)Low-awarenessbrands

(approximately25%awareofbrand)

Percentrelative Frequencyper

gain* fourweeks100 4

80 2

60

140

20

0 10 20 30 40 50 Weekofthecampaign Oneadinsertionevery4weeks *Percentagechangeinawarenessdividedbyoriginal%

Twoadinsertionsevery4weeks aware;i.e.,changefrom10%to15%awareness=50%

Fouradinsertionsevery4weeks relativegain??????????????????第二十二頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日重復(fù)、時(shí)機(jī)、與廣告回憶9-7 70 60 50 40 30 20

10 0 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

WeekofyearSource:ReprintedfromH.J.Zielske,“TheRememberingandForgettingofAdvertising.:JournalofMarketing,January1959,p.240,withpermissionfromtheAmericanMarketingAssociation.TheactualdataandarefinedanalysisareinJ.L.Simon,“WhatDoZielski’sDataReallyShowaboutPulsing,”JournalofMarketingResearch,August1979,pp.415-20.Rapidforgettingwhen

advertisingstoppedRecall(percent)??????????????????????????????????????第二十三頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日歲時(shí)間推移而出現(xiàn)的遺忘：雜志廣告9-8 100

80 60

40 20 0 0 1 2 3???????????????????AidedrecallUnaidedrecall

WeeksRecall(percent)Source:LAPReport#5260.1(NewYork:WeeksMcGraw-Hill,undated.)Usedwithpermission.第二十四頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日語(yǔ)意會(huì)議9-9MugRootBeerCrispFunFoamyHipCarbonatedPartiesDifferentYoungRefreshingMusicLastpartyattendedLemonadeHalloweenShowersColasJewelDatesKimPumpkins第二十五頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日汽車(chē)的感知圖9-10???????????????????Volvo850RChryslerLHSBuickParkAvenueOldsmobileL35HondaAccordNissanSentraPlymouthVoyagerDodgeCaravanGeoMetroKiaSephiaDodgeNeonSaturnSC2Porsche914Mercedes400SELexusLS400JeepGrandCherokeeAcuraIntegraFordTaurusHondaCivicStylish,prestigious,distinctivePractical,common,economicalStaid,conservative,olderFun,

sporty,

fastTM3TM2TM1第二十六頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日品牌知識(shí)的維度Source:K.l.Keller,“Customer-BasedBrandEquity,”JournalofMarketing,January1993,p.7.9-11第二十七頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日III-3動(dòng)機(jī)、個(gè)性、和情緒第二十八頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日

InvolvementandAffectMotivation:Anactivatedstatewithinapersonthatleadstogoal-directedbehavior. Itisthereasonforbehavior.Motive:Anunobservableinnerforcethatstimulatesandcompelsabehavioralresponse andprovidesspecificdirectiontothatresponse.Actual

StateStimulusDesired

State

Need

Recognition

Drive

State

Goal-

directed

Behavior

Incentive

Objects消費(fèi)者動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)：行為的原因，是刺激和促發(fā)行為反應(yīng)并為此反應(yīng)指 明具體方向的內(nèi)在力量。第二十九頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日5.

Self-actualization:Thisinvolvesthedesireforself- fulfillment,tobecomeallthatoneiscapableofbecoming.4.

Esteem:Desiresforstatus,superiority,self-respect,and prestigeareexamplesofesteemneeds.Theseneeds relatetotheindividual’sfeelingsofusefulnessand accomplishment.3.

Belongingness:Belongingnessmotivesarereflectedina desireforlove,friendship,affiliation,andgroupacceptance.2.

Safety:Feelingphysicalsafetyandsecurity,stability, familiarsurroundings,andsofortharemanifestationsof safetyneeds.Theyarearousedafterphysiologicalmotives

areminimallysatisfied,andbeforeothermotives.1.

