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消費(fèi)者心理與行為學(xué)導(dǎo)論2023/6/11第一頁,共三十八頁,編輯于2023年,星期日授課方式理論講授案例分析課外作業(yè)2023/6/12第二頁,共三十八頁,編輯于2023年,星期日課程要求評分方法:平時成績30%期末考試70%認(rèn)真完成作業(yè)保證出勤積極參與2023/6/13第三頁,共三十八頁,編輯于2023年,星期日參考書目[美]德爾

I.霍金斯

(美)戴維

L.馬瑟斯博

(美)羅杰

J.貝斯特.消費(fèi)者行為學(xué)(原書第10版)[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2007.[美]戴維·邁爾斯.社會心理學(xué)(第8版)[M].人民郵電出版社,2006.[美]RogerD.Blackwell.消費(fèi)者行為學(xué)(原書第10版[M].機(jī)械工業(yè)出版社2009.[美]邁克爾·R·所羅門.消費(fèi)者行為學(xué)(中國版)(第6版)[M].電子工業(yè)出版社,2006.李東進(jìn).消費(fèi)者行為學(xué).機(jī)械工業(yè)出版社,2008符國群.消費(fèi)者行為學(xué)(第二版).機(jī)械工業(yè)出版社,2008.2023/6/14第四頁,共三十八頁,編輯于2023年,星期日導(dǎo)入問題為什么有些人為了改善自己的容貌,可以忍受整容手術(shù)的痛苦和承擔(dān)可能殘疾的風(fēng)險?一家公司要怎樣利用網(wǎng)絡(luò)來對一位新生流行歌手進(jìn)行宣傳?為什么人們被嚇的半死,還喜歡看恐怖電影?如何使用對消費(fèi)者決策的理解去設(shè)計產(chǎn)品?2023/6/15第五頁,共三十八頁,編輯于2023年,星期日圖消費(fèi)者行為總體模型2023/6/16第六頁,共三十八頁,編輯于2023年,星期日消費(fèi)者心理學(xué)導(dǎo)論外部影響內(nèi)部影響消費(fèi)者決策過程2023/6/17第七頁,共三十八頁,編輯于2023年,星期日消費(fèi)者心理學(xué)第9章自我概念與生活方式第10章消費(fèi)者決策過程第7章動機(jī)、個性和情緒第5章注意、感覺與知覺第3章家庭環(huán)境因素與消費(fèi)者行為第1章消費(fèi)者心理與行為學(xué)導(dǎo)論第8章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變第6章學(xué)習(xí)、記憶與產(chǎn)品定位第4章社會影響與消費(fèi)者行為第2章經(jīng)濟(jì)文化因素與消費(fèi)者行為2023/6/18第八頁,共三十八頁,編輯于2023年,星期日通過本門課程學(xué)習(xí)……進(jìn)一步內(nèi)化市場營銷的核心理念。掌握消費(fèi)者行為分析的基本方法和技能。培養(yǎng)一種基于消費(fèi)者的研究進(jìn)行市場營銷和管理決策的思維習(xí)慣和思維能力。拓展、加深對市場營銷的認(rèn)識和理解。2023/6/19第九頁,共三十八頁,編輯于2023年,星期日第一章消費(fèi)者心理學(xué)導(dǎo)論第一節(jié)消費(fèi)者心理學(xué)的研究對象第二節(jié)消費(fèi)者心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展第三節(jié)消費(fèi)者心理學(xué)的理論來源與方法實踐活動案例2023/6/110第十頁,共三十八頁,編輯于2023年,星期日實踐活動訪問五名大學(xué)生,要求他們描述最近三次在餐館用餐的情境。你能得到哪些情境如何影響消費(fèi)者的結(jié)論?哪些個體如何影響消費(fèi)者的結(jié)論?分別訪問三位最近購買了大件商品和三位購買了小件商品的人。在哪些方面這兩組消費(fèi)者的決策過程類似?哪些方面不同?2023/6/111第十一頁,共三十八頁,編輯于2023年,星期日案例:強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精在臺灣市場的成敗得失市場背景:80年代初期,外國品牌尚未大舉進(jìn)入臺灣之前,市場呈現(xiàn)出眾多競爭品牌紛紛加入的典型產(chǎn)品成長期特征。臺灣本土品牌,如耐斯、脫普等;外國品牌,如花王、必治妥的綠野香波、Vo5等,在市場上已有相當(dāng)?shù)挠绊?。?dāng)時的強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精,是真正的“嬰兒”專用洗發(fā)精,因此理所當(dāng)然的,它只是一個目標(biāo)對象針對嬰兒的媽媽,訴求她們購買并給嬰兒使用的產(chǎn)品。機(jī)會與威脅:一方面,嬰兒洗發(fā)精的市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大;另一方面,這種市場細(xì)分在競爭上固然有保護(hù)作用,但也不是絕對的,因為總會有一些競爭者想從此細(xì)分市場切入,再伺機(jī)進(jìn)入整體市場。這樣一來,強(qiáng)生公司不但不能僅固守在嬰兒市場,還要去思考如何在不改變產(chǎn)品的狀況下,去擴(kuò)大市場、增加銷售。面臨的營銷選擇:不改變產(chǎn)品狀況,顯然就是說要維持長久以來的產(chǎn)品消費(fèi)利益:“含不流淚配方(NoMoreTears),質(zhì)地細(xì)致,不傷眼睛?!碑a(chǎn)品不會是大問題,大問題是新的目標(biāo)對象是誰?購買者和使用者是不是同一個人?

