消費者行為的影響因素

消費者行為的影響因素第一頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期日2一、理論篇

1、影響消費者行為的主要因素

2、從需求、動機的角度理解消費者行為

3、從自我概念、生活形態(tài)的角度認識消費者行為

4、消費者是如何做決策的二、應(yīng)用篇

1、當前世界上的消費潮流

2、中國老百姓是如何消費的消費者行為學的學習內(nèi)容

第二頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期日3消費者行為的概念及特點1、消費者行為概念

消費者行為是指消費者為獲得、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程消費者行為與回頭客（即CRM）狹義的消費者廣義的消費者2、消費者行為特點復雜性/多樣性可誘導性不同消費者不同行為同一消費者不同行為動機與行為的

偏離與重合合適產(chǎn)品刺激需求廣告等營銷行為誘導消費第三頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期日4日本大米的故事1993年和1994年兩年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放寬進口大米的限制，從美國加州進口大量大米。但是進口大米的消息在老百姓中傳開后，人們紛紛花比進口大米貴10倍的價格搶購日本產(chǎn)大米。人們囤積日本產(chǎn)大米，甚至出現(xiàn)出售本地大米的商店被盜竊等社會擾亂，進口大米卻無人問津。報紙和電臺不厭其煩地進行各種各樣的口味測試，討論日本大米和廉價的美國大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必須將加州大米與日本大米摻和銷售，明文關(guān)閉只銷售本地產(chǎn)大米的商店。并請相撲明星在媒體上表明他們非常喜歡外國大米。第四頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期日5日本大米的故事日本首相也在報刊發(fā)表文章說“除非別人告知這是混合米，否則我是分不清楚的”。大量口味測試也證明了這一點。這一切讓外國人聽起來滑稽又傷感，日本大米真的與外國大米不同嗎？該如何解釋這種現(xiàn)象呢？民族中心主義、迫使通過進口消除貿(mào)易不平衡、歷史

的記載（100多年前是日本移民將稻種帶到加州后美國才有了大米）消費者行為第五頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期日6消費者行為學的多學科視野文化人類學歷史學人口統(tǒng)計學符號學/文藝評論宏觀經(jīng)濟社會學人類生態(tài)學微觀經(jīng)濟學社會心理學發(fā)展心理學臨床心理學實驗心理學宏觀消費者行為（關(guān)注群體）微觀消費者行為(關(guān)注群體）第六頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期日7消費者行為的影響因素1消費者行為總體解釋模型2消費文化的生成與擴散323第一章主要內(nèi)容第七頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期日81.1.1影響因素論的架構(gòu)兩因素論三因素論四因素論1.1消費者行為的影響因素第八頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期日9消費者行為的三大影響因素：外部環(huán)境因素消費者內(nèi)在因素市場營銷因素消費者行為第九頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期日10文化因素文化亞文化社會階層社會因素參照群體家庭角色與地位個人因素個性和自我概念年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟環(huán)境生活方式心理因素激勵知覺學習信念和態(tài)度消費者行為影響因素的四個層面：消費者第十頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期日111.1.2影響因素的清單外部環(huán)境因素因素1：文化和亞文化(價值觀、傳統(tǒng)、宗教、民族)因素2：社會消費基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)(政策、消費基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù))因素3：家庭(結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式)因素4：參照群體(資格、接觸類型和吸引力)第十一頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期日121.1.2影響因素的清單消費者內(nèi)部因素因素5：社會階層(年齡、地位、收入、職業(yè)、教育)因素6：知覺、情緒、動機、態(tài)度、學習因素7：個性和自我概念因素8：世代和生活形態(tài)第十二頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期日131.1.2影響因素的清單營銷因素因素9：營銷傳播(廣告、促銷、公關(guān)、消費者教育)因素10：營銷要素(品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情境)第十三頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期日141.2.1消費者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型：消費者行為反饋所羅門模型：消費者行為輪盤彼得模型1.2消費者行為總體解釋模型第十四頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期日151.2.1消費者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型所羅門模型彼得模型外部影響文化、亞文化、人口環(huán)境、家庭、社會地位、參照群體、營銷活動內(nèi)部影響知覺、學習、記憶、動機、個性、情緒、態(tài)度自我概念與生活方式?jīng)Q策過程情境問題識別信息搜集評價與選擇經(jīng)銷商選擇和購買購后過程體驗和產(chǎn)品獲取體驗和產(chǎn)品獲取需求欲望第十五頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期日161.2.1消費者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型：消費者行為反饋所羅門模型彼得模型消費者個體環(huán)境影響消費者決定消費者反應(yīng)反饋給消費者：購后評價反饋給環(huán)境營銷策略的發(fā)展第十六頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期日17