Physiological:Food,water,sleep,andtoalimitedextent, sex,arephysiologicalmotives.Unlesstheyareminimally satisfied,othermotivesarenotactivated.馬斯洛的動(dòng)機(jī)層次AdvancedBasic第三十頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日購(gòu)買(mǎi)情景中的隱形動(dòng)機(jī)和顯性動(dòng)機(jī)10-3AlargecarismorecomfortableIt’sahigh-qualitycarthatperformswellAnumberofmyfriendsdriveaCadillacItwilldemonstratethatI’msuccessfulIt’sapowerful,sexycaranditwillhelpmakemepowerfulandsexyPurchaseaCadillac

Thelinkagebetweenbehaviorandmotivesthatareknownandfreelyadmitted Thelinkagebetweenbehaviorandmotivesthatareeitherunknownoraresuchthatthe consumerisreluctanttoadmitorrevealthem第三十一頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日動(dòng)機(jī)與MKT發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)詞語(yǔ)聯(lián)想完型填空階梯法……動(dòng)機(jī)沖突雙趨勢(shì)動(dòng)機(jī)策略趨避型動(dòng)機(jī)沖突雙避型動(dòng)機(jī)沖突營(yíng)銷(xiāo)者是否需要?jiǎng)?chuàng)造需要第三十二頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日卡特爾(Cattell)的個(gè)性特質(zhì)孤僻(吹毛求疵、不合群，生硬)多愁善感(情緒不穩(wěn)定)謙恭(穩(wěn)定、溫和、順從、溫順、遷就)沉悶(沉默寡言、嚴(yán)肅)隨便(不守規(guī)矩)怯懦(害羞、膽小)意志堅(jiān)強(qiáng)(自大、現(xiàn)實(shí))實(shí)際(現(xiàn)實(shí))直率(不矯飾、真誠(chéng)、不善交際)自信(平靜、安然、自得、安詳)保守(遵循傳統(tǒng)觀念、守舊)依附群體(加入許多俱樂(lè)部及社團(tuán)、可靠的跟隨者)自由散漫(自由行事、不理會(huì)社會(huì)規(guī)則)松弛(寧?kù)o、麻木的、不泄氣、泰然白若)好交際(熱心、開(kāi)朗、隨和、愛(ài)參與)情緒穩(wěn)定(成熟、現(xiàn)實(shí)、冷靜)武斷(富有侵略性、好斗、頑固)樂(lè)天派(狂熱、熱心)認(rèn)真(堅(jiān)韌、有道德觀念、沉著)大膽(無(wú)拘無(wú)束、莽撞)意志脆弱(敏感、依附、被過(guò)度保護(hù))富于想像(狂放不羈、心不在焉)狡猾(圓滑、精通世故)憂(yōu)慮(自責(zé)、不安，操心著急)開(kāi)放(思想自由、激進(jìn))自立(足智多謀，自主自決)自制(意志力強(qiáng)、自我克制、恪守自我形象)緊張(易受挫折、過(guò)度興奮)個(gè)性是個(gè)體在面臨相識(shí)情況時(shí)做出有特性反應(yīng)的傾向第三十三頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日單特質(zhì)個(gè)性理論強(qiáng)調(diào)一種與營(yíng)銷(xiāo)最有關(guān)的特質(zhì)，如:獨(dú)斷主義、外向性、神經(jīng)質(zhì)、犬儒主義、趨同消費(fèi)、虛榮心、認(rèn)知需要等。第三十四頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日品牌個(gè)性的維度品牌個(gè)性真實(shí)粗獷腳踏實(shí)地誠(chéng)實(shí)全心全意歡悅激動(dòng)能力精致大膽英勇有想象力的新穎可信賴(lài)的有智慧的成功的上流社會(huì)有魅力的戶(hù)外的堅(jiān)強(qiáng)的第三十五頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日情緒的性質(zhì)依環(huán)境而詮釋的情緒生理變化思考行為情感特定感覺(jué)精神意象環(huán)境事件情緒：一種相對(duì)來(lái)說(shuō)難以控制且影響我們行為的強(qiáng)烈情感。第三十六頁(yè)，共四十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日情感維度,情感,和情感指標(biāo)I情緒維度情緒情緒指標(biāo)愉悅責(zé)任信仰驕傲愛(ài)天真感激寧?kù)o渴望喜悅能力道德、善良的、有責(zé)任感的虔誠(chéng)的、崇拜的、神圣的自