2023/6/112第十二頁,共三十八頁,編輯于2023年,星期日案例:強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精在臺灣市場的成敗得失第一次選擇:強(qiáng)生公司當(dāng)時設(shè)定的目標(biāo)對象就是媽媽。理由簡單明了:媽媽不但較其他對象更能認(rèn)知此產(chǎn)品,并且可能已有購買、使用(在嬰兒)的行為事實。這種延伸看來比較容易,而訴求請她們自己使用的信息,只要創(chuàng)意陳述改成“強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精,含不流淚配方,質(zhì)地溫和,不傷發(fā)質(zhì),可以讓你的頭發(fā)像嬰兒般柔細(xì)”就成了。所以,強(qiáng)生公司也就拍攝了知名人士宋岡綾作為媽媽代言人的廣告來播出。

結(jié)果:成效并不理想。可能原因是什么?問題仍未解決:一招不成,只好從頭再來。除了嬰兒與媽媽外,還有誰是可行的目標(biāo)對象呢?

2023/6/113第十三頁,共三十八頁,編輯于2023年,星期日案例:強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精在臺灣市場的成敗得失第二次選擇:答案是18-24歲的女孩子,尤其是學(xué)生。為什么做此選擇?因為她們的生活方式合適。女孩子在這個為“閱已者容”的年齡,對于頭發(fā)的柔軟度比其他年齡段的女性更關(guān)注;而且她們有閑暇時間經(jīng)常洗頭,特別是在約會前或運(yùn)動后的時間。具體如何做?新的創(chuàng)意訴求:“強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精,含不流淚配方,質(zhì)地溫和,讓經(jīng)常洗頭發(fā)的你,不但不傷發(fā)質(zhì),并且讓你的頭發(fā)能像嬰兒般的柔細(xì)?!倍鵀榱瞬粊G掉嬰兒市場,廣告片最后片斷還保留了嬰兒的影像作為提醒(此做法貫穿所有的嬰兒系列產(chǎn)品)。