1.2.1消費者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型所羅門模型:

消費者行為輪盤彼得模型4.消費者與亞文化5.消費者與文化3.作為決策者的消費者1.市場中的人們2.作為個體的消費者消費者行為學第十七頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期日181.2.1消費者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型所羅門模型彼得模型公司營銷戰(zhàn)略消費者的感知與認知消費者的行為環(huán)境第十八頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期日191.2.2消費者行為黑箱模型1.2.3消費者決策過程模型(CDP)５階段模型：７階段模型：1.2.4消費者信息處理模型(CIP)認知問題搜尋信息評價備選方案選擇與決策購后評價需求確認搜集資料購買前評估購買使用用后評估處置第十九頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期日201.3消費文化的生成與擴散消費文化消費革新及擴散時尚與流行接受百分比生命周期2.5%導入期增長期成熟期衰退期34%34%早期接受者早期多數(shù)后期多數(shù)落伍者革新者第二十頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期日211.3消費文化的生成與擴散消費文化消費革新及擴散時尚與流行接受量生存周期時髦時尚經(jīng)典第二十一頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期日22向下滴滲理論(trickle-up-downtheory)西美爾（1971）的時尚哲學凡勃倫（1953）的“炫耀性消費”創(chuàng)新如何變?yōu)闀r尚:兩種理論第二十二頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期日23向上滲透理論(trickle-uptheory)草根明星第二十三頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期日24

牛仔褲的產(chǎn)生

1850年，正值美國向西部拓荒時期，舊金山的淘金熱，吸引了大批人潮，有個叫李維的德裔青年也參加了這股篷車長征的熱潮。他在前往尋找金礦的途中，無意間將帳篷的帆布拿來改制成結(jié)實的工作褲，由于方便、實用、耐穿兼帥氣，讓許多同行的牛仔十分羨慕，也跟著模仿。這引起了李維生產(chǎn)帆布工作服的念頭，牛仔褲就這樣在眾多牛仔間流行起來。第二十四頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期日25

牛仔褲為什么會風靡世界

最先，牛仔褲只被視為農(nóng)牧場、礦山、工廠等生產(chǎn)工人的工作服，是一種難登大雅之堂的非正式穿著。但在第二次世界大戰(zhàn)之后，經(jīng)過多次的社會運動，像婦女解放運動、學生運動、嬉皮風潮、反越戰(zhàn)運動等，人們的思想更加開放和活躍，等級觀念淡化，牛仔褲從專屬于藍領(lǐng)階層工作服的定位一躍成為大眾化、年輕化的魅力象征，不但美國年輕人喜愛，在世界各地也風行起來。到20世紀70年代，白領(lǐng)階層、富豪名流、紳士淑女也將牛仔褲當作休閑服來穿。牛仔服已變成穿著舒服、豪邁瀟灑、表現(xiàn)個性、肯定自我的代表性商品。第二十五頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期日26牛仔褲風行全球與李維善于運用影片或影星、歌星創(chuàng)造市場息息相關(guān)。利用外在因素影響消費者的消費習慣與購買行為，被李維發(fā)揮得淋漓盡致。第二十六頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期日27