形象代言人:廣告公司選擇了當(dāng)時的女學(xué)生、后來成了名主持人的崔麗心作為形象代言人。配套策略:發(fā)售大容量包裝,以順應(yīng)使用對象上的轉(zhuǎn)換。更重要的是,傳播上將產(chǎn)品概念做了一個深層轉(zhuǎn)換。品牌“BabyShampoo”中的“Baby”(嬰兒)被轉(zhuǎn)換成了中文的動詞“寶貝”(也可以看作是音譯)。這樣一來,廣告詞也就變成了“強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精,寶貝你的頭發(fā)?!背尚В航?jīng)過正確的目標(biāo)對象設(shè)定、適當(dāng)?shù)膹V告信息傳播、加上崔麗心的美麗詮釋,讓強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精瞬時蘇醒起來,銷售也明顯地大幅增長。2023/6/114第十四頁,共三十八頁,編輯于2023年,星期日案例:強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精在臺灣市場的成敗得失成功之后的得隴望蜀之舉:俗話說“得隴望蜀”,強(qiáng)生公司還想繼續(xù)拓展市場。在年輕女性訴求持續(xù)一陣子之后,希望能將市場擴(kuò)大到年輕男性。于是拍攝了男孩子要約會時,不要忘了用強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精寶貝頭發(fā)的廣告。與此同時,強(qiáng)生進(jìn)行發(fā)售洗發(fā)精周邊產(chǎn)品,如潤絲精等的營銷擴(kuò)張。之后,強(qiáng)生又拍攝了一部主題曲采用電影插曲“在雨中歌唱”(Singingintherain),主要訴求年輕女孩子,兼顧男孩子、小孩,甚至與老年人一起出現(xiàn)在雨中的廣告。這種做法,讓洗發(fā)精的策略看起來有點含糊,但其用意無外乎是作為提醒與增強(qiáng)。

討論:如果……第一次選擇是否可以避免?如果……第一次選擇的結(jié)果是否會不一樣?第一次選擇與第二次選擇及其不同的結(jié)果說明了什么?你對強(qiáng)生公司的“得隴望蜀”之舉有何評價?總體上,你對強(qiáng)生臺灣公司如何評價?

2023/6/115第十五頁,共三十八頁,編輯于2023年,星期日第一節(jié)消費(fèi)者心理學(xué)

的研究對象一、研究對象二、研究意義2023/6/116第十六頁,共三十八頁,編輯于2023年,星期日一、研究對象㈣、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為㈢、消費(fèi)者行為㈡、消費(fèi)者㈠、消費(fèi)2023/6/117第十七頁,共三十八頁,編輯于2023年,星期日㈠、消費(fèi)消費(fèi)是社會再生產(chǎn)過程中的一個重要環(huán)節(jié),也是最終環(huán)節(jié)。它是指利用社會產(chǎn)品來滿足人們各種需要的過程。消費(fèi)2023/6/118第十八頁,共三十八頁,編輯于2023年,星期日㈠、消費(fèi)個人消費(fèi):指人們把生產(chǎn)出來的物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿足個人生活需要的行為和過程,是“生產(chǎn)過程以外執(zhí)行生活職能”。它是恢復(fù)人們勞動力和勞動力再生產(chǎn)不可少的條件。通常講的消費(fèi),是指個人消費(fèi)。

生產(chǎn)消費(fèi):指物質(zhì)資料生產(chǎn)過程中的生產(chǎn)資料和活勞動的使用和消耗。2023/6/119第十九頁,共三十八頁,編輯于2023年,星期日㈡、消費(fèi)者★狹義的消費(fèi)者,是指購買、使用各種消費(fèi)者品(包括服務(wù))的個人或家庭?!飶V義的消費(fèi)者,是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。★本課程主要從狹義的消費(fèi)者角度來討論消費(fèi)者心理與行為。2023/6/120第二十頁,共三十八頁,編輯于2023年,星期日㈢、消費(fèi)者行為2.消費(fèi)者行為的特點1.消費(fèi)者行為的含義2023/6/121第二十一頁,共三十八頁,編輯于2023年,星期日1.消費(fèi)者行為的含義“感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程,是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)?!?/p>

——美國市場營銷協(xié)會2023/6/122第二十二頁,共三十八頁,編輯于2023年,星期日1.消費(fèi)者行為的含義◆它涉及了感知、認(rèn)知、行為及心環(huán)境因素的互動作用;◆它涉及到了交易。◆消費(fèi)者行為是動態(tài)的;2023/6/123第二十三頁,共三十八頁,編輯于2023年,星期日2.消費(fèi)者行為的特點消費(fèi)者行為的非專家性和可誘導(dǎo)性消費(fèi)者行為的易變性和發(fā)展性消費(fèi)者行為的多樣性和復(fù)雜性消費(fèi)者行為的廣泛性和分散性2023/6/124第二十四頁,共三十八頁,編輯于2023年,星期日㈣、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為消費(fèi)者心理:特指消費(fèi)者在消費(fèi)者過程中發(fā)生的心理活動,即消費(fèi)者根據(jù)自身需要與偏好,選擇和評價消費(fèi)對象的心理活動。消費(fèi)行為:特指從市場流通角度觀察的、人作為消費(fèi)者時對于商品或服務(wù)的消費(fèi)需要,以及使商品或服務(wù)從市場上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里的活動。2023/6/125第二十五頁,共三十八頁,編輯于2023年,星期日二、研究意義3.有利于消費(fèi)者優(yōu)化自身的消費(fèi)行為。2.為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù)。1.是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)。2023/6/126第二十六頁,共三十八頁,編輯于2023年,星期日1.是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)。⑴產(chǎn)品定位⑵市場細(xì)分⑶新產(chǎn)品開發(fā)⑷產(chǎn)品定價⑸分銷渠道的選擇⑹廣告和促銷策略的制定2023/6/127第二十七頁,共三十八頁,編輯于2023年,星期日第二節(jié)消費(fèi)者心理學(xué)

的產(chǎn)生與發(fā)展一、消費(fèi)者心理與行為的三個研究階段二、消費(fèi)者心理與行為研究的發(fā)展趨勢2023/6/128第二十八頁,共三十八頁,編輯于2023年,星期日一、消費(fèi)者心理與行為

的三個研究階段1.早期萌芽階段(1930年以前)2.中期應(yīng)用階段(1930年-1960年)2.變革與發(fā)展階段(1960年至今)2023/6/129第二十九頁,共三十八頁,編輯于2023年,星期日1、早期萌芽階段1899年,威布倫,《悠閑者階層的理論》1901年,斯科特,西北大學(xué)報告1903年,斯科特,《廣告心理學(xué)》1908年,羅斯,《社會心理學(xué)》1912年,閔斯特,《工業(yè)心理學(xué)》1925年,科普蘭,《銷售學(xué)》2023/6/130第三十頁,共三十八頁,編輯于2023年,星期日2、中期應(yīng)用階段

1951年,馬斯洛,需求層次理論

1953年,布朗,商標(biāo)忠誠度

1957年,鮑爾,參照群體

1960年,美國心理學(xué)會成立了消費(fèi)者心理常常分科學(xué)會2023/6/131第三十一頁,共三十八頁,編輯于2023年,星期日3、變革與發(fā)展階段1.理論進(jìn)一步得到發(fā)展2.重視宏觀方面的研究3.轉(zhuǎn)向?qū)σ蚬P(guān)系的研究4.與相關(guān)學(xué)科結(jié)合交織5.引入現(xiàn)代研究方法2023/6/132第三十二頁,共三十八頁,編輯于2023年,星期日二、消費(fèi)者心理與行為

研究的發(fā)展趨勢1.由過去的一般表象研究逐步轉(zhuǎn)為深入的理論研究。2.逐步重視從宏觀角度來研究消費(fèi)者的心理與行為。3.由簡單的數(shù)量關(guān)系研究轉(zhuǎn)向行為因果關(guān)系的研究。4.逐步引入現(xiàn)代的研究方法與手段。5.逐步轉(zhuǎn)向多學(xué)科交叉、滲透性和互補(bǔ)性的研究。2023/6/133第三十三頁,共三十八頁,編輯于2023年,星期日第三節(jié)消費(fèi)者心理學(xué)的

理論來源與方法二、消費(fèi)者心理學(xué)的研究原則一、消費(fèi)者心理學(xué)的理論來源三、消費(fèi)者心理學(xué)研究的具體方法2023/6/134第三十四頁,共三十八頁,編輯于2023年,星期日一、消費(fèi)者心理學(xué)的理論來源心理學(xué)社會心理學(xué)社會學(xué)人類學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來源2023/6/135第三十五頁,共

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