牛仔褲風靡全球的關(guān)鍵是李維善于運用影星在電影中作不露痕跡的宣傳。詹姆斯狄恩和馬龍白蘭度都是20世紀60年代走紅的明星，是許多影迷心中的偶像。詹姆斯狄恩在《養(yǎng)子不教誰之過》一片中所穿的牛仔褲，使他成為當時一種叛逆思想的代表，而馬龍白蘭度在《岸上風云》中所穿的緊身牛仔褲，使他成為藍領(lǐng)階層反抗不合理制度的英雄。借助國際巨星造勢，李維牛仔褲成為舉世聞名的品牌。到20世紀80年代末期，湯姆克魯斯在《捍衛(wèi)戰(zhàn)士》中的牛仔勁裝打扮，再一次地掀起牛仔裝的熱潮?，F(xiàn)在，牛仔裝不論在式樣、質(zhì)料、顏色上都已朝著多樣化、個性化、品位化的方向發(fā)展，成為吸引大眾、經(jīng)久不衰的商品。第二十七頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期日28消費者行為影響因素的主要理論，包括兩因素，三因素和四層面理論三因素理論從外部環(huán)境，內(nèi)在特征和營銷活動這三大因素解釋消費者行為初步討論了消費文化的產(chǎn)生和擴散，時尚的特征，特別是創(chuàng)新如可才能轉(zhuǎn)化為時尚流行，這些命題不僅是消費者行為研究中的重要問題，也是營銷中頗具商業(yè)價值的課題小結(jié)第二十八頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期日29中、美、日、法四個國家

兒童消費的特點

第二十九頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期日301、美國美國孩子零花錢最多，攢錢最少，而發(fā)財欲望最強；美國兒童在養(yǎng)尊處優(yōu)的富裕生活環(huán)境中，手頭相當“闊綽”，大部分孩子有了零花錢就“高消費”一次，存錢所剩不多。他們對父母的開銷影響力不可低估，因而是一個龐大的消費群體，而這一“新生代”消費者又會成為日后“中生代”消費群體。富有遠見的廠家都不會忽略這一龐大的消費市場。一些為美國兒童市場開發(fā)新產(chǎn)品的廠家向公司咨詢其他國家的兒童消費水準，并請該公司為其規(guī)劃一個研究項目以便確定國際范圍內(nèi)兒童市場的前景規(guī)模，并且提供一份打入國際市場必不可少的詳盡路線圖。第三十頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期日312、中國中國孩子最愛學習，受政府教育影響最大；在進行問卷調(diào)查時，把蠟筆和紙張分發(fā)給孩子們，請他們隨心所欲畫出各種各樣的圖畫。這往往最能說明問題的實質(zhì)。比如有些中國兒童在畫中描繪了在公園里盡情玩耍的場面，他們同時會畫上一塊寫著宣傳標語的牌子，大意為中國的好公民不踩草坪，不損壞公共財物。這體現(xiàn)了政府宣傳教育作用的影響。在許多中國兒童畫中都有著類似影響的深深烙印，而這一點在其他各國的兒童畫中是難于見到的。各國男孩們都愛畫戰(zhàn)斗場面，愛畫飛機坦克和大炮，中國男孩也不例外，只不過他們的畫更有“中國特色”。中國兒童畫的每一輛戰(zhàn)車上，都有一面飄揚的五星紅旗或一顆象征勝利的紅五角星。這表明政府倡導的愛國主義教育，其影響正對下一代起著潛移默化的積極作用第三十一頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期日323、日本日本兒童與父母共度休閑時光的比例最低，但在家中最有決策權(quán)；在日本，父母與孩子共度的休閑時光少得可憐，只有5％的父母一星期能和孩子的課余時間呆上三四次，一同外出搞野餐、看電影或做游戲。與此形成鮮明對比的是，約有64％的美國孩子能從一周四次以上的家庭活動中感受到父母的親情。

第三十二頁，共三十四頁，